Анатомия «ВзрывПакета». Секреты информационного взрыва.

Команда информационных взрывотехников.

Какая команда делает такие «ВзрывПакеты»? Кто входит в команду? Ну если смотреть, читать роман Сергея Минаева «Меdiа Sарiеns», мне говорили, что там это описано. Я, честно говоря, прочитал только вторую часть – это выбросить, помыть руки. Лажа редкостная! Есть первая часть, там более-менее это описано. Самый главный человек – это идеолог, который придумывает, общается с клиентом, получает деньги и так далее. Второй человек – это некий полевик, который на месте всем этим руководит: «Ты иди сюда, ты иди сюда, ты вешай сюда бампер, здесь выстраивай очередь, здесь стой с плакатом таким-то». И есть некий медийщик, который в интернете это все отстрачивает, шлет релизы туда, сюда, договаривается о размещении. Это идеальная схема – идеолог, полевик, медийщик.

Вначале я об этой схеме не знал, а когда узнал, то понял, что мы по этой схеме работать не сможем, потому что она очень простая и слишком уж идеальная.

Какая у нас команда для того, чтобы этого реализовывать: идеолог – да, безусловно, нужен человек, который будет договариваться с гарантированными СМИ. Нужен? Нужен! Блогер отдельный нужен? Обязательно! Комментатор. Комментаторы у нас сидят несколько в Вологде, несколько на Украине. То есть: делают за сущие копейки охрененные объемы комментирования в каком нужно русле. Нужны? Нужны! Кто это будет делать? Разные схемы – непонятно, а это надо. Ну, соответственно, интернет-маркетолог, как дополнительная опция, и юрист. Обязательно юрист, потому что без юрподдержки все-таки иногда страшновато, и не то, что даже страшно, а страшно то, что клиенту будет страшно! Ты его ничем не можешь убедить, что это нужно. А с юридическими доводами – пожалуйста, всё хорошо.

В принципе, на этом, наверное, всё. По бюджетам я сказал – это может быть самая простая без реквизита и без компенсирующих действий сто пятьдесят где-то стоить. С хорошими, с полным набором – это где-то пятьсот тысяч. И дальше уже зависит от реквизита – миллион плюс-минус рублей. В любом случае, там экономия идет от миллиона до где-то пяти, десяти миллионом. В среднем получается от миллиона до десяти миллионов экономите рублей, если мы считаем по пиар-велью.

И, да, расскажу вам вещи, которые, собственно, получались у нас с индульгенцией, коротко пробежимся. Вот, допустим, наша индульгенция – новость номер один. То есть: сначала она вышла как купон, мы этого не учли, не упомянули нигде клиента. А потом пришла идея сделать логотип – там был дракончик, потом он стал везде фигурировать. Новость, первая страничка, куча публикаций: «Россияне хотят подготовиться к концу света», итальянская пресса, чего-то Сталина приплели.

Мне пишут там журналисты: «Слушайте, в Италии пишут плохо, какая-то афера!» Я так испугался, на всякий случай клиенту ссылки послал, чтобы уж неожиданностей не было. Захожу на сайт, там написано «оfеrtа» – предложение типа. Ну, соответственно, в Яндексе запросы, спрашивали ноль раз – раз! – уже семьсот стало запросов. Просто люди начали искать – тоже итальянская пресса, тоже Италия, они эту церковь взяли, название сайта нашего упомянули, причем мы это не инициировали, оно сам пошло.

Про варанов тоже писали в своем стиле: «полуметровые», «звери пустыни»… ну они были сантиметров тридцать. Это тоже новость на Яндексе. В принципе, «ВзрывПакет» заточен на то, чтобы попасть в ТОП-Ю новостей на Яндексе, как минимум, в Москве. У нас доходило – в ТОП-5 попадали. Вот эта, например, была новость в воскресенье седьмая. Яндекс-новости, «происшествия». То есть: это еще дополнительно аудитории добавляет. «Москвич вместо долга принес в кредитный кооператив трех варанов».

А если бы он змей подбросил, это не было бы такой, более мощной бомбой?

Змей можно подбрасывать вот сейчас, пока китайский Новый год не наступил. А год Змеи – у нас, в принципе, несколько клиентов на эту тему зреют, подбрасывать ли змей. А тогда вараны – чё, прикольно. У нас заводчик есть – питонов там всяких, варанов, черепах, экзотику. Вот мы с ним советовались, что лучше: черепах, варанов, того, сего.

Игуаны…

Да, игуаны, там. Он говорит: «Оптимально – вараны. Они долго просидят, есть им не надо, не подохнут, пока там журналисты едут, поэтому давайте варанов». Потом вторая серия репортажей: «Вараны-подкидыши нашли хозяев». Ну и, в принципе, с этим всё.

Про экстремальные инфоповоды я, наверное, уже буду рассказывать (вот, где реально была нужна юридическая поддержка, где она реально требовалась), это я, наверное, уже расскажу вам в случаях, когда нам надо будет вместе с вами какого-то клиента убедить, скорее всего. Потому что сейчас я пока не готов их раскрыть, хотя все эти персоны на слуху. Прибережем это. Сразу скажу, это были чрезвычайные ситуации, здесь к нам уже через забор лезли милиционеры. И акция намечалась на неделю, а сделали ее за три дня. Ну, эффект этот был уже достигнут, но поскольку милиционеры всех уже стали доставать, мы акцию эту красиво завершили. Все были довольны, с юрподдержкой, все нормально. Клиента узнавали на улице. В субботу это произошло, в понедельник его уже узнавали на улице, просили автографы. Какая-то камера снимала у метро репортаж, увидела нашего человека: «Это вы? Это вы вчера…? Можно у вас интервью взять?» – такой эффект был.

Где черпать вдохновение по таким вещам? Рекомендую настоятельно ознакомиться с бесплатными книжками, которые в доступе есть – это по «Биг Айдеям», по Большим идеям прочитайте все у Олега Матвейчева, это философ, политтехнолог, бывший сотрудник администрации президента, крутейший – один из, – гиперпрофессионал в политконсультировании, mаtvеусhеv.ru. Скачайте все его книги и наслаждайтесь чтением, берите идеи.

И по конкретным «ВзрывПакетам» здесь сайт пиарщика Антона Вуйма, vuimа.ru. У него две книжки, они, в принципе, похожи, содержание перекомпановано, но где-то есть новые моменты. Антон Вуйма, vuimа.ru, называется книжка (непонятно, почему у нее такое название) «Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений». Названия скучнее не придумаешь, но содержание убойное.

Он по черному пиару, да?

Да-да-да, по черному пиару. Черный пиар не в том смысле, как кого-то загасить, как слить каловые массы на кого-то. Черный пиар имеется в виду такой, пиратский пиар. У него и логотип такой – пиратский флаг. И мы с Антоном работаем по информационной франшизе. У нас есть такая услуга с его подачи, называется «Концепция пятидесяти». То есть: мы разрабатываем пятьдесят с плюсом (ну, обычно там шестьдесят получается, пятьдесят пять, шестьдесят акция) «ВзрывПакетов», пишем пятьдесят сценариев. Каждая акция, в которой можно реализовать свой «ВзрывПакет». Вот такие пятьдесят акций, «Концепция пятидесяти», стоят миллион рублей.

Хотите, сами можете организовать, хотите, отдельно по каждому бюджету просчитывайте, привлекайте.

У нас вот таких акций сейчас два пакета в разработке находятся. Соответственно, для крупных брендов по информационной франшизе мы с ним вместе будем делать. Ну вот эту «Концепцию пятидесяти» тоже в Москве мы делаем вместе с ним. То есть: если хотите Вуйму в Москве, то это к нам. Это реально тот человек, который меня, в принципе, на такие вот вещи сподвиг. Я уже думал: «Блин, надо уже бросать к черту этот пиар, надоело уже это абонентское обслуживание, скучно, уже не вставляет, уже самого адреналина нет». Сотрудникам, конечно, да, у них свой ритм работы, нравится, то есть каждый человек по-разному. Но мне лично уже… блин, всё, не могу! И вот, в принципе, прочитав и познакомившись с Антоном, прочитав вот эти книжки, в принципе, можно сказать, получилось второе дыхание. Я понял, как нужно вот эти «ВзрывПакеты» делать, мы с ним встретились, обсудили. Он мне про свои акции рассказал, я ему про свои. Классно, заценили, поправили недочеты. Но это реальные вещи, которые вставляют!

То есть: поклонение клиента вам гарантировано. То есть таких реакций, я не знаю, если вы давно не встречали, или вы забыли, как это выглядит, когда клиент к вам приходит и говорит: «Блин, вы.

– боги!» – вот такие реакции, соответственно, вам обеспечены по реализации «ВзрывПакетов». А им обеспечены уже легенды, что они не просто бренд – известный он, бывший, был когда-то известный, новый, персона новая – это уже будет персона-, или человек-, или бизнес-легенда.

Когда звонили из «Тазик Клуба» и говорили: «Здравствуйте, у нас есть для вас клубная карта. Приезжайте, забирайте, или куда вам доставить?» – «Кто? Чего? Кто вы? Я про вас ничего не слышал!» – «Пять лимузинов на Кутузовском столкнулись – вот это», – «Да-да-да, давайте, всё». То есть: это может работать так. Это может работать как красивый альбом – сделают, на стену повешу. Но это тоже работает, в принципе, для сплочения внутри клиента. То есть: люди где-то трудились, что-то делали, выполняли бизнес-функции, а теперь они приходят к вам в офис, и все родители пишут, коллектив сплочается, классно поработали. Кто-то из них тоже вовлекается в эту акцию – никогда они не видели у себя в офисе толпы камер, а здесь они уже реально преображаются. «В нашем офисе, – всем рассказывают, – приезжало столько-то телеканалов, у всех брали интервью. Слышали? Вот это про нашу компанию».

То есть: эффектов здесь очень много, и это, в принципе, зрелый пиар, как я это понимаю, что не умаляет отнюдь и всех плюсов абонентки. То есть результаты всегда можно закрепить привычными вам способами.

А сколько примерно уходит по времени на проработку одного такого «ВзрывПакета»? Допустим, если такая, средняя акция, со средним бюджетом пятьсот тысяч рублей.

В среднем, две недели. Если это очень несложный в технической реализации «ВзрывПакет», то, в принципе, дней пять-семь. Две недели – это оптимально. То есть здесь мы уже там первый транж, подписание договорров или еще что-то, еще раз продумывание. Для сравнения, «Концепция пятидесяти» – пятьдесят с плюсом идей, то есть пятьдесят «ВзрывПакетов» в не распакованном виде – делается месяц.

Что значит в не распакованном виде?

Ну, то есть, даем файл, там пятьдесят идей, и написано «Суть идеи» и основные этапы реализации: релиз туда-то, релиз сюда-то, нужно купить то-то, сделать так-то – как бы фабула.

Вот это не распакованные «ВзрывПакеты», и таких пятьдесят – «Концепция пятидесяти». Она делается примерно месяц и продается, соответственно.

Скажите, а вот концепция партизанского маркетинга насколько совпадает с тем, что вы готовите?

Здесь уже вопрос наименований…

В принципе, похожи…

В принципе, похожи. Понимаете, маркетинг есть маркетинг – это продажи, это какие-нибудь финтифлюшки, чтобы увеличить продажи, чтобы клиент покупал больше. Ну то, что Алекс Левитас пишет, то есть некие такие фишечки, которые могут в таких вот микро-дозах срабатывать, где-то что-то подкрутить. Ну, грубо говоря, если сравнивать партизанский маркетинг в классике, то у вас вот есть квартира, приходит штукатур, и начинает планомерно три месяца делать ремонт, и из голых стен получается красивый ремонт. Это получается классическое абонентское обслуживание. Приходит партизанский маркетолог, и все делает по фен-шую, здесь расставляет так-то, сяк-то. Человек, заходящий в эту комнату или получает кучу энергии, или кучу денег, либо столько бонусов, что он будет сюда приходить еще, и еще, и еще, и еще. А «ВзрывПакет» – это пришел человек, нажал на кнопку, и инновационными технологиями сам все расставилось, и он ушел. Это заняло неделю.

Маркетинг есть маркетинг! Если уж говорить о партизанском, то это партизанский пиар. А маркетинг – это уже что-то близкое к продажам.

А по времени? Вот, допустим, заказчик провел некую пиар-акцию, прошло какое-то время, хочет следующую, следующую. Собственно говоря, СМИ и пресса не устает от такого большого количества инфоповодов?

Нет! В принципе, им все равно, лишь бы была новость. Например, Антон Вуйма рекомендует один-два раза в неделю такие вещи проводить. То есть: новая марка, и он прям по этим пятидесяти способам, каждую неделю один-два способа. Мы в таком темпе не работаем. По крайней мере, у нас такого опыта не было. То есть для разных клиентов – да, для одного – не делали. Это сложно, наверное, чисто морально – может качество пострадать. Но он говорит так, кто-то так даже делает.

Мы думаем, раз в три месяца – это хорошо. То есть: никто не устанет, даже такой опасности не будет, и качество не пострадает, и СМИ тоже не устанут. Атак, в принципе, вот, в политике, казалось бы, Владимир Жириновский всё сделал – всё, что можно! И все равно каждую неделю, каждые две недели чем-то радует. Пожалуйста, вот хороший пример.

Адриано Челентано – тоже, казалось бы, что ему еще нужно? Челентано есть Челентано, но у него каждую неделю что-то случалось. Одну неделю он играл на перекрестке на гитаре, и его забрала полиция. На следующей неделе он приходил к звезде, и начинал исполнять ей серенады. То есть: каждый вот такой инфоповод – это вклад в историю бренда. Силы есть – каждую неделю делайте, пожалуйста. Но прекращать это – сделали и всё, успокоились – ну, до поры до времени, да.

Получается, что абонентка и создает историю бренда?

Абонентка – это рост экспоненциальный, это хорошая абонентка, если все сделать. А «ВзрывПакет»…

Нет, немножко не так – взрыв все равно забывается, а история сохраняется.

А публикации-то все остаются! Ну, как мы сравнивали: три месяца абонентки – примерно такое же количество публикаций, как по итогам одного «ВзырвПакета», примерно так.

А по публикациям: вы можете назвать примерное количество сейчас? Что вы имеете в виду?

Абонентки?

При сравнении в месяц?

Десять-двадцать-тридцать публикаций в месяц, где-то так. Причем сюда входят и комментарии, и статьи, колонки – всё-всё-всё, – и результаты пресс-завтраков.

Это сложно оценить. Вот как «выстрелил» один раз за три месяца, так и работаем методично дальше постепенно. Надо миксовать это как-то.

Да-да! Главное – миксовать. Мы так, в принципе, и делаем, потому что кто у нас долго обслуживается, раз в три месяца мы такие штуки бацаем.

А не навредят ли такие универсальные вещи имиджу компании? Допустим, если вы раскручиваете какой-нибудь сайт купонов или сауны, то, да, это весело, прикольно. А если вы раскручиваете какую-нибудь крупную телефонную компанию? Каждые три месяца они будут варанов в офис приводить, еще что-то, не сложится ли такой имидж на рынке «А, это те, у которых вечно что-то происходит»? А-ля как Жириновский в политике ассоциируется с клоуном, так же и с компанией какой-то большой.

Нужно исходить от целей компании. То есть здесь момент какой? Здесь момент – кому это нужно делать? Потому что они выводят новую марку, например. Кому-то это нужно делать для внутрикорпоративного пиара, нужно чем-то разнообразить жизнь. Кому-то эту нужно делать потому, что «Мы хотим и это тоже попробовать: а как это – получится или не получится?».

Надо понимать, что это дело рукотворное. То есть: негатив мы без клиента не выпустим. То есть: какую-то чернуху. Она будет от независимых источников, но она будет нивелирована. Клоунский имидж – один, в принципе, такой инфоповод погоды не сделает.

Один – это понятно. А если каждые три месяца?

Опять-таки, от задач. Если первый понравился эффект, все позитивно и окей – продолжаем. Попробовали, понравилось, но воздержимся – окей, не вопрос! Сейчас просто такой, скажем, период, который увеличивается, увеличивается, с каждым днем все больше становится – информации масса! Даже тех же журналистов, которые постоянно что-то пишут, их хорошо бы встряхнуть, освежить, кризис перепроизводства. То есть: задача рано или поздно прорвется в информационное пространство, даже в пике сезона, – все бегут куда-то что-то покупать. Вот надо, чтобы бежали в одно место – в «Метро», в «Икею», – чтобы больше никуда не бежали.

Те же вентиляторы, допустим: была жара. Всякие случаи: «У нас своровали вентилятор», «У нас вентиляторы по очень дорогим ценам», «У нас прошла кража вентиляторов» – что-то такое. Все.

Спикеры были от «М-Видео». Вся толпа ломанулась за вентиляторами в «М-Видео», я сам там покупал, блин, этот чертов вентилятор. Стоял в очереди, давал взятку продавцу, чтобы он отложил мне этот гребаный вентилятор! А через дорогу стоял обычный магазин электробытоинструментов, там эти вентиляторы были по триста рублей, пожалуйста, – покупай не хочу! Почему? Потому что за счет вот таких вот скандальных вещей на слуху у меня образовалась, как говорит Сергей Азимов, магистраль, прямая магистраль, хай-вей. Если я думаю «мне нужна бытовая техника», значит у меня в сухом остатке, после всяких скандалов, еще чего-то, еще чего-то, всплывает вот это одно имя – «М-Видео». И я прусь туда!

Здесь тоже самое. То есть, да, где-то они перегибают, где-то клоунская хрень, где-то у них вообще скандал, зато ночью я еду в круглосуточный «М-Видео». Работает это вот так. А дальше уже и здесь априорное доверие – это, в принципе, все работает. Кто понимает, в принципе, заказывает. Если я назову названия брендов, которые такие вещи, такую «Концепцию пятидесяти», «ВрывПакетов» – в принципе, эти марки не скажут, что им это надо. Даже не всегда это прихоть руководства, это понимают линейные менеджеры, что надо.

Чтобы встряхнуть, да?

Да-да.

Возникает, например, такой риск, что > допустим, люди запоминают, что была какая-то ржа ка, все посмеялись, а сайт «Купоклуба» никто не запомнил? Может такое быть?

Может такое быть, да. Эти вещи мы, в принципе, предусматривали. Вот с «Тазиком» у нас, в принципе, такая вещь получилась, что пятнадцать-двадцать процентов было с упоминанием клиента, остальное – без упоминаний клиента. А «Купоклуб» – публикаций много, в принципе, мы удовлетворены результатом.

Знают-не знают, это уже зависит от них – сделают они еще один «ВзрывПакет», значит точно запомнятся. Хотите быть на слуху? Жгите! Это новый сайт…

А вообще, все-таки, как вы считаете, это лучше для начинающих компаний, которым нужно быстро раскрутиться?

По статистике, да, именно такие и обращаются. То есть: это может быть старая марка, но с новым звучанием. То есть: ребрендинг провели, и теперь надо об этом заявить. Допустим, марка была когда-то известна, а сейчас уже неизвестна. Или это исключительно новые бизнесы, новые персоны, модели, киноактеры. Инфоистория начинается с нуля. По статистике, обращения такие.

А старенькие, может быть, просто не знают о такой возможности.

Боятся, может быть?

Наверное, просто они смотрят Первый канал и думают, что это правда, всё, что в новостях – это действительно правда. Шестьдесят процентов в такой иллюзии живут. А на самом деле то, что по телеку, девяносто девять процентов – режиссура. Не то, что шоу, «Окна» или Малахов – подстройка. Все остальное – это тоже режиссура. И те, кто это понимает, говорят: «Так, срежиссируйте теперь нам, чтобы мы там тоже оказались».

А вот, например, есть же вероятность, что, условно говоря, та концепция, которую вы разработали, на каком-то этапе дает сбой, и информация – СМИ, утечка, все, что нужно – начинает работать против вас? Например, ее разворачивают, и дают в негативном ключе.

Ну, наверняка такие риски есть практически по каждому «ВзрывПакету». Вот как вы их просчитываете и предусматриваете ли вы заранее какие-то антикризисные меры в рамках данной кампании?

Десять-пятнадцать процентов негатива, если акция стоящая, они автоматически есть. А работать с негативом – это эффект Тейлор. Знаете, да, что это такое? Элизабет Тейлор просила убрать ее фотки, где она с морщинами, и СМИ написали: «Сейчас мы это уберем. Нас попросили убрать, сегодня вечером уберем, вот эту фотку именно уберем. Нас попросили убрать, потому что так-то, так-то». Эта фотка в геометрической прогрессии на следующий день размножилась миллионным тиражом по интернету.

Так что «убирать негатив» – он по-другому убирается. И здесь, наверное, важно убедить клиента – раз. Что такое будет, и как бы это нормально. Потому что, если все шоколадно, то люди напрягаются: «Блин, все подстроено». А если есть противовес, то думают: «Ну хорошо» – и такое мнение есть, и такое мнение есть. И человек думает, когда есть плюсы и минусы, говорит: «Я сам решу». А когда он говорит «сам решу», значит, он начинает об этом думать, человек это уже поместил в свой мозг, начинает как-то обмозговывать, и в конечном итоге это как-то у него уже всплывет. Поэтому минус необходим.

Ну и у нас всегда есть комментаторы, которые осторожные вещи подбросят, другую точку зрения. Допустим, когда у нас раскручивались вот эти вот очереди в центре Москвы: «Блин, очередное мошенничество! Как можно продавать эти карбоновые кредиты? Как это вообще возможно?!» И в комментариях написал наш человек, причем написал под ником рr_sаvоdеrоvа – то есть явно, – и его точку зрения привели в телерепортаже: «А Дарья Саводерова считает, что так-то, сяк-то». И это тоже имеет право на жизнь: и зритель получил информацию о том, что это произошло, о том, что это кто-то считает плохим, а кто-то считает, что это хорошо. А вот этот сюжет вышел, и люди начали считать «Я сам решу хорошо это или плохо», и в итоге он просто об этом знает а о другом он вообще не знает.

Правильно ли я понимаю, что, условно говоря, больше десяти-пятнадцати процентов у вас на практике не было негатива?

Нет, не было. Во-первых, чтобы негатив был, им нужно заниматься. А если мы тут разворачиваем такую кампанию, выводятся у нас танки – проплаченные информационные сообщения, если у нас выходят самолеты – утечки, если у нас отравлена вода этими партизанскими блогами. То есть: такая конкретная наступательная акция. То здесь человек со своим черным пиаром (он тем более не знает, когда это начнется), ему просто некуда вклиниться!

Нет, я не говорю про черный пиар, я говорю про то, что на любую информацию можно смотреть как с хорошей, так и с плохой стороны. Те же СМИ, которые вы не успели купить или что-то еще! Они, соответственно, могут это подхватывать, пошла неконтролируемая цепочка.

Нет, десять-пятнадцать процентов в самом худшем раскладе, если такое будет. А больше он не разовьется, потому что этим надо заниматься. Так что, в принципе, это должно быть. Это даже, в принципе, показатель того, что это удалось.

На этом всё!