Маркетинг для топ-менеджеров.

Идея № 2. Зачем нужна маркетинговая оценочная матрица?

Когда топ-менеджерам нужно понять, как у компании идут дела, они смотрят на ее финансовые результаты: объем и динамику выручки, прибыли, рентабельности, запасов и т. д. Все это правильно, все это очень нужно. Но можно ли только на основе такого рода внутренней финансовой информации понять — хорошо ли мы работаем и верна ли наша коммерческая политика?

Чтобы ответить на этот вопрос, попробуем оценить деятельность фирмы АВС на основе ее финансовых результатов, представленных в табл. 2–1. На первый взгляд дела ее идут не просто хорошо, а блестяще: за пять лет выручка возросла в 1,79 раза, валовая прибыль — в 3,44 раза, а рентабельность к активам — в 2,36 раза. Казалось бы, чего еще собственникам можно желать от менеджеров?

Таблица 2–1.

Финансовый анализ: все ли показывает?

Маркетинг для топ-менеджеров Маркетинг для топ-менеджеров

Таблица 2–2.

Маркетинговая оценочная матрица (МОМ) — дополнение к финансовому анализу.

Маркетинг для топ-менеджеров

Наверняка теперь ваше отношение к менеджерам этой фирмы изменилось. Впору ставить вопрос об их немедленном увольнении. А чего еще заслуживают люди, под началом которых доля фирмы на рынке упала с 20,3 до 13 %, а доля клиентов, которые покидают фирму ежегодно, напротив, возросла с 11,8 до 20 %?

Иными словами, при всей значимости и важности показателей, которые можно рассчитать на основе финансовой отчетности, обойтись только ими нельзя. Отсюда родилась идея создания более комплексной системы оценки деятельности компании с помощью так называемой «маркетинговой оценочной матрицы». Эта матрица, как видно на рисунке 2–1, может иметь четыре элемента, что определяется:

А) временем проведения оценки;

Б) тем, на основании какой информации ведется анализ.

Если говорить о том, что нужно включать в такую матрицу, то в матрицу внутренней и текущей оценки, очевидно, должны войти оперативно поступающие данные обо всех сбоях в поставках товаров из-за дефектов товаров, нарушения сроков поставок и ошибок в оформлении документов. Но важно не забывать и о чисто финансовых показателях, которые тоже целесообразно включить в матрицу внутренней оценки, а именно — данные об обороте запасов компании и оборачиваемость дебиторской задолженности.

В матрицу внутренней оценки по конечным результатам целесообразно включить показатели рентабельности продаж основных товаров фирмы, а также данные о размерах прямого выигрыша с единицы этих товаров. Из финансовых индикаторов наиболее уместны будут данные о рентабельности и оборачиваемости активов, характеризующие, насколько маркетинговая политика компании обеспечивает эффективность использования ее капитала.

Что касается матрицы внешней и текущей оценки, то первым показателем для нее является удовлетворенность клиента, т. е. насколько клиенты, купившие наш товар, довольны им и готовы покупать его вновь. Не менее важный параметр — относительное качество товара, т. е. экспертная оценка того, насколько в данный момент качество наших товаров лучше или хуже по отношению к качеству товаров или услуг наших конкурентов на том же самом рынке. Отсюда, кстати, можно подойти и к оценке того, как — с учетом качества — соотносятся в глазах покупателей цены товаров нашей фирмы и фирм-конкурентов, что соответственно определяет наши конкурентные перспективы.

Очень важный параметр, особенно для товаров более или менее сложных, — это понимание их свойств клиентами. Если такого понимания не прослеживается, значит, все наши усилия и инвестиции для повышения качества нашего товара потрачены впустую — прирост качества не становится нашим конкурентным преимуществом.

Матрица внешней оценки по конечным результатам хорошо формируется с помощью таких важнейших индикаторов рыночного успеха фирмы, как реально завоеванная ею в истекшем году доля рынка и доля клиентов, которые в опросах или переговорах заявляют о своем намерении покупать ее товары или услуги и в будущем году. Не менее важно обратить внимание на такой неправомерно забываемый показатель, как рост продаж новых товаров — то, без чего все труднее теперь выживать на всех рынках. На современном рынке компания очень редко может удержаться, продавая один и тот же товар многие годы. Спрос и преференция покупателей все время меняются, поэтому динамика такого показателя, как рост продаж новых товаров, должна быть тоже в центре внимания менеджеров.

Маркетинг для топ-менеджеров

Рис. 2–1. Маркетинговая оценочная матрица

Очень полезный финансовый индикатор для данного раздела МОМ — доход от продаж на одного клиента, что помогает понять — приобретают ли клиенты все больше наших товаров или рост продаж происходит за счет простого увеличения числа клиентов.