Маркетинг для топ-менеджеров.

Идея № 23. Что такое «предпринимательский маркетинг» и зачем он нужен?

Сложные ситуации, в которых ныне находятся компании, — высокая скорость обновления рынков, большое число конкурентов из самых разных стран — вызывают необходимость несколько пересмотреть саму организацию маркетинга в современной компании. Представить себе, что происходит в этой сфере, нам поможет рис. 23–1.

Маркетинг для топ-менеджеров

Рис. 23–1. Классическая и новая модели организации маркетинговой службы фирмы

Если описать хорошую традиционную организацию маркетинга в достаточно крупной компании, то скорее всего это будет некий департамент маркетинга, в состав которого входят несколько подразделений, а именно:

1) отдел бренд-менеджмента, отвечающий за создание, выведение на рынок и развитие брендов, входящих в портфель компании;

2) отдел работы с клиентами, изучающий запросы клиентов, а также анализирующий их жалобы, чтобы понять, как надо дальше развивать ассортимент продукции компании;

3) отдел организации дистрибуции, отвечающий за выбор и развитие каналов товаропродвижения;

4) отдел маркетинговых коммуникаций, ответственный за рекламу и иные способы формирования мнений покупателей о продукции компании;

5) отдел маркетинговых исследований и аналитики, проводящий мониторинг рынка и результатов, которых компании удалось достичь.

Здесь все «по классике», ничего из задач маркетинговой службы не упущено, и понятно, кто и что из маркетологов должен делать в компании. Хороша ли такая организация маркетинга? Да, конечно — перед нами компания, в которой налажена регулярная и комплексная маркетинговая работа.

Однако сегодня мы обнаруживаем, что такой постановки маркетинга уже становится недостаточно. Условия продаж на некоторых рынках меняются столь быстро, что явно нужна иная — более гибкая и быстрая — модель организации маркетинговой деятельности. И эта иная модель уже начинает быть заметной в практике бизнеса. Речь идет о так называемой предпринимательской организации маркетинга. Попробуем объяснить, что это такое.

В компаниях, внедривших эту модель, вместо упорядоченной структуры департамента маркетинга, а иногда — рядом с ней появляется нечто куда менее структурированное — резервуар маркетинга. Это подразделение, в состав которого входят два типа специалистов.

Первый тип — фокусированные специалисты, хорошо владеющие технологиями решения отдельных специализированных маркетинговых задач. Но наряду с ними в маркетинговом резервуаре обитают специалисты второго типа — потенциальные менеджеры новых маркетинговых проектов («интеграторы»). Суть такой организации маркетинга в том, что как только топ-менеджеры компании натыкаются на какую-нибудь интересную идею по созданию нового товара или услуги (например, идею кого-то из сотрудников компании), эта идея тут же «вбрасывается» в резервуар маркетинга, и для нее назначается «интегратор». Он становится центром новой проектной группы, отвечающей за доведение новой идеи в кратчайшие сроки до стадии коммерциализации. Соответственно строится и система его поощрения.

В состав такой команды интегратор включает только тех фокусированных маркетинговых специалистов по различным отраслям и направлениям маркетинга, которые ему в данный момент нужны для реализации данного проекта. Как только проект завершен и товар выведен на рынок, проектная группа вновь расформировывается, поддержание товара передается в ведение регулярной службы маркетинга. А «обитатели резервуара» вновь готовы к реализации нового проекта. Эта структура напоминает раствор, который только под влиянием электрического воздействия (в данном случае — новой маркетинговой идеи) приобретает упорядоченную химическую структуру, которая моментально распадается, едва внешнее воздействие прекращается.

Для того чтобы модель «предпринимательского маркетинга» функционировала эффективно, желательно соблюдать три основных принципа ее реализации.

1. Поиск хороших маркетинговых идей — задача всех сотрудников фирмы. Хорошие идеи щедро премируются, а их автор может стать главой соответствующего проекта. Наример, для поощрения сотрудников к выдвижению новых идей в компании «Stаrbuскs» всех их официально именуют «партнеры», и любой «партнер» имеет право направить одностраничную записку-проект прямо старшим менеджерам фирмы.

2. Работа над новыми маркетинговыми проектами идет с использованием совершенных технологий и при прямом надзоре со стороны топ-менеджмента фирмы. Например, в компании «Тrilоgу Sоftwаrе» создана специальная компьютерная программа, содержащая максимально полную информацию обо всех ее прошлых маркетинговых проектах. Это позволяет заменить многонедельные маркетинговые исследования потенциала новых маркетинговых идей всего лишь несколькими часами автоматического их тестирования.

3. Люди нанимаются для исполнения определенных ролей, а не типов работ. Это означает, что для создания «маркетингового резервуара» компании нанимают прежде всего «интеграторов» — маркетологов с большим опытом и широким кругом навыков, которые способны координировать создание нового товара с начала до конца. А уже во вторую очередь туда подбираются «специалисты» — узко фокусированные маркетологи (их можно нанять особенно быстро) с нужными компании навыками. Если они сейчас не востребованы, то специалисты могут быть столь же быстро уволены после окончания проекта.

Что похоже и часто не похоже в этой модели на стандартную организацию маркетинга? Похоже то, что компании все равно нужны специалисты в области маркетинга с самыми разными специализациями. Не похоже то, что отсутствует жесткая организационная управленческая структура, с жестко закрепленными должностными обязанностями. «Резервуар маркетинга» — структура, которая может быть менее удобна топ-менеджерам с точки зрения управления, зато она значительно более гибка и позволяет компании быстрее реализовывать те идеи, без которых ее существование на рынке становится все более сложным.

Возложить эту функцию на регулярную службу маркетинга не очень рационально, так как ее сотрудники привыкли заниматься работой с ранее освоенными продуктами и переключение на инновационный проект вызовет у них либо раздражение, либо в лучшем случае желание побыстрее «отделаться». Ни то ни другое успеха проекту нового товара не сулит.

Поэтому рационально сочетать обе модели организации маркетинговой деятельности, когда проектные команды резервуара выводят новый продукт на рынок, после чего работа над его регулярным маркетингом переходит в руки сотрудников «традиционных» маркетинговых подразделений. Ну, а если потенциал продаж нового товара очень велик, то на этой базе может возникнуть новая дочерняя структура, во главе которой хорошо поставить «интегратора», возглавлявшего этот проект. В этом случае ситуация начинает напоминать предпринимательский проект создания новой фирмы, почему эта модель и получила название «предпринимательского маркетинга».