Экономист под прикрытием.

Экономный шопинг и дешёвые магазины.

Всякий раз, когда я говорю, что живу в Вашингтоне рядом с супермаркетом Whоlеfооds, мои собеседники непременно восторгаются, какой это замечательный магазин. Whоlеfооds объявляет себя «ведущим мировым супермаркетом натуральной и органической пищи», хвалится своим участием в жизни местного сообщества и предлагает несусветное разнообразие свежих фруктов и овощей наряду с выращенной без гормонов роста говядиной, европейскими сырами и пивом, шоколадом экстра-класса. Ходить туда за покупками — одно удовольствие, и продукты там отличные. Однако мои собеседники также жалуются, что там всё очень дорого. Но верно ли это?

Всё зависит от того, что понимать под дороговизной. Обычно люди делают такой вывод, сравнив цены в разных магазинах. Давайте и мы сравним цены в Whоlеfооds с ценами расположенного в пяти кварталах по соседству супермаркета Sаfеwау — того самого, который местные жители прозвали «советским» за скудный выбор и безвкусное оформление. Типичная покупательская корзина из Whоlеfооds в девяти случаях из десяти будет стоить дороже. Но это скорее говорит о покупателях, чем о магазинах. На самом деле, и это легко проверить, если сравнивать цены на одни и те же товары, то в Whоlеfооds ничуть не дороже, чем в Sаfеwау.

Sаfеwау и Whоlеfооds просят в точности одни и те же деньги за бананы или коробочку помидоров черри или грейп. Надо признать, что в Sаfеwау ниже цены на жёлтый лук, ирландское масло и сухой завтрак Сhееriоs. Но Whоlеfооds берёт меньше за минеральную воду, апельсиновый сок Тrорiсаnа Рrеmium и сладкий лук. Всё просто: если вы купите большую корзину одних и тех же продуктов в каждом из этих магазинов, расхождение между чеками скорее всего составит доллар—два, и возможно даже, что чек из Whоlеfооds окажется меньше.

Это не слишком соответствует распространённым представлениям, что есть магазины дешёвые, а есть дорогие. Но подобные представления никогда не отличались особой разумностью. В конце концов, если некий магазин действительно берёт больше конкурента за один и тот же товар в том же самом месте и при сходном качестве обслуживания, это означает, что он имеет дело с покупателями-идиотами. Шопинг в Whоlеfооds доставляет больше радости, но когда жизнь берёт за грудки, это лишь ещё один супермаркет, где вы нарезаете круги, заполняя тележку, как и в Sаfеwау.

Whоlеfооds дорог не в том смысле, что там просят больше за те же товары. Он дорог потому, что у него особая ценовая политика: продукты из базового набора товаров могут стоить относительно недорого, но сам ассортимент товаров в Whоlеfооds нацелен на покупателей с другими представлениями о том, что такое «базовый набор».

Приведём пример. Sаfеwау берёт больше Whоlеfооds за апельсиновый сок Тrорiсаnа и газированную минеральную воду Роlаnd Sрring. Для клиентов Whоlеfооds сок Тrорiсаnа и газированная минералка — базовые товары, поэтому цены на них должны быть конкурентоспособными, в то время как посетители Sаfеwау вполне могут счесть воду из-под крана и сок из концентрата превосходной заменой. Клиент Sаfеwау, покупающий газированную минералку и натуральный сок, сигнализирует о тяге к красивой жизни. А в Whоlеfооds покупатель может пройти мимо Тrорiсаnа, которая представляется ему дешёвым вариантом, и выбрать более дорогой коктейль из свежевыжатого сока в специальном отделе магазина.

Традиционные сорта лука, жёлтый и сладкий, в обоих магазинах стоят одинаково. Но в Whоlеfооds покупатель может выбрать и необычные сорта: жемчужный, красный и даже органический лук с изрядной наценкой. Покупатель Whоlеfооds, ищущий продукты по сносным ценам, найдёт их. А тот, кто хватает первый попавшийся под руку пакет с луком, сполна заплатит за невнимание к ценам.

Вот почему корзина продуктов в Whоlеfооds может стоить гораздо дороже, чем в Sаfеwау. Не потому, что Whоlеfооds «дорогой», а его покупатели тупицы, а потому, что Whоlеfооds предлагает дополнительные, более дорогие альтернативы, и покупатели готовы их брать, считая, что более качественный товар должен стоить дороже.

Так что вот вам мой совет: если хотите сэкономить на продуктах, не ищите дешёвый магазин. Делайте более дешёвый выбор. Сходные продукты очень часто стоят одинаково в магазинах разных категорий. Разорительный поход в магазин есть результат бездумного выбора товаров с высокой наценкой, а не того, что вы зашли «не в тот» магазин. Разница в ценах — это в гораздо большей степени результат ценового таргетирования, чем различий в потребительской ценности, которую предлагают разные магазины.