Маркетинг для топ-менеджеров.

Идея № 65. Почему издержки зависят от цены, а не наоборот?

Что идет раньше — цена или издержки? Многим менеджерам этот вопрос кажется странным: ведь очевидно, что даже по времени формирование издержек предшествует моменту предложения изготовленного с определенными издержками товара на рынок. Между тем для менеджера, если он понимает логику функционирования рыночной экономики и его компания не относится к категории естественных монополий, более рациональным представляется иной вариант ответа: «Решение о цене принимается до начала процесса производства товара и возникновения связанных с этим издержек».

Но что тогда определяет цену, если не издержки? Два других, не менее значимых фактора — ценность товара и цены конкурентов. Товар покупают не за издержки, а за ту пользу, выгоду или удовольствие, которые покупатель получает от товара или услуги. При этом очевидно, что, идя за покупкой, клиент оглядывается по сторонам и смотрит, сколько стоят аналогичные товары, которые предлагаются к продаже другими фирмами (исключение составляют лишь товары импульсивного спроса, но и здесь покупатель примерно представляет «нормальный диапазон цен»).

Соответственно, если фирма не ленится изучать восприятие клиентами параметров ценности ее товаров и регулярно обновляет карту восприятия ценности на своем рынке, то она может представить тот диапазон, в котором должны находиться ее цены, чтобы покупатель был согласен совершить покупку. Но как только фирма задала цену, дальше события начинают развиваться достаточно детерминированно. Причина проста — цена (в силу сложившейся на рынке эластичности спроса и величины спроса) определяет возможный объем продаж. А он — с учетом сезонности спроса на данном рынке и издержек хранения запасов — определяет предельный объем производства в том же периоде времени: ведь нет смысла производить больше, чем можно продать при заданной цене (рис. 65–1).

Маркетинг для топ-менеджеров

Рис. 65–1. Логика связи между ценой и издержками в экономике рыночного типа

Дальше все еще более закономерно — объем производства (с учетом эффекта масштаба и эффекта обучения) определяет издержки производства единицы товара. Эффект масштаба проявляется в том, что чем больше объем производства в натуральном измерении, тем меньшая величина постоянных издержек приходится в итоге на единицу продукции. Если посмотреть на рис. 65–2, то мы увидим, как заметно варьирование объемом выпуска меняет реальную величину себестоимости единицы товара при одних и тех же прямых издержках в 1 долл. на единицу и одной и той же сумме постоянных издержек в 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что при объеме выпуска в 1 тыс. единиц полные издержки на единицу продукции в этой фирме составят 101 долл., 50 тыс. единиц — 3 долл., а скажем, 850 тыс. единиц — всего 1 долл. 12 центов.

Маркетинг для топ-менеджеров

Рис. 65–2. Влияние эффекта масштаба на удельную себестоимость продукта

Из этого, кстати, следует, что если на вопрос топ-менеджера «А сколько нам будет стоить производство этого товара?» сотрудники его экономической службы отвечают однозначно, а не диапазоном значений, варьирующихся в зависимости от возможного объема продаж (производства), то этих сотрудников надо срочно отправлять на курсы управленческого учета, чтобы в дальнейшем получать от них более точную информацию.

Кроме эффекта масштаба величина издержек на единицу продукции может меняться вслед за изменением масштаба производства еще и в силу проявления (использования) эффекта обучения (см. идею 69). Этот инструмент особенно полезен для тех видов бизнеса, в структуре издержек которых велика доля затрат на оплату труда.

Вот так — шаг за шагом — избранная фирмой цена товара формирует издержки его производства. И тогда, сопоставляя эти издержки с изначально заданной ценой, мы можем определить прибыльность продаж этого товара. Если наши расчеты были верны, то мы получим рентабельность по крайней мере не ниже минимально приемлемой для нашей фирмы.

А если не получим? Конечно, риск того, что задача не «сойдется» и мы не добьемся приемлемой рентабельности продаж, остается и в этой модели управления бизнесом. Но риск неудачи при таком подходе, когда учитываются очень многие экономические факторы и делается это до осуществления затрат на производство, все же меньше, чем при традиционной модели, когда издержки считаются уже после принятия решения о производстве, а иногда уже после отгрузки продукции на склад, цена назначается по издержкам с добавлением нормативной величины прибыли, а когда товар по такой цене не продается — начинается лихорадочное вкладывание денег в рекламу или назначаются все большие скидки с цены. И уже потом, по факту, проводится расчет: «А какую же рентабельность мы заработали по этому товару?».