Маркетинг для топ-менеджеров.

Идея № 35. Почему покупатели от вас уходят?

Если обдумать ту классификацию, которая приведена при обсуждении идеи 34, можно обнаружить, что резервом сокращения оттока клиентов для фирмы являются три группы ее потребителей:

1) рациональные лоялисты;

2) рациональные мигранты;

3) неудовлетворенные мигранты.

Для всех них характерна та или иная неудовлетворенность товарами или услугами данной фирмы, что и подталкивает их к поиску товаров с иным брендом. Можно ли понять, почему возникает такая неудовлетворенность? И как ее предотвратить, чтобы сохранить клиентов?

На оба эти вопроса можно дать положительный ответ. Но чтобы топ-менеджер мог понять, какие именно меры он должен принять для сокращения оттока клиентов, ему полезно сначала разобраться: а почему же покупатели, приобретя товары или услуги его фирмы, потом переключаются на другие бренды? При проведении такого анализа целесообразно использовать концепцию «разрывов восприятия», т. е. несовпадений представлений и ожиданий покупателя и обслуживающей его на рынке фирмы. Попробуем в этом разобраться и зададимся для начала вопросом: «Почему потребитель приходит в компанию и что определяет его ожидания по отношению к ней и ее продуктам?».

Прежде всего он приходит потому, что у него есть индивидуальные потребности в товарах или услугах, которые предлагает на рынок данная фирма. Во-вторых, он приходит потому, что что-то слышал или что-то знает об этой компании — либо от тех своих знакомых, которые уже пользовались услугами компании, или он что-то слышал в рекламе или читал — во всяком случае, какие-то информационные потоки заставили его обратить внимание на эту компанию. И, наконец, третий фактор, о котором нельзя ни в коем случае забывать, это прошлый опыт покупок товаров аналогичного типа. Все это в совокупности приводит к тому, что у покупателя формируется так называемый «образ ожидаемого сервиса», т. е. представление о том, какого рода товар, в сопровождении какого рода услуг и на каких условиях он может у данной компании получить. С этими ожиданиями покупатель и приходит в компанию.

Почему же покупатель, обратившись к услугам компании или купив ее товар, иногда выносит из этого контакта негативный опыт и более этот бренд старается не покупать? Происходит этом потому, что он получает от компании совсем не то, что получить хотел.

Маркетинг для топ-менеджеров

Рис. 35–1. «Разрывы восприятия» как причина потери клиентов

Первая причина этого — «разрыв № 1» (см. рис. 35–1), который возникает потому, что топ-менеджмент компании не совсем точно понимает: а что, собственно, хотят потребители, ради которых они ведут свой бизнес? И этот разрыв очень часто становится первопричиной всех последующих неудач компании — неверная маркетинговая стратегия приводит к предложению на рынок никому не нужной ценности. Так, именно в силу подобной неадекватности оценок руководители московской фирмы АЗЛК в 2001 г. решили вывести на российский рынок «Дуэт» — кабриолет с откидным матерчатым верхом, позабыв, видимо, что Россия — страна холодная, что в ней крайне плохие и грязные дороги, а загазованность на дорогах из-за низкокачественного бензина и дизельного топлива, а также плохо сконструированных и дурно отрегулированных двигателей отечественных грузовиков отнюдь не побуждает к езде с открытым верхом. Напротив, предложение рынку внедорожника «Патриот» — при всех претензиях к его качеству и комфорту — вызвало интерес у потребителей, поскольку проходимость этой машины дает ей возможность справляться с российским бездорожьем без особых проблем, что реально интересует многих потребителей.

Но даже если менеджеры компании достаточно точно и правильно восприняли то, чего хотят их потенциальные клиенты, не исключена возможность возникновения «разрыва № 2». Он порождается трудностью в решении одной проблемы: как довести присущее топ-менеджерам компании понимание потребностей клиентов до нижестоящих сотрудников? Для этого нужны «спецификации сервиса-качества» или, проще говоря, должностные приказы и инструкции, четко регламентирующие, что и как сотрудники компании должны делать и каких стандартов качества обязаны придерживаться. Создание таких спецификаций — задача весьма непростая, поскольку даже верное понимание топ-менеджерами нужд потребителей не гарантирует, что они найдут нужные слова, чтобы это точно объяснить своим подчиненным[12].

Но допустим, что топ-менеджерам удалось вполне адекватно перевести свое адекватное восприятие нужд и потребностей клиентуры в хорошо написанные и однозначно понимаемые спецификации. Увы, угроза «разрывов восприятия» еще не снята. Теперь источником их возникновения может быть тот факт, что инструкции, определяющие правила производства и работы с клиентурой, просто исполняются сотрудниками компании не полностью. Иными словами, возникает «разрыв № 3», когда работа идет хотя и на основе инструкций, но не так, как это в инструкции предусмотрено, а так, как удобнее персоналу. Что касается «разрыва № 4», то он возникает порой из-за того, что делается все в компании правильно, по инструкции, но вот общение (внешние коммуникации) с клиентурой идет в такой форме, что это не закрепляет клиентуру, а отталкивает ее.

В итоге любой из этих разрывов приводит к тому, что возникает «разрыв № 5» — существенное несовпадение между тем, чего ожидал клиент, когда обратился к услугам компании, и тем, что компания ему предложила: с учетом всех предыдущих «разрывов», всех «шумов», которые возникли в механизме ее работы по мере исполнения заказа рынка. Поэтому, если топ-менеджеры хотят понять, почему же покупатели не удовлетворены товарами или услугами руководимой ими компании, почему они ее покидают, им стоит проанализировать: а не возникают ли в ней и где именно такого рода «разрывы восприятия»? Где, в какой момент мы перестаем понимать и делать то, что нужно нашему покупателю, и потому отталкиваем его, лишаясь его лояльности и наших доходов от будущих продаж? Как эти разрывы можно диагностировать реально, на практике?

Разрывы 1 и 2 могут помочь выявить консультанты и сотрудники маркетинговых фирм, занимающихся регулярным исследованием тех рынков, на которых фирма хочет работать. Что касается разрывов 3–5, то для их обнаружения (пока преимущественно на рынках потребительских товаров и услуг) в последнее время все активнее используется метод, получивший название «Муstеrу shоррing» («Таинственный покупатель»). Так называется методика оценки процесса обслуживания клиентов с помощью «подставных» покупателей. Она уже широко применяется в сетях розничных магазинов, ресторанах, автосалонах и дает основания для санкций по отношению к персоналу или выплаты премий по результатам проверки. Но, к сожалению, эффективность такой оценки со временем снижается. Кроме того, подобная оценка требует существенных затрат на проведение (особенно в случае территориально-распределенной розничной сети) — подбор сотрудников для проведения оценки, их обучение, составление методик и анкет, сбор информации и обработка информации об оценке. Сложность и затратность таких мероприятий приводит к увеличению интервалов между ними, а также повышает риск того, что со временем продавцы смогут найти «информатора», сигнализирующего о готовящейся акции.

Поэтому сейчас разрабатываются и внедряются и другие методы решения данной проблемы[13]. Так что было бы у топ-менеджера желание, а способ обнаружить «разрывы восприятия» найдется.