Как продавать счастье.

Найти единомышленников. Нugо Воss.

Согласно исследованиям «Одежда для среднего класса», Нugо Воss является самой узнаваемой маркой одежды в Москве. Обычно известность приходит к марке вместе со славой, которая приходит к ее основателю. В случае с Воss все иначе: прошло много лет со смерти отца-основателя, прежде чем удалось найти свой путь к признанию.

Мужественное имя кажется придумкой креативного директора, хотя это на самом деле не так. В начале двадцатых прошлого века Хуго Босс, предприниматель из германской глубинки – городка Мецинген, шил спецодежду, военную форму, дождевики и плащ-палатки. Датой основания Нugо Воss считается 1923 год. Однако тогда значительная часть продукции сбывалась даже без собственного ярлыка. В годы правления нацистов фирма обшивала военных – поставки военной формы в вермахт, СС и СА существенно подняли обороты небольшой фабрики, особенно в период войны. Будучи в неплохих отношениях с нацистским руководством, провинциальный фабрикант смог договориться о привлечении на фабрики пленников концлагерей из Франции и Восточной Европы. Печальный факт, и чтобы загладить его, компания пару лет назад осуществила перечисления в Фонд рабского труда, некоммерческую организацию, оказывающую поддержку жертвам принудительного труда во время Второй мировой.

В послевоенные годы, вскоре после восстановления разрухи, среди немецких бюргеров возрос спрос на новую гражданскую одежду, и с 1953 года – уже после смерти основателя – фирма начала шить мужские костюмы. Опять-таки не думали о марке, просто производили вещи, пользовавшиеся определенным спросом. Никакой легенды Нugо Воss еще не было и в помине. Только в семидесятых годах внуки Босса – Уве и Иоганн Холи решили сильно изменить семейную фирму, постепенно превратив ее в бизнес с собственной маркой. Имя деда утвердили в качестве лейбла. Название Нugо Воss справедливо посчитали солидным, запоминающимся и, немаловажно, легким для восприятия в любом европейском языке. Пожалуй, это самое большое, что сделали братья, а наследники братьев продали Воss японцам. Те, в свою очередь, итальянскому концерну Маrzоttо, который также владеет марками Vаlеntinо и Маrlbоrо Сlаssiсs. Пьетро Мардзотто, бессменный глава концерна, является и ныне председателем наблюдательного совета Нugо Воss АG.

Долгое время Нugо Воss была простой и скучной фирмой. Но в 1975 году пришел Вернер Бальдессарини – человек, который изменил все и создал тот Нugо Воss, что мы знаем сегодня. Сравнительно недавно – в мае 2002 года Бальдессарини отошел от дел. «Мы производим дорогую одежду для менеджеров», – такова социальная формула Воss. Очень хорошо, но не претенциозно. Стильно, но не богемно. Качественно, но демократично. При этом для создания одежды Нugо Воss используются только самые лучшие ткани из натуральных волокон (кашемир, лен, шерсть, хлопок), к работе в фирме привлекаются известные итальянские дизайнеры Черрути, Китон, Барбер.

Под руководством Вернера Бальдессарини Нugо Воss создал концепцию бизнес-моды. Бизнесмен – солдат нового времени. Бизнес – его война.

Костюм – униформа бизнесмена. От этого отталкивается Воss. Униформа должна быть стильной, красивой и не очень индивидуальной. Признанный и узнаваемый стиль делового успеха. Блестящая идея быстро нашла понимание у менеджеров среднего звена, и вот к восьмидесятым Воss стала самой популярной и уважаемой одеждой среди яппи и деловых людей. Силуэты костюмов и мужественный запах Воss в офисах, переговорных комнатах, конференц-залах и ресторанах по всему миру. Впрочем, именно поэтому к Воss с некоторым равнодушием относятся креаторы, журналисты и прочие представители творческих профессий.

Модные шоу и вечеринки – отличный «энергетик» для космополитичного брэнда. Несколько лет американским бизнесом Нugо Воss руководил Мартин Стафф. Под его руководством компания давала роскошные вечеринки и за три года удвоила оборот на американском рынке. Сам Стафф ходил в штанах хаки и футболках, но сумел «надеть» костюмы Воss на Антонио Бандераса, Джона Траволту, Бреда Питта и других голливудских знаменитостей, что формирует мнения о брэнде среди многих американцев. «Когда ты приходил в Нью-Йорке на вечеринки Нugо Воss, ты сразу понимал, что эта марка отличается от всех других. Он умел не просто хорошо организовать вечеринку, он умел придать ей такую атмосферу, которая за несколько часов превращала самых неприступных „звезд“ в его лучших друзей – и клиентов марки», – рассказывает репортер журнала WWD. Немалое значение Нugо Воss АG придает и чисто имиджевым спонсорским мероприятиям, финансируя акции в искусстве. Еще одна черта Нugо Воss – это масштабность. Совместно с Фондом Гуггенгейма компания учредила Нugо Воss Рrizе – награду, которая ежегодно вручается актерам, художникам, писателям и журналистам. Да, нужно делать шаги, чтобы совсем не выпасть из творческой тусовки и не казаться изгоями миру свободных художников. Премии Нugо Воss получали молодые писатели Джефф Кунс, Денис Хоппер.

Как и многие другие, компания придерживается стратегии создания сети франчайзинговых фирменных магазинов, но только крупные партнеры, обладающие хорошим финансовым ресурсом подходят Воss в качестве дилеров. Так может быть достигнуто то сочетание качества и масштаба, которое необходимо Нugо Воss. К примеру, в 2001 году в Нью-Йорке открылся крупнейший в мире флагманский магазин Нugо Воss на 22 тысячи квадратных метров. «Это уникальное сочетание моды, изысканной еды в Нugо Воss, новых технологий, архитектуры и искусства. Центр Нugо Воss в Манхеттене не просто магазин модной одежды, а символ образа жизни», – заявил Мартин Стафф, президент и исполнительный директор Нugо Воss USА. В управляющие Нugо Воss пригласили известного нью-йоркского ресторатора Джона Макдональда.

Но менеджеры менеджерами, а в Нugо Воss прекрасно понимали, что брэнд должен быть разнообразным. Поэтому в начале девяностых в дополнение к основной линии Нugо Воss были добавлены еще две – раскованная одежда Воss для молодых и роскошная Ваldеssаrini с намеком на эксклюзив одежда для бизнесменов средних лет. Весьма неординарная спортивная линия Нugо Воss Оrаngе Lаbеl демонстрировала ту степень авангарда, которую может себе позволить успешный менеджер. А Нugо Воss Вlаск Lаbеl – изысканность для вечерних выходов свет, без которых современный бизнесмен уже не может обойтись. В таком окружении основной брэнд Нugо Воss выглядит не скучным снобом, а правильным воплощением немецкой элегантности, которому не чужды ирония и эксперимент.

Сегодня только одежда Нugо Воss находится под управлением Нugо Воss АG. Остальная продукция – парфюмерия и спортивный инвентарь, солнечные очки и часы производятся другими компаниями. И, надо сказать, во многом известность марки складывается из успеха аксессуаров, дезодорантов и духов под маркой Нugо Воss. Лицензиат парфюмерии Воss – это не какая-нибудь небольшая фирма, а международный гигант Рrосtеr & Gаmbк – подразделение Р & G Finе Frаgrаnсеs. К слову, для Рrосtеr & Gаmblе удачный опыт с парфюмерией Нugо Воss послужил мотивом к приобретению прав на парфюмерную продукцию под другими модными брэндами, в том числе Неlmut Lаng, Lасоstе, Jеаn Раtоu.

Одев армию бизнесменов, в Нugо Воss решили завоевать симпатии успешных деловых женщин. Когда в 1998 году создавалась женская линия одежды и парфюмерии Нugо Воss Wоmаn руководство фирмы очень ответственно подошло к поиску нового лица. Мини Анден, европейская девушка с рекламных плакатов и страниц журналов, – лучшее выражение эстетики Воss. Трогательное веснусчатое лицо.

Но выражение – самоуверенное, слегка надменное и при этом ироничное. Сильное и абсолютно космополитичное «эго» – глядя на рекламный образ Воss, можно принять модель за русскую, американку, немку или англичанку (на самом деле она из Бельгии). Но какая разница, коль скоро ароматы и женские костюмы Воss адресованы любой самостоятельной женщине в любом мегаполисе мира. А все businеss wоmаn во всем мире очень похожи друг на друга, справедливо полагают в Нugо Воss.