Маркетинг для топ-менеджеров.

Идея № 64. Как можно управлять ценами конечных продаж ваших товаров?

Если фирма-производитель не следует практике ведущих косметических фирм мира и не продает свои товары сама, арендуя помещения в магазинах, значит, она пользуется услугами торговых посредников. Эта практика типична для подавляющего большинства товаров и является основой современной торговли. Однако она порождает проблемы, связанные с возможностью в одних случаях занижения цены конечной продажи, а в других — ее завышения. И то и другое нежелательно.

Почему нежелательно занижение цены конечных продаж? Потому что оно подрывает основу для нормальной организации сети продвижения товаров (особенно дорогих и технически сложных). В такого рода ситуациях возможны различные решения (рис. 64–1).

Маркетинг для топ-менеджеров

Рис. 64–1. Способы влияния фирмы-поставщика на формирование конечной цены продаж ее товаров

Первый вариант — если фирма-производитель может полностью контролировать весь объем своих поставок на определенный рынок (именно это и не получалось в случае компьютерного рынка России, на который ввозились компьютеры, экспортированные изначально в совсем иные страны). В этом случае она может просто отказаться вести дела с теми продавцами, которые не соблюдают ее ценовую политику. Действуя именно в такой логике, АвтоВАЗ в начале 2003 г. провел селекцию дилеров, гарантировав дальнейшие поставка своих автомобилей только тем дилерам, которые не будут превышать рекомендованные заводом цены. Аналогично действует на российском рынке и фирма Мitsubishi. Единая рекомендованная цена зафиксирована в договорах со всеми импортерами ее автомобилей. Она строго соблюдается дилерами, и практически во всех регионах России цена на автомобили Мitsubishi одинаковая[28].

Второй вариант — если фирма-производитель не может полностью контролировать рынок. Тогда борьба с занижением цен возможна только экономическими способами. Обычно продавцы (дилеры) покрывают свои издержки по организации продаж за счет достаточно большой разницы между ценами конечных продаж и фактическими ценами приобретения у производителей. Но при наличии недобросовестных продавцов такой экономический механизм разрушается. Фирма-производитель может пойти на установление столь высоких отпускных цен, что разница между ними и возможными ценами конечных продаж окажется минимальной. В этой ситуации даже недобросовестные продавцы лишатся возможности наращивать масштабы своих продаж за счет занижения цен, так как лишатся прибыли.

Очевидно, что эта политика требует, чтобы фирма-производитель перешла к прямой финансовой поддержке избранных ею торговых посредников. Такая поддержка может состоять в предоставлении этим фирмам специальных беспроцентных ссуд на организацию демонстрационных залов и центров технического обслуживания данной продукции. Кроме того, фирма-производитель может принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, а также ввести для них собственную систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.

Если не применить такую двухходовую комбинацию, то есть опасность, что все дилеры просто договорятся и объявят фирме-поставщику бойкот, лишив ее сбыта и загнав в финансовые трудности. В такую ситуацию, например, в 1998 г. попала табачная компания RJR — производитель сигарет «Петр I», когда девять ее российских дилеров объявили компании бойкот и отказались от закупок в связи с изменением условий поставок. Конфликт удалось разрешить спустя два месяца, однако позиции компании RJR на рынке несколько пошатнулись[29].

Конечно, такая система достаточно сложна и дорога, но она оказывается единственным реальным способом предотвращения неприемлемого для производителей занижения цен их товаров в условиях малоконтролируемого рынка.

Но не меньшей проблемой для фирм-производителей может быть и завышение цен их товаров торговыми посредниками. В нормальных условиях услуги специализированных торговых организаций помогают продвижению товара на рынок, так как помогают реализовать этот процесс с меньшими затратами, чем в случае, если бы производитель сам занимался сбытом. Кроме того, многие товары лучше продаются в универсальных магазинах, чем в узкоспециализированных торговых заведениях.

К сожалению, услуги торговли порой оказываются не полезными, а вредными для фирм-производителей. Это случается тогда, когда торговые посредники устанавливают на товары слишком высокие цены. В таких ситуациях производителям приходится либо идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, либо в самых крайних случаях вставать на путь вертикальной интеграции, создавая собственные сбытовые сети.

Борьба с завышением цен конечной продажи может вестись различными способами в зависимости от реальной ситуации в торговле и особенностей продаваемого товара. К наиболее распространенным способам можно отнести:

1) искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами на основе отказа от заключения стратегических соглашений только с одной из них, становящейся в итоге генеральным торговым агентом. Именно в этом состоит одно из преимуществ создания популярности определенных фирменных марок (brаnd-nаmе). Товары с такой известной (раскрученной) маркой хотят продавать многие торговые фирмы, что облегчает развитие конкуренции между ними и управление ценами конечных продаж;

2) нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых уровнях цен. При этом такая информация должна занимать площадь большую, чем размер стандартной этикетки с ценой, наносимой в магазинах с помощью маркировочных пистолетов с клейкой лентой. Это не позволит магазину легко замаскировать ценовую информацию производителя и побудит его (во избежание конфликтов с покупателями) придерживаться цен, близких к нанесенным изготовителем на упаковку товара;

3) проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи. Это повышает осведомленность покупателей о ценах и опять-таки удерживает торговые организации от слишком большого их завышения во избежание конфликтов с покупателями либо их переключения на осуществление покупок в других магазинах (с более совестливыми ценами).

Конечно, идеального решения такой проблемы не существует. Но знание описанных выше приемов может помочь фирме самостоятельно разработать тактику борьбы с завышением цен конечной продажи, наиболее адекватную именно ее рынку и ее товарам.