Маркетинг для топ-менеджеров.

Идея № 37. Что такое «увольнение покупателей»?

Достаточно долго в маркетинге господствовала идея, что главное божество для компании — это потребитель. А потому каждый потребитель заслуживает внимания, усилий, времени и инвестиций: ведь он — источник дополнительных продаж и роста доли компании на рынке. Однако в последние годы в этом вопросе наступило некое «отрезвление», и все громче зазвучали разговоры о том, что надо еще разобраться: всякий ли клиент для компании выгоден и потому «всякий ли клиент всегда прав»? Плодом этих дискуссий стала идея анализа портфеля покупателя (модель его проведения показана на рис. 37–1). Как мы видим, здесь все покупатели разбиты на четыре группы, в зависимости от того, какую они играют роль в улучшении финансовых результатов компании сегодня и какую роль могут сыграть в будущем. Соответственно, главным критерием дифференциации клиентов здесь становится только одно: прибыльны они для компании или нет.

Отметим сразу, что оценка прибыльности потребителя — задача непростая, потому что фирма может оценить эту характеристику потребителя достаточно точно только в том случае, если у нее налажена хорошая система поклиентского учета издержек, что позволяет идентифицировать все издержки и доходы, связанные с конкретным клиентом. С последним обычно проблем не возникает, поскольку известно, сколько и какой продукции потребителю было продано и по какой цене с учетом всех предоставленных ему скидок (а порой и «откатов»).

Сложнее с оценкой полных издержек по обслуживанию конкретного клиента (или группы типичных клиентов). Даже в компаниях, работающих на рынке В2В, т. е. в секторе товаров производственного назначения, где число клиентов меньше, чем на потребительских рынках товаров массового спроса, такого рода анализ издержек достаточно непрост.

Причина очевидна — всегда возникают немалые трудности с распределением между клиентами различных статей накладных расходов (в частности, складских и транспортных расходов, а также расходов по оформлению документации по поставкам). Тем не менее движение в этом направлении происходит все активнее, что основано на внедрении компьютеризованных систем управления предприятием (ЕRР). А потому можно надеяться, что в ближайшем будущем многие менеджеры получат в свое распоряжение хороший инструмент для оценки того, насколько прибыльно обслуживание для их компании того или иного конкретного покупателя или группы покупателей.

Для того чтобы было понятно, как этот инструмент должен быть правильно настроен, рассмотрим типовой вариант анализа прибыльности обслуживания клиента в течение года (рис. 37–1).

Маркетинг для топ-менеджеров

Рис. 37–1. Портфель-анализ клиентуры как основа выбора стратегии взаимодействия с ними

Как мы видим, этот клиент принес фирме номинально валовую выручку от продаж в размере 80 000 долл. Однако поскольку он получил скидку за объем закупки в размере 8000 долл., то реально чистая выручка от продаж составила 72 000 долл. Издержки производства продукции, которая была ему продана, составили 44 000 долл. Итого, казалось бы, этот клиент вполне для нас выгоден, он принес нам 28 000 долл. прибыли. Однако не будем останавливаться на этой цифре и попытаемся оценить реальную выгодность данного клиента для компании. Для того чтобы это сделать, нам надо вычесть из прибыли те издержки сбыта и организации продаж, которые были вызваны обслуживанием данного клиента.

Какие это могут быть издержки? Прежде всего это торговые издержки по обслуживанию данного клиента. В нашем случае — это 9000 долл. Кроме того, нам необходимо учесть издержки обработки заказа для данного клиента. Следующий элемент — издержки по хранению и комплектации его заказа с той номенклатурой товаров, которую он заказал. Дальше мы должны отнести на этого клиента часть затрат компании на поддержание складского запаса (что тоже важно и о чем часто забывают). Наконец, мы должны учесть, что доставка на склад товара, который был продан этому покупателю, потребовала с нас транспортных расходов — так же, как мы имели транспортные расходы по доставке товара клиенту с этого склада.

Далее мы должны учесть, что часть проданных изделий оказалась дефектными и клиент нам их вернул, вычтя их стоимость из суммы, подлежавшей оплате. В данном случае это составило 250 долл., и на эту сумму мы также сократим нашу прибыль. Наконец, у нас есть издержки мерчендайзинга, т. е. издержки по организации продвижения наших товаров: в расчете на данный объем заказа они составляют 4500 долл., и мы их также вычитаем. Мы должны учесть и то, что для пополнения оборотного капитала мы привлекали кредит, и, соответственно, часть стоимости этого кредита (процентов по нему) тоже ложится на данный заказ (в нашем случае это 1100 долл.). Таким образом, совокупные издержки по организации продаж для данного клиента составили 32 850 долл., а чистый выигрыш компании от его обслуживания равен 4850 долл., т. е. этот покупатель был для нас на самом деле убыточен.

Конечно, такой постатейный расчет издержек для каждого клиента — очень непростая задача. Для ее решения специалисты по управленческому учету, работающие в компании, должны для каждой из статей ее накладных расходов разработать свою методику разнесения общей суммы затрат за отчетный период между клиентами. Тем не менее при всей сложности и неоднозначности этой работы, при том, что некая условность в распределении комплексных затрат между разными заказчиками неизбежно останется, такая методика даст компании возможность более точно оценить, какие клиенты реально приносят ей прибыль, а какие — только убыток. И уже на этой основе можно переходить к их классификации в соответствии с моделью, изображенной на рис. 37–1.

Таблица 37–1.

Однопериодная модель оценки прибыльности клиента.

Маркетинг для топ-менеджеров

Первая группа — покупатель или группа покупателей, неприбыльные для компании сегодня, и нет никаких возможностей обеспечить прибыльность их обслуживания в будущем (левый нижний угол квадранта на рис. 37–1). Сохранение такого покупателя в своем портфеле в подавляющем большинстве случаев ничего хорошего компании не принесет. Она будет тратить на него свои денежные ресурсы, задействует свои активы и человеческий ресурс для удовлетворения его запросов, но он, принося ей объем продаж, не будет приносить главного — не будет приносить прибыли. И с этой точки зрения сохранение такого покупателя для компании является делом, как правило, бессмысленным и, более того, вредным.

Видимо, с таким покупателем компания может выбрать только одну линию действий: начать постепенное его «увольнение». Оно должно быть тем медленнее, чем большую долю продаж обеспечивает данный клиент, поскольку чрезмерная поспешность в избавлении от крупного, но неприбыльного клиента породит провал в продажах и трудности в возмещении постоянных издержек. Единственным исключением может быть только неприбыльный, но престижный клиент, факт присутствия которого в числе покупателей данного бренда является для фирмы «пропуском» в определенные сегменты рынка. Однако, даже продолжая обслуживать такого «престижного, но неприбыльного» клиента, фирма должна стараться плавно сокращать объемы продаж ему своих товаров или услуг, замещая его в своей структуре продаж более прибыльными клиентами.

Если же мы видим, что покупатель является прибыльным сегодня, но прибыльность продаж постепенно снижается, а в будущем он может и вообще оказаться убыточным, то это — сигнал тревоги. В этом случае маркетологам компании необходимо поручить провести исследование причин падения прибыльности по данному клиенту (группе клиентов) и подготовить предложения о том, как фирме «управлять» отношениями с ним. Иными словами, что делать с нашей стороны и как постараться модифицировать поведение данного клиента (ассортимент и объем его закупок, условия поставки и т. д.), чтобы, с одной стороны, сохранить его в числе своих покупателей, а с другой стороны — чтобы он оставался для нас прибыльным и в будущем.

Третий вариант — покупатель сегодня для фирмы неприбыльный, но продажи ему могут в принципе приносить прибыль в будущем. Это означает одно: что данный покупатель должен быть поставлен нами в некие иные условия обслуживания, чтобы мы могли получать («взыскивать») прибыль от него в будущем и нам было выгодно обслуживать его и далее. Если же покупатель является прибыльным сейчас и скорее всего останется им и в будущем, то он должен быть отнесен к категории наиболее привилегированных клиентов. Для него необходимо создать самые лучшие условия обслуживания, причем не с точки зрения скидок, а в форме особо выгодных условий поставки, специального обслуживания, организации оперативного обмена информацией и т. п. Иными словами, таких клиентов надо «вознаграждать», вкладывая инвестиции в то, чтобы обслуживать их все лучше и лучше. Ведь именно такие покупатели в наибольшей мере помогают росту стоимости бизнеса, обеспечивая компании устойчивые положительные денежные потоки, которые она может реинвестировать или выплачивать собственникам как дивиденды или выплаты из прибыли.