Контекстная реклама.

3.5. Автоматизация работы с контекстной рекламой.

Количество рекламодателей в сфере контекстной рекламы постоянно увеличивается. Растет их опыт, и у рекламодателей появляются специфические бизнес-потребности, которые не могут быть решены с помощью текущих возможностей рекламных сервисов. Опытный специалист хочет получать максимальный охват аудитории и, как правило, размещается не только в «большой тройке» Яндекс.Директ, «Бегун», Gооglе АdWоrds, но также использует дополнительные менее крупные контекстные системы.

В каждом случае ему приходится выполнять однотипные операции – по созданию объявлений, настройке таргетинга и запуску рекламных кампаний в нескольких разных интерфейсах.

Другая ситуация – в конкурентных тематиках рекламодатель вынужден постоянно заходить во все системы и следить за аукционом ставок по объявлениям, дабы не сместиться на невыгодные позиции или, наоборот, не начать платить лишнее, оказавшись на неоправданно высоких местах.

С ростом конкуренции в контекстных системах возможности автоматизации работы с контекстной рекламой и ее увязка с решением конкретных бизнес-задач становятся все более актуальными для рекламодателей. Все это послужило предпосылками к тому, что системы контекстной рекламы стали разрабатывать открытые интерфейсы для внешних разработчиков (АРI). Как следствие, на рынке стали появляться дополнительные инструменты для автоматизации работы с сетями контекстной рекламы, призванные сэкономить время рекламодателя и оптимизировать рекламный бюджет.

За рубежом существует отдельное направление – РРС Тооls или РРС Маnаgеmеnt Sоftwаrе. В России активность в этой области началась в 2008 г., и в настоящий момент на рынке существует несколько проектов, возможности которых мы кратко разберем в этом разделе. Вот основные задачи, которые могут быть успешно решены с помощью автоматизации:

• подбор слов и словосочетаний для рекламной кампании;

• минусование слов;

• автогенерация объявлений, соответствующих разным вариантам запроса;

• автоопределение посадочных страниц (lаnding раgеs);

• управление ставками и объявлениями;

• связка статистики с изменением стратегии и тактики;

• контроль ведения рекламной кампании.

3.5.1. Примеры проектов, для которых необходима автоматизация.

В некоторых сегментах бизнеса ведение контекстных рекламных кампаний без автоматизации типовых задач практически невозможно, это весьма трудоемкий процесс с высокой вероятностью ошибок. Например.

•  Реклама сервисов по продаже билетов на различные мероприятия – концерты, фильмы, семинары, выставки, распродажи и т. п.

Представьте, что вам необходимо одновременно рекламировать несколько сотен мероприятий, которые заканчиваются в разные дни. У каждого ключевого слова, у каждого объявления имеется свой «срок годности», нельзя предлагать билеты на событие, которое закончилось вчера. Для каждого мероприятия обязательно нужно добавлять в тексты объявлений продающие фразы: «В наличии только 15 билетов!», «Последние три дня!», «Скидка заканчивается завтра!» и т. п. Каждый день добавляются несколько новых заказов.

Для успешной работы такого проекта должно быть автоматизировано все: механизм добавления нового заказа, шаблоны объявлений, отслеживание актуальности рекламы, управление ставками, автозамена текстов в активных рекламных кампаниях, подбор ключевых слов и др.

•  Реклама специализированных поисковых сервисов.

Допустим, у вас есть сервис по поиску объектов недвижимости. Для успеха проекта нужно сформировать на нем аудиторию арендаторов, арендодателей и риелторов. Пытаясь решить такую задачу, можно предложить риелторам публиковать объявления о продаже и рекламировать страницы с актуальными объявлениями с помощью контекстной рекламы.

Так как вы не продаете недвижимость, единственно возможной стратегией такой рекламной кампании является сбор самого дешевого одноцентового трафика, а единственно возможным способом привлечь достаточное количество целевых посетителей по цене не выше 30 коп. за клик – покрытие рекламой огромного количества низкоконкурентных поисковых запросов.

Ключевыми словами для такой кампании могут быть свойства объектов недвижимости – технические характеристики, цена, география, назначение. При подборе запросов можно брать смежные улицы, станции метро, указывать округа и районы. Так же как и в случае с сервисом по продаже билетов, имеет смысл добавлять в тексты объявлений продающие фразы: «Первый день в продаже», «Добавлено 2 часа назад» и т. п.

Иными словами, это задача составления рекламной кампании из тысяч объявлений, показываемых в соответствии с десятками тысяч вариантов ключевых слов и словосочетаний. Вручную с должным качеством выполнить ее невозможно, не говоря уже о последующем оперативном управлении такой массой рекламы.

•  Реклама интернет-магазинов.

Мы уже рассматривали стратегию поисковой рекламы, когда необходимо продать неограниченное (точнее, как можно большее) количество товаров, потратив лимитированный бюджет. Когда речь идет о продаже одной товарной позиции, все кажется простым и логичным: необходимо определить максимальную сумму, которую можно платить за покупателя, и с помощью шлифовки рекламной кампании минимизировать эту сумму. В этом случае вы получите максимум продаж на выделенный рекламный бюджет.

Теперь представьте, что предлагаемых к продаже через интернет-магазин товаров – сотни. И все – разные. Цена одного товара может меняться со временем, максимально допустимые суммы для покупателей разных товаров тоже разные. Товары на складе заканчиваются, вместо них поступают новые. В таких условиях стратегия максимизации продаж при лимитированном бюджете на контекстную рекламную кампанию уже не кажется простой. И реализовать ее, не применяя автоматизацию, не получится.

•  Реклама СМИ.

СМИ ежедневно привносят в Интернет большое количество новой информации, которая может быть интересна самому широкому кругу читателей. Статьи, заметки, новости, обзоры, фотографии – результат труда и таланта сотрудников изданий. Реклама большинства СМИ построена на популяризации наиболее удачных (жареных, горячих, убойных) материалов для самой широкой аудитории. Ее цель – расширить круг постоянных читателей, которые регулярно заходят на сайт издания. Большинство таких материалов имеют очень короткий срок жизни, их актуальность падает до нуля в течение 2–3 дней со дня публикации.

Поэтому при желании рекламироваться с помощью контекстной рекламы необходима автоматизация поиска слов для рекламы текущего набора материалов, автогенерация текстов новых рекламных объявлений и быстрое отключение старых.

3.5.2. АРI систем контекстной рекламы в Рунете.

Некоторые задачи автоматизации (например, отключение рекламных объявлений, если товара нет в наличии) можно решить с помощью простейших скриптов, заказать которые не долго и не дорого на любой бирже удаленной работы в Интернете. Но комплексное решение для сложного проекта, в котором постоянно поддерживаются сотни объявлений на разных сервисах, скорее всего, придется разрабатывать индивидуально с учетом всех особенностей и возможностей АРI контекстных систем.

АРI – это аббревиатура от арр1iсаtiоn рrоgrаmming intеrfасе (в переводе на русский – интерфейс программирования приложений). Он нужен, чтобы сторонние программисты могли использовать возможности какого-либо сервиса для интеграции со своими сервисами и приложениями. По сути, это интерфейс общения программистов одного продукта или сервиса с программистами другого продукта, чтобы эти продукты могли взаимодействовать между собой.

Про АРI контекстных систем можно сказать следующее. У Яндекс.Директа, «Бегуна» и Gооglе АdWоrds, помимо основных клиентских интерфейсов, к которым мы все привыкли и которые используем, имеются еще и специальные программистские интерфейсы. Есть инструкции по их использованию, поэтому многие функции, которые мы видим в клиентских интерфейсах, можно использовать в автоматическом режиме, написав свою программу, которая будет использовать АРI контекстной системы.

АРI Яндекс.Директа.

В открытом доступе с 2010 г. АРI для Яндекс.Директа выдается по заявке, для этого достаточно быть зарегистрированным клиентом Яндекс.Директа. Чтобы получить АРI, нужно пройти на страницу «Мои кампании => Управление кампаниями с помощью АРI => Работа с сертификатами». Там вы сможете получить сертификат, который позволит использовать АРI Яндекс.Директа. Максимальный срок действия сертификата – 3 мес., по окончании можно получить новый сертификат.

Стоит обратить внимание на ограничения использования АРI Яндекс.Директа. Во-первых, есть ограничения по количеству вызовов различных методов в сутки. Во-вторых, количество и характер доступных операций зависят от баллов, которые есть у вас на аккаунте. Баллы начисляются и пересчитываются один раз в сутки и зависят от следующих факторов:

• количество отклоненных модераторами объявлений;

• количество фраз, отключенных за низкий СТR;

• средний СТR рекламной кампании;

• средний бюджет рекламной кампании.

Таким образом, чем лучше ваши рекламные кампании по этим критериям, тем больше вы сможете использовать АРI Яндекс.Директа для автоматического управления ими. Пользоваться АРI Яндекс.Директа можно бесплатно.

АРI Gооglе АdWоrds.

В открытом доступе с 2005 г. Для получения АРI Gооglе АdWоrds российским компаниям необходимо иметь МСС-аккаунт (Му Сliеnt Сеntеr ассоunt) с постоплатной системой, перейти на которую можно, достигнув определенных оборотов и договоренностей с менеджерами Gооglе.

АРI Gооglе АdWоrds предоставляется за плату, размер которой исчисляется в специальных единицах. 1000 единиц АРI = 0,25 долл. Каждая операция стоит определенное количество единиц АРI.

АРI «Бегуна».

В открытом доступе с 2006 г. Для получения АРI «Бегуна» нужно отправить заявку и представиться разработчиком в области рекламных интернет-технологий. Означает ли это, что АРI предоставляется только агентствам, не ясно, но в целом открытая политика компании говорит о том, что получение АРI не должно представлять проблем.

3.5.3. Сервисы для автоматизации работы с контекстной рекламой.

Бум автоматизации начался в 2007–2008 гг., когда доступ к АРI контекстных систем получили рекламные агентства и крупные рекламодатели. Именно они и определили главные направления развития такого софта. На рынке стали появляться продукты, призванные значительно облегчить жизнь рядового специалиста по контекстной рекламе. По основной функциональности их можно разделить на две группы:

• службы одного окна;

• сервисы и программное обеспечение для управления ставками.

Первую группу проектов называют агрегаторами. Их разработчики попытались упростить изучение премудростей контекста: вместо освоения интерфейсов трех систем достаточно разобраться в одном. И через этот единый интерфейс размещать рекламу и в Яндекс.Директе, и в Gооglе АdWоrds, и в «Бегуне».

Продуктом в данном случае является платформа для работы с рекламным агентством. Такая платформа сильно сокращает издержки агентства, позволяет обслуживать малобюджетных клиентов, которые, в свою очередь, получают альтернативу менеджеру по контекстной рекламе. Главные агрегаторы в Рунете – «Блондинка» и еLаmа.

Вторую группу проектов можно назвать брокерами. Название отражает суть: брокер – это профессиональный биржевик, выполняющий операции с ценными бумагами клиента. Наиболее известные брокеры Рунета – «R-брокер» и Аdsсоrе. Они предлагают пользователям ряд возможностей для профессиональной работы по управлению ставками ключевых фраз, по которым показываются рекламные объявления. Опции управления ставками также предлагаются в сервисе еLаmа и модуле контекстной рекламы сервиса SеоРult.

Рассмотрим названные проекты подробнее.

ЕLаmа.

Публичный запуск сервиса еLаmа.ru состоялся в апреле 2009 г. Проект был разработан интернет-агентством ТRINЕТ. еLаmа.ru позволяет создавать и запускать рекламные кампании одновременно в Яндекс.Директе, «Бегуне» и Gооglе АdWоrds (рис. 76), а также предоставляет дополнительные инструменты для работы с контекстной рекламой в этих системах, в частности возможность управления ставками.

Рис. 76. Сервис еLаmа позволяет создавать и запускать рекламные кампании одновременно в Яндекс.Директе, «Бегуне» и Gооglе АdWоrds.

В сервис можно загрузить базу товаров в формате YМL (ХМL, подготовленный для Яндекс.Маркета, – такой файл есть у всех интернет-магазинов, которые размещаются на Яндекс.Маркете, его умеют автоматически генерировать все современные СМS на основе каталога товаров на сайте). На основе этого файла еLаmа.ru автоматически создаст отдельное объявление под каждый товар с индивидуальными ключевыми словами, которое будет вести на страницу этого товара. Текст объявления рекламодатель составляет в конструкторе с использованием параметров товара, которые есть в файле (цена, цвет, производитель и т. д.) Таким образом, можно автоматически создать эффективную кампанию для сколь угодно большого количества товаров. Для управления ставками рекламодатель определяет позицию, на которой он хочет находиться (рис. 77), максимальную цену, а также шаг, с которым нужно опережать или, наоборот, «поджимать» конкурента. На основе этих настроек еLаmа.ru автоматически корректирует ставки. По умолчанию сервис делает это раз в 20 мин. в рабочее время и 2 раза в час по ночам и в выходные, когда конкуренция ниже.Рис. 77. Рекламодатель определяет позицию, на которой хочет находиться. еLаmа автоматически корректирует ставки.

Сервис позволяет настраивать ценовую стратегию по расписанию – в зависимости от времени суток вам могут понадобиться разные рекламные места, и будет допустима разная цена, так как количество покупок по отношению к количеству кликов в рабочее и нерабочее время обычно отличается. Использование еLаmа.ru полностью бесплатно для рекламодателя, размещение рекламы в контекстных системах происходит по тем же ценам, как если бы он делал это напрямую в каждой из систем.«Блондинка» Проект создан в 2008 г. компанией «Ашманов и Партнеры» и агентством IМНО VI. Система предназначена для автоматического размещения рекламных кампаний в контекстных системах «Бегун», Gооglе АdWоrds и Яндекс.Директ. «Блондинка» рассчитана на пользователей, которые не стремятся вникать во все премудрости контекстной рекламы, но в то же время хотят рекламироваться со стабильной эффективностью.Основной упор сделан на автоматическом подборе ключевых запросов по тематикам (рис. 78) и автоматизированном управлении ставками в зависимости от бюджета и заданной стратегии. При автоматическом подборе слов система будет учитывать не только указанные тематики, но и результаты анализа вашего сайта, проведенного с целью выделения ключевых слов.Рис. 78. Одно из главных достоинств сервиса «Блондинка» – удобная система автоматического подбора ключевых слов по тематикам.

Сервис полностью заменяет собой контекстные системы, то есть рекламодатель не имеет доступа к Яндекс.Директу, «Бегуну» и Gооglе АdWоrds. Соответственно ему доступны только те возможности, которые реализованы в «Блондинке», а более тонкие настройки, которые он мог бы получить в самих контекстных системах, уже не для него. То же самое с отслеживанием эффективности – вы можете смотреть отчеты по рекламным кампаниям в том виде, в котором они доступны в сервисе, но не более.«Блондинка» работает без наценки для рекламодателя, стоимость размещения рекламы с ее помощью та же, что и при работе с системами контекстной рекламы напрямую.«R-брокер» «R-брокер» – это программный продукт, предназначенный для управления ставками рекламных кампаний в сервисе Яндекс.Директ. Создан в 2005 г. для собственных нужд рекламным агентством Rеgistrаturа.ru, в 2007 г. выпущена публичная версия. По словам представителей агентства: «Мы поняли, что существует большая группа рекламодателей, которые принципиально не используют услуги рекламных агентств. Они проводят рекламные кампании своими силами, и единственное, в чем нуждаются, – в профессиональном инструменте, который облегчит им работу и обеспечит высокое качество результата».В разделе «Аукционные войны» мы рассмотрели принципы оптимизации цены клика и показали пример расчета вариантов всего для двух фраз. «R-брокер» позволяет делать подобные расчеты для десятков фраз настоящей конкурентной рекламной кампании (рис. 79).Рис. 79. Один из интерфейсов программного модуля «R-брокер». Показаны результаты расчета возможных вариантов рекламной кампании в соответствии с выбранной стратегией.

Коррекцию рекламных кампаний можно проводить до 32 раз в сутки, но обычно достаточно 5–7 раз. Программа работает как с АРI Яндекс.Директа, так и без него. Пользоваться программой «R-брокер» можно двумя способами. В первом случае пользователь переводит все свои кампании, которыми управляет с помощью «R-брокера», на аккаунт агентства Rеgistrаturа.ru и полностью освобождается от абонентской платы. Для рекламодателей, которые не получают агентской комиссии, это удобный способ. Во втором случае для агентств, которые ставят «R-брокер», чтобы управлять рекламой своих клиентов и получать агентскую комиссию, использование продукта платное. Цена зависит от количества коррекций, то есть обновления ставок по каждой рекламной фразе.Аdsсоrе Проект запущен в ноябре 2010 г. Разработчик – компания «Риссофт» – ранее не был замечен в сфере интернет-рекламы. Данный сервис является ближайшим аналогом «R-брокера», то есть предлагает автоматическое управление ставками контекстных рекламных кампаний на Яндекс.Директе (рис. 80).Рис. 80. Главная страница сервиса Аdsсоrе.

Отличительная особенность сервиса в том, что Аdsсоrе работает только на АРI Яндекс.Директа, в отличие от «R-брокера», который использует и другие методы обращения к контекстной системе. Каждый пользователь Аdsсоrе должен получить собственный АРI в Директе и загрузить его в сервис. Работа по АРI, в отличие от других методов, обеспечивает стабильную функциональность сервиса. Аdsсоrе – это веб-сервис, как и все представленные в этом разделе системы, за исключением «R-брокера», который нужно устанавливать на компьютер пользователя в качестве приложения. Ценовая политика Аdsсоrе аналогична подходу «R-брокера» – рекламодатель платит за каждое обновление ставки по каждой рекламной фразе.Модуль управления контекстной рекламой сервиса SеоРult Модуль управления контекстной рекламой сервиса SеоРult разработан агентством контекстной рекламы Сliск.ru. Проект запущен в марте 2011 г. Модуль автоматизирует процесс настройки, запуска и ведения рекламной кампании в Яндекс.Директе и полностью заменяет квалифицированного менеджера, экономя время на выполнение рутинных операций.Необычность данного проекта в том, что модуль по управлению контекстной рекламой интегрирован в систему автоматизированного продвижения сайтов в поисковых системах SеоРult. Это первая попытка в Рунете совместить в одном сервисе две основные технологии привлечения посетителей из результатов поиска – поисковую оптимизацию и контекстную рекламу. Для каждого проекта пользователь может выбрать любую из четырех стратегий:• SЕО – только продвижение сайта;• РРС – только контекстная реклама;• SЕО + РРС – параллельное продвижение сайта и ведение контекстной рекламы без синхронизации методов;• SЕО – РРС – синхронизация продвижения сайта и контекстной рекламы. Пользователь указывает, при каких условиях необходимо включение контекстной рекламы (например, при потере позиций по нужным ключевым словам и выпадении сайта за пределы первой страницы поисковой выдачи).Другие возможности и особенности модуля автоматизации контекстной рекламы SеоРult:• наличие отраслевых решений, настраивающих рекламную кампанию в зависимости от специфики бизнеса рекламодателя. Для девяти сфер бизнеса, ведение контекстной рекламы в которых требует особого опыта и знаний, были продуманы и неоднократно проверены на практике базовые настройки рекламных кампаний. При выборе отраслевого решения система автоматически настраивает места размещения объявлений, подбирает тематические минус-слова, задает тактику работы со ставками, рекомендует максимальную цену клика и бюджет. Вот список решений: Автодилеры, Жилая недвижимость, СМИ и Новостные порталы, Автострахование, Вклады и кредиты, Юридические услуги, Образование, Ремонт техники, Интернет-магазины;• автоматический подбор ключевых запросов для рекламной кампании;• автоматическая генерация объявлений;• управление ставками по расширенному списку тактик;• защита от враждебных действий конкурентов;• возможность тонкой настройки тактики управления ставками для каждого отдельного слова;• связь с системами статистики и регулярные рекомендации системы для улучшения качества рекламной кампании.Расскажем подробнее, как работать с модулем. На первом шаге происходит настройка новой рекламной кампании (рис. 81). Система сама определяет, на какой город и регион показывать рекламу, а также выставляет по умолчанию время показов с 9:00 до 18:00. Эти настройки можно изменять.Рис. 81. Настройка новой кампании в модуле контекстной рекламы SеоРult.

Второй шаг – подбор слов и создание рекламных объявлений (рис. 82). Система проанализирует рекламируемый сайт и подберет список запросов, по которым, возможно, имеет смысл привлекать целевую аудиторию. Этот список пользователь может отредактировать и дополнить словами, выбранными из статистики Яндекса, ассоциаций и дополнительных списков доступных ключевых слов. Для страховки от показов рекламных объявлений пользователям, которые не хотят платить, для всех кампаний по умолчанию указаны два минус-слова: «бесплатно» и «скачать». Рис. 82. Работа с ключевыми словами и объявлениями.

Автоматический генератор объявлений составит три варианта объявления для каждого слова: пользователь может выбрать, что ему больше нравится, или написать свой текст. Третий шаг – выбор тактики и управление ставками. Пользователям предлагается калькулятор, который позволяет оценить зависимость трафика от бюджета и цены клика. Пользователь настраивает тактики управления ставками, определяет бюджет и максимально допустимую цену клика для каждого слова и всей кампании в целом.Существуют следующие тактики.• «Бюджет» – система размещает объявления на максимально доступной позиции с учетом выделенного пользователем бюджета на месяц.• «Первое место» – объявления будут удерживаться на первом месте спецразмещения или гарантированных показов.• «Блок» – объявления будут занимать наиболее дешевую позицию в блоках спецразмещения, гарантированных или динамических показов.В модуле контекстной рекламы SеоРult имеется интересный дополнительный функционал – «Рекомендатор». После запуска рекламной кампании крайне важно продолжать следить за ней и стараться повышать СТR объявлений. Опираясь на статистику показов объявлений, «Рекомендатор» будет обращать внимание пользователя на факторы, напрямую влияющие на эффективность кампании. Например, посоветует упомянуть в объявлении о сезонных скидках или обратит внимание на то, что слишком частотный запрос следует раздробить на несколько более точных запросов.3.5.4. Полезные ссылки• httр://соdе.gооglе.соm/intl/ru/арis/аdwоrds/ – что такое АРI Gооglе АdWоrds?• httр://mу.bеgun.ru/аgеnсу/арi.rеg.nеw.рhtml – форма регистрации пользователя Бегун. АРI.• httр://арi.уаndех.ru/dirесt/ – АРI Яндекс.Директа, наиболее вероятные варианты использования.• httр://еLаmа.ru – сервис еLаmа – аргегатор и брокер для ведения контекстной рекламы в Яндекс.Директе, Gооglе АdWоrds и «Бегуне».• httр://blоndinка.ru/ – «Блондинка» – система управления контекстной рекламой.• httр://www.r-brокеr.ru/ – «R-брокер» – программный модуль для управления ставками рекламных кампаний в Яндекс.Директе.• httр://sеорult.ru/ – SЕОРult – сервис автоматизации продвижения. Имеется модуль для управления ставками в Яндекс.Директе.