Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации.

От редактора.

В 2003 году, во втором издании учебного пособия «Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций», мы обещали нашим читателям «следующую книгу». В ней мы хотели затронуть в то числе и темы, не раскрытые или недостаточно раскрытые в издании, подготовленном, напоминаю, в 2001 году. Тем более, многое изменилось за это время на выставочном поле не только России, но и мира. Очевидно, и мы глубже познали предмет выставочной деятельности.

Огромную роль в нашем становлении и утверждении в правильности тех или иных теоретических посылов сыграла преподавательская деятельность. В рамках разработанного нами учебного курса МВА «Выставочный менеджмент» на очень доброжелательной (спасибо вам за это, дорогие коллеги), но чрезвычайно компетентной и требовательной публике мы совершенствовались не только как преподаватели и практики, но и как методологи и теоретики выставочного дела.

За прошедшие годы вообще активизировалась выставочная научная деятельность. Опубликовано несколько учебных пособий и монографий, защищен не один десяток диссертаций. Блестящие работы, раскрывающие теорию и практику выставочного дела, появились за рубежом.

Такая активность не случайна. Мы живем и строим свой бизнес во времена перемен. В бизнесе практически не осталось табуированных тем и территорий. Сейчас невозможно себе представить рыночный продукт, который бы, оставаясь неизменным, смог бы сохранить устойчивые позиции на рынке.

Выставка всегда была непростым рыночным продуктом. За последние пять-десять лет этот продукт неимоверно усложнился, впитал в себя многие достижения и наработки «смежных» видов деятельности. Тенденция эта глобальная — во всем мире неизменно растет финансовый, образовательный, креативный ценз на вхождение в выставочную сферу.

Авторы этой книги активно вовлечены в разработку, формирование и форматирование «нового выставочного продукта». Мы делаем выставки. На сегодня — это главное наше дело. Поэтому мировая и отечественная выставочная практика «пропущены» в этой книге через призму собственного опыта. Мы обращались к тем аспектам, которые интересны нам самим. Надеюсь, они интересны и вам, дорогие читатели.

В этой книге много цитат. Цитат из других умных книжек. Цитат из опыта авторов и многих наших коллег. Мы приносим извинения тем нашим друзьям и коллегам, которые имеют огромный опыт и колоссальные, чрезвычайно полезные и изящные решения тех или иных вопросов, возникающих в результате подготовки и реализации выставочных проектов, но к которым авторы не обратились по ходу написания книги. Мы надеемся, что отдельные положения учебного пособия станут предметом обсуждения. Готовы дополнять и совершенствовать этот труд на благо всего выставочного сообщества в самой широкой коалиции.

Когда книга была готова, с определенной долей удивления обнаружил, насколько «Выставочный менеджмент. Стратегии управления и маркетинговые коммуникации» дальше и глубже пошел своего старшего брата — 2001 года выпуска. Поэтому эта книга прежде всего предназначена тем, кто с удовольствием осваивает или совершенствует свою деятельность с нашим первым пособием. Не знаю, как насчет удовольствия — хочется верить, но что касается новой информации и идей, то вы их, уважаемые читатели, получите точно.

Эта книга писалась для профессионалов выставочного дела. Для тех, кто каждый день своей деятельностью отвечает на важные вопросы:

Как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

Как их эффективно и оптимально рекламировать?

Как их продавать?

Но аудитория этой книги намного шире. Она будет интересна широкому кругу специалистов не только выставочного бизнеса, но рекламы и маркетинга. Она будет полезна для специалистов в области РR, муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Особо хотелось бы обратиться к читателям, которые изначально не рассматривались нами как потенциальная аудитория. Собственно — это те, ради кого выставки и делаются — экспоненты и бизнес-посетители, которые с удовольствием все прошедшие пять лет изучали «Выставочный менеджмент». Мы благодарны за ваше внимание. Мы понимаем вашу заинтересованность и любопытство. Вы вкладываете огромные деньги в продвижение своей продукции. Вы хотите сделать эти вложения эффективными. Или — еще более эффективными. Если это так, а мы не сомневаемся, что это именно так — то книга, которую вы держите в руках — и для вас. Вы ознакомитесь с огромным набором инструментов, которыми обладает современная выставка для позиционирования и продвижения вашего предприятия и предлагаемого вами рыночного продукта. А если рассматриваемая вами выставка не обладает этими инструментами — то может, это не ваша выставка?..

Изменение вместе со временем, изменение на полсекунды раньше вызова времени — это политика бизнеса сегодняшнего дня и условие его выживания в будущем. Надеемся, в этом многотрудном пути «Выставочный менеджмент» будет вашим надежным спутником.

Удачи.

Игорь Филоненко.

Выставочный бизнес в России в современном значении — порождение нового времени; его становление пришлось на начало девяностых годов. Сегодня выставочная индустрия находится на стадии осознания своего места в экономических процессах, позиционирования себя как отрасли и лоббирования своих специфических интересов, понимания своей природы и структуры, разработки эффективных стратегий поведения компаний-субъектов рынка.

Разработка теории выставочного дела в России находится в самом начале. Объективно ситуация осложняется также и тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области корпоративного управления. При наличии хорошо разработанного теоретического инструментария (прежде всего в работах Ф. Котлера, Д.А. Аакера, П. Друкера, Р. Батра и других ученых), серьезных прикладных работ по собственно менеджменту и маркетингу в сфере выставочных услуг чрезвычайно мало, и они труднодоступны для российского читателя.

Результат — наличие отдельных работ, в которых рассматриваются различные аспекты выставочной деятельности при отсутствии общего системного анализа природы выставочного бизнеса, специфики выставочного продукта, его функционирования в современной конкурентной среде. Что есть субъект этого рынка на уровне экономики предприятия, что и кому он продает, как осуществляется распределение и продвижение выставочных услуг — пока остается за рамками отечественных исследований. Издание, которое Вы держите в руках, призвано воссоздать целостное восприятие выставочной деятельности как многофункциональной информационной технологии «в интерьере» современной рыночной среды.

В выставочной деятельности роль нематериальных интеллектуальных активов чрезвычайно велика. В силу общей природы ее как услуги воспринимаемая потребителями ценность продукта, который она предлагает, во многом уникальна и зависит от концепции этого продукта, способа его презентации потребителю, профессионализма продавца. Поэтому понимание сущности выставочной деятельности, ее социально-экономических основ, дифференцирования выставочного продукта в его интеграции с другими информационными технологиями и в то же время в «отстройке» от них играет ключевую роль в успешности этого бизнеса.

Данная работа представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций бизнеса и в условиях деловой среды современной России. Рассматривается маркетинговая среда выставочной организации, ее институты как отрасли экономики с соответствующей инфраструктурой, базовые свойства выставочных услуг и их функции в макро- и микроэкономике (см. Рис. 0.1).

На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Таким образом, раскрывается основной механизм маркетинговой работы фирмы, занятой в сфере производства выставочных услуг, предлагается детальный инструментарий маркетинг-микса применительно к этому рынку.

Работа организована в виде 11 глав, содержит примеры из выставочной практики (саsе studiеs), детальные описания некоторых особенно сложных моментов (finе роints), приложения, глоссарий терминов и обширную библиографию зарубежных и российских авторов.

Информационная составляющая продукта, предлагаемого выставочными организаторами, увеличивается, так же как усложняются структуры и стратегии компаний в современном бизнесе в целом, причем на глубинном уровне всей системы убеждений. Изменения эти происходят в направлении увеличения маркетинговой составляющей стратегий, их ориентации на потребителя: от произвольного ценообразования к предоставляемой ценности, от рекламы к использованию более широкой системы коммуникативных инструментов, от одного канала распределения к комплексу этих каналов, от сознания компанией себя как самостоятельной бизнес-единицы к сознательному вовлечению в орбиту общей деловой сети. Надеемся, что предлагаемое издание поможет руководителям и топ-менеджерам выставочных организаций адекватно реагировать на эти изменения деловой среды.

Работа адресована руководителям выставочных компаний, выставочным менеджерам высшего и среднего звена, студентам высших учебных заведений по курсам «Маркетинг», «Реклама».