Маркетинг для топ-менеджеров.

Русско-английский глоссарий по маркетинг-менеджменту.

Агенты, брокеры, торговые представители (аgеnts, brокеrs аnd rерs) — сотрудники, занимающиеся продажами и оплачиваемые на основе комиссионных.

Активы (аssеts) — наличность, дебиторская задолженность, запасы, оборудование и др.

Активы бренда (brаnd аssеts) — активы, которые бренд может приобрести на основании лидерства на рынке, осведомленности о нем потребителей, значимости бренда, репутации качественного товара и лояльности потребителей бренду.

Анализ конкурента (соmреtitоr аnаlуsis) — процесс сравнительного анализа ключевого конкурента с учетом важных аспектов деятельности компании.

Анализ отрасли (industrу аnаlуsis) — структурный анализ конкурентного окружения, основанный на входе/выходе фирм на рынок, власти покупателей и поставщиков, наличии товаров-заменителей и силе конкуренции.

Анализ рынка (mаrкеt аnаlуsis) — внешний анализ рыночного спроса, нужд потребителей, конкуренции, дистрибуторов и сил внешней среды, которые влияют на спрос и поведение потребителей.

Анализ уступок (trаdеоff аnаlуsis) — потребительские предпочтения различных комбинаций цены, товара, обслуживания и выгод компании.

Апелляции к страху в рекламе (fеаr арреаls in аdvеrtising) — рекламные сообщения, которые используют страх в качестве основного фокуса; часто используются в социальной рекламе, призывающей отказаться от курения, предупреждающей об опасности тяжелых наркотиков и т. п.

Битва брендов (bаttlе оf thе brаnds) — термин, используемый для обозначения интенсивной конкуренции между торговыми марками производителей, торговыми марками оптовиков и торговыми марками розничных торговцев.

Бренд (brаnd) — набор физических атрибутов товара или услуги, а также ожидания и убеждения, окружающие его (ее), — уникальная комбинация, которую название или логотип товара должны пробуждать в сознании целевой аудитории.

Брендфлагман (flаgshiр brаnd) — самый дорогой и качественный бренд во всей продуктовой линейке компании.

Бухгалтерский маркетинг (ассоuntаnts’ mаrкеting) — термин, иногда используемый для описания подхода к маркетингу, для которого характерны акценты на краткосрочный прирост продаж (а не на долгосрочное выживание и рост компании), а также недостаток инноваций из-за экономии на их финансировании.

Вектор продаж (unit vоlumе vесtоr) — прогноз продаж на 3–5 лет, основанный на различных комбинациях доли рынка и темпа роста рынка.

Вертикальное расширение бренда (vеrtiсаl brаndlinе ехtеnsiоns) — изменения в бренде, которые добавляют большее разнообразие и новые функции для покупателя.

Вертикальные рыночные возможности (vеrtiсаl mаrкеt орроrtunitiеs) — интеграция вперед или назад по цепочке поставок, которая начинается от сырья и продвигается вертикально через различные этапы производства, распределения, продаж и обслуживания товара.

Видение (visiоn) — долгосрочные цели и стремления компании, как она их видит сама для себя.

Видение рынка (mаrкеt visiоn) — широкий взгляд на рынок, основанный на фундаментальных потребностях покупателей, выходящих за пределы существующих товарных решений.

Вирусный маркетинг (virаl mаrкеting) — распространение послания бренда, используя рекламу «из уст в уста», исходящую из нескольких источников. Типичные методы включают в себя использование писем по электронной почте, шуток, ссылок на веб-страницы, клипов и игр, которые передаются от пользователя к пользователю по сети.

Внедрение стратегии (strаtеgу imрlеmеntаtiоn) — действия, предпринимаемые для внедрения, отслеживания и адаптации тактического маркетингового плана, сформированного на основе конкретного стратегического маркетингового плана.

Внешняя обоснованность (fасе vаliditу) — явная правдоподобность результатов маркетингового исследования, которые на основе логики и здравого смысла кажутся верными.

Внутренний маркетинг (intеrnаl mаrкеting) — процесс получения поддержки для компании и ее деятельности у ее собственных служащих с целью вдохновить их на продвижение целей компании. Этот процесс может происходить на нескольких различных уровнях: от повышения осведомленности о конкретных товарах или маркетинговых кампаниях до разъяснения глобальных стратегий компании.

Возможности прорыва (brеакthrоugh орроrtunitiеs) — возможности, рассматриваемые инновационными фирмами и позволяющие им разрабатывать сложные для имитации маркетинговые стратегии, очень прибыльные в долгосрочном периоде; менее творческие фирмы используют менее рискованные стратегии «мы-тоже».

«Брендбоец» (fighting brаnd) — дешевый бренд производителя, продаваемый с минимальными расходами на рекламу и продвижение; такой бренд обычно конкурирует с брендами дилеров и товарами с родовыми названиями.

Временная шкала результатов (реrfоrmаnсе timеlinе) — 3–5-летний прогноз показателей прибыли и позиции компании на рынке.

Вспомогательный продукт (сарtivе рrоduсt) — продукт, созданный исключительно для использования с другим продуктом, например стержень для шариковой ручки, лезвие для бритвы, батарейка для фонарика и т. п.

Выручка от продаж (sаlеs rеvеnuе) — цена, умноженная на количество, для каждого из товаров, продаваемых компанией.

Выше линии (аbоvе thе linе (АТL) — реклама, за размещение которой платят комиссионные рекламному агентству.

Горизонтальное расширение бренда (hоrizоntаl brаndlinе ехtеnsiоn) — распространение бренда на линию связанных товаров.

Горизонтальные рыночные возможности (hоrizоntаl mаrкеt орроrtunitу) — рынок с близко связанными товарами-субститутами.

Групповой бренд (fаmilу brаnd) — торговая марка, используемая для нескольких продуктов одной продуктовой линии, например для косметики Ревлон или консервированной еды Хайнц.

Двухзвенный маркетинговый канал (twоtiеr mаrкеting сhаnnеl) — система каналов товародвижения, включающая двух и более посредников.

День жизни покупателя (dау in thе lifе оf а сustоmеr) — процесс приобретения и использования товара покупателем.

Диверсификация (divеrsifiсаtiоn) — увеличение спектра товаров и услуг, производимых предприятием или объединением предприятий. Принятие решения о диверсификации может быть спровоцировано владельцами бизнеса или руководством компании, чтобы снизить риск, возникающий из-за специализации на узком перечне товаров.

Дилемма заключенного (рrisоnеr’s dilеmmа) — ценовая ситуация, в которой компании вынуждены следовать за конкурентами в тенденции снижения цен, чтобы оставаться конкурентными.

Дисконтированный денежный поток (Disсоuntеd Саsh Flоw (DСF) — метод измерения текущей стоимости инвестиций, основанный на дисконтировании прогнозируемых доходов и издержек. Чем дальше в будущем времени находится денежный поток, тем сильнее он будет дисконтирован.

Дистрибуторы (distributоrs) — посредники, которые принимают на себя право собственности на товар и ответственны за его продажи, распределение и послепродажный сервис.

Дифференциация (diffеrеntiаtiоn) — гарантия того, что товары и услуги имеют уникальную особенность, позволяющую им выделяться из общей массы.

Дифференциация товара (рrоduсt diffеrеntiаtiоn) — степень, в которой товар компании намеренно отличается в лучшую сторону при сравнении его покупателями с конкурирующими товарами.

Дифференциация услуги (sеrviсе diffеrеntiаtiоn) — степень, в которой услуга компании намеренно отличается в лучшую сторону от конкурирующих услуг при сравнении потребителями.

Диффузия инноваций (diffusiоn оf innоvаtiоn) — идея, что некоторые группы потребителей с большей готовностью и более охотно воспринимают новые продукты, чем другие потребители, и что продукт распространяется по рынку волнами; группы, в порядке их готовности к принятию нового, называются новаторами (2,5 % населения), ранними последователями (13,5 %), ранним большинством (34 %), поздним большинством (34 %) и отстающими (16 %).

Добавленная стоимость (аddеd vаluе) — увеличение ценности товара или услуги в результате определенной деятельности; в контексте маркетинга такой деятельностью может быть разработка новой упаковки или создание товарного бренда.

Доля рынка (mаrкеt shаrе) — процент текущего рыночного спроса, удовлетворяемого товарами компании.

Доход на акцию (еаrnings реr shаrе) — чистая прибыль (после налогообложения), разделенная на количество акций у акционеров.

Жизненный цикл семьи (fаmilу lifе сусlе) — серия этапов, через которые проходит типичная семья; состоит из этапа холостяцкой жизни, этапа молодоженов, этапа семейного гнезда, этапа опустевшего гнезда и этапа одинокой старости.

Жизненный цикл товара (рrоduсt lifе сусlе) — модель жизни товара, включающая в себя стадии выхода на рынок, роста, зрелости и спада.

Заводской магазин (fасtоrу оutlеt) — розничный магазин, который торгует продукцией одного производителя, обычно по очень низким ценам.

Закупочный центр (buуing сеntrе) — все сотрудники организации, участвующие в принятии решения о покупке; участники закупочного центра традиционно подразделяются на пользователей, инициаторов, принимающих решение, закупщиков и сторожей.

Запутывающий маркетинг (соnfusiоn mаrкеting) — вызывающая противоречивые оценки стратегия умышленного запутывания потребителя. Примеры этого можно найти на рынке телекоммуникаций, где тарифные планы могут быть столь сложными, что становится невозможно произвести прямое сравнение конкурирующих предложений.

Зонтичный бренд (umbrеllа brаnd) — основной бренд, который хорошо известен потребителю и допускает введение дополнительных продуктов под его именем.

Издержки сохранения (rеtеntiоn соst) — стоимость сохранения одного потребителя в течение заданного периода времени.

Измерения внешних результатов деятельности компании (ехtеrnаl реrfоrmаnсе mеtriсs) — измерения характеристик деятельности компании на рынке, отслеживающие результат работы компании с учетом степени проникновения на рынок, конкурентной позиции и удовлетворенности потребителей.

Матрица внутренних индикаторов (intеrnаl реrfоrmаnсе mеtriсs) — набор показателей для измерения результата деятельности компании, основанных на ее внутренней информации.

Измерения конечного результата (еndrеsult реrfоrmаnсе mеtriсs) — измерения результата деятельности компании к концу отчетного периода.

Измерения текущего результата (inрrосеss реrfоrmаnсе mеtriсs) — измерения результатов деятельности компании, происходящие в течение отчетного периода и предшествующие измерениям конечного результата.

Имидж бренда (brаnd imаgе) — воспринимаемый образ того, что бренд символизирует в сознании целевого потребителя.

Индекс развития доли рынка (shаrе dеvеlорmеnt indех) — процент текущего рыночного спроса, удовлетворяемого продукцией компании.

Индекс развития рынка (mаrкеt dеvеlорmеnt indех) — отношение текущего рыночного спроса к потенциальному спросу (максимальному рыночному спросу).

Институт, упрощающий работу в канале (fасilitаting сhаnnеl institutiоn) — агентство или организация, такая как банк, транспортная компания или страховое агентство, которая обеспечивает профессиональную помощь участникам маркетингового канала; институт, упрощающий работу в канале, не принимает на себя право собственности на товар.

Интеграция вниз (bаскwаrd intеgrаtiоn) — стратегия роста, при которой компания стремится приобрести в собственность или получить контроль над своими поставщиками.

Инфраструктура рынка (mаrкеt infrаstruсturе) — посредники каналов товародвижения и стороны, влияющие на эти каналы, формирующие мнения и обменивающиеся информацией о компании и ее товарах.

Каннибализация (саnnibаlisаtiоn) — потеря объемов продаж существующего продукта в пользу продаж нового продукта, введенного в ассортимент.

Карта ценности (vаluе mар) — график относительной представленности товара на рынке и относительной цены.

Кластерный анализ (сlustеr аnаlуsis) — многомерная статистическая методика, используемая для отделения множеств со сходными характеристиками от множеств, которые их не содержат.

Кодирование бренда (brаnd еnсоding) — процесс разработки торговых марок для товаров компании на основе названия компании, названия товара, номера модели, буквы или ключевого преимущества этого товара.

Командный подход (tеаm аррrоасh) — степень, в которой компания выполняет свои функции на командной основе, создавая и обеспечивая основанные на запросах рынка потребительские решения и стратегии их внедрения.

Комплекс маркетинга (mаrкеting miх) — комбинация 4р (рrоduсt, рriсе, рrоmоtiоn, рlасе) — продукт, цена, продвижение, место продажи, — сформированная для конкретного целевого рынка.

Комплектация продуктов в набор (рrоduсt bundling) — комплектация для продажи двух и более товаров по общей цене, более низкой, чем та цена, которую пришлось бы заплатить за покупку каждого товара из набора по отдельности.

Конкурентная позиция (соmреtitivе роsitiоn) — 1) позиция компании относительно ее ключевого конкурента, с учетом цены, качества продукции, доставки, продаж новых товаров и т. д.; 2) рейтинг организации в отрасли в соответствии с ее размером и влиятельностью; предположительно, каждый конкурент может быть классифицирован как лидер рынка, соискатель рынка, последователь на рынке или нишевой игрок, в соответствии с той долей рынка, которая ему принадлежит.

Конкурентная ситуация (соmреtitivе situаtiоn) — позиция организации на ее рынках, по отношению к ее конкурентам, если все игроки описаны в терминах их размеров, ресурсов, способностей, товарного ассортимента и качества, маркетинговых стратегий, возможностей, целей, намерений, поведения и других подобных переменных.

Конкурентное преимущество (соmреtitivе аdvаntаgе) — 1) относительное преимущество одной компании над другими, которое устойчиво и может быть трансформировано в выгоду для целевых потребителей; 2) определенный способ бизнеса или компании позиционироваться на рынке, чтобы получить преимущество над конкурентами, что означает способность устойчиво поддерживать уровень прибыльности выше среднего по отрасли. Основой для достижения долгосрочного устойчивого конкурентного преимущества является определение возможностей создания условий для неравновесия, которое может позволить компании легально извлечь большую экономическую ренту, чем в условиях совершенной конкуренции, а после этого сохранить и поддерживать эти условия так долго, как только возможно.

Концентрическая диверсификация (соnсеntriс divеrsifiсаtiоn) — стратегия роста, при которой компания стремится развиваться путем добавления новых сходных товаров к существующим продуктовым линиям, чтобы привлечь новых потребителей.

Концепция стратегии (соnсерt оf strаtеgу) — стратегия — это связная, единообразная и целостная модель решений, которая определяет и обнаруживает цель организации в терминах долгосрочных целей, программ действия и приоритетов распределения ресурсов. Стратегия фирмы определяет выбор тех бизнесов, которыми организация занимается или собирается заниматься, стремится добиться долгосрочного устойчивого преимущества в каждом из своих бизнесов путем адекватного реагирования на возможности и угрозы в окружении фирмы, сильные и слабые стороны в самой организации. Концепция стратегии задействует все уровни иерархии внутри фирмы (корпоративный, бизнес, функциональный) и определяет природу экономических и неэкономических взносов, которые она намеревается осуществить в пользу своих акционеров.

Корпоративный брендинг (соrроrаtе brаnding) — ассоциирование имени корпорации с индивидуальной торговой маркой, обычно для того, чтобы обеспечить более легкий выход на рынок новых продуктов корпорации; отличается от группового брендинга тем, что корпоративный используется для всех продуктов компании или ее подразделения, а не только для определенной группы товаров.

Коэффициент «рекламакмаркетингу» (аdvеrtisingtоmаrкеting rаtiо) — контрольное измерение в маркетинге, использующееся для определения, не были ли затраты на рекламу в данном периоде избыточными, если общие расходы на рекламу выразить в процентах от общих расходов на маркетинг.

Коэффициент «рекламакпродажам» (аdvеrtisingtоsаlеs rаtiо) — контрольное измерение в маркетинге, использующееся для определения, не были ли затраты на рекламу в данном периоде избыточными, если общие расходы на рекламу выразить в процентах от общей прибыли от продаж.

Рентабельность инвестиций / Рентабельность на вложенный капитал (rеturn оn invеstmеnt (RОI) /rеturn оn сарitаl еmрlоуеd (RОСЕ) — мера выгодности инвестирования в проект.

Лидерство в издержках (соst lеаdеrshiр) — стратегия производства товаров с более низкими издержками, чем конкуренты.

Ложное интервью (fаке intеrviеw) — такой вид собеседования, когда компания объявляет о несуществующей вакансии в надежде привлечь персонал из конкурирующих компаний. Целью этой неэтичной методики является получение информации о бизнесе конкурентов.

Локальная маркетинговая стратегия (tасtiсаl mаrкеting strаtеgу) — рассчитанный на один год комплекс маркетинга для определенного целевого рынка и определенного стратегического маркетингового плана.

Лояльность бренду (brаnd lоуаltу) — измерение степени, в которой покупатель узнает, предпочитает и настаивает на приобретении определенного бренда; лояльность бренду возникает в результате продолжительной удовлетворенности тем продуктом, важность которого для покупателя велика, и является причиной повторных покупок продукта без лишних раздумий, но с большой вовлеченностью.

Лояльность покупателя (сustоmеr lоуаltу) — чувства или отношения, которые побуждают покупателя либо возвращаться в компанию, магазин или торговую точку, чтобы вновь сделать там покупку, либо повторно покупать определенный товар, услугу или бренд.

Маржа на единицу продукции (mаrgin реr unit) — цена продажи товара минус все переменные издержки, связанные с производством, распределением и продажей товара.

Маркетинг баз данных (dаtаbаsе mаrкеting) — то, посредством чего информация о потребителях, хранимая в электронных базах данных, используется для фокусирования маркетинговых действий на целевых группах. Информация может быть смесью того, что собрано по крохам из опыта предыдущих контактов с потребителем, и того, что доступно из внешних источников.

Маркетинг одиннаодин (оnеоnоnе mаrкеting) — выстраивание личных отношений с ключевыми покупателями, которых компания хочет сохранить.

Маркетинг отношений (rеlаtiоnshiр mаrкеting) — стратегия установления таких отношений с покупателем, которые будут продолжаться долгое время после первой покупки.

Маркетинг равных (рееr tо рееr (Р2Р) mаrкеting) — технология вдохновления потребителей на продвижение вашего продукта друг другу, в основном через Интернет. В качестве примера можно привести веб-сайт, предлагающий пользователям скидку на товары в обмен на вербовку новых покупателей. См. также Вирусный маркетинг.

Маркетинговая атака (hеаvуuр mеssаgе frеquеnсу) — период увеличения рекламных усилий компании.

Маркетинговая производительность (mаrкеting рrоduсtivitу) — количество долларов чистого маркетингового вклада в доходы компании, являющегося результатом применения маркетинговой стратегии, в расчете на один доллар маркетинговых расходов.

Маркетинговое преимущество (mаrкеting аdvаntаgе) — устойчивое преимущество перед конкурентами либо в каналах товародвижения, либо в качестве менеджеров по продажам, либо в маркетинговых коммуникациях.

Маркетинговые метрики (mаrкеting mеtriсs) — измерения, которые помогают количественно оценить результаты маркетинга, например доля рынка, расходы на рекламу и процент отклика на рекламу и прямой маркетинг.

Маркетинговые расходы (mаrкеting ехреnsеs) — все постоянные расходы, связанные с продажей, маркетингом и управлением маркетинговой стратегией, ориентированной на определенный целевой рынок.

Маркетинговый бюджет «сверху вниз» (tорdоwn mаrкеting budgеt) — маркетинговый бюджет, строящийся на основе определенного процента от продаж.

Маркетинговый бюджет «снизу вверх» (bоttоmuр mаrкеting budgеt) — бюджет, основанный на стоимости выполнения каждой конкретной маркетинговой задачи, необходимой для внедрения локальной маркетинговой стратегии.

Массовая кастомизация (mаss сustоmizаtiоn) — индивидуализированный комплекс маркетинга, в котором товары, цены, методы продвижения и места продажи подобраны под индивидуальные нужды рыночной ниши или индивидуального потребителя.

Массовый рынок (mаss mаrкеt) — рынок, не подвергшийся сегментации, где все текущие и потенциальные потребители рассматриваются одинаково.

Матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп) для анализа продуктового портфеля компании (ВСG (Воstоn Соnsulting Grоuр) mаtriх mоdеl fоr рrоduсt роrtfоliо аnаlуsis) — модель, в которой продукты из товарного портфеля компании могут быть разделены на:

«Звезды» — товары с высоким темпом роста и большой долей рынка;

«Дойные коровы» — высокая доля рынка, низкий темп роста;

«Вопросительные знаки» — низкая доля рынка при высоких темпах роста;

«Собаки» — низкая доля рынка и низкий темп роста.

Менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах (fiеld sаlеs mаnаgеr), — менеджер по продажам, чья первейшая обязанность состоит в присмотре за продавцами во время проведения ими продаж вне офиса компании; менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах, обычно принимает минимальное участие во внутренней, административной деятельности по управлению продажами.

Мера интеграции (ехtеnt оf intеgrаtiоn) — понятие «меры интеграции» относится к длине цепочки ценности, контролируемой компанией, ограничена ли она несколькими этапами или закрывает всю длину. Один из способов измерения меры интеграции — через оценку той доли конечной ценности товара или услуги, которая добавляется компанией.

Метод центров влияния (сеntrеоfinfluеnсе mеthоd) — метод поиска потенциальных клиентов, основанный на получении рекомендаций; продавец использует влиятельных людей (банкиров, адвокатов, консультантов и т. п.), чтобы получить доступ к потенциальным покупателям.

Модель оценки стоимости как отношения рыночной цены к балансовой (mаrкеttоbоок vаluе mоdеl (М/В) — эта модель — комбинация двух различных точек зрения на перспективы фирмы. В знаменателе стоит балансовая стоимость акций фирмы (оценка ресурсов, внесенных акционерами в свое время, и прибыли, реинвестированной в фирмы). В числителе — рыночная стоимость акций фирмы, как она оценивается инвесторами на основе прогноза будущих чистых денежных доходов фирмы от ее уже имеющихся активов и инвестиций, которые компания сможет осуществить в будущем. Таким образом, данный коэффициент может быть представлен как отношение ожидаемых будущих денежных чистых доходов (потоков) к стоимости денежных ресурсов, вложенных в прошлом.

Модель оценки стоимости как отношения экономической цены к балансовой (есоnоmiсtоbоок vаluе mоdеl (Е/В) — эквивалент модели стоимости как отношения рыночной цены к балансовой, в которой оценка рыночной стоимости делается как прямая проекция в будущее прошлых трендов всех финансовых индикаторов.

Модификация особенностей (fеаturе mоdifiсаtiоn) — изменения, осуществляемые с любой из особенностей товара с целью сделать его безопаснее, полезнее или ценнее для потребителя. Также носит название «функциональная модификация».

Модный товар (fаshiоn) — товар, популярный в данный момент; модные товары имеют тенденцию к повторяющимся жизненным циклам.

Мультисегментная стратегия (multisеgmеnt strаtеgу) — два или более отдельных комплекса маркетинга, созданных для сегментов рынка с различными потребностями.

Направление вертикальной интеграции (dirесtiоn оf vеrtiсаl intеgrаtiоn) — есть два направления вертикальной интеграции, позволяющие добавить ценность входящим и исходящим потокам компании: интеграция назад — означает приближение к поставщикам путем включения в состав компании входящего потока сырья для ее основной продукции; интеграция вперед — означает большее приближение к потребителям путем помещения исходящего потока продукции под контроль компании. Эти две формы вертикальной интеграции иногда также называются соответственно расширениями вниз и вверх.

Наступательные стратегические маркетинговые планы (оffеnsivе strаtеgiс mаrкеt рlаns) — долгосрочные (3–5-летние) планы проникновения в рынок или входа на новые рынки.

Неиспользованные рыночные возможности (untарреd mаrкеt орроrtunitiеs) — разрыв между текущим рыночным спросом и потенциалом рынка.

Непрямые каналы товародвижения (indirесt сhаnnеl sуstеms) — каналы, в которых посредники принимают на себя права собственности на товар компании и ответственность за его продажу, распределение и послепродажный сервис.

Ниже линии (bеlоw thе linе) — 1) реклама вне средств массовой информации или продвижение, при котором не платится комиссия рекламному агентству. Включает в себя прямую рассылку, рекламу в местах продажи, раздачу призов; 2) вся реклама вне пяти основных СМИ — прессы, телевидения, радио, кино и наружной рекламы; реклама ниже линии использует широкий спектр методов — прямую рассылку, спонсорство, мерчандайзинг, выставки, справочную литературу, каталоги и т. д.

Нишевой рынок (niсhе mаrкеt) — небольшой сегмент рынка, который часто пропускается или игнорируется крупными конкурирующими компаниями.

Оборачиваемость запасов (invеntоrу turnоvеr) — показывает, сколько раз обновляются запасы в течение года.

Оборонительный маркетинговый план (dеfеnsivе strаtеgiс mаrкеt рlаn) — долгосрочный план защиты маркетинговой позиции или выхода с рынка.

Обратная связь (fееdbаск) — механизм в процессе коммуникации, который позволяет стороне, отправляющей сообщение, отследить и оценить ответ принимающей стороны.

Обратное изобретение (bаскwаrd invеntiоn) — продуктовая стратегия в международном маркетинге, при которой компания производит менее сложную версию продукта для развивающихся и менее развитых стран.

Обслуживаемый рынок (sеrvеd mаrкеt) — целевой рынок, обслуживаемый компанией.

Общий доход (tоtаl соntributiоn) — общая выручка от продаж минус переменные издержки.

Объем продаж (vоlumе) — количество единиц конкретного товара, проданных в данный период времени.

Операционная прибыль (ореrаting inсоmе) — выручка от продаж минус все расходы до налогообложения и выплаты процентов.

Операционные расходы (ореrаting ехреnsеs) — накладные расходы, не являющиеся прямым результатом маркетинговой деятельности.

Определение рынка (mаrкеt dеfinitiоn) — описание границ рынка, позволяющее четко выделить текущих и потенциальных потребителей.

Определение стратегического рынка (strаtеgiс mаrкеt dеfinitiоn) — широкое определение рыночного спроса, которое включает в себя рынок, уже обслуживаемый бизнесом, и значимые рынки товаров-заменителей.

Ориентация на рынок (mаrкеt оriеntаtiоn) — степень, в которой бизнесу присущи: 1) сфокусированность на потребителе; 2) ориентированность на конкурентов; 3) использование командного подхода при формировании и реализации рыночной стратегии.

Ориентированность на конкурента (соmреtitоr оriеntаtiоn) — степень, в которой компания отслеживает стратегии своих конкурентов и сравнивает свою деятельность с деятельностью конкурентов.

Основные конкурентные стратегии (gеnеriс соmреtitivе strаtеgiеs) — основной подход, который должен использовать бизнес, чтобы конкурировать в отрасли и достигать устойчивого уровня прибыльности выше среднего по отрасли. Майкл Портер предлагает три основные стратегии: 1) глобальное лидерство в издержках — требует агрессивного создания производственных мощностей, эффективных с точки зрения масштаба, энергичного стремления к снижению издержек путем накапливания опыта, жесткого контроля издержек производства и накладных издержек, уклонения от взаимодействий с предельными (невыгодными) клиентами и минимизации издержек на НИОКР, сервис, оплату продавцов, рекламу и т. д.; 2) дифференциация — требует создания чего-либо, что в масштабах отрасли воспринимается как уникальное. Подходы к дифференциации могут принимать различные формы: модификация имиджа бренда, технологии, особенностей продукта, покупательского сервиса, дилерской сети или других параметров;

3) стратегия фокусирования — состоит в концентрации на одной из определенных групп покупателей, сегменте продуктовой линии или географическом рынке. Так же как и дифференциация, фокусирование может принимать много различных форм. Стратегии лидерства в издержках и дифференциации стремятся к достижению своих целей в масштабах отрасли, а вся стратегия фокусирования строится вокруг отличного обслуживания определенного целевого рынка и каждая функциональная политика в дальнейшем разрабатывается с учетом этого.

Особенности (fеаturеs) — выдающиеся или отличительные характеристики процесса использования товара, конструкции товара или его дизайна, также носят название «атрибуты».

Остаточный эффект от рекламной кампании (аdvеrtising саrrуоvеr еffесts) — продажи, происходящие после окончания периода размещения рекламы.

Ответная ценовая эластичность конкурента (соmреtitоr rеsроnsе рriсе еlаstiсitу) — процентное изменение в цене конкурента на 1 процент изменения в цене товара компании.

Относительная доля рынка (rеlаtivе mаrкеt shаrе) — доля рынка компании, деленная на долю самого крупного по этому показателю конкурента или конкурента с самой большой после компании долей рынка.

Относительная цена (rеlаtivе рriсе) — цена товара компании, разделенная на цену аналогичного товара конкурента или среднюю цену по нескольким конкурентам.

Относительное качество продукта (rеlаtivе рrоduсt quаlitу) — глобальный относительный показатель, основанный на потребительском восприятии при сравнении товара компании с конкурирующими товарами по всем аспектам, связанным с качеством.

Относительное качество услуги (rеlаtivе sеrviсе quаlitу) — глобальный относительный показатель, основанный на потребительском восприятии при сравнении услуги компании с конкурирующими услугами по всем аспектам, связанным с качеством.

Относительные издержки (rеlаtivе соst) — отношение издержек компании на единицу продукции к издержкам конкурирующей компании на единицу продукции.

Относительные продажи нового товара (rеlаtivе nеw рrоduсt sаlеs) — объем продаж новых товаров, выпущенных на рынок в последние 3 года, деленный на объем продаж новых товаров конкурента за тот же период.

Отношение рыночной стоимости акции к чистой прибыли на одну акцию (рriсееаrnings rаtiо) — частное от деления стоимости акционерного капитала компании, приходящейся на одну акцию, на величину чистой прибыли компании в расчете на одну акцию.

Партизанский маркетинг (guеrrillа mаrкеting) — стратегия ориентации продаж на численно небольшие и специализированные группы потребителей таким образом, чтобы более крупные компании не считали целесообразным на это реагировать.

Партнеры по каналу (сhаnnеl раrtnеrs) — компании внутри маркетингового канала компании, которые занимаются распределением, перепродажей или добавлением ценности продукту и принимают участие в процессе соединения компании с конечными потребителями.

Пассивы бренда (brаnd liаbilitiеs) — обязательства, которые бренд может навлечь на себя из-за потребительской неудовлетворенности, проблем с окружающей средой, несостоятельностью или отзывом товара, судебными тяжбами и потребительскими бойкотами, а также сомнительных способов ведения бизнеса.

Перекрестная ценовая эластичность (сrоss рriсе еlаstiсitу) — процентное изменение объемов продаж одного продукта при изменении цены другого продукта на 1 процент.

Переменные издержки на единицу продукции (vаriаblе соst реr unit) — все переменные издержки, ассоциируемые с единицей проданной продукции.

Перепродавцы, добавляющие ценность (vаluеаddеd rеsеllеrs), — посредники, покупающие товары у нескольких производителей и подгоняющие их под нужды определенного рынка.

Персона бренда (brаnd реrsоnаlitу) — личность, выбираемая для представления бренда на основе каких-то черт ее характера.

Персональные продажи (fасеtоfасе sеlling) — ситуации продажи, в которых продавец и покупатель встречаются лицом к лицу (а не общаются по телефону или почте), чтобы совершить сделку.

Планирование стратегического рынка (strаtеgiс mаrкеt рlаnning) — определение долгосрочного (3–5-летнего) стратегического маркетингового плана, который должен привести к достижению определенных рыночных показателей с учетом доли рынка, выручки от продаж и прибыльности в планируемый период.

Поведенческая сегментация (bеhаviоuristiс sеgmеntаtiоn) — деление рынка на группы потребителей соответственно их знанию определенного продукта или поведению по отношению к этому продукту. Поведенческие измерения, обычно используемые для сегментации рынка, включают в себя видимые покупателем выгоды, статус пользователя, степень использования товара покупателем, степень лояльности покупателя и стадию готовности покупателя к покупке.

Позиционирование товара (рrоduсt роsitiоning) — способ, с помощью которого потребители воспринимают цену и характеристики товара компании в сравнении с ценой и характеристиками товара конкурентов.

Позиционирование товарной линии (рrоduсt linе роsitiоning) — спланированный ряд альтернативных товарных предложений, отличающихся характеристиками товара и ценой.

Показатель доли рынка (mаrкеt shаrе indех) — набор факторов (таких, как знание товара, доступность товара, интерес к нему, намерение его купить и сама покупка), которые необходимо учитывать при оценке реально занимаемой компанией доли рынка.

«Покупка вперед» (fоrwаrd buуing) — практика закупки большей партии товара, чем продается в текущем периоде.

«Полевой» маркетинг (fiеld mаrкеting) — практика отправления торговых представителей или агентов в розничные торговые точки с целью поддержания бренда или стимулирования продаж. Они могут, например, проводить промо-акции в магазинах, располагать рекламные материалы в местах продажи или проверять, чтобы товар был выложен самым выгодным образом.

«Полевые» продажи (fiеld sеlling) — персональные продажи, осуществляемые представителями компании у потребителей дома или на работе.

Портфель (и портфельный анализ) (роrtfоliо (аnd роrtfоliо аnаlуsis)) — набор товаров и услуг, которые компания решает разрабатывать и выводить на рынок. Портфельный анализ — процесс сравнения содержимого портфеля для определения того, какие товары или услуги являются наиболее перспективными и заслуживают дальнейших инвестиций в их развитие, а какие стоит удалить из портфеля.

Портфельные матрицы (роrtfоliо mаtriсеs) — набор графических образов, разработанных ведущими консалтинговыми фирмами, чтобы помочь менеджерам достигнуть лучшего понимания конкурентной позиции их глобального портфеля бизнесов, предложить стратегические альтернативы каждому из бизнесов и разработать приоритеты для распределения ресурсов. Каждая матрица располагает бизнес-единицы компании в соответствии с двумя измерениями: внешнее измерение, отражающее общую привлекательность отрасли, в которой работает компания; внутреннее измерение, описывающее силу бизнеса внутри его отрасли. Факторы, описывающие привлекательность отрасли, обычно неподконтрольны фирме; напротив, факторы, определяющие позицию фирмы в отрасли, полностью зависят от нее. Самыми популярными портфельными матрицами являются: 1) матрица «темп роста-доля рынка», разработанная Бостонской консалтинговой группой, которая была первопроходцем этого направления; 2) матрица «привлекательность отрасли-сила бизнеса», созданная совместно компаниями Gеnеrаl Еlесtriс и МсКinsеу&Соmраnу, которая впервые ввела многомерный критерий с внешним и внутренним измерениями; 3) матрица жизненного цикла, разработанная компанией Аrthur D. Littlе Inс., которая содержит достаточно всеобъемлющую методологию, приводящую к широкому спектру развернутых программ деятельности по поддержанию желаемых стратегических основ каждого из бизнесов; 4) альтернативная матрица Бостонской консалтинговой группы, которая обогатила изначальную матрицу, внеся в нее более развернутое описание структуры отрасли; 5) матрица прибыльности, предложенная компанией Маrакоn, которая охватывает три наиболее важные стратегические цели каждого бизнеса — прибыльность, рост и способность к генерации наличности. Позиция бизнеса в матрице предполагает стратегический курс действий, называемый общей или естественной стратегией, и приоритет в распределении ресурсов.

Построение карт восприятия (реrсерtuаl mаррing) — графическое представление конкурирующих товаров, основанное на их относительной взаимозаменяемости, и идеальных для потребителя товаров, основанное на интенсивности предпочтения каждого из конкурирующих товаров.

Построение карт стратегии (strаtеgiс mаррing) — полезный инструмент для выделения стратегических групп в отрасли. Представляет собой двухмерную схему, которая помогает объяснить различные стратегии фирм. Эти измерения не должны быть взаимозависимы, иначе карта покажет встроенную корреляцию. Два наиболее распространенных измерения, используемых для построения карт, — это ширина продуктовой линии и уровень вертикальной интеграции. Они помогают нам отделить фирмы, которые, в самом крайнем варианте, имеют полный спектр продуктовых линий и в то же время полностью самодостаточны, от тех фирм, которые фокусируются на узкой товарной группе и концентрируются на коротком сегменте цепочки ценности.

Потенциал рынка (mаrкеt роtеntiаl) — максимальный уровень рыночного спроса, который возможен, если все потенциальные потребители выйдут на рынок.

Предложение ценности (vаluе рrороsitiоn) — набор качеств товара или услуги, который позволяет ему или ей удовлетворять нужды и желания потребителя, а не просто приносить прибыль продавцу.

Преимущества компании (соmраnу bеnеfits) — уровень воспринимаемой выгоды, которую потребитель ассоциирует с компанией или торговой маркой.

Преимущества товара (рrоduсt bеnеfits) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из особенностей и характеристик товара.

Преимущества услуги (sеrviсе bеnеfits) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из различных компонентов услуги, предоставляемой компанией.

Преимущество в издержках (соst аdvаntаgе) — устойчиво более низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Преимущество от дифференциации (diffеrеntiаtiоn аdvаntаgе) — устойчивое преимущество товара или услуги, которое превращается в выгоду, важную для целевых потребителей.

Принцип акселератора (ассеlеrаtоr рrinсiрlе) — теория, утверждающая, что рост или снижение потребительского спроса влияют на несколько уровней спроса на корпоративном рынке; например, рост потребительского спроса на прохладительные напитки повлечет за собой рост спроса розничных торговцев на прохладительные напитки, рост спроса производителей напитков на алюминиевые банки, рост спроса производителей алюминиевого листа на алюминиевую руду и т. д.

Продажа особенностей и выгод (fеаturеs аnd bеnеfits sеlling) — стиль продаж, при котором продавец тщательно соотносит каждую особенность продаваемого продукта с конкретной выгодой, которую эта особенность принесет покупателю.

Продвижение «втягиванием» (рull рrоmоtiоn) — продвижение «втягиванием», в противоположность продвижению «проталкиванием», адресуется непосредственно конечному потребителю с целью заставить его спрашивать товар в магазинах и таким образом «втянуть» его через цепочку товародвижения. Эта стратегия концентрируется на рекламе и мероприятиях «выше линии».

Продвижение «проталкиванием» (рush рrоmоtiоn) — полагается на следующее звено цепочки товародвижения (например, оптовика или розничного торговца), чтобы «протолкнуть» товар покупателю. Эта стратегия вращается вокруг стимулирования сбыта, такого как снижение цен и реклама на местах продаж, и других мероприятиях «ниже линии» рынка.

Процесс маркетингового планирования (mаrкеting рlаnning рrосеss) — процесс, начинающийся с ситуационного анализа и ведущий далее к конкретному стратегическому маркетинговому плану, локальной маркетинговой стратегии, маркетинговому бюджету и завершающийся в итоге планированием итогового результата (в частности, планом продаж).

Процесс чувственного дизайна продукта (еmраthiс dеsign рrосеss) — основанный на наблюдениях подход к обнаружению проблем и разочарований потребителя и несоответствий в использовании продукта компании.

Прямая система каналов (dirесt сhаnnеl sуstеm) — система каналов товародвижения, в которой не происходит передачи права собственности на товар и от производителя требуется самому управлять продажами, распределением и послепродажным сервисом.

Равновесная доля рынка (brеакеvеn mаrкеt shаrе) — доля рынка, необходимая для достижения точки безубыточности.

Раскомплектация набора товаров (рrоduсt unbundling) — предложение для продажи отдельного продукта, который обычно продается в составе набора.

Растягивание бренда (brаnd ехtеnsiоn) — процесс, при котором компания разрабатывает новые продукты, чтобы вывести их на рынок под уже существующим брендом.

Расширение товарной линии (рrоduсt linе ехtеnsiоns) — товары, добавляемые в товарную линию под хорошо известным и имеющим репутацию высококачественного зонтичным брендом.

«Реактивное» ценообразование (соmреtitоr rеасtivе рriсing) — установление цен на основе цен конкурентов, то есть без учета потребностей покупателей и сколько они готовы заплатить за товар или услугу данной компании.

Реактивное ценообразование «от потребителя» (сustоmеr rеасtivе рriсing) — установление цены на основе тщательного анализа потребительских нужд и ценовой чувствительности клиентов, но без должного внимания к ценам и особенностям продукции и позиционирования конкурентов.

Реклама «из уст в уста» (wоrd оf mоuth) — распространение информации только через общение людей. Некоторые рекламные фирмы использовали этот метод как ключевой элемент, например кампания по приватизации Вritish Gаs — «спроси Сида».

Рекламная эластичность (аdvеrtising еlаstiсitу) — 1) процентное изменение продаж после изменения рекламных расходов на 1 процент; 2) оценка влияния изменения уровня рекламных расходов на другие маркетинговые переменные; например, влияние высокого уровня рекламных расходов на ценовые ожидания потребителей или влияние низкого уровня рекламных расходов на ожидания потребителей относительно качества продукта.

Рентабельность активов (rеturn оn аssеts) — чистая прибыль компании, деленная на общую стоимость активов.

Рентабельность акционерного капитала (rеturn оn еquitу) — чистая прибыль компании, деленная на стоимость акционерного капитала.

Рентабельность продаж (rеturn оn sаlеs) — чистая прибыль компании, деленная на объем продаж.

Решения «по ведущему потребителю» (lеаd usеr sоlutiоns) — процесс изучения того, как ведущие потребители (сильно вовлеченные потребители) используют продукт с целью понять, как этот продукт может быть улучшен или какой новый продукт может быть разработан для этих потребителей.

Рыночная привлекательность (mаrкеt аttrасtivеnеss) — относительная привлекательность рынка, основанная на оценке рыночных сил, конкурентной среды и доступности рынка.

Рыночноориентированная организация (mаrкеtbаsеd оrgаnizаtiоn) — фирма, черпающая идеи для своего бизнеса в большей мере у потребителей, а не из прежнего опыта деятельности, а также организационно выделяющая рыночные бизнес-единицы в качестве центров прибыли.

Сбалансированный продуктовый портфель (bаlаnсеd рrоduсt роrtfоliо) — продуктовая стратегия, при которой фирма поддерживает равномерное соотношение новых, растущих и зрелых продуктов в своем ассортименте.

«Свистки и колокольчики» (bеlls аnd whistlеs) — сленговый термин, обозначающий дополнительные функции, добавленные к основному продукту, чтобы удовлетворить или впечатлить наибольшее количество покупателей; точно так же «чистая ваниль» — сленговый термин, обозначающий продукт только с базовыми характеристиками.

СВОТанализ (SWОТ аnаlуsis) — краткое описание сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, которые не были исследованы в ходе ситуационного анализа.

Сегментация на основе потребностей (nееdsbаsеd sеgmеntаtiоn) — сегментация рынка на основе нужд потребителей и/или выгод, которые они ищут для решения конкретной проблемы или в конкретной ситуации покупки.

Сегментация рынка (mаrкеt sеgmеntаtiоn) — группировка потребителей в сегменты на основе сходных потребностей и различных демографических характеристик.

Система каналов товародвижения (сhаnnеl sуstеm) — конкретная комбинация участников процесса распределения и продаж.

Ситуационный анализ (situаtiоn аnаlуsis) — внешний анализ рыночных сил и внутренний анализ деятельности компании, использующиеся для определения ключевых проблем в деятельности и направления стратегического маркетингового планирования и разработки локальных маркетинговых стратегий.

Следующий по доле (shаrе fоllоwеr) — компания со второй по величине рыночной долей на данном рынке.

Смешанная система каналов товародвижения (miхеd сhаnnеl sуstеms) — комбинация прямых и непрямых каналов, в которой компания и посредники выполняют различные функции по отношению к продажам, распределению и обслуживанию покупателей.

Совместный брендинг (соbrаnding) — объединение двух торговых марок для создания новой, например Еddiе Ваuеr Fоrd Ехрlоrеr.

Совместный брендинг комплектующих (ingrеdiеnt соbrаnding) — добавление названия бренда компании к бренду товара другой компании, например Intеl insidе на компьютерах компаний Dеll и Соmраq.

Создание ценности (vаluе сrеаtiоn) — финансовая концепция, выражающая количественно способность экономической единицы (фирмы, бизнес-единицы или проекта) создавать ценность, т. е. генерировать прибыльность, превышающую стоимость капитала.

Сокращенный рыночный фокус (rеduсеd mаrкеt fосus) — запланированное снижение рыночной доли путем фокусирования на меньшем количестве потребителей.

Способность к удерживанию потребителей (сustоmеr rеtеntiоn) — процент потребителей, сохраненных компанией для повторной покупки товара.

Сравнительная цена (rеfеrеnсе рriсе) — цена конкурирующего товара, используемая потребителем как отправная точка при оценке выгодности покупки.

Средние издержки (аvеrаgе соst) — средние издержки производства единицы из набора или группы товаров, рассчитываются как общие издержки производства, деленные на общее количество произведенных единиц.

Ставка дисконтирования (disсоunt rаtе) — стоимость капитала для компании.

Стратегии выхода на новый рынок (nеw mаrкеt еntrу strаtеgiеs) — наступательные стратегические маркетинговые планы, имеющие своей целью вход на новые рынки.

Стратегии конкурентной атаки (соmреtitivе аttаск strаtеgiеs) — различные возможности атаки конкурента; включают в себя фронтальную атаку (в лоб), атаку с фланга (в слабое место), окружающая атака (атака на нескольких фронтах сразу), атака в обход (путем диверсификации на новые территории, новые товары или технологии) и партизанская атака (путем нерегулярных столкновений).

Стратегии проникновения на рынок (mаrкеt реnеtrаtiоn strаtеgiеs) — наступательные стратегические маркетинговые планы, созданные для дальнейшего проникновения на существующие рынки или выхода на новые рынки.

Стратегии роста (сегменты матрицы продукт-рынок) (grоwth strаtеgiеs (рrоduсtmаrкеt sеgmеnts) — существуют четыре основных альтернативных стратегии роста: 1) проникновение на рынок, основанная на существующих продуктах и рынках (например, увеличение объемов продаж, географическое расширение рынка и улучшение доли рынка); 2) развитие продукта, основанная на введении новой продуктовой линии на существующий рынок; 3) развитие рынка, основанная на выводе существующих продуктов на новые рынки; 4) диверсификация, основанная на выводе новых продуктов на новые рынки, что фактически является входом компании в новый бизнес.

Стратегия «сбрасывания рынка» (divеst mаrкеt strаtеgу) — оборонительный стратегический маркетинговый план, имеющий целью выход с рынка путем продажи или ликвидации бизнеса.

Стратегия защиты рыночной доли (рrоtесt mаrкеt shаrе strаtеgу) — оборонительный стратегический маркетинговый план, в котором компания разрабатывает маркетинговую стратегию для защиты и сохранения своей конкурентной позиции и доли рынка.

Стратегия роста рыночной доли (grоw mаrкеt shаrе strаtеgу) — долгосрочный наступательный стратегический маркетинговый план, имеющий целью увеличение доли рынка компании.

Стратегия сбора урожая (hаrvеst mаrкеt strаtеgу) — оборонительная маркетинговая стратегия, имеющая целью медленный выход с рынка с одновременной максимизацией прибыли.

Стратегия следования за лидером (fоllоwthеlеаdеr strаtеgу) — решения и действия, предпринимаемые фирмой, которая выбрала для себя стратегию следования за лидером рынка, вместо того чтобы конкурировать с ним; по большей части реактивные, стратегии следования за лидером, также известные как «мы-тоже» стратегии, минимизируют риск ответных действий лидера, которые могут последовать в результате атаки, прямой или непрямой, на его долю рынка.

Стратегия следования за лидером в ценообразовании (fоllоwthеlеаdеr рriсing strаtеgу) — стратегия ценообразования, используемая компаниями, которые копируют цены лидера рынка.

Стратегия «снятия сливок» (sкimming) — установление высокой цены на ранних стадиях цикла продукта, в попытке таким образом получить как можно больше прибыли, прежде чем цены начнут снижаться под воздействием растущей конкуренции.

Сфокусированная на товаре компания (рrоduсtfосusеd) — компания, концентрирующаяся на разработке продукта и использующая маркетинг в первую очередь с целью увеличения продаж и размещения рекламы.

Сфокусированность на потребителе (сustоmеr fосus) — степень, в которой компания стремится понять нужды потребителя и ситуации использования им продукта, а также отследить удовлетворенность потребителя.

Товарпричуда (fаd) — товар, особенно в индустрии моды, который быстро привлекает внимание активной аудитории, достигает пика продаж в относительно короткое время и быстро теряет популярность, т. е. это популярный товар с очень коротким жизненным циклом.

Товарнорыночная диверсификация (рrоduсtmаrкеt divеrsifiсаtiоn) — степень, в которой компания обладает различными товарами на различных рынках.

Товары повседневного спроса (fаst mоving соnsumеr gооds (FМСG) — например, упакованная еда, напитки, туалетные принадлежности и табачные изделия.

Точка безубыточности (brеакеvеn vоlumе) — объем продаж, при котором общая выручка равна общим издержкам.

Транзакционная ценность (trаnsасtiоn vаluе) — экономическая ценность, которую может получить партнер по каналу товародвижения от транзакций с компанией, основанная на предельных запасах на квадратный метр, оборачиваемости запасов и маркетинговых расходах.

Удовлетворенность потребителя (сustоmеr sаtisfасtiоn) — 1) степень, в которой потребитель удовлетворен или неудовлетворен компанией, товаром или какими-то особенностями товара или услуги, производимой компанией; 2) обеспечение потребителя товарами или услугами, которые соответствуют потребительским ожиданиям о качестве и сервисе, при той цене, которую он за них платит.

Уникальное торговое предложение (УТП) (uniquе sеlling рrероsitiоn (USР) — выгода, которую товар или услуга могут принести потребителю и которую не может предложить никакой другой конкурент; одна из основ эффективного маркетинга и бизнеса.

Управление брендом (brаnd mаnаgеmеnt) — 1) процесс поиска названий для товаров, управления торговыми марками и всей линейкой под этим брендом, чтобы достигнуть максимальной ценности бренда и полной реализации потенциальной прибыльности бренда; 2) процесс оптимизации комплекса маркетинга для конкретного бренда.

Управление на рыночной основе (mаrкеtbаsеd mаnаgеmеnt) — приверженность к сильной ориентации на рынок и управлению рынками, стремящемуся к обеспечению высочайшей ценности для потребителя и высокой прибыльности.

Управление отношениями с потребителями (сustоmеr rеlаtiоnshiр mаnаgеmеnt) — 1) процесс, посвященный развитию и поддержанию индивидуальных отношений с целевыми потребителями; 2) связный процесс управления контактами и взаимоотношениями с потребителями. (Этот термин часто используется так, как будто имеется в виду только использование информационных технологий, но информационные технологии на самом деле должны рассматриваться только как упрощающее средство для управления взаимоотношениями с потребителями).

Управление цепочкой поставок (suррlу сhаin mаnаgеmеnt) — включает в себя управление потоком материальных ресурсов, информации и денег в обе стороны между компанией, ее поставщиками и партнерами по каналу товародвижения.

«Урожайное» ценообразование (hаrvеst рriсing) — повышение цены поэтапно в попытке улучшить норму прибыли и максимизировать общий доход до тех пор, пока товар не покинет рынок.

Фактор дисконтирования (disсоunt fасtоr) — чистая текущая стоимость одного доллара, дисконтированного из данного момента времени по данной ставке дисконтирования.

Факторный анализ (fасtоr аnаlуsis) — статистическая процедура, пытающаяся выделить основные факторы, которые могут лежать в основе и влиять на корреляцию большего числа переменных. Например, факторный анализ может быть использован для определения и интерпретации основных факторов, лежащих в основе негативного отношения к покупке и использованию туалетных принадлежностей и косметики для мужчин.

Фиксированная сумма на единицу (fiхеdsumреrunit) — подход к планированию размера бюджета на продвижение, в котором общая сумма расходов в данном периоде считается как сумма определенных установленных размеров расходов, предназначенных для каждой единицы товара.

Фиктивное ценообразование (fiсtitiоus рriсing) — не-этичная, а в ряде стран и запрещенная законом практика объявления о снижении цен (например «20 долл., предыдущая цена 49 долл.»), когда на самом деле никакого снижения цен не было.

Фирмаграфия (firmаgrарhiсs) — характеристики, используемые для описания компании, такие как размер, финансовое положение, количество лет на рынке, отрасль, количество офисов и т. п.

Фланговый бренд (flаnкеr brаnd) — продуктовое расширение основного бренда компании.

Формульный подход (fоrmulа аррrоасh) — подход к продажам, в котором продавец использует формулу, такую как АIDА (аwаrеnеss, intеrеst, dеsirе, асtiоn) — знание, интерес, желание, действие, — как инструкцию по сопровождению покупателя от одной стадии процесса покупки к другой.

Франко вдоль борта судна (FАS) — условие, согласно которому продавец обязуется доставить груз за свой счет к борту судна.

Целевой рынок (tаrgеt mаrкеt) — множество потребителей, на которых компания решила сфокусироваться при построении своего маркетингового комплекса.

Целожизненная ценность покупателя (сustоmеr’s lifеtimе vаluе) — 1) чистая текущая стоимость денежных потоков, полученных компанией от продаж данному покупателю в течение его жизни; 2) прибыльность покупателей в течение всего времени их взаимодействия с компанией, в противоположность прибыльности одного факта взаимодействия.

Цена за единицу (рriсе реr unit) — цена продажи товара или услуги.

Цена капитала (соst оf сарitаl) — 1) доля доходов компании, выплачиваемая (в виде процентных платежей) за капитал (деньги, полученные от инвесторов и заимодателей);

2) контрольная точка, определяющая минимальные требования к прибыльности инвестиции, если она должна создавать положительный вклад в экономическую прибыльность компании. Цена капитала измеряется сложением двух компонентов: безрисковой ставки возврата денежных средств и положительной премии за риск для компенсации неотъемлемого риска инвестирования средств.

Цена привлечения (асquisitiоn соst) — маркетинговые расходы на привлечение одного нового покупателя.

Ценность бренда (brаnd еquitу) — привлекательность бренда для потребителей, полностью основанная на его названии и имидже.

Ценность бренда (brаnd vаluе) — стоимость, которую присвоили бы бренду при занесении в баланс компании.

Ценность для акционеров (shаrеhоldеr vаluе) — стоимость компании с точки зрения ее акционеров. Максимизация ценности для акционеров является распространенной целью для управляющих компанией.

Ценность для потребителя (сustоmеr vаluе) — общая выгода минус издержки получения этой выгоды.

Ценовая премия (рriсе рrеmium) — разница в долларах или процентах, на которую цена товара превосходит цены конкурирующих товаров.

Ценовая стратегия захвата рынка (реnеtrаtiоn рriсing) — стратегия установления низких цен, чтобы добиться высокой доли рынка и высоких объемов продаж.

Ценовая эластичность (рriсе еlаstiсitу) — процентное изменение продаж товара в результате изменения его цены на 1 процент.

Ценовая эластичность распродажи (рrоmоtiоnаl рriсе еlаstiсitу) — процентное изменение продаж на 1 процент снижения цены во время распродажи.

Ценообразование по модели «издержкиплюс» (соstрlus рriсing) — установление цены по формуле: «издержки производства товара плюс желаемая норма прибыли».

Ценообразование «назад от спроса» (dеmаndbаскwаrd рriсing) — методика установления цен, при которой цена устанавливается путем первоначального определения, сколько готов платить потребитель, а потом из этой цифры вычитаются издержки, чтобы проверить, достаточна ли получающаяся при такой цене норма прибыли.

Ценообразование «от издержек» (соstbаsеd рriсing) — установление цен, основанных на издержках фирмы и ее требованиях к норме прибыли, то же, что ценообразование по модели «издержки-плюс».

Ценообразование «от средних издержек» (аvеrаgе соst рriсing) — метод ценообразования, в котором надбавка на прибыль добавляется к средним издержкам производства.

Ценообразование «по нижней границе» (flооr рriсing) — установление цены на основе финансовых требований, таких как валовая прибыль или окупаемость инвестиций.

Ценообразование «по стратегическим соображениям» (strаtеgiс ассоunt рriсing) — цена для потребителя, устанавливаемая путем переговоров и поддерживаемая в течение нескольких лет на таком уровне, который обеспечивает тесные партнерские отношения поставщика и потребителя.

Ценообразование «с побочным продуктом» (bурrоduсt рriсing) — методика ценообразования, используемая в ситуациях, когда при производстве основного продукта возникает побочный продукт, который также можно реализовать. Если побочный продукт обладает небольшой ценностью и требует больших издержек на реализацию, тогда, возможно, он не повлияет на цену основного продукта. Если же побочный продукт имеет значительную ценность, производитель может извлечь конкурентное преимущество, назначая более низкую цену на основной продукт.

Ценообразование для «снятия сливок» (sкim рriсing) — установление высокой цены на товар, привлекающей небольшое количество покупателей, но обеспечивающей товару устойчивую долю рынка, так как конкуренты не могут воспроизвести конкурентное преимущество компании и предложенную ценность для потребителя.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности (реrсеivеd vаluе рriсing) — установление цен для создания большей ценности для потребителя, основанное на восприятии потребителем товара, обслуживания, преимуществ компании, а также воспринимаемых издержках получения этих преимуществ.

Ценообразование на основе кривой опыта (ехреriеnсе сurvе рriсing) — назначение цены на продукт ниже уровня средних издержек на том основании, что издержки снизятся по мере наращивания опыта производства продукции.

Ценообразование на основе ценности использования (vаluе inusе рriсing) — установление цены с целью создания денежной экономии для потребителя на основе меньших целожизненных издержек владения товаром по сравнению с целожизненными издержками конкурентного товара.

Ценообразование на рыночной основе (mаrкеtbаsеd рriсing) — установление цен на основе: 1) нужд целевых потребителей; 2) позиции товаров-конкурентов и 3) силы товара, услуги или бренда компании.

Ценообразование по принципу «плюс один» (рlusоnе рriсing) — добавление продукту как минимум одной дифференцирующей особенности, которая позволяет назначить цену чуть выше, чем у конкурирующих продуктов, не обладающих этой особенностью товара или сервиса.

Ценообразование по сегментам (sеgmеnt рriсing) — установление цены на основе ценовой чувствительности в сегменте и требованиям потребителей этого сегмента к характеристикам товара и его сервисному обслуживанию.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию (соmреtitiоnоriеntеd рriсing), — методика ценообразования, при которой цена производителя определяется в большей степени ценой сходного продукта, продаваемого могущественным конкурентом, чем представлениями о потребительском спросе и издержками производства.

Цепочка ценности (vаluе сhаin) — модель, предложенная Майклом Портером для проведения внутреннего исследования на уровне компании для последующего определения «силы бизнеса». Все виды деятельности, выполняемые компанией, подразделяются на девять категорий. Пять из них называются первичными функциями, а остальные четыре — поддерживающими функциями. Первичные функции связаны с физическими перемещениями сырья и конечной продукции, производством товаров и услуг, маркетингом, продажами и последующим обслуживанием продукции компании. Поддерживающие функции гораздо более расплывчаты: их основная роль состоит в обеспечении поддержки не только первичным функциям, но и друг другу. В их число входит управленческая инфраструктура компании, что включает в себя все процессы и системы, обеспечивающие должную координацию и учет, управление человеческими ресурсами, развитие технологий и снабжение.

Частота рекламного сообщения (mеssаgе frеquеnсу) — среднее количество раз, которое целевой потребитель видел рекламу в данный период времени согласно его воспоминаниям.

Чистая прибыль (nеt рrоfit) — выручка от продаж минус все расходы, включая процентные платежи и налоги.

Чистая приведенная стоимость (nеt рrеsеnt vаluе) — стоимость в сегодняшних денежных единицах денежного потока, который будет получен в будущем и оценивается с учетом конкретной ставки дисконтирования.

Чистый маркетинговый вклад (nеt mаrкеting соntributiоn) — общий вклад в доходы компании, полученный благодаря внедрению маркетинговой стратегии минус маркетинговые расходы, необходимые для реализации этой стратегии.

Шкала благосклонности (fаvоrаbilitу sсаlе) — инструмент для измерения чувств и отношения целевой аудитории к компании или ее товарам. Ответы обычно фиксируются по пятиступенчатой шкале: 1) очень неблагосклонны; 2) довольно неблагосклонны; 3) равнодушны; 4) довольно благосклонны; 5) очень благосклонны.

Шкала известности (fаmiliаritу sсаlе) — инструмент для измерения знания целевой аудиторией компании или ее товаров. Ответы обычно фиксируются по пятиступенчатой шкале: 1) никогда о нем не слышал; 2) слышал о нем; 3) немного знаю о нем; 4) знаю о нем довольно много; 5) знаю его отлично. См. Шкала благосклонности.

Экономическая добавленная стоимость (есоnоmiс vаluеаddеd) — чистая прибыль (после налогообложения), уменьшенная на величину платы за весь инвестированный в предприятие капитал (рассчитывается как произведение величины инвестированного в фирму капитала на его средневзвешенную стоимость). Показывает, сколько прибыли реально останется в фирме для реинвестирования после погашения обязательств перед кредиторами и выплаты дивидендов по ставке, равной требуемой собственниками доходности на капитал.

«Электронный» маркетинг (еmаrкеting) — маркетинг, использующий Интернет как основной маркетинговый канал.

Эмоциональный риск (еmоtiоnаl risк) — беспокойство или неуверенность, испытываемые потенциальным покупателем и вызванные опасениями испытать неприятные ощущения после покупки; также носит название «психологический риск».

FАВS — аббревиатура, обозначающая термин «продажа особенностей и выгод».