Маркетинг для топ-менеджеров.

Идея № 61. Какие варианты ценовых стратегий может рассматривать ваша фирма?

Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж без существенного снижения цен. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы. Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои стратегические планы с учетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую возможность заранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому, чтобы уклониться от них. Здесь возможны самые различные варианты действий.

Коммерческая практика знает несколько типовых стратегий ценообразования (рис. 61–1):

1) стратегия премиального ценообразования («снятие сливок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рисунке, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось — субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.

Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как заниженные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать большого объема прибыли при низкой доле выигрыша в цене единицы товара.

Маркетинг для топ-менеджеров

Рис. 61–1. Три варианта ценовых стратегий

Напротив, для стратегии премиального ценообразования характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, воспринимаемом большинством покупателей как завышенный по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей из узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей. При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т. е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Эта стратегия предполагает установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Таким образом, выбор ценовой стратегии вашей фирмы зависит от трех факторов: издержек, конкурентов и потребителей.

Стратегия премиального ценообразования:

издержки — в структуре цены преобладающую часть составляют приростные издержки, а доля выигрыша мала;

конкуренты — от понижения цен конкурентами можно защититься с помощью барьеров, затрудняющих вход на рынок (патентов, брендов и т. п.);

покупатели — на рынке есть группа покупателей с повышенными (особыми) требованиями к товару, они способны платить повышенную цену, а объем их спроса позволяет окупить издержки на создание товара с улучшенными свойствами.

Классическим примером правильного выбора премиальной стратегии ценообразования можно считать ценовую политику таких компаний, как «Коркунов» (шоколадные изделия) и Nеmirоff (ликероводочные изделия). Опираясь на грамотную работу с брендами и хорошее понимание структуры спроса по категориям покупателей, обе эти компании не побоялись вывести на российские рынки достаточно дорогие продукты и смогли в итоге занять существенную долю своего рынка (в 2006 г. доля «Немиров» на российском рынке водок превысила 7 %).

Стратегия нейтрального ценообразования:

издержки — увеличения продажи и выигрыша дешевле добиться иными инструментами маркетинга, нежели снижением цен. Фирма не имеет преимущества в текущем уровне издержек и возможностях его снижения в будущем;

конкуренты — возможна жесткая реакция на любые попытки изменить сложившуюся на рынке структуру продаж. Фирма производит линейку товаров с дифференциацией параметров и должна эффективно управлять продвижением (в борьбе с конкурентами) всей гаммы своих товаров;

покупатели — ни в одном сегменте рынка нет покупателей, готовых и способных заплатить премиальную цену. При этом покупатели высокочувствительны к уровню цены.

На таком рынке главной задачей ценообразования для любой фирмы становится максимизация общей массы прибыли от продаж за счет грамотного управления всей системой цен по своему ассортименту и активного использования неценовых инструментов конкурентной борьбы.

Стратегия пониженных цен:

издержки — в структуре цены приростные издержки составляют небольшую долю, а выигрыш соответственно — большую, и потому даже незначительное увеличение числа проданных товаров ведет к заметному росту общей величины валового выигрыша;

конкуренты — конкуренты не могут или не хотят ответить предложением на рынок товаров по столь же или даже более низким ценам в силу того, что: 1) фирма обладает превосходством в снижении издержек; 2) работает в узкой нише рынка; 3) спрос высоко эластичен, и снижение цен может вызвать резкий рост продаж для всех фирм;

покупатели — на рынке есть большая группа покупателей, готовых перейти к покупке товара любой фирмы, которая предложит более низкую цену, т. е. лояльность брендам низкая. При этом товар не относится к категории престижных.

Ровно такую ценовую стратегию по сей день применяет большинство китайских фирм, работающих на рынках товаров массового потребления и несложной продукции производственно-технического назначения.

Коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации, и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы. Но как же добиться верной реализации стратегии, обо всех аспектах которой ее исполнители могут и не знать?

Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопониманий нужно не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее (в качестве утвержденных руководством стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы) до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

В одной из известных мне российских фирм эта идея была доведена до инструментального оформления в виде несложной компьютерной программы, описывавшей все возможные схемы изменения цен при различных комбинациях изменения внешних условий ведения бизнеса. Применение при заключении сделок с покупателями цен иных, чем определяла программа, было просто запрещено и наказывалось штрафами. В итоге, несмотря на жесткую конкурентную борьбу (в том числе и ценовую войну) на данном рынке, эта фирма смогла нарастить свою долю в общем объеме рынка, не снизив уровень прибыльности продаж.

Возьмем в качестве примера обоснования ценовой стратегии фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла. Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет. Поэтому более разумным способом реализации стратегии долгосрочного успеха в данном случае будет введение политики повышенных или нейтральных и притом фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательны.

Напомним, что под политикой фиксированных цен обычно понимается продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прайс-листу, прейскуранту). В такой ситуации торговым агентам придется заниматься реальным формированием имиджа фирмы как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам — обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит всем жизнь и даже приведет к более медленному росту продаж, чем он был бы возможен при большей ценовой свободе торговых агентов. Но если фирма действительно пришла на этот рынок надолго и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности затем окупятся возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требовательных покупателей, а может быть, даже и получать при этом премиальную цену.

Естественно, что политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:

1) круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;

2) условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т. д.);

3) размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий.

При этом ежегодно должен проводиться анализ практики предоставления скидок, чтобы выявить случаи нарушения установленных процедур уторговывания цены и принять меры по их предотвращению в будущем.

Может показаться, что здесь налицо чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.

Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика либо пониженных цен, либо индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «Торгуйся, пока не продашь». Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода:

1) агенты станут облегчать себе жизнь и компенсировать свое слабое владение искусством продаж с помощью универсального приема — все больших скидок с цены. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию (ведь покупатель всегда склонен рассуждать по принципу: «Действительно хороший товар так дешево не продадут!»);

2) может возникнуть ценовая война между различными агентами одной и той же фирмы, которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большие скидки с цены.

Чтобы не допустить такого развития событий в рамках политики индивидуализации цен, также необходимо задавать для торговых агентов достаточно жесткие правила деятельности. Например, руководство фирмы может установить, что:

1) определенные виды скидок могут предоставляться покупателям только при отказе последних от определенных стандартных услуг фирмы (например, ускоренной доставки, обучения пользованию и т. п.) или некоторых возможностей выбора (не в части принципиально важных параметров, а, скажем, по отношению к цвету товара или иному второстепенному свойству);

2) покупатель должен оформить свой заказ по согласованной с ним цене письменно, и этот заказ утверждается руководством службы сбыта (центральной или региональной);

3) определенные скидки предоставляются лишь при оформлении долгосрочного заказа (например, контракта на поставку в течение целого года) и т. п.

Конечно, такие ограничения обычно не вызывают восторга специалистов по сбыту. Последние всегда склонны занижать истинную ценность товара фирмы, чтобы оправдать масштабы предоставленных ими покупателям скидок и показать, насколько ценны для фирмы их усилия по продвижению этого товара «на таком сложном рынке, как…». Между тем, хотя интересы фирмы в целом и ее службы сбыта совпадают в стремлении к максимизации объемов продаж, интересы фирмы шире — они включают еще и стремление к максимизации общей прибыли. Поэтому уж если фирма идет навстречу покупателю, предоставляя ему скидки в повышенном размере, то и от него она вправе ожидать каких-то жертв (в части смягчения требований к некоторым из второстепенных параметров качества и обслуживания). Это ограничивает возможности покупателя инициировать ценовые схватки между агентами одной и той же фирмы, побуждая каждого предлагать ему все большие размеры скидок.

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

Иными словами, фирма хочет продать покупателям ценность своих товаров. В то же время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена так, что ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованы в том, чтобы продать цену, а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара. Куда более прямым путем к наибольшей величине личного вознаграждения оказывается предоставление все больших и больших скидок. И сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощрения: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж.