Мифомоделирование в психологии и маркетинге.

Роль знаковых систем в мифомоделировании.

Язык.

Важнейшей знаковой системой, определяющей сознание человека, является язык, слово. Если говорить точнее, речь формирует не только сознание, но и быт, культуру, и, что особенно важно, бессознательные процессы. Еще Жак Лаккан выдвинул концепцию, что бессознательное структурируется, как язык, что было подтверждено в дальнейшем развитием системы нейролингвистического программирования.

Европейская культура зародилась как культура текста, что неизбежно влекло развитие искусства расшифровки и интерпретации, герменевтики. Изначально герменевтика зародилась в античности как способ работы с древними текстами, и вскоре была взята на вооружение сектой герметистов Гермеса Трисмегиста, основателя алхимии, результатом чего стало невозможным понимание алхимических текстов без специальной системы ключей, доступных посвященным. Позднее герменевтика легла в основу толкования Священного Писания, а затем, в Новое Время, стала способом расшифровки и интерпретации любого текста. Для нас важно то, что герменевтика занимается разработкой ключей, позволяющих как расшифровать, так и закодировать информацию, и, что особенно важно, придать ей новые смыслы. Из этого вытекает одно из важнейших свойств европейской культуры – имеет значение не сама информация, а ее интерпретация, сама же информация изначально является инструментом манипуляции.

В технологиях НЛП существует сходное понятие – рефрейминг, или смена рамки, контекста. Рефрейминг применяется как в психотерапевтических, так и в переговорных процессах. Например, рассмотрим простейший пример психотерапевтического рефрейминга в буквальном его понимании: вспомнив травмирующее переживание, можно диссоциироваться от него, а затем поместить его в рамку, как изображение на картине. Можно представить, как картина покрывается пылью, а поверх изображения, на стекле, идет трещина. Можно представить, как картину накрывают полотном и уносят. И можно отследить, как меняется отношение к этому переживанию. Тот же принцип используется в переговорных процессах – информация может ставиться в контекст, предопределяющий иное отношение к ней. Искусство интерпретации контекста и есть искусство рефрейминга. Подвергать рефреймингу можно не только информацию, но и социально-ролевые стереотипы: модель «студент-преподаватель» можно изменить на модель «разговор с уставшим пожилым человеком», модель «начальник-подчиненный» можно заменить на «разговор мужика с мужиком» или «общение интеллигентных людей» и т.д.

Огромное значение имеет рефрейминг в манипуляции смыслами. Например, по свидетельству Кара-Мурзы, во время вьетнамской войны для американских СМИ был разработан специальный язык, описывающий явления альтернативными способами: так, сама война называлась «умиротворением», атака – «ответной реакцией», наступление – «операцией», лагерь военнопленных – «стратегическим поселением». Стоит ли говорить, что подобные манипуляции смыслами присутствуют во всех рекламных и политических сообщениях?

Как знаковая система язык на бессознательном уровне формирует отношение человека к реальности и его место в ней. Например, наша фраза «у меня есть вещь» или «у меня есть собака» не имеет прямого перевода на европейские языки. То, что в европейских языках выражено в категории «иметь», в русском языке выражено категорией совместного бытия, что предопределило принципиально разное отношение к собственности в России и Европе. Другой пример – отношение к ответственности за процесс. В английском языке нет, например, таких слов, как «подумалось», «приглянулось» – только конкретные логические связки, определяющие ответственного за процесс: «я подумал», «я выбрал». Даже естественная для нас фраза «мне нравится» заменяется фразой «I liке it», определяющая принципиально разное отношение к процессу. Есть ли резон удивляться, что относительно Европы Россия идет «своим путем»?

Одной из важнейших функций языка является интеграция культурно-бытового и исторического опыта. Однокоренные слова определяют связки ассоциаций, уходящие корнями в глубины исторической памяти. Поэтому во всех глобальных программах манипуляции сознанием огромное значение имеет замещение «туземного» языка языком «правильным». Это хорошо видно при анализе эпохальных исторических событий: так, при разрушении архаического сознания в Европе в эпоху Возрождения начинают активно создаваться новые «научные языки», не менее активно они создаются во время французской буржуазной революции; тогда же начинают формироваться «новоязы». Прекрасные примеры формирования «новоязов» и замещение родного языка «правильным» (зачастую иностранным) в отечественной истории дают петровские реформы, революция, перестройка.

В развитии родного, «туземного» языка важно то, что он формируется в результате живого общения индивидов, на основе хоть и абстрактного, но «здравого смысла». Под «правильным» языком понимается тот язык, которым говорит диктор на телевидении. Здесь важно не только то, что информация излагается в одностороннем порядке, то есть человек привыкает к роли слушателя и «воспринимающего элемента», но и то, что диктором излагается только та информация, которая оплачена рекламодателем или выгодна правящим кругам. Соответственно, человек изначально становится объектом манипуляции, и отход от туземного языка в сторону «правильного» одновременно является отходом от здравого смысла – человек начинает мыслить схемами, выгодными манипуляторам. Такое общество С.Г. Кара-Мурза называет «обществом спектакля», в котором язык предназначен для зрителя, созерцающего сцену.

В формировании «правильного» языка большое значение имеет замена традиционных слов иностранными терминами. Это вырывает слова из их исторического контекста и лишает их традиционных ассоциаций – так, слово «брокер» не имеет того ассоциативного подтекста, который несет традиционное слово «делец», точно также как слово «киллер» не несет тех ассоциаций, которые связаны со словом «убийца». Соответственно, подмена слов и понятий является важным условием и средством манипуляции сознанием. Кто сейчас знает, что означает знакомое всем слово «ваучер»? И кто в эпоху перестройки твердо знал, что с этими ваучерами делать?

Особое значение имеет создание абстрактных слов и понятий, не имеющих корней, таких как «плюрализм», «прогресс», «аллегория». Важно не только то, что эти слова могут иметь предельно расплывчатый смысл, но и то, что они имеют претензию на научность и придают даже банальным фразам наукообразность и видимость смысла. Существует расхожий анекдот: Решили два молодых аспиранта диссертацию написать. Выбрали себе темы и приступили. Зашел к одному из них в гости знакомый профессор. Увидел молодого человека за работой, порадовался, да и заинтересовался: «Какая же у тебя тема?». «Ну, тема простая: "Чем дальше в лес, тем больше дров"». «Да кто ж так тему-то формулирует! Надо по-научному, посолиднее. К примеру, "О нарастании топливных ресурсов по мере продвижения вглубь лесного массива". «Ух ты!» – обрадовался аспирант, и так и сделал. На следующий день встречает он своего друга и спрашивает: «Ты как работу свою назвал?» "О роли музыкальных инструментов в жизни домашних животных", – с гордостью отвечает друг. «Сам придумал или профессор подсказал?» «Конечно профессор подсказал». «А как до этого-то было?» «До этого? "А нафига козе баян?"».

Сходной функцией обладают аббревиатуры, лишающие слова старых ассоциаций и наделяющие их новым смыслом и новым ассоциативно-символьным значением. Так, ВЧК просуществовало недолго, но слово «чекист» живет до сих пор.

Числа Другая важная знаковая система – числа. Ее коварность в том, что числа кажутся максимально объективными, холодными и беспристрастными. Поэтому числа убеждают. Числа обезоруживают – нельзя спорить с числами, не имея других чисел. Убедителен один вид числа – если приведены числовые данные, значит, аргументы весомые и взяты не абы откуда. При этом, откуда взялись сами числа, как правило остается в тени.Итак, первое свойство чисел – их суггестивное воздействие. И чем больше число, тем сильнее воздействие. Здесь включается два механизма: во-первых, большие числа трудно поддаются образному восприятию и осмыслению, поэтому в них проще поверить, чем переработать их; во-вторых, когда речь идет о числах большого порядка, срабатывает подсознательная установка «нельзя же ТАК врать…». Этот принцип широко применялся, в частности, в пропаганде Геббельса, отметившего, что чем наглее и откровеннее ложь, тем сильнее она действует.Также усложнение чисел и формул увеличивает суггестивное воздействие за счет того, что затрудняется их интеллектуальный анализ, и, что особенно важно, уменьшает стремление к анализу. Да и зачем вникать в эти цифры, не с потолка же они взяты? Проще просто поверить. В результате чего у человека постепенно отключается (а затем и атрофируется) способность к самостоятельному мышлению.То же самое относится к всевозможным формулам, таблицам, расчетам, статистическим данным. Они не только убедительны, но и имеют статус научности, а с авторитетом науки не поспоришь. Они могут убеждать, пугать, восхищать, но реже всего они будут проверяться.Кроме того, даже при определенной достоверности чисел может быть совершенно не ясен критерий их анализа. Так, даже если числа будут проверены, их интерпретация позволит придать этим данным любой нужный смысл. Тем более часто не ясно, что вообще является объектом и критерием расчета. Этот принцип широко используется в рекламе: «с новыми «памперсами» попки стали на 40% здоровее», или «с новой Shаumа волосы стали на 30% сильнее».Другой аспект манипуляции числами имеет более глубокую, в какой-то степени духовно-нравственную проблематику. Как знаковая система числа претендуют на универсальность – все можно рассчитать и измерить. В результате объекты перестают иметь ценность, получая вместо нее цену. В итоге для человека становятся значимы только числовые значения, а значит, он становится более программируемым.