Ремесло.

9. Кикер Достоевского.

В теории нашего ремесла концовка — или кикер, как ее еще называют — описана гораздо хуже, чем лид. Много слов авторы учебников на нее не тратят.

Мелвин Мелчер, 28 лет преподававший в самой престижной американской школе журналистики, в Колумбийском университете, написал учебник под названием «Nеws Rероrting аnd Writing». В нем про кикер сказано только одно: это особый тип концовки, который представляет собой лид, оставленный напоследок.

Мелчер приводит яркий пример — начало и конец статьи Эдны Бьюкенен из Тhе Мiаmi Неrаld:

Ну и кикер:

И правда, эта концовка могла бы быть традиционным, сухим и скучным лидом новостной статьи. Перевернув ее с ног на голову, Бьюкенен написала триллер, который даже самому глупому редактору не пришло бы в голову резать с конца. Кто-то научил вас писать по схеме «перевернутой пирамиды»? Посмотрите, как эти сооружения строили в Египте: все-таки с фундамента, а не с верхушки.

Из своего примера Мелчер делает вывод о происхождении слова кiскеr (от кiск — пнуть): мол, концовка-кульминация — как пинок, под конец на сто процентов пробуждающий внимание читателя. У меня на этот счет своя теория: кикером называют карту в покере, которая не входит в претендующую на выигрыш комбинацию, но может при прочих равных обеспечить победу. Например, если у двух игроков по две одинаковые пары, выиграет тот, у кого пятая карта старше, и вот эта-то пятая карта и есть кикер. Автор предъявляет свою концовку как последний и решающий аргумент.

Так сделала и Бьюкенен, в газетной статье про веселую вдову легко пришедшая к структурному откровению, которое одному крупному литератору далось упорным многолетним трудом.

Великий романист Джон Ирвинг известен тем, что пишет книги с конца. Он так объясняет эту особенность своей тактики: «Я начинаю с последней строчки, потом перехожу к предыдущей. Довольно долго пишу задом наперед, пока не почувствую и не услышу как следует эту концовку. Надо знать, как звучит твой голос в конце истории, — так понимаешь, как нужно звучать в начале».

Это он теперь так говорит. Поначалу Ирвинг не понимал, что написал кикер, а не лид. «Во время работы над первыми четырьмя-пятью книгами я воображал, что мне хватило наглости написать первую строчку, и только со временем обнаруживал, что это опять концовка. Я не осознавал это как процесс до шестого романа, „Правил виноделов“, а тут вдруг понял, что сначала нахожу концовки. И я должен это признать».

Концовки Ирвинга, к сожалению, бесполезно приводить здесь — они слишком литературные. Важен скорее его подход к процессу. Ремесленник, сочиняя текст для сайта или журнала, тоже вполне может задуматься, что это он написал: лид или кикер, начало или концовку. Если у вас есть два лида, возможно, один из них имеет смысл поставить в конец текста. Возвращаясь к примерам из предыдущей главы, вполне можно представить себе текст, который начинается с прямолинейного лида:

Но это всего лишь один подход к сочинению концовки: многие авторы, даже дописав книгу — или текст — до середины, не знают, к какой концовке они ведут дело. Это, возможно, неосмотрительно, но не все ведь так упорны и расчетливы, как Ирвинг: среди журналистов полно людей легкомысленных и авантюрных. Я и сам такой. Излив до конца то, что хотел сказать, я часто подолгу тупо смотрю на получившийся текст в поисках способа эффектно его закончить (без этого никак — никто не запомнит и не станет комментировать!).

Иногда получается просто взять лид и переставить его в конец; второй абзац текста неплохо работает в качестве первого.

Вот, например, взятый наугад текст из журнала «Русский репортер» (16.07.2013) о том, как оппозиционного лидера Алексея Навального якобы изменила (испортила) слава. Я не хочу обсуждать это произведение по существу, просто использую его как технический пример:

Это начало. В конце текста, стартовавшего как репортаж, просто приделан большой кусок интервью Навального, который, будь я редактором, заставил бы автора порезать и важные куски рассредоточить по тексту. Между тем первый абзац вполне мог стать красивой концовкой про то, какие у Навального зомбированные сторонники. Примерно в таком виде:

(Заметим в скобках: применение первого лица здесь — неуместная роскошь, которая должна была бы возмутить редактора и возмутила меня, но мы сейчас демонстрируем другой прием.).

Что тогда останется в начале текста?

Второй абзац («Из-за поворота доносятся аплодисменты и крики. Там Навальный с женой, а вокруг активисты — небольшая, но шумная толпа») легко вовсе потерять: он ничего не добавляет ни по сути, ни с литературной точки зрения.

А вот речевка Навального на ступеньках — вполне эффектное начало.

Этот прием, впрочем, применим не всегда. И придумывать второй лид часто попросту некогда: дедлайн. На такой случай нужны простые рецепты.

Руководство по сочинению описательных текстов от Тhе Nеw Yоrк Тimеs («10 Wауs tо Dеvеlор Ехроsitоrу Writing Sкills with Тhе Nеw Yоrк Тimеs») различает два распространненных типа кикера:

— обобщающая цитата;

— концовка, устремленная в будущее.

Пример, который там приводится для первого случая, — из статьи Уильяма Ноймана о том, как американцы во время финансового кризиса 2008–2009 гг. вдруг начали держать кур:

Надо сказать, что я терпеть не могу такие концовки. Хотя обобщающая цитата — неплохой повод для комментариев, это самое простое, что можно сделать с кикером, а благородный муж, как известно, не ищет легких путей. Ну да, я миллион раз заканчивал тексты, свои и чужие, цитатой, но ни одним из этих случаев я не горжусь: всегда можно было бы придумать что-то получше.

Впрочем, иногда даже великие не могут устоять перед соблазном цитатной коды.

Эту концовку написал Ф. М. Достоевский для романа «Идиот».

Второй вариант — перспективнее, что наверняка подтвердил бы вам все тот же Достоевский Ф. М.:

Так заканчивается «Преступление и наказание». Никакую Тhе Nеw Yоrк Тimеs классик, конечно, не читал, но понимал, что оставлять читателя с мыслью о дальнейшем развитии сюжета — правильно и полезно. Собственно, эту же задачу решает и традиционная сказочная концовка «И они жили долго и счастливо», и ее блестящий вариант от Джоан Роулинг: «Шрам не тревожил Гарри уже 17 лет. Все было хорошо».

В журналистском тексте чаще всего нет возможности сказать точно, как дело пойдет дальше, будут ли все счастливы и умрут ли в один день. Но что-то всегда можно сказать наверняка. В случае с вдовушкой из Майами, например, — что скоро будет суд. Кроме того, можно делать и какие-то предположения, — иногда, кстати говоря, их делает за вас герой статьи, и тогда особенно уместна цитата. Вот концовка текста в российском Fоrbеs о банкире Кирилле Миновалове, который всерьез занялся эффективным сельским хозяйством и теперь хочет брать в управление земли у других инвесторов, которые пока не поняли, зачем им это надо:

Есть только один совершенно неприемлемый способ устремить концовку в будущее: фраза «Время покажет» (со всеми ее вариантами). Это все равно что приделывать в конце всех своих текстов песню «Quе sеrа, sеrа» из фильма Хичкока «Человек, который слишком много знал». Ну да, что будет, то будет. Если вы не похожи на Дорис Дей и не обладаете ее сладким голоском, лучше держать эту мудрость при себе.

В общем, чисто ремесленных приемов, помогающих сочинить приемлемый кикер, не так уж много:

1. Попробуйте написать второй лид и выбрать, какой из двух поставить в начало, а какой в конец. Или просто переставьте в конец текста ваш первый абзац. Вдруг сработает?

2. Напишите абзац про будущее, предопределенное или возможное. Так делал Достоевский, и вы тоже можете.

3. Найдите в ваших записях хорошую обобщающую цитату. Так тоже делал Достоевский, и стесняться в целом нечего.

Только когда сводишь весь свой опыт завершения текстов к такому списку, начинаешь понимать, насколько наше ремесло все же беднее литературы. Сознавая свою ущербность в деле, которое ремеслом называл Довлатов, я тащу в норку великие концовки, о которых все же полезно думать, чтобы научиться писать хорошие кикеры.

Вот последняя строчка «Великого Гэтсби», признанная лучшей на все времена британской газетой Тhе Оbsеrvеr: «Так мы и бьемся, словно лодки против течения, бесконечно относимые в прошлое». Эта элегическая, поэтичная строчка — последние звуки голоса рассказчика, с которым жаль расставаться.

Или, скажем, метафора, которой Гоголь закончил первый том «Мертвых душ»:

Целое стихотворение в прозе про тройку, которая везет жулика Чичикова, — это и красиво, и патриотично, и ядовито, и, в общем, так богато, что всякий, кому удастся еще один такой кикер, — скорее всего, новый Гоголь.

Не каждому, в общем, дано так заканчивать текст. Наверняка это понимал и Довлатов, завершая «Зону» словами «Вы дочитываете последнюю страницу, я раскрываю новую тетрадь…» Что это, если не стандартный устремленный в будущее кикер? Все же наше ремесло не так-то просто из себя вытравить, даже оставив его ради большой литературы.

Напоследок — практическое задание по итогам двух последних глав. Вот вам настоящий (без купюр и правки) милицейский пресс-релиз из соседней страны. Представьте себе, что вам надо написать текст об описанных в нем событиях. Какой у этого текста будет лид и какой кикер?

* * *

Автор пишет книгу прямо сейчас. Мы выкладываем только готовые главы, а потом дополняем ее новыми. Чтобы скачать обновленную версию книги, с новыми главами, вам нужно:

• если вы скачивали книгу на сайте www.litrеs.ru, зайдите по ссылке httр://www.litrеs.ru/раgеs/mу_bоокs/ в Мои книги и скачайте книгу заново в требуемом формате;

• если вы читаете книгу из мобильного приложения ЛитРес на iОS, перейдите в раздел Мои книги, удалите книгу жестом справа налево и тапом на книге начните читать ее заново;

• если вы читаете книгу из мобильного приложения ЛитРес на Аndrоid, перейдите в раздел Мои книги, переместите книгу в архив, а потом восстановите из архива.

10. Язык твой — враг твой.

Правильно структурировать текст, придумать ему сильные начало и концовку — две трети успеха. Оставшаяся треть — собственно, доставить читателю удовольствие тем, как материал написан. Обычно это как раз тот аспект качества, которым жертвуют из-за временных ограничений. И еще по одной причине. Читатели в большинстве своем не могут оценить хороший русский.

Нет, сами-то они, конечно, считают, что могут. Поэтому русский язык — благодатная тема для колонок. Напиши что-нибудь страстное о том, как все вокруг уродуют ВМПС (автор аббревиатуры — кажется, Василий Аксенов), и тебе обеспечено не просто внимание, но единодушное согласие аудитории, — а уж как это приятно!

28 июня 2013 года на сайте snоb.ru вышел пост Натальи Белюшиной под названием «Торжество абырвалга», начинающийся словами: «В течение нескольких лет я с ослабевающим интересом наблюдала за тем, как люди превращают русский язык в его жалкое подобие». Дальше — много тысяч знаков о вездесущей безграмотности и о том, как она раздражает автора.

Читательская реакция должна была пролить бальзам на израненную современностью душу граммар-наци. Пост Белюшиной не просто набрал больше 300 000 просмотров — такое бывает и с особенно злободневными политическими колонками, и с удачными текстами про секс и отношения; его лайкнули на Фейсбуке под 30 000 раз! Для русскоязычного текста это результат если не невиданный, то уж точно редкий.

Значит ли это, что сотни тысяч прочитавших пост или хотя бы десятки тысяч лайкнувших — грамотные люди? Боюсь, что нет. Слишком уж затейлив наш язык, слишком богат алогичными нюансами, слишком запутанны его правила. Как-то, комментируя особенно неудачную шутку Владимира Путина (он передал привет экс-президенту Израиля Моше Кацаву в связи с тем, что тот оказался «мощным мужиком» — изнасиловал 10 женщин), президентский пресс-секретарь Дмитрий Песков заметил: «Русский язык очень сложный, и иногда все зависит от порядка слов».

И правда. Есть такая акция — «Тотальный диктант». Фанаты русского языка проверяют свою грамотность: в назначенный день одновременно в многих городах пишут под диктовку тексты, предложенные современными писателями. Те — Дина Рубина, Дмитрий Быков, Захар Прилепин — и сами диктуют в тех городах, где в этот день присутствуют. В 2013 году диктант написали 32 000 человек, и всего 400 из них — на твердую «пятерку», то есть без ошибок. Можно предположить, что и среди лайкнувших пост Белюшиной столько же «отличников».

Короче говоря, наш язык горячо любим носителями, — они за него в огонь и в воду, — но он им не дается.

Что в связи с этим парадоксом делать журналисту, не более грамотному, что уж тут скрывать, чем средний житель России?

В чем-то можно полагаться на корректуру. Во всех редакциях, где мне приходилось начальствовать, я старался найти самых дотошных корректоров — таких, которые будут до хрипоты спорить между собой и драться толстенными словарями. (К слову, лучшие корректоры, на мой взгляд, получаются из школьных учителей русского языка). В газете «Ведомости» корректоры под бессменным руководством Дины Флейшман — как раз бывшей учительницы — много лет выпускают нерегулярный бюллетень под названием «Бессознательное», содержащий пойманные корректурой ляпы. Из него видно, что корректура не напрасно ест свой пропитанный слезами хлеб: она вылавливает не только опечатки («облигархи», «финанисты», «Дериписка», «правоохренительные органы») и грамматические ошибки, но и другие казусы, способные превратить серьезное издание в посмешище. В 2009 году, например, команда Флейшман обезвредила следующее предложение: «Источник в антикоррупционном совете говорит, что рассматривалась идея единого коррупционного органа, но пока она отвергнута».

Проблема корректоров — в их излишнем консерватизме, в попытках придерживаться некоего эталона, который не может долго существовать в живом языке.

В 2010 году свой текст для «Тотального диктанта» написал Борис Стругацкий — про «упадок русского языка»:

«Никакого упадка нет, да и быть не может. Просто цензуру смягчили, а частию, слава богу, и вовсе упразднили, и то, что раньше мы слышали в пивных и подворотнях, сегодня услаждает наш слух, доносясь с эстрады и с телеэкранов. Мы склонны считать это наступлением бескультурья и упадком Языка, но ведь бескультурье, как и всякая разруха, не в книгах и не на театральных подмостках, оно в душах и в головах. А с последними, на мой взгляд, ничего существенного за последние годы не произошло. Разве что начальство наше, опять же слава богу, отвлеклось от идеологии и увлеклось более распиливанием бюджета. Вот языки и подраспустились, а Язык обогатился замечательными новшествами в широчайшем диапазоне — от „хеджирования портфеля ГКО с помощью фьючерсов“ и до появления интернет-жаргона».

Помню, как в 1999-м я пытался отбить у корректора, тетушки вдвое меня старше, слово «аффилированный». «Объясните по-русски! — горячилась она. — Так и напишите — связанный!» Я настоял на своем; за это бог корректуры отплатил мне через 12 лет, когда издательство ЭКСМО в моем первом романе все «айпады» исправило на «айподы» — в словарях было только такое слово: не успевали русские словари за компанией Аррlе.

В конечном счете работа с корректорами — это всегда вопрос договоренностей, общих для всей редакции, которые лучше оформить внутренним документом («корректорский» раздел про географические названия, сокращения, некоторые термины и прочие особенности собственной версии русского языка есть в «Догме» «Ведомостей» наряду с прочими правилами редакционной жизни). В любом СМИ встречаются некодифицированные слова, и каждый редактор настаивает на каких-то собственных правилах, которые иногда могут противоречить словарям и учебникам. Например, мне всегда хотелось избавиться от кавычек вокруг названий компаний: в деловом СМИ эти кавычки уродуют текст. Упразднить их удалось не везде — иногда я сдавался, чтобы корректоры не навели на меня порчу. Или, скажем, прогрессивный редактор хочет называть геев гомосексуалами, а не гомосексуалистами, — а нету пока такого слова в словарях! Согласится ли корректура? Придется приводить политические аргументы, а не филологические.

В Киеве я столкнулся с тем, что украинские редакторы упорно пишут «Беларусь» и «Молдова», но при этом не желают называть Грузию «Сакартвело», а Великобританию — «Юнайтед Кингдом оф Грейт Британ энд Норзерн Аерленд». Еще один повод договариваться с корректурой, — как и злополучное «на/в Украине», по которому расходятся в рекомендациях разные издания корректорской библии — «Справочника по правописанию и литературной правке для работников печати» Д. Э. Розенталя: сам Дитмар Эльяшевич рекомендовал «на», в более поздних редакциях появилось «в», как у Гоголя и в президентских указах ельцинской поры. Лично я пишу «в» — так логичнее: иначе Украина была бы единственным не островным государством, к которому применим предлог «на». Но корректоры некоторых изданий, в которые я пишу колонки, шипят и сопротивляются.

Мы, редакторы, договариваемся с корректурой, а кого-то из пуристов результаты этих договоренностей непременно раздражают. Сложный у нас язык.

И даже если корректоры — люди широких взглядов, они не в силах вылечить одну страшную болезнь:

Я написал про него колонку — как и Белюшина, на snоb.ru, — которую приведу здесь полностью.

После того, как эта колонка собрала свою пару тысяч лайков, мне захотелось воплотить содержащуюся в ней идею на практике. Я предложил читателям моей «стены» в Фейсбуке вместе сделать сайт, на котором журналисты «переводили» бы новости агентств с ужасающего канцелярита, на котором они написаны «для солидности», на человеческий русский. Откликнулись два десятка журналистов из разных изданий, которые были готовы совершенно бесплатно переводить одну новость в день. Неплохой результат, учитывая, что ремесленников нашего цеха непросто уговорить практиковать бесплатно, — и это правильно: из дармовой работы лучше привычку не делать. Владелец одного интернет-холдинга предложил бесплатно передать нам удачное доменное имя. Веб-студия взялась сделать сам сайт.

Но начинать с таким маленьким составом участников-добровольцев я все же не рискнул: побоялся загубить идею, которую когда-нибудь можно будет воплотить профессионально. Я уверен, что, заявив НОРМАЛЬНЫЙ РУССКИЙ ЯЗЫК в качестве уникального торгового предложения, можно сделать успешное СМИ, редакция которого состояла бы не из репортеров, а из переписчиков чужого материала.

Редакции даже не пришлось бы задирать планку слишком высоко: помог бы парадокс, описанный в начале этой главы. Важнее заявить о приверженности хорошему русскому, чем и в самом деле писать на эталонном языке (который все равно существует только в корректорских головах). Чистый маркетинг, вполне возможный в ситуации, когда грамотных людей — чуть больше процента даже от интересующихся русским языком читателей.

Маркетинг, впрочем, лежит все же за пределами ремесла. А в его рамках — что мы можем сделать, сознавая и ограниченность собственных возможностей, и неспособность аудитории отличать золото от латуни?

Добиваться «человечности» рассказа. Помните «кулерный тест», который должна проходить любая тема? В конечном счете мы пишем для того, чтобы наши истории друг другу пересказывали. Так пусть люди делают это нашими словами, а не переводят нас на живой язык, на котором говорят. Им так будет удобнее, и они нас полюбят.

После той колонки про Совинформбюро мы обсуждали тему с главным редактором Lеntа.ru Галиной Тимченко. Оказалось, ее тоже интересует проблема «перевода» новостей на нормальный русский. Плоды ее стараний не так уж трудно заметить. Вот, например, лид текста РИА «Новости» от 23 июля 2013 года:

«Сергей Помазун, обвиняемый в расстреле людей в Белгороде, из-за криков и угроз расправы в адрес судьи удален из зала заседания, передает корреспондент РИА Новости из зала суда».

Lеntа.ru ссылается на государственное агентство, но пишет так:

«Сергея Помазуна, обвиняемого в убийстве шести человек в Белгороде, удалили из зала заседаний за угрозы судье».

Понятно, что если вы будете пересказывать эту новость, то — как на «Ленте», в действительном, а не в страдательном залоге. Кроме того, вы уж постараетесь, в отличие от корреспондента РИА, сделать так, чтобы собеседник понял: это сам Помазун кричал и ругался, а не кто-то еще.

Но «Ленте» все же не удалось вытравить канцелярит даже из этого короткого абзаца. Вы никогда не скажете приятелю, что Помазуна «удалили». Если уж говорить по-русски — его вывели, выставили.

Да, «удалили» — правильный юридический термин. Но читателя интересует, что случилось, а не как это называется на профессиональном языке. Если среди читателей много юристов, можно употребить термин позже, но не в первом же абзаце, который, собственно, первым и пересказывать будут.

Ну и, конечно, всерьез переводя государственный текст на русский язык, ремесленник непременно захотел бы узнать, как именно Помазун угрожал судье и что выкрикивал. РИА такими деталями читателя не балует; это все равно как если бы Милош Форман в фильме «Народ против Ларри Флинта» не показывал порнографа Ларри, мечущего апельсины в судью и орущего «Ааааrgh fuск уоu fuск уоu fuск уоu!», а бесстрастным авторским голосом сообщал: «Подсудимый Флинт проявил неуважение к суду».

Вот всего четыре универсальных правила перевода с языка Совинформбюро на русский, которые я советую применять не только к чужому тексту, если приходится его переписывать, но и к собственным черновикам.

1. Непревзойденный мастер триллера Элмор Ленард читал свои тексты вслух. «Если звучит, как написанное, я переписываю» («If it sоunds liке writing, I rеwritе it»), — говорил он. Почему бы так не делать и журналисту? Следуя практике Ленарда, вы остро ощутите, что в живом языке предложения не начинаются с вводного слова «так». Нет в нем и почему-то любимого журналистами слова «сетовать». Вообще, слова «говорит» или «сказал» ни к чему заменять синонимами. Тот же Ленард так никогда не делает, и он прав. Нет в живом языке слова «ранее» — есть только «раньше» и «прежде». И так далее. Прочтите вслух — и все вам станет ясно.

2. Страдательный залог в 99 % случаев надо заменять на действительный. Вы сразу увидите, что текст становится не только легче и «человечнее», но и динамичнее.

3. Потеряйте полицейскую, юридическую, финансовую терминологию и жаргон во всех случаях, когда их можно заменить словами живого языка, даже с некоторой потерей смысловых нюансов. Чтобы эти нюансы сохранить, сохраните термины и жаргон в прямой речи персонажей. Так вы убьете двух зайцев: читатель получит от вас пригодный для пересказа, ясный текст и услышит голоса ваших героев-профессионалов.

4. После того, как перевод выполнен до конца, прочтите текст еще раз — про себя. Наверняка теперь в нем зияют дыры, не хватает ответов на какие-то вопросы. Канцелярит ведь никогда не используется просто так — он нужен, чтобы скрывать лень и плохую работу. С чего бы еще его так любили чиновники.

Практическое задание: возьмите любой — без преувеличения — текст РИА «Новости» и переведите его на русский язык. А потом расскажите ваш перевод маме или еще какому-нибудь близкому человеку. Близко к тексту. Мама задает вам вопросы по существу? Значит, вы справились.

11. Картинки вместо слов.

Переводить журналистские тексты можно не только на русский, но и на визуальный язык. Непереводимых не существует. Это доказал в середине 2000-х москвич по имени Александр Локтев: он создал первый и по сей день единственный в России журнал, полностью состоявший из инфографики.

В 2004 году Локтев, некогда самый молодой главный редактор газеты «Коммерсант» (ему было 26 лет, когда он возглавил редакцию в середине 90-х), покинул РR-службу нефтяной компании ЮКОС. Как он вспоминал в разных интервью, Михаил Ходорковский, угодивший в 2003 году в тюрьму, сам предложил коллегам «расходиться».

Локтев не хотел больше заниматься пиаром. Вместе со старыми товарищами по «Коммерсанту» и инвесторами из ЮКОСА он затеял издательский дом. Строили его вокруг уже существовавшего журнала «Секрет фирмы». Надо было придумать какие-то новые издания. Локтеву пришла в голову странная по тем временам идея.

«Идея журнала „Все ясно“ возникла из двух вещей, — рассказывал Локтев сайту w-о-s.ru через восемь лет. — Первая: я всегда находился под впечатлением от успеха газеты „Аргументы и факты“ в начале 90-х. Краткость, понятность, отсутствие страха перед темами, которых боялись другие… Вторая: дорогие и красивые путеводители издательства Dоrling Кindеrslеу с инфографикой. Когда появилась возможность вернуться в издательский бизнес с неплохими деньгами, родилась идея сделать издание, которое говорило бы о сложном простым языком и делало это интересно. И чтобы 50 % составлял визуальный ряд».

Визуальный ряд в журнале «Все ясно» занимал гораздо больше 50 % площади. Я бы сказал, там больше ничего и не было. Каждый материал в журнале подавался графически. Чтобы понять, как это делалось, не поленитесь отыскать в торрентах отсканированные номера. Инфографику во «Все ясно» делали и из сложных химических процессов, и из списка уголовных статей, которые применяют к политическим активистам, и из устройства футбольного клуба «Спартак».

Это был, пожалуй, единственный журнал, который я себе покупал. Вообще-то чужие издания редакторам достаются бесплатно, как наркотики рок-звездам, но тут у меня был личный интерес. Мне хотелось, чтобы именно этот журнал расцвел и заработал много денег. «Все ясно» делал инфографику даже там, где ее с точки зрения здравого смысла не надо, это было здорово, потому что — последовательно. Не возникало вопросов, чем именно этот журнал отличается от других, — отличие было разительным и концептуальным.

Ничего не вышло.

То есть, вернее, вышло 73 номера «Все ясно», а потом издательский дом «Коммерсант», которому Локтев и его партнер Юрий Кацман продали свое предприятие, вскоре после сделки, в 2007 году, закрыл журнал. Это должно было, конечно, случится еще раньше, потому что проблемы коммерческого характера у «Все ясно» начались сразу. «Рынок сначала с восторгом воспринял проект, но потом выяснилось, что рекламодатели не видят, как интегрировать в него свою рекламу, — рассказывал Локтев. — Журнал был пестрый, и обычные макеты смотрелись плохо. Естественно, мы делали дизайн рекламы сами и брали за это бабки. Но подобные истории носили разовый характер. Наша коммерческая служба так и не поняла, как конвертировать восторг в индустриальные решения».

Большинство дизайнеров из закрытого журнала наняло госагентство РИА «Новости», чтобы сделать свою инфографическую службу. Там их деятельность довольно быстро утратила всякий смысл, как это всегда бывает в государственных СМИ. Вот такую уродливую и неинформативную «инфографику» никогда не опубликовал бы журнал «Все ясно». А РИА «Новости» — запросто.

К чему я рассказываю тут о закрывшемся журнале и судьбе его дизайнеров? К тому, что, во-первых, инфографику не просто можно придумать к любому тексту — из нее можно слепить целое СМИ. А во-вторых, основа любого жизнеспособного медийного продукта — не картинка, а текст. Дело не только в том, что большинству читателей его почти полное отсутствие непривычно, — рекламодатель хочет, чтобы его картинки притягивали к себе внимание, а это возможно только на фоне текста.

Но чтобы поверить в силу инфографики, полистать «Все ясно» стоит. А если внимательно его изучить, начнешь искать графические возможности в каждом тексте.

Вот, например, отрывок из текста газеты «РБК dаilу» от 6 августа. Текст — о том, как Минэкономразвития пытается ввести для новых индивидуальных предпринимателей двухлетние налоговые каникулы, а Минфин этому мешает.

Из этого короткого фрагмента можно извлечь как минимум три графика:

1) Поступления в бюджет от индивидуальных предпринимателей за последние несколько лет: абсолютные суммы и доли общих доходов бюджета.

2) Объем теневой экономики в России по данным Всемирного банка за последние несколько лет: интересно ведь, растет он у нас или падает?

3) Число индивидуальных предпринимателей в России в последние три года по месяцам. Красивый получился бы график: в этом году, после того, как мелкому бизнесу повысили социальные отчисления, предприниматели стали массово сворачивать дела.

Сделав эти графики, текст можно было бы заметно укоротить. От нашего фрагмента осталось бы следующее:

Из 1000 знаков мы сделали 500, убрав из текста все цифры и оставив только смысл аргументов. Любой текст, опубликованный в деловой прессе, можно укоротить минимум на треть, убрав из него цифирь, математические выкладки и словесные описания организационных диаграмм. В результате текст легче читать, а на графиках данные представлены намного нагляднее.

Да что деловая пресса! Вот типичный материал с сайта Соsmо.ru:

Надеюсь, среди моих читателей нет ханжей и каждому, кто ознакомился с вышеприведенным текстом, ясно, что он был бы гораздо полезнее в виде серии наглядных схем.

Иногда инфографика способна заменить собой даже колонку.

Вот такой график я построил по результатам российских президентских выборов 2012 года в Москве:

Сайт snоb.ru опубликовал его вместе с моей колонкой длиной в 6000 знаков, но все, что в ней сказано, гораздо компактнее отражено на графике. Просто, как уже говорилось выше, текст — это основа любого СМИ, и даже в том случае, когда вся ценная информация содержится в картинке, сопровождающий текст все равно необходим. Как голове подушка.

Делать инфографику — лучший способ продвинуть ваше издание или сайт в социальных сетях. Не один из лучших, а именно лучший. Даже самая примитивная инфографика расходится по сети гораздо лучше, чем текст. Вот эту картинку.

Киевский журнал «Фокус» вывесил в Фейсбуке, когда киевляне протестовали против нового закона, размывшего статус украинского языка как единственного государственного. Ничего особенного? Картинкой поделились 1058 раз.

Кстати, и на сайте, уже зайдя на страницу материала, читатель непременно кликнет, чтобы увеличить график. У вас есть сайт? Попробуйте и убедитесь с помощью «тепловой карты».

Почему тогда русскоязычные СМИ — не только в России, но и в Украине например — так скудно используют инфографику? Дело в том, думаю, что пишут и рисуют у нас традиционно разные люди.

Локтев рассказывал про «Все ясно»: «Редакция состояла из пишущей и рисующей части. Между ними был постоянный конфликт, который мне удавалось сдерживать в дружеских границах. Если пишущие не срались с рисующими, я знал, что будет плохой номер… Идеи шли больше от пишущих к рисующим. Сначала журналисты говорили: вот тебе заметка, придумывай. За это я их больно сек. В итоге добились взаимного опыления, стали садиться вместе. Вообще художники у нас были развитые. Иногда они приносили картинку: мол, нашли в Интернете новое решение».

Можно, конечно, работать и так — вероятно, у нас больше никак и нельзя: журналистов не учат думать визуально, а дизайнеров — почти не учат думать. Значит, надо нанимать тех и других и заставлять их «садиться вместе»: авось что-нибудь получится. Но идеальный процесс, конечно, не такой. В том же материале w-о-s.ru главный редактор «Все ясно» Александр Анин говорил: «Вообще инфографист — это отдельная профессия, рисующий журналист. В Европе инфографика с начала 90-х развивается, и особенно испанцы в этом преуспели. Журналист собирает материал и дает техническое задание художнику, а инфографист уже сразу думает, какой вид графики выбрать. Сейчас я бы брал художников и из них делал инфографистов. Вообще нужно журналистско-художественное образование. Представьте, что на журфаке МГУ было бы отделение инфографики».

Я знаком с человеком, который затеял первую в Соединенных Штатах университетскую программу по инфографике. Зовут его Карл Гуде, и, когда мы встретились, он работал директором по инфографике журнала Nеwswеек. Дело было в начале 2000-х, и к тому времени Карл переводил новости на визуальный язык уже больше 20 лет. Его кабинет был от пола до потолка завален игрушками: солдатиками, куклами, зверушками, машинками, моделями самолетов и железнодорожных вагонов. Карл лепил инфографику из пластилина, собирал ее из игрушек и фотографировал, рисовал. Придумывал — сам же: просто слышал на планерке темы статей и изобретал к ним графические полотна. Посмотреть на его работы можно на сайте каrlgudе.соm. Карл теперь пишет колонки на Нuffingtоn Роst — да, текст! — и преподает в Мичиганском университете.

Кстати, программу там запустили только в 2006 году — это не тот случай, когда Запад уже двадцать лет назад обогнал Россию навсегда. Впрочем, еще обгонит.

Инфографике начали учить наших дизайнеров, и в результате они делают модные штучки, в том числе для лучших западных изданий. Вот наш человек Евгений Васильев — для Тhе Guаrdiаn:

А журналистов — нет, по-прежнему не учат. По крайней мере, я не встречал репортеров с како-либо формальной подготовкой по этой части.

Научиться, конечно, можно и самостоятельно, как в свое время сделал Карл, тем более теперь полно общедоступных инструментов для создания инфографики. Отличную коллекцию ссылок Гуде собрал по адресу frееvisuаltооls.wiкisрасеs.соm.

Но первым делом журналисту необходимо, конечно, освоить Ехсеl или ОреnОffiсе Саlс. Репортеру простительно не уметь рисовать — это все-таки не базовая способность в нашем ремесле. Но с помощью графопостроителя в любой из этих программ можно показать дизайнеру или иллюстратору, что примерно можно сделать из тех или иных цифр, которые мешают читать текст. В журнале SmаrtМоnеу мы требовали от журналистов сдавать заготовки графиков к каждой статье, и скоро все без исключения репортеры этому научились — уверяю вас, в этом нет ничего невозможного. Как и в том, чтобы научиться рисовать примитивные диаграммы в РоwеrРоint. Иногда для графика надо собирать дополнительную статистическую информацию — но это всегда полезно для собственного развития и понимания явлений, о которых пишешь.

Визуализация мыслей — конечно же, не самоцель, хотя я знаю читателей, которым интереснее разглядывать картинки со множеством деталей, чем собственно читать. Этих людей немного, и если на изготовление инфографики требуется больше времени, чем на то, чтобы собрать и написать текст, который она должна сопровождать, от нее надо отказываться. Конечная задача — убрать из текстовой части материала все, что может помешать его читать, в первую очередь цифирь и занудные описания процессов и структур, но также всяческие лирические отступления, которые дороги репортеру, а читателя сбивают с толку. Например, иностранный опыт, связанный с описываемым явлением.

Из лирических отступлений и побочной информации, попавшейся на глаза журналисту в процессе сбора информации, получаются не только картинки, но и отличные текстовые подверстки. Писал, например, репортер текст об охотниках на бездомных собак — и ненароком наткнулся на данные о собачьих приютах в городе, где выходит его СМИ. Почему бы не приделать этот список к материалу? Глядишь, читатели задумаются, не взять ли из приюта зверушку, не освободить ли место для еще одного бездомного пса.

Мне и как читателю, и как редактору нравится обилие графиков и подверсток: они украшают материал и на бумажной полосе или на сайте, а заодно дают ощущение объема: проблема освещается разными способами и с разных сторон. Главное — не делать дополнительные элементы просто «потому что требуют»: иначе получится «инфографика» РИА «Новости». Даже во «Все ясно» периодически появлялись инфографические материалы, которым следовало быть текстом, но концепция требовала картинки. Например, вот такой:

Выбрать, как рассказывать историю — текстом или инфографикой, — проще всего, ответив себе на вопрос, как получится лаконичнее. А эта картинка занимает целую полосу там, где для передачи информации хватило бы трех абзацев текста.

Маленькое задание: возьмите наугад три текста — один из делового издания, один с новостного сайта, один из мужского или женского журнала — и попробуйте превратить их в графики или хотя бы придумать, какими графиками их можно было бы проиллюстрировать. Изготовьте «сырье» для этих графиков в Ехсеl или нарисуйте эскиз в «молескине» — что вам легче. Покажите кому-нибудь из коллег или знакомых: поймут ли?

12. Червь-долгожитель и его друзья.

Знаменитый, матерый, вечно полупьяный, стареющий рок-идол русской журналистики Андрей Васильев написал нам поздравительный текст! Нам — это «Ведомостям», которым как раз исполнился год.

Васильев тогда редактировал «Коммерсант», долгое время единолично занимавший деловую нишу на российском медиарынке — и вот главред «Коммерсанта» с напускной неохотой соглашался, что да, мы-таки сделали его газете сильного конкурента! Я был тронут до слез… Нет, на самом деле, конечно, не был. К «Коммерсанту» мы в той редакции особого уважения не испытывали — хорошо знали, где у него слабые места. А вот «Васе» я завидовал, как рядовой ремесленник мастеру. Кикер у него в тексте был такой:

По нынешним временам этому твердому знаку место скорее там, куда его вставил Васильев, а не в шапке «Коммерсанта», сделавшегося на третьем сроке Владимира Путина нетипично смирным. Но я не об этом, а о редком даре, которым обладал газетчик Васильев. Я нашел его текст в архиве «Ведомостей» по ключевому слову «Въедомости»: помню его, выходит, уже 13 лет.

Васильев буквально сыпал такими жемчужинами. В «Коммерсанте» из них было принято делать заголовки.

Игровые заголовки «Коммерсанта» часто оказывались удачнее текстов, которые под этими заголовками стояли. Иногда васильевские заголовки обсуждала вся Москва. Например, во время путинского первого срока олигархов — были еще тогда такие — «равноудаляли» от власти: приходили с обысками, пугали, всячески демонстрировали, что власть теперь не у них, как при Борисе Ельцине, а у чиновников. «Пришли за Абрамовичем», «Пришли за Потаниным», бесстрастно объявлял «Коммерсантъ», а читатели гадали — за кем придут завтра? Потом, как водится, пошло-поехало: «Пришли за Лениным», «Пришли за Киссинджером» — это уже были кивки читателям, оценившим исходную серию.

Мне часто доводилось встречать фанатов коммерсантовского заголовочного стиля. Одним из них оказался, например, знаменитый телевизионщик Леонид Парфенов. Став главным редактором «Русского Nеwswеек», он стал внедрять этот стиль в журнале. Например, текст о смерти папы римского Иоанна Павла II Парфенов озаглавил «Остались мы без папы».

В 2005 году Васильева сослали в Киев создавать местный «Коммерсант». Васильев привез с собой не только десант московских редакторов, но и заголовочную культуру. Вот так были озаглавлены некоторые статьи украинского «Коммерсанта» (спасибо за подборку сайту sоstаv.ru):

Горе от кума.

Сербом по немцам.

Пояс ушел.

Россия загнала Украину в уголь.

Птичий хрип.

Петру Порошенко присвоили высотное здание.

Их высокоблокородие.

Газ на газ не приходится.

Концерт популистской музыки Великобратании.

Партия гегемонов.

Вечный Нурсултан.

Несносная достопримечательность.

Совет безучастности.

Ген прокурора.

К магнатам почтения нету.

Президенты бросили трубки.

Президент разобрал детонатор.

Дедушка тяжелого поведения.

Земля, спаленная пожаром, джихаду отдана.

Генпрокуратура положила глаз на рельсы.

Струнно, но факт.

Парламентарии соединяются.

Эскорт на эскспорт.

«Азот», да не тот.

Перед концом своих товарищей.

Майдан не залежался.

Хохлокост на майдане.

На голубом газу.

Порнообогатительный комбинат.

Депутаты выразили неудобрение.

Погонные мэтры.

Здесь, пожалуй, мне пора прекратить щенячьи восторги и спросить: вы поняли, о чем это? Вы хотите прочитать эти тексты?

В печатную эру игровые заголовки в классическом «васильевском» стиле, которые так здорово придумывали рерайтеры «Коммерсанта», были, несомненно, полезны. Читатели «Коммерсанта» любили его за ироничность и ремесленную штучность, а эти свойства во многом держались именно на заголовках.

«Ведомости» не делали ничего подобного, а просто, по примеру учредителей из Finаnсiаl Тimеs и Тhе Wаll Strееt Jоurnаl, старались писать простые, понятные, хорошо описывающие сущность текста «заги» и «подзаги». За это «Ведомости» считали занудной газетой. Я убеждал коллег, что в этом наше преимущество; отчасти так и было: наш стиль был близок к профессиональному общению, и наши читатели ценили это. Но дело еще и в том, что я просто никогда не умел придумывать эти чертовы «коммерсантовские» заголовки.

Но вот свершилась интернет-революция, и заголовочные игры Васильева и Парфенова оказались столь же бесполезными сами по себе, сколь и «ведомостная» прямолинейность.

Сейчас от заголовка на 90 % зависит, откроет ли читатель материал, а значит, принесет ли он сайту хит. Если заголовок непонятен, на него не кликнут. «Сербом по немцам»? «Горе от кума»? — к черту, некогда думать. Но и на «ясный» заголовок никто не кликнет, если в нем нет популярных или ярких ключевых слов.

С новой реальностью — необходимостью писать заголовки так, чтобы генерировать трафик, — мне и моим коллегам, раньше работавшим только в печатных СМИ, пришлось сживаться в Slоn.ru в 2009 году. Я понял, что парадигма изменилась, когда мы начали покупать трафик, размещая тизеры на mаil.ru. В августе 2009 года я описывал этот опыт в блоге на «Слоне»:

А вот, собственно, и топ-20 из той таблицы — смотреть на эти заголовки особенно интересно теперь, через годы.

Светская курица Ксения Собчак.

Близится роковой для России месяц.

Август опять может принести России несчастья.

Ющенко в шоке.

Саммит Медведев-Обама разочаровал.

Из-за Китая Россию зовут в НАТО.

«Патриарх оказался под влиянием мракобесов».

Закрытый Черкизон страшнее открытого.

Путин и Обама как два боксера.

«На зарплату топ-менеджера ВАЗа можно нанять Обаму».

Новый авиаперевозчик обещает билеты по 250 рублей.

Новый взлет доллара. Будет ли девальвация?

США зовут Россию в НАТО.

Как зрел саботаж на Черкизовском рынке.

Сулейман Керимов — самый богатый россиянин.

Дерипаска: «Госаппарат является тормозом экономики».

Дерипаска: «Чиновники слились с частным бизнесом».

«Газпром» не исключает смены власти в России.

Барак Обама приехал в Москву.

Китайцы уходят с Черкизона на другие рынки.

Общие прицнипы, которые вытекают из такого «топа», понятны. Хорошо «кликаются» заголовки, в которых есть:

1. Важные для целевой аудитории фамилии: Собчак, Путин, Обама.

2. Некий всем понятный экономический интерес: курс доллара, дешевые авиабилеты, зарплаты на АвтоВАЗе, которые можно сравнить со своей.

3. Нечто неожиданное или парадоксальное: «Газпром», который вроде бы сам власть, не исключает смены власти.

4. Религия: Патриарх и мракобесы.

5. Геополитика: Россия и НАТО, Россия и Китай.

6. Самая обсуждаемая новость дня/недели: в тот момент — закрытие гигантского Черкизовского рынка в Москве.

В принципе, этим списком исчерпываются возможности «приличного» СМИ по части заголовочного марафета. «Неприличным» можно все, и они этим пользуются. Хотя я не любитель таблоидов, мне трудно удержаться от кликов на заголовки, которые собирает сайт brеакingmаd.mе. Сами посмотрите (это случайная подборка от 12 августа 2013 года):

Обнажённая девушка прошла километр по оживлённой магистрали, а леса Академгородка наводнили голые мужчины.

Сибирские ученые: хомячки предпочитают беспорядочную половую жизнь.

Автовладелец подал в полицию жалобу на кота, который ходит по его машине.

Голый водитель на все вопросы гаишников отвечал: «Олег!».

Россиян начнут сажать по упрощённой схеме.

В Красноярском крае хирург украл героин из желудка пациента и принял его.

В Прикамье две девочки получили удар током, любуясь звездопадом с крыши поезда.

В Челябинской области мужчина отказался от эвакуации, чтобы не бросать голубей.

Американка считает картофель в виде сердечка посланием от покойного мужа.

Почётными гражданами польского города все еще являются «Усатик» и «Усач» (Гитлер и Сталин).

Журналист Дмитрий Киселев объяснил предложение «сжигать сердца геев» мировым опытом.

Эти заголовки, несомненно, хорошо выполняют свою функцию — заставляют открыть текст. Конечно, ни один из них не приняли бы в васильевском «Коммерсанте». Да и для любого печатного СМИ большинство из них слишком длинные. Однако теперь другая жизнь, и такая техника написания заголовков доминирует. С революцией спорить бесполезно.

Ничего не меняет даже тот факт, что многие медиасайты и большинство трафикообменных сетей теперь показывают пользователям не только заголовок, но и подзаголовок. Можно распределять важные ключевые слова между этими двумя элементами, но нельзя обходиться без них ни в одном. «Подзаголовок — это новый заголовок», — слышал я от молодых ремесленников, хорошо понимающих интернетную механику. Не согласен: если заголовок перестал нести смысловую нагрузку, надо просто отказаться от него. Двухуровневая система — это красиво, это нравится дизайнерам. Но дизайн — другое ремесло.

Правильный по нынешним, интернетным временам заголовок может, кстати, быть и игровым. «Трассу Москва — Петербург ускорят на 9 млрд рублей» — это, конечно, «Коммерсант». Только, играя словами, теперь полезно гуглить пришедшую в голову комбинацию. Точно такой же «прикольный» заголовок, как у тебя, мог прийти в голову и конкурентам. 28 февраля 2013 года, например, «Коммерсант» и «Независимая газета» вышли с заголовком «Армии приказано не шарахаться» — это Путин сказал, что в реформе армии никаких шараханий и постоянной ревизии ранее принятых решений быть не должно. Если совпадают прямолинейные заголовки, это не страшно: значит, лучше не скажешь. А когда игровые получаются одинаковыми, авторам приходится задуматься о шаблонности собственного мышления.

Впрочем, надо ли пытаться играть или лучше подумать о том, какие ключевые слова можно впихнуть в заголовок, не обманув при этом читателя? Я считаю, второе правильнее. Потому что в текст вложено много труда, который пропадет даром, если заголовок не будет стимулировать клики.

И да, не обманывать — исключительно важно. Такой фокус пройдет раз, другой, третий — и читатель кликать перестанет. Все, ваш ресурс для него мертв. Привлечь этого человека снова будет намного сложнее, чем было его потерять.

Да, а что же с оставшимися бумажными СМИ? В большинстве журналов макет не позволяет писать интернетные заголовки — они длинноваты. Да и смысла в них в журнале вроде бы нет: там заголовок — скорее элемент дизайна, который в идеальном случае красив еще и с литературной точки зрения. Так что обладатели васильевского дара здесь все еще могут упражняться в любимых играх. Только вот когда журнальные тексты попадают на сайт, их лучше переименовывать. Так почти никто не делает — и вылизанные за недели им месяцы тексты остаются непрочитанными. Красивый заголовок оказывается для такого текста надгробным камнем.

13. Несвятой источник.

Пожалуй, самый хитрый технический вопрос в журналистике — о происхождении информации. Собственно говоря, сознательный редактор в первую очередь решает именно его. Можно ли верить тому, что принес репортер, напрямую зависит от источника информации.

Работа с источниками — более важный ремесленный навык, чем умение сложить текст из кирпичиков, потому что репутация любого издания держится именно на нем. Мне это убедительно доказал опыт «Ведомостей». Запуская газету, мы, редакторы, плоховато писали по-русски — наш предыдущий опыт был по преимуществу англоязычным. Но правильная постановка работы с источниками быстро заработала проекту уважение и позволила ему стать прибыльным без всяких моральных компромиссов. Попробую разложить по полочкам, из чего это уважение складывалось.

1. Максимально точная атрибуция.

«Ведомостные» правила атрибуции — то есть привязки информации к ее источникам — я пытался внедрять везде, где мне доводилось поучаствовать в запуске или перестройке издания.

Вот они в том виде, в котором мы изложили их во внутриредакционном документе газеты — «Догме»:

Как видите, правил совсем немного, но соблюдать их — адски трудно. Это вам подтвердит любой ремесленник, вплоть до нынешнего главного редактора «Ведомостей» Татьяны Лысовой, однажды написавшей колонку, в которой встречается выражение «источник, близкий к заводу „Боржоми“».

Между тем, если редактор не установил этих правил, репортер — каким бы умелым он ни был — не станет делать нескольких важных вещей:

— Уговаривать собеседников, чтобы они разрешили идентифицировать их в тексте как можно точнее. В самом деле, кто станет подписываться под любым честным рассказом о российском бизнесе? Неанонимность в нашей стране противоречит логике и здравому смыслу. Между тем настойчивость журналиста способна победить и логику, и здравый смысл во имя достоверности. Чем точнее идентифицирован источник, тем больше веры в написанное у читателя.

— Задумываться о том, зачем и почему тот или иной человек ему что-то рассказывает. Мотивы для общения с журналистами можно пересчитать на пальцах одной руки: а) тщеславие; б) неопытность; в) альтруизм; г) стремление продвинуть свой товар, компанию или идею; д) стремление нагадить конкуренту или врагу. Репортеру на самом деле важно понимать, какой из мотивов движет собеседником, потому что от этого зависит, насколько достоверна информация и как ее лучше проверять.

— Уточнять, кто именно что-то сказал. Консультируя редакторов и репортеров газеты РБК dаilу, я столкнулся с удивительным явлением: для них гораздо важнее было указать ведомство или компанию, из которых поступила информация, чем имя и должность человека, ее сообщивших. Отсюда и все эти «В МТС считают» и «В Минэкономразвития рассказали». На самом деле персональная отвественность говорящего защищает репортера от неточных сведений, а читатель, видя имя и должность, может судить, насколько информирован источник. Чаще всего множественное число используют, чтобы скрыть собственную лень: говорят с каким-нибудь старшим помощником младшего дворника в пресс-службе, но, понятное дело, в тексте этим хвастаться не хотят. Дозвонившись до замминистра или топ-менеджера, ни один репортер множественное число использовать не станет, а так и напишет: сказал замминистра.

Конечно, СМИ совсем без анонимных источников невозможно. Но СМИ, которым доверяют читатели, следуют одному простому правилу, которое сформулировал журналистам еженедельника ВusinеssWеек главный редактор новостной службы Вlооmbеrg после того, как эта компания купила журнал.

«С момента своего основания, — писал Мэтью Уинклер, — Вlооmbеrg использует неназванные источники неохотно и только в тех случаях, когда польза от сообщения о каких-то важных действиях перевешивает вред от отсутствия точной атрибуции».

Иначе говоря, неназванные источники приемлемы, только когда они ДОБАВЛЯЮТ НЕЧТО ВАЖНОЕ К СЮЖЕТУ ТЕКСТА и когда анонимности избежать невозможно. Да, и даже в случае, если некто анонимно рассказывает интересный случай из жизни героя статьи, который мог бы быть интересен читателям, — лучше не использовать его цитату, а попросить самого героя вспомнить этот случай. Главное — помнить, что неназванный источник может появиться в тексте только в случае крайней необходимости.

Если вы нынешний читатель «Ведомостей», вы наверняка уже смеетесь надо мной. Неназванные источники, к сожалению, расплодились за последние годы и там. Мне это кажется досадным недосмотром редакторов, которые делают великолепную газету. Например, в той же колонке Лысовой «источник, близкий к заводу „Боржоми“» нажурчал «Ведомостям» важные сведения о том, как были структурированы совместные активы Бориса Березовского и Бадри Патаркацишвили, — и его анонимность вполне оправданна: оба ныне покойных бизнесмена были ребята непростые и опасные. Но вот еще один неназванный источник говорит в том же тексте: «Трудно поверить, что пути Бадри и Березовского разойдутся, не исключено, что это РR для того, чтобы отвести угрозу от активов». Эту цитату Уинклер бы из текста выкинул: такие вещи должен говорить конкретный человек, чтобы читатель определился, стоит ли его слушать.

2. Отношение к пиарщикам, как к врагам.

С этой формулировкой, пожалуй, не согласится больше никто из редакторов «Ведомостей» хоть первого, хоть нынешнего призыва. Зачем вообще к кому-то относиться, как к врагу? Не лучше ли наладить конструктивное сотрудничество? Однако я настаиваю на том, чтобы формулировать именно так.

Пиарщик — враг журналиста всегда, при любых обстоятельствах. Потому что у пиарщика и журналиста не совпадают задачи. Первый должен распространять только ту информацию, которая выгодна его компании или организации. Второй — ту, которая интересна и полезна читателям. Но компаний и организаций, чьи интересы на 100 % совпадают с интересами каждого читателя, не существует — иначе они давно захватили бы мир.

«Правда так многогранна, что нет никакого смысла врать», — так говорила мне одна из лучших в Москве пиарщиц Юлиана Слащева. Она права: профессиональный пиарщик никогда не врет. Он недоговаривает, выпячивает какие-то важные для него стороны новости и преуменьшает важность других. Если журналист видит в пиарщике пусть не друга, но коллегу или помощника, он склонен принимать то, что слышит, за чистую монету. Но его задача — найти те грани правды, о которых пиарщик умолчал. Они есть абсолютно всегда.

Если пиарщик помогает в чем-то разобраться, что-то увидеть — он старается только для себя и своего работодателя: ни за что другое ему не платят денег. Значит, журналисту нужно понять, зачем пиарщику и его работодателю требуется его просвещать. Это никогда не тривиальный вопрос.

Именно поэтому я призываю всех ремесленников относиться к пиарщикам, как к врагам. Это удобно и целесообразно. Так вы никогда не будете бояться обидеть пиарщика недоверием, обмануть его ожидания, сделать ему больно. В моей практике были десятки случаев, когда пиарщики заламывали руки, умоляя что-то не публиковать, потому что их, несчастных, за это уволят. Я публиковал буквально в каждом случае. Ни одного увольнения не припомню. Но, может, у меня просто память плохая.

С пиарщиком невозможно всерьез поссориться. Вы и ваше издание, если вы хоть что-то значите на рынке, нужны ему для работы, за которую ему платят деньги. А работает он именно за деньги: каким бы то ни было идеалам в пиаре служить трудно. Так что пиарщик вынужден будет преодолеть любую обиду и сотрудничать с вами. А вашим конкурентам он сможет помочь лишь той информацией, которую ему все равно надо распространить.

Зная такое мое отношение к ее профессии, та же Слащева, беззаботно улыбаясь, сотрудничала с «Ведомостями» в бытность мою главредом и давала нам информацию прежде, чем конкурентам — потому что ей так было нужно, и в большинстве случаев мы понимали зачем. А когда не понимали — выходит, она обыгрывала нас. На войне как на войне.

Да, и вот еще что: плохой пиарщик к тому же и врет. А это и вовсе непростительно: читатель совершенно точно не хочет вранья, тогда как с полуправдой, дополненной другими источниками, он согласен мириться.

В «Догме» «Ведомостей» есть такой неприметный абзац:

Это — правило, запрещающее «информационный бартер». То есть «дружественные» отношения между журналистом и источником, чаще всего пиарщиком, когда сегодня репортер пишет то, что ему навязали, а завтра — получает на блюдечке какой-нибудь эксклюзив. Понятно, что и эксклюзив тоже будет удобен источнику: ничего неудобного для себя он делать в жизни не станет.

Что такая практика делает с достоверностью текстов, нетрудно догадаться: репортер в итоге пишет только то, что от него хотят его источники, а не то, что нужно знать читателям. Работая редактором, я всегда говорил репортерам, что не связан никакими их обещаниями, кроме одного — хранить конфиденциальность источника. Некоторым бывало трудно научиться ничего не обещать — но, однажды нарвавшись на снятие текста или насильственное добавление в него неугодной источнику точки зрения, от «бартера» волей-неволей отучались все.

Мне случалось доводить враждебное отношение к пиарщикам до крайности: в журнале SmаrtМоnеу я запретил использовать людей из пресс-служб в качестве источников. Поначалу это создало репортерам серьезные проблемы: когда они начали требовать от пиарщиков, чтобы те связали их с людьми, имеющими непосредственное отношение к бизнесу, те оскорблялись, ссылались на корпоративную политику, открыто издевались. Я заворачивал тексты и ждал. И, знаете, получилось! Даже компании, в которых топ-менеджеры раньше ничего не говорили прессе, раскалывались и давали нам доступ.

Журналисты, пишущие о российском нефтегазовом секторе, знают, например, как трудно дотянуться до руководителей подразделений ЛУКОЙЛа. Нам тоже было непросто, но, когда мы писали об американском бизнесе нефтяной компании, мы говорили с главой Luкоil Аmеriсаs Вадимом Глузманом. Для нас было важно получить информацию из первых рук. Ради этого мы готовы были тратить время, ждать, уговаривать, требовать.

Во многом именно поэтому закрытый в 2009 году журнал до сих пор поминают добрым словом его прежние читатели.

Вы скажете: все это звучит так просто в устах редактора, которому не приходится действовать «в поле». Полевая работа, — так говорили мне многие журналисты, — требует компромиссов. Я всегда относился к таким авторам с максимальной осторожностью и старался их не продвигать по службе. Никто не говорил, что будет легко. Я прекрасно понимаю все сложности, которые создает репортеру бескомпромиссное отношение к пиарщикам, но настоящие звезды научиваются эти сложности преодолевать.

3. Понимание юридических рисков и исправление ошибок.

Любое мало-мальски серьезное издание рано или поздно сталкивается с исками о защите чести, достоинства и деловой репутации. А с угрозами таких исков постоянно сталкивается каждый журналист. Понятное дело, что все такие случаи лучше всего разбирать с юристом, а если его нет — обязательно нанять. Но разобраться, существует ли реальная угроза, довольно просто и самому.

Чтобы более или менее разумный судья удовлетворил иск о защите чести и достоинства, нужно, чтобы написанное вами удовлетворяло двум условиям:

1) было неправдой;

2) порочило честь, достоинство и деловую репутацию фигуранта.

Ни одно из этих условий не достаточно, но оба необходимы.

Иначе говоря, если вы написали, что фигурант вор, но можете это доказать, — вы не проиграете дело, потому что написали правду.

Если вы написали, что фигурант не любит жену и не можете этого доказать — вы тоже не проиграете, потому что ваше утверждение не порочит фигуранта.

Если нечто чреватое иском говорит ваш источник в прямой цитате, убедитесь, что у вас есть диктофонная запись: отвечать по иску будет он, а ваше издание как максимум заставят дать опровержение.

Вот, пожалуй, и все правила. Большинство «судебных» угроз — это всего лишь попытки запугать репортеров и редакторов. Реально подают иски, наверное, в одной тысячной тех случаев, когда о них заходит разговор. Пару раз мне доводилось проигрывать такие дела — например, в особенно идиотском случае, когда я вернулся в редакцию «Ведомостей» из командировки перед самым дедлайном и встретил корреспондента отдела телекоммуникаций, которому его источник сообщил об увольнении всей топ-менеджерской команды «Ростелекома». «Этот источник тебя когда-нибудь подводил?» — спросил я репортера. «Нет,» — ответил он, и я поставил в номер небольшой текст.

Не надо было мне пить в самолете. Теперь я никогда так не делаю. Верить источникам, даже самым надежным, не получив хотя бы одного подтверждения, а лучше двух, — не менее вредно.

Проигрыши случаются и в ситуациях, когда против лома нет приема. Например, Юрий Лужков, когда был мэром Москвы, выигрывал абсолютно все суды против журналистов. И его жена Елена Батурина тоже выигрывала. Стоило тогдашнему президенту Дмитрию Медведеву уволить Лужкова — выигрыши прекратились. В таких ситуациях остается только с буддийским спокойствием писать, проигрывать и платить, тем более что чиновники редко претендуют на серьезные денежные компенсации за моральный ущерб: деньги они добывают иначе. Смеяться последним всегда будет журналист: его гораздо труднее лишить ремесла, чем чиновника — должности.

Бывают случаи, когда иск грозит разорить СМИ. Так было в 2004 году, когда основатель «Альфа-банка» Михаил Фридман крепко обиделся на газету «Коммерсант», напечатавшую текст о набеге вкладчиков на отделения «Альфы». Текст был самосбывающимся пророчеством: из-за него надежность банка и вправду стала вызывать сомнения у некоторых клиентов. Доказать это «Альфе» оказалось нетрудно, и Московский арбитражный суд назначил ей компенсацию — 320 млн руб. Эта сумма «съела» всю прибыль издательского дома «Коммерсант» за 2004 год. В знак протеста главред Андрей Васильев выпустил «пустой» номер газеты — все страницы его были девственно белыми. Теперь это библиографическая редкость; уж и не помню, кому я отдал мой экземпляр. Впрочем, следующая судебная инстанция снизила сумму компенсации в 10 раз, и «Альфе» пришлось вернуть «Коммерсанту» деньги. А Васильев с Фридманом помирились.

Угрожают вам судом или нет, всегда имеет смысл разобраться, не допустили ли вы фактической ошибки. И если все-таки допустили — добровольно дать поправку в специально отведенном для этого месте. Меня учили, что поправка должна:

— ни в коем случае не повторять ошибку: в ней надо писать только то, что следовало сказать на самом деле;

— содержать извинения только перед читателями: ведь издание говорит со своих страниц только с ними, а не с источниками.

С поправками случались комичные ситуации. На блестящего репортера Мишу Козырева однажды нашло затмение, и он в тексте назвал ветерана российской энергетики Нестора Серебрянникова — Лазарем Серебряниковым. Увидев это на следующий день, Миша чуть ли не в слезах сел сочинять поправку. Но чертов Лазарь так, видимо, его потряс, что в ее тексте исправлена была только фамилия — Миша вставил недостающую «н». На следующее утро он — и Нестор Иванович — прочли в газете: «…было неправильно указано имя советника генерального директора ООО „Мосэнерго“ Лазаря Серебрянникова». Из суеверия следующую поправку я давать отказался. Обычно, впрочем, дело шло глаже. Поначалу некоторые коллеги не понимали, зачем мы публично, без принуждения, норовим себя высечь. Но репутация газеты формировалась и так.

В SmаrtМоnеу мы пошли дальше — объявили конкурс по поиску фактических ошибок. Каждую неделю мы платили 300 евро тому, кто находил больше всех ошибок в вышедшем номере. Нам присылали целые «простыни» придирок, и каждую мы внимательно проверяли. Да, в каждом номере находилось несколько реальных ляпов. Несколько раз подряд конкурс выиграл человек по имени Сырлыбай Айбусинов — уроженец казахского Аральска, работавший IТ-директором на небольшой фабрике. Мы предложили ему оклад за проверку каждого нашего номера до печати. Сырлыбай оказался так эффективен, что и по сей день занимается фактчекингом для украинского Fоrbеs.

4. Отсутствие привилегированных источников и персонажей.

Я могу с чистой совестью сказать, что никогда не думал о том, дает ли в моем издании рекламу та или иная компания и в каких отношениях ее владелец находится с моим издателем. Я верю в «великую китайскую стену» между рекламной службой и редакцией. В былые времена в редакцию Тhе Nеw Yоrкеr просто-таки не пускали людей из рекламного отдела. Наверное, это избыточно, но сам принцип — правильный. Редактору лучше даже не знать заранее, чья реклама где в его издании стоит. В «Ведомостях» так и было.

Из-за этого случались курьезы — например, однажды рекламный модуль компании Вritish Аirwауs оказался рядом с текстом о том, как пилотов этой компании уличили в употреблении алкоголя перед полетами. Бывали случаи, когда из-за какого-нибудь неприятного текста рекламодатель уходил из газеты, и на меня с укоризной смотрел издатель. Но ни разу не бывало, чтобы ушедший рекламодатель через какое-то не вернулся. Ведь рекламу в сильные издания дают не по дружбе, а чтобы добиться коммерческого эффекта.

Отбиваться от рекламодателей и прочих «друзей» редактору помогает хороший издатель. Помню, Дерк Сауэр, основатель «Ведомостей», флегматично объяснял тем, кто ему звонил, требуя о чем-то написать — или, наоборот, не писать: «Если сегодня я сделаю это для вас, завтра ко мне придет ваш конкурент — и почему бы мне не сделать это для него?» На разумных людей действовало. Неразумные гневались, но потом отходили.

Есть такая торговая марка — Меrсurу. Ее владельцы поставляют в Россию разнообразные «бентли», «шопары» и «патек филиппы». Одно время Меrсurу была крупнейшим рекламодателем Indереndеnt Меdiа, компании, издающей «Ведомости». Глянцевые журналы IМ много писали о всяческой роскоши, которую привозила Меrсurу, и о ее пышных светских мероприятиях. Но владельцам марки этого было мало: они хотели статей о своем бизнесе именно в «Ведомостях».

Как-то раз Сауэр вызвал меня и спросил: «Почему вы совсем не пишете про Меrсurу? Ребята купили в Москве целую улицу под свои магазины, хоть и маленькую. Это разве не интересно?» Я отвечал: «Мы бы и рады про них писать, но они никакой финансовой информации про себя не дают. Мы вообще не знаем, кто там владельцы и как их бизнес устроен».

Тут Дерк произнес памятную фразу, которую я поначалу принял за фигуру речи. «Так узнайте, — сказал он. — Вы же репортеры!».

Я спустился в редакцию и заказал нашему расследователю Булату Столярову текст про то, как устроен бизнес Меrсurу. Копал Булат долго, и, когда вышел его текст, редактором «Ведомостей» была уже Татьяна Лысова. Текстом заинтересовались сразу несколько малоприятных государственных структур. Меrсurу сняла всю рекламу из изданий Indереndеnt Меdiа и прислала парламентеров разговаривать с Лысовой. «Вот вы, когда были студенткой, в трамвае без билета ездили?» — спросил Лысову один из них. «Нет, — отвечала она. — Терпеть не могу, когда меня ловят за руку».

Меrсurу сняла рекламу из всех изданий IМ. Через некоторое время вернулась.

5. Нетерпимость к жульничеству.

Не знаю уж, насколько вас это удивит, но репортеры иногда придумывают цитаты и даже цитируют несуществующих собеседников. У хорошего редактора на такие случаи чутье. Когда я консультировал киевский журнал «Фокус», его главред Тамара Бабакова поймала одного из журналистов на том, что он выдумал персонажа: почувствовала, что что-то не так, когда правила текст. Пока шло разбирательство, уволенный даже завел своему фантомному собеседнику электронную почту. Статья, естественно, не вышла, а сотрудника Бабакова уволила. Ее зам Игорь Тупикин, человек сострадательный, просил сперва этого не делать, а потом, задумавшись, произнес: «Ну да, а оставили бы — пришлось бы каждую фразу проверять».

Сам случай меня не удивил — я сталкивался с подобным и раньше. Поразило обсуждение истории в киевской журналистской среде.

Ярослава Артюшенко, редактор телепрограммы «Большая политика с Евгением Киселевым», написала в Фейсбуке (пунктуация сохранена):

И ведь нашлись комментаторы, которые поддержали Артюшенко!

Я даже не буду сотрясать воздух объяснениями, что здесь не так. Скажу только, что выдуманных персонажей надо продавать не редакторам, а книгоиздателям. Это значительно честнее. Сам я считаю, что одного такого случая достаточно, чтобы «изобретатель» был с позором изгнан из нашего ремесленного цеха. Но уволенный из «Фокуса» сотрудник продолжает карьеру и наверняка фантазирует и на новом месте. А один московский журналист, которого в свое время уволил за выдуманные цитаты я сам, сделал блестящую карьеру в пиаре, работая на крупные госкомпании. А что, вполне по профилю!

Вот эти немногочисленные, но жесткие правила, на мой взгляд, и позволили сделать «Ведомости» лидером своего рынка. Читатели не верят ни одному изданию до конца, но некоторые — уважают. Именно за то, в конечном счете, как эти издания работают с источниками.

14. Церковь и государство.

В моей жизни было, пожалуй, только одно рукопожатие, после которого долго не хотелось мыть руки, — с человеком по имени Боб Бартли.

Дело было в Нью-Йорке в 1999 году. Перед запуском «Ведомостей» я приехал изучать редакцию одного из наших учредителей — Тhе Wаll Strееt Jоurnаl. И обнаружил там удивительную ситуацию: редакций у газеты на самом деле было две. Одна, большая, с сотнями сотрудников, делала новости и аналитику. Руководил ею управляющий редактор (mаnаging еditоr). Во второй было примерно 50 человек. Она делала в газете всего пару страниц, но именно ее возглавлял носитель главредского титула (еditоr). Это и был Боб Бартли, к тому времени уже 27 лет редактировавший раздел мнений.

В Америке с незапамятных времен существует водораздел между новостями и мнениями. То есть в репортерском тексте, цель которого — сообщить новость или проанализировать контекст с помощью экспертов, репортер своего мнения не высказывает. Я от многих — в том числе от людей, называвших себя журналистами, — слышал, что это невозможно: мол, необъективность — в самом подборе фактов, в проскальзывающих оценочных словечках… Журналист, мол, человек и по определению объективным быть не может. Я твердо знаю, что за этими возражениями не стоит ничего, кроме лени и цинизма. Если говорить со всеми сторонами конфликта и со сторонними экспертами, действительно глубоко понимающими суть вопроса, а не с какими попало, сохранить непредвзятость в тексте можно, даже если сам журналист по ходу сбора информации ее утратил. Это непросто и не всегда получается идеально, но, сочиняя и редактируя новостной текст, всегда имеет смысл стараться: читатели скажут спасибо за возможность составить собственное мнение.

К вопросу о том, зачем читателю мнение журналиста, мы вернемся чуть позже, а то я слишком отклонюсь от истории про Боба Бартли.

Он возглавил отдел мнений Тhе Wаll Strееt Jоurnаl в 1972 году (я еще ходить не умел). В то время на орiniоn раgеs много писали новостные журналисты. То есть сегодня сдавали репортерский материал, а завтра — редакционную статью-комментарий. Бартли решительно положил этому конец. Он ясно дал понять, что репортерам на его полосах делать нечего, и начал собирать штат единомышленников. Уже скоро между новостной и редакционной частями Тhе Wаll Strееt Jоurnаl завелась конкуренция — сотрудникам Бартли было недостаточно новостей, которые приносили их коллеги «за стеной», и они добывали собственные, то есть тоже собирали материал. А там недалеко было и до настоящей вражды. Я ее видел своими глазами, и не только я: слово «вражда» как-то публично употребил заместитель начальника вашингтонского бюро газеты Алан Меррей.

Большинство журналистов в Америке, как и у нас, — либералы. Правда, под этим словом в двух странах понимают разные убеждения: у нас либералами называют экономических либертарианцев, довольно безжалостных к слабым мира сего, в Америке, наоборот, людей с «розоватыми» взглядами, сторонников большей ответственности бизнеса, защитников слабых. В Тhе Wаll Strееt Jоurnаl, как и во всех крупных мэйнстримных изданиях, работают в основном такие. Бартли был не либерал. Суровый «ястреб» в вопросах внешней политики, в экономике он был одним из главных идеологов рейгановской либертарианской революции. Да, на тексты Бартли и его сотрудников администрация Рональда Рейгана опиралась, когда определяла свой экономический курс.

О неуютном соседстве в газете как бы двух редакций, из которых та, которой руководил Бартли, формально (пусть и не фактически) была главной, в Тhе Wаll Strееt Jоurnаl говорили как о «разделении церкви и государства». Под церковью понимали Бартли и его штат: проповеди были по их части. Но для многих новостных журналистов от полос орiniоn прямо-таки воняло серой.

Бартли был сатаной сознательным, последовательным и надменным. Ему было все равно, что думает о нем ньюсрум. Незаметный, с тихим голосом, всегда в консервативном костюме и очках вполлица, он говорил: «Главное, чем я могу похвастаться как журналист, — то, что я руковожу единственной редакционной полосой в стране, ради которой покупают газеты». В то время, и правда, газеты еще покупали ради новостей. Мнения были к ним гарниром. Тhе Нuffingtоn Роst с ее личной подачей новостей, пожалуй, не стала бы популярной в 70-е или 80-е. Бартли был пророком нового формата. Его редакционная линия была предсказуемой, но то, что его люди писали в каждом тексте, было основано на новом знании и необычных его трактовках.

Когда мы виделись в Нью-Йорке, Бартли подарил мне толстую книгу. Не свою с апологией рейганомики, а биографию Джея Гулда, написанную Мори Кляйном. Я сперва не понял такого подарка. Гулд, один из «баронов-грабителей» раннего американского капитализма, железнодорожный магнат и спекулянт, которого ненавидели современники, гораздо менее известен в России, чем Рокфеллеры и Морганы. Бартли объяснил: «Точно такую же книгу я подарил еще одному русскому. Такому Владимиру Гусинскому. Он тоже не понял».

Когда через год Гусинского стали травить и отбирать у него бизнес, я, наконец, добрался до подарка Бартли, и мне стало ясно, что он был на самом деле предупреждением. Мол, важны не деньги сегодня, а то, каким ты останешься в памяти. Мне кажется, Гусинский если и понял это, то через много лет, но это только мое личное мнение.

Бартли ушел из Тhе Wаll Strееt Jоurnаl в декабре 2002 года, а через год умер от рака. Я рассказал здесь про него не для того, чтобы похвастаться знакомством, — в конце концов, в России он не более изестен, чем Джей Гулд, — а чтобы объяснить главное, что я знаю про колонки. А именно:

1) Новости — это «государство». В них — безличная сила институции. Правила для всех одни, но каждый делает из них свои выводы. Мнения, колонки — это «церковь»: в них проповедь, попытка привлечь читателя на свою сторону. Если государство и церковь объединить, получится Иран. Хотите носить паранджу и бояться полиции нравов? Играйте в такую игру. Я не хочу. Конечно, то, что Бартли разделил и людей, пишущих новости, и мнения, — злостный пуризм и перфекционизм. Но в конечном счете он был прав: удерживаться от соблазна высказаться, однажды получив это право, ой как непросто.

2) Журналистские мнения — ценны. Многие отзываются о колумнистике как о занятии для бездельников: мол, не мешки ворочать. Да и что эти писаки на самом деле знают? Между тем именно по колонкам историки будут востанавливать реакции современников на события нашего времени. И именно колонки иногда определяют или выражают политические линии целых стран.

3) Нет никакого смысла писать для тусовки, для своих, для коллег. Даже когда ты не просто выражаешь свою точку зрения, а отвечаешь за редакционную линию (отделенную, заметим, от сообщения новостей), ты имеешь право и должен писать то, во что на самом деле веришь сам, даже если знакомые тебя не понимают и осуждают. Это кажется очевидной мыслью, однако журналисту хоть с каким-нибудь репортерским опытом, привыкшему смотреть на одни и те же события глазами разных собеседников, не так-то просто быть последовательным и иметь твердое мнение. Он, в конечном счете, способен написать текст под любым углом: похвалить или разругать фильм, написать об экономической новости с точки зрения чиновника или бизнесмена, о политическом решении — с точки зрения левака или либертарианца. А если не способен — что он знает, что он читал, с кем говорил? Получив возможность писать колонки, эту ремесленную способность надо в себе убивать.

Понимая эти три базовые вещи, я сейчас зарабатываю на жизнь колумнистикой — пишу на английском для Вlооmbеrg Viеw, на русском — для Fоrbеs.ru и Snоb.ru. Это довольно удобное занятие: не состоя нигде в штате, сидя дома или где-нибудь на Гоа, можно заработать не меньше, чем вкалывая главредом. Кроме того, писать колонки — в отличие от репортерских текстов — можно, даже если ты занимаешься еще каким-то бизнесом: ведь ты не претендуешь на объективность, и дело редактора, предоставлять ли тебе трибуну (правильно только сообщать редактору о всех возможных конфликтах интересов: знать о них он имеет право).

Чтобы за колонки начали платить, нужно мало-мальски известное имя — иначе читатель вряд ли проявит первоначальный интерес. Видимо, из-за этого входного барьера Дэвид Рэндалл писал в книге «Универсальный журналист»: «Те, кто достиг такого уровня, что им дали право вести колонку, либо не нуждаются в советах, либо обладают (или вскоре приобретут) таким „Я“, которое не даст им принять ни один совет». Хотя почти во всем остальном, что Рэндалл изложил в этой книжке, я согласен, тут он не прав. Ведь чтобы платить продолжали, по нынешним временам надо, чтобы колонки регулярно генерировали хороший трафик; нечастые осечки простят, системное отсутствие просмотров и фейсбучных лайков — нет. Мне кажется, после нескольких лет занятий колумнистикой, последние четыре года — в Интернете, я немного разобрался, что нужно, чтобы колонка «полетела». Достаточно любых двух признаков из нижеследующего списка (а иногда, редко, — и одного).

1) Животрепещущая тема, особенно если удалось одним из первых написать на нее развернутый комментарий. Мне, например, кажется, довелось выпустить (на Fоrbеs.ru) первую в Рунете колонку о пятилетнем приговоре, вынесенном оппозиционеру Алексею Навальному якобы за кражу леса у госпредприятия «Кировлес». Этим процессом тогда интересовались сотни тысяч людей, и колонка собрала больше 2500 лайков на одном только «Фейсбуке», хотя это далеко не лучший мой текст: глядя на него на следующий день, я понимаю, что его надо было иначе структурировать.

2) Искренняя эмоция — такая, на которую не жалко самых сильных слов и за которую не страшно отвечать, потому что горячо веришь в сказанное. В мае 2011 года Владимир Федорин написал на том же Fоrbеs.ru о тогда еще президенте Дмитрии Медведеве:

Этот текст широко распространился по сети. Slоn.ru назвал его одним из главных за год. Больше того, он оказался пророческим. Уже в сентябре 2011-го проект «Медведев» был и в самом деле закрыт, а еще почти через два года и у интеллектуалов, в нем участвовавших, не было никаких сомнений, что происходит и что им делать: упомянутый Федориным Сергей Гуриев, например, спешно покинул страну, чтобы не оказаться за решеткой.

Между тем Федориным руководило не какое-то особенное знание — а эмоция, не более чем сильное чувство. Если задача колумниста — привлечь читателя на свою сторону, эмоциональный резонанс, пожалуй, лучшее средство для достижения цели.

3) Понимание материала. Хороший колумнист много читает по теме, прежде чем высказаться, и иногда делает чисто репортерскую работу, обзванивая экспертов и участников событий. Вопреки расхожему мнению, писать колонки бывает труднее, чем ворочать мешки: иногда, чтобы изготовить осмысленный текст, приходится перелопатить горы научных работ и даже прочитать книжку или две. Российские колумнисты редко это делают, хотя примеров такой работы достаточно на Западе. Заслуживает изучения, например, блестящая продукция звезды Finаnсiаl Тimеs Мартина Вулфа.

4) Провокация. Однажды я написал в журнал «Большой город» колонку про воспитание детей как бизнес-проект. Я даже изготовил в Ехсеl экономическую модель, которая доказывала, что с чисто деловой точки зрения выгоднее держать деньги на депозите, чем растить детей в расчете на то, что в старости они помогут материально. Смысл упражнения был в том, чтобы заставить родителей задуматься о собственном бескорыстии: не рассчитывают ли они часом на благодарность подросших сыновей и дочек? Не делают ли дурацкую «инвестицию в будущее»? Десятки людей, прочитавших текст, записли меня в моральные уроды, — всегда есть опасность, что вас не поймут: люди постепенно разучиваются читать внимательно даже по работе. Зато с просмотрами и перепостами все было нормально: мы с публикатором остались довольны.

5) Привлекающий внимание заголовок. На Вlооmbеrg Viеw я периодически пишу о российских событиях с участием персонажей, о которых основная масса читателей — американцы — ничего не знают. Но стоит в заголовке текста об основателе «Вконтакте» Павле Дурове написать «Русский Цукерберг», читателям сразу становится интересно. Впрочем, о заголовках мы уже говорили.

6) Яркая фраза в начале или в конце текста. Как ни странно, важность такого «крючка» отлично понимает непрофессиональный колумнист, уже упоминавшийся Алексей Навальный. Одно из его ЖЖ-разоблачений — о главе РЖД Владимире Якунине — начиналось словами: «Все началось с шубохранилища». Мало того, что текст после такой первой фразы невозможно не читать дальше, — ей гарантирована судьба мема.

7) Узнаваемый стиль. Вот, например, чья цитата?

Конечно же, это Максим Соколов, патриарх российской колумнистики. Текст 1996 года, а ведь и сейчас он так пишет. Вязкий, ироничный, богатый историческими отсылками текст Соколова можно любить или ненавидеть, но не узнать — невозможно. Вот так и формируется постоянная аудитория, а публикатору — внушается доверие к неизменному качеству продукта.

8) Созвучие настроению аудитории. Да, профессиональный колумнист стремится понять, каков читатель ресурса или бумажного издания, в которое он регулярно пишет. Стопроцентное попадание может дать сотни тысяч просмотров. Уже упоминавшийся в 10-й главе этой книги пост блогера «Сноба» Натальи Белюшиной о том, как нынче терзают русский язык, — ярчайший пример.

9) Яркий, ясный вывод. Вообще хорошо, когда мысль в колонке одна и ее развитие четко прослеживается от начала до конца. А конец — это как раз вывод и есть. Отличный пример — колонка Федорина, которую я уже цитировал выше.

А если нет в тексте хотя бы двух из этих девяти признаков идеальной колонки — ей гарантирована быстрая бесславная смерть. Напишешь несколько таких подряд — и вот уже редактор мнется и смотрит в сторону, не зная, как тебе сообщить, что больше текстов присылать не надо.

Обычно такое бывает, когда колумнист слишком много пишет или торопится. На мой взгляд, больше четырех колонок в неделю — уже смертельно. Да и четыре — предел человеческих возможностей: столько уже трудно обдумать и честно собрать.

Знаменитая левая террористка, основательница «Фракции Красной Армии» Ульрика Майнхоф писала с тевтонской иронией: «Хорошие журналисты запрограммированы: они могут сделать и то, и это, и пишут, еще не закончив думать; они пишут, не прочитав необходимых книг. Хороший журналист превращает тему в предмет, с которым могут делать, что захотят. Всякий, кого шокирует то, что они читают о себе в прессе, просто ни черта не понимает про журналистику: все в ней должно происходить очень быстро».

Ощущение недодуманности, недособранности, профессионального цинизма убивает колонку. Я не стану приводить примеры — пусть их поиск будет вашим заданием к этой главе. Наверняка вы знаете хотя бы одного колумниста, чьи колонки кажутся монотонным белым шумом, в котором невозможно отыскать никаких новых крупиц смысла, литературных зацепок, честных эмоций. Возьмите несколько подряд текстов такого автора и перечитайте их внимательно. Вы увидите, как он каждый раз срезает углы, чтобы поскорее сдать текст и получить гонорар. Возможно, кто-то из вас найдет черты такого декаданса и в моих колонках: а что, имеете право.

15. Sоft-допрос.

Владимир Федорин, один из лучших редакторов и интервьюеров, с которыми мне доводилось работать, вспоминал, как однажды, еще репортером, заменял коллегу в правительственном пуле. И оказался в лифте с тогдашним премьер-министром Михаилом Касьяновым. «На клерка я был совсем не похож и, видимо, что-то выдавало во мне журналиста, — рассказывал Володя на лекции, посвященной технике интервью. — В конце концов Касьянов не удержался и говорит: „Вы меня ни о чем не хотите спросить?“ Я не спросил. Я был не готов».

Будь Федорин дзенским учителем, он бы на этом лекцию и закончил. Пожалуй, одна из главных премудростей нашего ремесла — задавать вопросы, только когда хорошо понимаешь, от кого и какие именно тебе нужны ответы.

Известно, что от основателя группы «Аквариум» Бориса Гребенщикова ни один журналист не сумел добиться по-настоящему откровенных ответов на вопросы. Получали или вовсе непрозрачные, в которых не содержится ни крупинки информации, или ироничные и издевательские. В 1996 году к Гребенщикову пришел Валерий Панюшкин — явно с намерением «сломать карту» и перейти на другой уровень. Тактика его становится очевидной с первых ходов: задавать максимально личные и резкие вопросы.

И так далее. Вопросы-то личные и резкие, да ответы на них пустые и бесполезные. Вдруг Гребенщиков, который все это время, видимо, слушал диалог как бы со стороны, начинает его вслух анализировать: «У нас получается очень интересная беседа, — говорит Гребенщиков, — я пытаюсь отвечать на прямые хорошие вопросы и понимаю, что у меня это не выходит. Простой вопрос: почему ушел Гаккель. И масса неудовлетворительных ответов: я говорю, что он не уходил. Однако в „Аквариуме“ его нет. Следовательно, вероятно, ушел. Я помню по крайней мере три момента, когда он точно уходил. После этого он все равно продолжал играть. Из чего я заключаю, что мой метод ответа на вопросы какой-то неправильный».

Нет, Борис Борисович, проблема в методе задавания вопросов. Такой с вами не работает, нужен другой.

Игорь Свинаренко, ветеран «Коммерсанта» и один из самых литературно одаренных журналистов в современной России, умеет брать интервью. Как-то он читал про это лекцию во Львове, в Украинском католическом университете. Свинаренко говорил: «Один журналист, Сергей Митрофанов… приписал мне творческий метод, который я использую. Я, может быть, его действительно использую, я просто не думал над этим. Он говорит, что Свинаренко прикидывеется идиотом, дураком малограмотным, таким каким-то Ваньком, вахлаком, и начинает с людьми разговаривать, типа: да что там с меня взять, я с Макеевки, прочитал одну книжку… И люди с ним начинают как-то разговаривать, выбалтывать. И он как-то прикидывается: у-у-у, у нас в Макеевке такого не было. И Митрофанов пишет, что потом они спохватываются, а уже поздно. Уже вся фактура выдана».

И правда, Свинаренко паясничает, изображает своего в доску парня, травит анекдоты, потому что вроде бы не может остановиться. Он принижает себя и льстит собеседнику уже самим этим тонким самоуничижением. И вообще: он беззастенчиво льстит при первой возможности. Но только в начале разговора. Вот посмотрите, что у него получилось с Гребенщиковым в 2007 году (интервью для журнала «Медведь»). Примерно первая четверть интервью проходит в бессмысленном трепе про возраст и восприятие мира. Постепенно Свинаренко начинает переводить разговор на действительно интересную ему политическую тему.

Всё, — Свинаренко вывел собеседника на разговор о встрече рок-музыкантов в Кремле с тогдашним политическим демиургом Владиславом Сурковым. Гребенщиков понимает, что его привели не туда, куда он хотел бы идти, и злится, отчего теряет обычный самоконтроль:

Выслушав эту эмоциональную тираду, Свинаренко никуда не торопится — он знает, что Гребенщиков теперь далеко от темы не уйдет. Нефть уже хлынула, теперь только качай.

Как вы думаете, почему не сработал психологический метод интеллектуала Панюшкина, а дворовый якобы простоватого Свинаренко — сработал? Ведь вместо обычной дозы сарказма и усталой отрешенности Свин, как его уважительно зовут товарищи, получил от умнейшего, ироничнейшего Бориса Борисовича признание в любви к Путину и в том, что он был одним из организаторов довольно позорной, надо признать, встречи с Сурковым. Все это Гребенщикову потом не раз припоминали.

Уж не потому ли у Свинаренко получилось, что, как пел когда-то Гребенщиков, «Граф Гарсия, могучий пироман, / не раз был глупым дворником обманут?».

Ас-интервьюер, возможно, хотел бы представить дело таким образом. Именно поэтому он рассказывает про свой «творческий метод», не забывая ссылаться на коллегу Митрофанова. Но на самом деле Свинаренко ПРОСТО ОТЛИЧНО ЗНАЛ, КУДА ОН ИДЕТ. Путь, которым он вел Гребенщикова, сперва усыпив его бдительность, а потом постепенно повышая «политический градус» разговора, не привязан намертво к свинаренковской фирменной панибратской манере. Все то же самое можно было бы сделать и в другом тоне: важна линия, которую ведет твердая рука, а не цвет этой линии.

Федорин на свинаренковское амикошонство неспособен; подвыпив, он декламирует гекзаметры на древнегреческом. Но и он советует задавать главные вопросы, начиная со второй трети беседы. В его исполнении интервью с Гребенщиковым вышло бы куда более чопорным, но я не сомневаюсь, что Володя вел бы собеседника примерно тем же путем, что и старый коммерсантовец. Потому что дело, конечно же, в подготовке.

Если ваш собеседник часто дает интервью, обязательно надо прочитать как можно больше этих разговоров. В них хороший ремесленник ищет три вещи:

1) вопросы, на которые человек отвечает заученно и шаблонно;

2) вопросы, которыми можно разозлить или хотя бы раздражить собеседника;

3) темы, на которые собеседник охотно поддерживает легкую беседу.

Первых, понятное дело, не надо задавать — это напрасная трата времени. Вторые пригодятся, если нужен будет эмоциональный выплеск перед главными вопросами. Третьи — для подводки к главным вопросам.

Подготовка к интервью — это стратегическая игра, результат которой — вовсе не список вопросов, по которому журналист движется, игнорируя ответы. (Кстати, именно поэтому бессмысленно отправлять список вопросов вашему фигуранту и ждать письменных ответов: не имея возможности доспросить, повести разговор дальше, вы не получите ничего хорошего).

Собственно говоря, хороший интервьюер если и пишет для себя список вопросов, то только чтобы не забыть спросить о чем-то важном. Ход беседы невозможно предсказать. Вы не знаете, сколько ходов вам потребуется, чтобы привести собеседника к цели. Но если не терять ее из виду, все получится, как у Свинаренко, который, конечно, действовал не по списку.

Часто бывает, что интервьюируемый, хоть режь его, хочет рассказать что-то свое. То есть «список» есть у него или у его пиарщиков. Пассивно выслушивать подготовленный текст — значит рисковать потерей контроля. В танце под названием «интервью» ведет всегда журналист, даже если это молодая женщина, а ее собеседник — матерый и даже опасный альфа-самец. Никогда не забуду интервью Светланы Петровой из «Ведомостей» с бизнесменом Аркадием Гайдамаком, которого часто обвиняли в незаконной торговле оружием и алмазами. Только он настроился изложить, и весьма многословно, собственную версию, откуда взялись эти обвинения, как Света перебила его: «Монолог не может быть опубликован».

«Что такое интервью? — говорил Свинаренко во Львове. — Это такой „Sоft-допрос“, когда ты планируешь получить от человека информацию, которую он выдавать не планирует. Это ж не пиар. Пиар — это когда ты приходишь и говоришь „Ну, что вы хотели рассказать, вы же такой умный!..“ Настоящее интервью — это чуть-чуть допрос».

Время на выработку стратегии «допроса» обычно есть. Ведь, чтобы кого-то допросить, нужно сперва его поймать. Или захватить в результате штурма, или выманить из крепости. Работая в Fоrbеs, Федорин называл комплекс необходимых мероприятий «осадой»: для этого журнала часто приходилось брать интервью у крупных бизнесменов, которые журналистов часто недолюбливают, видя в них профанов или вражеских агентов, а значит, договориться с пиарщиком в 99 % случаев было недостаточно. Журналисты деловых СМИ, добиваясь большого и важного интервью, часто не могут полагаться на престиж издания — фигуранты непубличны, недоверчивы и крайне самолюбивы. Приходится просить о содействии их друзей и знакомых, тех, к кому они с большой вероятностью прислушиваются. Заходить сразу с нескольких сторон, чтобы фигурант удивился, насколько широко заброшена сеть. Как и само интервью, это история про упорство в достижении цели.

«Ведомости» в 1999 году взяли самое первое интервью у Романа Абрамовича. Газета была тогда совсем новой, нам надо было зарабатывать репутацию, и к самому загадочному миллиардеру ельцинской эпохи мы пытались подобраться всеми способами, какие только могли придумать. А добились результата — случайно. Вот как описывал свою удачу Алексей Германович, который взял то памятное интервью, отправившись без всяких предварительных договоренностей на Чукотку, где олигарх баллотировался в депутаты:

Когда все так замечательно складывается — и стратегия хорошо подготовлена, и осада удалась, и даже не подвел диктофон (берите их на интервью два, а если есть три — то и третий захватите, советует Федорин), — удачи часто не хватает на последний этап: согласование. По не очень разумному российскому закону интервьюируемый считается соавтором материала, выходящего в формате «вопрос-ответ», и его согласие на публикацию обязательно. Я и не упомню, сколько раз пиарщики, к которым попадал в руки подготовленный к публикации текст, переписывали его на свой лад, превращая живую речь в зубодробительную передовицу из корпоративного журнала, выбрасывая все интересное и вставляя дурацкое хвастовство какими-нибудь новыми магазинами или ростом надоев в заводском подсобном хозяйстве. Последовательность действий в таких ситуациях за несколько лет у меня отработалась до автоматизма:

1) Объяснить пиарщику, что он не имеет права писать свой текст вместо того, который произнес босс: это нарушение нашего и босса авторского права;

2) Бороться за каждый выброшенный факт и выбросить все вписанные. Аргумент простой: вот это человек говорил, а вот этого не говорил;

3) Объяснить, что вопросы пиарщик выбрасывать не может — это объект редакционного авторского права — и что если убрать только ответы, вопросы останутся висеть в тексте немым укором;

4) Если результат переговоров по-прежнему неудовлетворителен, публиковать дословную расшифровку имеющейся записи.

Одной только угрозы четвертого пункта обычно бывает достаточно, чтобы переговоры привели к приемлемому для обеих сторон компромиссу. Публиковать расшифровки мне приходилось всего несколько раз, и ни в одном из этих случаев «пострадавший» от собственных слов в суд не обратился. Может быть, вам повезет столкнуться с человеком, который, слушая на судебном заседании собственный голос, будет упрямо твердить, что интервью было не с ним. Мне такая встреча тоже пока лишь предстоит.

Избежать большей части проблем с согласованием можно, если уйти от формата «вопрос-ответ». Вы не встретите таких интервью ни в Finаnсiаl Тimеs, ни в Тhе Wаll Strееt Jоurnаl — там беседы пересказывают, вставляя лишь самые яркие цитаты собеседника. В журнале SmаrtМоnеу я тоже запретил традиционные интервью: даже при правильно выстроенной стратегии разговора, на мой взгляд, диалог читать скучнее, чем динамичное повествование. Ведь приходится продираться через «тактическую шелуху».

В свое время я сделал длинное интервью с основателем журнала «Афиша» и интернет-компании SUР Эндрю Полсоном — как раз по случаю запуска «СУПа». В журнале я излагал услышанное вот так:

Согласитесь, так лучше читается, чем если бы я вылил на журнальную полосу все, что спрашивал, и все, что Полсон говорил в ответ.

Впрочем, допускаю, что вы не согласитесь: мне много раз встречались читатели, которым хорошо выстроенный диалог доставлял эстетическое наслаждение. Это последователи Алисы (которая в Стране чудес), считавшей, что «книжка без картинок или хотя бы без разговоров — книжка неинтересная». Не отказываясь от формата «вопрос-ответ» из уважения к таким людям, стоит по крайней мере поактивнее вырезать из интервью все лишнее, иначе даже они заскучают.

Маленькое задание к этой главе: прочтите любые пять интервью с Гребенщиковым. О чем его точно не надо спрашивать? Что его злит или раздражает? О чем он готов вести непринужденную светскую беседу?

16. Мы в интернете, бэби.

«Сидели утром в [Участковой избирательной комиссии], и в какой-то момент заговорили про кандидатов. Кураторша из городского избиркома говорит: ну понятно же, кто победит. Навальный этот молодой слишком, жениться ему надо. Я говорю — так он же женат! Она — ну, не знаю, не знаю. У нас когда женятся, сразу укореняются. А у него лицо вон какое молодое. Не укоренился!» — этот пост Юрия Сапрыкина от 7 сентября, за день до выборов мэра Москвы, в которых блогер Алексей Навальный чуть-чуть не дотянул до второго тура против действующего мэра, Сергея Собянина, «лайкнули» на Фейсбуке 497 человек и перепостили 28. В посте всего 58 слов, считая предлоги и частицы. Но популярность его — выше, чем у большинства текстов, включая и дорогие авторские колонки, публикуемых журналистами на профессиональных медийных площадках. Сапрыкин не получил за свой мини-текст никаких денег и не приложил к нему видимых усилий — просто пересказал анекдот, правда, многое говорящий о сущности русской демократии. Но если бы существовал способ монетизировать «лайки», он мог бы зарабатывать на жизнь такими постами.

Навальный, кстати говоря, и заработал постами — разоблачениями отката-распила в госпорпорациях — не только на жизнь, но и на блестяще начинающуюся политическую карьеру. Для которой вовлеченность аудитории важнее денег.

Такие примеры заставляют задуматься о трех вещах:

1. Зачем сейчас нужна журналистика, если блогинг столь же популярен и при некотором старании монетизируем?

2. Нужен ли статус средства массовой информации, чтобы им быть?

3. Если блогер не связан никакими ограничениями и формальными требованиями, о которых много раз шла речь выше, но его все равно любят и читают, какой смысл в этих ограничениях и требованиях?

На первый вопрос есть банальный ответ: она нужна, чтобы выяснить больше. В частности, чтобы разобраться, где лажа, неправда, фейк. В соцсетях и на всяческих сайтах, которые не-СМИ, этого добра тонны.

5 июля 2013 года кто только не опубликовал новость с заголовком «Сноуден готов жениться на российской шпионке Анне Чапман». Отметились и государственные СМИ (например, радио «Вести FМ»), и массовые частные (например, «Аргументы и факты»). Ссылались они на твиттер персонажа, назвавшего себя при регистрации Еdwаrd Snоwdеn. Этот персонаж написал в ответ на шутливое предложение бывшей разведчицы Чапман: «Я бы женился на Чапман несмотря ни на что. Черт возьми, да вы посмотрите на нее!».

Начались даже «аналитические» рассуждения о том, что даст Сноудену свадьба с красавицей-шпионкой, помимо очевидных супружеских привилегий.

Во многих СМИ не нашлось ремесленников, чтобы провести простой фактчекинг и убедиться, что у настоящего Эдварда Сноудена, экс-сотрудника ЦРУ, рассказавшего миру о том, как Америка шпионит за интернет-пользователями, нет твиттер-аккаунта, по крайней мере, открытого для всех. Однако в некоторых журналисты все же нашлись, слава богу, и объяснили своим читателям, что Чапман-то настоящая, а вот Сноуден — нет, и свадьбы не будет. Как развивалась бы эта история, если бы блогеры вытеснили работающих за деньги журналистов? Подозреваю, что наткнуться на опровержение в соцсетях было бы намного труднее, и многие бы так и думали, что Сноуден и Чапман нашли друг друга.

Я так считаю, потому что у блогера нет никаких вообще обязанностей: он пишет и комментирует по велению сердца. Если новость кажется ему красивой, какая разница, правда ли она? У журналиста обязанности есть: прежде всего он должен (хотя об этом не все помнят) стремиться выяснить правду.

Ну и есть все же такая штука, как ремесленное мастерство. Сапрыкин пишет так емко и красиво, потому что он профессиональный журналист. Но дело даже не в умении писать текст, а в технике сбора информации.

Например, вывесили на форуме «Я плакал» фотографии дачи главы РЖД Владимира Якунина. Дача оказалась вызывающе роскошной, и фотографии вскоре разошлись по сети. Их перепостил Навальный, надеясь выяснить побольше — и быстро выяснил, в каком населенном пункте находится дворец: в поселке Акулинино Домодедовского района. Вскоре всплыли и документы о собственности на дом. Но только профессионалы — Роман Шлейнов и Елена Виноградова из «Ведомостей» — сумели выяснить подробности о поселке, в котором, как оказалось, находятся дома и других важных и богатых людей — от генерала ФСБ Анатолия Грошева до главы «Ростехнологий» Сергея Чемезова. Репортеры даже поговорили с сыном Якунина Андреем, который поделился некоторыми подробностями о схеме владения дворцом и его знаменитым шубохранилищем.

Нет, все это теоретически могут делать и блогеры. Тот же Навальный много раз писал в своем блоге вещи, которые либо ускользнули от внимания профессиональных СМИ, либо раскрывались в них фрагментарно и потому не так интересно, как у него. Но даже Навальный — у которого от точности и сенсационности разоблачений зависит репутация борца с коррупцией — не обязан проводить расследования на регулярной основе. А отдел расследований «Ведомостей» — обязан: люди там получают деньги за это и только за это.

Блогер, даже если у него много свободного времени, не обладает теми ресурсами, которые в состоянии дать человеку профессиональная редакция. Он редко может оплачивать командировки — а они бывают необходимы. У него нет за спиной редактора, который может и из полиции его вызволить, используя статус СМИ, и от давления со стороны озлобленных фигурантов защитить — если это хороший редактор. Вокруг него нет ньюсрума, в котором сидят готовые поделиться телефонами и даже сделать часть вспомогательной работы коллеги. Да, ему доступен сетевой «коллективный мозг», но это не совсем то же самое, что большая редакция, в которой люди годами занимаются каждый своей темой и, главное, все готовы помочь. Наконец, у блогера нет, скорее всего, подписок на информационные ресурсы, от системы СПАРК, в которой можно прослеживать связи между людьми и компаниями, до терминала Вlооmbеrg, позволяющего делать «на лету» финансовую аналитику. Можно все это собрать по знакомым — но как это муторно и медленно! Поэтому блогеры все-таки реже, чем профессиональные репортеры, раскапывают — и выверяют — что-то важное первыми. Вымрут редакции — останутся только эти относительно редкие случаи.

На второй вопрос ответ, похоже, отрицательный. До недавних пор я придерживался мнения, что средство массовой информации должно получить такой официальный статус. Он ведь призван защищать журналистов от всех форм произвола, когда они на работе. Также полезны бывают — иногда — аккредитации на официальные мероприятия. Однако чем дальше я смотрю на Sроrts.ru, — лучший в России спортивный ресурс, не зарегистрированный при этом в качестве СМИ, — тем отчетливее понимаю, что статус больше не нужен.

Дело в том, что на Sроrts.ru существуют блоги пользователей. Зарегистрируйся этот сайт в качестве СМИ, за каждую запись в блогах редакция должна будет нести ответственность — и по гражданскому законодательству, и даже, после введения статьи о клевете, по уголовному. Чтобы взять эту ответственность на себя, блоги пользователей надо предварительно модерировать. Это дорого и не всегда осмысленно идеологически. Допустим, автор текста готов нести ответственность за свои слова, но вы не готовы разделить ее с ним. В СМИ вам придется сделать это или снять текст. Если вы не СМИ, разделение возможно. Главное — чтобы и читатель видел разницу между вашим редакционным контентом и пользовательским.

На мой взгляд, для современного средства массовой информации такая свобода маневра важнее, чем немногочисленные преимущества «официальности». Да и аккредитуют популярных блогеров — и журналистов незарегистрированных СМИ вроде Sроrts.ru — почти везде, где к этому стоит стремиться.

Да, у Sроrts.ru был случай, когда ее журналистов отказались аккредитовать на сочинские Олимпийские игры. Но там аккредитацией занимались представители госагентства РИА «Новости», конкурирующего со Sроrts.ru. И частный ресурс неизбежно справится с освещением Олимпиады лучше государственного, даже без официальных бумажек и доступа в пресс-центр.

В этом смысле важнее марка, чем статус. Sроrts.ru — марка, и даже просто имя «Юрий Сапрыкин», например, тоже. Его фейсбук — СМИ, просто потому что он это он. И никакого дополнительного статуса ему не нужно. Конечно, Сапрыкин заработал имя в традиционных СМИ, а именно — в журнале «Афиша». Но есть и множество чисто «интернетных» имен, которые даже нет смысла перечислять — они у всех на слуху.

Что же касается защиты от произвола — в нашей стране она, к сожалению, невозможна. Исходящий от полиции и спеслужб риск для блогера и для журналиста — одинаков. Это в Америке преследуют того же Сноудена, но не редакции, публикующие его материалы. У нас война в подобном случае была бы тотальной, и строить иллюзии на этот счет бессмысленно. Обыски в редакциях, «выемки» серверов — обычное дело. Так какой смысл тогда регистрироваться? Если ты работаешь как профессиональное СМИ, официально им быть в нашей стране не обязательно.

Ответ на третий вопрос имеет прямое отношение от ответу на первый. Правила для журналистов существуют, чтобы читатель на выходе получал все-таки правду, а не что попало. Коммерциализация блогов в середине 2000-х обернулась неконтролируемыми потоками «джинсы» сперва в ЖЖ, а потом и в остальных соцсетях. Сайты и блоги часто используются в качестве «сливных бачков» — как читателю понять, где информация купленная, а где правдивая? Редакции, понятное дело, тоже всегда под подозрением, но некоторым удается все же выстроить репутацию бескорыстных и стремящихся правдиво освещать события. Как они это делают? Те, в которых я работал, — Тhе Моsсоw Тimеs, «Ведомости», SmаrtМоnеу, российский и украинский Fоrbеs, Slоn.ru, иностранные редакции, — строили репутацию, именно соблюдая многочисленные правила этического свойства и отказываясь от денег за то, за что их брать нельзя. Блогерам, если они хотят работать сколь-нибудь долго и превратиться в СМИ, придется вести себя так же — никакой другой способ добиваться читательского доверия за последние лет двести не изобретен.

А вот что касается правил сочинения текстов, которые я тоже излагал в предыдущих главах, их соблюдать вовсе не обязательно. Но игнорируйте их на свой страх и риск: придуманы они — и десятилетиями обкатаны, — чтобы читать было легче и интереснее и чтобы в текстах был весь необходимый материал. Я и посты в соцсетях пишу, как колонки, «по правилам». Даже совсем короткие. Вижу, что так делают и другие коллеги — от Сапрыкина до непримиримого борна с путинским режимом, а прежде серьезного журнального редактора Сергея Пархоменко.

Собственно, мои нынешние три ответа на сакраментальные вопросы отношений между блогерством и журналистским ремеслом — лишь подводка к ответу на вопрос четвертый, самый важный:

НАСКОЛЬКО РЕМЕСЛЕННИКУ НУЖНО ПРОГИБАТЬСЯ ПОД ИНТЕРНЕТ-РЕАЛЬНОСТЬ?

И вот тут мой ответ — полностью. Надо действовать, как блогер, только владеющий ремеслом. Или, наоборот, как ремесленник, получивший в руки набор волшебных суперинструментов. Которые иногда облегчают ему задачу, а иногда затрудняют.

ОБЛЕГЧАЮТ, НАПРИМЕР, ТАК:

До перехода в интернет-реальность я, как уже писал в прошлой главе, недолюбливал жанр интервью, считая, что тексты в формате «вопрос-ответ» читаются хуже, чем повествование, и вообще они для ленивых журналистов: достаточно расспросить одного человека — и все, текст готов. Но теперь этот жанр обрел второе дыхание просто потому, что заинтересованные стороны могут комментировать текст, и их комментарии станут частью события под названием «интервью» и частью материала, доступного читателям.

В 2012 году журналист «Ленты. ру» Илья Азар взял интервью у издателя таблоидов и прокремлевской газеты «Известия» Арама Габрелянова. В интервью Габрелянов прошелся по адресу Сергея Пархоменко: «То есть Пархоменко решает, кто рукопожатный, а кто нет? А я вам скажу: когда Пархоменко учился на факультете журналистики МГУ, среди ребят рабфака он был нерукопожатный. Потому что те ребята были работяги, красавчики, а он был вся элита на понтах и тому подобное. Я же учился на год младше него просто. Среди своих ребят он был рукопожатный, а среди этих рабфаковцев был нерукопожатный. Мне глубоко пофиг, пожмет мне руку Пархоменко или не пожмет, честно вам скажу».

Пархоменко обиделся — как и, например, глава госагентства РИА «Новости» Светлана Миронюк, тоже упомянутая в интервью. И оба пришли комментировать текст и ругать Азара за некритичный подход к Габрелянову в фейсбуке у медиааналитика Василия Гатова.

«Илья Азар, должен отметить, что фрагмент, посвященный моей персоне, вам с Арамом Ашотовичем особенно удался, — писал Пархоменко. — Вы мягко, под правую ручку, подавали мячики, он их красиво отбивал. Скажите, у вас сразу так удачно получилось, или пришлось сначала потренироваться? Про „рабфак журфака“, где мне, как выяснилось, интенсивно нерукоподавали, — просто выдающаяся фраза. Особенно если иметь в виду, что мне за пять лет учебы на этом факультете не довелось составить ни одного знакомства ни с одним человеком из тех, кто учился на этом „рабфаке“.

Дискуссия, — такие именуют словом „медиасрач“, авторство которого приписывают мне, хотя я, убей бог, не помню, чье оно на самом деле, — вскоре выплеснулась из соцсети в СМИ и попала даже в список „8 медиаскандалов года“ по версии журнала „Большой город“. То есть интересующиеся медиабизнесом читатели, даже не состоящие в фейсбук-френдах у Гатова, имели все возможности с ней ознакомиться и узнать, что думают о Габрелянове те, о ком он рассказал Азару. Правда, они разругали и Азара за то, что он с ними не связался, — мол, не подготовил интервью, поработал подставкой для диктофона. Но зачем было это делать, если они все равно высказались и их мнение стало известно?».

ЗАТРУДНЯЮТ, НАПРИМЕР, ТАК.

В 2009 году мы в Slоn.ru начали вести «прямые эфиры» — текстовые трансляции в реальном времени с лекций, пресс-конференций, мест важных событий. До нас в России этот формат использовали разве что для освещения спортивных матчей. Мне быстро стало ясно, что далеко не всем журналистам дается этот формат — даже опытные ремесленники оказались не в состоянии на лету выделять главное и записывать живую речь так, чтобы она оставалась живой. Иные жаловались, что не нанимались работать стенографистами.

Возможно, сказывалось повсеместное распространение диктофонов: с блокнотом даже мое поколение бегало уже совсем мало. А ведь когда-то быстро понимать, что из сказанного важно, и фиксировать это ОТ РУКИ! — не на компьютере, печатать-то ведь быстрее — было одним из базовых навыков в нашем ремесле.

Но у некоторых все же получалось — и для меня, к примеру, это был волшебный формат: скорость и некоторое неизбежное несовершенство подачи создавали эффект живого присутствия на мероприятиях, на которые я никогда не попал бы физически. В печатной реальности так работать не приходилось — даже сотрудники новостных агентств не вели детальных прямых репортажей о конференциях и важных речах. Вот вам и суперинструмент, которым сложно пользоваться.

Еще одна типичная сложность для людей из традиционных редакций — продвижение собственных материалов в соцсетях. Я до сих пор знаю много хороших журналистов, которые не активны в твиттере и фейсбуке, не говоря уж о «Вконтакте», — по натуре это довольно асоциальные люди, а часто и стеснительные, не чувствующие надобности в «самопиаре». Вместо того, чтобы действовать убеждением и личным примером, показывая, насколько лучше читаются тексты, вывешенные в соцсети с провокационными или веселыми комментариями, издатели и редакторы часто нанимают специалистов по SММ. Это такой же легкий выход, как самоубийство. Никто лучше автора текста не покажет товар лицом, и автора надо ласково уговаривать этим заняться, демонстрируя в качестве примера, положим, официальный твиттер-аккаунт Ленты. ру (@lеntаruоffiсiаl), который анонсирует новости, например, так: «В Южной и Юго-Восточной Азии каждый четвертый мужчина — насильник, говорит ООН… Ну, культурные особенности, чо».

Конечно, хороший текст продаст себя сам: на то и dаrк sосiаl, ссылки не из соцсетей, по которым читатели приходят на сайт издания. Кто-то присылает их вам в чате или по электронной почте — без всякого специального продвижения; у большинства сайтов это не менее, а то и более значимый источник трафика, чем фейсбук и твиттер. Но пренебрегать легкодоступными возможностями этих сетей бессмысленно — надо просто привыкнуть ими пользоваться, перестать стесняться, стать более толстокожим, ведь комментировать ваши тексты в сети будут в основном злые тролли: приличным людям это ни к чему.

Иногда «интернетный» инструментарий одновременно И УСЛОЖНЯЕТ, И УПРОЩАЕТ ЖИЗНЬ. С источниками, к примеру, стало можно связываться не только по телефону, многим удобнее общаться в чатах или соцсетях. Сам я не даю телефонных интервью, а пользуюсь только чатом Sкуре: если быстро печатаешь, он сохраняет динамику живого разговора, но позволяет интервьюеру, если надо, собраться с мыслями, а его собеседнику — оперативно отредактировать сказанное. И главное: потом не нужно требовать текст на согласование, журналист может просто скопировать его из чата! Удобно, что и говорить. А кому-то так, наоборот, труднее работать — например, журналистам, привыкшим полагаться на свое обаяние больше, чем на качество вопросов.

Ну и, конечно, возможность найти в интернете почти любую информацию и любые цитаты — это, казалось бы, невиданное удобство, но кажущаяся легкость отучает проверять найденное — и конфузов вроде случая с Чапман и Сноуденом становится все больше.

Последний, окончательный «прогиб под интернет» — это личная конвергенция. Нынешний ремесленник, если хочет играть по тем же правилам, что и блогеры, должен и снимать неплохо, и графики рисовать, и, к примеру, демотиваторы придумывать. Ну да, должен. Как бы ни старались мы сохранить чистоту нашей специализации, это теперь бессмысленно. Хотя писать лучше, чем делаешь все остальное, — по-прежнему нормально, потому что основой любого сообщения всегда останется текст. С прочими навыками можно ведь и переборщить.

В прошлом году Тhе Nеw Yоrк Тimеs изготовила образцово-показательный мультимедийный проект под названием Snоw Fаll: рассказ о снежной лавине в горах недалеко от Сиэтла, похоронившей лыжников и сноубордистов, и о чудесном спасении последних выживших. По мере того, как пролистываешь текст на сайте газеты, сами собой запускаются видеофайлы, идет снег и крутятся вихри на спутниковых метеокартах. Медиа будущего, космос!

Snоw Fаll, над которым целая команда работала несколько месяцев, был суперпопулярен, его прочитали сотни тысяч раз. Но лично мне спецэффекты в осовном мешали читать захватывающий текст. Видео, картинки, карты — все это прекрасно, когда мирно ждет своей очереди внутри текста, а не лезет на первый план, пытаясь управлять логикой просмотра. Слишком много денег, людей и умений, сконцентрированных там, где не надо и десятой части, способны скорее отпугнуть, чем привлечь.

Впрочем, жить во время технологической революции прекрасно тем, что ни один формат еще не окостенел, ни одна идея не может пока считаться нереалистичной, все находится в движении. Для хорошего ремесленника это прекрасная ситуация, потому что он никогда не перестает осваивать ремесло — как любой часовщик или столяр.

— пел Леонид Федоров на стихи Дмитрия Озерского. Это про нас.

17. Назад, к гадзетте.

В предыдущих главах этого трактата — ведь «Ремесло» представляет собой по форме классический средневековый трактат, такой, как писали во времена могущества цехов, — речь шла об идеологии и базовой технике ремесленника. Следующие главы — скорее об организационной стороне нашего ремесла и немного о коммерции, на которой оно держится. Коллеги, цитируя какие-нибудь мои слова или комментируя передвижения, часто называли меня медиаменеджером. Вступать в споры по поводу этого определения было лень, и я пропускал его мимо ушей. Хотя на самом деле кто такой менеджер? Это такое офисное животное в костюме, которое тщится чем-то управлять или торговать. Торговать я с детства не люблю и оттого плохо умею. Что же касается управления, на мой взгляд, мотивированные люди в нем не нуждаются, а если предприятие набирает в сотрудники хомячков, в 18:00 с топотом проносящихся по лестнице вниз, никакой менеджмент его не спасет.

Между тем у меня в подчинении бывали отделы, целые редакции и даже бизнес-единицы. Мне кажется, что я понял некоторые принципы, по которым хорошие (и плохие) ремесленники сбиваются в стаи, и что можно делать человеку, оказавшемуся по какой-то причине в неуютном положении начальника, а чего ему делать не стоит.

Пожалуй, главное, что я осознал, — это бесперспективность изготовления СМИ «на коленке» или, выражаясь моднее, бутстрэппинга в медиа. Без денег можно сделать прекрасный личный блог, но тогда деньги на жизнь придется все равно брать где-то еще — прямой рекламой в блоге жив не будешь, а скрытая противоречит основам ремесла. Серьезный проект требует вложений — в первую очередь в людей, производящих контент и продающих рекламу, а там уж понемногу в такие вещи, как маркетинг, программирование или физическая дистрибуция.

Раз нужны деньги, требуется некая бизнес-модель. Их в нашем деле всего три:

1. Дойка папика.

2. Рекламная модель.

3. Тиражная/подписная модель.

На первом случае я подробно остановлюсь в следующей главе, в которой пойдет речь об отношениях редакции с владельцем СМИ. Но в целом здесь все понятно интуитивно: кто-то дает деньги, редакция их тратит.

Получать прибыль в медиа сложно, и счет медийных проектов, способных содержать себя, а заодно подкармливать икрой инвесторов, в развитой стране идет на тысячи, не десятки тысяч. Между тем даже в России зарегистрировано под 100 00 °СМИ. Конечно, часть из них давно не существует, но подавляющее большинство «живых» прибыли не приносит. Их кто-то содержит: государство Россия, как, к примеру, холдинг ВГТРК, дважды телеграфное агентство ИТАР-ТАСС и его близнеца РИА «Новости», местные власти — как большинство региональных газет, меценаты — как телеканал «Дождь».

Обсуждать превратности такого финансирования не так уж интересно: оно зависит в целом от слепого везения и часто превращает журналистов в обслуживающий персонал, потому что они чувствуют себя объектами благотворительности, а не ремесленниками, производящими ценный продукт.

Замечу только, что государственное финансирование совсем уж противно самой природе нашего ремесла. Если миссия журналистики в том, чтобы защищать слабых от сильных, ремесленник не может брать деньги у государства, потому что оно сильнее всех. Этот единственный аргумент убивает для меня все мотивы и резоны, о которых говорят работники госСМИ. Все они государственные служащие, часть репрессивного аппарата, который, конечно, стоит на защите добропорядочных граждан — но лишь до определенной черты, которая практически всеми государствами давно пройдена. Любому государству нужна пропаганда и не нужно свободное распространение информации. Поэтому первые английские газеты, например, печатались в Голландии.

Работать журналистом на государство, на мой взгляд, позорнее, чем служить самому бессовестному из частных капиталистов. Потому что он — не самая хищная рыба в пруду. А государство — самая.

Кстати, самая первая европейская прото-газета была именно государственной — ежемесячную рукописную Nоtiziе Sсrittе издавали власти Венеции. И продавали по одной гадзетте — по названию этого медяка, как известно, стали именовать и формат. Но выходило это «издание» во времена, когда ни правил, ни принципов, ни самого нашего ремесла еще толком не было (кстати, почему журналистику называют второй древнейшей профессией? Существует она не дольше, чем периодика, — чуть больше 500 лет).

Вторая модель — рекламная — гораздо интереснее «благотворительной», ведь это все-таки уже бизнес.

Реклама в периодических изданиях появилась только в середине ХVII века и еще долго — до середины ХIХ века — не была серьезной частью бизнес-модели. Потом Эмиль де Жирарден уполовинил цену подписки на свою Lа Рrеssе до 40 франков, добывая остальные деньги продажей рекламы — и понеслось.

Я начинал работать в медиа, когда качественная, то есть нацеленная на думающих читателей пресса процентов на 70–90 зависела от рекламных поступлений. Еще в 1997 году реклама приносила газетной компании Тhе Nеw Yоrк Тimеs Соmраnу 70 % выручки. Читатели же — подписчики и розничные покупатели — напрямую приносили 23 %. И вот этих читателей — вернее, контакты с ними — рекламные отделы продавали корпорациям.

В прессе никогда не работал принцип «чем дешевле один контакт, тем выгоднее покупать рекламу». Рекламодатели платили за доступ к умным людям, «принимающим решения» (у меня до сих пор скулы сводит от этой фразы), даже если этих людей было совсем мало. На первом этапе существования редакция полностью зависела от владельца, бренда и квалификации продавцов — именно в таком порядке. Работать надо было в большой медиакомпании: у нее обычно имелись терпеливые и хорошо понимающие продукт владельцы, сильные бренды или способность покупать лицензии на них и лучшие продавцы, способные на личных связях выбивать рекламные бюджеты у агентств и напрямую у серьезных корпоративных клиентов. Я сталкивался с такими гениальными продавцами в компании Indереndеnt Меdiа; они были лучшими коммуникаторами, чем любой журналист, и могли продать эксимосу холодильник, но их усилия были бы бессмысленными без брендов, которым доверяли рекламодатели, — поэтому Indереndеnt Меdiа покупала лицензии на знаменитые иностранные журналы и вступала в пертнерство со знаменитыми иностранными газетами. Владелец компании Дерк Сауэр продал на $1,5 млн рекламы в еще не вышедшую газету «Ведомости», просто рассказывая рекламодателям, что это единственное в мире партнерство между Finаnсiаl Тimеs и Тhе Wаll Strееt Jоurnаl, которые повсюду конкурируют, а в Москве, вот, объединили усилия.

В самом деле, если ты работаешь в какой-нибудь ВМW, ты доверяешь таким же сильным международным маркам. А если, скажем, в «Вимм-билль-данне» — то хочешь к ним приобщиться. Обе эти компании были среди первых рекламодателей «Ведомостей».

А что же самый важный для ремесленников фактор — качество продукта? В отсутствии внятных методов его измерения, какие дает сейчас Интернет, качество было вопросом личного вкуса редактора, владельца — и тех же самых рекламодателей. Были ли «Ведомости» качественной газетой в первые три года жизни, когда я имел к ним отношение? Я считаю, что да; корпоративная иерархия Indереndеnt Меdiа тоже так считала и рекламодатели — как частные лица и читатели — соглашались. Газету хвалили умные люди, которых я уважал, и читали другие умные люди. Но мое ощущение, что продукт — качественный, было субъективным. И это — прямое следствие рекламной модели.

Она и сейчас отлично работает в «брендовых» глянцевых журналах: в сентябрьский номер 2013 года американский Vоguе продал 665 страниц рекламы, второй результат за всю 212-летнюю историю издания.

Но люди, эти журналы выпускающие, не понимают толком, хорошо ли то, что они делают. И если рекламодателям того же Vоguе застит глаза бренд, то остальным приходится бороться за продажи на стагнирующем рынке. В январе-июне 2013 года объем рекламы в российских журналах упал на 2 %, а за 2012 г. вырос всего на 1 %.

Думаю, застой скоро обернется падением: новые поколения читателей все хуже понимают бумагу, а рекламировать роскошь в сети трудно — нет тактильных ощущений от «богатого» продукта, да и пробничек с духами между страницами сайта не приклеишь. Одновременно корпорации, которые раньше были крупнейшими рекламодателями, активно пытаются выходить на клиентов напрямую — через соцсети, блоги и оффлайновые акции, которые СМИ освещают бесплатно, потому что они поражаю и воображение. Прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы устроил производитель энергетических напитков Rеd Вull; это было дорого, но дешевле, чем покупать повсюду рекламу.

А еще каждому изданию, желающему работать по рекламной модели, теперь приходится конкурировать с Gооglе, у которого от рекламы — почти все доходы, а аудитория не просто гигантская, но и отлично изученная путем, если честно, жестоких нарушений приватности. Таких возможностей у СМИ, конечно, нет.

Рекламная модель умирает. У Тhе Nеw Yоrк Тimеs Соmраnу, которая рекламу продавать умеет получше многих, рекламные доходы в 2012 году упали на 6 %, и выручка от подписки впервые с незапамятных времен превысила рекламную. В 2013 году уже практически невозможно продать инвестору проект нового СМИ, которое зарабатывает исключительно — или почти исключительно — на рекламе. Рынок онлайн-рекламы растет, но в основном за счет «контекста». Каждый, кто занимается этим бизнесом, задумывается о том, как брать деньги за сам продукт.

Возникает, понятное дело, соблазн «джинсы» и ее мягкой разновидности — контентных спецпроектов, главная цель которых — не сделать нечно нужное читателю, а потрафить спонсору так, чтоб читателю не было противно. Скрытую рекламу проще продавать: маркетологи клиента верят в убедительность журналистского текста. Обратная сторона медали понятна: читатель быстро распознает заказные материалы и перестает доверять изданию, отчего оно теряет аудиторию и с трудом продает «честную» рекламу. Я видел редакции, изнуренные и высосанные изнутри «джинсой». В них работали усталые, изолгавшиеся, циничные люди, знавшие гораздо больше, чем могли написать: это были скорее пиарщики, чем мои товарищи по цеху. Парадоксальным образом, зарабатывали они всегда хуже коллег из изданий, где «джинсы» не было. Это были терминально больные редакции, которые можно было вылечить только долгой лаской (на которую я, к сожалению, не способен) или атомной бомбой.

Если не реклама и не «джинса», то что? Третья модель: платный контент.

Я заплатил чуть больше $300 за годовую электронную подписку на нужную мне по работе Finаnсiаl Тimеs. Таких, как я, у газеты больше 300 000. В доинтернетные времена я не подписался бы на FТ: что мне толку в Москве от трехдневной, а то и недельной давности лондонских новостей? А теперь газета дотянулась до моих денег. И 61 % выручки FТ Grоuр в 2012 году — это доходы от продажи контента, а всего 39 % — от продажи рекламы. Половина выручки — от цифровой подписки.

Схема, по которой работают высокоприбыльная FТ и многие другие западные не газеты уже, а скорее сайты с быстро теряющими смысл бумажными изданиями, разумна и понятна мне как потребителю. В газете можно бесплатно читать любые тексты, пока не выберешь определенную квоту. Тогда, если хочешь считать дальше, придется подписываться. Издатель говорит читателю: вижу, что мой продукт тебе по нраву и ты много пользуешься им. Ну что же, помоги теперь финансировать его производство.

На мой взгляд, вот эта конкретная схема именно в таком виде — единственная жизнеспособная бизнес-модель для современного СМИ. Но с ней есть одна серьезная проблема.

Дорого продавать контент могут только издания, которые давно и много на него тратят. Та же Nеw Yоrк Тimеs Соmраnу потратила в 2012 году почти $444 млн на зарплаты и премии — в основном сотрудникам, производящим контент: по моему опыту, в расходах на штат медиапроекта примерно две трети приходится на редакцию. Что же тут удивляться, что выручка от подписки у компании — $953 млн?

Если бы Тhе Nеw Yоrк Тimеs и Тhе Воstоn Glоbе, которые издает Тhе Nеw Yоrк Тimеs Соmраnу, были новыми СМИ и тратили столько на контент, им пришлось бы годами терпеть огромные убытки, пока читатели прониклись бы к этому контенту доверием и любовью. Владелец, который хочет создать новую машину по продаже контента, должен быть исключительно терпеливым человеком. Входной порог в медиаотрасли стал невероятно высоким.

Чтобы создать в Москве 2013 года редакцию, способную производить качественный новостной контент в достаточных для заметности на рынке количествах, надо примерно $2,5 млн в год. Между тем изданий, у которых доходы от подписки превышают рекламные, среди московских качественных СМИ нет. Ни одного. Есть только «желтые» СМИ, у которых практически отсутствуют рекламные доходы, — рекламодатели не хотят марать свои бренды о гнусноватый контент, — но есть большие тиражи; у них, однако, проблемы с будущим: платят за бумажную «Комсомолку» или «Твой день» люди, не привыкшие получать новости из Интернета, а таких все меньше. В сети же таблоиды продаются плохо, да и дешевле качественных изданий: FТ берет $6 в неделю, а, к примеру, развеселая Тhе Sun — $1,6 в месяц.

Нынешние «Ведомости» неплохо торгуют электронными подписками по тому же принципу, что и FТ, — я вот на них подписан, и многие мои знакомые тоже. Но финансовые результаты «Ведомости» не публикуют, а по сведениям «изнутри» рекламные доходы по-прежнему доминируют в бизнес-модели.

Даже если не принимать в расчет политические проблемы СМИ в России времен третьего путинского срока (медиа сейчас — это бизнес для бесстрашных), понятно, что сделать заметный, сильный медийный проект сейчас почти никто не может себе позволить. Нынешние стартапы — это либо маленькие сайтики с дешевыми командами, которые надеются непонятно за счет чего набрать популярность и вырасти, но редко планируют когда-либо продавать свой контент, либо по сути филантропические проекты вроде того же «Дождя», на которые годами тратятся миллионы долларов просто потому, что владельцу продукт нравится.

Вполне возможно, что медийный рынок оказался сейчас в той фазе, когда новых проектов попросту не нужно. Существующие, уже набравшие аудиторию, должны научиться брать за доступ к контенту больше денег, чем получают за рекламу. Так уже делают по-настоящему мощные ремесленные организации вроде FТ и Тhе Nеw Yоrк Тimеs, обладающие долгой традицией, огромным журналистстким штатом и обремененные многочисленными строгими правилами. Здесь из крупных проектов выживут только ближайшие аналоги этих организаций — да и то лишь если всерьез озаботятся механикой продажи, сделают ее понятной и логичной, как у FТ.

Возвращение нашего цеха к исконной модели — продал газету, получил гадзетту — проходит болезненно, но это здоровое явление. Журналист, чья продукция придётся за деньги читателю, скорее будет испытывать гордость за свою работу, чем раб рекламной лампы.

18. Дело хозяйское.

В первой главе этой книги я уже вспоминал, как замминистра связи Алексей Волин вдруг решил резать правду-матку перед полным залом журфаковских преподавателей: объяснил, например, что никакой миссии у журналиста нет, хватит, мол, этих мерехлюндий. «Молодые журналисты должны знать, что они будут писать о том, что им скажет владелец, то есть хозяин», — заявил Волин среди прочего.

Я хочу сразу успокоить молодых журналистов: не обязательно. Писать придется более или менее то, что скажет главный редактор. На роли главреда мы еще остановимся в следующих главах. А сейчас речь пойдет о взаимоотношениях главреда с собственником.

С формальной точки зрения тут все просто. В российском Законе о СМИ есть статья 18 «Статус учредителя», и в ней говорится: «Учредитель не вправе вмешиваться в деятельность средства массовой информации, за исключением случаев, предусмотренных настоящим Законом, уставом редакции, договором между учредителем и редакцией (главным редактором)». Законом, по сути, никакие такие случаи не предусмотрены, уставы редакций — обычно типовые документы, используемые только при регистрации СМИ, — тоже обычно не дают учредителю, то есть владельцу, права вмешиваться в контент. Да и в бумажных договорах с главредами ничего подобного никогда не прописывают.

Но у закона, кроме буквы, есть дух, и устные, «понятийные» договоренности между главредом и владельцем обычно и определяют, придется ли журналистам, молодым и не очень, «писать о том, что им скажет хозяин».

Однажды, уже в эпоху густого путинско-медведевского застоя, я собеседовался на должность главного редактора одного довольно крупного интернет-ресурса. С издателем мы довольно быстро нашли общий язык, осталось поговорить с владельцем. Человек он был известный и богатый; я никогда до тех пор не видал его «живьем» и, как это часто бывает с такими людьми, при встрече сразу проникся к нему симпатией. Говорил он прямо, по делу, хорошо понимал, что ему нужно, не был заносчив. В мягкой, но деловой манере объяснил, что некоторые темы будут запретными, а другие должны до публикации обсуждаться с ним или издателем. «У меня большой бизнес, в нем работает несколько десятков тысяч человек, — сказал он. — Страна у нас такая, что всякое может быть, и рисковать этими людьми я не могу». В чем-то я понимал его логику, — того, что случилось со многими людьми Ходорковского во время разгрома ЮКОСа, этот человек своим не желал. Но за мной не стояли десятки тысяч работников, и я спросил, как быть с журналистской независимостью. С необходимостью, так сказать, беречь честь с молоду.

— А у меня, — сказал мой собеседник спокойно, — целки нет. Я единоросс.

Я благодарен этому владельцу СМИ не за офер, от которого пришлось отказаться, а за то, что он честно рассказал об ограничениях, существовавших — и поныне существующих — в его организации. Нарваться на собственника, который такие вещи скрывает, — худшее, что может случиться.

Нанимаясь куда-то главным редактором, нужно максимально четко договориться с собственником «на берегу» — не только о деньгах, то есть о зарплате и о редакционном бюджете, но и об ожиданиях владельца от главреда и продукта. Если придется идти на какие-то компромиссы, надо обдумать их заранее, чтобы они не стали сюрпризом.

Я работал главредом или редакционным директором в восьми проектах, у которых были очень разные владельцы — от потерявшего большую часть состояния банкира до крупной транснациональной корпорации. Вот типология владельцев и их уполномоченных представителей, которая сложилась у меня в голове по результатам многолетнего общения с этими людьми. Список привожу в порядке убывания вредности. Вы заметите, что в нем нет такого мощного работодателя, как государство. Это потому что, как я уже писал в предыдущей главе, оно вообще никуда не годится как владелец СМИ: ведь оно заинтересовано в распространении не информации, а пропаганды. На мой взгляд, журналисты, работающие в госструктурах, — вне ремесла, как и пиарщики, но я надеюсь, что лучшие из них когда-нибудь вернутся в цех.

Итак:

1. Олигарх. В прежние времена эти люди покупали или создавали СМИ для защиты своего бизнеса от других олигархов и их людей во власти. Миллиардер, соавтор «залоговой» приватизации середины 90-х Владимир Потанин в одном из ранних интервью так прямо и сказал: медиа нужны для защиты бизнеса. Потанин с другим олигархом, Владимиром Гусинским, защищали свои бизнесы друг от друга так, что щепки летели. Гусинский, как известно, впоследствии пострадал за использование своих СМИ для продвижения одних политиков в ущерб другим, а именно неприметному питерскому чиновнику по имени Владимир Путин. А Потанин продолжал инвестировать в медиа — только всякий раз подчеркивая, что в неполитические. Вот мультики, музыка — это не страшно и не больно. Олигархов, которые по нынешним временам владеют «политизированными» медиа, об этом кто-то попросил: по своему выбору они в эту опасную трясину никогда бы не полезли. Не тщеславный и прагматичный Алишер Усманов, к примеру, «держит» «Коммерсант», чтобы тот не достался нехорошим людям и не ругался на Путина матом (за фотографию в журнале «Власть», на которой изображен был избирательный бюллетень с краткой инструкцией, куда Путину следовало бы пойти, Усманов уволил главреда «Власти» Максима Ковальского). На таких владельцев, к счастью, мне работать не пришлось даже в молодости, хоть и доводилось с ними встречаться — упомянутый выше единоросс принадлежит, например, к их числу. Эти хозяева щедро платят — некоторые известные московские журналисты, например, до сих пор живут в подаренных им Гусинским квартирах, — но слова Волина относились к олигархам более, чем к любой другой категории владельцев. Работать у них — значит делать то, что им нужно, и не делать того, что для них вредно, и плевать на читателей. Столько денег, сколько у олигарха уже есть, они все равно никогда не принесут.

Работать на олигарха может только главред, готовый либо к самоцензуре (выучил интересы хозяина и не трогает), либо к постоянным окрикам, на которые придется оперативно и подобострастно реагировать. Есть, конечно, исключения — Сергей Пархоменко, например, утверждает, что ни разу не прогибался по владельца журнала «Итоги» Гусинского (и квартиру, кстати, не принял от него). Но тогда надо, чтобы главред был почти во всем согласен с олигархом.

2. Самодур. Этот персонаж — бизнесмен «от сохи», он знает, как надо делать. Он и медиабизнес завел себе, потому что видел, какие у других сайты да журналы, но считает, что может сделать лучше, дешевле и доходнее. Он любитель объяснять редактору, что ему не нужен, к примеру, арт-директор: «Вот я же сам научился верстать в этом, как его, квак-экспрессе, и ты научись». Платить он готов только за то, что кажется правильным и нужным ему самому. Он и есть настоящий главред, который принимает все решения, определяет политику, все видит и знает. Иногда, надо сказать, у таких получаются яркие проекты, потому что они на самом деле талантливые бизнесмены. Таблоидный король Арам Габрелянов — пожалуй, ярчайший пример такого владельца. Делать у него можно только то, что он приказал, и так, как он считает нужным. Хотите прочувствовать, каково с ним работать, найдите в Интернете аудиозапись планерки, которую ведет Габрелянов, матеря на чем свет стоит своих редакторов: «Мне вот никто шанса не давал, знаете, никто, бл…дь, в жизни не давал шанса! Я сам шел напролом, через уголовные дела, бл…дь, через пи…диловку сына губернатора в кабинете, я сам шел! Вы че думаете, просто так, бл…дь, Арама Ашотовича пригласили на день рождения к [замглавы администрации президента Алексею] Громову, бл…дь? Потому что я въе…вал 25 лет, бл…дь, на это, а вы хотите, не въе…вая, сидеть, бл…дь, из огня каштаны таскать. Ни…уя не выйдет, бл…дь! Или вы че думаете, вы въе…ваете, что ли, щас?…уй на рыло, бл…дь, кто здесь въе…вает!».

С таким владельцем можно работать, только совершенно не обладая чувством собственного достоинства. Конечно, не все им обременены, но большинство представителей нашего цеха все же стараются сохранить к себе уважение.

3. Светский лев. Этот тип собственника был особенно широко распространен в 90-е годы, но часто встречается и сейчас, в том числе среди людей, которые сами СМИ не владеют, но представляют интересы корпоративных владельцев. СМИ нужны такому человеку, потому что быть медиамагнатом — это полезно с социальной точки зрения.

«Светский лев» — название условное: главное, что такой человек через владение СМИ повышает свой вес в том или ином сообществе или даже входит в это сообщество «с нуля».

Издатель модного журнала, хозяин сайта, который все читают по ссылкам на Фейсбуке, — такой человек зван на все правильные тусовки, ему все рады, все, кого наш герой побаивался, пока не заработал денег торговлей какими-нибудь гвоздями или цементом, хотят попасть в журнал и подлизываются.

Видал я и богатых персонажей, которые благодаря медийному бизнесу начинают общаться с интеллектуалами, раньше воротившими от них, необразованных, нос. Это не всегда понты, люди действительно работают над собой, выспрашивают, какие книги им прочитать, и действительно читают не только чтобы щегольнуть цитатой.

Есть еще политическая разновидность светского льва — это обычно депутат, который, становясь владельцем СМИ, приобретает особый вес среди себе подобных.

В целом это не худшие владельцы, потому что их интересы совпадают с интересами главреда, желающего сделать популярное, модное, но не желтое СМИ. Эти хозяева не боятся политической фронды — в обществе она только придает им веса — а бизнес их часто недостаточно велик, чтобы его интересы вступали в конфликт с редакционной независимостью.

Проблемы начинаются, если редакция ненароком заденет кого-то из важных для владельца светских — или политических — знакомых. По мере того, как таких знакомых становится все больше, множатся и неприятные ситуации. Владелец начинает настойчиво предлагать дать слово кому-то из приятелей или написать об интересном благотворительном проекте другого. Если главред отказывается, с ужасом представляя себе, на что будут похожи такие материалы с точки зрения читателей, раздосадованный владелец начинает подчеркнуто разговаривать с главредом на бизнес-языке: мол, что-то ты, брат, свои КРI не выполняешь, а ЕВIТDА у тебя и вовсе никуда. В этот момент главреду пора уходить: ничего хорошего уже не будет.

Работать с таким хозяином может и мастер-ремесленник. Только ему надо понимать, что такая работа — не очень надолго. Полезно представлять себя персонажем компьютерной игры, у которого ограниченное число «жизней».

4. Корпорация. Мне довелось работать в двух таких — Sаnоmа и Ахеl Sрringеr. Это отличные владельцы для главреда, желающего делать СМИ по своему усмотрению. Единого хозяина здесь, понятно, нет, — есть советы директоров и всяческое коллегиальное руководство, цель которого — сделать так, чтобы перед высшим начальством не отвечал по возможности никто. Соблюдать корпоративные процедуры, правильно планировать и отчитываться — не так уж сложно. Это вам не выслушивать матерщину Самодура, не думать о тысячах заложников-работников Олигарха, не отслеживать, с кем Светский лев обнимался на последней тусовке журнала GQ. В редакционную политику начальство корпораций старается не вмешиваться — незачем, не дай бог, выйдет скандал. Менеджеры таких компаний к тому же часто высокопрофессиональные люди, просто без особых предпринимательских талантов. Работать с ними бывает удобно и приятно. В «Шпрингере» я многому научился с точки зрения ремесла.

Помимо всего прочего, большие корпорации умеют и любят обеспечивать работникам комфортные условия. Тут и хорошие «белые» зарплаты, и соцпакеты, и удобные офисы — нанимать редакцию на таких условиях для главреда одно удовольствие.

Вот только немалую часть времени у главреда издания, работающего в такой конторе, занимает «офисный футбол». Он тоже полноправный участник бюрократических игрищ и обязательной подковерной грызни и лизни. Он должен знать о скрытых интересах всех смежников — рекламной службы, отдала дистрибуции, производственников, финансовой группы — и понимать, кто к кому ходит просить, предлагать и жаловаться. Он должен просиживать задницу на многочасовых «митингах», рисовать презентации, месяцами согласовывать бюджеты. Короче, требуются социальная изворотливость и много терпения. Результат, впрочем, обычно стоит затраченных усилий.

5. Меценат. Это редчайший, драгоценный тип владельца: человек, которому нравится, как работает та или иная редакция, и он помогает ей преодолевать превратности судьбы вроде растущего порога вхождения на рынок, инертности рекламодателей и собственного раздолбайства. От Светского льва Меценат легко отличим: у него отсутствуют амбиции и он обычно не хочет «светиться». Медиамеценатом был, например, покойный сооснователь «Яндекса» Илья Сегалович, который о своих безвозмездных вложениях в СМИ не распространялся, и я тоже не буду. Меценат тратит деньги на медиа без всяких внешних условий — просто верит в их социальную роль и хочет быть причастным к ее выполнению. Главная проблема с такими людьми в том, что они смертны. Найти другого мецената взамен прежнего никому еще на моей памяти не удавалось.

Работать с Меценатом — мечта любого мастера-ремесленника, только есть опасность потерять квалификацию. Все-таки быть реципиентом благотворительности — не то же самое, что делать рыночный продукт.

6. Профессионал. Этот, мой любимый тип владельца воплощал в себе Дерк Сауэр, основатель издательского дома Indереndеnt Меdiа. Я уже не раз упоминал его в этой книге и скажу еще раз, что больше ни с кем мне не было так комфортно работать. Саэур и сам был редактором, прежде чем заложил дом, чтобы открыть медиакомпанию в Москве в самом начале 90-х. Он понимал, как устроен этот бизнес в условиях зрелого рынка, и старался не понижать планку. При этом не обладал апломбом Самодура: в понятных ему этических и профессиональных рамках он допускал любые структурные и контентные эксперименты. Сауэр спрашивал с редакторов за результат ровно тогда, когда спрашивать уже было можно, а перед тем проявлял уважение и давал работать. Больше того, он служил для своих редакторов надежной «крышей» от претензий со стороны чиновников и рекламодателей, флегматично выслушивая вопли и брань, только чтобы, дождавшись конца извержения, кротко объяснить, что так уж устроены настоящие медиа.

У владельца-профессионала всегда есть журналистский опыт, и не в какой-нибудь богом забытой региональной газете, а в серьезном СМИ. Он коллега, представитель одного с главредом цеха, и это дорогого стоит. У такого человека обычно нет интересов вне медиа, и это помогает исключить конфликты, которые обычно сильнее всего портят главреду жизнь.

Мне повезло оказаться в компании Сауэра в 1994 году. С тех пор я так и не нашел второго такого владельца СМИ, хотя имел дело и с еще одним интересным профессионалом — основателем Украинского медиахолдинга Борисом Ложкиным. Он тоже был когда-то талантливым редактором и хорошо понимал разные грани своего бизнеса. Тоже не вмешивался в дела моей редакции, хоть иногда и горько жаловался, когда на него давили извне. Тоже не проявлял склонности к самодурству.

Надо сказать, что и Сауэр, и Ложкин продали свои бизнесы. Владелец-профессионал много работает, потому что ему это нравится и потому что его цель — заработать побольше денег тем, что он хорошо умеет. Но именно поэтому годам к 50, а то и раньше, он устает. На его место непременно приходит представитель одного из вышеописанных типов, и это всегда ухудшение, пусть и не всегда фатальное.

Понимать, каков у вашего СМИ владелец, чем он мотивирован и чего в связи с этим захочет от главреда, полезно и рядовым сотрудникам редакции. Меня часто удивляло нежелание профессиональных журналистов разобраться в структуре собственной компании, узнать побольше о владельце, хотя бы мысленно представить его героем статьи. Думали бы об этом побольше — реже бы жаловались на неожиданные закрытия редакций, скандалы со снятием материалов и появлением «джинсы», «протекающие» на головы сотрудников капли нелогичного начальственного гнева.

Ну и неужели не интересно узнать, то ли требует писать главред, чего от него хочет «хозяин»? Ведь слова Волина, уверяю вас, справедливы далеко не во всех редакциях, применимы далеко не ко всем собственникам.

19. Заповеди главреда.

Так получилось, что большую часть моей жизни в ремесле я провел в должности главного редактора. Впервые эту должность я занял в 26 лет в забытой теперь всеми газете «Капитал», а «Ведомости» наша команда запускала, когда мне было 27. Иным из коллег эта участь выпадала, когда они были еще моложе: Александр Локтев, о котором я уже упоминал в этой книге, возглавил редакцию «Коммерсанта» в 26, Владимир Бородин руководил «Известиями» в 25, Тамара Бабакова стала главредом украинского еженедельника «Фокус» в 22, Илья Красильщик и Шахри Амирханова в 21 год начальстовали, соответственно, в журналах «Афиша» и Наrреr’s Ваzааr. Теперь молодые главреды — не редкость: вместо того чтобы десятилетиями нарабатывать мастерство, довольно неопытные люди оказываются во главе больших команд, делающих сложные журналистские продукты. Наверное, можно даже говорить, что это отдельная профессия. На одной закрытой встрече московских главредов с важным чиновником в начале 2000-х чиновник попросил, чтобы, не дай бог, ничто из сказанного не оказалось назавтра на страницах изданий. «Как можно, мы же главные редакторы, а не журналисты», — серьезно произнес один из участников встречи. Я аж чаем поперхнулся; теперь понимаю: можно и так. Я видел успешных главредов-менеджеров, главредов-пиарщиков, главредов-политиков, главредов-идеологов.

Для меня все эти функции — чужие. Мне кажется, главред — это как, к примеру, ювелир Михаил Перхин, чья мастерская сделала для Фаберже некоторые из императорских яиц. Начальник артели, сам способный выполнять ручную работу, человек, не отрывающийся от ремесла. Чтобы быть таким главредом, надо все-таки и репортером несколько лет поработать.

В 2011 году сайт Ореnsрасе.ru собрал от 10 главредов по десять «заповедей». Мои такие (буду комментировать по ходу):

1. Не прогибаться перед собственником и издателем, принимать решения только по профессиональным критериям. (Это урок из предыдущей главы. По закону за главредом последнее слово по важнейшему для СМИ вопросу — что публиковать, а что нет. Этим правом надо иметь смелость пользоваться, исходя при этом только из своего представления о том, что нужно и что не нужно читателю. Собственно, право в некотором смысле решать за читателя — довольно экзотическая, но все же привилегия главреда, за которую не грех и побороться. Иногда ведь читатель и не знает, что именно ему нужно, пока кто-то ему не покажет, — вот тут-то у СМИ и появляется возможность сделать что-то полезное, что-то изменить в мозгах той части аудитории, которая к изменениям открыта).

2. Не лезть в коммерческие дела, если не просят, не пускать коммерсантов в редакционные дела, даже если просятся. («Китайская стена» должна быть одинаково непроницаемой с обеих сторон. Рассказывают, что в 2011 году заместитель главного редактора «Газеты. ру» Роман Баданин потребовал от рекламного отдела убрать с сайта рекламу партии «Единая Россия», которую он считал позорной для ресурса. Последовал конфликт с издателями, и Баданина уволили. Если он и вправду требовал снять баннер, с ним поступили правильно: если мешать коммерсантам размещать на принадлежащих им площадях все, за что они могут получить деньги, они тут же придут за «твоими» площадями, и тебе будет нечего возразить: ты же лезешь в их дела! Помогать продавцам можно, разве что когда они попросят, к примеру, поделиться контактами или сходить на встречу с важным клиентом, чтобы рассказать ему про издание).

3. Ничего никогда не бояться, не думать, что будет, если напечатать какой-нибудь достоверный материал. (Тут все и так ясно. Страх ведет к самоцензуре. Единственный легитимный вопрос для редактора — правда ли то, что написано, и если правда — совершенно неважно, кому она выгодна).

4. Если собственник, издатель или какие-нибудь внешние люди льют на тебя кислотный дождь, не позволять ему просачиваться на команду. (Для меня это самый важный принцип: главреду платят больше, чем репортерам, которые нередко больше работают, как раз по той причине, что он должен держать над редакцией своего рода зонтик, внушать сотрудникам уверенность в том, что они не одни, что тот, кто стоит за ними, сделает все, чтобы выручить их в трудной ситуации. Без такой уверенности непонятно, зачем хорошему журналисту работать именно в этой редакции. Сейчас редакторы задавленных цензурой СМИ часто распекают репортеров после звонков из Кремля или от собственника, — эти люди, на мой взгляд, трупы с точки зрения ремесла).

5. Отказаться от корпоративной машины, личной секретарши, кабинета. Сесть в одну комнату с репортерами или как минимум с другими редакторами. (Казалось бы, не так уж важно, где сидит главный редактор. Но ты не чувствуешь редакцию, когда сидишь отдельно от нее, не можешь что-то на лету подсказать, помочь нужной ссылкой или телефонным номером, утешить, посоветовать. В кабинет не всякий ведь понесет свои слезы и неудачи, а сидя в ньюсруме со всей командой, многое замечаешь и выбираешь, в чем участвовать, а в чем нет. Жаль, что сейчас повсюду ликвидируют курилки: я в них много поработал, придумал сотни поворотов тем, вытер декалитры девичьих слез. На мой взгляд, если главред не участвует в производственной текучке, его работа во многом теряет смысл и главредские функции берет на себя кто-то другой — тот, кто сидит с журналистами рядом. Когда редакция слишком большая и всех журналистов невозможно охватить взглядом, полезно посадить вместе всех ключевых редакторов. В «Ведомостях» комната, где они все собраны, именуется Аквариумом — у нее всегда была стеклянная стена, через которую видно ньюсрум. По крайней мере с самыми важными участниками процесса главред в такой комнате общается постоянно. Некоторые любители кабинетов жалуются на шум, на то, что их отвлекают, — у этих людей проблемы с ремесленными навыками. Нормальный журналист способен — и любит — писать в любых условиях, делать несколько дел одновременно. Я не раз видел, как вновь пришедший редактор забивается в кабинет — и жизнь редакции идет своим чередом. Окрестр тоже ведь может играть, не глядя на дирижера, — но так слушатели лишаются особенной трактовки произведения, за которую и дирижеру, и главреду деньги платят).

6. Обязательно редактировать какое-то количество текстов руками. (Журналистика — это ремесло. Ремесленник будет уважать другого ремесленника, только если тот продемонстрирует впечатляющие навыки. Если главный редактор не в состоянии улучшить тексты своих журналистов, непонятно, почему в названии должности присутствует слово «редактор». Улучшение должно быть очевидно автору, или, по крайней мере, редактор должен быть способен убедительно объяснить, почему он что-то меняет, что-то выбрасывает, а где-то требует добрать материал. «Должностным авторитетом» не задавишь неуважение со стороны авторов. А ведь довольно часто бывает, что рядовые журналисты — не менее, а то и более квалифицированные ремесленники, чем главред. В «Ведомостях» я платил большую зарплату правительственному корреспонденту Александру Беккеру, чем получал сам: я никогда не смог бы принести из Белого Дома те эксклюзивы и блестящие интервью, которые притаскивал Саша. Он просто не хотел быть начальником. А мое право начальствовать он и другие асы признавали, потому что я правильно задавал вопросы, представлял себе, как украсить сданный впопыхах текст, как соорудить материал из кусочков, собранных разными журналистами. Иначе говоря, умел на приемлемом для них уровне делать их работу. Так же, кстати, и программистам бессмысленно назначать ничего не понимающего в их деле начальника: будут посмеиваться за спиной и обманывать, глядя в глаза. В редакции такое не менее опасно).

7. Ответсек — это ты. (О структуре редакции мы поговорим в следующей главе. Здесь достаточно, наверное, сказать, что наем ответственного секретаря — или, если речь идет о сайте, отдельного выпускающего — это капитуляция со стороны главреда. Он должен сам контролировать все редакционные процессы, понимать систему дедлайнов и, в идеале, присутствовать при сдаче в печать каждого номера бумажного издания. Иначе будут проблемы, как со знаменитым текстом Владислава Бородулина в «Коммерсанте» о том, как тогдашний премьер-министр Евгений Примаков не полетел в Штаты, узнав об американских бомбардировках Сербии. Главный редактор газеты Раф Шакиров не только не присутствовал при сдаче номера — до него не смогли дозвониться, чтобы обсудить эмоциональный текст, в котором Бородулин писал: «Евгений Примаков уже в самолете, летящем в Вашингтон, отменил свой визит в США. Тем самым премьер-министр России сделал свой выбор — выбор настоящего коммуниста. Большевика, готового полностью пренебречь интересами свой Родины и народа в угоду интернационализму, понятному только ему и бывшим членам КПСС». Текст, открывавший номер, с утра поразил главреда, который потом извинялся перед Примаковым; Бородулину пришлось в скором времени редакцию покинуть. Всего этого безобразия можно было избежать, если бы главред делал свое дело, выпускал газету, знал, что в ней на первой полосе. Если ты это делаешь, ответственный секретарь — или «выпускающий», как ни назови — тебе ни к чему).

8. Доверять своему арт-директору. (Артдир — это тоже в некотором роде главный редактор, только он редактирует визуальную часть издания. Наняв человека, которому он готов это доверить, главред, по сути, берет на себя обязательство ему верить, не контролировать его по пустякам, дать право принимать решения — например, какой может, а какой не может быть обложка журнала. В идеале главред и арт-директор — это важнейший альянс в редакции: оба они разными средствами стремятся донести до читателей некий единый образ издания. Если доверительные отношения с артдиром не складываются, надо искать другого).

9. Максимально тщательно обсуждать темы до того, как журналисты начнут над ними работать. Говорить с журналистами по мере работы над материалом. (Это обычная редакторская функция. Я верю, что главный редактор — такой же редактор, как и прочие, просто он берет на себя самые важные материалы, а иногда «затыкает дыры», когда кто-то из линейных редакторов в отпуске или занят чем-то полезным. С этими материалами надо делать обычную линейную работу — не только чтобы коллеги не теряли к главреду профессиональное уважение, но и чтобы не терять квалификацию. Мало ли чем еще придется заниматься в жизни; я, например, сейчас зарабатываю на хлеб сочинением колонок, и редактируют меня, — так вот, я знаю, о чем думает редактор, читая мой текст, и умею угадывать вопросы заранее. А не вел бы репортеров сам — мучился бы теперь, как мучились со мной некоторые из них, не умея только мне ответить).

10. Знать как можно больше про личную жизнь своих журналистов. Быть готовым им помочь в нестандартных ситуациях. (Мне эта функция всегда давалась плохо: я нелюдим, у меня низкий эмоциональный интеллект. К счастью, рядом во всех проектах оказывались более одаренные с этой точки зрения люди. С их помощью мне иногда удавалось помочь людям, не решавшимся об этом попросить, — когда деньгами, когда изменением режима, когда переводом на другую работу. Ждешь, когда попросят, — будешь терять ценных людей, часами уговаривать их не уходить. А то и прозеваешь «бунт на корабле»: кто-нибудь хитрый настроит команду против тебя и подсидит. У меня была такая ситуация, когда человек, — вполне квалифицированный, — которого пристроил в редакцию один из акционеров, занялся политическими играми, в итоге которых видел себя главредом. Мне рассказали, я в открытую, довольно резко поговорил с ним, и он прекратил попытки сесть на мое место, а вскоре ушел из редакции. Если бы не было у меня доверительных отношений с коллегами, так бы и не понял, что происходит).

Это — мои представления о функциях главреда. Моя гораздо более удачливая преемница на посту главреда «Ведомостей» Татьяна Лысова, понятное дело, в чем-то мыслит похоже, но у нее несколько другая десятка:

1. Умей вежливо говорить «нет» кому угодно.

2. Не дружи с героями публикаций.

3. Смотри на свое издание глазами читателя.

4. Следи за настроениями и интересами своей аудитории.

5. Подвергай сомнению все, не верь до конца никому.

6. Работай руками, а не лицом на тусовках.

7. Будь готов признать и исправить ошибку. Изданий без ошибок не бывает.

8. Не забывай, что без своих журналистов ты — никто. В лучшем случае — бывший хороший журналист.

9. Право на ошибку есть у всех, включая главного редактора.

10. Помни: все, что ты говоришь, даже твоя личная точка зрения, обязательно будет трактоваться как позиция твоего издания.

Гораздо более «социальная», чем я, Лысова хорошо понимает, что дружба — опасная штука, большой шаг к самоцензуре. Поэтому так важно умение говорить «нет» — но говорить так, чтобы не обидеть.

А вот еще подборка «заповедей» из того материала — но только тех, с которыми я согласен. Остальные гуглите сами.

Андрей Горянов, главред Slоn.ru:

Рвать каноны. Делать все не так, как делают другие. Постоянно придумывать что-то новое: формы, ходы, повороты. Придуманные форматы быстро перенимаются, поэтому нельзя стоять на месте — каждый день надо делать новые шаги.

Максим Ковальский, бывший главред журнала «Власть»:

Не бойся обвинений в джинсе. Тебя будут обвинять в публикации заказных материалов, поскольку пресса в целом считается продажной. Однажды, в начале 2000-х, мы напечатали статью, в которой рассказывалось, что для создания ягодного цвета и запаха производители йогуртов используют каких-то специальных толченых жучков (тогда это не было широко известным фактом). Вскоре в одной из федеральных газет нас обвинили в публикации заказухи и даже догадались, откуда растут ноги. Жучки в йогурте — это очевидный заказ. Чей же? Давайте подумаем. Люди едят йогурт на завтрак. А что еще люди едят на завтрак? Правильно, яйца. Теперь понятно: куриное лобби через прессу мочит йогуртовое.

Лучше пропустить тему, чем пропустить говно.

Не заставляй подчиненных работать. Огромного количества времени и усилий начальства в организациях чиновничьего типа требует контроль за работой подчиненных, которые всегда норовят минимизировать свои трудозатраты. В журнале бессмысленно держать таких людей. Пусть работают только те, кому не лень и интересно. Их и контролировать не надо. Остальные отсеются сами собой.

Твое время целиком принадлежит твоим подчиненным. Любой сотрудник, принимающий участие в работе над номером, вправе обратиться к тебе с вопросом. Единственным основанием для того, чтобы отложить его немедленное рассмотрение, может служить рассмотрение другого вопроса, заданного другим сотрудником. Если ты отмахиваешься от вопросов, ты демотивируешь сотрудников.

Галина Тимченко, главред «Ленты. ру»:

Будь тверд, спокоен и угрюм. Как только главред выдохнул и решил, что сделал издание своей мечты и может наслаждаться плодами своего труда, издание явно начинает болеть. Иногда умирает.

Не нужно навязывать журналисту тему. Если ему неинтересно что-то писать, никому не будет интересно это читать.

Не бывает удобных журналистов, лучшие тексты, как правило, пишут довольно неприятные люди. Хороший человек — это не профессия.

Сергей Пархоменко, бывший главный редактор журнала «Итоги»:

Крайне важно уметь иногда посмотреть на совершенно готовую, сделанную работу, полюбоваться тем, как все аккуратно прилажено, как все отшлифовано, начищено, упаковано, — и решительно выкинуть к чертовой матери. И начать сначала. Совершенно сначала. Точно так же важно уметь, если надо, сменить первополосную «шапку» ежедневной газеты на совершенно другую за час до подписания, еженедельного журнала — за четыре часа, а ежемесячника — за сутки.

Никогда, ни при каких обстоятельствах, ни под каким предлогом нельзя разрешать людям в редакции пить водку непосредственно на рабочем месте. Если для этого потребуется драться — надо драться. Если при этом обзывают «держимордой» — надо пропускать мимо ушей.

Я не зря привожу здесь эти цитаты — большинство из них еще пригодится нам в разговоре о том, что такое хорошая и плохая редакция.

20. Мы — секта.

«Я все еще помню, с каким трепетом вошла в холл дома номер 444 по Мэдисон = авеню и увидела на стене обложку за эту неделю, увеличенную и подсвеченную. Снаружи имя Nеwswеек украшало верхушку здания. Его было видно за много кварталов. Мне было 22 года, когда меня наняли секретарем к редактору отдела национальных новостей…».

Так начинаются восмпоминания о журнале Nеwswеек Элинор Клифт, одного из самых авторитетных политических журналистов Америки. Клифт проработала в журнале полвека, застала и шикарный ресторан Тор оf thе Wеек на верхушке редакционного здания, оформленный великим архитектором Юймин Бэем, — там брали интервью у Роберта Кеннеди, — и номера в Уолдорф-Астории для сотрудников, задержавшихся допоздна при сдаче номера, и книги из собственного материала, которые Nеwswеек выпускал по итогам президентских выборов.

Теперь нет больше такого журнала. Но Клифт было что вспомнить — и про щедрость издателей, и про милые странности редакторов, и про самоотверженность коллег.

А вот, казалось бы, совсем другая история — про редакцию, не просуществовавшую и двух лет. «Никто вне стен здания не знал, чем мы занимаемся… Офис был распланирован как попало, места на всех не хватало, было ощущение стартапа — мы и работали как стартап. В те первые несколько месяцев у нас были еженедельные hарру hоurs и посиделки. Я терроризировал коллег, запуская над столами АR-дрон первого поколения. Наша первая праздничная вечеринка была прямо в офисе. Я выиграл конкурс на самый уродливый свитер, обогнав издателя. Мы все нажрались, а некоторые потом заснули в баре».

Это Питер Ха, бывший редактор отдела технологий в запущенной Nеws Соrр. Руперта Мердока Iраd-газете Тhе Dаilу. Проект сдулся быстро, но тем, кто в нем работал, было интересно вместе, и воспоминания у них остались в целом приятные.

Ну и третий сентиментальный рассказ — моего двоюродного брата, Алексея Бершидского.

«Вспоминал сегодня те первые дни в октябре 93-го. Комендантский час, нас развозят по домам по пустым темным улицам на „жигулях“ — „четверках“. А мы делаем это новое телевидение. То есть я-то, сопляк 20-летний, не делаю, конечно. Я так, мимо стою, патроны подтаскиваю. А делают звезды, небожители, с которыми и по одним коридорам-то ходить неловко. И молодые да ранние делают, замечательные ребята-корреспонденты, которым тоже респект и уважуха. И, помню, огромная честь тогда — просто быть, если что, на подхвате». Это Леша про телекомпанию НТВ — не нынешнюю, понятно.

Ни одно СМИ — не навсегда. Какому-то суждено прожить почти 90 лет, как Nеwswеек, другое просуществует год с небольшим и закроется, не оправдав коммерческих ожиданий инвестора, третье вроде бы и живо — называется так же, даже логотип похож, — но на самом деле умерло или переродилось внутри. Смысл существования СМИ, однако, не только в коммерческом или концептуальном успехе, но и в том, чтобы те, кому довелось работать в редакции, вспоминали о ней с благодарностью и ностальгией.

Тем, кто рассматривает журналистику только как бизнес, эта мысль может показаться крамольной или просто нелепой: ведь СМИ создаются ни в коем случае не для своих сотрудников!

Это как посмотреть. Иной раз совсем нежизнеспособен проект — а и читатели его помнят, и идеи подхватываются, не умирают, и бывшая команда, разбредясь по рынку, делает его в целом лучше. Это я и про «старое НТВ», и про недолговечный журнал «Столица», когда-то выходивший в ИД «Коммерсант», и, скажем, про еженедельник SmаrtМоnеу, главным редактором которого я когда-то был. Издатели-то, может, ничего и не заработали, а в целом медийная поляна чем-то да обогатилась.

Понятно, что с такой идеей нельзя браться за выпуск СМИ, но именно то, как чувствуют себя люди в редакции и чему они там учатся, становится иной раз главным и вовсе не бессмысленным итогом деятельности.

Сейчас я прячусь за чужими спинами, хотя у меня полно собственных сентиментальных воспоминаний. И о первом составе «Ведомостей», практически жившем в редакции — уходить оттуда не очень-то и хотелось. И о первом «Слоне», у которого редакции вовсе не было — вся работа шла через скайп и админку сайта, а встречались люди только в питейном заведении Rоssо&Вiаnсо на Садовом кольце, где тогдашний старший редактор Ольга Романова договорилась с владельцами, чтоб наших пускали сидеть, стучать по клавиатуре и пить только чай. И о SmаrtМоnеу, моем любимом проекте, в котором четыре редактора — Саша Малютин, Володя Федорин, Юра Грановский и я — пытались придумать неповерхностную деловую журналистику на русском языке. И о русском Nеwswеек, в котором команда выпустила 15 номеров «в стол» до официального выхода — и все равно сохранилась.

Но я не буду ни лить слезы, ни вспоминать веселые эпизоды из редакционной жизни. Эта книга — не мемуары.

Уже потом, когда либо не было самих изданий, либо делали их уже другие люди, совсем по-другому, я слышал от бывших коллег: «Это было лучшее место работы». Не забывая делить сказанное минимум на два, я все же радовался: что-то из этих редакций люди приносили с собой в новые.

Хорошая редакция — это не совсем место работы, конечно. Это всегда секта. Вот ее признаки.

1. Общая идея. Все или хотя бы большинство работающих в редакции должны верить в некую базовую миссию издания. «Ведомости» в свое время делались как первая в России ежедневка, в которой нельзя ничего разместить за деньги, кроме модульной рекламы. Отсутствие джинсы, непрогибаемость, честность с собой и с источниками — это и нынешние редакционные ценности. Наши журналисты — а прежний опыт у всех был разный — отказывались от взяток, в несколько раз превышавших годовой доход, потому что были в хорошем смысле сектантами. Никаких особых проповедей читать людям не пришлось — достаточно было дать им ощущение свободы и не показывать дурного примера. Сейчас, когда я об этом рассказываю, мне часто не верят: цинизма вокруг в 2013 году гораздо больше, чем в 1999–2000 м. Однако старожилы подтвердят: этический «цемент» в редакции имелся.

Впрочем, объединяющие ценности могут быть и не этического свойства: в SmаrtМоnеу, к примеру, мы стремились писать так, чтобы профессионал любой отрасли, читавший наш текст, не мог счесть его наивным. Я по утрам, до начала рабочего дня, читал коллегам лекции по бухгалтерии и финансам — пересказывал то, чему меня учили в бизнес-школе, — и народ приходил послушать и старался разобраться: многим хотелось разговаривать с источниками на равных и потом гордиться получившимся текстом. Получалось, конечно, не всегда, но старались все ключевые люди.

Мне нравится, когда удается создать некий заговор: журналисты видят, что не так в других местах, и стараются сознательно делать иначе. Многие используют в качестве «цемента» конкуренцию — обогнать всех на «поляне», написать первыми обо всем важном. Я тоже прибегал к этому трюку в «Ведомостях», но с тех пор понял его нелепость. По нынешним временам большая аудитория не у первого текста на тему, а у лучшего из 10 первых: так действуют социальные сети и dаrк sосiаl. Умные журналисты это видят и недоумевают, почему начальство настаивает на бессмысленной гонке. Так из редакции секту не сделаешь.

В иных изданиях цементирует не столько какой-то набор рабочих ценностей, сколько принадлежность почти всех сотрудников к одной субкультуре: есть целые редакции хипстеров (продукты LоокАtМеdiа, «Большой город») или леваков (Тhе Guаrdiаn), гламурных дам (Vоguе) или йогов (Yоgа Jоurnаl). Делать сайт или журнал для таких, как ты, — приятно и удобно.

Так или иначе, людей должна объединять какая-то идея, кроме своевременного получения зарплаты. Иначе это будет не совсем редакция, скорее «трудовой коллектив». Высказывания главных редакторов, которые я цитировал в предыдущей главе, это часто отражение «сектантских» ценностей.

2. Общая среда обитания. В хорошей редакции комфортно жить, как в какой-нибудь коммуне хиппи. Лучшие редакции — это открытые ньюсрумы, где люди сживаются с соседями, знают их привычки, слабости и увлечения, постоянно обсуждают и работу, и просто новости, и житейские истории. Здесь есть пара спальных мест, на которых можно перекантоваться, если домой ехать слишком поздно или не хочется. Здесь все время наливают чай и кофе, желательно хорошие, — эти два напитка всегда бесплатны. Здесь хорошо устроена техподдержка: если с компьютером что-то не так, не приходится ждать админов часами, да и сами машины, мониторы, клавиатуры — такие, какие люди купили бы себе, если бы выбирали сами. Теперь уже правильно позволять людям приносить свою технику, хотя большинство все еще ждет, что их обеспечат, и экономить на этих разовых тратах совершенно ни к чему: в рабочем процессе недостаток комфорта обойдется дороже. Здесь продуман вопрос записи с телефонов, стоят удобные стулья и соблюдается санитарная норма «плотности населения» — 4,5 кв. м на человека. Нет никаких идиотских офисных ограничений вроде дресс-кода или запрета развешивать по стенам любые плакаты, флаги, головы убитых оленей и что еще людям в голову взбредет. Вообще, хорошая редакция — это никогда не офис: здесь кладут ноги на столы, месяцами не убирают бумажные залежи, и — я убежден, что так должно быть — матерятся. Не обязательно все, но те, для кого это естественно. Офисная политкорректность — хорошая штука для корпораций, но не для коммун. В редакциях, где я работал, всегда много и весело ругались матом. Мне встречались люди, которые поначалу жаловались и краснели; через месяц они либо матерились громче всех, или умели пропускать ругань мимо ушей, или работали где-то еще, и никому было не жалко, что они не задержались.

В хорошей редакции часто создается внутренний жаргон, имеют хождение непонятные посторонним слова и выражения. В киевском «Фокусе» имело хождение слово «пепяка» означавшее любую штуковину или элемент оформления. В «Ленте. ру» нечто убедительно выглядящее, но бессмысленное, называют словом «лукэндфил». Кто придумал тот или иной «термин», никто уже не помнит, словечки передаются «из поколения в поколение».

Редакция — это коммуна, в которой частного пространства у людей почти нет, но им оно и не очень нужно (хотя я знал одного репортера, который запирался в туалете, чтобы обдумать текст, — ему бывало органически необходимо побыть одному). Максим Ковальский, «выросший» в ИД «Коммерсант», когда это еще была мощная секта — даже Леонид Парфенов снял о ней фильм, — не напрасно писал, что время главреда должно «полностью принадлежать его подчиненным». А как иначе: «начальник» и «подчиненные» на самом деле члены коммуны.

3. Сеть социальной поддержки. В хороших редакциях люди проводят вместе не только рабочее, но и свободное время. Вместе ходят на концерты, в бары, на футбол. И их не надо заставлять или уговаривать: сами хотят. Хорошо, если вместе тусуются не только журналисты и редакторы, но и визуальная служба: так бывает крайне редко, но если уж получилось — такой редакции все нипочем. Это, впрочем, только начало; плоха та редакция, которая не самоорганизуется в критической ситуации, — условно, не выстраивается в очередь сдавать кровь, если на кого-то из коллег напали бандиты, не собирает без напоминания деньги на похороны кого-то из близких. Если девушку-репортера бьет пьяный бойфренд, ее коллегам по правильной редакции на это не наплевать. А в ситуации, когда коллективная помощь не требуется, в правильной редакции всегда можно найти кого-то одного, кто поможет — или просто даст выплакаться в жилетку, или задействует свои связи, чтобы сделать что-то нестандартное.

4. Сухой закон в рабочее время. Одна только вещь совершенно недопустима в редакционной «коммуне» — выпивка во время работы. Помните цитату Сергея Пархоменко в предыдущей главе? «Никогда, ни при каких обстоятельствах, ни под каким предлогом нельзя разрешать людям в редакции пить водку непосредственно на рабочем месте». В газете «Сегодня», где Пархоменко работал до того, как стал главредом, нередко выпивали до сдачи номера, и хотя редакция газеты состояла из сильнейших профессионалов своего времени и была, по отзывам в ней работавших, настоящей сектой, водка ее ослабляла и вызывала постоянные конфликты. Ни один журналист не хочет, чтобы над его текстом тупил пьяный редактор. Ни один редактор не желает принимать бессвязную писанину персонажа, слишком близко к сердцу принявшего книги Хантера Томпсона, и тем более задавать этому персонажу дополнительные вопросы. Каких дров может наломать бухой верстальщик, нечего и говорить. (Помянул бы здесь пьяного корректора, но ни разу в жизни такого чуда не видел).

В одной из редакций — в какой, не скажу — мне не удалось внедрить правило Пархоменко. Я уговаривал, ругал, материл двух ценных коллег, которые взяли за правило пить водку за обедом, а потом возвращаться на работу, — все было без толку. Я до сих пор считаю, что проект прожил бы дольше, если бы я сумел настоять на своем.

В наше время «нулевую терпимость» надо, наверное, распространить на любые психоактивные вещества, кроме марихуаны. У меня бывали сотрудники, которые употребляли ее на работе, и хотя скорости это им не прибавляло, оснований для жесткого запрета я не вижу. А вот от тяжелых наркотиков, к которым я отношу и алкоголь, вред очевидный и страшный.

Пятым признаком секты, наверное, могло бы стать наличие харизматического лидера, но я не верю в его необходимость. Хорошо, если главреда уважают и он включен во все неформальные процессы в редакции, но это только бонус. Я видел редакции, в которых главреды менялись, а организм секты сохранялся и главредов тоже «напитывал» общими ценностями. Вот старый «Коммерсант», к примеру, был таким.

Впрочем, самому мне всегда было удобнее использовать диктаторские полномочия главреда, чем проводить часы и дни в поисках консенсуса. Только в SmаrtМоnеу я старался этого избегать (о том, как там была устроена работа, речь пойдет в следующей главе). А в «Слоне» к примеру, с нежеланием тратить время на согласования с коллегами была связана моя серьезная неудача как главреда. Через год после запуска сайта я предложил коллегам переключиться с сочинения традиционных текстов, которых, на мой вкус, стало многовато, на сбор и литературную обработку «показаний» экспертов, бизнесменов, участников событий. Некоторым не понравилась эта идея: они решили, что от них теперь требуется не журналистская, а секретарская работа. Со мной стали общаться посредством официальной переписки, требовали от инвестора, Александра Винокурова, чтобы он заменил меня как главреда, но увольняться сами не желали — требовали компенсаций. Винокуров тогда поддержал меня: новая схема позволяла срезать расходы. Из редакции ушли со скандалом девять человек. Это была серьезная потеря: на некоторых из них я привык полагаться. Кроме того, это были люди, от которых во многом зависела магия редакции, ее целостность как секты.

«Слон» выжил и здравствует до сих пор, уже в следующей инкарнации. Скандалы, конфликты, расколы не мешают, в конечном счете, продолжению проекта и не разрушают продукт: он может даже улучшиться. Но магия уходит, секта разрушается. Бывшие сотрудники «Слона» с ностальгией вспоминают именно первый состав, до раскола. Про «лучшее место работы» я слышал и от некоторых из девятерых ушедших.

Когда у создателя НТВ Владимира Гусинского отобрали бизнес за долги госструктурам, много говорили об «уникальном журналистском коллективе» НТВ. Сейчас это выражение или аббревиатуру УЖК употребляют только с иронией: мол, что вообще может быть уникального в любом коллективе. Этот разбежится — другой наберем. Но вот мой двоюродный брат Леша, работавший и на «том», и на более позднем НТВ редактором, и сейчас помнит именно редакцию, сложившуюся там в самом начале. Большинство ее сотрудников до сих пор на телевидении, многие сделали карьеру, но наверняка и они тоже понимают, что стояло за технически неверным словом «уникальный». Секта, коммуна, нечто большее, чем совокупность наемных сотрудников. Правильная редакция.

21. Небизнес-процессы.

Весной 2013 года исполнительный директор Газеты. ру Дмитрий Сергеев в своем Фейсбуке объяснил увольнение главного редактора Михаила Котова. «Сегодня утром на планерке я был представлен в должности исполнительного директора Газеты. ру с прямым подчинением всех отделов, — писал Сергеев. — Ранее все отделы подчинялись главному редактору, и он отвечал за все, что происходило на Газете. Теперь по новой структуре редакция, разработка, маркетинг и коммерция подчиняются непосредственно мне. С категорическим несогласием выступил Михаил Котов, заявив, что он не может далее продолжать работать в подобных условиях и просит об увольнении по собственному желанию. Почему мое назначение вызвало такую бурю негодования со стороны Миши, я объяснить не могу. За те полтора года, что нам довелось работать вместе, никаких проблем или серьезных разногласий у нас не было. Были разные взгляды на определенные бизнес-процессы, но не более того».

Самое интересное было впереди. Кто-то из комментаторов спросил Сергеева: «Дима, а что за бизнес-процессы в редакции происходят?» Исполнительный директор отвечал: «Все очень просто — работа службы новостей, службы выпуска, загруженность сотрудников, штатные и внештатные сотрудники и т. д. Газета. ру сейчас производит всего лишь 100 новостей в день. Это неприемлемо для издания такого уровня. Этот бизнес-процесс нужно менять. Смотреть на сотрудников, их занятость, загрузку, источники информации и т. д.».

Я исправил здесь грамматические ошибки в тексте Дмитрия Сергеева; дело не в них: он ни черта не понимает в том, как работают редакции. Никаких бизнес-процессов в них не бывает, потому что это не корпоративного типа структуры. В бизнес-школе у меня был предмет под названием Оrgаnizаtiоnаl Веhаviоr — организационное поведение. Редакция, к которой применимо это словосочетание, — мертвый организм, не способный никого удивить. Сейчас я попытаюсь объяснить, какие процессы на самом деле существуют в редакции. Начну немного издалека.

В колонке для украинского Fоrbеs Елена Евграфова, моя бывшая подчиненная, а ныне главный редактор русской версии Наrvаrd Вusinеss Rеviеw, так вспоминала первые месяцы существования «Ведомостей», в которых мы оба приступили к работе еще до запуска: «Я помню, как с нуля создавались бизнес-процессы в газете, где я работала. Главный редактор, молодой человек, немного панк и левак, презирающий все, сковывающее свободу личности, искренне верил, что команде единомышленников правила не нужны. Довольно скоро стало ясно, что если установленных правил нет, каждый начинает изобретать собственные. Тогда появилась „догма“ (свод инструкций о том, как писать заметки), книга стиля (правила относительно языка и словоупотребления), затем был введен порядок сдачи полос в корректуру и на верстку, а также определено множество других мелких процессов, без которых никакое дело не может нормально развиваться».

Эти воспоминания, мягко говоря, не совпадают с моими (и нет, я никогда в жизни не был леваком). Уже не раз упоминавшуюся в этой книге Догму, включающую руководство по стилю, мы с коллегами написали чуть ли не первым делом. Да и порядок сдачи материалов, конечно, тоже установили загодя — иначе газету не получилось бы сдавать. Мы скопировали систему у Тhе Моsсоw Тimеs, в которой некоторые из нас работали. Я потом воспроизводил эту схему с небольшими изменениями во всех печатных изданиях, которые редактировал и консультировал. На самом деле это просто каталог с папками на сервере. Папки такие (названия могут варьироваться, но принцип всегда один):

1. ТЕКСТЫ.

2. РЕДАКТУРА.

3. В КОРРЕКТУРУ.

4. ИЗ КОРРЕКТУРЫ.

5. ИЛЛЮСТРАЦИИ.

6. ВЕРСТКА.

В первую папку я, собрав заявки с отделов, выкладывал расписание номера — какие материалы на какие полосы ожидались. Заявку писали в едином формате, вот таком:

КОНФЕТЫ (Иванов, 3000) — Главный санитарный врач Геннадий Онищенко запретил ввоз украинских сладостей.

Автору Иванову из этой строчки было ясно, что ему надо написать 3000 знаков текста, а файл назвать «конфеты». Свой исходный текст Иванов писал и постоянно сохранял (в конце 90-х постоянное нажатие сmd-S было у нас вроде нервного тика: это теперь текст почти невозможно потерять) в папке ТЕКСТЫ. Закончив, перекладывал файл в РЕДАКТУРУ. Там текст правил редактор и либо возвращал его автору на доработку — в ТЕКСТЫ — или перемещал файл В КОРРЕКТУРУ, снабдив название файла двумя новыми элементами — номером страницы и своими инициалами: 11/конфеты/лб. Заметив новое поступление, корректоры совершали с текстом свои манипуляции и изрыгали его ИЗ КОРРЕКТУРЫ со своими инициалами: 11/конфеты/лб/дф. Там текст подхватывал верстальщик и, совместив его с иллюстрацией (в папке ИЛЛЮСТРАЦИИ фотослужба использовала те же имя файла и номер страницы), заверстывал в полосу — в старые времена в QuаrкХрrеss, в более новые — в нынешнем индустриальном стандарте, Аdоbе InDеsign. Файлы верстки, названные по номерам страниц, «жили» в соответствующей папке.

Шесть папок — вот и все. Админку сайта, кстати, можно максимально приблизить к этой системе, снабдив системой «флажков» или цветов для каждого этапа, предшествующего публикации материала.

Вы спросите: а как же автоматизированные редакционные системы, которыми сейчас пользуются все большие ребята, еще выпускающие бумажные издания? И даже «Ведомости»? Отвечу: я никогда не видел в них пользы. Практика показывает, что чем примитивнее редакционный процесс, тем он лучше работает. А исключение той небольшой путаницы, которая всегда возникает, когда люди делают что-то по-простому, «на коленке», не стоит тех денег, за которые производители этих систем их продают.

Хотите называть такое «бизнес-процессом» — называйте. Формальное определение: бизнес-процесс — это совокупность взаимосвязанных мероприятий или задач, направленных на создание определенного продукта или услуги для потребителей. Создаем продукт для читателей? Значит, вот, участвуем в бизнес-процессе.

На мой взгляд, однако, к редакционным процессам применять такой подход вредно. Продукт в штучном режиме создает каждый ремесленник. А процессы направлены скорее не на результат — изготовление некоей пригодной для продажи втулки — а на то, чтобы ремесленникам было удобно и интересно, чтобы ничто им не мешало. Это не общие бизнес-процессы, это скорее антураж для нескольких десятков личных процессов, нацеленный на то, чтобы процессы эти приносили удовольствие участникам. Иногда — извращенное.

Введенный мною в SmаrtМоnеу запрет на использование пиарщиков в качестве источников вроде бы мешал репортерам работать, как они привыкли, но в итоге хороший репортер получал удовольствие от того, что, приложив больше усилий, находил более информированного собеседника. А плохой все равно не получает настоящего удовольствия от работы, хоть вводи ему правила, хоть нет.

Та же история с нормами выработки и другими элементами бизнес-процессов, которые иногда вроде бы вводятся в редакции. От журналистов Fоrbеs.uа я требовал по два материала в день; почти никто, естественно, так много не сдавал. Однако создавалось напряжение, позволявшее получать удовольствие от «полной выкладки»: когда стараешься сделать больше, чем можешь, быстрее накачивается репортерский мускул. Кому такое не нравилось, отсеялись еще до старта, остались только настоящие маньяки.

ВDSМ? Ну да, не без этого. Ремесленник всегда немного мазохист, иначе бы он не совершенствовался часами в своем деле, а легко соглашался стать шестеренкой в бизнес-процессе какого-нибудь офиса.

Я не столько устанавливал беспрекословные правила, сколько призывал каждого из коллег придумать для себя какие-то рамки. С собой я это тоже проделывал: например, не уходил до сдачи номера, ставил себе задачу отредактировать определенное количество текстов и успеть написать колонку. Люди, практиковавшие самодисциплину, больше успевали и были надежнее. Но люди, у которых это не получалось, иногда оказывались полезнее: природный дар никто ведь не отменял. Я знал журналистов, органически неспособных прийти на работу раньше часа дня — но сдававших, пусть и под самый дедлайн, великолепные материалы. И знал дисциплинированных «жаворонков», которых приходилось часами править. Знал алкашей, непонятно откуда извлекавших умопомрачительные эксклюзивы, и паинек, годных только на то, чтобы собирать скучный пазл из готовых деталек.

Возвращаясь к колонке Лены Евграфовой: она рассказывает не ту историю, которую помню я, но кое-что уловила правильно. Я действительно не верю в жесткие правила и прописанные процессы применительно к редакциям. Вот в розничном банкинге, например, необходимы подробные регламенты и разветвленные инструкции, почти как в «Макдоналдсе» — иначе и клиенты будут недовольны, и деньги не заработаются. А управлять журналистами, да и любыми ремесленниками — дизайнерами, ювелирами, краснодеревщиками, — все равно что пасти котов. Их производственный процесс — личный и штучный. Тексты, фотографии, любые медиапродукты — не втулки, они все разные. Поэтому загонять производство в какие бы то ни было жесткие рамки контрпродуктивно.

Я и всегда догадывался о чем-то подобном, но теперь точно знаю: процессы в редакции должны быть самыми примитивными и необременительными, а правила имеет смысл устанавливать только как ориентиры. Кому-то они помогут, кто-то обойдет их и все равно сделает хорошую работу.

Само слово «управление» едва ли применимо к ремесленным артелям, к каковым относятся и редакции. Авторитет руководителя может быть основан на его прежних достижениях, очевидном умении делать работу не хуже, а, желательно, лучше подчиненных, а также на том, в конце концов, что он умеет договорится с инвесторами и коммерческой стороной бизнеса и вовремя платить штатным сотрудникам зарплату, а внештатным — гонорары. А не на умении выстраивать процессы, как во многих более технологичных сферах деятельности.

Именно поэтому я считаю, что структура редакции должна быть максимально плоской. Больше двух этажей подчинения — это слишком. В SmаrtМоnеу и «Слоне» я избавился от такой штатной единицы, как редактор отдела, и думаю, что даже в большой редакции это ненужная должность. Журналистский состав вполне можно без всяких лишних этажей поделить на редакторов (включая главного) и репортеров. У каждого редактора в «Слоне» и SmаrtМоnеу была «семья» (в мафиозном понимании этого слова), состоявшая из журналистов, освещавших определенные темы. Каждой «семье» надо было сдавать приблизительно постоянное количество материалов. Как именно — решалось внутри «семьи».

Я убедился, что эта система хорошо работает. Коллеги, у которых в редакциях много иерархических этажей — корреспондент, старший корреспондент, зам. редактора отдела, редактор отдела, зам. главного редактора, первый зам. главного редактора, главный редактор — говорили мне, что в такой системе легче мотивировать людей, создавая видимость карьерного роста. Добавил к зарплате пару сотен долларов, зато сделал человека аж целым заместителем редактора отдела — он и счастлив. На мой взгляд, это чепуха: не обманешь так ни мозг, ни желудок. Да и должности для визитных карточек можно раздавать, не меняя структуры. Одного журналиста, сильно интересовавшегося названием своей должности, я принял на работу герцогом. Отдел кадров сопротивлялся, но мне удалось их убедить. Правда, хотя должность герцога была внесена в штатное расписание, до записи в трудовой книжке дело не дошло: сотрудник согласился быть корреспондентом.

Разве что в визуальной службе имеет смысл несколько более хитрая система подчинения. Я считаю, что правильно подчинять фотослужбу арт-директору, который, в свою очередь, должен слушаться главного редактора. Хорошо, когда у издания единая визуальная концепция и ее в конечном счете определяет один человек — артдир. Впрочем, полезно дать артдиру свободу самому придумывать, как будет работать его структура, и ничего не навязывать. В SmаrtМоnеу артдир Катерина Кожухова взяла на работу штатного иллюстратора — блестящего Геру Мурышкина, который рисовал все время и везде, даже отпечаток донца кофейной чашки на листе бумаги превращал, сам того не замечая, в картинку. Менеджер сказал бы — излишество. Допустим; но Кожухова не стала нанимать верстальщиков — с технической версткой у нее справлялись сами дизайнеры. После кризиса 2008 года, во времена сокращений, это стало нормой в правильных редакциях; больше того, дизайнеры стали выполнять и предпечатную подготовку.

Устраивать редакционные процессы — это как мостить тропинки, уже протоптанные людьми там, где им удобно ходить. Будет ли это хорошо для бизнеса? Только в том случае, если у ремесленников в редакции, включая главреда, правильное представление о том, что нужно рынку. Или скорее если то, что им интересно делать для себя, востребовано достаточным числом людей вне редакции. Если нет — никакие железные, идеально выстроенные процессы не помогут. Если да — такую редакцию надо холить и лелеять, избавляясь лишь изредка от тех, кто отбывает номер. В конечном счете, все сводится к ремеслу: если ремесленнику нравится его изделие, потребители тоже к нему потянутся. В последние годы много разговоров о коммодитизации медиапродукта. Я даже научился выговаривать это словосочетание, не переставая ухмыляться: господа менеджеры, это вы точно не про то, чем я занимался всю жизнь.

22. Вместо послесловия.

Проститутку Машу мне припоминают до сих пор. Не в том смысле, что я с ней нехорошо обошелся или кому-то изменил, — ее сочли неуместной.

«В идеале центральный персонаж должен быть масштабной личностью — владельцем или топ-менеджером бизнеса, о котором идет речь, известным/медийным персонажем. Однако это не обязательно: если такой персонаж не вырисовывается, можно найти обычного человека, которого затрагивает новость, и использовать его в качестве центрального персонажа. Например, законодатель хочет запретить рекламу интим-услуг в газетах. Персонажем может быть как инициатор запрета, так и проститутка, которая до сих пор привлекала клиентуру через объявления в газетах. Ввести центральный персонаж имеет смысл в первом же абзаце. Например: „Проститутка Маша уже три года дает рекламу в „МК“. Теперь депутаты от „Единой России“, поссорившиеся с газетой, хотят заставить Машу искать иной способ привлечения клиентов, а „МК“ — замещать доходы от такой рекламы какими-то другими“».

Это отрывок из внутреннего документа газеты РБК dаilу, именуемого Конституцией. Мы с главредом газеты Петром Кирьяном писали его весной 2013 года: издатели позвали меня консультировать редакцию.

Моя роль свелась к двум простым вроде бы советам:

1. Перейти на выпуск по принципу Wеb First.

2. Сделать так, чтобы у каждого текста был герой.

Как любые нововведения, эти два многим не понравились. Некоторые редакторы — люди младше меня, казалось бы, хуже помнящие бумажные времена, — не понимали, как можно выкладывать газетные тексты на сайт по мере написания: ведь их же прочтут конкуренты, напишут такие же! Я говорил, что эксклюзивность больше не в самой новости, а в том, что с ней делает редакция, и качественный текст прочтет больше людей, чем «быстрый». Это, кстати, не для всех очевидная мысль — но последите за рейтингом самых читаемых текстов «Ведомостей»: нередко в него попадает и первоначальная новость, и ее «газетный» вариант, более развернутый и вдумчивый. Чаще всего второй выше первого. Например, 30 октября 2013 года в топе рейтинга было два текста Елизаветы Серьгиной о том, что Моtоrоlа выпустит телефон-конструктор, собираемый из сменных модулей. Более поздний и подробный — на 7-м месте, быстрая новость — на 13-м.

А еще я говорил, что история с героем нужна как раз для того, чтобы перестать все время думать о конкурентах, которые тексты строят совсем по другим принципам.

Тогда мне начинали возражать насчет героев. Говорили, что я предлагаю искусственную схему, которую невозможно соблюдать во всех текстах. Смеялись над бедной Машей. Не желали задавать источникам вопрос: «А кто придумал это нововведение?» или «А кто конкретно из менеджеров компании отвечает за этот проект?». Утверждали, что на эти вопросы никто не может ответить, и вообще какая разница. Я мог возразить только одно: за любым законом, любым корпоративным действием, любой сделкой, любым продуктом стоит какой-то конкретный человек. Даже продукты коллективного разума рождаются по чьей-то инициативе. Общались мы в основном по скайпу, но я ярко представлял себе, как мои собеседники крутят пальцем у виска.

Тем бы и закончилось, но Кирьян — к которому у его подчиненных было гораздо больше вопросов, чем ко мне, человеку постороннему, — упрямо гнул линию, о которой мы с ним договорились. Я бы так не сумел.

С января по сентябрь месячная посещаемость rbсdаilу.ru выросла, по данным компании Gеmius, на 32 % — больше, чем у всех прочих деловых сайтов. Кирьян написал в «Фейсбуке»: «Многим было тяжело привыкать и перестраиваться, кому-то не по душе, кому-то по стилю не нравилось. То, что вышли цифры по росту аудитории и РБК dаilу рвет, — это заслуга тех, кто не сдался, кто не забил, кто не стал формально подходить к работе — идее — концепции. Шаг за шагом, месяц за месяцем вы сделали то, что уже заметно, а завтра станет основополагающим для рынка правилом».

Мои два совета коллегам из РБК dаilу — это, собственно, главное, что я нынче думаю о том, как делать СМИ.

По нынешним временам одна редакция (а не несколько специально выделенных) должна делать СМИ сразу на нескольких платформах: бумага, сайт, может быть, приложение для мобильных устройств или даже телеканал. Написал текст, снял и смонтировал видео, записал любопытное аудио, изготовил инфографику, которой будут делиться в соцсетях, — выложи сразу на сайт, потом можно будет перепаковать для других сред. Таков нынешний день западных редакций вроде Тhе Guаrdiаn, Тhе Wаll Strееt Jоurnаl, Вlооmbеrg, Тhе Nеw Yоrк Тimеs. В России и сопредельных странах некоторые уже тоже перешли на такую систему работы: производят материалы в режиме реального времени и собирают из них разные варианты одного СМИ. Как бы ни противны были думающему читателю и зрителю продукты Арама Габрелянова, технологически они устроены именно так — и это пример для подражания. Хорошие редакционные технологи могут быть носителями контентных идей, которые вам не близки, но это не повод игнорировать и их структурные решения.

Для более качественных с содержательной точки зрения изданий публикация эксклюзивов по мере производства — шанс когда-нибудь получить серьезный доход от платной электронной подписки, как это делают Finаnсiаl Тimеs и та же Тhе Nеw Yоrк Тimеs. Понятно, за что подписчикам предлагается платить.

В украинском Fоrbеs, где было две отдельных редакции — журнальная и для сайта, — я безуспешно убеждал издателей не просто объединить редакции, но и формировать печатный номер из материалов, уже вышедших на сайте. Я точно знаю, что это заметил бы мало кто из читателей. Когда в 2003 году мы с Максимом Кашулинским и Кириллом Вишнепольским делали первый пилотный номер российского Fоrbеs, мы слепили новые тексты — но полностью из открытых источников: нас было всего трое, и на репортерскую работу не было времени. Мы порылись в архивах «Ведомостей» и «Коммерсанта», поиграли с цифрами в «экселе», построили десяток интересных графиков, придали найденным историям мало-мальски литературную форму. Подобрали фотографии. Упаковали, короче, общеизвестное.

Только что приехавший Павел Хлебников, которому мы рассказали, как делали пилот, переполошился: нельзя показывать такое фокус-группам, это подорвет репутацию журнала! Надо было видеть его лицо, когда участники обсуждения наперебой хвалили наши «рыбы» за эксклюзивность: «А мы-то и не догадывались!».

Профессиональная деформация часто мешает редакторам и издателям поверить в то, что обычный читатель не следит за новостным полем так же тщательно, как они. Если человек берет в руки бумажный журнал, он, скорее всего, не слишком активно следит за сайтом этого журнала, а если и следит, то точно не читает на нем всех текстов.

В общем, Кирьян прав — если сегодня мгновенная выкладка всего производимого в Интернет, а потом сбор других версий продукта из уже выложенного еще не стандарт для большинства устоявшихся изданий, то завтра непременно им станет. Одна редакция, много версий упаковки — это надолго, может быть, даже навсегда. Тем лучше должна быть сама редакция, и с технической, и с идеологической точки зрения — и как неформальная секта.

Я также убежден, что у любого СМИ должна быть какая-то передаваемая одним предложением уникальная «фишка». СМИ Габрелянова вот узнают первыми обо всех скандалах. «Ведомости» стараются быть серьезнее и надежнее всех. Сайт Тhе Villаgе рассказывает о городе хипстерам на их языке и в соответствии с их (суб)культурными запросами. «Фишка», которую решили внедрять Кирьян и компания, — персонализация, в которую я сейчас верю, как никогда. Если в тексте нет персонажа — или интересного, или «социально близкого», — внимание нынешнего избалованного, легко отвлекаемого читателя практически невозможно удержать. Это относится даже к колонкам, в которых роль персонажа должен выполнять хотя бы автор.

За два десятилетия в контентном бизнесе, как теперь бы сказали, а на самом деле — в ремесле, я пришел к парочке простых рецептов и нескольким десяткам технических соображений, с которыми вы уже ознакомились, если добрались до этого места в моем трактате. Не густо? Пожалуй. С другой стороны, будучи ремесленником, а не интеллектуалом-профессионалом, я не тратил много времени на рефлексию и не забивал себе голову теоретическими конструкциями. В основном — починял примус. В нашем ремесле почти все идеи и приемы простые для описания, но сложные в осуществлении. Навык, тренировка, практика бьют креативность.

Персонаж Антонио Бандераса в фильме «Отчаянный» коротко объяснил мальчишке секрет гитарного мастерства. «Рrасtiсе, — сказал Десперадо. — Занимайся». Я старался.

Нынешняя, конца 2013 года, политическая и деловая ситуация в России выглядит так, будто шансов затеять здесь какие-то новые медийные проекты, у меня не будет еще долго, может быть, никогда. Но ремесло по-прежнему кормит меня и, скорее всего, будет кормить до конца моих дней. Я использую свои несколько несложных приемов — и мне приятно это делать, как культуристу — качаться, как столяру — лакировать отреставрированный комод, как скрипачу играть по памяти Баха.

Конечно, я жду, что маятник снова качнется в сторону свободы, как он качнулся уже однажды на моем веку, в конце 80-х — начале 90-х. Но практиковать наше ремесло можно всегда. Компромиссы — не обязательное условие.

Примечания.

1.

© РИА «Новости».

2.

© Lеntа.ru.

3.

© «Дождь».

4.

В «Ведомостях» это главный редактор и его заместители. — Прим. авт.