Маркетинг для топ-менеджеров.

Идея № 28. В чем смысл модели — «пойми и отреагируй»?

В модели бизнеса «произведи и продай» предпосылками успеха являлись:

1) умение снижать издержки производства и маркетинга;

2) хорошая организация продаж на фоне интенсивной рекламы;

3) эффективная логистика, обеспечивающая поставку товара вовремя и в нужном объеме;

4) при необходимости — надежное послепродажное обслуживание.

Соответственно источниками победы над конкурентами в этих случаях становились:

1) умение использовать эффект масштаба (чем крупнее были масштабы производства, тем ниже издержки, что позволяло снижать цены и завоевывать рынки);

2) умение создавать кривую обучения и за счет роста умелости персонала и производительности его труда планомерно снижать издержки производства по мере роста числа изготовленных продуктов (оказанных услуг);

3) сотрудничество с эффективными дистрибуторами;

4) контракт с хорошим рекламным агентством;

5) хорошо продуманный бизнес-план, в котором были учтены все факторы успеха и источники риска, все условия достижения победы над конкурентами.

Так хорошо управляемые компании работали вчера, и так многие из них работают и по сей день. Лучшие из топ-менеджеров, правда, перевели свои компании на модель «изучи и произведи», когда основой успеха становится хорошее понимание запросов потенциальных покупателей, что позволяет снизить долю невостребованной рынком продукции и неэффективных инвестиций. Однако ныне становится ясно, что пора идти дальше, когда на смену концепций «произведи и продай» или «изучи и произведи» приходит модель «пойми и отреагируй» (рис. 28–1).

Маркетинг для топ-менеджеров

Рис. 28–1. Изменение оснований для ведения успешного бизнеса в ХХI веке

Что это означает для топ-менеджеров?

Начнем с того, что для компаний, уже освоивших модель «изучи и произведи», переход к новой модели будет не слишком труден. Ведь в ней залогом успеха остается опора на запросы потребителей, но только работа с этой информацией становится более активной.

Это связано с тем, что в модели «пойми и отреагируй» предпосылками успеха становятся:

1) умение очень быстро выявлять новые запросы потребителей и более того — подталкивание клиентов к тому, чтобы они формулировали эти свои запросы. Хорошим вариантом реализации такого подхода является создание форума клиентов, в рамках которого можно производить розыгрыши ценных призов для клиентов, пославших компании наиболее интересные идеи создания новых товаров или совершенствования уже производимых;

2) умение поощрять заказы, т. е. создавать для покупателей такую систему стимулов, при которой заказы от них получать легче. Это могут быть и скидки за накопленный объем покупок с длительным сроком действия, и система товарозачета без ограничения срока действия (так, например, действуют компании Мiеlе (по стиральным машинам) и DuРоnt (по коврам из синтетических волокон);

3) ускоренное исполнение заказов, когда покупатель получает товар значительно быстрее, чем он может это сделать, обратившись к конкурентам.

Соответственно, в рамках такой модели бизнеса первым источником победы над конкурентами становится прежде всего умение создавать более оригинальные продукты — продукты, существенно отличные по сравнению с тем, что предлагают другие. А главное — эти оригинальные продукты рождаются не от озарения конструкторов или маркетологов самой компании, а являются результатом анализа хорошо изученных новейших желаний потребителей. Прекрасный пример реализации такого подхода — создание компанией «Аррlе» нового, необычного дизайна компьютера, вызвавшего всплеск продаж продукции этой компании.

Вторым источником победы здесь служит умение топ-менеджеров достигать клиентоориентированности в работе компании. Иными словами, их умение построить работу компании так, чтобы все ее сотрудники были реально ориентированы на клиента, на его интересы, на его нужды, на то, чтобы обслужить его получше. Очевидно, что это требует и специального тренинга персонала, и реформирования систем оценок и поощрения деятельности персонала.

Все это нужно не для красивых фраз в РR-материалах, а для того, чтобы создать четвертый источник победы над конкурентами — существенную экономию издержек за счет того, что исчезает понятие «распродаж и уценок», так как существенно сокращается доля невостребованной продукции и, соответственно, ресурсы компании не расходуются впустую на изготовление такой продукции, ее капитал не омертвляется в запасах медленно реализуемых товаров и она не несет дополнительных затрат на «вталкивание» неликвидов в рынок с помощью рекламных акций и организации распродаж.