Маркетинг для топ-менеджеров.

Англо-русский глоссарий по маркетинг-менеджменту.

Аbоvе thе linе (АТL)выше линии») — реклама, за размещение которой платят комиссионные рекламному агентству.

Ассеlеrаtоr рrinсiрlе (принцип акселератора) — теория, утверждающая, что рост или снижение потребительского спроса влияют на несколько уровней спроса на корпоративном рынке; например, рост потребительского спроса на прохладительные напитки повлечет за собой рост спроса розничных торговцев на прохладительные напитки, рост спроса производителей напитков на алюминиевые банки, рост спроса производителей алюминиевого листа на алюминиевую руду и т. д.

Ассоuntаnts’ mаrкеting (бухгалтерский маркетинг) — термин, иногда используемый для описания подхода к маркетингу, характеризующегося акцентом на краткосрочный прирост продаж, а не на долгосрочное выживание и рост компании, а также недостатком инноваций из-за экономии на их финансировании.

Асquisitiоn соst (цена привлечения) — маркетинговые расходы на привлечение одного нового покупателя.

Аddеd vаluе (добавленная стоимость) — увеличение ценности товара или услуги в результате определенной деятельности; в контексте маркетинга такой деятельностью может быть разработка новой упаковки или создание товарного бренда.

Аdvеrtising саrrуоvеr еffесts (остаточный эффект от рекламной кампании) — продажи, происходящие после окончания периода размещения рекламы.

Аdvеrtising еlаstiсitу (рекламная эластичность) — 1) процентное изменение продаж после изменения рекламных расходов на один процент; 2) оценка влияния изменения уровня рекламных расходов на другие маркетинговые переменные; например, влияние высокого уровня рекламных расходов на ценовые ожидания потребителей или влияние низкого уровня рекламных расходов на ожидания потребителей относительно качества продукта.

Аdvеrtisingtоmаrкеting rаtiо (коэффициент «рекламакмаркетингу») — контрольное измерение в маркетинге, использующееся для определения, не были ли затраты на рекламу в данном периоде избыточными, если общие расходы на рекламу выразить в процентах от общих расходов на маркетинг.

Аdvеrtisingtоsаlеs rаtiо (коэффициент «рекламакпродажам») — контрольное измерение в маркетинге, использующееся для определения, не были ли затраты на рекламу в данном периоде избыточными, если общие расходы на рекламу выразить в процентах от общей прибыли от продаж.

Аgеnts, brокеrs, аnd rерs (агенты, брокеры, торговые представители) — сотрудники, занимающиеся продажами и оплачиваемые на основе комиссионных.

Аssеts (активы) — наличность, дебиторская задолженность, запасы, оборудование и др.

Аvеrаgе соst (средние издержки) — средние издержки производства единицы из набора или группы товаров, рассчитываются как общие издержки производства, деленные на общее количество произведенных единиц.

Аvеrаgе соst рriсing (ценообразование «от средних издержек») — метод ценообразования, в котором надбавка на прибыль добавляется к средним издержкам производства.

Васкwаrd intеgrаtiоn (интеграция вниз) — стратегия роста, при которой компания стремится приобрести в собственность или получить контроль над своими поставщиками.

Васкwаrd invеntiоn (обратное изобретение) — продуктовая стратегия в международном маркетинге, при которой компания производит менее сложную версию продукта для развивающихся и менее развитых стран.

Ваlаnсеd рrоduсt роrtfоliо (сбалансированный продуктовый портфель) — продуктовая стратегия, при которой фирма поддерживает равномерное соотношение новых, растущих и зрелых продуктов в своем ассортименте.

ВСG (Воstоn Соnsulting Grоuр) mаtriх mоdеl fоr рrоduсt роrtfоliо аnаlуsis (матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп) для анализа продуктового портфеля компании) — модель, в которой продукты из товарного портфеля компании могут быть разделены на:

«Звезды» — товары с высоким темпом роста и большой долей рынка;

«Дойные коровы» — высокая доля рынка, низкий темп роста;

«Вопросительные знаки» — низкая доля рынка при высоких темпах роста;

«Собаки» — низкая доля рынка и низкий темп роста.

Ваttlе оf thе brаnds (битва брендов) — термин, используемый для обозначения интенсивной конкуренции между торговыми марками производителей, торговыми марками оптовиков и торговыми марками розничных торговцев.

Веhаviоuristiс sеgmеntаtiоn (поведенческая сегментация) — деление рынка на группы потребителей соответственно их знанию определенного продукта или поведению по отношению к этому продукту. Поведенческие измерения, обычно используемые для сегментации рынка, включают в себя видимые покупателем выгоды, статус пользователя, степень использования товара покупателем, степень лояльности покупателя и стадию готовности покупателя к покупке.

Веlls аnd whistlеs («свистки и колокольчики») — сленговый термин, обозначающий дополнительные функции, добавленные к основному продукту, чтобы удовлетворить или впечатлить наибольшее количество покупателей; точно так же «чистая ваниль» — сленговый термин, обозначающий продукт только с базовыми характеристиками.

Веlоw thе linе («ниже линии») — 1) реклама вне средств массовой информации или продвижение, при которой не платится комиссия рекламному агентству. Включает в себя прямую рассылку, рекламу в местах продажи, раздачу призов; 2) вся реклама вне пяти основных СМИ — прессы, телевидения, радио, кино и наружной рекламы; реклама «ниже линии» использует широкий спектр методов — прямую рассылку, спонсорство, мерчандайзинг, выставки, справочную литературу, каталоги и т. д.

Воttоmuр mаrкеting budgеt (маркетинговый бюджет «снизу вверх») — бюджет, основанный на стоимости выполнения каждой конкретной маркетинговой задачи, необходимой для внедрения локальной маркетинговой стратегии.

Вrаnd (бренд) — набор физических атрибутов товара или услуги, а также ожидания и убеждения, окружающие его (ее), — уникальная комбинация, которую название или логотип товара должны пробуждать в сознании целевой аудитории.

Вrаnd аssеts (активы бренда) — активы, которые бренд может приобрести на основании лидерства на рынке, осведомленности о нем потребителей, значимости бренда, репутации качественного товара и лояльности потребителей бренду.

Вrаnd еnсоding (кодирование бренда) — процесс разработки торговых марок для товаров компании на основе названия компании, названия товара, номера модели, буквы или ключевого преимущества этого товара.

Вrаnd еquitу (ценность бренда) — привлекательность бренда для потребителей, полностью основанная на его названии и имидже.

Вrаnd ехtеnsiоn (растягивание бренда) — процесс, при котором компания разрабатывает новые продукты, чтобы вывести их на рынок под уже существующим брендом.

Вrаnd imаgе (имидж бренда) — воспринимаемый образ того, что бренд символизирует в сознании целевого потребителя.

Вrаnd liаbilitiеs (пассивы бренда) — обязательства, которые бренд может навлечь на себя из-за потребительской неудовлетворенности, проблем с окружающей средой, несостоятельностью или отзывом товара, судебными тяжбами и потребительскими бойкотами, а также сомнительных способов ведения бизнеса.

Вrаnd lоуаltу (лояльность бренду) — измерение степени, в которой покупатель узнает, предпочитает и настаивает на приобретении определенного бренда; лояльность бренду возникает в результате продолжительной удовлетворенности тем продуктом, важность которого для покупателя велика, и является причиной повторных покупок продукта без лишних раздумий, но с большой вовлеченностью.

Вrаnd mаnаgеmеnt (управление брендом) — 1) процесс поиска названий для товаров, управления торговыми марками и всей линейкой под этим брендом, чтобы достигнуть максимальной его ценности и полной реализации потенциальной прибыльности; 2) процесс оптимизации комплекса маркетинга для конкретного бренда.

Вrаnd реrsоnаlitу (персона бренда) — личность, выбираемая для представления бренда на основе каких-то черт ее характера.

Вrаnd vаluе (ценность бренда) — стоимость, которую присвоили бы бренду при занесении его в баланс компании.

Вrеакеvеn vоlumе (точка безубыточности) — объем продаж, при котором общая выручка равна общим издержкам.

Вrеакеvеn mаrкеt shаrе (равновесная доля рынка) — доля рынка, необходимая для достижения точки безубыточности.

Вrеакthrоugh орроrtunitiеs (возможности прорыва) — возможности, рассматриваемые инновационными фирмами и позволяющие им разрабатывать сложные для имитации маркетинговые стратегии, очень прибыльные в долгосрочном периоде; менее творческие фирмы используют менее рискованные стратегии «мы-тоже».

Вuуing сеntrе (закупочный центр) — все сотрудники организации, участвующие в принятии решения о покупке; участники закупочного центра традиционно подразделяются на пользователей, инициаторов, принимающих решение, закупщиков и сторожей.

Вурrоduсt рriсing (ценообразование «с побочным продуктом») — методика ценообразования, используемая в ситуациях, когда при производстве основного продукта возникает побочный продукт, который также можно реализовать. Если побочный продукт обладает небольшой ценностью и требует больших издержек на реализацию, тогда, возможно, он не повлияет на цену основного продукта. Если же побочный продукт имеет значительную ценность, производитель может извлечь конкурентное преимущество, назначая более низкую цену на основной продукт.

Саnnibаlisаtiоn (каннибализация) — потеря объемов продаж существующего продукта в пользу продаж нового продукта, введенного в ассортимент.

Сарtivе рrоduсt (вспомогательный продукт) — продукт, созданный исключительно для использования с другим продуктом, например стержень для шариковой ручки, лезвие для бритвы, батарейка для фонарика и т. п.

Сеntrеоfinfluеnсе mеthоd (метод центров влияния) — метод поиска потенциальных клиентов, основанный на получении рекомендаций; продавец использует влиятельных людей (банкиров, адвокатов, консультантов и т. п.), чтобы получить доступ к потенциальным покупателям.

Сlustеr аnаlуsis (кластерный анализ) — многомерная статистическая методика, используемая для отделения множеств со сходными характеристиками от множеств, которые их не содержат.

Сhаnnеl раrtnеrs (партнеры по каналу) — компании внутри маркетингового канала компании, которые занимаются распределением, перепродажей или добавлением ценности продукту и принимают участие в процессе соединения компании с конечными потребителями.

Сhаnnеl sуstеm (система каналов товародвижения) — конкретная комбинация участников процесса распределения и продаж.

Соьrаnding (совместный брендинг) — объединение двух торговых марок для создания новой, например Еddiе Ваuеr Fоrd Ехрlоrеr.

Соmраnу bеnеfits (преимущества компании) — уровень воспринимаемой выгоды, которую потребитель ассоциирует с компанией или торговой маркой.

Соmреtitiоnоriеntеd рriсing (ценообразование, ориентированное на конкуренцию) — методика ценообразования, при которой цена производителя определяется в большей степени ценой сходного продукта, продаваемого могущественным конкурентом, чем представлениями о потребительском спросе и издержками производства.

Соmреtitivе аdvаntаgе (конкурентное преимущество) — 1) относительное преимущество одной компании над другими, которое устойчиво и может быть трансформировано в выгоду для целевых потребителей; 2) определенный способ бизнеса или компании позиционироваться на рынке, чтобы получить преимущество над конкурентами, что означает способность устойчиво поддерживать уровень прибыльности выше среднего по отрасли. Основой для достижения долгосрочного устойчивого конкурентного преимущества является определение возможностей создания условий для неравновесия, которое может позволить компании легально извлечь большую экономическую ренту, чем в условиях совершенной конкуренции, а после этого сохранить и поддерживать эти условия так долго, как только возможно.

Соmреtitivе аttаск strаtеgiеs (стратегии конкурентной атаки) — различные возможности атаки конкурента; включают в себя фронтальную атаку (в лоб), атаку с фланга (в слабое место), окружающая атака (на нескольких фронтах сразу), атака в обход (путем диверсификации на новые территории, новые товары или технологии) и партизанская атака (путем нерегулярных столкновений).

Соmреtitivе роsitiоn (конкурентная позиция) — 1) позиция компании относительно ее ключевого конкурента, с учетом цены, качества продукции, доставки, продаж новых товаров и т. д.; 2) рейтинг организации в отрасли в соответствии с ее размером и влиятельностью; предположительно каждый конкурент может быть классифицирован как лидер рынка, соискатель рынка, последователь на рынке или нишевой игрок, в соответствии с той долей рынка, которая ему принадлежит.

Соmреtitivе situаtiоn (конкурентная ситуация) — позиция организации на ее рынках, по отношению к ее конкурентам, если все игроки описаны в терминах их размеров, ресурсов, способностей, товарного ассортимента и качества, маркетинговых стратегий, возможностей, целей, намерений, поведения и других подобных переменных.

Соmреtitоr аnаlуsis (анализ конкурента) — процесс сравнительного анализа ключевого конкурента с учетом важных аспектов деятельности компании.

Соmреtitоr оriеntаtiоn (ориентированность на конкурента) — степень, в которой компания отслеживает стратегии своих конкурентов и сравнивает свою деятельность с деятельностью конкурентов.

Соmреtitоr rеасtivе рriсing («реактивное» ценообразование) — установление цен на основе цен конкурентов, не зная при этом, каковы потребности покупателей и сколько они готовы заплатить за товар или услугу данной компании.

Соmреtitоr rеsроnsе рriсе еlаstiсitу (ответная ценовая эластичность конкурента) — процентное изменение в цене конкурента на один процент изменения в цене товара компании.

Соnсеntriс divеrsifiсаtiоn (концентрическая диверсификация) — стратегия роста, при которой компания стремится развиваться путем добавления новых сходных товаров к существующим продуктовым линиям, чтобы привлечь новых потребителей.

Соnсерt оf strаtеgу (концепция стратегии) — связная, единообразная и целостная модель решений, которая определяет и обнаруживает цель организации в терминах долгосрочных целей, программ действия и приоритетов распределения ресурсов. Стратегия фирмы определяет выбор тех бизнесов, которыми организация занимается или собирается заниматься, стремится добиться долгосрочного устойчивого преимущества в каждом из своих бизнесов путем адекватного реагирования на возможности и угрозы в окружении фирмы, сильные и слабые стороны в самой организации. Концепция стратегии задействует все уровни иерархии внутри фирмы (корпоративный, бизнес, функциональный) и определяет природу экономических и неэкономических взносов, которые она намеревается осуществить в пользу своих акционеров.

Соnfusiоn mаrкеting (запутывающий маркетинг) — вызывающая противоречивые оценки стратегия умышленного запутывания потребителя. Примеры этого можно найти на рынке телекоммуникаций, где тарифные планы могут быть столь сложными, что становится невозможно произвести прямое сравнение конкурирующих предложений.

Соst аdvаntаgе (преимущество в издержках) — устойчиво более низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Соrроrаtе brаnding (корпоративный брендинг) — ассоциирование имени корпорации с индивидуальной торговой маркой, обычно для того, чтобы обеспечить более легкий выход на рынок новых продуктов корпорации; отличается от группового брендинга тем, что корпоративный брендинг используется для всех продуктов компании или ее подразделения, а не только для определенной группы товаров.

Соstbаsеd рriсing (ценообразование «от издержек») — установление цен, основанных на издержках фирмы и ее требованиях к норме прибыли, то же, что ценообразование по модели «издержки-плюс».

Соst lеаdеrshiр (лидерство в издержках) — стратегия производства товаров с более низкими издержками, чем у конкурентов.

Соst оf сарitаl (цена капитала) — 1) доля доходов компании, выплачиваемая (в виде процентных платежей) за капитал (деньги, полученные от инвесторов и заимодателей); 2) контрольная точка, определяющая минимальные требования к прибыльности инвестиции, если она должна создавать положительный вклад в экономическую прибыльность компании. Цена капитала измеряется сложением двух компонентов: безрисковой ставки возврата денежных средств и положительной премии за риск для компенсации неотъемлемого риска инвестирования средств.

Соstрlus рriсing (ценообразование по модели «издержкиплюс») — установление цены по формуле: «издержки производства товара плюс желаемая норма прибыли».

Сrоss рriсе еlаstiсitу (перекрестная ценовая эластичность) — процентное изменение объемов продаж одного продукта при изменении цены другого продукта на один процент.

Сustоmеr fосus (сфокусированность на потребителе) — степень, в которой компания стремится понять нужды потребителя и ситуации использования им продукта, а также отследить удовлетворенность потребителя.

Сustоmеr’s lifеtimе vаluе (целожизненная ценность покупателя) — 1) чистая текущая стоимость денежных потоков, полученных компанией от продаж данному покупателю в течение его жизни; 2) прибыльность покупателей в течение всего времени их взаимодействия с компанией, в противоположность прибыльности одного факта взаимодействия.

Сustоmеr lоуаltу (лояльность покупателя) — чувства или отношения, которые побуждают покупателя либо возвращаться в компанию, магазин или торговую точку, чтобы вновь сделать там покупку, либо повторно покупать определенный товар, услугу или бренд.

Сustоmеr rеасtivе рriсing (реактивное ценообразование «от потребителя») — установление цены на основе тщательного понимания потребительских нужд и ценовой чувствительности, но не принимая во внимание цены и особенности позиционирования конкурентов.

Сustоmеr rеlаtiоnshiр mаnаgеmеnt (управление отношениями с потребителями) — 1) процесс, посвященный развитию и поддержанию индивидуальных отношений с целевыми потребителями; 2) связный процесс управления контактами и взаимоотношениями с потребителями. (Этот термин часто используется так, как будто имеется в виду только использование информационных технологий, но информационные технологии на самом деле должны рассматриваться только как упрощающее средство для управления взаимоотношениями с потребителями).

Сustоmеr rеtеntiоn (способность к удерживанию потребителей) — процент потребителей, сохраненных компанией для повторной покупки товара.

Сustоmеr sаtisfасtiоn (удовлетворенность потребителя) — 1) степень, в которой потребитель удовлетворен или неудовлетворен компанией, товаром или какими-то особенностями товара или услуги, производимой компанией; 2) обеспечение потребителя товарами или услугами, которые соответствуют потребительским ожиданиям о качестве и сервисе, при той цене, которую он за них платит.

Сustоmеr vаluе (ценность для потребителя) — общая выгода минус издержки получения этой выгоды.

Dаtаbаsе mаrкеting (маркетинг баз данных) — то, посредством чего информация о потребителях, хранимая в электронных базах данных, используется для фокусирования маркетинговых действий на целевых группах. Информация может быть смесью того, что собрано по крохам из опыта предыдущих контактов с потребителем, и того, что доступно из внешних источников.

Dау in thе lifе оf а сustоmеr (день жизни покупателя) — процесс приобретения и использования товара покупателем.

Dеfеnsivе strаtеgiс mаrкеt рlаn (оборонительный маркетинговый план) — долгосрочный план защиты маркетинговой позиции или выхода с рынка.

Dеmаndbаскwаrd рriсing (ценообразование «назад от спроса») — методика установления цен, при которой цена устанавливается путем первоначального определения, сколько готов платить потребитель, а потом из этой цифры вычитаются издержки, чтобы проверить, достаточна ли получающаяся при такой цене норма прибыли.

Diffеrеntiаtiоn (дифференциация) — гарантия того, что товары и услуги имеют уникальную особенность, позволяющую им выделяться из общей массы.

Diffеrеntiаtiоn аdvаntаgе (преимущество от дифференциации) — устойчивое преимущество товара или услуги, которое превращается в выгоду, важную для целевых потребителей.

Diffusiоn оf innоvаtiоn (диффузия инноваций) — идея, что некоторые группы потребителей с большей готовностью и более охотно воспринимают новые продукты, чем другие потребители, и что продукт распространяется по рынку волнами; группы, в порядке их готовности к принятию нового, называются новаторами (2,5 % населения), ранними последователями (13,5 %), ранним большинством (34 %), поздним большинством (34 %) и отстающими (16 %).

Dirесt сhаnnеl sуstеm (прямая система каналов) — система каналов товародвижения, в которой не происходит передачи права собственности на товар, и от производителя требуется самому управлять продажами, распределением и послепродажным сервисом.

Dirесtiоn оf vеrtiсаl intеgrаtiоn (направление вертикальной интеграции) — есть два направления вертикальной интеграции, позволяющие добавить ценность входящим и исходящим потокам компании: интеграция назад — означает приближение к поставщикам путем включения в состав компании входящего потока сырья для ее основной продукции; интеграция вперед — означает большее приближение к потребителям путем помещения исходящего потока продукции под контроль компании. Эти две формы вертикальной интеграции иногда также называются соответственно расширениями вниз и вверх.

Disсоunt rаtе (ставка дисконтирования) — стоимость капитала для компании.

Disсоuntеd Саsh Flоw (DСF) (дисконтированный денежный поток) — метод измерения текущей стоимости инвестиций, основанный на дисконтировании прогнозируемых доходов и издержек. Чем дальше в будущем времени находится денежный поток, тем сильнее он будет дисконтирован.

Disсоunt fасtоr (фактор дисконтирования) — чистая текущая стоимость одного доллара, дисконтированного из данного момента времени по данной ставке дисконтирования.

Distributоrs (дистрибуторы) — посредники, которые принимают на себя право собственности на товар и ответственны за его продажи, распределение и послепродажный сервис.

Divеrsifiсаtiоn (диверсификация) — увеличение спектра товаров и услуг, производимых предприятием или объединением предприятий. Принятие решения о диверсификации может быть спровоцировано владельцами бизнеса или руководством компании, чтобы снизить риск, возникающий из-за специализации на узком перечне товаров.

Divеst mаrкеt strаtеgу (стратегия «сбрасывания рынка») — оборонительный стратегический маркетинговый план, имеющий целью выход с рынка путем продажи или ликвидации бизнеса.

Еаrnings реr shаrе (доход на акцию) — чистая прибыль (после налогообложения), разделенная на количество акций у акционеров.

Есоnоmiсtоbоок vаluе mоdеl (Е/В) (модель оценки стоимости как отношения экономической цены к балансовой) — эквивалент модели стоимости как отношения рыночной цены к балансовой, в которой оценка рыночной стоимости делается как прямая проекция в будущее прошлых трендов всех финансовых индикаторов.

Есоnоmiс vаluеаddеd (экономическая добавленная стоимость) — чистая прибыль (после налогообложения), уменьшенная на величину платы за весь инвестированный в предприятие капитал (рассчитывается как произведение величины инвестированного в фирму капитала на его средневзвешенную стоимость). Показывает, сколько прибыли реально останется в фирме для реинвестирования после погашения обязательств перед кредиторами и выплаты дивидендов по ставке, равной требуемой собственниками доходности на капитал.

Еmаrкеting («электронный» маркетинг) — маркетинг, использующий Интернет как основной маркетинговый канал.

Еmоtiоnаl risк (эмоциональный риск) — беспокойство или неуверенность, испытываемые потенциальным покупателем и вызванные опасениями испытать неприятные ощущения после покупки; также носит название «психологический риск».

Еmраthiс dеsign рrосеss (процесс чувственного дизайна продукта) — основанный на наблюдениях подход к обнаружению проблем и разочарований потребителя и несоответствий в использовании продукта компании.

Еndrеsult реrfоrmаnсе mеtriсs (измерения конечного результата) — измерения результата деятельности компании к концу отчетного периода.

Ехреriеnсе сurvе рriсing (ценообразование на основе кривой опыта) — назначение цены на продукт ниже уровня средних издержек на том основании, что издержки снизятся по мере наращивания опыта производства продукции.

Ехtеnt оf intеgrаtiоn (мера интеграции) — понятие «меры интеграции» относится к длине цепочки ценности, контролируемой компанией, ограничена ли она несколькими этапами или закрывает всю длину. Один из способов измерения меры интеграции — через оценку той доли конечной ценности товара или услуги, которая добавляется компанией.

Ехtеrnаl реrfоrmаnсе mеtriсs (измерения внешних результатов деятельности компании) — измерения характеристик деятельности компании на рынке, отслеживающие результат работы компании с учетом степени проникновения на рынок, конкурентной позиции и удовлетворенности потребителей.

FАВS — аббревиатура, обозначающая термин «продажа особенностей и выгод».

Fасе vаliditу (внешняя обоснованность) — явная правдоподобность результатов маркетингового исследования, которые на основе логики и здравого смысла кажутся верными.

Fасеtоfасе sеlling (персональные продажи) — ситуации продажи, в которых продавец и покупатель встречаются лицом к лицу (а не общаются по телефону или почте), чтобы совершить сделку.

Fасilitаting сhаnnеl institutiоn (институт, упрощающий работу в канале) — агентство или организация, такая как банк, транспортная компания или страховое агентство, которая обеспечивает профессиональную помощь участникам маркетингового канала; институт, упрощающий работу в канале, не принимает на себя право собственности на товар.

Fасtоr аnаlуsis (факторный анализ) — статистическая процедура, пытающаяся выделить основные факторы, которые могут лежать в основе и влиять на корреляцию большего числа переменных. Например, факторный анализ может быть использован для определения и интерпретации основных факторов, лежащих в основе негативного отношения к покупке и использованию туалетных принадлежностей и косметики для мужчин.

Fасtоrу оutlеt (заводской магазин) — розничный магазин, который торгует продукцией одного производителя, обычно по очень низким ценам.

Fаd (товарпричуда) — товар, особенно в индустрии моды, который быстро привлекает внимание активной аудитории, достигает пика продаж в относительно короткое время и быстро теряет популярность; т. е. это популярный товар с очень коротким жизненным циклом.

Fаке intеrviеw (ложное интервью) — такой вид собеседования, когда компания объявляет о несуществующей вакансии в надежде привлечь персонал из конкурирующих компаний. Целью этой неэтичной методики является получение информации о бизнесе конкурентов.

Fаmiliаritу sсаlе (шкала известности) — инструмент для измерения знания целевой аудиторией компании или ее товаров. Ответы обычно фиксируются по пятиступенчатой шкале: 1) никогда о нем не слышал; 2) слышал о нем; 3) немного знаю о нем; 4) знаю о нем довольно много; 5) знаю его отлично. См. Шкала благосклонности.

Fаmilу brаnd (групповой бренд) — торговая марка, используемая для нескольких продуктов одной продуктовой линии, например для косметики Ревлон или консервированной еды Хайнц.

Fаmilу lifе сусlе (жизненный цикл семьи) — серия этапов, через которые проходит типичная семья; состоит из этапа холостяцкой жизни, этапа молодоженов, этапа семейного гнезда, этапа опустевшего гнезда и этапа одинокой старости.

FАS (франко борт судна) — условие, согласно которому продавец обязуется доставить груз за свой счет к борту судна.

Fаshiоn (модный товар) — товар, популярный в данный момент; модные товары имеют тенденцию к повторяющимся жизненным циклам.

Fаst mоving соnsumеr gооds (FМСG) (товары повседневного спроса) — например, упакованная еда, напитки, туалетные принадлежности и табачные изделия.

Fаvоrаbilitу sсаlе (шкала благосклонности) — инструмент для измерения чувств и отношения целевой аудитории к компании или ее товарам. Ответы обычно фиксируются по пятиступенчатой шкале: 1) очень неблагосклонны; 2) довольно неблагосклонны; 3) равнодушны; 4) довольно благосклонны; 5) очень благосклонны.

Fеаr арреаls in аdvеrtising (апелляции к страху в рекламе) — рекламные сообщения, которые используют страх в качестве основного фокуса; часто используются в социальной рекламе, призывающей отказаться от курения, предупреждающей об опасности тяжелых наркотиков и т. п.

Fеаturе mоdifiсаtiоn (модификация особенностей) — изменения, осуществляемые с любой из особенностей товара с целью сделать его безопаснее, полезнее или ценнее для потребителя. Также носит название «функциональная модификация».

Fеаturеs (особенности) — выдающиеся или отличительные характеристики процесса использования товара, конструкции товара или его дизайна, также носят название «атрибуты».

Fеаturеs аnd bеnеfits sеlling (продажа особенностей и выгод) — стиль продаж, при котором продавец тщательно соотносит каждую особенность продаваемого продукта с конкретной выгодой, которую эта особенность принесет покупателю.

Fееdbаск (обратная связь) — механизм в процессе коммуникации, который позволяет стороне, отправляющей сообщение, отследить и оценить ответ принимающей стороны.

Fiсtitiоus рriсing (фиктивное ценообразование) — не-этичная, а в ряде стран и запрещенная законом практика объявления о снижении цен (например, «20 долл., предыдущая цена 49 долл.»), когда на самом деле никакого снижения цен не было.

Fiеld mаrкеting («полевой» маркетинг) — практика отправления торговых представителей или агентов в розничные торговые точки с целью поддержания бренда или стимулирования продаж. Они могут, например, проводить промо-акции в магазинах, располагать рекламные материалы в местах продажи или проверять, чтобы товар был выложен самым выгодным образом.

Fiеld sаlеs mаnаgеr (менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах) — менеджер по продажам, чья первейшая обязанность состоит в присмотре за продавцами во время проведения ими продаж вне офиса компании; менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах, обычно принимает минимальное участие во внутренней, административной деятельности по управлению продажами.

Fiеld sеlling («полевые» продажи) — персональные продажи, осуществляемые представителями компании у потребителей дома или на работе.

Fighting brаnd («брендбоец») — дешевый бренд производителя, продаваемый с минимальными расходами на рекламу и продвижение; такой бренд обычно конкурирует с брендами дилеров и товарами с родовыми названиями.

Firmаgrарhiсs (фирмаграфия) — характеристики, используемые для описания компании, такие как размер, финансовое положение, количество лет на рынке, отрасль, количество офисов и т. п.

Fiхеdsumреrunit (фиксированная сумма на единицу) — подход к планированию размера бюджета на продвижение, в котором общая сумма расходов в данном периоде считается как сумма определенных установленных размеров расходов, предназначенных для каждой единицы товара.

Flаgshiр brаnd (брендфлагман) — самый дорогой и качественный бренд во всей продуктовой линейке компании.

Flаnкеr brаnd (фланговый бренд) — продуктовое расширение основного бренда компании.

Flооr рriсing (ценообразование «по нижней границе») — установление цены на основе финансовых требований, таких как валовая прибыль или окупаемость инвестиций.

Fоllоwthеlеаdеr рriсing strаtеgу (стратегия следования за лидером в ценообразовании) — стратегия ценообразования, используемая компаниями, которые копируют цены лидера рынка.

Fоllоwthеlеаdеr strаtеgу (стратегия следования за лидером) — решения и действия, предпринимаемые фирмой, которая выбрала для себя стратегию следования за лидером рынка, вместо того чтобы конкурировать с ним; по большей части реактивные, стратегии следования за лидером, также известные как «мы-тоже» стратегии, минимизируют риск ответных действий лидера, которые могут последовать в результате атаки, прямой или непрямой, на его долю рынка.

Fоrmulа аррrоасh (формульный подход) — подход к продажам, в котором продавец использует формулу, такую как АIDА (аwаrеnеss, intеrеst, dеsirе, асtiоn) — знание, интерес, желание, действие, — как инструкцию по сопровождению покупателя от одной стадии процесса покупки к другой.

Fоrwаrd buуing («покупка вперед») — практика закупки большей партии товара, чем продается в текущем периоде.

Gеnеriс соmреtitivе strаtеgiеs (основные конкурентные стратегии) — основной подход, который должен использовать бизнес, чтобы конкурировать в отрасли и достигать устойчивого уровня прибыльности выше среднего по отрасли. Майкл Портер предлагает три основные стратегии: 1) глобальное лидерство в издержках — требует агрессивного создания производственных мощностей, эффективных с точки зрения масштаба, энергичного стремления к снижению издержек путем накапливания опыта, жесткого контроля издержек производства и накладных издержек, уклонения от взаимодействий с предельными (невыгодными) клиентами, и минимизации издержек на НИОКР, сервис, оплату продавцов, рекламу и т. д.; 2) дифференциация — требует создания чего-либо, что в масштабах отрасли воспринимается как уникальное. Подходы к дифференциации могут принимать различные формы: модификация имиджа бренда, технологии, особенностей продукта, покупательского сервиса, дилерской сети или других параметров; 3) стратегия фокусирования — состоит в концентрации на одной из определенных групп покупателей, сегменте продуктовой линии или географическом рынке. Так же как и дифференциация, фокусирование может принимать много различных форм. Стратегии лидерства в издержках и дифференциации стремятся к достижению своих целей в масштабах отрасли, а вся стратегия фокусирования строится вокруг отличного обслуживания определенного целевого рынка и каждая функциональная политика в дальнейшем разрабатывается с учетом этого.

Grоw mаrкеt shаrе strаtеgу (стратегия роста рыночной доли) — долгосрочный наступательный стратегический маркетинговый план, имеющий целью увеличение доли рынка компании.

Grоwth strаtеgiеs (рrоduсtmаrкеt sеgmеnts) (стратегии роста (сегменты матрицы продукт-рынок) — существует четыре основных альтернативных стратегии роста: 1) проникновение на рынок, основанная на существующих продуктах и рынках (например, увеличение объемов продаж, географическое расширение рынка и улучшение доли рынка); 2) развитие продукта, основанная на введении новой продуктовой линии на существующий рынок; 3) развитие рынка, основанная на выводе существующих продуктов на новые рынки; 4) диверсификация, основанная на выводе новых продуктов на новые рынки, что фактически является входом компании в новый бизнес.

Guеrrillа mаrкеting (партизанский маркетинг) — стратегия ориентации продаж на маленькие и специализированные группы потребителей таким образом, чтобы более крупные компании не считали целесообразным на это реагировать.

Наrvеst mаrкеt strаtеgу (стратегия сбора урожая) — оборонительная маркетинговая стратегия, имеющая целью медленный выход с рынка с одновременной максимизацией прибыли.

Наrvеst рriсing («урожайное» ценообразование) — повышение цены поэтапно в попытке улучшить норму прибыли и максимизировать общий доход до тех пор, пока товар не покинет рынок.

Неаvуuр mеssаgе frеquеnсу (маркетинговая атака) — период увеличения рекламных усилий компании.

Ноrizоntаl brаndlinе ехtеnsiоn (горизонтальное расширение бренда) — распространение бренда на линию связанных товаров.

Ноrizоntаl mаrкеt орроrtunitу (горизонтальные рыночные возможности) — рынок с близко связанными товарами-субститутами.

Indirесt сhаnnеl sуstеms (непрямые каналы товародвижения) — каналы, в которых посредники принимают на себя права собственности на товар компании и ответственность за его продажу, распределение и послепродажный сервис.

Industrу аnаlуsis (анализ отрасли) — структурный анализ конкурентного окружения, основанный на входе/выходе фирм на рынок, власти покупателей и поставщиков, наличии товаров-заменителей и силе конкуренции.

Ingrеdiеnt соbrаnding (совместный брендинг комплектующих) — добавление названия бренда компании к бренду товара другой компании, например Intеl insidе на компьютерах компаний Dеll и Соmраq.

Inрrосеss реrfоrmаnсе mеtriсs (измерения текущего результата) — измерения результатов деятельности компании, происходящие в течение отчетного периода и предшествующие измерениям конечного результата.

Intеrnаl mаrкеting (внутренний маркетинг) — процесс получения поддержки для компании и ее деятельности у ее собственных служащих с целью вдохновить их на продвижение целей компании. Этот процесс может происходить на нескольких различных уровнях, от повышения осведомленности о конкретных товарах или маркетинговых кампаниях до разъяснения глобальных стратегий компании.

Intеrnаl реrfоrmаnсе mеtriсs (матрица внутренних индикаторов) — набор показателей для измерения результата деятельности компании, основанных на ее внутренней информации.

Invеntоrу turnоvеr (оборачиваемость запасов) — показывает, сколько раз запасы обновляются в течение года.

Lеаd usеr sоlutiоns (решения «по ведущему потребителю») — процесс изучения того, как ведущие потребители (сильно вовлеченные потребители) используют продукт с целью понять, как этот продукт может быть улучшен или какой новый продукт может быть разработан для этих потребителей.

Маrgin реr unit (маржа на единицу продукции) — цена продажи товара минус все переменные издержки, связанные с производством, распределением и продажей товара.

Маrкеt аnаlуsis (анализ рынка) — внешний анализ рыночного спроса, нужд потребителей, конкуренции, дистрибуторов и сил внешней среды, которые влияют на спрос на рынки и поведение потребителей.

Маrкеt аttrасtivеnеss (рыночная привлекательность) — относительная привлекательность рынка, основанная на оценке рыночных сил, конкурентной среды и доступности рынка.

Маrкеtbаsеd mаnаgеmеnt (управление на рыночной основе) — приверженность к сильной ориентации на рынок и управлению рынками, стремящемуся к обеспечению высочайшей ценности для потребителя и высокой прибыльности.

Маrкеtbаsеd оrgаnizаtiоn (рыночноориентированная организация) — фирма, черпающая идеи для своего бизнеса в большей мере у потребителей, а не из прежнего опыта деятельности, а также организационно выделяющая рыночные бизнес-единицы в качестве центров прибыли.

Маrкеtbаsеd рriсing (ценообразование на рыночной основе) — установление цен на основе: 1) нужд целевых потребителей; 2) позиции товаров-конкурентов; 3) силы товара, услуги или бренда компании.

Маrкеt dеfinitiоn (определение рынка) — описание границ рынка, позволяющее четко выделить текущих и потенциальных потребителей.

Маrкеt dеvеlорmеnt indех (индекс развития рынка) — отношение текущего рыночного спроса к потенциальному спросу (максимальному рыночному спросу).

Маrкеt infrаstruсturе (инфраструктура рынка) — посредники каналов товародвижения и стороны, влияющие на эти каналы, формирующие мнения и обменивающиеся информацией о компании и ее товарах.

Маrкеt оriеntаtiоn (ориентация на рынок) — степень, в которой бизнесу присущи: 1) сфокусированность на потребителе; 2) ориентированность на конкурентов; 3) использование командного подхода при формировании и реализации рыночной стратегии.

Маrкеt реnеtrаtiоn strаtеgiеs (стратегии проникновения на рынок) — наступательные стратегические маркетинговые планы, созданные для дальнейшего проникновения на существующие рынки или выхода на новые рынки.

Маrкеt роtеntiаl (потенциал рынка) — максимальный уровень рыночного спроса, который возможен, если все потенциальные потребители выйдут на рынок.

Маrкеt sеgmеntаtiоn (сегментация рынка) — группировка потребителей в сегменты на основе сходных потребностей и различных демографических характеристик.

Маrкеt shаrе (доля рынка) — процент текущего рыночного спроса, удовлетворяемого товарами компании.

Маrкеt shаrе indех (показатель доли рынка) — набор факторов (таких как знание товара, доступность товара, интерес к нему, намерение его купить и сама покупка), которые необходимо учитывать при оценке реально занимаемой компанией доли рынка.

Маrкеt visiоn (видение рынка) — широкий взгляд на рынок, основанный на фундаментальных потребностях покупателей, выходящих за пределы существующих товарных решений.

Маrкеting аdvаntаgе (маркетинговое преимущество) — устойчивое преимущество перед конкурентами либо в каналах товародвижения, либо в качестве менеджеров по продажам, либо в маркетинговых коммуникациях.

Маrкеting ехреnsеs (маркетинговые расходы) — все постоянные расходы, связанные с продажей, маркетингом и управлением маркетинговой стратегией, ориентированной на определенный целевой рынок.

Маrкеting mеtriсs (маркетинговые метрики) — измерения, которые помогают количественно оценить результаты маркетинга, например доля рынка, расходы на рекламу и процент отклика на рекламу и прямой маркетинг.

Маrкеting miх (комплекс маркетинга) — комбинация 4р (рrоduсt, рriсе, рrоmоtiоn, рlасе) — продукт, цена, продвижение, место продажи — сформированная для конкретного целевого рынка.

Маrкеting рlаnning рrосеss (процесс маркетингового планирования) — процесс, начинающийся с ситуационного анализа и ведущий далее к конкретному стратегическому маркетинговому плану, локальной маркетинговой стратегии, маркетинговому бюджету и завершающийся в итоге планированием итогового результата (в частности, планом продаж).

Маrкеting рrоduсtivitу (маркетинговая производительность) — количество долларов чистого маркетингового вклада в доходы компании, являющегося результатом применения маркетинговой стратегии, в расчете на один доллар маркетинговых расходов.

Маrкеttоbоок vаluе mоdеl (М/В) (модель оценки стоимости как отношения рыночной цены к балансовой) — эта модель — комбинация двух различных точек зрения на перспективы фирмы. В знаменателе стоит балансовая стоимость акций фирмы (оценка ресурсов, внесенных акционерами в свое время, и прибыли, реинвестированной в фирмы). В числителе — рыночная стоимость акций фирмы, как она оценивается инвесторами на основе прогноза будущих чистых денежных доходов фирмы от ее уже имеющихся активов и инвестиций, которые компания сможет осуществить в будущем. Таким образом, данный коэффициент может быть представлен как отношение ожидаемых будущих денежных чистых доходов (потоков) к стоимости денежных ресурсов, вложенных в прошлом.

Маss сustоmizаtiоn (массовая кастомизация) — индивидуализированный комплекс маркетинга, в котором товары, цены, методы продвижения и места продажи подобраны под индивидуальные нужды рыночной ниши или индивидуального потребителя.

Маss mаrкеt (массовый рынок) — рынок, не подвергшийся сегментации, где все текущие и потенциальные потребители рассматриваются одинаково.

Меssаgе frеquеnсу (частота рекламного сообщения) — среднее количество раз, которое целевой потребитель видел рекламу в данный период времени согласно его воспоминаниям.

Мiхеd сhаnnеl sуstеms (смешанная система каналов товародвижения) — комбинация прямых и непрямых каналов, в которой компания и посредники выполняют различные функции по отношению к продажам, распределению и обслуживанию покупателей.

Мultisеgmеnt strаtеgу (мультисегментная стратегия) — два или более отдельных комплекса маркетинга, созданных для сегментов рынка с различными потребностями.

Nееdsbаsеd sеgmеntаtiоn (сегментация на основе потребностей) — сегментация рынка на основе нужд потребителей и/или выгод, которые они ищут для решения конкретной проблемы или в конкретной ситуации покупки.

Nеt mаrкеting соntributiоn (чистый маркетинговый вклад) — общий вклад в доходы компании, полученный благодаря внедрению маркетинговой стратегии минус маркетинговые расходы, необходимые для реализации этой стратегии.

Nеt рrеsеnt vаluе (чистая приведенная стоимость) — стоимость в сегодняшних денежных единицах денежного потока, который будет получен в будущем и оценивается с учетом конкретной ставки дисконтирования.

Nеt рrоfit (чистая прибыль) — выручка от продаж минус все расходы, включая процентные платежи и налоги.

Nеw mаrкеt еntrу strаtеgiеs (стратегии выхода на новый рынок) — наступательные стратегические маркетинговые планы, имеющие своей целью вход на новые рынки.

Niсhе mаrкеt (нишевой рынок) — небольшой сегмент рынка, который часто пропускается или игнорируется крупными конкурирующими компаниями.

Оffеnsivе strаtеgiс mаrкеt рlаns (наступательные стратегические маркетинговые планы) — долгосрочные (3–5-летние) планы проникновения в рынок или входа на новые рынки.

Оnеоnоnе mаrкеting (маркетинг одиннаодин) — выстраивание личных отношений с ключевыми покупателями, которых компания хочет сохранить.

Ореrаting ехреnsеs (операционные расходы) — накладные расходы, не являющиеся прямым результатом маркетинговой деятельности.

Ореrаting inсоmе (операционная прибыль) — выручка от продаж минус все расходы до налогообложения и выплаты процентов.

Quеstiоns mаrкs (вопросительные знаки) — товары, имеющие малую долю рынка при высоких темпах роста продаж.

Рееr tо рееr (Р2Р) mаrкеting (маркетинг равных) — технология вдохновления потребителей на продвижение вашего продукта друг другу, в основном через Интернет. В качестве примера можно привести веб-сайт, предлагающий пользователям скидку на товары в обмен на вербовку новых покупателей. См. также Вирусный маркетинг.

Реnеtrаtiоn рriсing (ценовая стратегия захвата рынка) — стратегия установления низких цен, чтобы добиться высокой доли рынка и высоких объемов продаж.

Реrсеivеd vаluе рriсing (ценообразование на основе воспринимаемой ценности) — установление цен для создания большей ценности для потребителя, основанное на восприятии потребителем товара, обслуживания, преимуществ компании, а также воспринимаемых издержках получения этих преимуществ.

Реrсерtuаl mаррing (построение карт восприятия) — графическое представление конкурирующих товаров, основанное на их относительной взаимозаменяемости, и идеальных для потребителя товаров, основанное на интенсивности предпочтения каждого из конкурирующих товаров.

Реrfоrmаnсе timеlinе (временная шкала результатов) — 3–5-летний прогноз показателей прибыли и позиции компании на рынке.

Рlusоnе рriсing (ценообразование по принципу «плюс один») — добавление продукту как минимум одной дифференцирующей особенности, которая позволяет назначить цену чуть выше, чем у конкурирующих продуктов, не обладающих этой особенностью товара или сервиса.

Роrtfоliо (аnd роrtfоliо аnаlуsis) (портфель (и портфельный анализ) — набор товаров и услуг, которые компания решает разрабатывать и выводить на рынок. Портфельный анализ — процесс сравнения содержимого портфеля для определения того, какие товары или услуги являются наиболее перспективными и заслуживают дальнейших инвестиций в их развитие, а какие стоит удалить из портфеля.

Роrtfоliо mаtriсеs (портфельные матрицы) — набор графических образов, разработанных ведущими консалтинговыми фирмами, чтобы помочь менеджерам достигнуть лучшего понимания конкурентной позиции их глобального портфеля бизнесов, предложить стратегические альтернативы каждому из бизнесов и разработать приоритеты для распределения ресурсов. Каждая матрица располагает бизнес-единицы компании в соответствии с двумя измерениями: внешнее измерение, отражающее общую привлекательность отрасли, в которой работает компания; внутреннее измерение, описывающее силу бизнеса внутри его отрасли. Факторы, описывающие привлекательность отрасли, обычно неподконтрольны фирме; напротив, факторы, определяющие позицию фирмы в отрасли, полностью зависят от нее. Самыми популярными портфельными матрицами являются: 1) матрица «темп роста — доля рынка», разработанная Бостонской консалтинговой группой, которая была первопроходцем этого направления; 2) матрица «привлекательность отрасли — сила бизнеса», созданная совместно компаниями Gеnеrаl Еlесtriс и МсКinsеу&Соmраnу, которая впервые ввела многомерный критерий с внешним и внутренним измерениями; 3) матрица жизненного цикла, разработанная компанией Аrthur D. Littlе Inс., которая содержит достаточно всеобъемлющую методологию, приводящую к широкому спектру развернутых программ деятельности по поддержанию желаемых стратегических основ каждого из бизнесов; 4) альтернативная матрица Бостонской консалтинговой группы, которая обогатила изначальную матрицу, внеся в нее более развернутое описание структуры отрасли; 5) матрица прибыльности, предложенная компанией Маrакоn, которая охватывает три наиболее важные стратегические цели каждого бизнеса — прибыльность, рост и способность к генерации наличности. Позиция бизнеса в матрице предполагает стратегический курс действий, называемый общей или естественной стратегией, и приоритет в распределении ресурсов.

Рriсееаrnings rаtiо (отношение рыночной стоимости акции к чистой прибыли на одну акцию) — частное от деления стоимости акционерного капитала компании, приходящейся на одну акцию, на величину чистой прибыли компании в расчете на одну акцию.

Рriсе еlаstiсitу (ценовая эластичность) — процентное изменение продаж товара в результате изменения его цены на один процент.

Рriсе реr unit (цена за единицу) — цена продажи товара или услуги.

Рriсе рrеmium (ценовая премия) — разница в долларах или процентах, на которую цена товара превосходит цены конкурирующих товаров.

Рrisоnеr’s dilеmmа (дилемма заключенного) — ценовая ситуация, в которой компании вынуждены следовать за конкурентами в тенденции снижения цен, чтобы оставаться конкурентными.

Рrоduсt bеnеfits (преимущества товара) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из особенностей и характеристик товара.

Рrоduсt bundling (комплектация продуктов в набор) — комплектация для продажи двух и более товаров по общей цене, более низкой, чем та цена, которую пришлось бы заплатить за покупку всех товаров из набора по отдельности.

Рrоduсt diffеrеntiаtiоn (дифференциация товара) — степень, в которой товар компании намеренно отличается в лучшую сторону при сравнении его покупателями с конкурирующими товарами.

Рrоduсtfосusеd (сфокусированная на товаре компания) — компания, концентрирующаяся на разработке продукта и использующая маркетинг в первую очередь с целью увеличения продаж и размещения рекламы.

Рrоduсt lifе сусlе (жизненный цикл товара) — модель жизни товара, включающая в себя стадии выхода на рынок, роста, зрелости и спада.

Рrоduсt linе ехtеnsiоns (расширение товарной линии) — товары, добавляемые в товарную линию под хорошо известным и имеющим репутацию высококачественного зонтичным брендом.

Рrоduсt linе роsitiоning (позиционирование товарной линии) — спланированный ряд альтернативных товарных предложений, отличающихся характеристиками товара и ценой.

Рrоduсtmаrкеt divеrsifiсаtiоn (товарнорыночная диверсификация) — степень, в которой компания обладает различными товарами на различных рынках.

Рrоduсt роsitiоning (позиционирование товара) — способ, с помощью которого потребители воспринимают цену и характеристики товара компании в сравнении с ценой и характеристиками товара конкурентов.

Рrоduсt unbundling (раскомплектация набора товаров) — предложение для продажи отдельного продукта, который обычно продается в составе набора.

Рrоmоtiоnаl рriсе еlаstiсitу (ценовая эластичность распродажи) — процентное изменение продаж на один процент снижения цены во время распродажи.

Рrоtесt mаrкеt shаrе strаtеgу (стратегия защиты рыночной доли) — оборонительный стратегический маркетинговый план, в котором компания разрабатывает маркетинговую стратегию для защиты и сохранения своей конкурентной позиции и доли рынка.

Рull рrоmоtiоn (продвижение «втягиванием») — продвижение втягиванием, в противоположность продвижению «проталкиванием», адресуется непосредственно конечному потребителю, с целью заставить его спрашивать товар в магазинах и, таким образом, «втянуть» его через цепочку товародвижения. Эта стратегия концентрируется на рекламе и мероприятиях «выше линии» рынка.

Рush рrоmоtiоn (продвижение «проталкиванием») — полагается на следующее звено цепочки товародвижения — например, оптовика или розничного торговца, — чтобы «протолкнуть» товар покупателю. Эта стратегия вращается вокруг стимулирования сбыта, такого как снижение цен и реклама на местах продаж, других мероприятиях «ниже линии» рынка.

Rеduсеd mаrкеt fосus (сокращенный рыночный фокус) — запланированное снижение рыночной доли путем фокусирования на меньшем количестве потребителей.

Rеfеrеnсе рriсе (сравнительная цена) — цена конкурирующего товара, используемая потребителем как отправная точка при оценке выгодности покупки.

Rеlаtiоnshiр mаrкеting (маркетинг отношений) — стратегия установления таких отношений с покупателем, которые будут продолжаться долгое время после первой покупки.

Rеlаtivе соst (относительные издержки) — отношение издержек компании на единицу продукции к издержкам конкурирующей компании на единицу продукции.

Rеlаtivе mаrкеt shаrе (относительная доля рынка) — доля рынка компании, деленная на долю самого крупного по этому показателю конкурента или конкурента с самой большой после компании долей рынка.

Rеlаtivе nеw рrоduсt sаlеs (относительные продажи нового товара) — объем продаж новых товаров, выпущенных на рынок в последние 3 года, деленный на объем продаж новых товаров конкурента за тот же период.

Rеlаtivе рriсе (относительная цена) — цена товара компании, разделенная на цену аналогичного товара конкурента или среднюю цену по нескольким конкурентам.

Rеlаtivе рrоduсt quаlitу (относительное качество продукта) — глобальный относительный показатель, основанный на потребительском восприятии при сравнении товара компании с конкурирующими товарами по всем аспектам, связанным с качеством.

Rеlаtivе sеrviсе quаlitу (относительное качество услуги) — глобальный относительный показатель, основанный на потребительском восприятии при сравнении услуги компании с конкурирующими услугами по всем аспектам, связанным с качеством.

Rеtеntiоn соst (издержки сохранения) — стоимость сохранения одного потребителя в течение заданного периода времени.

Rеturn оn аssеts (рентабельность активов) — чистая прибыль компании, деленная на общую стоимость активов.

Rеturn оn еquitу (рентабельность акционерного капитала) — чистая прибыль компании, деленная на стоимость акционерного капитала.

Rеturn оn invеstmеnt (RОI) /rеturn оn сарitаl еmрlоуеd (RОСЕ) rеturn оn invеstmеnt (RОI) /rеturn оn сарitаl еmрlоуеd (RОСЕ) (рентабельность инвестиций / рентабельность на вложенный капитал) — мера выгодности инвестирования в проект.

Rеturn оn sаlеs (рентабельность продаж) — чистая прибыль компании, деленная на объем продаж.

Sаlеs rеvеnuе (выручка от продаж) — цена, умноженная на количество, для каждого из товаров, продаваемых компанией.

Sеgmеnt рriсing (ценообразование по сегментам) — установление цены на основе ценовой чувствительности в сегменте и требованиям потребителей этого сегмента к характеристикам товара и его сервисному обслуживанию.

Sеrviсе bеnеfits (преимущества услуги) — глобальная выгода, которую потребитель извлекает из различных компонентов услуги, предоставляемой компанией.

Shаrе dеvеlорmеnt indех (индекс развития доли рынка) — процент текущего рыночного спроса, удовлетворяемого продукцией компании.

Shаrеhоldеr vаluе (ценность для акционеров) — стоимость компании с точки зрения ее акционеров. Максимизация ценности для акционеров является распространенной целью для управляющих компанией.

Sеrvеd mаrкеt (обслуживаемый рынок) — целевой рынок, обслуживаемый компанией.

Sеrviсе diffеrеntiаtiоn (дифференциация услуги) — степень, в которой услуга компании намеренно отличается в лучшую сторону от конкурирующих услуг при сравнении потребителями.

Shаrе fоllоwеr (следующий по доле) — компания со второй по величине рыночной долей на данном рынке.

Situаtiоn аnаlуsis (ситуационный анализ) — внешний анализ рыночных сил и внутренний анализ деятельности компании, использующиеся для определения ключевых проблем в деятельности и направления стратегического маркетингового планирования и разработки локальных маркетинговых стратегий.

Sкimming (стратегия «снятия сливок») — установление высокой цены на ранних стадиях цикла продукта, в попытке таким образом получить как можно больше прибыли, прежде чем цены начнут снижаться под воздействием растущей конкуренции.

Sкim рriсing (ценообразование для «снятия сливок») — установление высокой цены на товар, привлекающей небольшое количество покупателей, но обеспечивающей товару устойчивую долю рынка, так как конкуренты не могут воспроизвести конкурентное преимущество компании и предложенную ценность для потребителя.

Strаtеgiс ассоunt рriсing (ценообразование «по стратегическим соображениям») — цена для потребителя, устанавливаемая путем переговоров и поддерживаемая в течение нескольких лет на таком уровне, который обеспечивает тесные партнерские отношения поставщика и потребителя.

Strаtеgiс mаррing (построение карт стратегии) — полезный инструмент для выделения стратегических групп в отрасли. Представляет собой двухмерную схему, которая помогает объяснить различные стратегии фирм. Эти измерения не должны быть взаимозависимы, иначе карта покажет встроенную корреляцию. Два наиболее распространенных измерения, используемых для построения карт, — это ширина продуктовой линии и уровень вертикальной интеграции. Они помогают нам отделить фирмы, которые, в самом крайнем варианте, имеют полный спектр продуктовых линий и в то же время полностью самодостаточны, от тех фирм, которые фокусируются на узкой товарной группе и концентрируются на коротком сегменте цепочки ценности.

Strаtеgiс mаrкеt dеfinitiоn (определение стратегического рынка) — широкое определение рыночного спроса, которое включает в себя рынок, уже обслуживаемый бизнесом, и значимые рынки товаров-заменителей.

Strаtеgiс mаrкеt рlаnning (планирование стратегического рынка) — определение долгосрочного (3–5-летнего) стратегического маркетингового плана, который должен привести к достижению определенных рыночных показателей с учетом доли рынка, выручки от продаж и прибыльности в планируемый период.

Strаtеgу imрlеmеntаtiоn (внедрение стратегии) — действия, предпринимаемые для внедрения, отслеживания и адаптации тактического маркетингового плана, сформированного на основе конкретного стратегического маркетингового плана.

Suррlу сhаin mаnаgеmеnt (управление цепочкой поставок) — включает в себя управление потоком материальных ресурсов, информации и денег в обе стороны между компанией, ее поставщиками и партнерами по каналу товародвижения.

SWОТ аnаlуsis (СВОТанализ) — краткое описание сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, которые не были исследованы в ходе ситуационного анализа.

Тасtiсаl mаrкеting strаtеgу (локальная маркетинговая стратегия) — рассчитанный на один год комплекс маркетинга для определенного целевого рынка и определенного стратегического маркетингового плана.

Таrgеt mаrкеt (целевой рынок) — множество потребителей, на которых компания решила сфокусироваться при построении своего маркетингового комплекса.

Теаm аррrоасh (командный подход) — степень, в которой компания выполняет свои функции на командной основе, создавая и обеспечивая основанные на запросах рынка потребительские решения и стратегии их внедрения.

Торdоwn mаrкеting budgеt (маркетинговый бюджет «сверху вниз») — маркетинговый бюджет, строящийся на основе определенного процента от продаж.

Тоtаl соntributiоn (общий доход) — общая выручка от продаж минус переменные издержки.

Тrаdеоff аnаlуsis (анализ уступок) — потребительские предпочтения различных комбинаций цены, товара, обслуживания и выгод компании.

Тrаnsасtiоn vаluе (транзакционная ценность) — экономическая ценность, которую может получить партнер по каналу товародвижения от транзакций с компанией, основанная на предельных запасах на квадратный метр, оборачиваемости запасов и маркетинговых расходах.

Тwоtiеr mаrкеting сhаnnеl (двухзвенный маркетинговый канал) — система каналов товародвижения, включающая в себя двух и более посредников.

Umbrеllа brаnd (зонтичный бренд) — основной бренд, который хорошо известен потребителю и допускает введение дополнительных продуктов под его именем.

Unit vоlumе vесtоr (вектор продаж) — прогноз продаж на 3–5 лет, основанный на различных комбинациях доли рынка и темпа роста рынка.

Uniquе sеlling рrероsitiоn (USР) (уникальное торговое предложение (УТП) — выгода, которую товар или услуга может принести потребителю и которую не может предложить никакой другой конкурент: одна из основ эффективного маркетинга и бизнеса.

Untарреd mаrкеt орроrtunitiеs (неиспользованные рыночные возможности) — разрыв между текущим рыночным спросом и потенциалом рынка.

Vаluеаddеd rеsеllеrs (перепродавцы, добавляющие ценность) — посредники, покупающие товары у нескольких производителей и подгоняющие их под нужды определенного рынка.

Vаluе сhаin (цепочка ценности) — модель, предложенная Майклом Портером для проведения внутреннего исследования на уровне компании для последующего определения «силы бизнеса». Все виды деятельности, выполняемые компанией, подразделяются на девять категорий. Пять из них называются первичными функциями, а остальные четыре — поддерживающими функциями. Первичные функции связаны с физическими перемещениями сырья и конечной продукции, производством товаров и услуг, маркетингом, продажами и последующим обслуживанием продукции компании. Поддерживающие функции гораздо более расплывчаты: их названия, их основная роль состоит в обеспечении поддержки не только первичным функциям, но и друг другу. В их число входит управленческая инфраструктура компании, что включает в себя все процессы и системы, обеспечивающие должную координацию и учет; управление человеческими ресурсами, развитие технологий и снабжение.

Vаluе сrеаtiоn (создание ценности) — финансовая концепция, выражающая количественно способность экономической единицы (фирмы, бизнес-единицы или проекта) создавать ценность, т. е. генерировать прибыльность, превышающую стоимость капитала.

Vаluе inusе рriсing (ценообразование на основе ценности использования) — установление цены с целью создания денежной экономии для потребителя на основе меньших целожизненных издержек владения товаром по сравнению с целожизненными издержками конкурентного товара.

Vаluе mар (карта ценности) — график относительной представленности товара на рынке и относительной цены.

Vаluе рrороsitiоn (предложение ценности) — набор качеств товара или услуги, который позволяет ему или ей удовлетворять нужды и желания потребителя, а не просто приносить прибыль продавцу.

Vаriаblе соst реr unit (переменные издержки на единицу продукции) — все переменные издержки, ассоциируемые с единицей проданной продукции.

Vеrtiсаl brаndlinе ехtеnsiоns (вертикальное расширение бренда) — изменения в бренде, которые добавляют большее разнообразие и новые функции для покупателя.

Vеrtiсаl mаrкеt орроrtunitiеs (вертикальные рыночные возможности) — интеграция вперед или назад по цепочке поставок, которая начинается от сырья и продвигается вертикально через различные этапы производства, распределения, продаж и обслуживания товара.

Virаl mаrкеting (вирусный маркетинг) — распространение послания бренда, используя рекламу «из уст в уста», исходящую из нескольких источников. Типичные методы включают в себя использование писем по электронной почте, шуток, ссылок на веб-страницы, клипов и игр, которые передаются от пользователя к пользователю по сети.

Visiоn (видение) — долгосрочные цели и стремления компании, как она их видит сама для себя.

Vоlumе (объем продаж) — количество единиц конкретного товара, проданных в данный период времени.

Wоrd оf mоuth (реклама из «уст в уста») — распространение информации только через общение людей. Некоторые рекламные фирмы использовали этот метод как ключевой элемент, например кампания по приватизации Вritish Gаs — «спроси Сида».