Фанки-идеи. Создание инноваций вне зоны комфорта.

Хотите ли вы быть нулевым чудаком?

Вот вам пример, просто для разгона: почему же, черт побери, индустрия косметики так долго не представляла на рынок дорогие продукты по уходу за кожей для мужчин? Не так давно они были по сути бесполыми, без четкого брендинга. Теперь ниша продуктов по уходу за мужской кожей процветает, и всем ясно, что рынок сбыта таких продуктов весьма обширен. Но почему же так долго все было тихо? Кто-то скажет, что до недавнего времени мужчины не были готовы покупать такие продукты, и что они появились, как только появился спрос. Ну коне-е-ечно…

Нет, механизм потребления так не работает. Никто не писал L’Оrеаl гневные письма об отсутствии продуктов для мужчин и никто не мечтал целыми днями о том, как бы потратить большие деньги на крем с Формулой Дневной Увлажняющей Защиты. Однако узнав, что такие продукты выпущены, мужчины (и их партнерши) начали закупать новинки тележками, едва те появились на полках магазинов. Так в чем же была проблема?

Уж никак не в отсутствии креативности или ее ограничении, поверьте! Просто для внедрения настолько радикальной инновации компаниям нужно было принять решение о серьезных изменениях. Я называю это принципом Нулевого Чудака (чем-то схоже с принципом «нулевого пациента» при возникновении пандемии). Этим словосочетанием я подчеркиваю отличие, тот факт, что «Нулевой Чудак» не такой, как остальные. Никто не хочет первым нарушать норму. Никто не хочет первым бросать вызов тому, что организация, в которой он работает, определила в качестве своей идентичности и собственного образа. Мы хотим, чтобы нас считали «нормальными», «такими же, как все», и мы чудовищно боимся выставить себя дураками. Не говоря уж о том, чтобы казаться чудаками со странностями.

Книги о креативности обычно затрагивают вопрос неопределенности, сопровождающей новые идеи, но следует отметить, что анализ посвящен исключительно страху критики. Конечно, такие страхи реальны, но это лишь поверхностный феномен в том, что касается сдерживания креативности. Даже если вы испытываете какое-то опасение, связанное с тем, не сочтут ли люди вашу новую идею дурацкой, — это незначительный страх по сравнению со страхом показаться «чудиком» или «придурком». В первом случае вас будут считать просто малость тупым, а во втором — под ударом окажется вся ваша личность. Вернуться в офис после того, как вы сказали на собрании глупость, еще не так трудно, но если ваша идея бросила вызов принятым нормам и устоявшимся представлениям, все ваши дальнейшие поступки очень быстро начнут воспринимать именно через призму нарушения норм (нормальности).

В случае с увлажняющими кремами для мужчин никто не хотел быть первым разрушителем общепринятого представления о том, что все мужчины крепки, круты, весьма гетеросексуальны, полны сил и лучше сдохнут, чем займутся таким бабским делом, как использование продуктов по уходу за лицом. Но есть еще крошечная деталь: мужчины в большинстве своем тщеславны и готовы заплатить любую цену, чтобы продолжать верить в то, будто они по-прежнему красивы и способны соблазнить 20-летнюю супермодель (я, конечно же, запросто могу это сделать, потому что использую крем с повышенным содержанием минералов) — об этой детали просто забыли. Ведь никому же не хочется выглядеть чудаком!