Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем.
- 1. Наука о принятии решений. Как понять поведение клиентов.
- Да будет свет!
- Наука о принятии решений и экономика слились в единое целое.
- Научная основа маркетинга.
- (Почти) безграничные возможности автопилота.
- Идея.
- Общие сигналы – общие связи.
- Автопилот и эффект обрамления.
- Почему мы недооцениваем имплицитные факторы принятия решений.
- Идея.
- Уголок науки.
- Нейрологическая основа работы пилота и автопилота.
- Расшифровываем работу автопилота.
- Что мы узнали из этой главы.
- Что из этого может быть полезно маркетологу.
- 2. Момент истины. Что стоит за выбором покупателей.
- Нейрологика покупательских решений.
- Как повысить ценность.
- Цена может повысить субъективную ценность.
- Повышение субъективной ценности с помощью вербальных методик.
- Идея.
- Снижение субъективно воспринимаемой цены.
- Стоимость определяется не только деньгами.
- Относительность зависимости между ценностью и издержками.
- Ситуационный маркетинг.
- Что мы узнали из этой главы.
- Что из этого может быть полезно маркетологу.
- 3. Эффективный интерфейс. Что автопилот воспринимает в точках продаж.
- Сила восприятия.
- Глаз – это не фотокамера.
- Идея.
- Концепции – что это значит?
- Перекодирование: от сигнала до идеи.
- Новое и последовательное – квадратура круга?
- Ценностное внимание: мы видим то, что хотим.
- Внимание привлекается контрастом.
- Простота периферийного восприятия повышает ценность.
- Лица – высокая ценность.
- Сенсор цены – шестое чувство.
- Что мы узнали из этой главы.
- Что из этого может быть полезно маркетологу.
- 4. Оптимизируем путь к покупке. Учитывайте интерфейс принятия решений.
- Интерфейс принятия решений влияет на покупки: визит в столовую.
- Дизайн меняет поведение, но не меняет убеждений.
- Накопительный эффект постепенного внедрения инноваций.
- Принципы создания убедительных интерфейсов для принятия решений.
- Осязаемость: без сигнала нет действий.
- Незамедлительность: хочу прямо сейчас.
- Уверенность: синица в руках.
- Как это работает вместе.
- Идея.
- Эффект автопилота работает где угодно.
- Что мы узнали из этой главы.
- Что из этого может быть полезно маркетологу.
- 5. Цели. Движущие силы принятия решений.
- Цели – движущие силы мотивированного поведения.
- Цели управляют вниманием.
- Неосознанное стремление к цели: автопилот способен инициировать достижение цели.
- Значимость: покупка как средство достижения цели.
- Бренды служат целям клиентов.
- Идея.
- Мы покупаем ожидаемое достижение цели.
- Проявление целевых суждений на практике.
- Расшифровка имплицитных целей.
- Идея.
- Идея.
- Как повысить значимость и усилить дифференциацию: основанные на целях предложения брендов.
- Что мы узнали из этой главы.
- Что из этого может быть полезно маркетологу.
- 6. От позиционирования к точкам продаж. Практическая реализация ценности продуктов и брендов.
- От теории к практике.
- Почему обращаться к эмоциям бесполезно.
- Цели определяют практическую реализацию, поскольку они ассоциируются с сигналами.
- Сначала люди покупают категорию.
- Идея.
- Ловушки формализма.
- 360 градусов: как избежать размывания цели.
- Заимствованная память как источник объективности.
- Культурные архетипы.
- Сигналы определяют достоверность.
- Подход по восходящему принципу.
- Телесная когниция: тело тоже умеет думать.
- Идея.
- Что мы узнали из этой главы.
- Что из этого может быть полезно маркетологу.
- Послесловие.
- Библиография.
- Рекомендованная литература.
- Сноски.
- 1.
- 2.
- 3.
- 4.
- 5.
- 6.
- 7.
- 8.
- 9.
- 10.
- 11.
- 12.
- 13.
- 14.
- 15.
- 16.
- 17.
- 18.
- 19.
- 20.
- 21.
- 22.
- 23.
- 24.
- 25.
- 26.
- 27.
- 28.
Фил Барден.