Маркетинг для топ-менеджеров.

Идея № 67. Как дать скидку за объем закупки не в ущерб себе?

Стремясь продать как можно больше, многие фирмы используют такой инструмент стимулирования покупателей, как скидки за большой объем закупок. Они представляют собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. При этом скидки за большой объем покупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми, т. е. иметь различные механизмы формирования.

Практика показывает, что скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам);

2) стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама величина скидки также может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процентной величины снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

3) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Если величина скидки выбрана правильно, то — несмотря на снижение реальной цены продаж — фирма все же получит прирост массы прибыли. Но как правильно определить — насколько большую скидку фирма может покупателю предоставить, не ущемляя свои интересы?

Отвечать на этот вопрос начнем с самого распространенного типа скидок — некумулятивных скидок за объем разовой закупки. Они призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших по объему партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранения, обработки документации и особенно транспортировки. Соответственно, верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки против стандартного размера. Естественно, что действовать в такой логике может только фирма, у которой постановка управленческого учета настолько хороша, что позволяет рассчитать экономию издержек при росте разовой партии поставляемого товара.

Ну, а если таких специалистов у фирмы нет, то как ей понять — до какого предела можно торговаться с покупателем, чтобы он взял партию побольше? Величина превышения минимальной партии закупки, при которой покупатели получают право на скидку, должна определяться не случайным образом, а с использованием формул расчета безубыточности ценовых решений (см. идею 62). Именно таким образом мы можем рассчитать минимальные величины прироста закупаемой партии товара сверх стандартного объема, при которых мы можем дать скидку. При этом вторым параметром в нашем расчете будет доля выигрыша в цене вашего товара (см. идею 61) — чем она выше, тем меньшее превышение объема закупки сверх стандартного размера достаточно для оправдания предоставления скидки (см. табл. 67–1).

Таблица 67–1.

Маркетинг для топ-менеджеров Маркетинг для топ-менеджеров

* — предоставление скидки без снижения массы выигрыша от продаж данного товара невозможно.

Понимать данные таблицы нужно следующим образом.

Если, скажем, у фирмы стандартная норма отгрузки составляет 100 единиц товара, а доля выигрыша в цене 20 %, то она может без финансового ущерба для себя предоставить скидку в 3 % с цены прайс-листа только в том случае, если покупатель согласится приобрести партию товара на 18 % больше стандартной величины, т. е. закупит 118 единиц.

Проверим этот расчет, предположив, что цена прайс-листа у этой фирмы 10 долл., а выигрыш в абсолютном выражении — соответственно 2 долл. Тогда, продав 100 единиц по номинальной цене, эта фирма получила бы выигрыш в сумме 200 долл. (100 10 0,2). Предоставив скидку в 3 %, фирма теперь продаст товар по цене 9,7 долл. (10 0,97), но в количестве 118 единиц. И хотя выигрыш с единицы сократится с 2 долл. до 1,7, но большая партия товара — даже при сниженной цене — принесет фирме выигрыш в сумме 200,6 долл. (1,7 118), т. е. столько же, сколько она получила бы, продав товар без скидки.

Очевидно, что приведенные в таблице минимально необходимые приросты объема поставляемой партии товара будут меньше, если рост объема поставок будет вести к снижению издержек на производство, оформление заказов или логистику. Но для того чтобы это «уловить», в фирме должен быть налажен соответствующий учет всех типов издержек, причем учет позаказный. Это достаточно непростая задача, но зато столь точное знание даже небольших изменений издержек дает фирме дополнительные козыри в конкурентной борьбе, так как позволяет ей давать скидку покупателям за меньший прирост объема закупки, не рискуя ухудшением собственных финансовых показателей.

Стоит также обратить внимание на необходимость учета при обосновании скидок всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно:

• выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене;

• проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

В ряде случаев фактор дополнительных издержек покупателя оказывается столь существенным (например, при организации им своей производственной или торговой деятельности на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность. В тех ситуациях, когда скидки за большой объем закупки не привлекают покупателя, заменой им могут стать накопительные (кумулятивные) скидки (bоnus disсоunt), так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объем закупок клиентом, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как накопленная (кумулятивная) сумма проданных ему единиц товара. Такие скидки, например, очень полезны для фирм, производящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:

1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;

2) реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема;

3) конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений (что пока очень характерно для России с ее развитой системой вещевых ярмарок типа «Лужников»).

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включена таблица следующего вида:

Маркетинг для топ-менеджеров

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения). Предположим, например, что универмаг вначале приобрел у фирмы-производителя партию товара в 2000 штук. При рекомендованной цене конечной продажи в 400 руб. это означает, что универмаг получил товары по цене 340 руб. за штуку (400(1–0,15)) и уплатил за всю партию 680 тыс. руб. Товар быстро разошелся, и универмаг решил приобрести еще 1000 штук. В результате он получит право на кумулятивную скидку в форме повышенной (до 17 %) торговой скидки. Сколько теперь он должен будет уплатить за вторую партию в 1000 штук?

Если бы скидка была не кумулятивной, то цена единицы товара в новой партии составила бы 332 руб. (400(1–0,17)) и за всю партию универмаг должен был бы уплатить 332 тыс. руб. Но скидка носит кумулятивный характер, и это означает, что теперь расчет с универмагом будет вестись исходя из цены в 332 тыс. руб. по всему объему его закупок в данном периоде времени (допустим, год). Отсюда следует, что за весь приобретенный на данный момент объем товаров универмаг должен был бы в текущем году уплатить фирме-производителю 996 тыс. руб. (332 руб. 3000 штук). Но так как ранее он уже уплатил 680 тыс. руб., то за новую партию с него причитается лишь 316 тыс. руб. (996–680), а не 332 тыс. руб. В итоге каждая единица товара во второй купленной у производителя партии обойдется универмагу лишь в 316 руб. и величина торгового дохода от ее продажи конечному покупателю составит соответственно 84 руб. (400–316) против 60 руб. с каждой единицы товара в первой партии (400–340).

Отметим, что система кумулятивных скидок на самом деле предполагает разные цены приобретения товара в зависимости от того, сколько товара он берет в пределах очередной «ступеньки», но она не наказывает его, если он берет товар небольшими партиями. Логика построения системы накопительных (кумулятивных) скидок состоит в том, чтобы по мере увеличения объема закупок выгода покупателя в расчете на единицу товара все время возрастала, делая его лояльным клиентом фирмы. Естественно, что каждая фирма, нуждающаяся в такой системе скидок, должна строить ее самостоятельно на основе:

1) выбора минимальной величины первой партии продукции (иногда она бывает искусственно занижена, чтобы с гарантией вызвать интерес у покупателей возможностью получения накопительных скидок);

2) расчета системы ступенчато возрастающих скидок по модели, описанной выше.

В заключение отметим, что применение накопительных скидок возможно как в оптовой торговле, так и в рознице. Главное — не забывать важную особенность накопительных скидок: они всегда рассчитаны на строго определенный период времени.