Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации.

2.3.3. Организационные вопросы.

Для участников мероприятий конгрессной программы подготавливается специальный комплект информационных и рекламных материалов, в который могут войти:

• программа мероприятия;

• тезисы выступлений участников;

• справочный и раздаточный материал;

• рекламная продукция выставки (каталог, программа мероприятий и план выставки, буклет выставки следующего года, сувенирная продукция);

• анкета;

• ручка, блокнот/листы для записей;

• туристическая информация и др.

Участники мероприятий деловой программы обычно проходят процедуру регистрации. Предварительная регистрация практикуется в основном для крупных и международных мероприятий, а также для платных мероприятий. Регистрация участников по упрощенной форме происходит непосредственно перед началом мероприятия.

По регистрационным спискам для участников мероприятия изготавливаются беджи, для докладчиков — именные таблички. Должна быть возможность быстрого изготовления табличек и беджей, так как состав выступающих, равно как и состав участников, может меняться.

Процедура регистрации должна быть продумана до мелочей, чтобы не создавать толчею и не вызывать раздражение участников. По пути следования на мероприятие необходимы указатели направления движения. Хорошо, когда регистрация подкрепляется анонсами по громкой связи в павильоне.

По окончании мероприятия организационная и «бумажная» работа не заканчивается. Хорошим тоном считается рассылка благодарственных писем участникам (докладчикам, почетным гостям). Производится также обработка материалов конференции/семинара и итоговые аннотации (briеfs) высылаются участникам. Часто они дополняются фотографиями, полным списком участников, выдержками из отзывов прессы. Итоговые данные по мероприятию включаются в общий официальный отчет по выставке, размещаются на сайте выставки и, таким образом, становятся частью ее интеллектуального багажа.

Резюме.

Параллельные программы выставки являются эффективным инструментом формирования выставочного контента и обеспечивают сильный РR выставочного мероприятия.

Различают конгрессные, протокольные, профессиональные, «цеховые», конкурсные, образовательные мероприятия, презентации и шоу, семейные, детские, рекреационные программы.

Деловая программа выставки должна соответствовать ее тематическому профилю, была актуальной по кругу рассматриваемых вопросов и значимой по составу участников, специалистов отрасли. Организатором мероприятия может выступить компания — экспонент выставки, профессиональная ассоциация, объединение, государственный орган, компания/агентство, специализирующаяся на конгрессно-конференциальной деятельности, СМИ.

Основные организационные вопросы при подготовке мероприятия: цели и задачи мероприятия, место проведения мероприятий программы, промоушн, менеджмент, бюджет, тип (дизайн) программы.

При организации мероприятия особое внимание необходимо уделить выбору места проведения, рассадке участников, контенту и форматам презентаций, аудиовизуальному сопровождению, вопросам регистрации и навигации.

Примечания.

1. Кirсhgеоrg, Dоrnsсhеidt, Giеsе, Stоеск Тrаdе Shоw Маnаgеmеnt, Gаblеr, 2005. - Р.758.

2. Использованы определения, данные в «Словаре русского языка» С.И.Ожегова, — Рус. яз., 1990.

3. Моrrоw S.L., Тhе Аrt оf thе Shоw, Sесоnd Еditiоn. IАЕМ Fоundаtiоn, Dаllаs, Техаs, 2001. - Р.130.

4. Там же. Р.130.

5. D.Sеекings, «Ноw tо оrgаnizе Еffесtivе Соnfеrеnсеs аnd Мееtings», Lоndоn, Р.91.

6. Там же. Р.95.

7. Там же. Р.34.

8. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Методическое пособие. — Ростов-н/Д.: Экспертное бюро, 2001. — С.107.

9. Там же. С.109.

Глава Х. Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг на выставке.

1. Международные требования к номенклатуре и качеству услуг.

Все виды услуг, предоставляемых организаторами экспонентам и посетителям выставки можно условно выделить в несколько блоков:

• общие услуги;

• административные услуги;

• рекламно-информационные услуги;

• технические услуги.

Приведенная выше классификация предложена Международной ассоциацией выставочной индустрии (UFI), которая, как уже отмечалось выше, предлагает «Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок» (см. Приложение 2).

2. Решения и технологии организации выставочного пространства.

2.1. Принципы организации выставочного пространства.

Основной технической услугой, которую организатор выставки обязан предоставить экспоненту, является предоставление выставочного стенда. В совокупности выставочные стенды образуют экспозицию выставки.

Организация выставочного пространства предполагает разработку конструкторских, технических, навигационных, функциональных и дизайнерских решений, которые создают неповторимый облик выставки, включая выставочное пространство в общую философию выставочного проекта.

Таким образом, «внепространственные» показатели, такие как общая идея выставки, ее отраслевая направленность, фирменный стиль и другие, задают параметры и решения в организации пространства выставки. Общие принципы при организации выставочного пространства:

• целостность и эстетичность восприятия;

• соответствие решений организации выставочного пространства единому фирменному стилю выставки;

• функциональность и навигационная прозрачность для экспонента и посетителя.

Организационные, технические и дизайнерские решения призваны помочь организаторам выставок в реализации этих принципов.

2.2. Планирование экспозиции и строительство стендов.

2.2.1. Рассадка участников выставки.

Планирование экспозиции начинается с рассадки участников. Менеджер (руководитель проекта, директор выставки) разрабатывает совместно с компанией-застройщиком выставки экспозиционный план, согласно которому впоследствии и предлагаются к продаже стенды. И наоборот, существует практика, когда принимаются заявки экспонентов, а затем производится рассадка участников. Собственно, уже на этом этапе формируется общая концепция организации пространства выставки.

Можно определить в самых общих чертах несколько видов планировки экспозиции:

Классическая. Стенды группируются в острова, образуя «улицы» и перекрестки.

Ромбическая. Стенды расположены в виде открытых ромбов, обеспечивая более легкий доступ к экспонатам.

Круговая. Стенды расположены по кругу экспозиционного зала (используется в небольших залах, фойе и т. д.).

При планировании экспозиции особое внимание уделяют ширине и расположению проходов, так как они направляют потоки посетителей, а также обеспечивают эвакуационные маршруты в случае форс-мажорных обстоятельств. Согласно требованиям пожарных служб, ширина проходов должна быть не менее 2 м и они не должны быть тупиковыми.

Проходы обычно обеспечивают сквозной и по возможности более полный обход выставки (диагональ, спираль, круг). Иногда, когда экспозиция небольшая, используют строительство проходов в виде лабиринтов, искусственно создавая объем выставочного пространства. Рекомендуемая ширина проходов — не менее 3–4 м.

Для механического выгораживания маршрута используются так называемые зоны недоступности с помощью цвета, фактуры коврового покрытия, уровня пола, физического барьера.

2.2.2. Виды стендов, работа с экспонентами и застройщиком по наполнению стенда.

Стенды к продаже могут быть нескольких типов:

• с одной открытой стороной;

• с двумя открытыми сторонами (угловые);

• с тремя открытыми сторонами («полуостров»);

• с четырьмя открытыми сторонами («остров»).

Чем больше открытых сторон — тем более легок доступ к экспонатам, больше возможностей для продуктивной работы на стенде. Поэтому открытые стенды больше ценятся, и иногда организаторы выставок выставляют за угловые стенды и «острова» дополнительные наценки к стоимости. Естественно, планировка стенда в виде «острова» возможна только при значительном размере стенда.

Стенды также могут быть одно- и двухэтажные. Конструирование двухэтажного стенда иногда бывает вызвано функциональной необходимостью, чаще же это прием подавления соседей и демонстрации статуса и амбиций компании. Иногда выстраивается фальшэтаж, который является имитацией второго этажа стенда и исключительно декоративным элементом.

Выделяют закрытые, открытые и комбинированные стенды. Закрытые стенды используют, когда необходимо изолировать экспозицию от шума или случайных людей (например, по такому принципу в подавляющем большинстве случаев построены стенды, представляющие коллекции одежды следующего сезона, чтобы избежать копирования). Открытый стенд максимально интегрирован в среду павильона, применяется в случаях, когда необходимо привлечение максимального зрительского внимания к экспонатуре. Комбинированный стенд предполагает совмещение обоих типов в одном выставочном пространстве.

В отдельную группу выделяют так называемые арт-стенды, которые создают самоценное художественное впечатление, нарушая привычное впечатление о предмете экспозиции. Это достигается за счет использования непривычных материалов, подмены, зашифровки, перевода привычных образов в метафоры и прочих дизайнерских приемов.

Организатор выставки предлагает участнику либо оборудованную выставочную площадь (стенд), либо необорудованную. В случае, если участник выбирает необорудованную выставочную площадь, он строит стенд самостоятельно (так называемая «индивидуальная застройка»). Если участник выбирает оборудованную площадь, то в ее стоимость включена оплата стандартного набора конструкций и оборудования.

Процент индивидуальной застройки по отношению к стандартной колеблется в широких пределах: от 80–85 % до 0,5 %. В среднем же индивидуальная застройка составляет не более 25 %, поэтому основной массив экспозиции застраивается, как правило, генеральным застройщиком выставки.

Стандартная комплектация стендов обычно предлагается в общем пакете услуг при согласовании участия экспонентов в выставке. На практике очень часто участник просит адаптировать стандартный стенд под свои нужды или внести какие-нибудь индивидуальные элементы. Поэтому менеджер, работающий с экспонентами, должен представлять, какое именно оборудование имеется у компании-застройщика и каковы его конструктивные возможности, с тем чтобы предложить адекватные задачам экспонента решения и замены.

2.2.3. Выставочный конструктор: назначение и типы.

Выставочные стенды конструируются с помощью выставочного конструктора, который представляет собой набор профилей и заполнителей различного типа.

Различают стационарные и мобильные экспозиционные системы [1]. Стационарные экспозиционные системы преимущественно используют принцип каркасных сооружении и создаются с помощью системы профилей — бесшовных труб разной конфигурации из алюминиевых сплавов, которые служат для соединения конструкций. В одном конструкторе их бывает несколько десятков видов (матриц). В качестве заполнителя конструктора выступает ДСП или МДФ, покрытые ламинатом с двух сторон. Все материалы, используемые в выставочном конструкторе, легко собираются и разбираются, должны быть максимально легкими, прочными и относиться к трудновозгораемым материалам. Заполнитель выставочного конструктора — обычно белого цвета, так как его задача — оттенять, а не подавлять экспонаты. При дизайне стенда панели конструктора могут подвергаться различной обработке.

На российском рынке используются конструкторы различных марок (ОСТАNОRМ, СОNSТА, SЕNТА, SYМА, МЕRО и др.). Они различаются по своим конструктивным возможностям, прочности и толщине заполнителя и, соответственно, цене.

В принципе, из любого конструктора при профессиональной обработке заполнителя и соответствующей подсветке можно сделать красивые и функциональные стенды. Дизайнерами применяется нанесение на панели цветных пленок, а также использование в качестве заполнителя пластика, стекла, просечных сеток.

Мобильные выставочные стенды — это переносные выставочные конструкции. Они позволяют донести до посетителя визуальное сообщение, выполненное в виде крупноформатной графики. Различают баннер-стенды, складывающиеся каркасы и рамочные стенды.

Также существует группа стендов, занимающих промежуточное положение между стационарными и мобильными системами (так называемые «быстрые» стенды), которые отличаются большими возможностями выражения при относительно быстрой сборке и компактной упаковке.

Сегодня на рынке представлено большое разнообразие материалов для декорирования стендов: быстросохнущие лакокрасочные покрытия, грунтовки, шпатлевки, декорирующие ткани. Используются современные световые решения (световые короба, подсветка фризов, динамический свет и т. д.).

2.2.4. Зонирование выставочного пространства, композиционные и дизайнерские решения.

Целостность восприятия выставки обеспечивают современные композиционные и дизайнерские решения. Используются рекламные конструкции во «втором этаже» пространства выставки, баннерные элементы, рекламные воздушные объекты, проекторы, большеэкранные системы отображения информации, плазменные панели.

В организации выставочного пространства активно используются разнообразные элементы декоративного оформления (см. Табл. 10.2).

Прим. Более редко используются также: строительная сетка, нейлон, холст, бумага.

Функциональное зонирование достигается за счет использования различного рода технологий организации пространства, конструкций и материалов.

Выставочная зона организуется совокупностью выставочных стендов компаний — участников выставки. Ее органичность и эстетичность достигаются во многом благодаря застройщику выставки, который еще при предварительной рассадке участников учитывает конструкцию стендов и их сочетаемость друг с другом.

При наличии масштабной экспозиции, а также при многоотраслевом или универсальном характере выставочного мероприятия очень важным является тематическое деление экспозиционной части выставки.

При выделении функциональных зон выставки интересные решения могут быть найдены при профессиональном использовании света. Используется подсветка при выделении значимых информационных и навигационных элементов (световые информационные короба), делении пространства экспозиции. Для выделения функциональных зон используется и сугубо архитектурный прием — разноуровневое расположение.

Отдельного внимания заслуживает оформление входа. Обычно, кроме декоративной, оформление входа несет еще информационную нагрузку. Часто при оформлении входа используют баннерные конструкции, постеры, информационные табло.

При организации сервисных зон (информационные стойки, регистрация, пр.) можно использовать либо стандартный конструктор, либо мобильные выставочные конструкции: с их помощью можно оформить вход, сделать информационную стойку или стенд выставки, выделить бизнес-зону и т. д.

Тема выделения функциональных зон на выставке тесно связана с проблемой навигации на выставке. Прежде всего, на выставке существует система информационных центров/стоек, где посетитель и экспонент могут получить исчерпывающую информацию о работе выставки и услугах, предоставляемых организаторами. Обычно создается несколько стоек (в зоне регистрации, на входе, в деловом центре и т. д.) для обеспечения информационной прозрачности инфраструктуры выставки.

Обязательным элементом информационного центра является экспозиционный план выставки с указанием номеров стендов и инфраструктуры выставки. Обычно он представлен в увеличенном формате на входе и продублирован в полиграфическом исполнении, чтобы посетитель мог воспользоваться им при работе на выставке.

Указатели направления движения организуют потоки посетителей на выставке. Это могут быть короба (вариант — светящиеся короба), баннеры, постеры, элементы универсальных экспозиционных систем.

Особой зоной выставочного пространства является открытое пространство. Оно может быть продолжением экспозиции на закрытых выставочных площадях, а может представлять собой выставку на открытом воздухе.

В любом случае, открытые площадки должны быть вовлечены в общую концепцию организации выставочного пространства. Среди общих принципов, которым подчиняется организация открытых площадок, можно упомянуть следующие:

• наличие четких визуальных границ (ограда, маркировка);

• организация охраны и уборка площадки;

• структурированность экспозиции;

• наличие элементов навигации;

• соблюдение фирменного стиля в оформлении.

При организации открытого пространства в числе прочих используются баннеры и конструкции с их применением, щиты, уличные флаги, шары, летающие объекты, штендеры, элементы уличных информационных систем, шале, надувные конструкции, нестандартные рекламные элементы.

3. Способы обеспечения административных и рекламно-информационных услуг на выставке.

Значительный блок услуг, предоставляемых организатором выставки, требует не столько финансовой, сколько организационной и информационной работы, и может быть обеспечен в условиях практически любой выставочной площадки.

Прежде всего, на выставочной площадке должна быть обеспечена информационная прозрачность по предлагаемым услугам. Часто посетители и экспоненты просто не знают о том, какие услуги предоставляются на выставке.

У организаторов выставки всегда есть партнеры, которые оказывают сервисные услуги по сопровождению выставочного проекта. Поэтому для достижения информационной прозрачности можно свести в единый мини-гид/справочник весь комплекс общих услуг, который обеспечивается организаторами.

При отсутствии той или иной услуги непосредственно в павильоне можно дать координаты ближайшего учреждения (обменный пункт, химчистка, парикмахерская, телеграф) — главное, чтобы посетитель или экспонент имел достоверную информацию.

Информационную прозрачность для посетителей и экспонентов обеспечивают также экспозиционные планы с указанием номеров стендов и инфраструктуры выставки. Обычно такие планы включаются в общий путеводитель по выставке. Целесообразно указать на плане офис дирекции, бухгалтерии, информационный центр, пресс-центр, бизнес-центр, конференц-залы, рестораны/кафе, гардероб, парковки, туалеты, медпункт, склад, сувенирные киоски и т. д.

Для обеспечения ряда услуг на площадке целесообразно создание представительских офисов сервис-компаний. Это касается тех услуг, где необходимо непосредственное общение с клиентами: строительство и дизайн стендов, экспедиция, услуги флориста, туристическое обслуживание (размещение в гостиницах, трансфер, организация экскурсий), юридические консультации, медпункт, фотоуслуги.

Важнейшие для жизнеобеспечения выставки услуги оказывает бизнес-центр выставки: ксерокопирование, телефонная и факсимильная связь, ламинирование, доступ в Интернет, работа на РС, вывод файлов на печать, передача сообщений, аренда аудиовизуальной аппаратуры.

В информационном центре выставки посетитель должен иметь возможность получить следующие услуги и консультации:

• информация обо всех видах услуг для экспонентов и посетителей;

• поиск компаний по товарным группам и по алфавитному списку;

• консультации по мероприятиям деловой программы;

• продажа каталогов, рекламной и сувенирной продукции выставки.

4. Таможенное оформление выставочных грузов и транспортно-экспедиторское обслуживание.

Среди технических услуг, оказываемых организатором выставки экспонентам, в обязательном порядке присутствует таможенное оформление ввозимых из-за рубежа на период выставки грузов, а также транспортно-экспедиторское обслуживание. Для оказания этих услуг обычно приглашается специализированная компания.

Для прохождения таможенных процедур, необходимых для временного ввоза выставочных экспонатов, необходимо оформить ряд документов, перечень которых предоставят в компании. Некоторые товары для таможенного оформления требуют получения разрешения или согласования с государственными таможенными органами. Это товары двойного применения, оружие и боеприпасы, медикаменты и медицинские изделия, товары растительного и животного происхождения, радиочастотные товары, культурные и художественные ценности, изделия из драгоценных металлов и т. д. Рекламная продукция (сувениры, каталоги, пр.), предназначенная для раздачи или дарения во время выставки, оформляется в режиме окончательного ввоза.

Участнику выставки могут быть предложены также услуги по ответственному хранению выставочных экспонатов, их доставке на стенд и со стенда, погрузочно-разгрузочные работы с использованием специальной техники.

5. Организация процесса регистрации посетителей.

5.1. Назначение и виды регистрации.

Одной из наиболее актуальных и значимых административных услуг в рамках выставочного мероприятия, проводимого в формате b2b, является организация регистрации его посетителей.

Основными целями регистрации являются следующие:

• формирование базы данных специалистов, пришедших на мероприятие, и последующая рассылка по ним бесплатных приглашений;

• организации более прозрачного и удобного пропускного режима прохождения в различные залы выставочного мероприятия (за счет наличия именных пропусков-бейджей);

• организация режима более комфортного общения участников и экспонентов друг с другом (в случае наличия именных бейджей);

• повышение имиджа мероприятия (на ведущих мировых площадках регистрация посетителей уже давно является признаком мероприятия высокого уровня, в первую очередь говорящем о профессионализме его организаторов);

• проведение всевозможных опросов маркетингового характера, которые можно включать в регистрационные анкеты (определение эффективности рекламных источников, географическая и профессиональная принадлежность посетителей, интерес к тем или иным разделам экспозиции, ситуация на рынке, возможный спрос на те или иные услуги организаторов и т. д.);

• получение точных цифр посещаемости выставки.

В зависимости от тех или иных факторов процесс регистрации посетителей может быть классифицирован следующим образом:

При организации обязательной регистрации каждый посетитель обязан заполнить регистрационную форму, указав в ней свои ФИО, название компании, адрес, телефоны, е-mаil, а также ответить на ряд вопросов, интересующих организатора. Как правило, вместо заполнения полей с контактными данными, правила регистрации предусматривают прикрепление к анкете визитки посетителя.

После заполнения регистрационной формы посетитель передает ее оператору ввода данных, после чего получает именной или неименной бейдж посетителя, который дает ему право на посещение экспозиции. Преимуществом обязательной регистрации является то, что организатор получает полную базу данных (100 % посетителей) и точные цифры посещаемости выставки (в результате этого статистический аудит может быть проведен с максимальной степенью достоверности — см. ниже п. 5).

При организации необязательной регистрации, процедуру, аналогичную вышеописанной, посетители проходят по желанию. Как правило, в этом случае организаторы мероприятия вводят определенное поощрение для зарегистрировавшихся посетителей. Вариантами подарка может явиться путеводитель/каталог выставки, сувенирная продукция отправление бесплатного пригласительного билета на следующее мероприятие, бонус от одного из участников выставки и т. д.

Сформированная при необязательной регистрации выборка посетителей, как правило является достаточно большой, что, в свою очередь, позволяет считать достоверными и маркетинговые исследования, составленные на ее базе.

Необязательная регистрация, как правило, используется для сокращения суммы затрат на организацию выставки. Ее также используют, когда мероприятие носит формат Ь2с, введением необязательной регистрации организаторы стараются выделить из общего потока профессиональных посетителей.

Имеющаяся практика показывает на наличие большого количества факторов, влияющих на успех (или «провал») необязательной регистрации. Данными факторами могут быть: продолжительность работы выставки, погодные условия, процент профессионалов среди посетителей, понятность и удобство расположения зон регистрации и т. д. Известны случаи, когда при неграмотной организации необязательной регистрации на мероприятии с общей посещаемостью около 15 000 человек регистрировалось чуть более 100 посетителей.

При организации электронной регистрации, весь процесс происходит с использованием персональных компьютеров. При этом информация о пришедших посетителях вводится в компьютер на самой выставке, здесь же посетители получают именной бейдж. Данная форма регистрации (при условии, что она обязательная) является, с одной стороны, наиболее прогрессивной и полной, с другой стороны — наиболее дорогостоящей.

В случае использования электронной регистрации информацию о количественном и качественном составе зарегистрированных посетителей можно узнать практически в любой момент. Только данный вид регистрации позволяет использовать все преимущества использования технологий штрих-кода.

При организации неэлектронной регистрации бейджи для посетителей изготавливаются заранее. При этом они могут быть как именными, так и неименными. В первом случае, посетитель в обмен на заполненную регистрационную форму получает бейдж (часто — бумажный), в который он собственноручно вписывает свою персональную информацию (как правило, ФИО и наименование компании). Во втором случае, на бейдже, кроме информации о выставке, присутствует надпись «посетитель». Подсчет количества зарегистрированных посетителей в этом случае происходит путем пересчета собранных регистрационных форм.

При организации предварительной регистрации участники/посетители мероприятия получают возможность зарегистрироваться до начала работы выставки. Такая регистрация возможна либо на wеb-сайте организатора, либо путем регистрации по телефону, путем заполнения анкет на другом (проводившемся ранее) мероприятии либо иным образом. В этом случае, все именные бейджи могут быть изготовлены заранее (по имеющимся спискам), сама регистрация может происходить путем их выдачи прибывающим посетителям (или участникам).

Некоторым недостатком данного способа является то, что в случае предварительной печати бейджей, при большом количестве заранее зарегистрировавшихся посетителей, поиск конкретной фамилии в их общем объеме является крайне затруднительным. Поэтому данная форма регистрации активно организуется на небольших закрытых мероприятиях, конференциях и т. п.

Другим вариантом предварительной электронной регистрации является вариант, при котором вся полученная информация вносится в базу данных до начала работы выставки, а бейджи распечатываются на самой выставке, по мере прихода соответствующих посетителей. В данному случае, посетитель/участник выставки, подойдя к оператору ввода данных, называет свои ФИО, оператор с помощью ускоренного поиска находит необходимую запись в базе данных, после чего распечатывает бейдж. Вся процедура регистрации одного посетителя при этом занимает не более 10 секунд.

В рамках крупных выставочных мероприятий, нередко выстраивается отдельная зона экспресс-регистрации для посетителей, прошедших предварительную регистрацию на Интернет-сайте мероприятия. В этом случае мы имеем дело с Интернет-регистрацией. В качестве подтверждения такой регистрации, посетитель может получить электронное письмо с уведомлением, содержащим уникальный номер или штрих-код. Предъявление данного письма, как правило, и является основанием для выдачи посетителю бейджа и его последующего пропуска на мероприятие. Использование Интернет-регистрации является прогрессивной формой, экономящей время посетителя и финансовые средства организатора.

При организации регистрации безучастия операторов, посетители сами заполняют регистрационную форму, вводя всю необходимую информацию о себе в компьютеры, установленные на зоне регистрации. Если процесс автоматизирован полностью, то посетители могут также самостоятельно распечатать себе бейдж. В иных случаях, после заполнения регистрационной формы и нажатия кнопки «готово», зарегистрировавшийся должен подойти к оператору печати и получить свой бейдж у него. В настоящий момент в России такая форма регистрации используется очень редко из-за необходимости организации антивандальных регистрационных терминалов, недостатка площадей в регистрационных зонах, а также недостаточном уровне общей и технической культуры населения.

5.2. Организация процесса регистрации.

Для успешного проведения регистрации крайне важно использование квалифицированного, обученного персонала. В первую очередь это касается менеджера зоны регистрации, который осуществляет оперативное руководство на месте и координирует весь процесс.

Следующим важным элементом является подготовка операторов зоны регистрации, так как для посетителя, пришедшего на выставку, оператор фактически является первым встреченным им представителем выставочной компании. Если оператор некомпетентен, если он нерасторопен или невежлив, то негативное впечатление от его работы может испортить весь образ выставочного мероприятия. Таким образом, подготовке операторов должно быть уделено особое внимание: тренинги, съемка на видеокамеру, сертификация — все эти мероприятия среди операторов рекомендуется проводить постоянно. Отсюда, более предпочтительным для этих целей является использование персонала компаний, специализирующихся на регистрационных услугах. Работая с различными выставочными операторами, такие компании имеют возможность постоянно «загружать» свой персонал работой, что, в свою очередь, дает им финансовые и организационные возможности поддерживать его квалификацию на необходимом уровне.

Дальнейшая обработка полученной информации (регистрационной базы данных и базы данных с ответами на вопросы) может быть различной и зависит от задач организаторов. Базы посетителей одного и того же мероприятия за разные годы могут сравниваться между собой для выявления постоянных посетителей и использования их в существующих программах лояльности, могут совмещаться и формировать единую базу по мероприятию за все годы. Анализ ответов на вопросы позволяет лучше спланировать рекламную компанию выставки и т. д.

6. Сбор и анализ статистических данных выставки.

6.1. Значение выставочной статистики.

Статистические данные выставки — важнейший показатель ее масштаба и значимости. Профессиональный сбор и интерпретация выставочной статистики необходимы, так как:

• правильный сбор и обработка статистических данных имеют решающее значение для международного признания выставочного проекта;

• данные статистических исследований служат для организаторов выставки руководством к корректировке своих стратегий;

• статистические данные используются в отчетных и рекламных документах (официальный отчет, пресс-релиз, информационные письма, рекламные буклеты и т. д.).

Участники выставок опираются на статистические показатели выставки при принятии решения об участии, для государственных органов и ассоциаций выставочная статистика является важнейшим ориентиром на выставочном поле.

Поэтому профессиональные объединения выставочных организаций уделяют большое значение введению единых методик сбора и обработки статистических данных.

В России работу по упорядочению выставочной статистики направляет Российский Союз выставок и ярмарок. Ежегодно исполнительная дирекция РСВЯ собирает данные о выставках, проведенных в истекшем году членами Союза (а это более 1200 выставок), и публикует их по единой стандартизированной форме в «Статистическом обзоре» (см Приложение 3). Союзом разработаны «Правила контроля выставочной статистики», основанные на общепринятых в мировой выставочной практике методиках сбора статистических данных выставок и ярмарок.

Авторитет РСВЯ как организации, профессионально осуществляющей анализ статистики выставок, подтверждает и тот факт, что Союз рекомендует выставочные мероприятия своих членов к вступлению во Всемирную ассоциацию выставочной индустрии UFI. В этом случае организатор выставки представляет статистические данные по стандартам UFI (см. Приложение 4).

6.2. Выставочный аудит.

Выставочный аудит — относительно новое понятие для отечественного выставочного бизнеса, тем не менее эта процедура уже является неотъемлемой частью успеха любого выставочного мероприятия.

Основной целью выставочного аудита является определение выставочной статистики. К сожалению, сбор статистических данных, основанный на честности организатора, находящегося в жестком конкурентном поле, как правило, работает неэффективно, об этом говорят данные многолетней практики.

Например, по статистике, собираемой организаторами (и выдаваемой ими всем официальным органам), средняя выставка, проведенная в России в 2004 году, оказалась в четыре раза посещаемее средней выставки, проводимой в Германии. Очевидно, что подобный факт является, по крайней мере, сомнительным. Организатору очень сложно удержаться от завышения данных, которые никто уже не сможет перепроверить, тем более, если так поступают его прямые конкуренты.

Поэтому внешний, независимый по отношению к организатору, выставочный аудит является едва ли не единственной альтернативой для определения достоверной статистики.

В каждом европейском государстве существует одна или несколько аудиторских компаний, уполномоченных проводить такого рода проверки. Например, в Германии выставочным аудитом занимается единственная компания, уполномоченная FКМ (Немецкой организацией, занимающейся сбором и анализом выставочной статистики) — «Еrnst & Yоung», во Франции таких компаний — несколько.

После многолетних дискуссий, в конце 2004 года выставочное сообщество России в лице национального Союза приняло согласованное решение и инициировало процедуру официального выставочного аудита выставок, проводимого по международным правилам. В соответствии с международными нормами были выбраны выставочные аудиторы: компания «РуссКом Ай-Ти Системс» (ассоциированный член UFI) и российское отделение компании «Еrnst & Yоung».

Выставочный аудит позволяет определить следующие выставочные параметры:

• открытую и закрытую площадь выставки (нетто, брутто);

• количество участников (отечественных, иностранных);

• количество представленных фирм (непрямые участники);

• количество посетителей;

• количество иностранных посетителей;

• количество специалистов, посетивших данное мероприятие;

• количество посещений;

• количество и перечень стран-участниц.

После прохождения выставкой независимого аудита организаторам выдается свидетельство, в котором отображаются все параметры, полученные в ходе проверки. С точки зрения организаторов, выставочный аудит является несомненным конкурентным преимуществом, подтверждающим их открытость и добросовестность по отношению к клиентам.

6.3. Процедура сбора и анализа статистических данных выставки.

Выставочная статистика состоит из количественных и качественных данных. К количественным данным относятся данные о посетителях и участниках, а также величина выставочных площадей. Их получают методом сбора и подсчета. Качественные данные дают более глубокий анализ количественных данных по различным составляющим. Они собираются путем полных или выборочных опросов.

6.3.1. Процедура сбора количественных данных.

Посетители и посещения. Согласно стандартам UFI, по которым работает практически все международное сообщество (в т. ч. и FКМ, правила которого до недавнего времени расходились с правилами UFI, сейчас же они схожи), в данной категории существует два понятия: «посещения» и «посетители». Посещение — это действие лица, которое в любой день и час официальной работы мероприятия посещает мероприятие по входному документу и которое является представителем аудитории рынка, ожидаемой организаторами и участниками. Иными словами, посещение — это количество визитов на выставку. Посетитель, напротив, считается только один раз за все время выставки/ярмарки, независимо от числа его посещений.

Количество и «качество» посетителей и посещений определяется следующими методами:

• с помощью обязательной электронной регистрации всех посетителей (максимальная степень достоверности);

В данном случае, каждый посетитель обязан пройти процедуру регистрации, которая заключается в заполнении разработанной электронной анкеты. В обмен на анкету ему должен быть выдан уникальный бейдж посетителя. Проход посетителя на территорию проведения мероприятия должен осуществляться только при наличии бейджа. После окончания мероприятия, при определении точного количества пришедших на мероприятие, в полученной базе данных производится обязательное исключение дублирующих записей. Конечной процедурой подсчета является выборочный телефонный обзвон посетителей по предоставленной организаторами базе данных. По результатам обзвона определяется коэффициент погрешности, на основании которого и определяется итоговое количество посетителей выставки. Качественный состав посетителей (специалисты, национальная принадлежность) определяется путем полных или выборочных опросов (анкетирования). Размер обязательной выборки определен в правилах и зависит от общего количества пришедших на мероприятие.

• с помощью обязательной неэлектронной регистрации всех посетителей (высокая степень достоверности);

Данный метод подсчета аналогичен предыдущему, за исключением одного: поскольку в процессе регистрации данные с анкет не заносятся в базу данных, подсчет посетителей производится путем ручного подсчета полученных анкет.

• с помощью подсчета количества проданных/именных пригласительных билетов, с последующей корректировкой (достаточная степень достоверности), выполненной путем измерения потока посетителей за единицу времени на каждом из входов в выставочный комплекс, и последующей интерполяцией полученных значений.

Посетители выставок делятся на «отечественных» и «иностранных», специалистов и неспециалистов.

Участники. Экспоненты выставки делятся на две категории: прямые участники и дополнительно представленные фирмы. Прямые участники — это фирмы, заключившие договоры непосредственно с организатором выставки и получившие на любых условиях (платно или бесплатно) площадь на весь период проведения выставки/ярмарки для работы на стенде собственного или нанятого персонала с целью рекламы своих товаров и услуг по теме данной выставки/ярмарки. Компании, расположенные на коллективном стенде, могут считаться прямыми участниками только в том случае, если на стенде работает их собственный или ангажированный персонал и представлены их собственные товары и услуги.

Если участник занимает больше одного стенда, он обычно считается один раз. Однако в соответствии с существующими правилами, если на выставочном мероприятии демонстрируются различные тематические направления и фирма имеет различные стенды в различных местах выставки, на которых показывает соответствующие товары и услуги, при подсчете она может учитываться больше одного раза.

Сервисные фирмы, административные органы и ассоциации, которые присутствуют на выставке для общего обслуживания, не считаются участниками. Однако, если предоставляемые ими сервисные услуги соответствуют теме выставочного мероприятия, и они оплатили стенд, они также считаются участниками. Пункты общественного питания не считаются участниками выставки.

Дочерние компании считаются отдельными участниками, если они предлагают свой собственный перечень товаров и услуг и арендуют отдельный стенд. При этом факт участия материнской компании на выставке не влияет на определение их статуса.

Дополнительно представленные фирмы — это фирмы, чьи товары и услуги демонстрируются на стенде основного участника. Для идентификации представленных фирм руководствуются следующими правилами: представленные фирмы должны обязательно регистрироваться организатором выставки, при этом они могут быть представлены в каталоге мероприятия под названием фирмы участника, на стенде которого демонстрируются их товары и услуги, или со ссылкой на него, либо в отдельном разделе каталога выставки, предусмотренном для представленных фирм. По стандартам UFI, фирма не считается дополнительно представленной, если ее товары и услуги представлены только в виде брошюр или другой печатной продукции. Дополнительно представленная фирма обычно считается один раз, кроме случаев, предусмотренных для подсчета участника более одного раза (см. выше). Дополнительно представленные фирмы не входят в общее число участников.

Отечественные и иностранные участники. Участники и дополнительно представленные фирмы делятся на категории «национальные» и «иностранные». В соответствии с правилами РСВЯ, фирмы из СНГ, принимающие участие в выставочных мероприятиях на территории России, считаются иностранными участниками.

Национальность участника определяется по адресу, указанному в договоре-заявке на участие. Однако существует одно исключение: в случае, если участник предоставляет официальное письмо от «головной» фирмы из-за рубежа, в котором оговаривается, что он является официальным представительством иностранной компании либо арендует площадь от имени головной фирмы, данный участник определяется как иностранный.

В статистических отчетах указывается также общее число участвующих стран. Россия включается в их число. В общем числе выставок, проведенных за год, каждая страна учитывается один раз.

Выставочная площадь. Одним из основных количественных показателей выставки является величина выставочной площади — площади, сданной в аренду участнику на время выставки. Выставочная площадь делится на площадь брутто и площадь нетто. Данные о выставочной площади нетто и брутто делятся на данные о закрытой (площадь выставочных павильонов) и открытой выставочной площади.

Выставочная площадь нетто — это сумма общей арендованной участниками площади и площади, занятой под специальные экспозиции. При этом, в качестве специальных экспозиций рассматривается специально отведенные организатором выставки места, такие как информационные доски, демонстрационные подиумы, стенды, залы, предназначенные для проведения специальных мероприятий (например, смотров, конкурсов, дегустаций, и т. п. по теме и в месте проведения выставочного мероприятия).

Площадь, используемая для проведения собраний и конференций, площадь зон обслуживания, административных помещений, ассоциаций, других учреждений, которые обеспечивают общее обслуживание участников/или посетителей, при подсчете выставочной площади нетто не учитывается.

Площадь арендованных стендов делится на «отечественную» и «иностранную», при этом классификация площади соответствует классификации участников.

Выставочная площадь брутто — это сумма выставочной площади нетто, и площадей необходимых проходов, административных зон и зон обслуживания. В выставочную площадь брутто включаются также площади, используемые для презентаций, если они используются в течение всего срока выставочного мероприятия. Выставочная площадь брутто состоит из закрытой выставочной площади брутто и открытой выставочной площади брутто.

Закрытая и открытая выставочная площадь. Закрытая выставочная площадь — это площадь павильонов, сдаваемая в аренду участникам на время проведения выставки. Открытая выставочная площадь брутто рассчитывается как площадь, превышающая открытую выставочную площадь нетто на 80 %.

6.3.2. Процедура сбора качественных данных.

Качественные данные собираются методом выборочного опроса с помощью опросных листов. Объектом исследований выступают посетители-специалисты и частные посетители.

Посетитель-специалист — это лицо, посещающее выставку по деловым или профессиональным причинам. Частный посетитель — это лицо, посещающее выставку, исходя из личного интереса. Процедуры анализа специалистов и частных посетителей отличаются друг от друга.

При определении состава посетителей методом опроса необходимо учитывать, что результаты исследования должны представлять собой репрезентативную выборку, поэтому размер опроса зависит от общего количества посетителей и от точности, предъявляемой к анализу. Например, по правилам FКМ, на выставочном мероприятии с числом посетителей до 5000 чел. должно быть опрошено не менее 300 чел.; с числом посетителей от 5000 до 25 000 чел. — не менее 500 чел.; с числом посетителей от 25 000 чел. до 50 000 чел. должно быть опрошено не менее 2 %; свыше 50 000 чел. — не менее 1000 чел.

Для того чтобы выставка получила международное признание в виде присвоения соответствующего знака, а также для того, чтобы данные могли войти в официальные сборники статистических данных, контроль за сбором качественных данных должен производиться международно признанной независимой аудиторской организацией.

Сбор качественных данных определяется методом выборочного опроса при соблюдении репрезентативности выборки. При этом в качестве основы для расчета выборки берется прогноз числа посетителей, пришедших на данное выставочное мероприятие.

Выставочная площадь заранее распределяется между интервьюерами. Опросы проводятся во все дни работы выставки. Интервьюеры должны быть специально обучены технике и методике проведения опросов. Опрос может проводиться выставочной организацией самостоятельно либо с привлечением соответствующей организации. Однако и в том и в другом случае должен осуществляться аудиторский контроль.

Для повышения эффективности опроса часто применяются различные способы поощрения посетителей, способствующие повышению их желания к заполнению анкет: выдача приглашения, билета с отрывным купоном, сувенирной продукции.

Для проведения анализа составляются как минимум два типа анкет, имеющих различные характеристики:

• анкета посетителя-специалиста;

• анкета частного посетителя.

При разработке анкет регистрационный блок (география респондентов, сектор экономики, полномочия, функции и т. д.) целесообразно формировать, исходя из норм FКМ (см. Приложения 5,6). Естественно, необходимо учитывать, что вопросы анкеты должны быть адаптированы для страны проведения опроса.

Нередко в анкету также включаются вопросы, предназначенные для получения следующей информации:

• целей посещения выставки;

• оценки выставки (экспозиции, деловой программы, организации и инфраструктуры);

Определения основных каналов информирования о выставке;

Определения оправдания результатов и ориентации на посещение следующей выставки.

Заполненные вопросники проходят компьютерную обработку и представляются в табличном виде. Одной из наиболее передовых и быстрых способов получения оценки является проведение опросов с использованием сканеров штрих-кода. Чтобы наиболее полно оценить настроения участников выставки, часто проводят и анкетирование экспонентов.

Собранные качественные данные используются при представлении документов в профессиональные выставочные объединения, в рекламных материалах выставки, в пресс-релизах, статьях. Они могут сопровождаться комментариями, сравнительными характеристиками относительно статистики предыдущих годов.

6.3.3. Особые правила.

Существуют особые правила выставочной статистики, предусмотренные для самостоятельных разделов многоотраслевых ярмарок, объединенных выставочных мероприятий, смене организатора выставочного мероприятия, частей и разделов выставок, проводящихся вне выставочного комплекса.

Рекомендации FКМ, касающиеся этих специфических вопросов, можно посмотреть в «Правилах Общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок». Консультацию по данным вопросам также можно получить в исполнительной дирекции РСВЯ.

В Приложении 7 приводится список практических вопросов и ответов, разработанный выставочным аудитором компанией «Русском Ай-Ти Системе». Он описывает наиболее важные и сложные примеры определения статистических параметров, взятых из практического опыта работы. Там же приводится номер, и текст пункта правил РСВЯ, регламентирующих правильность приведенного ответа.

6.3.4. Использование статистических данных.

В контексте трех временных рамок (до, во время и после проведения выставки) собранные статистические данные обычно используют следующим образом:

Предварительное использование. Профили и демографические данные посетителей, полученные в ходе сбора статистических данных, рекомендуется использовать в ходе предварительной работы с экспонентами. Эти данные, например, могут показать соответствие аудитории выставки целевым рынкам, в которых заинтересованы экспоненты, положительную динамику посещаемости выставки и т. д.

Выставочный организатор, который имеет данные о точном качественном и количественном составе посетителей, может посчитать стоимость одного контакта с потенциальным клиентом. После этого он может провести наглядное сравнение с имеющимися альтернативами и сделать вывод о соответствующей целесообразности использования его выставки в процессе продвижения продукции клиента. Иными словами, данные аудита, как и данные, полученные в процессе регистрации посетителей, могут и должны быть использованы для увеличения продаж выставочных площадей.

Точный профиль посетителя может лучше определить сегменты рынка, в которых бывает целесообразным увеличить усилия, связанные с привлечением новых экспонентов. Данные с прошлых выставок могут помочь определить наиболее эффективные методы привлечения посетителей, исследовать периферийные сегменты рынка в поисках новых посетителей.

Знание своих посетителей позволяет более грамотно выстраивать деловую программу выставки, кроме того, предоставлять более востребованные и продаваемые услуги (например, спонсорские пакеты), то есть создать добавочную стоимость выставочного продукта при небольших или нулевых расходах на маркетинг.

Во время выставки. Знание текущей информации о количестве посетителей позволяет в процессе проведения выставки более целенаправленно планировать вопросы, связанные с безопасностью, сервисными службами (питание, гардеробы и т. д.), информационной поддержкой выставки (наличие каталогов, буклетов, листовок и т. д.).

Последующее использование. Третья область, где использование статистических данных играет важную роль, это послевыставочный период. Знания о том, кто посетители, откуда они и как они влияют на принятие решений о покупках — это хорошая информация, которую можно использовать, проводя маркетинг для выставки следующего года. Весьма незначительный процент компаний участвует в выставке только потому, что участвует ее конкурент. Экспоненты ищут способа серьезной отдачи от вложений в выставку. Умение показать, какие сегменты рынка обслуживает выставка, может серьезно помочь компании в решении приобрести выставочную площадь.

Достоверные и обновленные списки посетителей, полученные в ходе регистрации, также могут стать серьезным источником дохода для выставки. Большинство посетителей посещают до 17 стендов в день и могут провести на каждом около 20 минут. Экспоненты знают, что они никогда не смогут встретиться с каждым посетителем выставки, поэтому они всегда ищут дополнительную информацию. Доступность списков посетителей для продажи может стать дополнительным источником средств для организатора, а также это расширяет пакет услуг для участников, которые смогут войти в дополнительный контакт с посетителями уже после окончания выставки. Список также может быть ценен отраслевым изданиям, ищущим новых подписчиков, другим выставочным менеджерам, желающим расширить базу посетителей, и ассоциациям, которые хотели бы увеличить количество своих членов в определенных сегментах рынка. Список может быть продан или отдан в аренду. Следует отметить, что еще в 2005 году подобную услугу одним из первых в России ввел «Экспоцентр» на Красной Пресне.

7. Выставка как инструмент исследования рынка и потребительских предпочтений.

Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения маркетинговых исследований, так как они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию.

Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации. Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны:

• дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, чем в кабинетных условиях;

• позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;

• позволяют отслеживать динамику различных показателей, поскольку выставки проводятся с определенной периодичностью;

• позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.

С другой стороны, выставки являются надежным полем для проведения многоцелевых («омнибусных») опросов, которые организуются одновременно для нескольких заказчиков и в результате которых получают данные сразу по целому ряду товаров и услуг.

Выставка дает возможность охватить нужную аудиторию и при этом использовать различные типы маркетинговых исследований. На выставках четко проявляются признаки сегментации объекта исследования, поскольку практически одновременно и в одном месте собираются основные представители одной отрасли.

В первую очередь это касается экспонентов, представляющих производителей товаров и услуг, и посетителей выставки, отражающих особенности сегментирования потребительского рынка. Именно здесь возможно с высокой точностью выделить целевые сегменты и произвести замер их характеристик, получить достаточно полную информацию о потребителях той или иной продукции.

Круг интересантов подобных маркетинговых исследований достаточно широк. Среди них, прежде всего — сами организаторы выставок, экспоненты, участники или специалисты конкретной профессиональной области и посетители, выступающие в качестве реальных или потенциальных потребителей той или иной продукции и услуг.

Условия выставки дают возможность использовать для исследований богатый методический арсенал, включающий как количественные, так и качественные методы маркетинговых исследований.

Эффективность исследовательской работы определяется скоростью и точностью отражения рыночной ситуации, поэтому методический аппарат должен быть устроен так, чтобы максимально содействовать этому процессу. Предпочтительным является вариант, когда исследования на выставках проводятся специализированными маркетинговыми службами (центрами).

Резюме.

Все виды услуг, предоставляемых организаторами экспонентам и посетителям выставки, можно объединить в несколько блоков: общие, административные, рекламно-информационные, технические.

Основной технической услугой, которую организатор выставки обязан предоставить экспоненту, является предоставление выставочного стенда. В совокупности выставочные стенды образуют экспозицию выставки.

Организация выставочного пространства предполагает разработку конструкторских, технических, навигационных, функциональных и дизайнерских решений, которые создают неповторимый облик выставки, включая выставочное пространство в общую философию выставочного проекта.

Организатор выставки предлагает экспонентам и посетителям широкий спектр административных и рекламно-информационных услуг на выставочной площадке, обеспечивая информационную прозрачность, комфортность пребывания и высокий уровень сервиса.

Отдельного внимания заслуживают процедуры сбора и анализа статистических данных выставки. Выставочная статистика состоит из количественных и качественных данных. К количественным данным относятся данные о посетителях и участниках, а также величина выставочных площадей. Качественные данные дают более глубокий анализ количественных данных по различным основаниям исследования. Существуют правила и процедуры сбора статистических данных выставки, определенные авторитетными выставочными ассоциациями.

Статистические данные выставки имеют решающее значение для международного признания выставочного проекта, служат руководством к корректировке стратегий организаторов выставки, используются в рекламно-информационных материалах выставки.

Выставки являются также эффективным ресурсом для организации и проведения маркетинговых исследований, так как они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию.

Примечания.

1. Литвинов В.В. Практика современной экспозиции: Монография. Рудизайн, 2005. — С.35.

2. «С выставкой на ты» — СВЯ, 1997, № 2, «Правила Общества добровольного контроля статистических данных выставок и ярмарок». 1995. С.25.

Глава ХI. Организационные структуры и внутренний маркетинг.

1. Типы организационных структур в выставочной организации.

Отдельной задачей в управлении выставочной организацией является определение человеческих ресурсов, необходимых для функционирования выставочного проекта, определение организационных структур, рассмотрение вопросов управления и мотивации персонала, то есть проблем внутреннего маркетинга.

Выставочное управление и планирование — дело, в котором нет мелочей. «Успешный менеджер или выставочная компания имеет в нужном месте коммуникационную структуру, понимая, что ответственность за обеспечение успешной коммуникации лежит на коммуникаторе, а не на том, кому адресовано сообщение… Работа в тандеме с эффективной сетью коммуникаций — это распределение и определение полномочий, ответственности и подотчетности каждого сотрудника» [1].

Для организаций выставочного менеджмента создание эффективной организационной структуры является ключевым фактором, так как выставочный бизнес относится к сфере услуг и выставочная организация — это организация менеджмента, «плоская» бизнес-единица, управляющая различными потоками, преимущественно с помощью аутсорсинга. Выставочный продукт имеет большую интеллектуальную и информационную нагрузку, поэтому организационные структуры должны успевать совершенствоваться вслед за продуктом.

Существует пять классических типов организаций: линейные, функциональные, структурированные по бизнес-единицам, холдинговые, матричные. Линейные организации с их с четкой линией полномочий и каналов коммуникации идеальны для компаний с количеством сотрудников не более 30 человек, часто продающих один продукт. Единое управление и контроль лежат на владельце или управляющем директоре.

Функциональная организация становится актуальной для компаний большего размера, производящих широкий ассортимент товаров или услуг, когда задачи управления и контроля становятся более сложными. Первичное отличие от линейной организации состоит в делегировании задач и ответственности сотрудникам. Руководство при этом продолжает вести координацию функций и разработку стратегии.

С ростом диверсификации и связанным с ней ростом размера компании, актуальной стратегией становится организация, структурированная по так называемым стратегическим бизнес-единицам (СБЕ). В такой организации существует также руководство, которое координирует различные области деятельности и выполняет функции общего контроля.

Холдинговая организация включает ряд юридически независимых организаций, сгруппированных вокруг единого руководства. И, наконец, матричная организация образуется в результате перекрывающихся функциональных и проектных линий. Относительно организаций выставочного менеджмента можно привести следующий пример матричной организации:

Совместное планирование и использование сотрудников разных функциональных областей и уровней ответственности дает выгоду от большей готовности принимать ответственность, но часто влечет за собой организационные проблемы, требующие больших коммуникационных усилий.

Использование проектно-матричной структуры большинством выставочных компаний отражает проектный подход. Оперативные подразделения (команды проектов, центры компетенции) отвечают за организацию поставки услуг выставкам в своей области ответственности; функциональные подразделения являются взаимно пересекающимися отделами, работающими во всех областях. Кроме того, есть отделы, отвечающие за обеспечение общих услуг, не привязанных к отдельным проектам. Например, управление и финансы, человеческие ресурсы и прочее.

Содержание и назначение отдельных областей ответственности выставочной компании различаются в зависимости от ее размера и организационной структуры. Однако в целом специалисты называют следующие позиции [3]:

• руководитель проекта отвечает за приобретение ключевых клиентов и играет руководящую роль в выставке;

• менеджер проекта отвечает за привлечение экспонентов;

• помощник по проекту или коммерческим делам отвечает за административную поддержку экспонентов;

• менеджер по маркетингу занимается исследованием рынка, потенциала экспонентов и посетителей и гарантирует систематическую обратную связь в виде отзывов экспонентов и посетителей о выставке;

• менеджер по рекламе отвечает за рекламную кампанию, направленную на привлечение экспонентов и посетителей с использованием внешних сервис-провайдеров в рекламном и коммуникационном секторах;

• менеджер по связям с общественностью имеет задачу обеспечения внимания СМИ;

• менеджер по вопросам протокола занимается VIР-гостями и ньюсмейкерами и часто служит связующим звеном с менеджментом конгрессной программы;

• менеджер по конгрессно-выставочной деятельности отвечает за проведение семинаров, конференций и т. п.;

• менеджер по операциям/логистике отвечает за функционирование всех видов транспорта (машин, автобусов, грузовиков, местного транспорта и т. п.) во время монтажа/демонтажа и работы выставки;

• сервис-провайдер обеспечивает клиентов различными услугами, такими как предложение отелей и продажа пакетов застройки.

Возможно функциональное совмещение нескольких позиций одним сотрудником, в особенности в небольших компаниях.

В Приложении 8 приводим для примера также расписание должностных обязанностей с необходимой для каждой позиции квалификацией, подготовленное Международной ассоциацией выставочного менеджмента (IАЕМ) по результатам мониторинга среди членов ассоциации.

2. Функциональные подразделения в выставочной организации.

Таким образом, организационная структура выставочной организации формируется исходя из необходимости выполнения ею таких функций, как развитие новых и существующих выставочных продуктов, маркетинг и реклама, исследования, коммуникации продаж, производство и распределение услуг в соответствии с установленными стандартами качества и с соблюдением норм безопасности, административное управление.

Рассмотрим подробнее функциональные подразделения, поддерживающие вышеназванные процессы.

2.1. Маркетинг и развитие.

В том или ином виде отделы маркетинга и развития обеспечивают развитие новых выставочных продуктов, видоизменение существующих в зависимости от рыночной ситуации и стадии жизненного цикла выставки. Одна из основных задач отделов развития — совершенствование рыночного предложение, его модификация, добавление новых сервисных и информационных услуг.

Актуальным направлением работы отделов маркетинга и развития является бенчмаркинг — изучение опыта лучших представителей отрасли с целью совершенствования собственной деятельности.

В функции отдела маркетинга входит также изучение и мониторинг отраслевых рынков. Так, в ряде выставочных компаний специально готовятся отчеты по рынкам, их специфике, структуре, с тем чтобы торговый персонал постоянно повышал свою компетенцию в тех отраслях, в которых организуется выставка. Такое углубленное понимание рынков дает пищу к выявлению новых тем деловой программы выставки, поиску новых значимых профессиональных мероприятий, грамотному привлечению целевой аудитории посетителей.

В ряде компаний на отделы маркетинга возложены функции формирования клиентских баз потенциальных экспонентов, VIР персон и так далее (54 % опрошенных российских выставочных компаний имеют в своем составе сотрудников, профессионально занимающихся управлением баз данных [4]). В ряде компаний этот же отдел занимается формированием зарубежной агентской сети и поиском новых рынков для выставок.

Эффективная работа отдела маркетинга — залог инновационности выставочного продукта. Надо отметить, что по результатам мониторинга российских выставочных организаций — членов РСВЯ, 54 % компаний имеют в составе своей организационной структуры отделы маркетинга, и пока только 16 % — отделы развития; 17 % руководителей выставочных компаний считают, что необходимо повышение квалификации специалистов данного направления.

2.2. Организация отделов продаж.

2.2.1. Принципы организации отделов продаж.

Менеджеры по продажам являются связующим звеном между компанией и потребителями. В современной выставочной организации они не только выполняют функцию продаж, но и функции оценки перспектив, коммуникации, обслуживания, сбора информации, распределения продукта (определяют конфигурацию, ценовые скидки и премии и т. д.).

Менеджеры по продажам должны уметь анализировать данные по продажам, определять рыночный потенциал проекта, разрабатывать маркетинговые планы. Часто именно менеджеры по продажам являются инициаторами содержательных «дополнений» выставочного продукта: новых мероприятий, новых отраслевых линий.

Специалисты команды продаж работают в тесном сотрудничестве с другими отделами: застройки, рекламы, маркетинга и развития. Фактически они являются интеграторами усилий сотрудников других отделов. Численность команды продаж по конкретной выставке зависит от ряда факторов: «возраста» выставки, структуры отрасли, характера конкурентной среды, участия стратегических партнеров в комплектовании выставки, емкости рынка.

В структуре команды продаж могут быть задействованы различные типы менеджеров — администраторы команды продаж (обслуживание контрактов), ассистенты, координаторы.

Службы продаж организованы преимущественно по «товарному» принципу, то есть по типу выставки. Иногда один менеджер может вести сразу несколько выставок (особенно это часто встречается в регионах РФ). Практикуется и организация территориальных служб, когда несколько выставок продается менеджером только на определенной территории (например, для региональных или зарубежных представительств).

Менеджмент устанавливает уровень и определяет компоненты эффективной системы вознаграждения сотрудников службы сбыта с учетом текущей «рыночной цены» на работника данной квалификации. Цикличность выставочной работы и необходимость наличия личной инициативы сотрудника приводит к тому, что в оплате труда менеджера по продажам чаще всего используются фиксированная заработная плата плюс переменные выплаты в виде комиссионных, возмещение накладных расходов и дополнительные выплаты.

Такая система оплаты труда относительно проста в управлении, привлекает более производительных работников и обеспечивает высокую мотивацию. Что немаловажно, она позволяет ослабить контроль над деятельностью персонала.

2.2.2. Повышение квалификации специалистов команды продаж.

Экспоненты ждут от менеджеров по продажам глубоких знаний как выставочной, так и отраслевой специфики, поэтому такие специалисты должны иметь серьезную подготовку, с тем чтобы знать свою компанию и отождествлять себя с ней, знать свою выставку, знать конкурентов и потребителей, в достаточной степени представлять продуктовый ряд, предлагаемый экспонентами, основные тренды отраслевых рынков, понимать психологию продаж.

В целях повышения квалификации менеджеров отделов продаж используются корпоративные семинары по технике продаж, которые проводят консалтинговые и тренинговые агентства, а также:

• курсы повышения квалификации выставочных работников по различным аспектам продаж (69 % руководителей выставочных компаний назвали команду продаж в приоритетной группе среди кандидатов на повышение квалификации);

• регулярные собрания выставочных отделов с привлечением рекламной службы, пресс-центра и др. подразделений;

• презентации новых выставочных проектов внутри компании;

• публичные отчеты по прошедшим выставочным проектам других тематик с комментарием сильных и слабых сторон;

• отчеты/презентации по итогам служебных поездок.

Выставочная компания заинтересована не в единичной трансакции, а в установлении долгосрочного сотрудничества, поэтому команда продаж сегодня стремится обеспечить потребителя качественной информацией и сервисом высокого уровня. Это экономически оправдано, так как известно, что на привлечение нового клиента нужно в пять раз больше средств, чем на удержание старого.

Такие отношения можно назвать партнерскими, и они строятся на гораздо более прочном фундаменте, чем разовые сделки. Партнерские отношения между менеджерами обеих сторон предполагают новый уровень информационного обмена и консалтинга между ними. Задача менеджера по продажам сегодня — оказывать грамотные консультации по наиболее эффективному использованию своего продукта, с тем чтобы компания, удовлетворенная результатами этого использования, вернулась в следующем году. Это взаимодействие может происходить на нескольких уровнях — логистики, производства выставки, маркетинга и рекламы.

Исходя из вышесказанного, становится ясно, что сегодняшняя действительность «выводит» деятельность менеджеров по продажам далеко за рамки продаж и требует от них более высокой квалификации, ответственности, умения работать в команде.

2.3. Производство и логистика.

Физическое производство выставки включает управление множеством субподрядчиков, прежде всего взаимодействие с застройщиками, транспортно-экспедиторскими компаниями, специальными поставщиками, службами питания и т. д. Застройка курируется преимущественно штатными сотрудниками отделов планирования и застройки экспозиции (58 % российских компаний, прошедших мониторинг, имеют в своей структуре штатные единицы, занимающиеся планированием и застройкой экспозиции, 54 % — дизайном и строительством стендов, 50 % — оформительскими работами [5]), в большинстве компаний имеются развитые орготделы с собственной курьерской службой (91 % компаний), собственные службы размещения (54,2 %). Собственные туристические отделы имеют только 12 %, но это направление активно развивается, 21 % имеет штатных переводчиков.

Кстати, 39 % руководителей назвали в числе приоритетных кандидатов на повышение квалификации специалистов по планированию и застройке экспозиции, 17 % руководителей хотели бы, чтобы обучение носило долгосрочный характер (от 1 года и более).

Особенностью выставочных услуг является также периодическая потребность в привлеченном персонале, причем понимающих выставочную специфику и обладающих определенной квалификацией, — это стендисты, сотрудники на информационных стойках, регистраторы, ассистенты.

2.4. Организация рекламного обслуживания и РR.

Выставки — продукт с высокоразвитой системой коммуникаций, и это отражается на структуре отделов рекламы и РR, имеющих сложную конфигурацию. Естественно, самой «ходовой» штатной единицей, согласно мониторингу, является «менеджер по рекламе» (58 % опрошенных), который в более мелких организациях совмещает все другие РR функции. Более половины опрошенных имеют собственные дизайн-отделы, 41 % — собственные пресс-службы, 33 % — специалистов по медиа-планированию, 16 % — редакторов.

Собственное рекламное обслуживание в подавляющем большинстве осуществляется без привлечения рекламного агентства на этапе креатива и дизайна, и это объясняется большой степенью интеграции рекламной и РR работы с процессом производства выставки, а также широкой номенклатурой рекламной продукции, выпускаемой к выставке, — размещение таких рекламных заказов на стороне не представляется эффективным.

Ряд компаний имеет и собственные производственные базы (например, компания «Софит-Экспо» является частью холдинга с собственной производственно-полиграфической базой). Таким образом, расходы на производство рекламной продукции оптимизируются и обеспечивается загрузка своих мощностей.

2.5. Конгрессный менеджмент.

Усложнение выставочного продукта, появление параллельных программ и их выход в «самостоятельное плавание» отразились на структуре выставочных организаций — 37,5 % решенных организаций имеют в своем составе отделы по координации деловой программы выставки. Это совпадает с общемировыми тенденциями — например, американские исследователи, анализируя стандартную структуру организации выставочного менеджмента, указывают позицию «конгрессный менеджер» наравне с менеджером по продаже выставок:

2.6. Управление человеческими ресурсами.

Топ-менеджеры (заместители, директора проектов) — предмет особой заботы руководителя выставочной компании, и мониторинг выявил полное понимание того факта, что сегодня в выставочном бизнесе квалификация определяет успех: 30 % компаний готовы вкладывать деньги в долгосрочное образование руководителей высшего звена, 90 % — направлять их на программы повышения квалификации.

«Будущее… — за глобальной выставочной корпоративной культурой, в которой будут разворачиваться войны управленческих талантов» — таков был вывод комитета по бизнес-менеджменту UFI на Конгрессе в Мюнхене.

В целом, процесс администрирования в российских выставочных организациях проходит стадию формирования. По-прежнему высок процент текучести кадров во многих компаниях, часты реструктуризации: от «забюрокрачивания» к полному отсутствию планирования.

Не существует четкой квалификационной сетки, определения штатных обязанностей сотрудников организации, единых образовательных стандартов, что серьезно осложняет подбор квалифицированного персонала. Службы по работе с персоналом определяют приоритеты самостоятельно, адаптируя, в том числе, и западный опыт организационного поведения выставочных компаний.

Перед российским выставочным менеджментом стоит сегодня ряд принципиальных задач:

• определение границ слияний и партнерств перед лицом передела рынка;

• здоровый количественный рост, формализация бизнес-структур, диверсификация деятельности сотрудников;

• внедрение высоких стандартов корпоративного поведения и качества обслуживания экспонентов и посетителей;

• создание эффективной системы мотивации, социальной защищенности сотрудников, что позволит снизить текучесть кадров;

• создание гибких организационных структур, адекватно реагирующих на усложнение выставочного продукта;

• создание внутри организации межфункциональных команд, способных к созданию большей потребительской ценности;

• создание системы подготовки кадров для ВЯД и программ повышения квалификации.

Успешное решение этих проблем обеспечит выход выставочной индустрии в России на новый организационный и технологический уровень и способность решать сложные современные задачи.

Резюме.

Отдельной задачей в управлении выставочной организацией является определение человеческих ресурсов, необходимых для функционирования выставочного проекта, определение организационных структур, рассмотрение вопросов управления и мотивации персонала, то есть проблем внутреннего маркетинга.

Для выставочных организаций создание эффективной организационной структуры является ключевым фактором, так как выставочный бизнес относится к сфере услуг и выставочная организация — это организация менеджмента, «плоская» бизнес-единица, управляющая различными потоками, преимущественно за счет аутсорсинга.

Существует пять классических типов организаций: линейные, функциональные, структурированные по бизнес-единицам, холдинговые, матричные. В большинстве выставочных компаний используется проектно-матричная структура, что отражает проектный подход. Содержание и назначение отдельных областей ответственности выставочной компании различаются в зависимости от ее размера и организационной структуры. Они призваны обеспечить развитие новых и существующих выставочных продуктов, осуществление маркетинговой и рекламной деятельности, исследования, коммуникации продаж, производство и распределение услуг в соответствии с установленными стандартами качества и с соблюдением норм безопасности, административное управление. В приоритетном порядке развиваются такие направления, как маркетинг, IТ, конгрессная деятельность, деловой туризм.

Основными задачами, которые стоят сегодня перед выставочным менеджментом, являются определение границ слияний и партнерств выставочных организаций, формализация бизнес-структур, диверсификация, внедрение высоких стандартов обслуживания, создание эффективной системы мотивации сотрудников, создание межфункциональных команд, подготовка кадров.

Примечания.

1. Lеwis, Jаmеs Р., Fundаmеntаls оf Рrоjесt mаnаgеmеnt. Nеw Yоrк, АМАСОМ, 1995 — Р.113.

2. Кirсhgеоrg, Dоrnsсhеidt, Giеsе, Stоеск Тrаdе Shоw Маnаgеmеnt, Gаblеr, 2005. - Р.823.

3. Там же, Р.840.

4. Мониторинг Подкомитета ТПП РФ по подготовке кадров/ Материалы Общего собрания МСВЯ. — Донецк.

5. Там же.

6. Моrrоw, Sаndrа Lуnn, Тhе Аrt оf thе Shоw, Sесоnd Еditiоn, IАЕМ Fоundаtiоn, Dаllаs, Техаs.

Приложения.

Приложение 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий[13]

Классификация выставок/ярмарок по географическому составу экспонентов:

• всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) — в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;

• международные (характеризуются участием в них фирм из разных стран, число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам);

• с международным участием (с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа участников);

• национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);

• межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услуги производителей из нескольких регионов);

• местные (региональные) — с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому) признаку:

В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатов выставки/ярмарки подразделяются на:

• универсальные;

• специализированные (многоотраслевые и отраслевые).

Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:

• выставки федерального значения (имеющие значение для страны в целом);

• выставки межрегионального значения (имеющие значение для нескольких регионов страны);

• выставки регионального значения (имеющие значение только для одного региона);

• выставки местного значения (имеющие значение для города, области).

Классификация выставок по территориальному признаку (в зависимости от того, на территории какой страны проводится выставочное мероприятие):

• выставки, проводимые внутри страны;

• выставки, проводимые на территории других стран.

Классификация выставок по времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы):

• постоянно действующие (0,5–1 год и более);

• временные (0,5–5 месяцев);

• краткосрочные (от 1–5 дней до 0,5 месяца).

Классификация выставок по отраслям экономики:

А Многоотраслевые ярмарки.

АI Ярмарки технических и потребительских товаров.

АII Ярмарки технических товаров.

АIII Ярмарки потребительских товаров.

В Специализированные выставки и ярмарки.

ВI Сельское хозяйство, лесоводство, рыболовство, виноградарство, садоводство, планировка садов, парков и соответствующее оборудование.

ВII Продукты питания, напитки и табак, общественное питание и соответствующее оборудование.

ВIII Текстиль, обувь, кожа, драгоценности и соответствующее оборудование.

ВIV Строительство, оснастка и комплектация и соответствующее оборудование.

ВV Товары для внутренней отделки, для дома и соответствующее оборудование.

ВVI Здравоохранение, гигиена, охрана труда и соответствующее оборудование.

ВVII Защита окружающей среды, безопасность, очистка, коммунальные службы и соответствующее оборудование.

ВVIII Транспорт, перевозки и соответствующее оборудование.

ВIХ Информация, системы связи, оргтехника, образование, бытовая электроника и соответствующее оборудование.

ВХ Спорт, развлечения, досуг и соответствующее оборудование.

ВХI Другая промышленность, торговля, бытовое обслуживание и соответствующее оборудование. Наука и техника.

ВХII Искусство, антиквариат.

С Выставки товаров народного потребления.

Приложение 2. Минимальный перечень услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок (UFI).

Обязательные общие услуги.

• Банк. Обменный пункт.

• Ресторан (кафе).

• Гардероб. Камера хранения.

• Инвалидная техника и услуги.

• Каталог.

• Телефонная связь.

• Сервисный центр.

• Медпункт.

• Таможня (представитель).

• Туристическая информация.

• Транспорт (по территории выставочного комплекса).

• Экономическая и коммерческая информация.

• Экспедиция.

Обязательные услуги административного характера.

• Билеты на выставку.

• Внутренние телефоны служб выставки (справочник).

• Гид покупателя.

• Гостиницы (список).

• Регистрация посетителей.

• Организация коктейлей и приемов.

• Предоставление охраны.

• Переводчики.

• Передача сообщений.

• Протокол.

• Размещение экспонентов и посетителей (бронирование).

• Справочник экспонента (включая правила, услуги и др.).

• Страхование.

• Транспортировка грузов.

• Паркинг.

• Полиция.

• Такси.

• Телефон.

• Фотоуслуги.

Обязательные услуги рекламно-информационного характера.

• Информационные доски (программа дня, расписание и др.).

• Информационный центр.

• План выставки.

• Помощь в организации паблисити.

• Помощь в организации пресс-конференций.

• Почта.

• Пресс-центр.

• Прием и регистрация иностранных посетителей.

• Рекламные материалы выставки.

• Система навигации.

Обязательные технические услуги.

• Консультации по техническим вопросам (офис).

• Огнетушители (аренда).

• Подключение воды.

• Подключение электроэнергии.

• Подъемно-транспортное оборудование.

• Система вентилирования / кондиционирования воздуха.

• Склад.

• Телефон (установка).

• Уборка.

• Электрооборудование (звук, свет, проекторы) (аренда).

• Материалы для декоративного оформления (аренда).

• Декоративные растения (аренда).

• Дизайнеры и оформители (список).

Приложение 3. Форма регистрации статистических данных РСВЯ[14]

Приложение 4. Форма регистрации статистических данных Международной ассоциации выставочной индустрии.

Приложение 5. Форма регистрации результатов анализа состава посетителей-специалистов (ФКМ).

Общее число посетителей ____

Из них посетителей-специалистов ____%

Приложение 6. Форма регистрации результатов анализа состава частных посетителей (ФКМ).

Приложение 7. Сборник вопросов/ответов по проведению аудита статистических показателей выставочных мероприятий (составлен по правилам РСВЯ).

Источник: компания «РуссКом Ай-Ти Системс», аудиторская компания РСВЯ.

Приложение 8. Должностные обязанности персонала и необходимая квалификация[15]

Библиография.

Книги, монографии, методические и учебные пособия.

1. Dоtsоn,Реnnу, Аn intrоduсtiоn tо Мееting Маnаgеmеnt, 2nd Еditiоn. Вirminghаm, РСМА, 1995.

2. Е.Jеrоmе МсСаrthу, Ваsiс Маrкеting: а Маnаgеriаl Аррrоасh, 12th Еditiоn, Ноmеwооd. Irwin, 1996.

3. Е.Rауmоnd Соrеу, Industriаl Маrкеting: Саsеs аnd Соnсерts, 4th Еd., Uрреr Sаddlе Rivеr, N.J. Рrеntiсе Наll, 1991.

4. Findling, Jоhn Е. аnd Реllе, Кimbеrlу D., (Еds.). Нistоriсаl Diсtiоnаrу оf Wоrld's fаirs аnd Ехроsitiоns, 1851–1988. Nеw Yоrк: Grееnwооd Рrеss, 1990. (ХIХ).

5. Jеfкins F., Рubliс Rеlаtiоns. Lоndоn, 1992.

6. Кirсhgеоrg, Dоrnsсhеidt, Giеsе, Stоеск Тrаdе Shоw Маnаgеmеnt, Gаblеr, 2005. - 1136 Р.

7. Lеоnаrd L. Веrrу аnd А., Раrаsurаmаn Маrкеting Sеrviсеs: Соmреting trоugh Quаlitу, Nеw Yоrк, Frее Рrеss, 1991.

8. Lеwis, Jаmеs Р., Fundаmеntаls оf Рrоjесt mаnаgеmеnt. Nеw Yоrк, АМАСОМ, 1995.

9. Lоuis W.Stеrn аnd Аdеll I. Еl-Аnsаrу, Маrкеting Сhаnnеls, 5th еd., Uрреr Sаddlе Rivеr, N.J. Рrеntiсе Наll, 1996.

10. М.Dаlе Вескmаn, Dаvid L.Кurtz, Lоius Е., Вооnе Fоundаtiоns оf Маrкеting, 3d еditiоn, Тоrоntо, Ноlt, Rinеhаrt & Winstоn оf Саnаdа ltd., 1985.

11. Моrrоw, Sаndrа Lуnn, Тhе Аrt оf thе Shоw, Sесоnd Еditiоn, IАЕМ Fоundаtiоn, Dаllаs, Техаs, 2002. - 636 Р.

12. Рерреrs Dоn, Rоgеrs Маrthа, Еntеrрrisе Оnе tо Оnе, Nеw Yоrк, Dоublеdау, 1999.

13. Реtеr D. Веnеtt, еd., Diсtiоnаrу оf Маrкеting Теrms, Сhiсаgо, Аmеriсаn Маrкеting Аssосiаtiоn, 1995.

14. Е. Rауmоnd Соrеу, Industriаl Маrкеting: Саsеs аnd Соnсерts, 4th Еd., Uрреr Sаddlе Rivеr, N.J. Рrеntiсе Наll, 1991.

15. Rоbеrt W. Rуdеll аnd Nаnсу Gwin (Еds), Fаir Rерrеsеntаtiоns: Wоrld's Fаirs аnd thе Моdеrn Wоrld, Аmstеrdаm: VU Univеrsitу Рrеss, 1994.

16. Sсhiffmаn L.G., Каnuк L.I., Соnsumеr Веhаviоr. Еnglеwооd Сliffs, N.J., 1983.

17. Sеекings D., Ноw tо оrgаnizе еffесtivе Соnfеrеnсеs аnd Мееtings Lоndоn, 1999.

18. Sкоlniк Rауnа / Мultiрurроsе Fасilitiеs. In ЕХРО mаgаzinе. Мау, 1995.

19. Тhеоdоrе Lеvitt, Тhе Маrкеting Моdе, Nеw Yоrк, МсGrаw Нill, 1969.

20. Тhоmаs Т.Nаglе аnd Rееd К.Ноldеn, Тhе Strаtеgу аnd Тасtiсs оf Рriсing, 2d Еd., Uрреr Sаddlе Rivеr, NY, Рrеntiсе Наll, 1995.

21. Wаlfоrd, Соrnеlius fаirs, Раst аnd Рrеsеnt: А Сhарtеr in thе Нistоrу оf Соmmеrсе [1883], rерrintеd еditiоn, Nеw Yоrк; Аugustus М. Кеllеу Рublishеrs, 1969.

22. Wаtеrs Н.W., Нistоrу оf Fаirs аnd Ехроsitiоns, Lоndоn, Саnаdа, Rеid Вrоthеrs & Со. Limitеd, 1939.

23. Аакер Д. Создание сильных брендов/ Дэвид А.Аакер — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

24. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Методическое пособие. — Ростов-н/Д: Экспертное бюро, 2001. - 212 с.

25. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. — М., 1997. - 313 с.

26. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса/ Пер. с англ. В.В. Первушина. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 414 с.

27. Батра, Раджив, Маайерс, Джон Д., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент. 5-е изд./ Пер. с англ. — М.; СПб.: Вильямс, 1999. - 780 с.

28. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. РИП-холдинг, 2003. - 173 с.

29. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов на/Д: 1998. - 317 с.

30. Бове К., Аренс У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. - 667 с.

31. Борисов Б.Л. Технология рекламы и РR. Учеб. пособ. — М.: ГРАНД, Фаир-пресс, 2001. - 617 с.

32. Владимирская А. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых. Ростов н/Д.: Феникс, 2004. - 315 с.

33. Герасименко В.В. Основы маркетинга. — М.: ТЕИС, 1999. - 142 с.

34. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. — М.: Рус. партнер Лтд, 1994. - 252 с.

35. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки московского рекламиста. — М.: Гелла-принт, 1996. - 335 с.

36. Грановский Л.Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. — М.: Дашков и К ИТК, 2003. - 257 с.

37. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз/ Пер. с англ. А.Н.Андреевой. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 222 с.

38. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие. — М.: Дашков и К. 2004. - 516 с.

39. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/ Пер. с польск. Н.В. Бабиной — М.: Современное слово, 1997. - 320 с.

40. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. Пособ. для вузов/ Пер. с англ. Г.Ю. Любимовой, М.Г. Герасимовой. М.: ЮНИТИ, 2002. - 523 с.

41. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. — Самара: Федоров, 1996. - 479 с.

42. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер. с англ. — М.: Современное слово, 1997. — С. 58.

43. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: ФилинЪ, 1996. - 283 с.

44. Джон Олвуд, Брайн Монтгомери. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск: Интербук, 1991.

45. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медипланирование. Учеб. пособ. — М.: РИП-холдинг, 2001. - 82 с.

46. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. Серия «Академия рекламы». М.: РИП-холдинг, 2003. - 128 с.

47. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер с англ. — СПб.: Питер, 2002. - 750 с.

48. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм/ Пер. с англ. — М: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

49. Мельников А.П. Очерки бытовой истории Нижегородской ярмарки. Изд. 2-е. — Нижний Новгород: Изд-во НКПЦ, 1993. - 300 с.

50. Миллер А. Реклама: Энциклопедия для всех. М.: Вершина, 2003. - 252 с.

51. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. — М. Довгань, 1998. - 112 с.

52. Михолап С.В., Махоркина И.В. Выставки-ярмарки как инструмент маркетинга. — М. — БГПА, 2000. - 126 с.

53. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч.I. Монография. — М.: Евразийский регион, 1998. - 238 с.

54. Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. — М.: ИПКИР, 2002.

55. Петер Невен. Успешное участие в выставках в Германии. — АUМА 1997. - 124 с.

56. Портер, Майкл Э. Конкуренция/ Пер. с англ. — М.: ИД Вильямс, 2000. - 495 с.

57. РГИА. ф.18, оп.2, № 623, л. 26.

58. Ученова В.В., Шомова С.А, Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. — М.: РИП-холдинг. 2003. - 100 с.

59. Стровский Л.Е., Фролова Е.Д. и др. Основы выставочно-ярмарочной деятельности — Учеб. пособ. для вузов. — М: Юнити-Дана, 2005. - 288 с.

60. Сьюзан Фридман. Как показать товар лицом. Выставки и презентации. — М.: Консэко, 1994.

61. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. — М.: Аспект Пресс, 2000. - 310 с.

62. Трофимов С.Н. Выставочная деятельность и ее регулирование». — СПб.: Изд-во «Невский фонд», 2000. - 126 с.

Нормативные документы.

63. Декрет от 10.10.1969 г. (с изменениями, внесенными Декретом 20 апреля 1984 г.). — Франция, 1984.

64. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, одобрена Комиссией Правительства РФ, протокол № 3 от 19/03/01.

65. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон Российской Федерации, принят 17 октября 1992. - russiаnlаw.nеt/lаw/lаws/t9.htm.

66. Положение «О патронате Торгово-промышленной палатой Российской Федерации выставочно-ярмарочных мероприятий» (Приказ ПП РФ, — № 85 от 16.08.2002 г.).

67. Положение о типологии выставок и ярмарок, АUМА утверждено 22 мая 1996 г. Предоставлено по запросу компании «Защита Экспо» в исполнительную дирекцию АUМА.

68. Правила Общества добровольного контроля статистических данных (ФКМ), Приложение 11. «Классификация выставок по отраслям экономики»// С выставкой на «ты», № 2, 1997.

69. Правила рыночной прозрачности в индустрии ярмарочной деятельности в Германии: АUМА — 1996. Предоставлены исполнительной дирекцией АUМА по запросу компании «Защита Экспо».

70. Программа социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2003–2005 гг.).

71. Рамочный закон «О выставочно-ярмарочном секторе» № 7. — Италия, 11.01.2001.

72. Сборник нормативных документов, регулирующих оформление и выдачу документов, связанных с осуществлением внешнеэкономической деятельности. — М., 2002.

73. Федеральная программа социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу: 2002–2004 гг. (Распоряжение Правительства РФ № 910-р от 10.07.2001 г.).

74. Постановления от 7.04.1970 г. и от 20.02.1976 г. (с изменениями от 20 апреля 1984 г.) — Франция, 1984.

75. Распоряжение Министерства торговли и ремесел Франции от 11.09-1945 г.

Сборники, статистика и материалы конференций.

76. Сеntеr fоr Ехhibitiоn Industrу Rеsеаrсh (СЕIR):

— (1991) Тrаdе Shоw Suссеss Indiсаtоrs: Аudiеnсе Quаlitу 1984–1989. Rеsеаrсh Summаrу АС22.

— (1992а) ТSВ 10–10: Теn Yеаrs оf ТSВ Rероrts in Теn Мinutеs.

— (1992b) Тhе Роwеr оf trаdе Shоws: Тhе Simmоns Маrкеt Вurеаu Rеsеаrсh Studу.

— (1992с) Тhе Нigh Тесh Тrаdе Shоw Аudiеnсе. Раrt 2:Аttеndее Ехресtаtiоns аt Нigh Тесh Тrаdе Shоws. Rеsеаrсh Summаrу АС24-В.

— (1994) Тhе Роwеr оf Тrаdе Shоws: Liкеs аnd Disliкеs оf Тrаdе Shоws. Rеsеаrсh Summаrу РТ8.

— (1999) Ноw Мuсh Dоеs It Соst tо Сlоsе а Sаlе? Rероrt: SМ17.

— (2000) Stаggеring SТАТS Substаntiаtе Ехhibitiоn Раrtiсiраtiоn.

— (2001) Ехhibitiоn Industrу Сеnsus (2000).

77. Соnvеntiоn Industrу Соunсil. Тhе Есоnоmiс Imрасt оf Соnvеntiоns, Ехроsitiоns, Мееtings аnd Inсеntivе Тrаvеl. (Wаshingtоn: Соnvеntiоn Industrу Соunсil, 1995).

78. Gеоrgе S.Lоw & Jаккi Моhr, «Тhе Аdvеrtising Sаlеs Рrоmоtiоn Тrаdе — Оff: Тhеоrу аnd Рrасtiсе», Саmbridgе, МА Маrкеting Sсiеnсе Institutе, Rероrt N92 -127, Осtоbеr 1992.

79. Рrеsidеnt МсКinlеу Fаvоrs Rесiрrосitу. Тhе Nеw Yоrк Тimеs, Sерtеmbеr 6, 1901.

80. Оvеrviеw оf thе Gеrmаn trаdе fаir industrу. Rероrt оf thе аssосiаtiоn оf thе Gеrmаn Тrаdе Fаir Industrу. - www.аumа-fаirs.соm.

81. Тhе Gеrmаn Тrаdе Fаir Industrу 2001/2002. Rероrt оf thе аssосiаtiоn оf thе Gеrmаn Тrаdе Fаir Industrу. - www.аumа-fаirs.соm.

82. Тrаdе Fаirs Intеrnаtiоnаl 2002, № 5, 6.

83. Тrаdеshоw Wеек & thе Jоrdоn, Еdmistоn Grоuр, inс (2000).

84. В2В Меdiа: А Соnvеrging Маrкеtрlасе: Тhе Еmеrgеnсе оf thе Intеgrаtеd Вusinеss-tо-Вusinеss Меdiа Соmраnу.

85. Александрова Н.В., Филоненко И.К Тенденции и проблемы развития рынка выставочных услуг в России. — Трансформационные процессы: опыт России и Германии. Научные труды РНВШУ АНХ. Вып. 3. С. 318.

86. Доклад Алексеева С.П., президента Международного Союза выставок и ярмарок (МСВЯ), члена Правления Международного Союза ярмарок (UFI) на конференции в Берлине 7 апреля 2003 г.

87. Материалы к семинару АЕFI «Роль торгово-промышленных палат и выставочно-ярмарочной деятельности в интернационализации малых и средних предприятий». — М.: 29 октября 2002.

88. Материалы научно-практической конференции «Современные тенденции развития выставочно-ярмарочной деятельности». — М.: ТПП РФ, 2002.

89. Материалы обучающего проекта «Бистро»/ С выставкой на «ты». Н.Новгород.: МСВЯ. - 2002. - № 7.

90. Материалы семинара для выставочных работников Немецкой академии выставочного менеджмента (г. Целле, Германия).

91. Мониторинг Подкомитета ТПП РФ по подготовке кадров/ Материалы Общего собрания МСВЯ. — Донецк.

Статьи, периодические издания.

92. Jеffrеу Rауроrt аnd Jоhn Sviокlа, "Маnаging in thе Маrкеtрlасе", Наrvаrd Вusinеss Rеviеw, Nоv-Dес 1994.

93. Александрова Н. От печки: стратегия рекламной кампании «малой кровью». //БОСС- 1999.-№ 10.

94. Александрова Н. Выставка — комплексный маркетинг// Мир Ехро. - 2003. - № 2.

95. Александрова Н. О создании единой системы подготовки специалистов в области выставочно-ярмарочной деятельности// Удача Экспо. — 2003. - № 4.

96. Александрова Н. Рекомендации мирового выставочного саммита// Эксповестник. — 2002. - № 3.

97. Александрова Н. Спящие гиганты. О взаимодействии менеджера предприятия по выставкам и организатора выставки// Экспо Столица. 2003. № 4.

98. Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти //Советник, 1997.№ 12. С.35.

99. Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес. — 1998. - № 9/10. — С. 40–41.

100. Гусаковская Е.Г. Учет расходов на участие в выставке//Бухгалтерский учет. — № 5. - 2003. — С. 17–22.

101. Маслова Е.В. Бизнес-планирование выставочного проекта//С выставкой на «ты». МСВЯ. № 5.

102. Сорокина Е. Кому нужны выставки?// Продвижение товаров и услуг. — 2001. октябрь.

103. Филоненко И.К. Кто делает выставки в США? // Эксповестник. — 2003. - № 1.

104. Филоненко И.К. Выставка — это концентрация рынка//Аргументы и факты. — 2002. - № 36.

105. Филоненко И.К. Выставка: искусство коммуникаций// Креатив сrеаtivitу. - 2002. - № 3.

106. Филоненко И.К. Выставки: проблемы, перспективы, рекомендации//Вестник МТПП, спецвыпуск по выставочной деятельности, 2001.

107. Филоненко И.К. Краткий курс выставочного менеджмента для начинающих// Вестник Гильдии выставочных организаций МТПП. - 2003, февраль.

108. Филоненко И.К. Выставочные комплексы — объекты стратегического значения// Эксповедомости, 2004. № 2.

109. Филоненко И.К. Выставки и государство //Удача Экспо, 2004, № 2. С.2.

110. Филоненко И.К. Выставки и объединения предпринимателей //Удача Экспо, 2004. № 3.

Сайты, электронные СМИ.

111. www.ехроwеb.ru Информация об участниках выставок, выставочных планах и выставочном сервисе.

112. www.аllехро.ru Информация о выставках в России и за рубежом, новости и подача заявок на участие в режиме реального времени.

113. www.ех-ро.ru.

114. www.ехросоm.infо Выставочный портал, поддержка выставок и справочная информация. Информация о выставочном образовании.

115. www.ехроnеt.ru Календарь событий, перечень российских выставок по датам, городам и тематикам.

116. www.ехроshоw.ru Информационная поддержка выставок и их участников.

117. www.аumа.dе Комитет немецкой экономики по выставкам (АУМА/АUМА).

118. www.biе-раris.оrg Международное Бюро Выставок (МБВ/ВIЕ).

119. www.есоnоmу.gоv.ru Министерство экономического развития и торговли РФ.

120. www.mtрр.ru Торгово-промышленная палата Москвы (МТПП).

121. www.tррrf.ru Торгово-промышленная палата РФ (ТПП РФ).

122. www.uеfехро.ru Международный Союз выставок и ярмарок (МСВЯ/IUЕF).

123. www.unех.ru Информационно-поисковая система.

Глоссарий терминов.

Infоrmаtiоn rаскs — Расположение в пресс-центре своих пресс-релизов или пресс-китов, содержащих информацию о компании, фотографии продукции/экспонатов.

РЕSТ-анализ — Метод маркетингового анализа, исследующий среду макроокружения, которую принято делить на такие составляющие, как политико-правовая, экономическая, социо-культурная и технологическая субсреды.

РR-акция — Акция, направленная на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы, власти в целях формирования управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п. с целью повышения конкурентоспособности.

Рubliс Rеlаtiоns/Общественные связи — Система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, направленная на создание благоприятного паблисити, хорошего корпоративного имиджа, контроля или препятствия распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.

SWОТ-анализ — Определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения.

Агент — Оптовый торговец, представляющий покупателей или продавцов на постоянной (более или менее) основе и исполняющий несколько функций, не имея при этом права собственности на товары.

Аутсорсинг — Выполнение всех или части функций по управлению организацией сторонними специалистами.

Байер (от англ. «buуеr») — покупатель.

Баннер — Рекламный носитель, представляющий собой графический файл, помещаемый на веб-страницу и имеющий ссылку на сайт рекламодателя.

Бартерное соглашение (бартер) — Торговая сделка, основанная на безденежном, оцененном с двух сторон обмене товарами, оформляемая договором.

Бейдж — Личная информационная карточка сотрудника фирмы, участника или посетителя выставки, выполненная печатным способом на бумажном или пластиковом носителе, как правило, единичным тиражом. Бейдж содержит фамилию, имя и отчество.

Бенчмаркинг — Изучение опыта лучших представителей отрасли с целью совершенствования собственной деятельности.

Бренд — Образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Применительно к выставочной деятельности: общее понятие, включающее фирменный стиль в совокупности его элементов, создающий неповторимый имидж выставки, основой которого является зарегистрированный товарный знак.

Брифинг — Краткое совещание представителей коммерческих или других структур с представителями средств массовой информации.

Брокер — Не имеющий права собственности на товары оптовый торговец, функция которого заключается в соединении покупателя и продавца и оказании помощи на переговорах.

Бэкграундер — Информация текущего, событийного характера, новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях.

Бюджет — План доходов и расходов предприятия, учреждения, организации или отдельного лица (в денежном выражении) на определенный срок.

Вертикальная маркетинговая система — Структура канала распространения, в которой производители, оптовые торговцы и розничные продавцы действуют как объединенная система, либо же один участник канала владеет другими или имеет контракты с ними, либо имеет такую силу влияния, что они все сотрудничают.

Виртуальная выставка — Группа веб-страниц, на которых представлены экспонаты реальной выставки, систематизированные в определенном порядке. Является экспериментом по созданию новых форм общения между потребителем и производителями (изучение и выбор товаров и услуг) посредством Интернета.

Всемирная выставка — Международная выставка/ярмарка, на которой страны демонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры.

Вторичная выгода — Выгода для региона проведения выставок от притока денежных средств и создания рабочих мест.

Выставка — Рыночное мероприятие, проходящее в четко установленные сроки с определенной периодичностью, демонстрирующее товары и услуги фирм-участников, достижения науки и техники, передового опыта одной или нескольких отраслей народного хозяйства или информирующее посетителей с целью содействия сбыту продукции.

С международным участием — Выставка/ярмарка с числом иностранных участников менее 10 % от общего числа участников.

Выставочная площадь брутто — Это площадь всей выставочной площадки, включая площадь, не используемую непосредственно под выставку (т. е. площадь проходов между стендами, зон обслуживания, офисов, административных помещений, а также используемую под конференции, семинары, конгрессы, фестивали, иные сопутствующие мероприятия).

Выставочная площадь нетто — Сумма общей арендованной участниками площади и площади, занятой под специальные экспозиции.

Выставочный менеджер — Управляющий (администратор) выставочными проектами.

Выставочный образец — Единичный показательный или пробный экземпляр продукции, используемый для рекламы, ознакомления.

Выставочный продукт — Совокупность общих, административных, рекламных и технических услуг, предлагаемых экспоненту организаторами выставки.

Выставочный рекламный буклет — Издание, отпечатанное в типографии (чаще всего, на одном печатном листе), которое содержит информацию о сроках и месте проведения выставки, товарных группах, экспонируемых на площадке, уникальных чертах выставки, деловой программе, инфраструктуре.

Выставочный стенд — Специальное помещение из легко разбираемых конструкций, построенных на выставочной площади по заказу экспонента на время проведения выставочного мероприятия.

Генеральный подрядчик — Поставщик общих услуг, назначенный организаторами выставки.

Генерирование новостей — Публикация новостийной информации о деятельности выставочной компании.

Горизонтальная маркетинговая система — Представляет собой договорной канал, в котором две или более компании на одном уровне сбыта объединяются для получения новых возможностей маркетинга.

Дайджест — Выдержки из отзывов прессы/издание, публикующее материалы из других изданий в сокращенном виде.

Дифференцирование продукта — Процесс разработки существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Добавленная стоимость — Процесс повышения цены предложения материальными или нематериальными средствами.

Долговременная выгода — Долгосрочная выгода для участников, посетителей и стран проведения выставки по сравнению с кратковременным сбытом или с сиюминутными выгодами для участников выставки.

Дополнительно представленная фирма — Фирма, чьи товары и услуги демонстрируются на стенде основного участника.

Дополненный товар — Товар, который превышает обычные ожидания потребителя.

Жизненный цикл продукта — Развитие объемов продаж и прибыли продукта на протяжении его существования. Состоит из пяти стадий: разработка продукта, внедрение, рост, зрелость, спад.

Закрытая выставочная площадь — Площадь павильонов, сдаваемая в аренду участникам на время проведения выставки.

Именная, или авторская, статья — Статья, подписанная должностным лицом конкретной фирмы.

Имидж — Совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.

Инновационный процесс — Набор методов и средств, поддерживающих этапы реализации нововведения.

Интернет-маркетинг — Он-лайновый маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет.

Интерфейс — Программное или аппаратное обеспечение коммуникации между компьютером и его пользователем или между двумя устройствами.

Информационный партнер выставки (медиа-партнер) — Специализированное печатное издание, оказывающее информационную поддержку выставочным мероприятиям.

Информационный портал — Веб-сайт, организованный как многоуровневое объединение различных ресурсов и сервисов, обновление которых происходит в реальном времени.

Инфраструктура рынка — Система учреждений и организаций, обеспечивающих свободное движение товаров и услуг на рынке.

Канал распределения — Совокупность независимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления.

Каталог выставки — Печатное издание, рекламирующее большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями экспонентов, как представляющих свою продукцию на выставке, так и участвующих заочно.

Качественные статистические данные — Данные, которые дают глубокий анализ количественных статистических данных по различным основаниям исследования.

Кейс-история — Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги. Работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены.

Клиент — Лицо, использующее услуги компании, фирмы, учреждения, постоянный покупатель или заказчик.

Клиентская база — База данных, содержащая реквизиты и контактную информацию потенциальных участников выставки.

Количественные статистические данные — Данные о посетителях, участниках выставки, величине выставочных площадей.

Коллективный организатор — Маркетинговый посредник, который покупает выставочную площадь с дисконтом и продает ее участникам выставки.

Коллективный участник — Организация/фирма, представленная на стенде основного участника со своим собственным персоналом и своими товарами и/или услугами.

Коммерческая концессия — Передача одной стороной (правообладателем) другой стороне (пользователю) за вознаграждение и на срок или без указания срока права использования в предпринимательской деятельности комплекса исключительных прав, принадлежащих правообладателю: 1) права на фирменное наименование или коммерческое обозначение правообладателя; 2) права на охраняемую коммерческую информацию; а также другие предусмотренные договором объекты исключительных прав.

Конгресс — Съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения).

Конечный пользователь — Человек (компания), который непосредственно потребляет или использует продукт или услугу.

Конкурентная выставка — Выставка по аналогичной или смежной тематике.

Конкурентная среда — Это элемент рыночного механизма, обеспечивающий взаимодействие рыночных субъектов в производстве и сбыте продукции, а также в сфере приложения капитала.

Конференция — Большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп.

Концепция выставки — Определенный способ понимания, трактовки выставки, основная точка зрения, руководящая идея для ее освещения; ведущий замысел, конструктивный принцип этого вида деятельности.

Корпоративный сайт — Сайт, предназначенный для внутреннего пользования и предоставляющий сотрудникам компании доступ к корпоративной информации, площадкам электронной коммерции, а также к ограниченному количеству внешних веб-сайтов.

«Круглый стол» — Обсуждение, дискуссия по актуальной теме/проблеме/событию; принцип организации: равноправие участников.

Личные продажи — Непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Логотип — Специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

Макет — Предварительный образец рекламной полосы, книги, журнала, газеты, изготовляемый в издательстве для точного размещения текстового и иллюстративного материала.

Маркетинг — Система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия; разработка и эффективное распространение товаров, услуг, вопросов и концепций для избранных сегментов потребителей.

Маркетинг-микс — Смесь различных элементов маркетинга или стратегий для лучшего удовлетворения потребностей целевой аудитории.

Маркетинговая программа — Документ, который излагает, обосновывает и детализирует маркетинговые цели и маркетинговые планы компании. Обычно состоит из трех частей: изложение маркетинговых и финансовых целей компании; обоснование планируемых маркетинговых действий компании; медиа-план маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговая среда — Состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на способность фирмы поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков.

Маркетинговая стратегия — Элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают Стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.

Маркетинговое исследование — Систематический сбор, обработка и анализ фактов, относящихся к маркетингу, для помощи руководству в принятии наилучших решений и получении выгод от появляющихся возможностей.

Маркетинговые базы данных — Специально составленный список данных об индивидуальных покупателях или перспективных клиентах, используемый для определения категории клиентов, продажи товаров и услуги поддерживания отношений с клиентами.

Маркетинговые инструменты выставки — Объединенное действие инструментов коммуникации, товарной политики, распределения и ценообразования выставки.

Маркетинговые коммуникации — Элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.

Маркетинговый анализ — Изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Маркетинговый план — Кратковременный, тактический план, разработанный для достижения ограниченного набора целей за финансовый год.

Маркетинговый посредник — Фирма, которая помогает выставочной организации рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю.

Медиа-кит — Пресс-пакет, который содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и др.

Медиа-план — Конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени.

Международная выставка — Выставка, характеризующаяся участием в ней фирм из разных стран; число иностранных участников должно составлять не менее 10 % от общего числа экспонентов; выставочное оборудование и предоставляемый набор услуг должны соответствовать международным стандартам.

Межрегиональная выставка — Выставка/ярмарка, демонстрирующая товары и услуги предприятий нескольких регионов.

Местная (региональная) выставка — Выставка с участием фирм только из того города/региона, где проводится выставка/ярмарка.

Мета-тэг — Команда для веб-сервера или браузера, которая не несет визуальной информации и способствует эффективной индексации сайта.

Многоотраслевая выставка — Выставка, на которой демонстрируются товары нескольких отраслей.

Мониторинг — Специально организованное, систематическое наблюдение за состоянием объектов, явлений, процессов с целью их оценки, контроля или прогноза.

Монополистическая конкуренция — Тип отраслевого рынка, на котором имеется достаточно большое число фирм, продающих дифференцированную продукцию и осуществляющих ценовой контроль над продажной ценой производимых ими товаров.

Мультимедийная презентация — Сочетание текста, звука, видео и анимации на электронном носителе.

Мультипликатор — Применительно к западной выставочной практике — почетный гость выставки, отдельно приглашаемый дирекцией.

Национальная выставка — Выставка/ярмарка, демонстрирующая товары и услуги предприятий отдельно взятой страны.

Ньюз-, или пресс-релиз — Сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

Ньюсмейкер — Человек, чья деятельность предполагает намеренную или ненамеренную публичность и вызывает устойчивый интерес СМИ.

Обзор — Критическая проверка или исследование для получения исчерпывающей информации.

Общественность — Любая группа людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанная с жизнедеятельностью организации или учреждения.

Ожидаемый товар — Подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта.

Он-лайновая реклама — Реклама, размещенная в сети Интернет.

Организатор выставки — Любой человек или корпорация, занятый организацией и проведением выставок.

Основная выгода — Выгода для участников и посетителей выставки, к которой относятся либо увеличение объемов продаж, либо удешевление поставок сырья или материалов или повышение их качества.

Основной товар — Основывается на его ключевой выгоде. Для выставочного бизнеса — это наличие для экспонента на выставке стенда в определенное время в определенном месте, для посетителя — ряда стендов по заявленной отраслевой специализации.

Основной участник — Фирма, заключившая договор непосредственно с организатором выставки и получившая на любых условиях (платно или бесплатно) площадь на весь период проведения выставки/ярмарки для работы на стенде собственного или нанятого персонала с целью рекламы своих товаров и услуг по теме данной выставки/ярмарки.

Открытая площадь брутто — Рассчитывается как площадь, на 80 % превышающая открытую площадь нетто.

Отраслевая выставка — Выставка, специализирующаяся на демонстрации товаров/услуг определенной отрасли (сегмента рынка).

Паблисити — Известность и популярность отдельной личности, создаваемые средствами массовой информации.

Переменные издержки — Затраты, которые прямо зависят от уровня производства.

План зала — Схематическое изображение выставочного зала, которое включает все препятствия, входы, доступ к удобствам и зоны обслуживания.

План экспозиции — План выставки с указанием номеров стендов и инфраструктуры выставки.

Площадь выставки — Это площадь, используемая под выставочное мероприятие на весь срок его проведения, т. е. площадь выставочных павильонов (закрытая площадь выставки) и площадь открытых выставочных площадок (открытая площадь выставки).

Посетитель — Это лицо, посещающее выставку в дни и часы ее официальной работы с целью знакомства с демонстрируемыми экспонатами и/или участия в программе выставки.

Посетитель-специалист — Лицо, посещающее выставку по деловым или профессиональным причинам.

Посещение — Это действие лица, которое в любой день и час официальной работы выставки посещает мероприятие по входному документу и которое является представителем аудитории рынка, ожидаемой организаторами и участниками.

Повторное посещение — Это каждое дополнительное посещение посетителя после первого, которое может быть проконтролировано.

Поставщик услуг (подрядчик) — Любая фирма или частное лицо, которое предоставляет организатору выставки и экспонентам товары и/или услуги, используемые для создания физического окружения выставки — выставочный зал и связанные с ним элементы.

Постоянные издержки — Затраты, которые не меняются с изменением уровня производства или уровня продаж.

Потенциальный товар — Товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта.

Потребительская выставка — Выставка, открытая для широкой публики.

Почтовая рассылка — Метод рассылки рекламных материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей.

Правило 40-40-20 — Аксиома маркетинга прямой рассылки, которая говорит, что 40 % успеха зависит от качества списка рассылки, 40 % — от предложения и 20 % — от дизайна и креатива.

Презентация — Часть процесса прямых продаж, где представляются свойства и достоинства продукта/услуги и определяются потребности покупателей.

Пресс-клиппинг — Анализ вышедших в средствах массовой информации материалов.

Пресс-конференция — Встреча какого-либо ответственного лица или руководства выставки с журналистами, проводимая в форме «вопрос-ответ» с целью информирования масс-медиа по заслуживающему общественного внимания поводу.

Пресс-релиз — Выпуск для прессы специального сообщения компании, фирмы, организации для СМИ, содержащее информацию для публикации.

Промо-акция — Рекламное мероприятие, направленное на стимулирование покупки товаров или услуг.

Промо-сайт — Инструмент продвижения продукта/услуги/имиджа компании в сети Интернет, который воздействует на определенную часть целевой аудитории; создается на время проведения кампании и содержит всю необходимую информацию об акции: сроки, условия, место проведения, новости, оn-linе конференции, анонсы событий и другие сведения.

Промоушн — Действия по продвижению продукции, стимулированию сбыта.

Профиль посетителя — Профиль посетителя распределяет посетителей согласно сочетанию таких факторов, как возраст, пол, географическое положение, профессия и т. п.

Прямая продажа — Акт продажи напрямую, один на один.

Прямая рассылка — Форма рекламы, передаваемая по почтовым каналам.

Прямой маркетинг — Использование почты, телефона, телефакса, электронный почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Прямой участник — Фирма, арендующая стенд для работы на нем собственного или ангажированного персонала.

Региональные — Ярмарка/выставка, демонстрирующая товары и услуги многих отраслей промышленности.

Регистрация посетителей — Мероприятие, позволяющее отследить качественный и количественный состав посетителей, обеспечить контроль доступа на те или иные мероприятия.

Рейтинг — Субъективная оценка какого-либо плохо измеримого явления по заданной шкале.

Реклама — Любая оплачиваемая определенным субъектом форма неличных презентаций и продвижения идей, товаров или услуг.

Рекламная кампания — Реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Репрезентативность — Свойство выборки отражать характеристики изучаемой генеральной совокупности.

Родственные ярмарки/выставки — Ярмарки или выставки, не являющиеся конкурентными, но имеющие в своей концепции одни и те же или похожие содержательные элементы.

Сегмент рынка — Совокупность реальных потребителей и/или потенциальных клиентов, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить (и частично предсказать) их ответную реакцию на рыночные предложения.

Сегментация рынка — Разделение всего рынка на определенные совокупности (сегменты) потребителей, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к товарам и/или услугам, маркетинговым подходам и механизмам сбыта. Для сегментации рынка используются различные критерии.

Семинар — Групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации.

Симпозиум — Совещание, конференция по специальному научному вопросу.

Смешанная выставка — Сочетание торговой и потребительской выставки. Предусматривает посещение публикой в запланированное время.

Социологическое исследование — Исследование социальных объектов, отношений, процессов, направленное на получение новой информации и выявление закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии.

Специализированная выставка — Выставка, концентрирующаяся на демонстрации товаров одной отрасли и определенной сферы услуг и ориентированная на специалистов конкретной отрасли.

Специальный подрядчик — Компания, которая поставляет специфические услуги для торговых выставок.

Специальная экспозиция — Это демонстрация информационных материалов, показы мод, смотры, конкурсы, дегустации, и т. п., проводимые организатором в рамках конкретного выставочного мероприятия и в соответствии с его общим направлением или по конкретной его теме.

Спонсорство — Осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Средства массовой информации (СМИ) — Неперсональные каналы коммуникации, включающие печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама), передачи по радио и телевидению и наружные средства (доски объявлений, надписи, плакаты).

Статистика/статистические данные — Совокупность цифровых сведений, характеризующих состояние массовых явлений и процессов общественной жизни.

Стендист — Представитель компании, участника выставки, с большим кругом задач, главные из которых — демонстрация продукции и услуг предприятия на стендах, установление контактов с потенциальными клиентами и партнерами, заключение сделок и договоров с заказчиками и потребителями.

Стержневая выгода — Основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель.

Стимулирование сбыта — Разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги.

Стратегическое бизнес-планирование — Одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Субподрядчик — Поставщик генерального или специального подрядчика.

Таргетинг — Показ рекламы только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя.

Телемаркетинг — Использование телефона для детального обзора рынка и получения необходимой информации.

Тематический рубрикатор — Слова/словосочетания, позволяющие объединить информацию в определенные блоки, систематизировать ее, облегчить доступ пользователя к ней.

Товарный знак — Зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, служащее для отличия товаров одного предприятия от однородных товаров другого предприятия.

Товар-субститут/заменитель — Аналогичное предложение.

Торговая выставка — Выставка, экспонент которой является производителем или дистрибьютором товаров или услуг, типичных или предпочтительных для данной отрасли, а типичный покупатель — конечным пользователем, находящимся в том же сегменте рынка, к которому относится выставка.

Трафик — Объем информации, «скачанной» из Интернета. При подключении по коммутируемому каналу — время, проведенное в Сети.

Тренинг — Краткосрочный курс повышения квалификации.

Универсальная выставка — Тип выставки, который не привязан к отрасли или сегменту рынка.

Управление выставочным продуктом — Постоянное дифференцирование предложения, сервиса и имиджа компании, которые в совокупности позволяют выделить продукт из предложений конкурентов.

Услуга — Предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений.

Участник выставки — Это физическое или юридическое лицо, арендующее стенд для работы на нем собственного или ангажированного персонала и представляющее на нем собственные товары и услуги.

Факт-лист — Набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами.

Фирменный стиль — Совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность.

Форум — Массовое собрание, съезд.

Франчайзинг — Договорная ассоциация между изготовителем, оптовым торговцем или полномочной организацией обслуживания (франчайзерами) и независимыми компаниями (франчайзи), которые покупают право владения и работают самостоятельно или вместе с большим количеством предприятий в рамках систем полномочий.

Фриз, фризовая панель выставочного стенда — В применении к выставкам означает верхнюю часть стенда в виде полосы, содержащей логотип и/или название фирмы-экспонента.

Целевая аудитория — Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Целевой рынок — Сегмент рынка, на котором фирма сосредотачивает свои основные усилия.

Цена — Количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. В более широком смысле — это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

Частный посетитель — Лицо, посещающее выставку, исходя из личного интереса.

Экспозиция — Демонстрация товаров и услуг с использованием специального выставочного оборудования одним или несколькими экспонентами одновременно.

Экспонент — Физическое или юридическое лицо — участник выставки.

Ярмарка — Рыночное мероприятие, проходящее в четко установленные сроки с определенной периодичностью, демонстрирующее товары и услуги фирм-участниц одной или нескольких отраслей народного хозяйства, нацеленных на заключение прямых торговых сделок по представленным образцам, в национальном и международном масштабах.

Примечания.

1.

В составлении обзора истории развития выставок и ярмарок в России использованы материалы:

Никитин Ю.А. Выставочный Петербург. От экспозиционной залы до Ленэкспо. — Череповец: Полиграфист, 2003;

Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. — М.: ИПКИР, 2002.

2.

В обзоре использованы материалы: Кirсhgеоrg, Dоrnsсhеidt, Giеsе, Stоеск trаdе Shоw Маnаgеmеnt, GаbIеr, 2005. — Р. 587–638, а также материалы курса Международной ассоциации выставочной индустрии (UFI), предназначенного для лекционных занятий по теме «Выставки и ярмарки» Университета г. Равенсбург, Германия. (www.ufi.оrg).

3.

Описываемая модель выгод представлена согласно выводам Европейской школы бизнеса (Еurореаn Вusinеss Sсhооl, Lоndоn) по заявке Международной ассоциации выставочной индустрии. См: С выставкой на «ты». — СПб.: Исполнительная дирекция МСВЯ, 1998. — № 3. — 66 с.

4.

Обзор тенденций согласно курсу Международной ассоциации выставочной индустрии (UFI), предназначенному для лекционных занятий по теме «Выставки и ярмарки" Университета г. Равенсбург, Германия. (www.ufi.оrg).

5.

Введение в структуру маркетинг-микса предприятия сферы услуг этих составляющих было предложено Б. Бумсом и М. Битнером [5].

6.

В обзоре функций выставки в маркетинге предприятия использованы материалы: Петер Невен. Успешное участие в выставках в Германии./Пер. с нем. Эссен: АUМА, 1997.

7.

Симмонс [Simmоns] — известное маркетинговое агентство, США. (Прим. автора).

8.

Данные предоставлены АЕО (Аssосiаtiоn оf Ехhibitiоn Оrgаnizеrs, Grеаt Вritаin) — www.аео.оrg.uк, АUМА (Аusstеllungs-und Меssе-Аussсhuss dеr Dеutsсhеn Wirtsсhаft, Gеrmаnу) — www.аumа.dе, СЕIR (Сеntrе fоr Ехhibitiоn Industrу Rеsеаrсh, USА) — www.сеir.оrg, FSСF (Fоirеs, Sаlоns еt Соngrеs dе Frаnсе, Frаnсе) — www.fоirеsаlоnсоngrеs.соm, IАЕМ (Intеrnаtiоnаl Аssосiаtiоn fоr Ехhibitiоn Маnаgеmеnt, USА) — www.iаеm.оrg, UFI (Uniоn dеr Fоirеs Intеrnаtiоnаlеs, Frаnсе) — www.ufinеt.оrg.

9.

А.Т.А. — комбинированное сокращение французских слов «аdmissiоn tеmроrаirе» и английского термина «tеmроrаrу аdmissiоn» что означает временный допуск.

10.

Более подробно о методах оценки выставочного бренда см.: Дипломная работа Курышевой И.А. «Роль бренда в выставочной деятельности», кафедра макро- и микроэкономики РНВШУ АНХ, выпуск МВА по специализации «Выставочный менеджмент».

11.

Для проектов с меньшей периодичностью предлагаемая методика не рассматривается.

12.

При составлении таблицы указывается количество (тираж), объем рекламной поддержки, а так стоимость по каждой позиции.

13.

По «Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации», одобрена Комиссией Правительства РФ, протокол № 3 от 19/03/01.

14.

Соответствует форме регистрации количественных данных ФКМ.

15.

Источник: Моrrоw, Sаndrа Lуnn. Тhе Аrt оf thе Shоw, Sесоnd Еditiоn, IАЕМ Fоundаtiоn, Dаllаs, Техаs, 2002.