Маркетинг для топ-менеджеров.

Идея № 59. Как разумнее формировать затратные цены?

По данным исследований маркетологов, большинство фирм (в США эта доля оценивается, например, в 70 %) устанавливают цены на свои товары или услуги по затратной модели. Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

1) переменных издержек на производство единицы товара;

2) средних накладных издержек;

3) удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. На самом деле и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно. Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров;

2) определение цен с помощью торговых скидок. Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

При всей примитивности такого рода моделей ценообразования их можно использовать, но необходимо предпринять несколько шагов (см. рис. 59–1), которые позволят сделать затратное ценообразование в вашей фирме экономически обоснованным и рыночно адекватным. Задача топ-менеджера — проверить, сделано ли это в его фирме и нет ли опасности, что неграмотное затратное ценообразование лишает фирмы прибыли и шансов на конкурентоспособность.

Шаг 1. Правильная идентификация релевантных издержек. Любой фирме необходимо так строить свою систему учета издержек, чтобы возможно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржинальные издержки. Без этого решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными. На практике это означает, что в фирме должен быть налажен попроцессный и особенно позаказный метод учета издержек, что пока является в отечественных фирмах скорее исключением, чем правилом. Чтобы проиллюстрировать такого рода ситуацию, рассмотрим небольшой числовой пример.

Предположим, деятельность фирмы до сих пор характеризовалась следующими результатами:

Маркетинг для топ-менеджеров

Маркетологи фирмы предлагают снизить цену до 3750 руб. И обещают, что в этом случае продажи удвоятся. На запрос о том, во что фирме обойдется производство в 2 раза большего объема продукции, бухгалтерия дала цифру 70 000 руб. Итак, после снижения цены результаты деятельности фирмы должны быть следующими:

Маркетинг для топ-менеджеров

На первый взгляд все нормально. Средние издержки производства составляют при удвоенном объеме выпуска 3500 руб. (70 000/20), а реализация идет по цене 3750 руб., что обеспечивает получение 250 руб. прибыли с каждой проданной единицы. Но проверим приемлемость снижения цены на основе расчета не только валовых и средних, но и маржинальных показателей.

Для этого определим маржинальные издержки производства 11–20-й единиц продукции. Получить эту величину мы можем с помощью следующей упрощенной схемы расчета: Маркетинг для топ-менеджеров

Где:

МС 11–20 — маржинальные издержки (mаrginаl соst) производства единицы продукции в диапазоне 11–20 штук;

ТС — прирост валовых издержек (tоtаl соst) производства при увеличении объема выпуска;

Q — прирост количества (quаntitу) изготовляемых товаров.

Как легко видеть, расчет маржинальных издержек показывает неприемлемость для фирмы такого варианта коммерческой политики, поскольку фирма попадет в ситуацию, когда чем больше она будет продавать сверх исходных 10 штук, тем меньше у нее будет валовая прибыль. Причиной этого служит превышение маржинальных издержек производства 11–20-й единиц продукции над ценой реализации этой продукции. В результате каждая проданная единица продукции из второго десятка принесет фирме убыток в 250 руб. (3750–4000).

Маркетинг для топ-менеджеров

Рис. 59–1. Основные меры по созданию рациональной системы затратного ценообразования в фирме

Но почему, собственно, рост объемов производства может привести к резкому росту средних издержек (себестоимости единицы продукции)? Не противоречит ли это общеизвестной логике проявления эффекта масштаба: чем больше масштаб производства, тем меньшая величина постоянных издержек приходится на каждую единицу выпущенной продукции и, соответственно, тем ниже средние издержки и выше прибыльность продаж?

Причин, по которым рост масштабов производства может приводить не к снижению, а к росту себестоимости единицы продукции, в практике можно найти немало, и потому мы ограничимся перечислением лишь наиболее часто встречающихся:

1) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, согласного осуществлять поставки только по более высокой цене, чем удавалось вести закупки ранее;

2) приобретение сырья, материалов или комплектующих для дополнительной партии продукции у нового поставщика, согласного осуществлять поставки по той же цене, что и ранее использовавшийся поставщик, но расположенного дальше, что влечет рост транспортных издержек;

3) необходимость организации производства дополнительной партии продукции во вторую смену, при том, что объем заказа не обеспечивает загрузки персонала и оборудования на протяжении всей смены;

4) необходимость увеличения расходов на рекламу и различные промоушн-акции, чтобы расширить границы рынка и получить возможность продавать дополнительно произведенную массу продукции.

Шаг 2. Обоснование нормативов рентабельности к издержкам (наценок на затраты), с помощью которых определяется окончательная величина цены реализации. В коммерческой практике можно встретиться с использованием следующих типов нормативов рентабельности:

1) единой ставки, определяемой по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

2) единой ставки, определяемой по отношению к прямым (переменным) затратам. Чаще всего — сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара;

3) двухэлементного норматива, определенного исходя из необходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства материалов и призван обеспечить требуемую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить требуемый фирме уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы;

4) многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норматива по отношению к величине заработной платы; б) норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой партии товара.

Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило, от следующих факторов:

1) сложности учета различных типов затрат;

2) связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта экономическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а значит, и зарплатоемкости продукции. Подобная ситуация характерна для таких видов товаров, как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива;

3) объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара. Если объем таких инвестиций существенен для фирмы, а условия их привлечения требуют возврата в очень сжатые сроки, то на первый план выходит формирование цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение подобных задач.

В любом случае, однако, основой формирования уровня норматива рентабельности является потребность фирмы в прибыли как:

1) основе финансирования ее развития;

2) источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

Как обосновать минимальную величину норматива рентабельности для формирования цен? Для этого существует своя методика (см. идею 68).

Шаг 4. Создание эффективной системы скидок. Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет товар в большом объеме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке (подробнее о том, какие скидки и как может применять фирма, см. идею 70).

Шаг 5. Внедрение ценообразования на основе кривой обучения. Оставаясь в логике затратного ценообразования, фирма все же может реализовывать модель не только пассивного, но и активного ценообразования, успешно осуществляя рыночную агрессию. Это возможно в том случае, если фирма сумеет освоить крайне сложную, но эффективную стратегию ценообразования на основе эффекта кривой обучения — lеаrning сurvе (подробнее об этом см. идею 69).