Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации.

От редактора. Глава I. Выставки и ярмарки как социокультурный и экономический феномен. 1. Ярмарки и выставки: понятия и специфика. 2. История развития выставок в России и за рубежом. 2.1. Общая ретроспектива. 2.2. История развития выставок и ярмарок в России[1] 3. Общая характеристика современного мирового выставочного рынка[2] 3.1. Западная Европа. 3.2. Восточная Европа. 3.3. Россия. 3.4. США. 3.5. Азия. 4. Экономические и социокультурные функции выставок. 5. Современные тенденции развития выставок и ярмарок. Резюме. Примечания. Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия. 1. Современная типология выставок. 2. Понятие выставочного продукта. 2.1. Определение выставочного продукта. 2.2. Базовые свойства выставочного продукта. 2.3. Уровни выставочного продукта. 3. Роль выставок в маркетинге предприятия[6] 3.1. Коммуникативные функции выставки. 3.2. Выставка и инструменты ценообразования. 3.3. Выставки и инструменты распределения. 3.4. Выставки и инструменты товарной политики. 3.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий. Резюме. Примечания. Глава III. Маркетинговая среда выставочной организации. 1. Общая характеристика маркетинговой среды для выставочной организации. 1.1. Материально-техническая база ВЯД. 1.2. Характеристика организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий. FINЕ РОINТ. 1.3. Характеристика поставщиков услуг. 1.4. Характеристика маркетинговых посредников. 1.5. Специализированные средства массовой информации. САSЕ SТUDЕ. 1.6. Подготовка кадров для выставочной деятельности. 2. Нормативно-правовая база, государственное регулирование и координация в области ВЯД. 2.1. Нормативно-правовая база ВЯД. FINЕ РОINТ. 2.2. Государственное регулирование и координация в области ВЯД. 2.3. Координация ВЯД через профессиональные ассоциации. САSЕ SТUDY. 3. Характеристика конкурентных сил на рынке выставочных услуг. 3.1. Угроза вторжения новых участников. 3.2. Рыночная власть поставщиков и покупателей. 3.3. Продукты-заменители. Резюме. Примечания. Глава IV. Вопросы стратегического планирования в выставочной организации. 1. Разработка бизнес-плана в выставочной организации. САSЕ SТUDY. САSЕ SТUDY. 2. Анализ рынка сбыта. 2.1. Методы маркетингового анализа рынка. 2.2. Определение потенциала рынка. 2.3. Типология потенциальных экспонентов. 2.4. Анализ закономерностей отраслевого рынка. САSЕ SТUDY. 2.5. Определение профиля посетителя выставки. 3. Анализ конкурентной среды. САSЕ SТUDY. САSЕ SТUDY. 4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (SWОТ-анализ). САSЕ SТUDY. 5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (РЕSТ-анализ). 6. Разработка маркетинговых стратегий. 6.1. Специфика выставочного маркетинга. 6.2. Разработка маркетингового плана. 6.2.1. Выставочный маркетинг-микс. 6.2.2. Определение места выставки в жизненном цикле продукта. 6.2.3. Элементы маркетингового плана. 6.2.4. Выставочные маркетинговые стратегии. САSЕ SТUDY. 7. Финансовый план и стратегии финансирования. САSЕ SТUDY. 8. Построение системы отношений с клиентами (СRМ-системы). САSЕ SТUDY. 9. Организационный план (план-график контрольных сроков). 10. Контроль результатов выставки. Резюме. Примечания. Глава V. Разработка выставочного продукта. 1. Выставочный продукт в контексте маркетинг-микса. 2. Разработка основного выставочного продукта. 2.1. Дифференцирование выставочного продукта. 2.2. Базовые характеристики выставочного продукта. 2.3. Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям. 3. Разработка ожидаемого выставочного продукта. 4. Разработка дополненного выставочного продукта. 4.1. Философия добавленной стоимости. 4.2. Способы увеличения стоимости выставочного продукта. САSЕ SТUDY. FINЕ РОINТ. 5. Брендинг в дифференцировании выставочного продукта. 5.1. Понятие выставочного бренда. Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта. FINЕ РОINТ. САSЕ SТUDY. САSЕ SТUDY. 5.2. Виды выставочных брендов. САSЕ SТUDY. 6. Управление выставочным продуктом. САSЕ SТUDY. Резюме. Примечания. Глава VI. Управление каналами распределения и продаж. 1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты. 1.1. Методы определения цены. FINЕ РОINТ. 1.2. Корректировка цены. 2. Управление каналами распределения и продаж. 2.1. Типы маркетинговых посредников. 2.2. Виды распределения. 2.3. Поставщики и подрядчики. 2.4. Сервисные сети и аутсорсинг в выставочной индустрии. 2.5. Продавцы. САSЕ SТUDY. Резюме. Примечания. Глава VII. Управление маркетинговыми коммуникациями. 1. Основные коммуникативные средства. САSЕ SТUDY. 2. Разработка эффективной программы коммуникаций выставки. 2.1. Программа коммуникаций и место выставки в жизненном цикле продукта. 2.2. Зависимость программы коммуникаций от стадии готовности экспонента к покупке. 2.3. Разработка программы коммуникаций с учетом сегментации экспонентов. 2.4. Посетители — «забытый элемент маркетинга»? САSЕ SТUDY. 3. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки. САSЕ SТUDY. 4. Спонсорство как диверсифицированное рыночное предложение в выставочной индустрии. FINЕ РОINТ. 5. Технологии прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки. 5.1. Телемаркетинг. 5.2. Прямая рассылка. 5.2.1. Почтовая рассылка. 5.2.2. Правило «40-40-20». FINЕ РОINТ. 5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки. 5.2.4. Другие виды прямой рассылки. 6. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки. САSЕ SТUDY. 7. Международный маркетинг выставочных проектов. САSЕ SТUDY. 8. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций выставки. 8.1. Технологии рекламы выставки в СМИ. 8.1.1. Исследования и планирование. 8.1.2. Этапы рекламной кампании выставки. 8.1.3. Формы работы со СМИ. 8.1.4. Разработка рекламной стратегии. FINЕ РОINТ. САSЕ SТUDY. 8.1.5. Реклама в прессе. FINЕ РОINТ. 8.1.6. Реклама на телевидении. 8.1.7. Реклама на радио. FINЕ РОINТ. 8.2. Продвижение выставки в Интернете. FINЕ РОINТ. 8.2.1. Роль и специфика рекламы в Интернете. САSЕ SТUDY. 8.2.2. Виды представительства выставки в Сети. FINЕ РОINТ. FINЕ РОINТ. САSЕ SТUDY. САSЕ SТUDY. 8.2.3. Интернет-маркетинг. FINЕ РОINТ. 8.3. Наружная реклама. FINЕ РОINТ. FINЕ РОINТ. 9. Паблик рилейшнз на выставочном поле. 9.1. Цели, задачи, инструменты общественных связей на выставочном поле. 9.2. Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями. САSЕ SТUDY. САSЕ SТUDY. САSЕ SТUDY. 9.3. Обеспечение государственной поддержки выставки. САSЕ SТUDY. 9.4. Общественная деятельность, паблисити. 9.5. Презентации и специальные проекты выставки. 9.6. Методическая и научная деятельность, исследования и статистика. 9.7. Международные связи. 9.8. Приемы, деловые встречи. 9.9. Паблик рилейшнз в СМИ. 9.9.1.Специфика технологий паблик рилейшнз в СМИ. 9.9.2. Пресс-служба выставки как механизм обеспечения РR в СМИ. FINЕ РОINТ. 9.9.3. Организация пресс-конференций выставки. FINЕ РОINТ. FINЕ РОINТ. Резюме. Примечания. Глава VIII. Специфика рекламных и информационных материалов выставки в СМИ. Вербальный и визуальный ряд рекламных сообщений выставки. 1. Особенности информационных материалов выставки в периодической печати, на телевидении и радиовещании. 1.1 Разновидности информационных материалов в прессе. FINЕ РОINТ. FINЕ РОINТ. FINЕ РОINТ. 1.2. Жанровое разнообразие эфирной журналистики. 2. Особенности рекламного обращения выставки. Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения. 2.1 Жанровая специфика рекламы. 2.2. Название выставки как ядро вербального ряда выставочной рекламы. 2.3. Визуальный ряд рекламы выставки. 2.3.1. Товарный знак выставки. САSЕ SТUDY. 2.3.2. Фирменный стиль выставки. 2.3.3. Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки. FINЕ РОINТ. FINЕ РОINТ. САSЕ SТUDY. FINЕ РОINТ. 2.3.4. Рекламные обращения выставки в теле- и радиоэфире. 3. Разработка информационных писем выставки. 4. Печатная полиграфическая продукция. 4.1. Рекламные буклеты. FINЕ РОINТ. САSЕ SТUDY. FINЕ РОINТ. 4.2. Каталоги. 5. Мультимедийная презентация выставочного проекта. 6. Сувенирная и наградная продукция. 7. Использование фото- и видеоматериалов выставки. Резюме. Примечания. Глава IХ. Организация мероприятий параллельной программы выставки. 1. Виды мероприятий параллельной программы выставки. 1.1. Конгрессные мероприятия. САSЕ SТUDY. 1.2. Протокольные мероприятия. 1.3. Профессиональные «цеховые» мероприятия. САSЕ SТUDY. 1.4. Конкурсные мероприятия. 1.5. Презентационные программы и специальные проекты. САSЕ SТUDY. 1.6. Образовательные мероприятия. 1.7. Другие виды мероприятий деловой программы. 2. Специфика организации деловой программы на выставке. 2.1. Планирование и дизайн программы. САSЕ SТUDY. FINЕ РОINТ. FINЕ РОINТ. FINЕ РОINТ. 2.2. Реклама и информирование потенциальных участников. 2.3. Выбор, оборудование и оформление помещений. 2.3.1. Типы конференц-залов на выставках. 2.3.2. Оборудование и инвентарь. FINЕ РОINТ. FINЕ РОINТ. FINЕ РОINТ. FINЕ РОINТ. САSЕ SТUDY. 2.3.3. Организационные вопросы. FINЕ РОINТ. Резюме. Примечания. Глава Х. Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке. 1. Международные требования к номенклатуре и качеству услуг. 2. Решения и технологии организации выставочного пространства. 2.1. Принципы организации выставочного пространства. 2.2. Планирование экспозиции и строительство стендов. 2.2.1. Рассадка участников выставки. 2.2.2. Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда. 2.2.3. Выставочный конструктор: назначение и типы. 2.2.4. Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения. 3. Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке. FINЕ РОINТ. 4. Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание. 5. Организация процесса регистрации посетителей. 5.1. Назначение и виды регистрации. FINЕ РОINТ. САSЕ SТUDY. FINЕ РОINТ. 5.2. Организация процесса регистрации. FINЕ РОINТ. 6. Сбор и анализ статистических данных выставки. 6.1. Значение выставочной статистики. 6.2. Выставочный аудит. 6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки. 6.3.1. Процедура сбора количественных данных. 6.3.2. Процедура сбора качественных данных. 6.3.3. Особые правила. 6.3.4. Использование статистических данных. 7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений. Резюме. Примечания. Глава ХI. Организационные структуры и внутренний маркетинг. 1. Типы организационных структур в выставочной организации. 2. Функциональные подразделения в выставочной организации. 2.1. Маркетинг и развитие. 2.2. Организация отделов продаж. 2.2.1. Принципы организации отделов продаж. 2.2.2. Повышение квалификации специалистов команды продаж. 2.3. Производство и логистика. 2.4. Организация рекламного обслуживания и РR. 2.5. Конгрессный менеджмент. 2.6. Управление человеческими ресурсами. Резюме. Примечания. Приложения. Приложение 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13] Приложение 2. Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (UFI). Приложение 3. Форма регистрации статистических данных РСВЯ[14] Приложение 4. Форма регистрации статистических данных Международной ассоциации выставочной индустрии. Приложение 5. Форма регистрации результатов анализа состава посетителей-специалистов (ФКМ). Приложение 6. Форма регистрации результатов анализа состава частных посетителей (ФКМ). Приложение 7. Сборник вопросов/ответов по проведению аудита статистических показателей выставочных мероприятий (составлен по правилам РСВЯ). Приложение 8. Должностные обязанности персонала и необходимая квалификация[15] Библиография. Глоссарий терминов. Примечания. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Наталья Александрова, Игорь Филоненко.