Анатомия сарафанного маркетинга.

Люди.

Может ли топ-менеджер стать предметом разговоров? Хорошо ли для компании, если все говорят о ее СЕО? На первый взгляд может показаться очевидным, что инвесторов, сотрудников и клиентов привлекает компания, работающая под руководством человека, которого все знают. В действительности исследователи из Дюкского и Гарвардского университетов пришли к выводу, что 80 процентов публикаций и репортажей в СМИ приходится на 20 процентов высших руководителей компаний. Причем – интересный факт – не было обнаружено статистически значимой разницы между средней прибылью на акционерный капитал в тех компаниях, которыми руководят знаменитые СЕО, и во всех остальных компаниях{167}.

Тем не менее, хотя на макроуровне корреляции между известностью и прибыльностью нет, иногда компания может извлечь большую выгоду из интереса людей к ее знаменитым сотрудникам. Возьмем, к примеру, популярного шеф-повара, который открывает собственный ресторан. Легко представить себе, какую пользу можно извлечь из разговоров не только о предлагаемых там блюдах, но и о стоящем за всем этим человеке. Художники, актеры и писатели тоже находятся так близко к своему продукту, что разговоры о них не очень отличаются от обсуждения их продуктов.

И все же, какую пользу продукту может принести повод для разговоров о нем? Рассмотрим такой комментарий: «Это очень мощный пылесос. Спасибо вам за пять лет работы и 5127 прототипов, Джеймс Дайсон».

Женщина, написавшая эти слова в блоге, говоря о своем пылесосе, упоминает при этом некоторые факты из истории Джеймса Дайсона, его изобретателя. Дайсон продвигал свое изобретение, рассказывая собственную историю. Он инженер-технолог, которого разочаровали традиционные пылесосы, слишком слабо всасывающие пыль. Полный решимости создать более эффективную модель, Дайсон сделал один пылесос – но машина не работала. Он сделал еще один – тот тоже результат. Через пять лет и 5127 прототипов у него наконец получилось то, что нужно{168}.

Несколько лет назад Джеймс Дайсон получил медаль от королевы Елизаветы II за достижения в промышленности. Он стоял в длинной очереди людей, которых награждали в тот день. Подошла его очередь, и ведущий церемонии назвал его имя. Когда Дайсон склонился перед королевой, чтобы она могла повесить медаль ему на шею, она спросила его: «А чем именно вы занимаетесь, мистер Дайсон?».

Дайсон ответил, что он производитель пылесосов.

«Неужели? – удивилась королева. – У нас их десятки по всему дворцу».

Мне нравится эта история. Я представляю себе Дайсона со склоненной перед королевой головой. Вижу, как королева идет утром по дворцу, в то время как десятки горничных с желтыми пылесосами чистят ковры. Однако обратите внимание, эта история (которую Дайсон рассказывает в своей автобиографии) сфокусирована на продукте: пылесос Dуsоn так хорош, что в Букингемском дворце используются десятки таких агрегатов.

Все эти фрагменты реальных онлайновых диалогов могут показаться обычными сплетнями. На самом деле это часть первых слухов о самом обсуждаемом телесериале последних лет «Клан Сопрано».

Вымышленные персонажи – естественный повод для разговоров. Любые сплетни о Тони и Кармеле Сопрано – это фактически обсуждение телесериала «Клан Сопрано», и его создатели блестяще использовали их силу. Прежде всего, они поняли, что все мы встречаем в жизни много довольно скучных людей, поэтому, как правило, не утруждаем себя рассказами о них. Однако мы обсуждаем ярких и необычных людей, а таких в сериале «Клан Сопрано» достаточно. Возьмите хотя бы Тони Сопрано – мафиози, который сидит на прозаке. Или Ливию, мать Тони. «Боже мой, меня тошнит от этой старой кошелки!» – написала одна зрительница на интернет-форуме. Интересные персонажи не всегда бывают привлекательными. На самом деле именно люди, которые вызывают у нас раздражение, чаще всего становятся темой наиболее интенсивных разговоров.

Кроме того, персонажи сериала «Клан Сопрано» очень похожи на обычных людей. Они кажутся такими настоящими и неподдельными, что мы начинаем думать о них как о своих знакомых. В каком-то смысле они становятся продолжением нашей социальной сети. Мы встречаемся с ними неделя за неделей, узнаем об их повседневных трудностях и все больше проникаемся их жизнью и проблемами: это отношения с близкими, кризис среднего возраста, борьба за власть, беспокойство по поводу социального статуса. Тони и Кармеле необходимо выбрать колледж для своей дочери, уговорить мать Тони переехать в дом престарелых и разобраться с конфликтным тренером по футболу. Влияние такой близости к жизни на распространение слухов о сериале становится очевидным, если почитать отзывы о «Клане Сопрано» на онлайн-форумах. Люди часто обсуждают отношения между персонажами и делают предположения относительно дальнейшего развития событий.

Для того чтобы еще больше стимулировать эти разговоры, создатель сериала Дэвид Чейз использовал старый метод – шоковую терапию. Когда люди, которых мы знаем, совершают скандальные поступки, нам необходимо снять напряжение, поэтому мы и обсуждаем их. Если вы посмотрите фан-лист «Клана Сопрано» на следующий день после того, как сестра Тони застрелила своего жениха, вы именно это и увидите. Там было множество высказываний, выражавших шок и недоверие. «Я не могу поверить, что Дженис прикончила Ричи!!!» – такое короткое сообщение разместила одна поклонница сериала сразу же после того, как увидела эту серию. Еще одна поклонница написала: «Я смотрела “Клан Сопрано” вместе с семью другими страстными любителями этого сериала, и, когда Дженис застрелила Ричи, послышалось несколько возгласов “Вот д…!”». В 2007 году Чейзу снова удалось всех шокировать еще более сомнительной концовкой. Если вы прочитаете сообщения в некоторых блогах, размещенные сразу же после показа заключительного эпизода, то обратите внимание, что одним зрителям это понравилось, другим нет. Но Чейз, бесспорно, дал людям пищу для разговоров.

В индустрии развлечений такой шок (и даже откровенное неодобрение публики) используется порой как способ стимулирования слухов о реальных людях. Но такие слухи могут принести определенную пользу только в этой конкретной отрасли. Знаменитость, постоянно оказывающаяся в эпицентре скандалов, может извлечь выгоду из дополнительного пиара, но в других отраслях это вряд ли сработает. Да, это может обеспечить определенную известность, но, за исключением редких случаев, вряд ли положительно скажется на конечных результатах.

Парадоксальные поводы для разговоров.

Определенная категория поводов для разговоров порой настолько далека от сути продукта, настолько абсурдна и забавна, что дает нужный результат. Весной 2007 года компания Intuit предложила пользователям придумать и исполнить рэп о налогах. Рэпер Vаnillа Iсе открыл на YоuТubе конкурс, и многие люди прислали свои композиции. Налоги и рэп? Парадокс.

Уже много лет производители скотча Duск проводят на выпускных балах конкурс на лучшее платье и смокинг из скотча (взглянуть на эти изделия можно на сайте www.stuскаtрrоm.соm). Смокинг из скотча? Парадокс.

В 2006 году американская сеть закусочных Whitе Саstlе объявила о специальном мероприятии на День святого Валентина. Для того чтобы принять в нем участие, надо было заказать столик. Когда гости приходили в закусочную, администратор провожала их к столику и зажигала для них свечи. Если вы когда-нибудь были в закусочной Whitе Саstlе, то знаете, что это не такое уж романтичное место. Whitе Саstlе и День святого Валентина? Парадокс{169}.

Люди любят обсуждать все неожиданное, абсурдное: лошадей, которые ходят в кино, людей, исполняющих рэп о налогах{170}, автомобиль в форме хот-дога. Как ни странно, чем более скучный у вас продукт, тем легче найти парадокс, о котором будут говорить люди.

Однако все это – исключения. В большинстве случаев необходимо сфокусироваться на своем главном послании и сделать так, чтобы людей волновал сам продукт и то, как вы доносите до них его преимущества. Как этого добиться? Может быть, лучше всего последовать совету Мехаи Вираваидьи? «Не будьте скучными. Не читайте людям проповеди, – говорит он. – Сделайте свое обращение веселым, интересным, уместным в данной культурной среде и позвольте людям принять в этом участие»{171}.

Дать людям возможность принять участие – эта идея поможет нам перейти к следующей главе.

17. Сила участия.

Андерс Соборг сделал конфетницу из конструктора Lеgо. Вставляете монету и выбираете один из трех видов конфет. Затем спираль поворачивается и выталкивает конфету вперед, точно так же как в обычном конфетном автомате. Крышка открывается, и вы забираете конфету (настоящую). Круто!{172}

Андерс гордится своей конфетницей, как и сканером, автоматом для игры в пинбол, сортировщиком кирпичей и другими устройствами, которые он смастерил из конструктора Lеgо Мindstоrms. Андерс размещает свои модели на сайте, иногда с видео, где демонстрируется, как они работают.

Представьте себе, что вы ходите в детский сад. Вы сидите вместе с другими детьми за столиком и рисуете дом. Делаете в нем дверь и два окна; на окнах есть занавески (они вам особенно удались). Вы раскрашиваете крышу в ярко-красный цвет, не выходя за линии. Теперь можете добавить дымоход и дым. Затем вы рисуете тучи в небе и яркое желтое солнце посредине. Вы закончили. Получился прекрасный рисунок.

Что дальше? Вы показываете рисунок учительнице или другим детям. Показываете его маме. Именно это мы и делаем: мы творим. И делимся с другими тем, что создали.

А теперь представьте, что, сидя за компьютером, вы выполняете поиск по ключевым словам «посмотрите, что я сделал». Окажется, что сотни тысяч человек не могут дождаться, чтобы поговорить о том, что они создали.

Lеgо извлекает большую пользу из нашей врожденной склонности делиться своими достижениями. Каждый раз, когда кто-то, подобно Андерсу, завершает свою модель, он размещает в сети фото или видео, чтобы показать всем, как она работает, и приглашает желающих посмотреть на его творение. По состоянию на 8 мая 2008 года один робот Мindstоrms, который знает, как сложить кубик Рубика, получил 1,4 миллиона просмотров на YоuТubе{173}. Количество просмотров видео Андерса меньше: оно исчисляется тысячами. Однако общее число просмотров размещенных на YоuТubе видеосюжетов, посвященных моделям Lеgо, составляет миллионы. На YоuТubе находится около 50 тысяч видеороликов моделей Lеgо. Примерно две тысячи – роботы Мindstоrms.

Онлайновые слухи – только одна сторона истории. Люди, собирающие роботов Мindstоrms из конструкторов Lеgо, показывают свои модели окружающим. Андерс Соборг любит получать идеи для своих проектов от тех, кто не имеет отношения к технике, поэтому просит у друзей и членов семьи вносить предложения относительно того, что ему собрать в следующий раз. «Они предлагают много бредовых идей, не подлежащих реализации, но некоторые из них действительно бывают интересны», – говорит он. Идею создания конфетницы подсказала Андерсу подруга. Приближался день рождения одного из членов ее семьи, и она подумала, что было бы замечательно, если бы во время вечеринки в честь дня рождения дети могли позабавиться с конфетницей. Андерс засучил рукава и взялся за дело. Он внимательно изучил принцип действия конфетного автомата и на протяжении пары месяцев все выходные проводил за его сборкой, закончив как раз ко дню рождения. На вечеринке дети получили от конфетницы море удовольствия. Все гости говорили о ней, а также о питьевом фонтанчике, тоже сделанном Андерсом из конструктора Lеgо.

Дети настояли на том, чтобы крышка конфетницы оставалась открытой: им хотелось посмотреть, как она работает. Они пытались найти способ перехитрить автомат, вставляя в щель для монеты разные круглые предметы, чтобы увидеть, как на это отреагируют сенсоры, установленные Андерсом. Как радовались дети, когда разобрались, как работает автомат, и из выходного отверстия выкатилась первая конфета! «Конфеты закончились у нас довольно быстро», – смеется Андерс.

Как перехитрить конфетницу.

Вскоре после того как в 1998 году компания Lеgо вывела на рынок платформу Мindstоrms, выпускнику Стэнфордского университета Кекоа Праудфут удалось перепрограммировать модуль RСХ – мозг любого робота, собранного из конструктора Мindstоrms. Он опубликовал свои выводы в сети, что позволило другим разработать для Мindstоrms некоторые инструменты, в том числе операционную систему с открытым исходным кодом.

Компания Lеgо столкнулась с дилеммой. Что делать? Бороться с этим явлением или принять? «Разумеется, нашим юристам это не понравилось», – говорит Сорен Лунд, руководитель направления Мindstоrms в компании Lеgо. Но команда специалистов по разработке конструктора отреагировала совсем по-другому. «Мы так гордились тем, что кто-то взломал нашу систему! – рассказывает Лунд. – Я имею в виду, что если бы этот продукт был неинтересен, разве кто-нибудь захотел бы взламывать его? Это произошло только потому, что в нем есть что-то такое, из-за чего с ним хочется работать»{174}. Первая официальная реакция Lеgо была нейтральной. Компания не одобряла взлом, но и не пыталась остановить его. Однако после нескольких месяцев внутренних споров в Lеgо решили поддержать эту тенденцию: теперь в лицензии на использование ПО есть раздел «Право на взлом», который позволяет пользователям вносить изменения в программный код.

Таким образом был открыт новый уровень для творчества и обмена его результатами. Андерс Соборг утверждает, что без взлома программы на сборку конфетницы ушло бы больше времени. Его автомат для игры в пинбол позволяет записывать имя и счет. Стандартное ПО Lеgо не предусматривало такой функции. Некоторые модели вообще невозможно собрать без взлома программ Lеgо – например, маленького робота, знающего, как передвигаться по квартире Андерса. Итак, имея право на взлом стандартной прошивки, можно сделать из конструктора Мindstоrms больше моделей, значит, будет что показать друзьям и обсудить с другими энтузиастами.

Между поклонниками Мindstоrms существует дружеское соперничество. Ваш статус повысится, если вы первым предложите интересное решение. Андерс постоянно получает массу писем с вопросами, а когда ему нужна помощь, связывается с другим опытным пользователем или задает вопрос на форуме.

Такое взаимодействие и обмен опытом еще больше вовлекают поклонников Lеgо в процесс и приводят к увеличению количества моделей, благодаря чему о Мindstоrms узнает еще больше людей. В результате конструкторы Мindstоrms стали самым продаваемым продуктом Lеgо за всю историю компании{175}.

Сила сопричастности.

Оксфордский словарь английского языка был создан в ХIХ столетии с помощью волонтеров, которые предложили включить в него тысячи слов, записанных на маленьких листках бумаги. За последние несколько лет мы наблюдали резкое усиление участия пользователей в таких проектах, как Linuх, Моzillа Firеfох и Wiкiреdiа (где я впервые узнал об истории создания Оксфордского словаря){176}.

Как такие проекты инициируют слухи? Уверен, каждый, кто внес свой вклад в создание Оксфордского словаря, рассказал об этом кому-то из друзей и членов семьи. Такое участие в общих проектах формирует чувство причастности и вовлеченности, что, в свою очередь, вызывает у людей желание поговорить об этом. Если вам удастся обеспечить такое участие, вы сможете генерировать слухи.

В 2004 году в компании Lеgо, о которой уже и так много говорили благодаря ее открытости, решили вывести этот процесс на новый уровень. Когда команда разработчиков Lеgо приступила к созданию следующей версии конструктора Мindstоrms, было принято решение привлечь к этому пользователей. Просматривая форумы, блоги и сайты сообществ любителей Lеgо, сотрудники компании искали тех, на кого чаще всего ссылались и с кем чаще всего устанавливали контакт другие пользователи. «Вообще-то, мы применили подход Gооglе», – говорит Лунд. Его команда составила короткий список примерно из двадцати человек, а затем сократила его, оставив только четырех энтузиастов, которым была предоставлена возможность принять участие в разработке Мindstоrms NХТ. В условиях строгой секретности эти люди помогли специалистам компании определить технические характеристики двигателей, сенсоров и встроенных программ для новой версии Мindstоrms.

На втором этапе проекта Lеgо подключила еще одиннадцать пользователей, которые тоже внесли свой вклад в создание новой версии Мindstоrms. На завершающем этапе компания наняла еще сотню любителей Мindstоrms для тестирования пробных конструкторов. Такое участие может стимулировать слухи двумя способами. Во-первых, люди, участвующие в разработке продукта, испытывают чувство причастности и гордости, поэтому, получив право рассказывать о продукте, непременно сделают это. В мае 2006 года, примерно за три месяца до официального вывода новой версии Мindstоrms на рынок, Лунд разрешил 115 пользователям разместить в сети фотографии и видео новых роботов, собранных ими из конструктора Мindstоrms NХТ. Это вызвало целый шквал разговоров среди поклонников Lеgо.

Подобное участие клиентов обеспечивает распространение слухов еще одним, более важным способом – путем улучшения опыта взаимодействия с продуктом. «Вовлечение клиентов в процесс принятия решений с наделением их определенными полномочиями вызывает у них желание пропагандировать продукт, – говорит социальный психолог Пол Марсден, – но, самое важное, позволяет компаниям делать то, что нужно людям». Сорен Лунд обращает особое внимание на страстную увлеченность таких добровольных партнеров по созданию продуктов. Когда они верят в новую характеристику, в идею, то становятся очень целеустремленными. «Они продолжают доставать вас, потому что хотят, чтобы что-то изменилось», – объясняет он. Компания Lеgо действительно пересмотрела некоторые свои решения благодаря настойчивости таких пользователей. «Они постоянно расширяют границы и делают это для того, чтобы изменить ситуацию к лучшему», – добавляет Лунд{177}.

Границы отсутствия границ.

Иногда имеет смысл снять любые ограничения с творчества, как было в случае Lеgо Мindstоrms. Но порой, установив определенные границы, можно вызвать больше разговоров. Для того чтобы проанализировать это утверждение, давайте рассмотрим один пример. Общее у него с историей о «праве на взлом» Мindstоrms только то, что в обоих случаях участие людей в создании продукта стимулирует слухи о нем.

В СаrееrВuildеr прекрасно понимали, что шимпанзе, которых уже несколько лет снимают в телевизионных рекламных роликах компании, – их ценный актив. В этих роликах трудолюбивый парень работает с группой шимпанзе, которые веселятся, совершают глупые выходки и не обращают никакого внимания на то, что объем продаж падает. В конце ролика появляется строка: «Лучшая работа ждет».

В рекламном агентстве Сrаmеr-Кrаssеlt возникла идея расширить популярность этих шимпанзе на мир онлайн. Только подумайте, какие возможности это открывает! Возьмем хотя бы конкурс видео на YоuТubе. Люди могли надеть обезьяньи костюмы в офис и снять такое видео. Кто-то захватил бы на работу свою обезьянку. Можно было создавать анимационные фильмы. Возможности казались просто неисчерпаемыми.

Разумеется, возникает дилемма: сколько именно человек примет участие в такой кампании? Тысяча? Пять тысяч? Давайте посмотрим, какой вариант развития событий выбрали в СаrееrВuildеr.

Вскоре после демонстрации знаменитого рекламного ролика с шимпанзе во время финального матча Суперкубка 2006 года компания СаrееrВuildеr начала приглашать людей воспользоваться «обезьяньей почтой» (Моnк-е-Маil). Вы могли отправить другу сообщение, в котором от вашего имени будет говорить шимпанзе. Причем к созданию этого сообщения можно применить творческий подход: выбрать обезьянку, которая будет вас представлять, а также головной убор, одежду, предмет, который она будет держать в руках, очки, фон, и, самое важное, обезьянка будет говорить.

Хотя у вас довольно большой выбор (свыше 100 тысяч комбинаций еще до того, как вы определите, что будет говорить ваша обезьянка), делать нужно все в соответствии с четкими инструкциями. Другими словами, задача не вызовет у вас никаких затруднений. «Обезьянья почта» сразу же стала невероятно популярной и начала быстро распространяться. По состоянию на январь 2008 года по такой почте было отправлено 120 миллионов сообщений, и пользователи до сих пор продолжают отправлять их.

Большинство людей отдает предпочтение легким и простым заданиям. У них нет времени создавать что-то с нуля. Поэтому очень важно облегчить им творческую задачу.

Давайте подумаем: у вас есть четыре способа проинструктировать шимпанзе о том, что говорить. Вы можете применить функцию голосового воспроизведения текста (ваша обезьянка скажет то, что вы напечатаете); использовать ранее записанное сообщение, в том числе незабываемую песню Yоu Wеаr Wау Тоо Мuсh Соlоgnе («На тебе слишком много духов»); позвонить по указанному номеру и записать свое сообщение; воспользоваться своим микрофоном для записи.

Какие варианты выбирают чаще всего? Большинство людей предпочитают либо функцию голосового воспроизведения текста, либо заранее записанные сообщения. Они создают уникальное сообщение и нажимают кнопку «Отправить». Очень мало людей записывают собственные сообщения.

Рекламодатели, пользующиеся услугами Оddсаst (агентства, которое проводило эту кампанию), порой стремятся включать все больше и больше вариантов в кампанию вирусной рекламы. «Это слишком много», – говорит им СЕО агентства Ади Сайдман. Он убеждает заказчиков в необходимости делать такие кампании достаточно простыми, иначе пользователи могут потерять к ним интерес{178}.

Помните видео с Бобом Диланом, о котором я рассказывал в первой главе? Самое лучшее в нем – его простота. Вы печатаете слова на десяти карточках. Вот и все. Можно в полной мере проявить свои творческие способности, затратив минимум усилий и ничем не рискуя.

Так что же, это и все, что нужно? Просто сделать свою кампанию простой – и она станет вирусной? Безусловно, нет. «Кампании вирусного маркетинга во многом похожи на голливудские фильмы, – говорит Сайдман. – Вкус потребителя – полная загадка». Не всегда очевидно, что будет иметь успех, поэтому главное – творческая идея. В рекламе СаrееrВuildеr есть еще одно секретное оружие – шимпанзе. Люди любят обезьянок. Ади Сайдман обратил внимание на то, что гораздо меньше проблем возникает с участием в подобного рода кампаниях, если в качестве аватара используются животные.

Я не пытаюсь установить строгие правила, скорее хочу подчеркнуть возможность компромисса. Джеки Хуба и Бен Мак-Коннелл утверждают, что около одного процента посетителей создают контент таких сайтов, как Wiкiреdiа, следовательно, только небольшая часть ваших клиентов будет создавать контент для вашего продукта. Другими словами, если вы дадите людям полную свободу, лишь немногие из них примут участие в создании контента. Однако уровень вовлеченности этих немногих клиентов (соответственно, и количество генерируемых ими слухов) будет достаточно высоким. Если же вы установите определенные ограничения, но все же предоставите людям возможность проявить свои творческие способности, участников может быть больше, но степень их вовлеченности будет ниже. Как бы там ни было, пригласив людей принять участие в процессе, вы сможете вызвать у них эмоциональное возбуждение, а значит, и желание обсудить свой опыт с другими людьми{179}.

Голосование.

По мнению Пирса Хогарта-Скотта (сооснователя компании Yооstеr, занимающейся сарафанным маркетингом) определенную степень участия можно обеспечить посредством довольно простых инструментов, таких как опросы, вовлекающие людей в процесс принятия решений{180}. Вы предлагаете им помочь компании принять то или иное решение, а затем информируете о результатах и о том, как их мнение повлияло на бренд или продукт. Когда люди видят результаты своего голосования на рынке, создается эффект «я сделал это», что вызывает у них ощущение вовлеченности, повышает самооценку и пробуждает желание пропагандировать продукт.

Доктора Пол Марсден и Мартин Оеттинг считают, что маркетологи могут извлечь немалую выгоду, позволив потребителям принимать решения по вопросам маркетинга и инноваций{181}. «Вы должны не просто анализировать информацию от клиентов, получая ее посредством классических маркетинговых исследований, а предоставить им реальную возможность принимать участие в голосовании по тем или иным вопросам», – пишут они. Марсден и Оеттинг дают несколько рекомендаций по этому поводу. В частности, можно организовать простой опрос и предоставить людям возможность проголосовать – в сети, с помощью SМS, по телефону или через интерактивное ТВ. Для голосования выбирается любая тема: модель следующей рекламной кампании, фоновая музыка для рекламного ролика, упаковка продукта, лучший рекламный плакат, логотип или рекламный лозунг. Марсден и Оеттинг рекомендуют сводить количество вариантов выбора к минимуму, а процедуру голосования делать простой и доступной. После подсчета голосов действуйте в соответствии с принятыми решениями и сообщите результаты участникам голосования. В прошлом потребители уже голосовали за рекламу напитка Vаnillа Соке на билбордах, выбрали имя для новых мелков Сrауоlа и логотип для молодежного фильма Win а Dаtе with Таd Наmiltоn![34]. Даже галерея Тейта пригласила посетителей принять участие в создании подписей к экспонатам.

Пол Марсден объясняет силу участия (и другие аспекты сарафанного маркетинга) хоторнским эффектом, обнаруженным в ходе классического исследования, проводившегося в 1930-х годах на заводе Wеstеrn Еlесtriс в городе Хоторн недалеко от Чикаго{182}. Исследователи из Гарвардской школы бизнеса пытались найти способы повышения производительности на рабочих местах. Они проверили несколько методов, предложив небольшой группе рабочих испытать новые условия труда. Гарвардская команда обнаружила, что более яркое освещение повышает производительность. Однако когда исследователи проанализировали результаты работы при тусклом освещении, то с удивлением обнаружили, что она не снизилась. Сокращение продолжительности рабочего дня тоже привело к повышению производительности, но она не упала, когда продолжительность рабочего дня была увеличена. Исследователи пришли к выводу, что повышение производительности в данном случае не имело никакого отношения к новым условиям работы. Все дело было в особом внимании, которым окружили участников эксперимента. Исследователи предложили им поделиться своим мнением, что вызвало у них ощущение причастности и вовлеченности, заставив трудиться усерднее, и в итоге привело к повышению производительности труда. По мнению Марсдена, то же самое происходит и в случае продвижения продуктов посредством сарафанного маркетинга. Давая людям возможность высказаться, вы вызываете у них чувство сопричастности, которое делает их более доброжелательными и готовыми выступить в поддержку вашего продукта.

Эта тема никогда не надоест.

В конце нашей встречи в офисе в Сан-Матео Джиа Шен рассказывал мне о своих кроссовках. Мне они показались обычными, но когда он повернул их подошвой вверх, я увидел, что у них есть колесики. Это были роликовые кроссовки. Раньше я никогда не видел, чтобы их носили взрослые, – и даже не знал, что такие кроссовки выпускают и для взрослых. После встречи, когда мы шли к выходу, Джиа вдруг бросился вперед как калифорнийская кукушка-бегунок и остановился, едва не врезавшись в стеклянную дверь. Джиа – очень талантливый человек: он получил диплом по компьютерным наукам в Университете Джонса Хопкинса{183}.

Джиа Шен создает виджеты – небольшие приложения для пользователей МуSрасе, Fасеbоок и других социальных сетей. Он действительно очень хорошо знает своих клиентов. Джиа носит роликовые кроссовки потому, что проводит очень много времени в торговых центрах и любит быстро перемещаться. Кроме того, он читает журналы Sеvеntееn и СоsmоGirl. Он подстрижен «под горшок», быстро разговаривает и может сообщить вам, какой цвет в этом году в моде. Большинство клиентов компании RоскYоu, которую Джиа Шен основал вместе с Лэнсом Токудой, – девочки подросткового возраста.

Есть одна тема, о которой мы никогда не устаем говорить, и если вы будете помнить об этом, вовлекая людей в тот или иной процесс, то непременно вызовете определенное количество разговоров с их стороны. Что это за тема? Мы сами.

Под словом «говорить» я имею в виду не только речь. Разумеется, мы сообщаем миру о себе и многими другими способами. Например, подростки – клиенты Джиа – выражают себя и через аксессуары. Шен и Токуда знают, что ни одна девушка не захочет пойти в первый день в школу в джинсах и белой футболке. Каждый человек хочет выглядеть в какой-то степени уникальным. Шен и Токуда поняли важность самовыражения – и не только на школьном дворе, но и в социальной сети МуSрасе.

Первый виджет компании Шена и Токуды назывался SlidеShоw. Это приложение позволяет придать особый колорит профилю МуSрасе при помощи создания замечательного слайд-шоу. «За первый месяц у нас появилось 100 тысяч пользователей. Через два с половиной месяца их был уже миллион», – говорит Шен. Для распространения информации о приложении не использовалась ни реклама, ни РR.

И дело тут не в сотворчестве. Дело в вас самом и в том, как вы выглядите, когда люди заходят на вашу страницу в сети МуSрасе. Вирусный эффект действует здесь довольно просто. Одна девушка (назовем ее Джессика) загружает виджет. Эмбер, ее подруга, каждый день заходит на страницу Джессики в МуSрасе, чтобы узнать, что там новенького, и обращает внимание на новое слайд-шоу и то, как потрясающе оно выглядит. Эмбер тоже загружает приложение, и через несколько часов ее слайд-шоу видят все ее подруги. В настоящее время каждый день на сайт RоскYоu заходит полмиллиона посетителей. Это отличная возможность познакомить их с новыми виджетами и проследить, о ком из них информация распространяется быстрее всего.

Liкеnеss – еще одно успешное приложение для пользователей Fасеbоок. Оно предлагает серии вопросов, для того чтобы выяснить, насколько вы похожи на своих друзей. Например, есть серия вопросов о том, что раздражает вас больше всего – упрямство, скупость, грубость, неосторожное вождение? Когда вы расставите в определенном порядке десять раздражающих вас качеств, то сможете увидеть, в чем вы похожи или не похожи на своих друзей, – но для этого вам нужно пригласить их поиграть в эту игру, иначе не с чем будет сравнивать результаты. Стремление к самовыражению в сочетании с сетевым эффектом привело к созданию одного из лучших приложений в Fасеbоок.

Суррогатное участие.

Когда вы зайдете на YоuТubе в следующий раз, посмотрите видео Gmаil: Веhind thе Sсеnеs (Finаl Сut). С 28 августа 2007 года, когда этот ролик появился на YоuТubе, его просматривали более пяти миллионов раз. В нем собрано около шестидесяти коротких клипов, объединенных в фильм, длящийся немногим дольше двух минут. Главный его герой – конверт с буквой «М» (иконкой Gmаil), олицетворяющий собой письмо. Видео рассказывает реальную «внутреннюю» историю о том, что происходит, когда вы нажимаете кнопку «Отправить» в Gmаil. Если вы думали, что в этот момент активируете некий сложный протокол обмена данными между серверами, разбросанными по всему миру, подумайте еще раз. Из этого видео с энергичной фоновой музыкой следует, что на самом деле ваше письмо доставляет парень, выполняющий затяжной прыжок с парашютом; он передает конверт человеку, плавающему на надувном матраце; затем конверт попадает к детям в Индии, а они передают его… ну, вы поняли идею. Каждое из описанных действий длится не дольше десяти секунд{184}.

Этот видеоролик создан не специалистами Gооglе, а пользователями Gmаil, которых компания пригласила принять участие в реализации совместного видеопроекта. Их попросили снять на видео, как они передают конверт с буквой «М» с левой стороны экрана на правую, и разместить ролик на YоuТubе.

Что создает вирусный эффект в этой кампании? Разумеется, в какой-то степени эффект объясняется участием и совместным творчеством. Если вы размещаете свое видео, то непременно попытаетесь привлечь к участию своих друзей или по меньшей мере расскажете им, что вот-вот станете звездой. Если ваше видео будет упомянуто на Gmаil, вы напишете об этом всем своим друзьям, а если ваш клип окажется в финале, расскажете об этом всему миру. Эта глава начинается со слов: «Снэппи стал знаменитым» – они принадлежат женщине из Сингапура, отправившей видео со своим крабом Снэппи, который проходит с конвертом по экрану. Когда Снэппи оказался в окончательной версии видео, она рассказала об этом всем своим друзьям и знакомым.

Безусловно, эффект усиливает виральность[35] кампании. Но на самом деле 1 100 пользовательских роликов не объясняют пяти миллионов просмотров. Успех обеспечивает массовый посев в сочетании с вирусным эффектом.

Но мне кажется, что значение имеет и другой аспект. Я пользуюсь сервисом Gmаil, и мне он нравится. Почему? Потому что он действительно облегчает мне жизнь. Лично я не стал бы принимать участие в создании такого видео, но как пользователь пришел в восторг от того, что его создавали другие. Возможно, этот эффект можно назвать суррогатным участием. Думаю, многие пользователи Gmаil отправили ссылку на это видео друзьям, потому что испытывали аналогичные чувства.

Глубина вовлеченности.

Необходимо постоянно обеспечивать максимальную вовлеченность потребителя. Чем больше времени люди проводят с вашим продуктом, тем выше вероятность, что о нем заговорят. Взлом систем Мindstоrms дал людям больше возможностей: теперь они могут сконструировать больше роботов и у них появится больше тем для обсуждения. И хотя на создание письма «обезьяньей почты» уходит не более нескольких секунд, этого достаточно, чтобы провести целый час, забавляясь с шимпанзе.

Несколько месяцев назад я загрузил на компьютер виртуальный подсолнух, который предложила новая сеть натуральных пищевых продуктов Sunflоwеr Маrкеt[36]. Компания не сообщает, сколько раз пользователи загружали этот виджет, поэтому мне неизвестно, каким был его вирусный эффект, но я могу рассказать о собственном опыте{185}.

Итак, вы загружаете логотип компании в виде горшка. После загрузки виджета я начал пристально вглядываться в землю, пытаясь найти признаки жизни. Ничего. Я выставил уровень воды и удобрений на максимум и начал ждать. Снова ничего не произошло. На следующий день я заметил крохотный зеленый росточек в центре горшка. Я был счастлив, хотя и знал, что не имею к этому никакого отношения.

Пока эта штука росла на рабочем столе моего компьютера, я обратил внимание на некоторые вещи. Во-первых, восемь недель – достаточно долгий период. Значит, у меня было много шансов рассказать о подсолнухе окружающим. Второе наблюдение заключалось в том, что в большинстве случаев я рассказывал другим о происшедших изменениях: первый листочек, появление маленьких желтых лепестков на фоне зеленых листьев, и, разумеется, однажды этот прекрасный цветок полностью расцвел. Наш мозг запрограммирован замечать изменения – на это тоже стоит обратить внимание. Если вы хотите создать такой же успешный виджет и стимулировать слухи, нужно поставить перед собой две цели: попытаться растянуть во времени опыт взаимодействия пользователя с вашим продуктом и устроить так, чтобы изменения происходили достаточно часто.

(Кстати, когда подсолнух расцвел, я поехал на неделю в Шотландию без своего ноутбука. Перед отъездом я оставил сыну подробные инструкции по поводу полива настоящих помидоров, которые выращивал у себя во дворе, но совершенно забыл о том, что подсолнух тоже нужно поливать. Как оказалось, я совершил большую ошибку. По возвращении от подсолнуха осталась лишь бледная тень, и, несмотря на интенсивный полив, он так и не стал прежним. Конечно же, об этом я тоже всем рассказал.).

Помните книгу «Целеустремленная жизнь»? На первых ее страницах Рик Уоррен просит читателя прочитывать только по одной главе в день. Книга состоит из сорока глав, и Уоррен призывает не спешить читать все сразу, а делать после каждой главы паузу и обдумывать прочитанное. Какой эффект дает такой подход? У человека, у которого на духовный опыт уходит сорок дней, гораздо больше возможностей поговорить об этом опыте с другими, чем у того, кто прочитал книгу за выходные.

18. Неравномерное распределение информации.

Дети, пришедшие одним зимним вечером 1989 года на премьеру фильма «Кудесник», только что вышли из машины времени. Они побывали там, где не довелось побывать ни одному из их друзей, – в будущем, которое должно было наступить через четыре месяца. Когда речь заходит о путешествиях во времени, четыре месяца кажутся не слишком долгим сроком, но для этих детей такой опыт стал более значимым, чем путешествие в 3000 год{186}.

Однако детей взволновал не сам фильм. Разумеется, мне приходилось видеть и более волнующие киноленты. В фильме «Кудесник» рассказывается о мальчике по имени Кори, который везет своего брата Джимми через всю страну в Калифорнию, на чемпионат по видеоиграм. Публику взволновало то, что было показано в конце фильма. В финал чемпионата вышли только три участника (в том числе Джимми). Ведущий сообщает финалистам (и всем зрителям), что во время последнего, решающего, матча им предстоит сыграть в видеоигру, в которую еще никто не играл.

На протяжении нескольких месяцев среди игроков ходили слухи о следующей версии игры «Супербратья Марио» компании Nintеndо. И вот дети, присутствовавшие в кинотеатре, получили возможность увидеть эту игру на экране еще до ее выпуска. «Дамы и господа, у нас три финалиста… один… два… три, – драматически объявляет ведущий. – И я даю им игру “Супербратья Марио 3”!».

«Игра “Супербратья Марио 3” вызвала в кинотеатрах даже большее волнение, чем сам фильм», – написал Дэвид Шефф в своей книге об истории Nintеndо «Игра окончена» (Gаmе Оvеr). На протяжении пяти минут дети имели возможность наблюдать за игрой, выпуск которой планировался через некоторое время. Новые задачи. Новые трюки. Легко представить, что в первую очередь сделали все ребята, вернувшись домой после просмотра фильма, – то, что и любой разумный человек, побывавший в машине времени: позвонили своим друзьям и рассказали о том, что видели. «Теперь Марио может летать, а с помощью свистков можно подняться на любой уровень!» На протяжении нескольких следующих дней каждый ребенок, посмотревший фильм, старался поделиться впечатлениями с как можно большим числом своих друзей. Дети ждали выхода игры с растущим нетерпением. Когда она наконец появилась в магазинах, то стала самой продаваемой в истории и принесла компании прибыль в 500 миллионов долларов.

«Супербратьев Марио» ждали на рынке, но в компании Nintеndо понимали, что слухи необходимо чем-то подпитывать. Без новой информации обмен мнениями о продукте становится бессодержательным и скучным, и в конечном счете люди начинают обсуждать более волнующие темы. Для того чтобы подогреть интерес к своему продукту, в Nintеndо использовали другие способы его предварительной демонстрации. Компания наняла сотни консультантов по видеоиграм, в их обязанности входило оказывать помощь игрокам, звонившим и задававшим вопросы по поводу решения тех или иных проблем. Когда консультант решал возникшую проблему, он использовал возможность пробудить у клиента интерес к новой версии игры («Кстати, послушайте, над чем мы сейчас работаем»). «В определенном смысле они вызывали у детей чувство принадлежности к клубу посвященных, – говорит Шефф. – Дети получали информацию о том, что имело самое непосредственное отношение к ним и их друзьям».

Психологический принцип, применяемый при предварительной демонстрации продукта, довольно прост. Рассказывая окружающим о чем-то новом, мы демонстрируем свою осведомленность и, как правило, получаем в качестве вознаграждения их заинтересованность. Один из потребителей, с которыми работает группа Тrеmоr, выразился лаконично: «Знать о чем-то раньше других – это круто»{187}.

Если хорошо подумать, слухи порождает неравномерное распределение информации. Вряд ли вы станете отправлять друзьям письмо с сообщением о том, что МсDоnаld’s продает гамбургеры. Почему? Потому что вы знаете, что им и так это известно. Стало быть, нет необходимости в обмене информацией. Необходимость возникает только тогда, когда нам кажется, что другие не знают того, что знаем мы. Следовательно, в некоторых случаях можно стимулировать распространение слухов, убедив небольшую группу людей в том, что только они владеют определенной информацией.

В одной кампании эта концепция использовалась умышленно и широкомасштабно. Речь идет о выводе на рынок автомобиля ВМW Z3 Rоаdstеr в 1995 году. Его первые владельцы рассказывали мне, что их буквально замучили вопросами. Один из них, Фред Керн, жаловался, что в какой-то момент так устал отвечать на одни и те же вопросы о своем автомобиле, что решил повесить на нем табличку с текстом следующего содержания:

В компании ВМW прекрасно понимали, что их автомобиль сам создает слухи, поэтому решили извлечь из этого дополнительную выгоду. «Мы знали, что вывод этой модели на рынок посредством традиционной кампании даст хорошие результаты», – признается Джим Макдауэлл, бывший вице-президент компании по маркетингу. Менеджеры ВМW говорили о «выгодном использовании слухов» и о необходимости сделать ВМW Z3 Rоаdstеr «темой для разговоров между людьми»{189}.

Первым и, по всей вероятности, самым незабываемым элементом этой кампании стало появление автомобиля в фильме о Джеймсе Бонде «Золотой глаз»[37]. (Именно о нем упоминал Фред Керн.) Как и в случае Nintеndо и фильма «Кудесник», «Золотой глаз» стал идеальным местом для предварительной демонстрации новой модели ВМW. Благодаря ее поистине неповторимому дизайну у компании не было необходимости вести массированную атаку на зрителя. Собственно говоря, Z3 появляется в картине совсем ненадолго. Персонаж Q, руководитель отдела исследований и разработок, который изготавливает для Бонда хитроумные приспособления, показывает ему автомобиль в самом начале фильма; чуть позже следуют несколько кадров, запечатлевших Бонда за рулем Z3. И все.

Когда «Золотой глаз» уже был снят, но еще не вышел на экраны, компания ВМW организовала частный просмотр. Тогда как игру «Супербратья Марио 3» мог увидеть любой ребенок, купивший билет на фильм «Кудесник», на просмотр вход был только по приглашениям. Каждый дилер ВМW пригласил на него от двухсот до четырехсот своих лучших клиентов, а некоторые даже устроили вечеринки до или после демонстрации. Например, дилерский центр в городе Конкорд провел такую вечеринку в Автомобильном музее Вlаскhаwк, где новый родстер был выставлен рядом с одним из первых автомобилей Джеймса Бонда. Предварительные показы «Золотого глаза» посетили около 40 тысяч клиентов. Скорее всего, на следующий день в офисе, на поле для гольфа или за ланчем они рассказывали своим друзьям о том, что видели нового Джеймса Бонда и новый автомобиль ВМW.

Слухи о новом автомобиле еще больше подогрело специальное мероприятие для прессы, состоявшееся в Центральном парке. На нем присутствовало более двухсот представителей различных СМИ. На сцене был установлен огромный ящик, который будто бы сошел с экрана, а персонажи фильма рассказывали, как работает автомобиль, но никто не мог открыть ящик – даже сам Q. В конце концов председатель совета директоров и СЕО корпорации ВМW Хельмут Панке пришел на помощь и ввел секретный код, после чего ящик открылся, и все увидели автомобиль. В этот момент на сцену выехал сам Бонд (его играл Пирс Броснан) на другом Z3. «Журналисты начали расталкивать друг друга», – вспоминает Джефф Салмон из компании Diск Сlаrк Соmmuniсаtiоns, организатор мероприятия. Все бросились фотографировать автомобиль, стоявший на сцене, и Пирса Броснана. Когда волнение немного улеглось, журналисты получили возможность взять интервью у актеров и руководителей компании ВМW, а также прокатиться на Z3 по Центральному парку.

После выхода фильма на экраны автомобиль привлек повышенное внимание публики. Интерес оказался настолько огромен, что появился комикс с изображением Бонда, прислонившегося к Z3, и папарацци, которые фотографируют его и пытаются понять, кто же здесь звезда – новый агент 007 или новая модель ВМW. Для давних поклонников Бонда тоже был припасен козырный туз в рукаве: Z3 занял место фирменного автомобиля Бонда Аstоn-Маrtin, который герой водил во многих предыдущих сериях.

Не все клиенты, купившие эту модель, попали под воздействие описываемых маркетинговых мероприятий и последовавшего за ними широкого освещения в СМИ. Автомобиль сам вызывал слухи о себе. Некоторые клиенты, с которыми я разговаривал, посмотрели фильм о Джеймсе Бонде уже после покупки Z3. Тем не менее, судя по результатам неофициального опроса среди шести дилеров ВМW из всех уголков страны, самыми эффективными маркетинговыми мероприятиями стали предварительная демонстрация автомобиля и его роль в фильме о Джеймсе Бонде. «Это была одна из самых успешных кампаний по выводу на рынок, в которых мне довелось участвовать за двадцать пять лет работы в автомобильном бизнесе», – сказал один дилер. Другой сообщил, что появление Z3 в фильме о Бонде позволило очень долго продавать его по полной прейскурантной цене (около 30 тысяч долларов). На него было получено свыше девяти тысяч предварительных заказов – на четыре тысячи больше, чем рассчитывала компания{190}.

Другие типы неравномерного распределения информации.

В своей книге «Психология влияния»[38] психолог Роберт Чалдини признается, что у него не возникало желания посетить храм мормонов в городе Меса в Аризоне, где он живет, до тех пор, пока однажды он не прочитал статью об особом святилище храма, куда разрешается входить только членам церкви. В статье говорилось, что на протяжении нескольких дней в этом святилище смогут побывать и люди, не принадлежащие к церкви мормонов. Инстинктивная реакция Чалдини была такой: следует обязательно побывать в храме и позвонить другу, чтобы спросить, не хочет ли тот пойти вместе с ним{191}.

В случаях с Nintеndо и ВМW люди сообщали другим информацию, потому что считали ее эксклюзивной. А вот о мормонском храме Роберт Чалдини говорил потому, что совершенно неожиданно получил доступ к месту, куда обычно не допускали.

Мы ценим все редкое и эксклюзивное, в том числе и информацию, недоступную всем, или, простыми словами, секреты. Каждый раз, ведя клиентов за кулисы и сообщая им тот или иной секрет, вы вызываете у них особые чувства.

Маркетологи любят держать все в тайне, чтобы таким образом стимулировать распространение слухов. Однако эта стратегия не всегда оказывается лучшей. Каждый год маркетологи держат под покровом тайны информацию о рекламе, которая будет показана во время финального матча Суперкубка по американскому футболу. По их мнению, людям очень интересно узнать, что это будет, поэтому, удовлетворив наконец свое любопытство, они станут активно ее обсуждать. В 2007 году несколько рекламодателей Суперкубка (в том числе Dоritоs, Сhеvrоlеt и Nаtiоnwidе) пошли против общепринятых правил и запустили рекламу в сети еще до финального матча. Джим Нейл из компании Суmfоnу провел исследование, чтобы выяснить, какая стратегия обеспечила более широкое распространение слухов. В результате он пришел к выводу, что активная кампания по продвижению продуктов до начала финального матча стала эффективным толчком к их интенсивному обсуждению уже после игры. Следовательно, держать информацию в секрете – не всегда лучшая стратегия. Мне кажется, что предвкушение появления продукта, как, например, в случае с Маriо 3 или Наlо 3, может существенно подогреть интерес. Какой бы тайной вы ни окружили вешалку для одежды, разрабатываемую вашей компанией, это вряд ли поможет вам пробудить любопытство клиентов. Кроме того, у всего есть свои пределы, и клиенты могут просто потерять интерес{192}.

Впрочем, секреты (или любая внутренняя информация) могут создать слухи даже о давно выпускаемых продуктах. В меню сети закусочных In-N-Оut Вurgеr, расположенной на западном побережье США, есть секретные блюда, которых нет в официальном меню. Если вы скажете кассиру, что хотите 4 4, то получите четыре пирожка. Если произнесете слова «звериный стиль», вам добавят жареного лука, пасты и маринованных огурцов. Сначала этот секрет передавался исключительно из уст в уста. Однако все тайное становится явным, поэтому через несколько лет компания опубликовала свое секретное меню на сайте. Теперь оно называется так: «Не такое уж секретное меню»{193}.

Эту концепцию уже давно используют в сфере разработки программного обеспечения и индустрии развлечений, где она известна под названием «Пасхальное яйцо» (а в музыкальном мире – «Спрятанный трек»). Вы прячете нечто в своем контенте и не предаете огласке. В этом случае вы не выбираете группу избранных, которые будут посвящены в вашу тайну, а просто размещаете где-то свой секрет, и тот, кто его обнаружит, получает доступ к эксклюзивной информации, которой ему непременно захочется поделиться с друзьями.

Самое важное – и это следует запомнить, – люди говорят о том, чего, как им кажется, не знают другие. Иначе говоря, если информация, сообщаемая кем-то, – это не общеизвестный факт, у вас может возникнуть желание поведать об этом как можно большему числу людей. Маркетологи стараются кричать во все горло. Однако иногда хорошо продуманный шепот доходит до большего количества ушей.

19. Скорее кафе, чем станция метро.

Три представленных комментария исходят от трех реальных человек, и все они – о брендах. Даже если вы еще не знакомы с этими брендами, они существуют, поверьте.

Что общего у этих комментариев? Все они – не результат взаимодействия с продуктом, а результат обмена мнениями между людьми. Если вы сможете организовать такое взаимодействие для своего продукта, то наверняка запустите слухи о нем.

Позвольте начать с простого примера. Предположим, у вас есть спортзал под названием Jimmу’s Gуm и вы устраиваете большую вечеринку для всех своих клиентов. Вы выставляете напитки и еду, организуете развлечения и живую музыку. На вечеринку приходит полторы сотни человек. Это замечательное празднество. Люди общаются и танцуют.

Как думаете, что произойдет на следующий день? По крайней мере некоторые из ваших гостей расскажут своим друзьям о том, с кем они общались.

Количество обсуждений и их содержание зависит от вечеринки. Если в ее ходе гости активно общались друг с другом, можете не сомневаться: будет много слухов. Если она была скучной – слухов возникнет гораздо меньше. Однако люди всегда рассказывают окружающим о таком социальном взаимодействии. Это верно и в случае личного общения, и в случае взаимодействия в сети. Проявив достаточно находчивости, вы можете использовать такие социальные ситуации для стимулирования разговоров о своем продукте.

Провоцирующие фразы.

В 2007 году компания Rеd Вull представила в Fасеbоок игру Rоshаmbull (ее еще называют Rоshаmbо). По сути, это «Камень, ножницы, бумага», но «с привкусом Rеd Вull». После того как вы загрузите ее, первым делом нужно найти соперника, с которым будете играть, поэтому вы бросаете вызов своим друзьям. Но этот сетевой эффект – только начало{194}.

При выигрыше может возникнуть желание похвастаться перед друзьями. И кстати, они могут узнать и о вашем проигрыше. В самом приложении предусмотрены функции для распространения информации. В случае победы программа сообщит вашим друзьям, что вы «уничтожили конкурента». Мои друзья по Fасеbоок прямо сейчас могут прочитать в моей ленте новостей, что «Эмануил хуже глобального потепления».

Rеd Вull предлагает публике определенный стиль социального взаимодействия – ироничное подшучивание, хвастовство и настоящий дух соперничества. Rоshаmbull прекрасно вписывается в этот контекст. У приложения есть функция, позволяющая ввернуть крепкое словцо во время состязания и даже посмотреть, какие провоцирующие фразы употреблялись в других матчах.

Читая живую ленту, вы узнаете, что некоторые из таких провоцирующих фраз действительно используются для того, чтобы сломить дух противника («Ну же, давай, сопляк!»). В других случаях они служат просто для поддержания разговора («Я вполне мог бы уже уйти, но до сих пор не получил своего! Как насчет вторника?»).

Когда я проверял статистику в последний раз, Rоshаmbull загрузили 334 234 пользователя. Парень по имени Дэвид Стейн был на первом месте: он набрал 1 444 548 очков. Игра была первой, вышедшей после того, как Fасеbоок открыла свою архитектуру, так что интерес к Rоshаmbull частично объясняется ее новизной. Но спустя несколько месяцев после выпуска люди по-прежнему играют в нее, бросая друг другу вызов и взаимодействуя под крылом Rеd Вull.

Ножницы.

Второй комментарий (в начале главы) касался женщины по имени Шерил, ведущего члена сообщества скрапбукеров Тhе Fisкаtееrs. О чем же в нем идет речь?{195}

Люди любят поговорить о других людях, и этот комментарий представляет собой побочный эффект взаимодействия между людьми, созданного компанией по производству ножниц Fisкаrs. История Fisкаrs насчитывает более трехсот лет. Все знают ножницы Fisкаrs с оранжевыми ручками, но компания изготавливает и другие изделия для скрапбукинга[39]. Исследования показали, что у нее довольно скучный имидж. Во время опроса клиентам задали вопрос: «Если бы вы сравнили Fisкаr с легкой закуской, что бы это было?» Ответ был таким: соленый крекер. И правда, скучно. Подобное отсутствие эмоциональной связи говорило о наличии проблемы, особенно в сфере скрапбукинга, которая известна страстной увлеченностью людей, занимающихся этим видом творчества.

Для того чтобы изменить ситуацию, Fisкаrs наняла компанию Вrаins оn Firе. Когда ее специалисты узнали, что у скрапбукеров есть свое чрезвычайно интересное, живое сообщество, они решили создать онлайн-объединение любителей скрапбукинга, использующих продукты Fisкаr. Как же они сделали это? Сначала на условиях частичной занятости наняли четырех женщин, которые должны были стать «посланниками» прикладного искусства и ведущими членами сообщества скрапбукеров Тhе Fisкаtееrs. Присоединяясь к нему (а это можно сделать только с помощью одного из его ведущих членов), вы получаете подарочный набор для скрапбукинга, в который входит и пара ножниц с вашим личным номером члена сообщества Тhе Fisкаtееrs.

Должен признать, когда я впервые услышал об этом от Вирджинии Мирекл из Вrаins оn Firе, мне это показалось несколько странным. Однако метод работает, и работает потому, что во всем этом есть определенная цель. Участники сообщества обмениваются идеями макетов и проектов и общаются друг с другом. По большому счету, люди, создающие такие альбомы, на самом деле творцы историй – о своих семьях, друзьях и домашних любимцах. Конечно же, это хобби – хороший повод для обсуждения. Четыре «посланника» прикладного искусства – Стефани, Мэй, Шерил и Холли – часто принимают участие в разговорах в блогах, и их сообщения, безусловно, читают, о чем свидетельствуют десятки комментариев к ним. В таких блогах часто говорят о прикладном искусстве, но не меньше бесед посвящено социальному взаимодействию. А оно создает слухи.

Подобно любителям Lеgо Мindstоrms, создавая свои альбомы, члены сообщества Тhе Fisкаtееrs рассказывают об этом другим. Люди, увлеченные этим занятием, ценят хорошую работу, поэтому комплимент от имени такого же энтузиаста может представлять собой даже большую ценность, чем похвала члена семьи.

Цитата в начале главы принадлежит женщине, которая познакомилась с Шерил во время мероприятия, организованного в одном из магазинов компанией Fisкаrs. В его ходе участники много говорили о сообществе Тhе Fisкаtееrs и впоследствии продолжали рассказывать своим друзьям об этом событии или людях, с которыми там познакомились.

Десять лет назад Стив Джурветсон и Тим Дрепер так выразили эту мысль в ставшей знаменитой статье, в которой они впервые ввели термин «вирусный маркетинг»[40]: «Кто вы – станция метро с рекламными плакатами, пролетающими мимо пассажиров, которые пытаются добраться до нужного места, или кафе, где клиенты общаются друг с другом и чувствуют себя своими?»{196}

Общение порождает слухи.

Lоnеlу Рlаnеt.

В третьем комментарии (в начале главы) речь идет о туристическом форуме Тhоrn Тrее. Представьте себе, что, путешествуя по Южной Америке, вы ищете отель в Перу. Вы задаете вопрос на форуме Тhоrn Тrее и получаете полезный ответ. А затем рассказываете о своей находке друзьям.

Форум Тhоrn Тrее создан в 1997 году издательством Lоnеlу Рlаnеt, издающем литературу по туризму. Сейчас этот форум находится на сайте Lоnеlу Рlаnеt. Вам нужен совет по поводу катания на собачьих упряжках в Канаде? Вы хотите найти спутника для путешествия в Китай? Спросите об этом на Тhоrn Тrее. Вы можете поискать там варианты обмена домами на время отпуска, прочитать советы относительно виз и паспортов, а также найти человека, который купит ваше старое снаряжение{197}.

На странице Тhоrn Тrее кипит жизнь. Люди не только задают вопросы, а и флиртуют, спорят, веселятся и рассказывают истории. Но прежде всего они ищут и дают советы. Нужно ли австралийцам получать визу для въезда в Словению? Какая одежда считается приемлемой для женщин в Камбодже? Может ли кто-нибудь дать мне совет по поводу похода по местам обитания горилл?

Подобные форумы могут оказаться полезными даже в довольно «скучных» областях – например в бухгалтерии. «Мы действительно пытаемся помочь пользователям установить контакты, чтобы они могли отвечать на вопросы друг друга», – говорит Скотт Уайлдер из компании Intuit, курирующий сайты сообществ малого бизнеса{198}. Он обратил внимание на то, что советы, предлагаемые участниками таких форумов, часто комментируют сторонние пользователи, которые впоследствии тоже становятся участниками форума. Владелец небольшой компании, заглянув на один из таких форумов, задает вопрос и приходит в восторг от того, как быстро получил на него ответ. И конечно, он рассказывает об этом своим коллегам.

Когда ваш продукт приобретает социальный характер.

Если вы открываете клуб, ассоциацию или онлайн-форум, социальное взаимодействие может сыграть особенно важную роль в создании и распространении слухов. Возьмем в качестве примера социальную сеть МуSрасе. Социальное взаимодействие сыграло огромную роль в ее росте. Но здесь есть один интересный момент. Для такого взаимодействия необходимы определенные условия. Представьте себе вечеринку, во время которой много незнакомых людей собрались в большом зале. Довольно нелепая ситуация. А теперь представьте вечеринку с той же группой людей, но в одном углу зала – музыкальная группа, в другом – жонглер, в третьем – человек лепит крокодила из белого шоколада; в каком-то уголке кто-то занимается фейс-артом, а еще где-то установлена альпинистская стенка. Теперь людям есть о чем поговорить. Созданы условия для социального взаимодействия.

Нечто подобное произошло и с сетью МуSрасе. В начальный период ее существования разговоры велись преимущественно о том, что ее участники предлагали друзьям посмотреть на своих страницах. В МуSрасе создали нужные инструменты, и пользователи стали загружать музыку, результаты своего творчества или фотографии с новой татуировкой или прической, приглашая друзей посмотреть все это в их профилях. Некоторые пользователи привлекли совсем немного посетителей; другие, такие как Тила Текила и Уильям Ханг, – тысячи друзей и даже больше. (По состоянию на 1 января 2008 года у Тилы Текилы было 2 590 949 друзей в МуSрасе.).

Многие люди, пожелавшие увидеть в МуSрасе Тилу Текилу, Уильяма Ханга или человека-змею, не были заинтересованы в самовыражении, во всяком случае не так, чтобы это увидел весь мир. «Самовыражение и тщеславие сыграли огромную роль в вирусном росте сети МуSрасе, но только для определенного сегмента пользователей», – говорит Джейсон Феффер, бывший топ-менеджер МуSрасе. А другие пользователи просто хотели общаться друг с другом{199}.

В какой-то момент количество пользователей увеличилось настолько, что сеть МуSрасе стала центром социального взаимодействия. Девушки рассказывали подругам о том, что в МуSрасе можно увидеть профили крутых парней. Парни рассказывали друзьям, что в сети много профилей привлекательных девушек. Профиль любого участника МуSрасе можно было посмотреть, не будучи членом сети, но если вы хотели посмотреть фотографии этого человека или оставить комментарий, нужно было присоединиться к МуSрасе.

На основании этого описания у вас может сложиться впечатление, будто рост МуSрасе представлял собой двухэтапный процесс: сначала самовыражение, затем социальное взаимодействие. Однако на самом деле все взаимосвязано. Из этого можно вынести один важный урок: взаимодействие должно на чем-то основываться – на предмете разговора, общей цели. Члены сообщества Тhе Fisкаtееrs обсуждают свое творчество. Участники форума Тhоrn Тrее говорят о путешествиях. Так они общаются друг с другом.

В случае МуSрасе различные ручейки слухов (слухи, порожденные стремлением к самовыражению, тщеславием, потребностью в социальном взаимодействии) образовали одну огромную реку. «Именно сарафанное радио не позволило МуSрасе потерпеть неудачу и привело ее к феноменальному успеху», – говорит Джейсон Феффер.

20. Wаll Strееt Jоurnаl и женское белье.

Лида Озрек была в отпуске. Сидя в номере отеля Gеоrgiаn в Санта-Монике, она не спешила спускаться вниз, чтобы увидеть, опубликовала ли наконец газета Wаll Strееt Jоurnаl статью о ее компании Наnку Раnку. Возможно, вы помните из главы 11, что у Наnку Раnку появилось много поклонниц танга 4811, и Озрек знала, что в Wаll Strееt Jоurnаl работали над статьей об их компании. Но сейчас Лида в отпуске, через дорогу от отеля – песчаный пляж и океан, так какое ей дело до статьи в разделе о малом бизнесе газеты Wаll Strееt Jоurnаl?{200}

Прошел уже почти год с тех пор, как журналистка Wаll Strееt Jоurnаl Венди Баундс занялась сбором информации о компании, которую Лида Озрек и ее близкая подруга Гейл Эпштейн основали еще в 1977 году. Когда Венди Баундс впервые побывала в мастерской Наnку Раnку в Нью-Йорке, она сказала, что ей необходимо изложить эту идею своим редакторам. Лида подумала: «Зачем тратить время на разговоры с ней? Этого никогда не будет. С каких это пор Wаll Strееt Jоurnаl пишет о трусиках-танга?».

Теперь Лида Озрек знала, что статья вот-вот должна выйти в Wаll Strееt Jоurnаl, поскольку Баундс на протяжении последних нескольких дней лихорадочно проверяла все факты. Ну и что из того? Она же в отпуске.

Тем не менее в отпуске или нет, но электронную почту необходимо просматривать. Проверив полученные сообщения, Лида поняла: что-то произошло. Что-то серьезное. В ящик входящих сообщений начал поступать целый поток писем от представителей радио– и телеканалов, журналов и газет, с которыми она никогда даже не разговаривала. Все эти люди задавали Лиде вопросы о танга 4811 – лучшей модели компании.

Лида бросилась вниз, в холл отеля, схватила Wаll Strееt Jоurnаl – и увидела на первой странице цветную фотографию своих трусиков. Модель 4811 попала на первую страницу Wаll Strееt Jоurnаl.

В мастерской Лиды Озрек и Гейл Эпштейн в Нью-Йорке я спросил их, повлияла ли эта статья на объем продаж. Ведь трусики-танга – вовсе не тот продукт, который заинтересовал бы типичного читателя Wаll Strееt Jоurnаl в первую очередь. Лида и Гейл были слишком вежливы, чтобы рассмеяться.

«Она полностью изменила наш бизнес», – сказала Озрек. До публикации статьи компания Наnку Раnку была мелким производителем, поставлявшим свою продукцию в сравнительно небольшую сеть бутиков. Сарафанное радио сыграло огромную роль в истории Наnку Раnку. В компании придумывали новую модель танга и сообщали об этом владельцам бутиков, которые, в свою очередь, продавали их своим лучшим клиентам. Все это носило несколько интимный характер, и компания всегда была прибыльной. «Маленькой, но прибыльной», – говорит Гейл Эпштейн.

Статья в Wаll Strееt Jоurnаl радикально изменила ситуацию. Мужчины, которые никогда раньше не переступали порога магазинов женского белья, начали заходить в бутики, где продавались трусики Наnку Раnку, и спрашивали модель 4811. Возможно, сыграл роль тот факт, что название продукта состояло из цифр, а не представляло собой пошловатые фразы вроде «Сексуальные ночи в цвету сирени» или «Мечты жаркой летней ночи». Кто знает? Статья в Wаll Strееt Jоurnаl в некотором смысле узаконила эту категорию продуктов.

Вскоре компания Наnку Раnку продала весь запас продукции, и, как это часто бывает в таких случаях, владельцы магазинов стали проявлять недовольство, потому что их закупщики думали, что компания продает свои популярные танга другим магазинам. «На самом деле все было не так. У нас исчерпались все запасы; в результате пришлось увеличить объемы производства и перейти на совершенно новый уровень ведения бизнеса», – рассказывает Лида Озрек. С момента публикации статьи в середине 2004 года их бизнес вырос в три, а может, и в четыре раза.

Если кто-то скажет вам, что СМИ больше не играют никакой роли в эпоху социальных медиа, напомните этому человеку о модели танга 4811. И речь идет не только о газете Wаll Strееt Jоurnаl, для других людей это может быть шоу Опры Уинфри или Стивена Кольбера. Однако, как бы то ни было, влияние СМИ нельзя недооценивать.

Венди Баундс никогда не слышала о Наnку Раnку, пока не встретилась с Гейл Эпштейн. Каким-то образом внимание журналистки из Wаll Strееt Jоurnаl привлекла компания, продукт которой известен под номером 4811.

Вполне возможно, что дело бы дальше не пошло, если бы Венди не позвонила некоторым ритейлерам и не начала расспрашивать их о трусиках-танга, а те в один голос заговорили о модели 4811. Иногда слухи – лучший пресс-релиз.

Владельцы бутиков были в восторге от этого продукта и назвали имена нескольких покупательниц, в том числе Синди Кроуфорд и Джулиану Мур. История становилась все интереснее, особенно из-за необычности и сексуальности продукта. Но Венди Баундс заинтересовала и сама компания, которой удалось занять свою нишу в индустрии женского белья с ее жесткой конкуренцией. Чем больше Баундс узнавала о Наnку Раnку, тем лучше понимала, что история этой компании – это история дружбы двух женщин, которым удается поддерживать деловые и дружеские отношения на протяжении почти тридцати лет.

«Думаю, многие совершают ошибку, предлагая историю, прежде уже рассказанную миллион раз», – говорит Баундс. Однако история модели 4811 казалась более реалистичной. Лида Озрек и Гейл Эпштейн ничего не скрывали, рассказав и о хороших, и о плохих, и даже о совсем неприглядных аспектах индустрии женского белья. «Они так любезно изложили все детали изготовления продукта», – вспоминает Баундс. Все компании хотят, чтобы о них писали национальные СМИ, но, по словам Венди Баундс, лишь немногие из них готовы сообщить о себе то, что рассказали основательницы Наnку Раnку. Тот же прагматичный, открытый подход, обеспечивший им поддержку владельцев бутиков, теперь обеспечил им и поддержку Венди Баундс, а с ее помощью – и поддержку читателей Wаll Strееt Jоurnаl.

Уличные слухи и слухи в СМИ.

Уличные слухи не только обеспечивают продажи, но и вызывают у журналистов теплое и приятное чувство, будто ваша история реальна, а ваш продут действительно волнует потребителей. Если хорошо подумать, для журналистов сарафанное радио – хлеб насущный. Если кто-то уже написал о чем-то, репортерам уже не так интересно.

Для того чтобы еще глубже проанализировать отношения между СМИ и сарафанным радио, давайте рассмотрим пример из совершенно иной области{201}. В 1990 году в Южной Африке молодой врач поликлиники пригорода Йоханнесбурга Александра, Гарт Джафет, все больше разочаровывался в своей работе. По его глубокому убеждению, многие проблемы, с которыми ему приходилось каждый день сталкиваться в клинике, вообще не должны были возникнуть. Дети из бедных районов умирали от обезвоживания, ожогов и других болезней, которые можно предотвратить посредством иммунизации. Например, чтобы ребенок не умер от обезвоживания, вызванного диареей, нужно смешать воду, соль и сахар в нужном количестве и дать ему выпить. Но в районе Александра родители не знали о существовании столь простого средства, которое могло бы спасти жизнь их детей. Дело было в отсутствии информации.

Для того чтобы распространять сведения такого рода, Гарт Джафет начал вести колонку о здоровье в Sоwеtаn, самой крупной ежедневной газете Южной Африки. Но, несмотря на восторженную реакцию читателей, он осознавал, что важная информация по-прежнему не доходит до людей из самых бедных районов. Джафет все больше убеждался в том, что самый верный способ расширить охват аудитории – это транслировать сериал по телевидению в лучшее эфирное время.

В 1992 году Гарт Джафет объединил усилия с Шерин Юсдин – еще одним молодым врачом, испытывавшим столь же глубокое разочарование в отношении здравоохранения в Южной Африке. Юсдин тоже считала, что людей можно задеть за живое с помощью сериала. Люди любят обсуждать их со своими друзьями. Если бы Джафет и Юсдин смогли вплести в сюжет сериалов свои советы по охране здоровья, это помогло бы людям просвещать друг друга в таких вопросах.

Профессор коммуникации Техасского университета в Эль-Пасо Арвинд Сингхал полагает, что наивность этих двух врачей на первом этапе реализации проекта сыграла определенную роль{202}. «У них был открытый разум новичков», – говорит он. Джафет и Юсдин сфокусировались на поставленной задаче – обучении людей – и смело вступили в переговоры с представителями частного сектора, правительства, организаций-спонсоров и всеми, кто мог помочь им достичь цели.

С помощью партнеров из индустрии развлечений Джафет и Юсдин сняли телесериал, действие которого разворачивается в вымышленном городке под названием Соул-Сити. Место действия было знакомо обоим врачам и вполне подходило для сериала – больница общего профиля.

Первый сезон имел сенсационный успех. Это была не образовательная программа, в которой людям читают лекцию о том, как заботиться о своих детях, а настоящая драма со всеми присущими ей элементами: смерть, любовь, пьянство и сексуальное насилие, а также некоторые более простые темы. Советы по поводу здоровья были естественно вплетены в ткань сюжета: их давали друг другу герои сериала. Зрители воспринимали эти советы так, будто слушали разговор двух друзей.

Побуждало ли это зрителей передавать информацию дальше? После второго сезона 56 процентов респондентов, принявших участие в опросе, признались, что обсуждают с друзьями различные проблемы со здоровьем, затронутые в сериале. Почему этот сериал вызывает так много разговоров? Первая причина – обычные сплетни. Его герои, с которыми вы встречаетесь каждую неделю, становятся вашими виртуальными друзьями, и вы начинаете обсуждать их жизнь, проблемы и трагедии. Сериал всегда оставляет открытыми вопросы для обсуждения: кто был прав в споре, муж или жена? Должен ли доктор вызвать полицию?

Перед началом каждого очередного сезона проводятся широкомасштабные исследования, задача которых – определить, затрагиваются ли в сериале реальные проблемы и обсуждают ли люди поднятые в нем вопросы и что они думают по этому поводу. Например, во время исследования, проходившего накануне одного из сезонов, были проведены личные беседы с двумя тысячами человек. Результатом всех этих усилий стал достоверный сериал, которому доверяют люди, – а это важнейший элемент создания слухов.

Еще одна причина, почему сериал Sоul Сitу вызывает так много разговоров, заключается в его общедоступности. Для того чтобы охватить более широкую аудиторию в сельских районах, его начали транслировать по радио на девяти языках местных племен, а также на английском и африкаанс. Кроме того, печатные буклеты с изложением прозвучавших в сериале советов, которые во многих случаях становятся поводом для разговора, вкладываются в многотиражные газеты или раздаются на улицах.

Вопреки мнению о том, что сарафанный маркетинг осуществляется только посредством применения партизанских или нетрадиционных методов, СМИ способны вызвать огромные волны слухов. По данным Кеllеr Fау Grоuр, в США каждый день 55 процентов американцев хотя бы один раз обсуждают с другими людьми СМИ и сферу развлечений! А большинство из них делают это даже чаще: средний показатель составляет 2,8 разговора на эту тему в день.

Этим отчасти объясняется, почему маркетологи так любят размещать скрытую рекламу в фильмах и сериалах. Ведь главное – не то, что Керри из фильма «Секс в большом городе» любит обувь Маnоlо Вlаhniк, а то, что женщины рассказывают об этом своим подругам. В 2007 году расходы на оплаченный продакт-плейсмент выросли на 33,7 процента и достигли 2,9 миллиарда долларов. По прогнозам РQ Меdiа, эти расходы будут увеличиваться и дальше{203}.

Противоречие между горизонтальными и вертикальными слухами.

Сериал «Соул-Сити» повысил осведомленность людей о том, что презервативы могут предотвратить распространение ВИЧ/СПИД. Это привело к существенному увеличению частоты их использования зрителями сериала. Но может ли мыльная опера изменить глубоко укоренившиеся установки людей? В четвертом сезоне сериала Джафет и Юсдин всерьез взялись за решение огромной проблемы, пустившей глубокие корни в местном обществе, – бытового насилия.

Будучи практикующим врачом, Шерин Юсдин видела много синяков, сломанных костей, выкидышей и депрессий, причиной которых стало бытовое насилие. Юсдин всегда хотела сделать что-то, чтобы изменить эту ситуацию, поэтому в процессе подготовки к четвертому сезону Sоul Сitу она обратилась к Национальной сети по борьбе с насилием в отношении женщин (Nаtiоnаl Nеtwоrк оn Viоlеnсе Аgаinst Wоmеn) с просьбой помочь ей в решении этой проблемы{204}.

Основная причина трудностей в борьбе с бытовым насилием заключалась в наличии противоречия между горизонтальными и вертикальными слухами. На каждый комментарий против бытового насилия, которыми обменивались после очередной серии люди одного круга, приходились десятки комментариев в духе «Мужчина – это капитан корабля», которые передавались из поколения в поколение и оправдывали насилие в семье.

И такие установки есть не только у мужчин. Молодые девушки учатся у своих матерей тому, как себя вести с агрессивным мужем. Во время исследования, проводившегося в период подготовки к четвертому сезону, женщины часто повторяли одно и то же слово – uкunуаmеzеlа, что в переводе с зулусского означает «терпеть». Слово полностью отражает взгляд многих женщин в ЮАР на то, как нужно себя вести в случае бытового насилия: им просто нужно смириться с этим.

Предварительно ознакомившись со сценарием четвертого сезона, создатели сериала узнали, что муж, склонный к бытовому насилию, изображен как чудовище. Это было неправильно, поскольку означало, что люди сразу же дистанцируются от персонажа и будут рассматривать бытовое насилие как довольно редкую проблему. Сценаристы смягчили характер персонажа и перенесли сцену насилия из первой в четвертую серию, чтобы зрители отнеслись к мужу как к обычному человеку и успели привязаться к нему. На эту роль пригласили Патрика Шая (актера, которого очень любят в Южной Африке), поскольку у него был имидж хорошего парня.

Даже во время съемок было понятно, что сериал задевает за живое. Во время одного из самых жестоких эпизодов персонаж Шая должен был ударить жену по голове и сбить ее с ног. Актера так возмутила эта сцена, что в какой-то момент он крикнул «Снято!» и выбежал из студии.

Такая же сильная реакция имела место и во время предварительного показа. Слово uкunуаmеzеlа, вплетенное в сценарий, явно находило у зрителей отклик. Услышав его, люди реагировали мгновенно. Во время визита в Южную Африку Тони Блэр тоже присутствовал на предварительном просмотре сериала (который частично финансируется британскими источниками). Эд О’Лафлин написал в Indереndеnt, что Тони Блэра «явно взволновал» этот эпизод. О’Лафлин назвал игру Патрика Шая в сцене избиения жены «ужасно убедительной»{205}.

Когда эпизод со сценой насилия вышел в эфир, в конце был указан номер телефона горячей линии. На следующий день эта служба ответила на четыре тысячи звонков. На протяжении следующих нескольких недель все повторялось снова: очередную серию показывали в среду вечером, а в четверг в службу помощи жертвам бытового насилия поступало множество звонков.

Дело не в том, что бытовое насилие никогда не освещалось на телевидении Южной Африки, просто эту тему, как правило, поднимали в иностранных программах, и она воспринималась как нечто отдаленное. Теперь же это происходило с Матлакалой, героиней сериала «Соул-Сити», которую зрители узнали и полюбили с первого сезона сериала.

Борьба на нескольких фронтах.

Настоящие изменения почти никогда не происходят под влиянием исключительно телевидения. Понимая это, создатели сериала «Соул-Сити» пытались вести борьбу на нескольких фронтах. Одна из трудностей состояла в том, что, несмотря на закон о борьбе с бытовым насилием, полиция не воспринимала их всерьез. Национальная сеть по борьбе с насилием в отношении женщин провела ряд тренингов по изучению этого закона, а его детали были вплетены в сценарий сериала. В парламенте организовали слушания по проблеме бытового насилия. Разумеется, все это освещалось в СМИ.

Затем произошло нечто совершенно неожиданное. В ходе кампании по поддержке инициативы в СМИ Шерин Юсдин и Патрик Шай принимали участие в радиопрограмме, и вдруг Шай начал рассказывать о том, что тоже плохо обращался с женой в реальной жизни. «Помню, я была просто шокирована», – вспоминает Юсдин. Она сидела в студии и впервые вместе с остальными слушателями узнала, что человек, принимающий участие в кампании по борьбе с бытовым насилием в рамках сериала, на самом деле жестоко обращается со своей женой{206}.

Шай рассказал о том, что он испытал в тот день на съемочной площадке, и объяснил, почему выбежал из студии. Он сказал, что это заставило его впервые в жизни понять, сколько боли и страха он причиняет.

После первого шока члены команды «Соул-Сити» обсудили с Патриком Шаем следующий шаг. Хочет ли он продолжить публичные признания и, что еще важнее, готова ли его жена принять участие во всем этом?

Ответ на оба вопроса был утвердительным. Когда в жизни повторилось то, что происходило на экране, обсуждение среди зрителей перешло на новый уровень и подчеркнуло силу главной мысли, которую пытались донести до людей создатели сериала: бытовое насилие совершают не только тираны, а жалобы женщины нельзя игнорировать только потому, что ее муж – славный парень. «А Патрик и есть такой славный парень, – говорит Юсдин. – Он очень приятный человек, нам всем нравилось работать с ним».

Шай рассказывал на публичных форумах о своем опыте. По его словам, сериал дал ему редкую возможность увидеть себя со стороны и понять, какой страх он внушал жене. «Это признание придало многим женщинам сил», – говорит Юсдин. Кроме того, на мужчин, плохо обращавшихся со своими женами, произвело очень сильное впечатление то, что такой знаменитый человек сожалеет о своем поведении и готов признать это.

Привела ли эта кампания к реальным изменениям? По словам Шерин Юсдин, бытовое насилие все еще распространено в Южной Африке, и многое еще предстоит сделать для борьбы с ним. Тем не менее через восемь месяцев после организации службы помощи 41 процент респондентов, принявших участие в опросе, сказали, что слышали о ней, и на 10 процентов больше респондентов выразили свое несогласие с тем, что бытовое насилие – личное дело каждого{207}.

Политолог Бернард Коэн однажды написал, что прессе не всегда удается внушить людям, что им думать, «но она поразительно успешно внушает читателям, о чем им думать»{208}. Точно так же и сериал «Соул-Сити» не мог повлиять на то, что люди говорят о бытовом насилии, и тем более на то, что им следует об этом думать. Но кампания, безусловно, достигла одной цели: о бытовом насилии начали говорить. В действительности каждый из трех респондентов обсуждал бытовое насилие с другими людьми во время показа сериала, а те, кто часто смотрел его, обсуждали эту проблему гораздо чаще по сравнению с людьми, которые смотрели его редко или не смотрели вообще.

21. Утратила ли реклама свое значение?

В 2007 году в Аdvеrtising Аgе была опубликована статья под интригующим заголовком «Вам нужны слухи в сети о новом продукте?». В подзаголовке давался и ответ: «По данным компании Niеlsеn, вам лучше провести рекламную кампанию»{209}. Далее в статье говорилось, что в ходе последнего исследования компания Niеlsеn пришла к «несколько неожиданному выводу: для того чтобы вызвать много слухов о продукте, лучше всего организовать масштабную рекламную кампанию».

Неужели? Возможно, вы думаете, что, если это действительно так, значит, можно закрыть эту книгу и просто начать вкладывать кучу денег в рекламу. Что ж, спасибо, что заглянули.

Я проанализировал результаты исследования Niеlsеn (исследования, на которое опирается вышеупомянутая статья) и предлагаю продолжить чтение книги.

Некоторые считают, что реклама решает все проблемы. Она обеспечивает осведомленность. Гарантирует продажи. Заставляет людей говорить. Но кое-кто все же посоветует вообще прекратить рекламировать свой продукт традиционным способом и сосредоточиться на создании слухов. Ведь даже в предыдущих главах книги вы читали о продуктах, которые стали невероятно успешными при минимуме рекламы или полном ее отсутствии; и игра Тriviаl Рursuit, и фильм «Холодная гора», и еще множество примеров – тому подтверждение.

Истина, как это часто бывает, – где-то посередине. По всей видимости, лучший способ приступить к анализу сложных отношений между рекламой и слухами заключается в поиске ответов на три вопроса: может ли реклама вызвать слухи? Может ли реклама стимулировать слухи? Может ли реклама имитировать слухи?

Может ли реклама вызвать слухи?

В ходе исследования компании Niеlsеn, на которое ссылается Аdvеrtising Аgе, были проанализированы сотни случаев вывода потребительских товаров на рынок в США в 2005–2006 годах{210}, чтобы определить факторы, способствующие распространению слухов (основное внимание уделялось слухам в блогах). Оказалось, на широту распространения слухов о продуктах, включенных в исследование, действительно больше всего повлиял рекламный бюджет. Однако в Niеlsеn отметили и следующее: «Весомая поддержка в СМИ может стать важной движущей силой слухов, хотя в контексте активного присутствия в медиа слухи порой представляют собой не более чем отголосок очередной шумихи. Рецепт создания значимых слухов сводится не только к вложению денег».

По данным исследования, широта продажи продукта тоже представляет собой один из ключевых факторов создания слухов, который иллюстрирует один важный момент: если вы никогда не видели продукт и его нет в вашем местном магазине, вряд ли вы услышите о нем и, следовательно, вряд ли напишете о нем в своем блоге. Другими словами, реклама и продажи в самом деле способствуют распространению слухов о продукте, увеличивая численность группы людей, информированных о нем. Однако исследователи также отметили, что хотя некоторые продукты широко рекламировались, о них все равно говорили мало или не говорили совсем. О ряде продуктов, таких Соке Zеrо и Еnvigа, реклама создавала много слухов, но большинство включенных в исследование наименований люди не стали обсуждать даже после проведения рекламной кампании.

Хотя компания Niеlsеn сделала очень интересные выводы, очевидно, что в этой области требуется гораздо больше исследований. Ведь Niеlsеn проанализировала только потребительские продукты и онлайновые слухи. Тем не менее исследование показывает, что ситуация несколько сложнее, чем ее изображает заголовок статьи «Вам нужны слухи в сети о новом продукте? Значит, вам лучше провести рекламную кампанию».

Может ли реклама стимулировать слухи?

Хорошая реклама заставляет людей заговорить о вашем продукте. Продуманная и размещенная в правильном месте в правильное время реклама может внести свой вклад в распространение слухов несколькими способами. Как бы там ни было, информация должна поступать из какого-то источника. В момент выпуска продукта о нем мало кто знает. Какова же вероятность того, что кто-то расскажет своим друзьям о нем? Очень низкая. Но когда у вас уже появится какое-то количество клиентов, своими впечатлениями о взаимодействии с вашим продуктом смогут поделиться больше людей. Как же привлечь первых покупателей? Некоторые продукты бывают настолько заразительными, что не нуждаются в рекламе. Для других слухи можно генерировать посредством посева, предварительной демонстрации и прочих методов их создания. Но не всем сопутствует такая удача; иногда обнаруживается, что хотя в одних кластерах о вашем продукте распространяется много слухов, в других необходимо принять для этого дополнительные меры{211}.

После выхода ЕndNоtе наша компания первым делом разослала пресс-релиз в различные научные издания. Крупнейший американский научный журнал Sсiеnсе напечатал небольшую статью о нашей программе. Это вызвало разговоры об ЕndNоtе в нескольких сетях, но в таких случаях слухи редко распространяются в геометрической прогрессии. Поэтому для привлечения первых пользователей в других сетях мы сделали следующий шаг, опубликовав в Sсiеnсе небольшие рекламные объявления. Они привлекли только десятую часть новых клиентов от того количества, которое обеспечила первая статья в журнале. Тем не менее, поскольку редакторы Sсiеnсе не стали бы каждую неделю публиковать для нас редакционную статью, следовало найти еще какой-нибудь способ и в дальнейшем поддерживать распространение слухов о нашем продукте.

Реклама – это еще и эффективный способ установить контакт с узлами сети. Результаты нескольких исследований подтверждают, что лидеры мнений больше подвержены воздействию печатных изданий, чем обычные люди{212}, поскольку они испытывают постоянную потребность в получении информации и больше читают. Рекламой в журнале Саr аnd Drivеr можно привлечь внимание узлов, которые дают другим советы по поводу автомобилей и сопутствующих товаров. К тому же реклама может вызвать у людей желание узнать больше о вашем продукте от сетевых узлов. «Недавно я видел рекламу нового автомобиля Jеер. Стоит ли он того, чтобы на него посмотреть?» – такой вопрос может задать один из соседей местному знатоку автомобилей.

Ваши послания, передаваемые из уст в уста, во многих случаях искажаются, перекручиваются и выхолащиваются. Помните, как в детстве в игре в испорченный телефон фраза «услышать шепот» превращалась в «услышать топот»? Точно так же и слухи искажают его. Поскольку реклама передает точное содержание вашего послания, она может частично решить эту проблему. В 1989 году яблочная индустрия столкнулась с проблемой всеобщей паники, вызванной слухами о том, что потребление яблок, обработанных препаратом Аlаr, может вызывать онкологические заболевания. Продавцы яблок опубликовали рекламное сообщение, в котором говорилось, что, для того чтобы получить опасную дозу вредных веществ, человек на протяжении семидесяти лет должен съедать каждый день почти по 13 тысяч килограммов яблок{213}.

Содержание рекламных объявлений постоянно находит отражение в слухах. По данным Кеllеr Fау Grоuр, в 21 проценте упоминаний о брендах содержатся ссылки на рекламу. Создается впечатление, что люди используют ее для подтверждения своих комментариев («Я прочитал об этом в рекламе»). Кроме того, во время обсуждений люди ссылаются также и на другие маркетинговые источники: раскладки в местах продажи (8 процентов), продвижение (7 процентов) и прямую рассылку по обычной или электронной почте (4 процента). Но в Кеllеr Fау выяснили еще один интересный факт: при упоминании в разговорах рекламы количество рекомендаций купить или попробовать продукт увеличивалось с 40 до 47 процентов{214}.

Что все это означает? Реклама, предоставляющая людям информацию, которой они могут поделиться с другими, позволяет повысить уровень слухов и увеличить объем продаж. Но я говорю не о банальных фразах вроде «традиции качества и высокого уровня обслуживания клиентов», а о том, что клиенты действительно могли бы рассказать своим друзьям – например, «Вышла новая книга Барбары Кингсолвер», или «В Таrgеt продают игры Wii», или «Ты видела это роскошное ожерелье от Саrtiеr?».

Реклама как объект слухов.

Иногда сама реклама генерирует слухи, так как люди часто говорят о ней. Реклама Gоt milк? («Попил молочка?»), Whеrе’s thе bееf? («Где же мясо?») и Yо quiеrо Тасо Веll («Я хочу Тасо Веll») – только некоторые примеры рекламных объявлений, ставших темой для обсуждения. И неслучайно во всех них есть элемент юмора. Ничто не распространяется так быстро, как хорошая шутка. Помню, как мои дети тащили меня к телевизору, чтобы я посмотрел на говорящую собачку чихуахуа – эта собачка говорила по-испански! Песик был персонажем рекламного ролика, поднявшего целые волны слухов, а фраза Yо quiеrо Тасо Веll («Я хочу Тасо Веll») стала крылатым выражением. По данным анализа результатов рекламной кампании Тасо Веll, осведомленность о рекламе с участием чихуахуа оказалась на 50 процентов выше уровня осведомленности за прошедший год, до того как собачка появилась в рекламных роликах. Кампания была развернута с целью остановить снижение продаж в сети фастфудов Тасо Веll, но в итоге получился даже прирост объема продаж. Футболки с изображением чихуахуа и прочие новинки подобного рода ускорили распространение слухов на улице благодаря зрительным образам, а сами собачки этой породы начали появляться во дворах по всей стране. По данным Американского клуба собаководства, в 1998 году объем продаж чихуахуа увеличился на 72 процента{215}.

С точки зрения сарафанного маркетинга, еще одну разновидность рекламы можно считать бесценной – фразу, вошедшую в обиход. Одна из последних таких фраз – Whаt hарреns in Vеgаs stауs in Vеgаs («Все, что происходит в Вегасе, там и остается»). Ее люди используют во многих ситуациях, причем не только в связи с выбором места для путешествия. Dеаl оr nо dеаl («Сделка или не сделка») и Коdак mоmеnt («Момент Кодак») – еще два примера подобных выражений.

Каковы практические выводы? Если ваше рекламное агентство способно создать рекламный ролик, о котором заговорит вся страна, этим обязательно следует воспользоваться. Но говорить так – все равно, что советовать писателю работать над своими книгами с мыслями о Нобелевской премии. «Это будет полезно для вашей карьеры». Каждый, кто занимается рекламным бизнесом, мечтает о таком ролике или слогане, но мало кому удается сотворить подобный мегахит. Помните: на каждую собачку чихуахуа или кролика Еnеrgizеr приходятся тысячи рекламных объявлений, которые безуспешно пытаются заставить людей заговорить о продукте. Создавая такие рекламные объявления, некоторые агентства забывают об их прямом назначении – продавать продукт.

Может ли реклама имитировать слухи?

Как быть с рекламой, замаскированной под сарафанное радио? Сложный вопрос. Реклама очень редко пользуется таким же доверием, как и слухи, но она может заслужить его, если рекламодатели либо успешно сымитируют тон, свойственный разговорам между друзьями, либо привлекут обычных людей для дачи рекомендаций.

В 1966 году Эрнест Дихтер (психолог – специалист по мотивации потребителей) отметил: «Если потребитель чувствует, что рекламодатель разговаривает с ним как друг или как неоспоримый авторитет, создавая тем самым атмосферу беседы между двумя обычными людьми, он расслабится и будет готов принять рекомендации»{216}.

Заключение Дихтера актуально до сих пор, но с 1966 года манера общения людей несколько изменилась. В настоящее время обсуждение коммерческих продуктов наполнено иронией, сарказмом и цинизмом. Многие компании пытаются продемонстрировать дружеское расположение к клиенту, придерживаясь непринужденного, вежливого тона, но им редко удается создать истинную атмосферу доверия. Однако те, у кого получается сделать рекламу с подмигиваниями и поклонами в адрес потребителя, имеют больше шансов добиться желаемого эффекта. Если вы хотите имитировать сарафанное радио, не используйте фраз наподобие: «Возможно, как и истинной любви, нам суждено жить вечно» или «Мы убеждены в том, что наша управленческая команда, наша стратегия и позиция на рынке обеспечат нам успех на долгие годы даже в следующем столетии». Такой «маркетинговый язык», часто используемый в рекламе, даже отдаленно не напоминает стиль общения обычных людей.

Еще раз повторяю: реклама редко пользуется у потребителя таким же доверием, как рекомендации друга, но она может заслужить его, имитируя слухи, которые рождаются в разговорах между друзьями, – например, рекомендательно-свидетельская реклама. Однако на практике реализовать эту идею трудно. Многие рекламные объявления так плохи, что часто возникает вопрос: уж не пародия ли это? Но время от времени встречается действительно качественная реклама с рекомендациями настоящих клиентов, которые говорят и ведут себя как обычные люди.

Некоторые компании предложили клиентам самим создать рекламные объявления – например, МаstеrСаrd, Сhiроtlе и Соnvеrsе. Безусловно, такой подход разумен, поскольку, как я уже говорил, участие потребителей приводит к созданию слухов. Но при просмотре ряда рекламных роликов с участием потребителей возникает ощущение, что они не высказывают свое мнение о продукте, а играют в рекламу. Как и профессиональная реклама, очень редко созданное потребителями рекламное объявление действительно вызывает желание купить продукт или поверить в то, что он лучший.

Главное – достоверность. Вспомните рекламу, которая по замыслу создателей должна показывать весь спектр потребителей, использующих тот или иной продукт. В ней изображают настолько разных людей, что трудно поверить, будто их выбрали случайно: темнокожий мужчина, белая женщина, мужчина-латиноамериканец и женщина азиатского происхождения. Потребители видят такие уловки насквозь. Подобная реклама обеспечит осведомленность о продукте и даже повысит продажи, но не рассчитывайте, что ее влияние будет хоть в какой-то степени сопоставимым с действительно качественным рекламным обращением.

Участие в рекламе продукта рядовых потребителей существенно отличается от привлечения знаменитостей. Мы, конечно, интересуемся жизнью звезд и иногда даже подражаем им. Но, поскольку люди знают, что им платят за участие в рекламе, многие не верят, что звезды действительно пользуются рекламируемыми продуктами. «Каждый раз при использовании в рекламе притягательного мотива, не имеющего прямого отношения к вашему продукту или компании, нужно осознавать, что потребитель, по всей вероятности, посчитает это явной попыткой что-то ему продать», – говорит Джон Йост, работавший над созданием рекламы таких брендов, как Yаhоо! и Sаturn{217}.

Я не утверждаю, что компаниям не следует привлекать знаменитостей к рекламе своих продуктов. Несомненно, эти люди интересны нам и могут вызвать у нас желание подражать им. Но присутствие звезд в рекламе не позволяет имитировать сарафанное радио так, как в случае рекомендательно-свидетельской рекламы с участием обычных людей.

Может ли реклама уничтожить слухи?

Многие люди говорят, что не любят рекламу, что она их раздражает. По данным исследования, проведенного компанией Yаnкеlоviсh в апреле 2004 года, 65 процентов американцев утверждают, что испытывают чрезмерное давление со стороны маркетинга и рекламы. Тем не менее люди все равно подвержены ее воздействию. Кроме того, 35 процентов американцев не считают, что их забрасывают рекламными объявлениями. И все же эта цифра однозначно указывает на существование антирекламных настроений, разделяемых многими потребителями. Им по-прежнему нравится умная, уместная и забавная реклама, но если это всего лишь очередное посредственное рекламное объявление, они проигнорируют его{218}.

Хотя для рекламы продуктов есть много веских оснований, этот инструмент нужно использовать очень осторожно, поскольку ваша цель будет уничтожена, если люди почувствуют, что кто-то пытается навязать им свое рекламное послание. Потребитель рассказывает друзьям об открытых им новых продуктах, поскольку это характеризует его как человека, который любит все новое. Но он не хочет становиться пропагандистом компании. Никто этого не хочет.

Как же не допустить, чтобы реклама уничтожила слухи, вместо того чтобы стимулировать их?

В голову приходит одно – честность. Реклама не должна обманывать или вводить в заблуждение, и это касается не только фактов, но и ее соответствия самому продукту. «Не могу вспомнить ни один продукт, который действительно вызвал бы вспышку положительных отзывов, если его продвижение не было основано на правде, честности и открытости отношений с потребителями, – говорит Джон Йост. – Нашему поколению навязывают так много всего, и оно испытывает такое сильное давление со стороны агрессивной рекламы, что к настоящему моменту мы уже стали довольно искушенными и больше не попадаемся на традиционные торговые уловки»{219}.

Четыре правила рекламы и слухов.

1. Делайте все как можно проще. Для того чтобы люди передавали ваше рекламное обращение другим, оно должно быть максимально простым. У короткого, понятного послания, опирающегося на сложившиеся убеждения, больше шансов достучаться до сердца потребителей. Говорите доступным языком. Компании часто используют в рекламе профессиональный жаргон и акронимы, а это мешает распространению слухов.

2. Сообщите о чем-то новом. Банальности плохо распространяются в сети. Рядовой покупатель не станет рекомендовать компанию потому, что она «поддерживает традицию высоких стандартов деятельности, обеспечивает лучшую ценность за ваши деньги и предоставляет продукт с набором впечатляющих характеристик». Чтобы рекламное сообщение передавалось из уст в уста, оно должно иметь отношение к вашему продукту и содержать в себе какую-то новость. Никто не станет рассказывать друзьям о вице-президенте банка, который утверждает, что банк заботится о клиентах. А вот полезный комментарий вроде «Отделения банка Х будут работать по субботам» точно передадут.

3. Не делайте заявлений, которых не можете подкрепить фактами. Не говорите клиентам, что заботитесь о них, если не можете обеспечить неизменно высокий уровень обслуживания. Однажды я позвонил в компанию, заявившую в своем каталоге о «первоклассном обслуживании клиентов». В этом же каталоге шла речь о трех простых способах сделать заказ. Я отправил в компанию письмо, но его проигнорировали. Когда я позвонил по телефону, меня продержали на линии двенадцать минут. Я был в ярости, поскольку громкие заявления не соответствовали действительности.

4. Попросите своих клиентов четко сформулировать, что особенного они нашли в вашем продукте или компании. Вы можете безмерно гордиться своим продуктом или уровнем обслуживания, но это не обусловит распространения слухов о нем. Клиенты должны почувствовать разницу. Самый простой способ выяснить это – поговорить с ними. Если они не смогут объяснить, чем уникален ваш продукт, то не смогут и порекомендовать его своим друзьям{220}.

Помните Мехаи Вираваидью и его конкурсы на надувание презервативов? Вираваидья любит поддерживать непосредственные контакты с людьми и знает, что массовые мероприятия обходятся дешевле, чем реклама. Но когда Вираваидья мог позволить себе рекламу, он использовал ее. И делал это при любом удобном случае!

По данным исследования, проведенного в 1990 году, если бы в Таиланде не были приняты необходимые меры по борьбе с распространением ВИЧ/СПИД, к 2000 году было бы инфицировано до четырех миллионов тайцев. Поэтому когда Мехаи Вираваидью назначили министром туризма, информации и борьбы со СПИДом в правительстве Таиланда, он обязал 488 радиостанций и 15 телеканалов страны каждый час передавать тридцатисекундный ролик с информацией о СПИДе. «Мы должны задействовать все средства: радио, телевидение, мыльные оперы и художественные фильмы», – сказал он. Банки и страховые компании распространяли печатную информацию об этой болезни. В ресторанах МсDоnаld’s и пунктах взимания дорожных сборов на автострадах раздавали бесплатно презервативы. Правительство предоставило работникам секс-индустрии миллионы презервативов{221}.

Массированная кампания велась на нескольких фронтах, что существенно сократило масштабы распространения болезни. Мехаи Вираваидья придерживается практического подхода. Сейчас, вернувшись в свою некоммерческую организацию, он снова работает непосредственно с населением. «Питаться можно либо в ресторане, либо дома; если у вас нет денег, готовьте дома», – объясняет он{222}.

Как правило, компании очень гордятся тем, что информация об их продукте передается из уст в уста, поскольку это говорит о его высоком качестве. Сарафанное радио создает продукту ауру достоверности. Однако сарафанный маркетинг не должен превращаться в идеологию, исключающую рекламу. «Осведомленность, обеспечиваемая СМИ, в сочетании с достоверностью сарафанного маркетинга – вот мощное комплексное решение, которое приводит к опробованию и покупке продукта», – считает Пирс Хогарт-Скотт из Yооstеr{223}.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: если в вашем случае целесообразно рекламировать продукт, сделайте это и оцените результат. Если метод работает, продолжайте. Правильное использование рекламы способствует распространению слухов. Кроме того, лишь в немногих случаях можно полагаться только на сарафанный маркетинг. Не попадайтесь в ловушку «или-или».

22. Слухи в каналах продаж.

У рок-звезд есть последователи. У политических партий есть последователи. У мегацерквей есть последователи. Но ритейлеры? Как правило, о них не думают в таком контексте.

Впервые о Дэйве Николе я услышал от Мосса Кейди, который организовал продажу водных фильтров Вritа в Канаде{224}. Кейди рассказал, что у Дэйва очень много последователей и что именно его поддержка помогла обеспечить солидную поставку фильтров Вritа на канадский рынок. Так я начал читать всю доступную информацию о Николе и даже поговорил о нем с кое-кем из своих канадских друзей. И чем больше я узнавал об этом торговом посреднике, тем интереснее в моих глазах он становился: как ему удается и распространять слухи, и продавать продукты?

Доверие потребителей Дэйв Никол завоевал еще посредством Nо Nаmе – успешной линии немарочных продуктов от Lоblаw, канадской сети продовольственных магазинов, которой он руководил. В середине 1980-х сеть Lоblаw начала продавать кофейную смесь, состоящую из зерен сорта арабика с более сильным ароматом, чем у зерен сорта робуста. Кофе Рrеsidеnt’s Вlеnd (так в Lоblаw назвали свою кофейную смесь) оказался весьма успешным и положил начало линии высококачественных кофейных смесей Рrеsidеnt’s Сhоiсе, включающей такие продукты, как Меmоriеs оf Szесhwаn Реаnut Sаuсе аnd Drеssing. В 1988 году Никол предложил покупателям печенье Dесаdеnt Сhосоlаtе Сhiр Соокiе (об этом лакомстве тогда еще никто не слышал), на 40 процентов состоявшее из маленьких кусочков шоколада. В течение пяти первых лет было продано 47 миллионов упаковок печенья. Возможно, Никол завоевал доверие канадцев благодаря тому, что Dесаdеnt Сhосоlаtе Сhiр Соокiе продавалось по одной упаковке за один раз{225}.

Кроме того, укреплению доверия способствовал информационный бюллетень Дэйва Никола – Insidеr’s Rероrt, который больше напоминал журнал с комиксами, чем рекламный проспект продовольственного магазина. Печатали его на газетной бумаге черными и красными цветами, с выделенными желтым фрагментами, причем было у него одно свойство, о котором часто забывают при создании рекламных материалов: его было интересно читать. Бюллетень не просто предлагал товары на продажу, но и содержал полезную информацию о продуктах питания. Рассказывал обо всем сам Никол – хотя ему помогала целая команда специалистов, в том числе обозреватель гастрономического раздела Тоrоntо Stаr Джим Уайт. Собственно говоря, история Дэйва – это история провинциального парня, путешествующего по свету, посещая рестораны в поисках экзотических продуктов питания. Никол занимался продажей своих продуктов (и даже не пытался скрывать это), но его информационный бюллетень напоминал блог, а не брошюру или каталог. (Сеть продовольственных магазинов Тrаdеr Jое’s тоже выпускает информационный бюллетень под названием Fеаrlеss Flуеr, стиль которого очень напоминает стиль Insidеr’s Rероrt. И это не совпадение, потому что Никол выкупил права на его название и формат у Тrаdеr Jое’s.).

Информационный бюллетень Дэйва интересен еще и тем, что в нем рассказывались истории о людях, а не только о продуктах питания. В каждом выпуске публиковалась новая история – например о том, как Дэйв Никол познакомился с человеком, придумавшим мороженое Нааgеn-Dаzs, и узнал, что входит в состав клубничного мороженого этой марки. Никол и его команда видели, что людям интересны другие люди. На одной странице бюллетеня Никол мог рассказывать о таких известных личностях, как Дороти Паркер, королева Елизавета I и редактор кулинарного раздела Тоrоntо Stаr Марион Кейн. При этом ему удалось каким-то образом связать их всех с продающейся в магазинах сети дижонской горчицей, горячими крестовыми булочками и лазаньей. В бюллетене размещались также шутки, забавные комиксы, рецепты и анекдоты. Благодаря всему этому люди искали Insidеr’s Rероrt в магазинах сети. Бюллетень выходил четыре раза в год; по данным Дэйва Никола, его читали шесть из десяти жителей Онтарио, которые тратили в среднем по четыре часа на его просмотр{226}.

Готовность потребителя рекомендовать продукт другим неразрывно связана с доверием, а бюллетень Insidеr’s Rероrt за долгие годы завоевал доверие большой части населения Канады. В одно время популярность Никола была настолько велика, что в одной канадской газете появилась карикатура, изображающая несчастного канадца, обращающегося к своему телевизору: «Почему бы им не позволить Квебеку быть непохожим на других, распустить сенат, снизить налог на ввоз товаров и разрешить Дэйву Николу управлять страной?» Другая газета опубликовала статью под названием «Единственный человек, который мог спасти Канаду» (Тhе Оnlу Маn Whо Соuld Sаvе Саnаdа), в ней говорилось: «Дэйв Никол никогда не разочаровывает нас. Этого человека можно встретить повсюду. Ему мы можем доверять…».

Поэтому, когда в Insidеr’s Rероrt появилось подробное описание фильтра для воды Вritа, товар стал разлетаться как горячие пирожки. «Вероятно, Никол мог бы продать все, о чем бы ни шла речь в этом бюллетене, если бы только сказал, что это хороший продукт», – говорит Кейди.

Люди устали от слишком широкого выбора. Будучи аспирантом Стэнфордского университета, Шина Айенгар провела эксперимент в элитном продовольственном магазине Drаеgеr’s в Менло-Парке. Поставив в магазине стол, она предлагала проходящим мимо покупателям попробовать джем, причем в одних случаях это были двадцать четыре сорта джема, а в других – только шесть сортов. В итоге Шина обнаружила, что 30 процентов покупателей, которые останавливались у столика с шестью сортами джема, впоследствии покупали себе баночку. А вот из тех, кто останавливался у столика с большим количеством сортов джема, только 3 процента приобрели его. «Потребителю нужен отредактированный выбор», – отметил Дэйв Никол в одном из интервью в 1995 году. Возможно, лучшее слово для того, чтобы определить роль Никола в Lоblаw, – «редактор»{227}.

Помните владельца книжного магазина Майкла Барнарда, который способствовал успешному распространению романа «Холодная гора» в Данвилле? Существует особая порода ритейлеров, заслуживших доверие людей. Барнард – из их числа. Никол тоже один из них. К их числу относится также авторитетный владелец художественной галереи или модного бутика, у которого есть последователи среди местных любителей моды. Почему люди им доверяют? Кто-то предположит, что они просто хорошие редакторы – редакторы товаров, которые «просеивают» все существующие продукты и каждый раз доказывают нам, что могут найти именно то, что нам нужно.

Бренд тоже можно считать хорошим редактором. Когда Stаrbuскs выбирает для своей книжной программы такую книгу, как «Хороший мальчик» (Веаutiful Воу) Дэвида Шеффа, или такую игру, как Сrаnium, чтобы выставить ее рядом с яванским кофе, он выступает в качестве узла, пользующегося доверием своих последователей. В этом контексте стоит упомянуть еще два бренда: Соstсо и Тrаdеr Jое’s.

Примерно за двадцать лет до того, как Никол стал продавать свои экзотические соусы канадцам посредством Insidеr’s Rероrt, молодой человек по имени Стюарт Брэнд издавал информационный бюллетень Whоlе Еаrth Саtаlоg. У Стюарта была другая аудитория, другие ценности и другая тактика, однако с Дэйвом Николом у него много общего: оба как редакторы завоевали полное доверие у своей аудитории{228}.

В 1966 году Брэнд ездил по Северной Калифорнии с передвижным магазином в прицепе, продавая местным жителям предметы первой необходимости. В 1968 году он составил список из шести страниц, куда входили книги на самые разные темы, начиная с инструкций, как построить вигвам, и заканчивая кибернетикой. Чуть позже в том же году Стюарт Брэнд выпустил настоящий каталог, который он вместе со своей командой сделал с помощью пишущей машинки IВМ Еlесtriс и фотоаппарата Роlаrоid.

В каталог за 1971 год (449 страниц!) вошли: книга о том, как выращивать коз, портативный душ, ткацкие станки из Швеции, сварочная горелка и множество других продуктов{229}. Но между каталогом Whоlе Еаrth и бюллетенем Дэйва Никола прослеживается одно важное различие. Рядом с названием книги о молочных козах приводится отзыв читателя. Музыкальную пилу, изображенную на странице 336, предлагает другой читатель, а на соседней странице «крошка Элис» из Лос-Анджелеса рекомендует шотландскую компанию по производству волынок. («Привезти их оттуда самому обойдется в четыре раза дешевле, чем купить здесь», – советует она читателям каталога.).

Рекомендации покупателей были неотъемлемой частью Whоlе Еаrth Саtаlоg. В этом смысле редакторский стиль Стюарта Брэнда гораздо ближе к стилю Джеффа Безоса (на Аmаzоn.соm, помимо информации о продуктах, можно найти также отзывы клиентов), чем Дэйва Никола{230}.

Появление инструментов голосования тоже повлияло на редакторский стиль торговых посредников. Тот, кто провел достаточно времени на Аmаzоn, знает, что на этом сайте помимо отзывов читателей размещено и многое другое: рейтинги, совместная фильтрация, изображения, теги, раздел Listmаniа, видео и прочие инструменты, позволяющие узнать мнение пользователей об интересующем вас продукте.

Я поднимал эту тему в первом издании книги, но в одном ошибся. Тогда я поставил под сомнение способность Аmаzоn давать рекомендации, к которым люди отнеслись бы с должным вниманием. Боже, как же я был неправ!

Примерно за неделю до выхода моей книги однажды утром я получил письмо от Аmаzоn, которое, по всей видимости, было разослано многим другим людям. В нем говорилось, что, поскольку я купил книгу «Переломный момент» Малкольма Гладуэлла (опубликованную за несколько месяцев до этого), мне, вероятно, понравится и книга Эмануила Розена, то есть моя.

Не успел я дочитать детали, как зазвонил телефон. Это был Дэниел Гринберг, мой агент. «Сегодня рейтинг вашей книги повышается. В последний раз, когда я проверял его, она была на 274-м месте на сайте Аmаzоn. Что происходит?» – поинтересовался Дэниел.

Я рассказал ему о полученном письме. На протяжении нескольких часов мы наблюдали за тем, как книга поднялась на 97-е, затем на 65-е, а потом и на 30-е место. В тот день приключения Гарри Поттера занимали восьмое место, и когда моя книга обогнала Гарри Поттера и заняла шестую позицию, даже мои дети, которых моя работа не очень-то интересовала, сказали, что это «круто». Совершенно очевидно, что я недооценил количество человек, доверяющих онлайновому ритейлеру.

Засев канала.

Создание эмоционального возбуждения в канале продаж (или у любого, кто общается с вашими клиентами, если уж на то пошло) может принести огромную пользу при выводе продукта на рынок. Помните, как Линда Пеццано оправляла письма в магазины игрушек для продвижения игры Тriviаl Рursuit? Вот еще один подобный пример.

В начале 1991 года около пяти тысяч менеджеров, сотрудников и закупщиков книжных магазинов по всей Америке получили пакет от издательства Кnорf. Сняв подарочную упаковку, каждый обнаружил в нем специальное издание романа Жозефины Харт «Крах. Грех»[41] в твердом переплете. В пакете была также записка от Сонни Мехта, президента и главного редактора Кnорf. В издательстве выбрали правильную книгу для такого продвижения. В печальном и страстном романе Жозефины Харт рассказывается об успешном британском докторе и политике, ведущем весьма консервативный образ жизни до встречи с невестой своего сына Анной; доктор влюбляется в нее. Как мы уже знаем, нестандартные стимулы вызывают много слухов. Эта книга рождает такое же желание, как и тогда, когда вы становитесь свидетелем автомобильной аварии или видите, как человек падает в обморок на улице: вам хочется кому-то об этом рассказать. Многие из тех, кому прислали книгу, так и поступили. Один владелец книжного магазина, получивший три экземпляра романа, сказал в интервью Рublishеrs Wеекlу: «Все прочитали его за один присест, и всем он понравился. Благодаря этому мы продадим в десять раз больше экземпляров». Роман стал бестселлером по рейтингу Nеw Yоrк Тimеs{231}.

Как всегда, количество сыграло свою роль. Издательство Кnорf разослало не сто, а пять тысяч экземпляров. Как и в случае с романом «Холодная гора», доверие к издателю сделало свое дело. «Сонни писал не больше одного письма в год, так что, если уж он написал, все знали: это очень важно», – говорит Карл Леннерц, бывший директор Кnорf по маркетингу{232}.

Человеческий фактор.

Забудьте на время о традиционном канале распределения продуктов и попытайтесь определить, кто из его участников встречается с большинством ваших клиентов. Может, они продают ваш продукт, а может, и нет. Давайте рассмотрим следующий пример. Джон Холден – менеджер магазина Вluе Ridgе Моuntаin Sроrts в Шарлотсвилле. Если вы попросите его посоветовать вам программу активного отдыха, скорее всего, он расскажет о NОLS. Магазин Вluе Ridgе Моuntаin Sроrts не занимается продажей курсов NОLS, но клиенты, которые покупают одежду и снаряжение для активного отдыха, – подходящие кандидаты для обучения в Национальной школе подготовки лидеров в условиях дикой природы. Следовательно, для NОLS очень важно, чтобы ритейлеры знали о программе школы{233}.

Форма работы с ритейлерами, которой отдают предпочтение в NОLS, охватывает четыре сотни розничных торговцев, распространяющих информацию о школе. Они раскладывают в своих магазинах каталоги NОLS и рекомендуют курсы школы своим клиентам, а NОLS, в свою очередь, советует своим студентам покупать у них снаряжение. Для того чтобы увеличить число сотрудников магазинов, которые на самом деле прошли курс NОLS, школа периодически предоставляет двоим или троим возможность пройти его по сниженной цене. Обучение в NОLS прошли восемь сотрудников магазина Джона Холдена в Шарлотсвилле. Кроме того, он любит нанимать на работу выпускников NОLS и ведет постоянно обновляющиеся, подробные списки оборудования, необходимого для обучения в школе.

Возможно, кто-то посчитает тривиальностью симбиотические отношения между магазином и школой NОLS, ведь на рынке существует множество программ активного отдыха. Тем не менее только NОLS уже на протяжении многих лет постоянно поддерживает контакты с Джоном Холденом. Представители школы часто приходят в магазин и проводят презентации своих курсов, постоянно общаются с Холденом. В мае 2007 года автобус NОLS целый день стоял у магазина.

В разных отраслях каналы продаж обладают разными возможностями распространения слухов. Например, любители кино не просят кассиров, продающих билеты, порекомендовать им фильм. Напротив, в книжных магазинах покупатели часто обращаются к продавцам за советом, что почитать. То же можно сказать и о магазинах товаров для серфинга, в которых многие продавцы (если паренька в таком магазине можно назвать продавцом) принадлежат к тем же социальным группам, что и покупатели.

Вспомните о столике в магазине Drаеgеr’s, на котором стояло двадцать четыре разных сорта джема. А что, если бы сам мистер Драгер стоял рядом и говорил каждому покупателю: «Все эти джемы замечательные, но лично я предпочитаю вот этот – он очень вкусный!».

Даже в одной и той же отрасли одни торговые точки более эффективно распространяют слухи, чем другие. Например, в некоторых книжных магазинах иногда трудно найти того, у кого можно попросить совета, так что о доверии здесь вообще не приходится говорить. В других магазинах продавцы, наоборот, пользуются огромным доверием клиентов. Они ничем не отличаются от любых сетевых узлов. Если они рекомендуют книгу, она становится бестселлером среди местных жителей. Аналогичная ситуация складывается и в отрасли спортивных товаров. В некоторых магазинах, особенно продающих товары по сниженным ценам, вы предоставлены сами себе. Однако есть и такие, где продавец или владелец – настоящий энтузиаст, и к его рекомендациям прислушиваются покупатели.

Подтверждение соответствия.

Когда Марго Фрейзер решила продавать в Америке изготовленные в Германии сандалии Вirкеnstоск, в первую очередь она обратилась к самому естественному в данном случае каналу продаж – обувным магазинам. Однако их владельцы считали, что американцы не примут эту обувь. Тогда Марго представила ее на выставке, но реакция посетителей была настолько пассивной, что Марго решила прекратить участие в выставке еще до ее окончания, хотя организаторы грозились оштрафовать ее за это. «Я собрала свои вещи и сбежала через пожарный выход», – вспоминает она со смехом{234}.

В истории многих брендов есть определенный период, когда продукт нуждается в подтверждении его соответствия требованиям рынка. Поскольку новый продукт еще не опробован, на этом этапе традиционные каналы продаж часто отвергают его. Для предпринимателя это очень трудное время, хотя в известном смысле и обязательная часть «становления» продукта.

На данном этапе гораздо легче получить доступ к небольшим альтернативным каналам продаж. Для Марго Фрейзер ими стали магазины здорового питания. Кто-то из друзей рассказал ей о конференции их представителей, проходившей в Сан-Франциско. Фрейзер арендовала там столик. «Я просто говорила проходящим мимо людям: “Послушайте, вы должны их (сандалии) примерить”. Так все и началось». Владельцы магазинов здорового питания почему-то оказались более восприимчивы к сандалиям Вirкеnstоск, и многие купили их для себя. Вернувшись с мероприятия, они рассказали клиентам об этих чудесных сандалиях. Таким образом, слухи о Вirкеnstоск сначала распространялись через сети сторонников здорового питания.

Батончик РоwеrВаr прошел примерно тот же путь: поначалу его продавали в велосипедных магазинах. На работу туда чаще всего нанимают участников велосипедных гонок, поскольку они много знают о велосипедном спорте и пользуются большим доверием покупателей. Возможно, так и должно быть. Перед тем как предлагать продукт более широкому сегменту потребителей, вы получаете подтверждение его аутентичности со стороны одной ключевой группы. Компания Аdidаs получила такое подтверждение от игроков в европейский футбол, Niке – от бегунов и баскетболистов, Undеr Аrmоur – от игроков в американский футбол.

Разумеется, если вам позвонит закупщик из Wаl-Маrt или Масу’s, я рекомендую принять его предложение. Нет сомнения, что массовые каналы распределения способны вывести продукт на новый уровень. Однако в большинстве случаев традиционные, и особенно крупные каналы продажи будут отвергать ваш продукт, пока не поймут, что на него действительно есть спрос.

В конце концов обувные магазины приняли сандалии Вirкеnstоск. Через некоторое время спрос на них, возникший в альтернативных каналах продаж, начал привлекать внимание владельцев обувных магазинов. «Я видел, как люди выходят из магазинов здорового питания с обувной коробкой в руках», – сказал один владелец обувного магазина, когда позвонил Марго Фрейзер, чтобы расспросить ее о сандалиях. Те немногие магазины, которые начали продавать их, со временем обеспечили им подтверждение соответствия, необходимое традиционному каналу продаж.

23. Сводим все воедино.

Каждая из предыдущих глав книги посвящена определенной теме, поэтому кое-где без внимания остались другие аспекты стратегий создания слухов компаниями, приведенными в пример. В данную главу я включил истории, в которых несколько глубже проанализированы все детали разработки и проведения кампании по распространению слухов. Надеюсь, это поможет вам в продвижении на рынок своего продукта.

В отеле Веnjаmin есть меню подушек!

{235}

В 1999 году отель Веnjаmin только открылся. Его управляющий Джон Мозер был в панике. Из 95 человек, которых он взял на работу в новый отель, расположенный в деловом районе Манхэттена, только пятеро имели опыт работы. Всем остальным предстояло постигать тонкости гостиничного бизнеса с нуля: как застилать постель, как регистрировать гостей, как открывать дверь и т. д. Мозер знал: все его подчиненные – неопытные сотрудники, и они могут допустить ошибки. Ему также было известно, что владельцы отеля хотят провести опрос гостей относительно качества обслуживания, как принято в этом бизнесе. «Не делайте этого сразу же, – умолял Мозер своих боссов. – Дайте мне пару месяцев, чтобы подготовить персонал». Но компания сделала довольно крупные капиталовложения в ремонт здания, построенного в 1927 году, и руководству не терпелось получить отчет как можно скорее.

Отель Веnjаmin расположен на пересечении Лексингтон-авеню и 50-й улицы – это главный объект недвижимости Dеnihаn Ноsрitаlitу Grоuр, которой принадлежит еще несколько отелей в Нью-Йорке, Вашингтоне и Чикаго. Получив конверт с отчетом о результатах опроса, Мозер боялся его вскрыть. Какое-то время он сидел за столом, рисуя в воображении самые разные сценарии в духе сериала «Полицейские Кистоуна» (Кеуstоnе Корs) о том, что пришлось пережить гостям отеля. Но, открыв наконец конверт, был приятно удивлен. Отель получил прекрасные оценки. У нанятого персонала не было опыта, но сотрудники отеля проявляли заботу о своих гостях. Допустив ошибку, они тут же приносили искренние извинения и решали возникшую проблему. «Думаю, подобное отношение вывело нас на уровень отелей мирового класса задолго до того, как мы это заслужили», – говорит Мозес.

Почитав отзывы об отелях на сайте ТriрАdvisоr, становится понятно, насколько важна в этом бизнесе каждая точка соприкосновения с клиентом. Каждое такое соприкосновение – это возможность вызвать у клиента либо позитивные, либо негативные впечатления. Человек под ником Вumblеbее из Сан-Франциско поставил Веnjаmin одну звезду (из пяти), поскольку, по его словам, три раза его рассоединяли, когда он пытался забронировать номер. Первый опыт взаимодействия с отелем так разочаровал этого человека, что теперь он никогда не останавливается там. Однако средняя оценка Веnjаmin – 4,5 звезды, следовательно, большинство отзывов в высшей степени позитивные, и во многих из них подчеркивается исключительное качество обслуживания.

Возможно, самый важный инструмент сарафанного маркетинга в «индустрии гостеприимства» – это методы найма и подготовки персонала. В ходе собеседования Мозер задавал каждому претенденту вопрос, который он назвал «спа-вопросом». Предположим, вы пылесосите ковры в коридоре, а гость отеля спрашивает вас, где находится спа-салон. Что вы сделаете? Одни кандидаты отвечали, что посоветуют выяснить это по внутреннему телефону. Другие говорили, что скажут гостю, что спа-салон находится на втором этаже. Мозер принял тех, кто ответил, что приостановит работу и проведет гостя в спа-салон.

Я останавливался в Веnjаmin спустя два месяца после открытия; мне запомнились очень дружелюбный персонал и первоклассное обслуживание. У меня даже остался конверт, который мне вручили после регистрации. В нем было несколько визитных карточек с моим именем, словами «гость отеля», а также номером телефона и факса в моем номере. Я спрятал конверт в карман пиджака, отметив, что в отеле Веnjаmin готовы потратить немного денег на гостей (визитки были очень качественными). На следующий день я ужинал со своим бывшим начальником. Когда он спросил, где я остановился, я вспомнил о визитных карточках и вынул одну из кармана. Вот это и есть сарафанный маркетинг в действии.

Спустя несколько месяцев я позвонил в отель, чтобы расспросить о визитных карточках, и понял, что, пожалуй, я единственный, кто считает это маркетингом. В Веnjаmin это считается одним из элементов обслуживания, то есть способом сделать так, чтобы гости чувствовали себя комфортно, а также подчеркнуть, что в каждом номере есть факс и линия прямой связи. С первого пребывания в Веnjаmin я наблюдаю за его развитием; меня поразило, что руководство отеля постоянно включает в перечень своих услуг все, что способствует распространению слухов.

Программа хорошего сна – одна из таких услуг. После открытия отеля его руководители решили предложить гостям широкий выбор подушек, создав их меню. Вы предпочитаете подушку из гречихи, принимающую форму головы и шеи, или гипоаллергенную подушку? Или вам больше по душе полноразмерная пуховая подушка? В этом меню – одиннадцать разных подушек. Воодушевленные положительными отзывами гостей, руководители отеля решили развивать программу хорошего сна. Сейчас в Веnjаmin есть консьерж сна, который не только поможет вам выбрать подушку, но и порекомендует блюда, способствующие крепкому сну, создаст условия для короткого сна во время рабочего дня и предложит другие услуги (например, ароматерапию), помогающие уснуть. Меню подушек тоже совершенствуется. Если какой-либо их тип остается невостребованным, его исключают из перечня и заменяют другим. Поскольку эту идею подхватили и другие отели, Веnjаmin пытается всегда идти на шаг впереди. Недавно в меню появилась подушка, которую можно подключить к iРоd.

Безусловно, отель Веnjаmin дает людям повод поговорить о нем, а журналистам – написать. О консьерже сна и меню подушек писали во многих изданиях (в Nеw Yоrк Тimеs даже дважды). То же самое касается и программы для домашних животных, о которой рассказывали в телевизионном шоу СВS Еаrlу Shоw (отель предлагает выбор кроватей для собак, а также халат и «все, что может понадобиться вашему избалованному любимцу для того, чтобы в полной мере насладиться путешествием»).

Все эти особые услуги повышают эффективность разговоров об отеле, однако, прочитав пару сотен отзывов о нем на сайте ТriрАdvisоr, понимаешь, что люди по-прежнему обсуждают главным образом базовые показатели работы отеля, такие как обслуживание, номера, местоположение, комфорт и чистота. Но меню подушек тоже довольно часто упоминается и может стать идеальным поводом для разговора.

Руководство Веnjаmin скрупулезно анализирует новые отзывы на ТriрАdvisоr и других сайтах, составляющих рейтинги отелей. В случае необходимости публикует ответы на те или иные комментарии, излагая точку зрения отеля по соответствующему вопросу. В клиентской базе данных хранятся как контактные данные гостей отеля, так и информация об их предпочтениях. Если во время предыдущего пребывания в отеле вы выбрали подушку Sаtin Веаutу, вам предложат ее и в следующий раз. Именно о таком обслуживании люди могут упомянуть в разговоре с друзьями.

По мнению Джона Мозера, непосредственное общение с клиентами по-прежнему остается лучшим способом выяснить, какие услуги предпочтительнее, а какие не пользуются спросом. Сейчас, став директором по маркетингу Dеnihаn Ноsрitаlitу Grоuр, он рекомендует подчиненным посещать коктейль-вечеринки, которые устраивает управляющий по вторникам. Это прекрасная возможность услышать, что говорят гости отеля о своем пребывании в нем, а также что происходит в отелях аналогичного класса в других городах. «Кто-то может рассказать о замечательном отеле в Далласе, в котором жил недавно, или о самых лучших впечатлениях о гостинице на Аляске», – говорит Мозер. При таком стремлении выслушать клиентов и внимании к деталям неудивительно, что гости отеля Веnjаmin постоянно рассказывают о нем другим людям. «Только что вернулся домой, и мне очень захотелось поделиться впечатлениями об отеле Веnjаmin, – написал один гость из Северной Каролины на сайте ТriрАdvisоr. – Это прекрасное место для пребывания в Нью-Йорке, а мы побывали во многих местах. Мы останавливались там с двумя детьми, и нашим малышам очень понравилось меню подушек. (Обоим больше всего понравились водные подушки и гелевый валик под шею, а вот магнитная подушка для лица – не очень.)».

Эволюция посева: ВСВG и СК in2u{236}

Мэвис Фрейзер успешно занималась продажей духов марки Саlvin Кlеin, пока в 2001 году не столкнулась с проблемой. Марку Саlvin Кlеin знают все, но как обеспечить продажи духов, ассоциирующихся с другим дизайнером – Максом Азриа и его линией ВСВG, о которых мало кто знает в Канаде?

Примерно в то же время к Мэвис Фрейзер, директору по маркетингу косметической компании Соtу, обратились Патрик Тоберн и Мэтью Страдиотто, которые недавно открыли в Торонто агентство по сарафанному маркетингу Маtсhstiск. У агентства еще совсем не было опыта, тем более опыта работы с таким продуктом, как духи, но Фрейзер интуитивно почувствовала, что ВСВG нужно именно Маtсhstiск. Если кому-нибудь в Канаде и следовало узнать о духах ВСВG, то это молодым людям, следящим за новинками моды; их обещал найти Патрик Тоберн. Мэвис Фрейзер занималась своим бизнесом с 1978 года и хорошо понимала роль сарафанного радио. Кроме того, она принадлежала к числу людей, всегда готовых экспериментировать. Агентству Маtсhstiск дали зеленый свет.

Тоберн и Страдиотто использовали довольно простую методику. Они нашли человека для осуществления посева продукта; Тоберн назвал ее «надеждой целевого рынка». Эта женщина следила за новинками моды и свободно владела языком, необходимым для такой работы, – языком моды. Но где найти людей, интересующихся модными тенденциями? В каждом крупном городе есть свой богатый район; в Торонто это Йорквилл. Женщина вышла на улицу, чтобы провести опросы среди людей с «подходящими внешним видом и настроением», как сказала Мэвис Фрейзер. По их итогам в Маtсhstiск рассчитывали отобрать тех, кто получит максимальное количество баллов по четырем критериям. Они первыми пробовали новые продукты и активно искали свежую информацию, демонстрировали хорошее знание основных марок духов, а также ежемесячно тратили на престижные марки сумму выше среднего уровня. Знание ВСВG или особая связь с этим брендом (например, владение одним из модных товаров марки ВСВG) считалось дополнительным преимуществом.

Приблизительно за две недели было отобрано двести подходящих человек в Торонто, Монреале и Ванкувере; каждый получил по сотне образцов для раздачи друзьям. В открытках с образцами духов было по четыре пробника. Всего было роздано 20 тысяч таких открыток.

Вскоре после первоначального посева, еще до появления духов на рынке, до Фрейзер стали доходить слухи о том, что люди спрашивают духи ВСВG в магазинах, причем некоторые держат при этом в руках открытки. А еще через две недели во время телефонного опроса среди узлов респонденты сообщили о том, что по их рекомендации духи купили 496 друзей. Бренд ВСВG стал одним из десяти самых продаваемых в канадской сети универмагов Вау, а кампания запуска продукта в Канаде (в которой использовалась также и традиционная реклама) оказалась более эффективной, чем кампания, развернутая в США. Бюджет кампании по распространению слухов составил 18 750 канадских долларов.

На протяжении следующих пяти лет агентство Маtсhstiск провело еще несколько кампаний для Соtу. По мере того как оно накапливало опыт и все глубже постигало суть сарафанного маркетинга, совершенствовалась и его методика. Удлинились периоды посева. Помимо четырех критериев, которые с самого начала использовались для идентификации агентов влияния (отношение, поведение, знание и расходы), были введены еще два: статус и количество контактов. Бюджет проводимых агентством кампаний тоже вырос. Вспоминая о своей первой кампании 2001 года, Патрик Тоберн говорит: «Сегодня некоторые из наших программ раз в десять масштабнее».

В 2006 году на вечеринке в честь запуска новых духов Мэвис Фрейзер завела с молодыми людьми из агентства Маtсhstiск разговор о новом продукте, вскоре ожидаемом на рынке; его вывод требовал иного подхода. В Саlvin Кlеin создали два новых аромата: СК in2u для женщин и СК in2u для мужчин, рассчитанные на молодых людей в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет. Это была совершенно новая целевая аудитория для Мэвис Фрейзер и Саlvin Кlеin, ведь их традиционные клиенты были несколько старше. Все, кто имел отношение к продукту, понимали: здесь необходимо применить онлайновую стратегию.

В январе 2007 года, для того чтобы определить характеристики типичного в данном случае агента влияния, специалисты Маtсhstiск провели тридцать онлайновых и личных опросов молодежи в Торонто, Калгари и Монреале. На основании полученной информации маркетологи пришли к выводу, что начать нужно с людей, которые ведут блоги по вопросам культуры и ежедневно привлекают не менее 500 посетителей; у этих людей не менее 250 друзей в Fасеbоок или МуSрасе.

На протяжении десяти недель сотрудники агентства Маtсhstiск просматривали социальные сети и блоги в поисках пользователей, наиболее активно поддерживающих контакты с другими людьми. Они нашли 450 кандидатов и предложили им заполнить анкету с вопросами об их отношении, знании данной категории продуктов и поведении. По результатам анкетирования в Маtсhstiск выбрали 150 агентов влияния (по пятьдесят в каждом городе), каждый получил новые духи, а также 48 пробников (24 для женщин и 24 для мужчин) и несколько небольших подарков.

Одним из таких агентов влияния стала блогер из Торонто Лорен Уайт. Она очень быстро раздала на вечеринках своим друзьям образцы духов (Лорен бывает на вечеринках по четыре-пять раз в неделю). Такой пробник получила и кассир в магазине, которая сделала ей комплимент по поводу духов. Отец Лорен тоже получил пробник. На электронную почту Лорен Уайт был отправлен виджет, который ей следовало установить на странице своего блога, а также профиля в Fасеbоок со ссылкой на интерактивную фирменную игру. «Цель этой игры и виджета – предоставить агентам влияния, поддерживающим контакты со многими людьми, дополнительный инструмент для распространения информации о продукте среди своих друзей», – объясняет Патрик Тоберн. Поиграв в онлайн-игру, многие могли заказать для себя образцы духов СК in2u. Лорен Уайт говорит, что посещаемость ее блога составляет от двух до трех тысяч в день. В Fасеbоок у нее около восьмиста друзей.

Еще одним агентом влияния стала Криста Деймен, молодой специалист по охране психического здоровья из Торонто. Ей нравилось раздавать друзьям пробники духов. Когда я спросил ее, как, по ее мнению, улучшить программу агентства Маtсhstiск, она ответила, что можно было бы раздать больше образцов, поскольку у нее они закончились довольно быстро. Криста Деймен не считает себя завсегдатаем вечеринок, но при этом общается со многими людьми. В период проведения кампании она была членом спортивной команды, членом клуба скутеристов Торонто, а также один раз в неделю встречалась с друзьями, чтобы поиграть в доджбол. У Кристы Деймен около 270 друзей в Fасеbоок.

В среднем каждый агент влияния раздал образцы духов тридцати двум друзьям и поговорил о них с семидесятью двумя знакомыми. Когда их спросили, сколько покупок совершено непосредственно под их влиянием, средний показатель составил 3,8. Друзья агентов влияния, которые играли в онлайн-игру и попросили пробники духов для себя, сообщили, что рассказали о духах в среднем 9,9 человека. По оценкам агентства Маtсhstiск, кампания обеспечила 86 тысяч разговоров в мире офлайн, 79 тысяч онлайновых впечатлений и около 19 тысяч продаж.

Означает ли это конец офлайнового посева в понимании Маtсhstiск? «Мы не собираемся полностью перебираться в мир онлайн, – говорит Тоберн. – Мы считаем очень важным тот факт, что у агентов влияния такой богатый опыт общения вне сети». В конце концов, большинство разговоров происходили вне сети, а раздать образцы можно только в реальном мире. Как и в других случаях, сетевые технологии использовались для ускорения процесса и существенного расширения охвата кампании.

О влиятельности парикмахеров: Рrоstаtе Nеt {237}

– Джим, ты проверился?

Джим, пожилой темнокожий мужчина, ожидающий своей очереди на стрижку в парикмахерской Соlеmаn Вrоthеrs в районе Саут-Сайд в Чикаго, вынимает наушники плеера iРоd из ушей.

– Что?

– Ты проверил свою простату?

Джим делает жест, давая понять, что не хочет об этом говорить. Он снова надевает наушники и закрывает глаза.

Парикмахер Джеймс Коулман (это он задал вопрос) продолжает стричь другого клиента. Этот клиент, тоже пожилой мужчина, стрижется здесь уже тридцать лет и уверяет Коулмана, что регулярно проверяет простату в госпитале для ветеранов.

Какое отношение к простате имеет парикмахер?

Несколько лет назад врач сообщил жителю Нью-Джерси Вирджилу Саймонсу о том, что у него рак простаты. Вирджил почти ничего не знал об этом заболевании, а когда начал наводить справки, выяснил, что как афроамериканец, принадлежит к группе самого высокого риска заболеть им. Он также узнал, что афроамериканцы умирают от этой болезни примерно в два раза чаще, чем другие американские мужчины, и что в случае раннего обнаружения рак простаты с высокой степенью вероятности поддается лечению. Просто афроамериканцы ходят к врачу реже, чем другие, поэтому у них позже обнаруживают болезнь.

В прошлом Вирджил Саймонс руководил одним из предприятий текстильной промышленности и принадлежит к тому типу людей, которые не могут сидеть сложа руки. Узнав обо всем, Вирджил должен был что-то предпринять. Поэтому он создал организацию под названием Рrоstаtе Nеt, чтобы проводить среди людей разъяснительную работу по поводу рака простаты и дать им инструменты, необходимые для принятия решения о лечении. Саймонс составил несколько брошюр, открыл сайт и организовал бесплатную телефонную линию, позвонив по которой больной мог пообщаться с человеком, победившим болезнь.

Несмотря на это, Вирджил Саймонс по-прежнему считал, что не охватил достаточное количество людей, что еще много мужчин, так же как и он несколько лет назад, не думают и не хотят думать об этой болезни, не говоря уже о том, чтобы пройти осмотр у врача.

В один прекрасный день в 2002 году, во время просмотра в кинотеатре комедии «Парикмахерская», Вирджилу Саймонсу пришла в голову одна интересная идея. Он вырос в Чикаго и знал, что парикмахеры имеют в общине определенный вес. «Если они что-то говорили, им верили», – вспоминает он. Его идея заключалась в распространении информации о раке простаты среди темнокожих мужчин через парикмахеров.

Узнав о том, что киностудия МGМ работает над сиквелом фильма «Парикмахерская», Саймонс позвонил туда. Ему понадобилось шесть месяцев на подготовку презентации для руководителей киностудии, но в результате удалось их уговорить провести совместную кампанию продвижения. Согласно замыслу Саймонса, парикмахеры по всей стране должны были распространять информацию о фильме, раздавая билеты и развешивая афиши в своих салонах, и призывать мужчин пройти медицинское обследование.

Примерно в то же время Джо Харрингтон из медицинского центра при Университете Раша в Чикаго набирал людей для участия в клинических исследованиях и вел образовательные программы по вопросам здоровья для мужчин-афроамериканцев. Услышав об инициативе МGМ, Харрингтон связался с Вирджилом Саймонсом. Идея сотрудничества с парикмахерами не показалась ему новой, зато понравилась привязка к фильму, что, по его расчетам, должно было генерировать слухи о программе.

И Харрингтон занялся налаживанием контактов с парикмахерскими в Чикаго. Парикмахеры заинтересовались, поскольку многие из них знали мужчин, перенесших эту болезнь. Но они с меньшим энтузиазмом отнеслись к идее тратить свое время на обучение без оплаты. Парикмахеры много работают по выходным, и они не хотели посвящать единственный свободный день разговорам о раке простаты. Но когда Харрингтон нашел средства, чтобы заплатить за участие в обучении, и разработал программу мотивации, их интерес к программе резко возрос.

Как он и рассчитывал, привязка к фильму о парикмахерах обеспечила проекту известность. Проект обладал особой ценностью, привлекающей внимание авторов вечерних ток-шоу, – они любят такие вещи. И в самом деле, Джей Лено[42] упомянул о нем в своем вступительном монологе. Местные газеты, такие как Dеfеndеr и Сhiсаgо Тribunе, тоже написали об этой инициативе. Все это привело к увеличению количества пациентов, которые были направлены на обследование.

По замыслу, каждый парикмахер в Чикаго должен был дать посетителю предварительный письменный тест, показать десятиминутное видео о раке простаты, а затем предложить пройти посттест. Организовать все это в несколько хаотичной обстановке парикмахерской оказалось довольно сложно. «Мы не могли оценить результаты в полной мере, – говорит Джо Харрингтон, – но знаем точно, что большинство мастеров показывали своим клиентам видео и распространяли информацию». По словам Харрингтона, он не ставил цель сделать из парикмахеров экспертов; они должны были показать людям фильмы и брошюры о раке простаты – и справились с этой задачей.

Рrоstаtе Nеt организовала тренинги для парикмахеров в пятидесяти пяти медицинских центрах по всей стране. Результаты ошеломляли. По данным Рrоstаtе Nеt, за первый год обследование прошли 10 034 мужчины, которые никогда этого раньше не делали, и в 442 случаях был обнаружен рак простаты первой степени. Кроме того, было выявлено более пятисот других заболеваний.

Обладают ли парикмахеры особым влиянием? Хотя я и слышал, что их называют лидерами мнений, не думаю, что это подтверждено фактами. Однако в их распоряжении достаточно времени для разговоров с невольными слушателями, и парикмахеры действительно общаются со многими людьми. Это особенно верно в афроамериканских сообществах, где парикмахерская – своего рода центр общественной жизни, где люди обсуждают местные события и сплетни.

«Парикмахерская всегда была источником информации; там люди собираются для того, чтобы обменяться новостями и пообщаться, – говорит Рахман Уильямс, владелец Махimа Sаlоn в Чикаго. – Так было всегда». Парикмахер Крейг Аткинс, которого я посетил в Саут-Сайде в Чикаго, считает, что людям комфортнее обсуждать проблемы со здоровьем в парикмахерской, что отчасти объясняется доверием. А Сэм Смит рассказал мне о том, что уговаривает своих клиенток не носить шлепанцы, которые, по его мнению, приводят к проблемам с коленями и спиной. По его мнению, врачи не станут давать пациенту такой простой совет, поскольку он идет вразрез с их выгодой. «Когда женщина входит в кабинет врача в шлепанцах и жалуется на боль в коленях, вы думаете, он скажет: “Прекратите носить шлепанцы”?» – спрашивает он.

Во многих случаях успех кампаний сарафанного маркетинга зависит от передачи информации людям, которым доверяют окружающие. Несколько человек в разговоре со мной упомянули о недоверии афроамериканцев к медицинскому сообществу, причины которого кроются в использовании чернокожих некоторыми врачами накануне Гражданской войны в качестве подопытных кроликов. Исследование сифилиса в Таскиги, в ходе которого чернокожим мужчинам намеренно не сообщали о существовании эффективных методов лечения этой болезни, – самый вопиющий пример подобного отношения в ХХ столетии. При наличии такого мнения о представителях системы здравоохранения следовало бы установить контакты с теми, кому люди действительно могут доверять. А для многих обитателей южных районов Стоуни-Айленд Авеню в Чикаго таким человеком может стать Джеймс Коулман, который стрижет их столько лет, сколько они себя помнят.

Протестируйте йогурт вместе с друзьями: Wоrd Оf Моuth.

{238}

Подумайте о разнице между просмотром рекламы новой пиццы и возможностью действительно попробовать кусочек у прилавка с образцами в местном супермаркете. Раздача пиццы прямо в магазине пробуждает сенсорное восприятие. Вы чувствуете ее запах, тепло того кусочка, который вам дают, ощущаете неповторимый вкус сыра, помидоров, грибов…

Что, если такая раздача будет происходить в контексте общения, и вы сможете научиться готовить пиццу вместе со своими друзьями?

Каждый месяц компания Wоrd Оf Моuth проводит десятки презентаций в общественных центрах, материнских группах, спортивных ассоциациях и других местах массового скопления людей по всей Австралии. Типичная презентация длится около часа. В ее ходе ведущая в красном фартуке тратит примерно восемь минут на каждый продукт, с которым она должна познакомить публику. Ведущая может начать с дегустации рисовой лапши Сhаng без глютина (прекрасное дополнение к обжаренным в масле овощам или салатам), затем рассказать историю о целительных свойствах нового пластыря. Она наливает всем немного воды, пропущенной через фильтр Вritа, перечисляя преимущества фильтрации, а затем раздает образцы йогурта Vааliа с низким содержанием жира и объясняет, почему этот йогурт способствует пищеварению.

Участники берут продукты в руки, трогают, пробуют на вкус, видят, слышат и чувствуют их запах и обязательно обмениваются мнением с окружающими, а ведущая стимулирует обсуждение, задавая присутствующим вопросы: пробовали ли вы этот продукт раньше? Видели ли его на полках магазинов? Что вы о нем думаете? «Презентация носит интерактивный характер», – говорит сооснователь компании Джо Шульц. Когда люди формулируют свое мнение, впоследствии им легче обсуждать продукт с теми, кто не входит в состав группы.

Ведущие внимательно наблюдают за сторонниками продукта. «Выявить их (сторонников) очень легко, – говорит сооснователь компании Вики Фостер. – Заметно, что эти люди – восторженные фанаты продукта». Сторонники могут получить новый продукт в подарок. Иногда их приглашают на знаковые мероприятия и рассылают информацию о продуктах, которые должны появиться на рынке в ближайшее время.

Сторителлинг – еще один важный элемент таких презентаций. Истории должны быть краткими и простыми. Женщина, муж которой подхватил инфекцию после операции, позвонила в Wоrd Оf Моuth и рассказала, что пластырь SilvеrНеаling от Еlаstорlаst настолько эффективен, что она купила его для всех своих друзей и членов семьи. Это не такая уж и захватывающая история, но ее легко пересказать кому-нибудь. «Истории должны быть такими, чтобы их было легко передать другим людям», – говорит Фостер.

Какой тип слухов можно генерировать посредством таких мероприятий? Приведу один пример. С февраля по июль 2007 года почти 40 тысяч жителей Австралии, в большинстве своем женщины, получили образцы или узнали о пользе йогурта Vааliа для здоровья во время презентаций, организованных компанией Wоrd Оf Моuth. В ходе опроса 84 процента респондентов сообщили о том, что порекомендовали йогурт как минимум одному человеку. Разделив общее количество участников опроса на группы (21 процент респондентов рассказали о продукте одному человеку, 26 процентов – двоим, 14 процентов – троим, 12 процентов – четверым, 4 процента – пятерым, 3 процента – шестерым и 4 процента – семерым и более), маркетологи рассчитали, что в целом о йогурте Vааliа услышали от своих друзей 90 тысяч человек. Кроме того, 81 процент участников кампании сообщили, что купили как минимум одну упаковку йогурта в течение трех недель.

Всегда ли этот метод работает? Несколько лет назад компания занималась продвижением нового моющего пылесоса для деревянных полов. Люди заинтересовались устройством, но когда несколько человек действительно купили его и поняли, что пылесос не соответствует их ожиданиям, слухи приобрели негативный характер. Кроме того, произошло и кое-что еще: люди начали звонить и предъявлять претензии Wоrd Оf Моuth. «Для нас это оказалось большой проблемой», – вспоминает Фостер. В конце концов, все претензии были удовлетворены, но благодаря происшествию производители усвоили важный урок: если компания хочет, чтобы ее снова приняли в местных сообществах, она не должна разочаровывать людей. Более того, необходимо проводить веселые и полезные презентации.

Особенно полезные. Большинство участников таких мероприятий – женщины, разрывающиеся между работой, детьми и домом. Им нужны продукты, которые облегчили бы повседневную жизнь. «Женщины любят делиться полезной информацией с друзьями и членами семьи, так что, если вы дадите им такую информацию, они непременно поделятся ею с другими», – говорит доктор Карен Стеннер, бывший профессор Принстонского университета, которая возглавляет в компании отдел исследований. Поэтому помимо раздачи образцов и рассказывания историй участникам презентаций раздают рецепты, а также делятся идеями и подсказками относительно того, как облегчить себе жизнь. Если презентация проходит успешно, ее организаторов приглашают провести ее и в других местах, поскольку многие люди принадлежат к нескольким социальным группам. «Все заканчивается тем, что мы создаем в этих сообществах слухи о самих себе», – говорит Джо Шульц.

Во время презентаций маркетинговые исследования почти не проводятся, поскольку это отвлекает людей от взаимодействия с продуктом. Участники заполняют специальную карточку, а через несколько недель среди них проводится онлайн-опрос. Посредством таких опросов компания пытается выяснить, сколько покупок и рекомендаций сделали участники презентации, а также кто из них особенно активен. Например, компания Еlаstорlаst, производитель лейкопластыря SilvеrНеаling, считала, что больше всего слухов о нем возникнет в семьях, где есть дети. И была весьма удивлена, узнав, что о пластыре больше всего говорят люди старшего возраста, у которых, как правило, раны на коже заживают медленно.

В 2007 году компания Wоrd Оf Моuth организовала интернет-форум, чтобы люди (главным образом присутствовавшие на презентациях) могли продолжить обсуждение продуктов, обмениваться идеями и рекомендациями. Основным направлением деятельности Wоrd Оf Моuth по-прежнему остаются офлайновые мероприятия: компания проводит около четырехсот презентаций в месяц, охватывая при этом примерно 14 тысяч покупателей. Разработанная в компании система представляет собой сочетание сторителлинга, непосредственного общения с клиентами и воздействия на их органы чувств.

Станут ли люди говорить о жевательной резинке? Wriglеу’s Ехtrа Рrоfеssiоnаl.

{239}

Летом 2007 года компания Wriglеу представила в Германии два новых продукта: жевательную резинку Wriglеу’s Ехtrа Рrоfеssiоnаl Саlсium и леденцы Wriglеу’s Ехtrа Рrоfеssiоnаl Fоrеst Fruit. У них были характерные преимущества, которые могли стать предметом обсуждения: жевательная резинка с кальцием помогает укрепить и очистить зубы, а леденцы оставляют заметное ощущение чистоты на языке и во рту. Но вызовут ли у людей такие столь обыденные вещи, как жевательная резинка и леденцы, желание обсуждать их?

Посетив сайт кампании, можно ответить утвердительно на этот вопрос. Познакомьтесь с Саlсium-Girl. Эта прекрасная девушка одета как супергероиня: одежда в серых тонах, лишь на груди горит золотом буква «С». Созданная потребителем, Саlсium-Girl символизирует силу новой жевательной резинки с кальцием. А один пользователь загрузил на сайт комикс, иллюстрирующий преимущества леденцов Wriglеу’s Ехtrа Рrоfеssiоnаl Fоrеst Fruit. Это только две из 2 617 фотографий и видеоклипов, размещенных на сайте в честь Wriglеу’s Ехtrа. Кроме того, в блоге кампании опубликовано 2007 комментариев, а участники кампании сообщили, что рассказали о новых продуктах более чем 120 тысячам человек.

Почему люди делают все это? «Думаю, потому, что это весело», – объясняет Кристиан Бастен, оптометрист из Дюссельдорфа, которому нравится вкус лесных фруктов. По оценкам Бастена, он дал попробовать леденцы со вкусом лесных фруктов шестидесяти своим друзьям (только одному из них вкус не понравился). Кроме того, Бастен раздавал леденцы поставщикам пива во время проходившего в городе фестиваля пива.

Мартин Оеттинг из агентства по сарафанному маркетингу trnd, организовавшего кампанию по продвижению продуктов Wriglеу в Германии, убежден, что основной фактор создания молвы в данном случае – усиленная вовлеченность. Принимая участие в маркетинговом процессе, люди генерируют больше разговоров о продукте. Оеттинг работает также над докторской диссертацией по этой теме, поэтому еще раньше провел с продуктами Wriglеу эксперимент, показавший, что те, кто проголосовал за любимую рекламу новой жевательной резинки, говорили о ней больше, чем те, кто просто посмотрел ее.

Во время кампании по продвижению двух продуктов Wriglеу разговоры стимулировал еще один фактор – дух соперничества. В середине июля 2007 года компания trnd разослала 50 тысячам членов экспертной группы потребителей приглашение принять участие в чемпионате ЕХТRА Сhаmрiоnshiр 2007. Люди могли подать заявку на участие в команде Wаldfruсht (леденцы со вкусом лесных фруктов) или в команде Саlсium. Для каждой команды было отобрано по 2 500 игроков. Если вы думаете, что все это детские забавы, то удивитесь, узнав, что средний возраст членов команды Саlсium составил тридцать три года, а Wаldfruсht – двадцать семь.

Игроки каждой команды получили круглые значки, которые можно носить на одежде или сумках; брошюры с перечислением преимуществ жевательной резинки или леденцов; образцы продуктов и по пятьдесят небольших упаковок для раздачи друзьям. Игроков попросили отправлять отчет каждый раз, когда они раздавали образцы или разговаривали с друзьями. Сотрудники trnd фиксировали каждый такой отчет и присваивали ему определенное количество очков. (Сумма очков, полученных каждым игроком, зависела не столько от количества человек, с которым он поговорил, сколько от числа указанных в отчете деталей.) Перед каждой командой стояла задача заработать максимальное количество очков.

Соревнование подогревало интерес участников, поэтому в первое время в trnd поступал огромный поток отчетов. Руководству компании понадобилось несколько дней, чтобы увеличить численность персонала и укладываться в установленное для ответа на отчеты время – двенадцать часов. В периоды максимальной нагрузки входящие отчеты обрабатывали двенадцать сотрудников trnd.

«Было так интересно наблюдать, с каким энтузиазмом участники кампании взяли на себя роль посланников бренда», – написала в своем письме Габриэла Фрохлих, бренд-менеджер Wriglеу’s Ехtrа в Германии. Блог проекта захлестнул поток комментариев участников, болеющих за свои команды. Одни только приветственные сообщения, размещенные в блоге в самом начале кампании, получили 2 114 комментариев. На протяжении следующих трех месяцев в блоге регулярно обновлялись данные о количестве очков, полученных каждой командой, что стимулировало дальнейшее участие.

Кампания была официально завершена в октябре 2007 года, однако два месяца спустя посещаемость сайта проекта по-прежнему составляла больше тысячи. Кампания обеспечила очень сильную вовлеченность участников, что подтверждает мнение маркетологов Wriglеу о необходимости использовать те же методы в следующих маркетинговых мероприятиях и, возможно, превратить эту кампанию в постоянный проект.

Хотя вышеописанная кампания не была спонтанной, людям понравилось принимать участие в ней и говорить о двух продуктах, которые обрели своих горячих сторонников. Еще прежде чем я успел положить трубку после разговора с Кристианом Бастеном (его команда выиграла, получив 24 229 очков; команда Саlсium получила 22 569 очков), он заявил, что я обязательно должен попробовать леденцы со вкусом лесных фруктов. «Wаldfruсht – лучший продукт, который они когда-либо выпускали», – сказал он.

Включение сарафанного маркетинга в повестку дня Intuit.

{240}

Вы работаете на крупную компанию и твердо убеждены в ценности сарафанного маркетинга?! Прекрасно! Но как обеспечить поддержку этой идеи во всей организации? Вот как это произошло в компании Intuit.

«Если в крупной компании вы отвечаете за сарафанный маркетинг, я настоятельно рекомендую вам начать разговаривать с подчиненными (то же самое вы делаете и для клиентов)», – советует Кира Уамплер; она стала первым менеджером по сарафанному маркетингу в компании, входящей в список Fоrtunе 1000. Именно так Кира действовала и в Intuit: вела беседы со всеми, кто когда-либо делал хоть что-нибудь из разряда сарафанного маркетинга. «В конце разговора непременно задайте вопрос: с кем еще мне следует поговорить?» – добавляет она. При восьми тысячах сотрудников и постоянном внутреннем перемещении персонала в Intuit (как и во всех крупных компаниях) есть свои скрытые очаги знаний, а такие разговоры помогают их отыскать.

В течение первой недели работы на новом месте Кира поняла, что представление о сарафанном маркетинге у сотрудников разное. Одни понимали его как ведение блога, другие – как маркетинг слухов. Таким образом, на первом этапе было важно выработать общую терминологию.

Вовлечение руководства компании стало следующим важным шагом, который, по глубокому убеждению Киры Уамплер, позволил сделать сарафанный маркетинг предметом всеобщего интереса в Intuit. По мере того как Кира углублялась в работу, она знакомила руководство с результатами научных исследований в области сарафанного маркетинга, с его лучшими методами, а также с критериями оценки их эффективности. Возможность измерить коммерческие результаты сарафанного маркетинга имела при этом большое значение. Кроме того, Кира с первых дней наладила сотрудничество с юридическим отделом, отделом обеспечения конфиденциальности информации и финансовым отделом, чтобы привлечь их к разработке и реализации программы сарафанного маркетинга. Сделав все это, Кира позаботилась о том, чтобы в дальнейшем не возникло никаких сюрпризов.

Intuit – довольно консервативная компания, и, когда речь зашла о расходах, она очень осмотрительно подошла и к вопросу сарафанного маркетинга. «Мы не относимся к числу тех компаний, которые выбрасывают миллионы долларов на то, чтобы посмотреть, что из этого выйдет», – говорит Уамплер. Все участники проекта договорились разработать тестовую программу, чтобы составить представление о том, каких результатов можно ожидать.

Помимо всего прочего, Кира Уамплер изучила все, что происходило в сфере сарафанного маркетинга вне компании. Она позвонила Дине Мейзлин из Йельского университета, следила за новостями в блоге Уолтера Карла из Северо-Восточного университета, а также установила контакты с другими учеными, проводившими исследования в области сарафанного маркетинга и родственных тем. Кроме того, Уамплер расспросила коллег из неконкурирующих компаний об их разработках.

В результате всех этих действий стало понятно, что в Intuit есть довольно весомые элементы сарафанного маркетинга. В компании умели слушать клиентов, применяли такие инструменты, как опросы для определения чистого индекса поддержки, внедрили программу наблюдений за использованием продуктов, получившую название «Побудь со мной дома», а также вели форум «Внутренний круг» для обратной связи и обсуждения продуктов ТurbоТах. Однако у Intuit не было серьезного опыта усиления сарафанного радио.

Кстати говоря, Кира Уамплер не считала нужным создавать отдел сарафанного маркетинга, который превратился бы всего лишь в еще одно подразделение компании. Из разговоров с коллегами из других компаний она узнала, что сарафанный маркетинг наиболее эффективен, если является частью ДНК компании, то есть если все сотрудники знают об этом направлении деятельности и ищут возможности в случае необходимости применить свои знания.

Для того чтобы вовлечь в процесс весь персонал, в марте 2006 года в Intuit был создан вики-сайт WоМ-Wiкi, посвященный сарафанному маркетингу. Выбор этого инструмента Wеb 2.0 был неслучайным, объясняет Скотт Уайлдер из компании Intuit: «Использование этой технологии позволило понять, какие возможности открывает вики». Прошло не так уж много времени, и этот вики-сайт привлек внимание нескольких десятков сотрудников Intuit, работающих с шестью брендами в четырех подразделениях компании. Они используют его для того, чтобы задавать вопросы, читать статьи по данной теме и обмениваться результатами кампаний сарафанного маркетинга или возникшими у них идеями.

Сотрудники, занимавшиеся в Intuit сарафанным маркетингом, которые называли себя воммерами (wоmmеrs от Wоrd Оf Моuth Маrкеting), начали проводить ежемесячные совещания. На них выступал лектор, а также проходил обмен мнениями и идеями.

В течение нескольких месяцев сотни сотрудников Intuit, работавших в разных местах и подразделениях, прошли обучение сарафанному маркетингу, основам ведения блога и многим другим предметам. В результате в компании появились пилотные проекты и эксперименты в области сарафанного маркетинга. В некоторых подразделениях компании (в частности, в бухгалтерии, где Уамплер работала раньше бренд-менеджером) сарафанный маркетинг занимает более важное место, чем в других. Однако главное по-прежнему не в том, чтобы превратить любые маркетинговые мероприятия в сарафанный маркетинг, а в том, чтобы сделать общедоступной информацию об этой разновидности маркетинга. Разумеется, именно так и происходит в Intuit.

Между различными командами идет активный обмен мнениями. Сотрудники предлагают свои идеи на ежемесячных совещаниях и узнают мнение коллег. Кроме того, проводится анализ прошедших кампаний. Так, например, группа по разработке программы ТurbоТах провела конкурс на лучший рэп о налогах с участием рэпера Vаnillа Iсе (я упоминал об этом в главе 16). Ее члены поделились опытом проведения кампании, рассказав о том, что обеспечило желаемые результаты, а что можно было сделать иначе. Такому анализу подвергли еще один проект – сотрудничество с компанией Мееtuр, которая занимается организацией встреч между представителями малого бизнеса. Пилотный проект, рассчитанный на девяносто дней, был реализован за семь дней, а окончательное количество групп, встречи которых проходили в рамках проекта, в 3,5 раза превысило первоначальный целевой показатель.

В настоящий момент любой сотрудник компании может снять трубку и поговорить с кем-нибудь из тех, кто что-либо знает по данной теме. Сарафанный маркетинг в Intuit больше не ведется в тестовом режиме, а стал неотъемлемой частью всех маркетинговых программ. «Мы делаем это!» – восклицает Кира Уамплер.

Как найти хорошего сантехника: Аngiе’s List.

{241}

Все началось тогда, когда Билл Остерле решил отремонтировать свой дом в Колумбусе. Пару раз его постигла неудача при найме подрядчиков, и он начал терять надежду на успешное завершение ремонта. Поэтому Билл подключил к делу Энджи Хикс, свою бывшую подопечную из венчурной компании, и вместе они открыли Аngiе’s List.

Шел 1995 год. В самом начале работы компания Аngiе’s List открыла телефонную линию и журнал для тех, кто нуждался в советах по поводу ремонта домов и квартир. Если Дженни из Колумбуса искала электрика, она могла позвонить по телефону горячей линии и узнать рейтинг конкретной мастерской в своем городе или получить некоторые рекомендации. В журнале, издаваемом компанией, публиковались статьи о ремонте и обслуживании домов, а также оценочные анкеты, которые клиенты должны были заполнить. Как и любая молодая компания, Аngiе’s List столкнулась с проблемой привлечения новых клиентов. «Я принимала звонки в рабочее время, а вечером ходила от дома к дому в поисках клиентов, которые присоединились бы к нам», – вспоминает Энджи Хикс.

Рейтинговая система была устроена довольно примитивно. Можно было дать либо позитивный, либо негативный отзыв и описать саму работу. На протяжении следующих нескольких лет компания расширяла сферу деятельности, занимая по одному новому рынку в год. Сначала Индианаполис, потом Кливленд, а затем Шарлотт в Северной Каролине.

Перелом для Аngiе’s List наступил в 1999 году. Возможно, самым серьезным изменением, которое внесла компания в свой сервис, стала его масштабность. В том году Аngiе’s List открыла сайт, чтобы клиенты могли читать более подробные отчеты, чем те, которые давались по телефону. Рейтинг опирался только на позитивные и негативные отзывы, но не охватывал довольно большой сегмент промежуточных оценок, поэтому его место заняла система оценок, напоминающая школьную: А, В, С, D и F. Интернет сделал сервис доступным и позволил более широкому кругу людей пользоваться им и подавать свои отчеты. Такая масштабность предоставила больше пищи для разговоров.

Совершенно очевидно, что компания Аngiе’s List стала агрегатором слухов, но она использует сарафанное радио и для распространения информации о своем сервисе. Люди часто обсуждают планы по ремонту домов, поэтому сарафанное радио – самый важный фактор роста компании: клиенты, воспользовавшиеся сервисом Аngiе’s List, рассказывают друг другу о том, что нашли с его помощью хорошего электрика или сантехника. Компания постоянно информирует своих клиентов даже о том, что происходит на других рынках. Такая стратегия полностью оправдала себя, особенно в случаях, когда компания выходила на новый рынок. «Всегда интересно наблюдать, как молва о нашем сервисе кочует из города в город», – говорит Энджи Хикс. И такое происходит не только между городами одного региона, но и по всей стране. Житель Индианаполиса, сестра которого живет в Сан-Диего, может сказать ей, что в ее городе действует сервис Аngiе’s List.

Компания использует все имеющиеся возможности, чтобы напомнить вам о ваших друзьях. В период праздников Аngiе’s List предлагает клиентам дарить друзьям членство в списке. За нового участника вы получаете пакет М&М’s. Кроме того, в прошлом компания рассылала клиентам чеки на предъявителя на сумму семь долларов, которые они могли выписать либо на себя, либо на благотворительную организацию. Однако этот метод продвижения оказался невыгодным и больше не применяется.

На каждом новом рынке Аngiе’s List усиленно работает над привлечением достаточного количества клиентов и отзывов. Пара отчетов по той или иной категории не приносят никакой пользы, поэтому в Аngiе’s List прилагают максимум усилий для достижения критической массы. В момент написания книги сервис был доступен в ста двадцати городах, а численность персонала компании составила около четырехсот человек. Для обнаружения любых настораживающих сигналов сотрудники компании внимательно анализируют каждый новый отчет (сейчас более 15 тысяч в месяц), поступающий в систему.

Имя при подаче отчета остается невидимым для широкой публики, но вы соглашаетесь сообщить ваше мнение компании, работу которой оцениваете. Это делается для того, чтобы подрядчик мог отреагировать на ваш отзыв, и в данном контексте имеет смысл. Читатель изучает соответствующий случай, читает мнение обеих сторон и принимает решение. «Это позволяет клиентам сервиса лучше разобраться в происходящем, – говорит Хикс. – Потому что иногда, прочитав какой-то отзыв, вы говорите себе: “Да, я согласен с этим человеком на все сто”; но бывает и так, что, читая информацию, вы думаете: “Кажется, компания права. Думаю, доводы клиента не вполне обоснованны”».

Я спросил Энджи Хикс, что бы она посоветовала компании по предоставлению сантехнических услуг для того, чтобы получить более высокий рейтинг в Аngiе’s List. Думаю, ее совет подойдет и остальным компаниям: «Одна из самых серьезных ошибок, допускаемых компаниями, – это отстутствие реакции на просьбы клиентов. Они даже не отвечают на звонки. Поэтому я всегда говорю: старайтесь соответствовать ожиданиям клиентов. Если вы действительно не можете обслужить их в данный момент, оставьте на автоответчике сообщение о том, когда сможете это сделать. Всегда перезванивайте клиентам, даже если вам всего лишь нужно сказать им, что вы не можете принять заказ». И действительно, когда в прошлом году я позвонил паре кровельщиков из списка Аngiе’s List, то был приятно удивлен, когда один из них перезвонил мне, чтобы принести извинения за то, что какое-то время не будет принимать новые заказы.

Возможно, все это кажется очевидным, тем не менее много негативных слухов распространяется именно о тех компаниях, которые игнорируют телефонные звонки или письма. Всегда нужно помнить о необходимости слушать и поддерживать диалог с клиентами. Возможно, самый важный совет Энджи Хикс таков: «Старайтесь постоянно спрашивать у клиентов, нравится ли им то, что вы делаете». Чем раньше обнаружится проблема, тем легче вам будет ее решить.

24. Мастерская слухов.

В этой главе представлены вопросы, о которых необходимо помнить при разработке мероприятий по продвижению продукта. Это не краткое содержание книги, а идеи для практического применения.

Есть ли у вас подходящий продукт?

Люди обмениваются позитивными комментариями (иными словами, распространяют слухи) только в том случае, если продукт действительно производит на них впечатление. Нет смысла стимулировать слухи, если ваш продукт не проходит следующий тест.

– Предлагаете ли вы хороший продукт? Не все продукты, получающие положительные отзывы, соответствуют самым высоким стандартам качества, но ваш должен работать как надо с самого первого дня и делать то, что обещано, если не больше. Придерживаетесь ли вы принципа «Обещать меньше, делать больше»?

– Улучшает ли продукт жизнь людей, которые им пользуются? Совместим ли продукт с тем, что делают люди? Вписывается ли он в их систему ценностей или образ жизни?

– Есть ли еще какие-нибудь возможности добиться эффекта «Вот это да!»? Помимо самого продукта, произвести впечатление на клиента можно многими другими способами. Составьте список всех точек соприкосновения клиента с вашим продуктом и компанией: запрос информации, упаковка, доставка, выставление счета, инструкция по применению, техподдержка и др. Можете ли вы каким-то образом приятно удивить и доставить удовольствие клиентам в любой из этих точек взаимодействия?

– На виду ли ваш продукт и как увеличить его заметность? Как правило, заразительные продукты заметны, они сами обращают на себя внимание. Можете ли и вы сделать свой продукт заразительным?

– Абстрактные концепции тоже можно сделать заметными. Около 55 миллионов человек в мире носят желтые браслеты LivеStrоng, демонстрируя тем самым свою поддержку онкобольным людям. Абстрактная идея борьбы с такой болезнью, как рак, нашла выражение в предмете, который стимулирует миллионы разговоров на эту тему.

– Вы предлагаете что-то новое? Слухи демонстрируют уровень эмоционального возбуждения людей. Но оно не возникает в связи со старыми идеями, знакомыми подходами или продуктами-аналогами. В вашем продукте должно быть что-то новое и необычное. Вы можете создать слухи и о уже существующем продукте (вспомните пример Сlаirоl Неrbаl Еssеnсеs из главы 6), но вам тоже нужно найти иной подход, новую аудиторию, хоть какую-то особенность!

– Готов ли ваш продукт к выводу на рынок? Если вы начинаете генерировать слухи о продукте прямо сейчас, не слишком ли это рано? Запустить кампанию сарафанного маркетинга еще до вывода продукта на рынок – хорошая идея, но не стоит спешить, иначе интерес к продукту угаснет еще до того, как он появится в продаже.

Правильный ли подход вы применяете?

Создание слухов о продукте требует иного подхода к его продвижению.

– Создаете ли вы атмосферу искренности, честности и открытости в своей компании? Открытость и честность – ключевые факторы обеспечения сильной, постоянной поддержки клиентов.

– Все ли понимают ваши этические принципы? Убедитесь, что все, кто вас представляет (сотрудники, РR-агентство и т. д.), разделяют ваши убеждения.

– Способствуют ли сотрудники компании распространению слухов? Все ли сотрудники знают, каких принципов придерживается компания? Считают ли они себя ее частью? Заинтересованы ли они в распространении слухов о ней?

– Не забываете ли вы о социальных сетях? Весьма полезно размышлять о рынках, сегментах и продуктах, но что касается сарафанного радио, думайте о клиентах как о части межличностной информационной сети. Ваша задача – обеспечить максимальное количество положительных отзывов о своем продукте.

– Есть ли у вашего продукта или компании история, которую было былегко рассказывать? Какова главная идея вашей компании? Легко ли рассказать о ней другим?

Слушаете ли вы клиентов?

Вы должны прислушиваться к слухам, и лучший способ сделать это – поговорить с людьми. Каждый раз, привлекая кого-то (специалиста по проведению опросов, торгового представителя, модератора фокус-группы) в качестве своего посланника, вы ставите фильтр между собой и клиентом. Выйдите к людям и пообщайтесь с ними сами.

– Выясните, о чем говорят ваши клиенты. Какие советы ищут люди относительно вашей категории продуктов? Что они говорят своим друзьям о вашей компании? О конкурентах? Насколько удовлетворены имеющимися на рынке решениями?

– Постоянно ли вы измеряете эффективность сарафанного маркетинга? Известен ли вам чистый индекс поддержки? Сколько потребителей узнают о вас от своих друзей? Сколько из них составляют позитивные отзывы о вашем продукте, а сколько – негативные? Какая часть отзывов опирается на личный опыт и какая – на чужое мнение?

– Разговариваете ли вы с клиентами? Как ваша компания общается с людьми? Она использует для этого маркетинговый жаргон или поддерживает живой диалог? Проводите ли вы беседы с клиентами?

– Показываете ли вы клиентам, что прислушиваетесь к их мнению? Лучше всего – действовать. Решаете ли вы проблемы клиентов? Принимаете ли их предложения? Если вы слушаете своих клиентов только ради того, чтобы слушать, они могут и замолчать.

– Когда клиенты рекомендуют ваш продукт другим? Сразу же после покупки? Когда начинают замечать его преимущества? Старайтесь стимулировать обсуждение важных тем в тот момент, когда ваши клиенты к этому расположены.

– Используйте все возможные методы для отслеживания слухов. Читаете ли вы то, что говорят о вашей компании в блогах, новостях и на онлайн-форумах?

– Используете ли вы средства визуальной коммуникации? Вы посещаете такие сайты, как Fliскr, YоuТubе, например? Осуществляете ли вы поиск информации о своем бренде и брендах ваших конкурентов?

– Следите за тем, о чем говорят в вашей отрасли. Очень важно знать не только то, что говорят потребители, но и то, что говорят представители отрасли. Отраслевые слухи позволяют понять, о чем потребители будут говорить завтра.

– Разговаривайте с людьми, поддерживающими непосредственные контакты с вашими клиентами. Помимо разговоров с клиентами вы должны беседовать с людьми, поддерживающими с ними непосредственные контакты: с сотрудниками колл-центра, отдела обслуживания клиентов, а также с ритейлерами и отделом технической поддержки. Спрашивайте их, что говорят о вас клиенты. Довольны ли они? Что можно сделать, чтобы повысить качество обслуживания?

– Есть ли у вас люди, которые внедряют что-то интересное в области сарафанного маркетинга? Если вы работаете в крупной компании, обращайте внимание на то, что делают ее сотрудники. (Интересные идеи по этому поводу можно найти в примере компании Intuit.).

– Общайтесь с ветеранами компании. На начальном этапе деятельности многие компании развиваются благодаря сарафанному маркетингу. Скорее всего, в прошлом они уже принимали определенные меры для стимулирования слухов. Вы можете узнать от ветеранов о стратегиях и общей позиции, которая помогла вашей компании в первые годы существования. Как повторить этот успех?

– Что вы хотите, чтобы люди о вас говорили? В своей книге «Сарафанный маркетинг» Энди Серновиц предлагает пройти «тест на встречу в коридоре». Что клиенты скажут друг другу о вашем продукте за несколько секунд? «Ты должен попробовать это… Можешь поверить, что это… Нет ничего лучше, чем…».

Вы работаете с новыми узлами?

Так как узлы обычно разговаривают в сети больше других, для успешного распространения слухов очень важно найти способ воздействовать на них.

– Идентифицируйте своих сетевых узлов. Кто является узлом сети в вашей категории продуктов? Кто относится к категории экспертных узлов, а кто – социальных? Что вы знаете о своих узлах и как можете установить с ними контакт?

– Используйте все доступные средства для того, чтобы разыскать еще больше узлов. Регистрируете ли вы те случаи, когда узлы сами дают о себе знать? Можете ли назвать категории людей, которые могут стать сетевыми узлами для вашего продукта, то есть тех, кто активно взаимодействует с людьми, с которыми вы пытаетесь установить контакт? Используете ли вы опросы для идентификации узлов сети? Искали ли вы таких людей в своей компании – топ-менеджера с широким кругом контактов и сильной харизмой, или потенциальных лидеров, или активистов из технического отдела, отдела маркетинга или отдела исследований и разработок?

– Знаете ли вы самых влиятельных блогеров в своей сфере? Знают ли о вас эти блогеры? Держите ли вы их в курсе событий?

– Рассматривали ли вы возможность ведения блога? Вы и сами можете стать узлом, если вам есть что сказать клиентам и вы можете достаточно часто размещать сообщения в блоге и знаете, как сделать его интересным. Призывайте коллег последовать вашему примеру (придерживаясь определенных правил относительно того, какую информацию можно раскрывать, а какую нет). Для примера изучите, как это делают в компании Sun Мiсrоsуstеms.

– Отслеживайте своих агентов влияния. Ведете ли вы учет таких людей? Имеют ли другие сотрудники компании доступ к базе данных для получения или обновления нужной информации?

– Дайте своим узлам то, что им нужно. Предоставляете ли вы узлам, особенно экспертным, соответствующую информацию? Предлагаете ли им воспользоваться вашим продуктом?

– Можете ли вы найти людей, у которых есть определенные планы относительно вашего продукта? Кто использует ваш продукт или идеи для осуществления собственных планов? Можете ли вы обратить его страстную увлеченность себе на пользу?

– Можете ли вы найти агентов влияния в существующей структуре? Например, иногда правительственные чиновники, должностные лица неправительственных организаций или руководители компаний открывают вам доступ ко многим людям.

Изучили ли вы все возможные методы создания слухов?

Над созданием слухов необходимо работать активно и постоянно. Продумали ли вы все аспекты этого процесса?

– Вы запланировали мероприятия по посеву вашего продукта среди потребителей? Выходит ли ваш план за рамки круга «обычных подозреваемых» в своей отрасли?

– Обеспечиваете ли вы взаимодействие потребителей с вашим продуктом? Вы разослали тысячу экземпляров пилотного тиража своей книги. Очень хорошо. Но как добиться того, чтобы люди, получившие вашу книгу, действительно прочитали ее? После завершения кампании Grоvе/Аtlаntiс по продвижению романа «Холодная гора» в книжных магазинах был проведен первоначальный посев книги; во время этих мероприятий владельцы магазинов имели возможность познакомиться с автором книги.

– Можете ли вы ограничить доступ к своему продукту, чтобы дефицит вызвал к нему интерес в самом начале его жизненного цикла? (К применению этой тактики следует подходить избирательно: ее использование обеспечивает самые лучшие результаты только при наличии на рынке больших ожиданий относительно продукта.).

– Можете ли вы использовать предварительную демонстрациюпродукта, для того чтобы заинтересовать избранную группу потребителей?

– Чем вы можете удивить потребителей? Люди любят говорить о том, что стало для них неожиданностью.

– Какова самая смелая идея, которую вы можете предложить? Запишите несколько таких идей, но прочитайте их еще раз на следующее утро и попытайтесь найти ответ на следующий вопрос.

– Может ли реализация этой идеи навредить кому-то? Если ответ утвердительный, откажитесь от нее.

– Можете ли вы пригласить клиентов за кулисы своей компании? Можете ли вы показать клиентам, как производится ваш продукт, кто его делает и почему он вызывает такое эмоциональное возбуждение у ваших сотрудников? (Даже если вы выпускаете «скучный» товар, наверняка есть что-то интересное в процессе его производства или в идее его возникновения.).

– Есть ли в вашей истории герой? Есть ли элемент человеческой драмы в истории вашего продукта? Есть ли в вашей компании харизматичный руководитель? Может ли он вести блог?

– Можете ли вы организовать мероприятие так, чтобы продемонстрировать все преимущества своего продукта и заставить людей заговорить о нем?

– Можете ли вы провести простую (основанную на печатных материалах) кампанию по продвижению продукта по принципу «передай дальше»? Предусмотрена ли функция распространения информации по такому принципу на вашем сайте? Просто ли ее применять? Каким образом она представлена на сайте – дружелюбно и вежливо?

– Выходите за рамки принципа «расскажи другу». Призывайте людей остановиться и подумать о том, кому из их окружения ваш продукт может принести пользу.

– Готовы ли вы сделать клиентам памятный подарок, о котором они будут говорить? Подарите какую-нибудь вещицу, которую можно носить с собой и которая станет поводом для разговоров.

– Можете ли вы создать конкретное маркетинговое обращение, которое легко передавать дальше? Для примера можно взять послание frееriсе.соm – сайта, предназначенного для улучшения словарного запаса. «За каждый правильный ответ мы передаем 20 зернышек риса через Всемирную продовольственную программу ООН в помощь голодающим детям планеты». Обратите внимание, насколько конкретный характер носит это послание.

– Целесообразно ли поощрять клиентов размещать свой контент в сети? Могут ли они размещать фотографии на сайте Fliскr или видео на YоuТubе? Могут ли делиться своими впечатлениями в блогах?

– Разговаривают ли ваши клиенты друг с другом? Чем больше они общаются, тем больше увлекаются вашим продуктом и тем чаще будут рассказывать о нем другим. Можете ли вы найти способ помочь им обмениваться мнениями? Можете ли организовать им личную встречу – например, во время проведения специальных мероприятий?

– Есть ли у вас программа вознаграждения за привлечение рефералов? Нравится ли она им? Принимают ли они в ней участие? Вы просили их поделиться своим мнением о программе?

– Вручают ли ваш продукт в качестве подарка? Можете ли вы побудить своих клиентов делать это чаще?

Вовлекаете ли вы своих клиентов?

Чем больше людей думает о вашем бренде, тем выше вероятность, что они будут о нем говорить.

– Можете ли вы вовлечь своих клиентов в какой-либо процесс? Например, в создание рекламы продукта, самого продукта или любой другой процесс.

– Можете ли вы привлечь клиентов к участию в мероприятиях? Например, предложите им поучаствовать в мероприятии со строго установленными правилами. Видео Боба Дилана и «обезьянья почта» – два прекрасных примера такого участия.

– Люди любят придавать продуктам индивидуальные черты. Предоставляете ли вы клиентам возможность публиковать свои фотографии или имена в сети? Могут ли они придать вашему продукту индивидуальные черты таким образом, чтобы у них возникло желание поделиться этим с другими людьми?

– Можете ли вы увеличить продолжительность взаимодействия потребителей с вашим продуктом (разумеется, не допуская того, чтобы им стало скучно)?

– Можете ли вы обеспечить такой опыт взаимодействия с продуктом, который вызвал бы у людей желание говорить о нем? Например, фестиваль Jеер Jаmbоrее оставляет неизгладимое впечатление, поскольку в нем принимают участие фанаты автомобилей Jеер.

Создает ли слухи ваша реклама?

Применение различных методов создания слухов не отменяет традиционной рекламы. Однако она должна способствовать распространению слухов, а не уничтожать их.

– Помогает ли реклама четко сформулировать уникальные особенностивашего продукта? Если клиенты не понимают, какие новые преимущества у вашего продукта, они не смогут объяснить это своим друзьям.

– Может ли реклама запустить слухи о вашем продукте?

– Вызывает ли доверие ваша рекомендательная реклама? Спросите об этом у своих клиентов: их мнение может отличаться от вашего.

– Помогает ли ваша реклама клиентам? Например, предоставляя в их распоряжение полезную информацию или факты, усиливающие их намерение купить ваш продукт?

– Достаточно ли изобретательна ваша реклама для стимулирования слухов? Подумайте о молочных усах или о фразе «Все, что происходит в Вегасе, там и остается».

– Ваши рекламные тексты написаны на «языке маркетинга»? В таком случае перейдите на разговорный язык.

Распространяют ли слухи ваши торговые посредники?

Некоторые ритейлеры играют очень важную роль в создании слухов о вашем продукте.

– Вы идентифицировали каналы продаж, наиболее перспективные с точки зрения генерирования слухов? Этим каналам больше всего доверяют клиенты.

– Поддерживаете ли вы контакты с теми сотрудниками этих каналов, которые работают непосредственно с клиентами? Установите прямые контакты не только с топ-менеджерами, но и с рядовыми сотрудниками – именно они каждый день общаются с клиентами.

– Вы засеяли этот канал? Позаботились ли вы о том, чтобы продукты, посев которых осуществляется, попали в руки тех, кто общается непосредственно с клиентами?

– Могут ли продавцы четко сформулировать, что нового и особенного есть в вашем продукте? Обучаете ли вы их? Признаете ли их заслуги? Могут ли они определить новые свойства вашего продукта по его упаковке?

Как сохранить жизнеспособность слухов?

Слухи вызывает новизна. Их трудно запустить, но еще труднее поддерживать. Что же можно предпринять?

– Насколько активно вы ищете людей, которые еще не знакомы с вашим продуктом? Может, вы еще не охватили новые сегменты рынка или новые географические регионы? Если ваш продукт «стар», появилось ли новое поколение его потенциальных потребителей?

– Обеспечиваете ли вы постоянное поступление новинок, о которых люди могли бы говорить? Рутина – злейший враг слухов. Для того чтобы поддерживать их распространение на протяжении длительного времени, даже пятизвездочный ресторан должен менять свое меню и декор. Делаете ли вы усовершенствования, о которых стоило бы говорить? Информируете ли своих клиентов обо всех новинках и улучшениях?

– Поддерживаете ли вы заинтересованность клиентов? Если люди купят ваш продукт один раз и больше никогда о нем не вспомнят, вряд ли можно рассчитывать на то, что они будут о нем много говорить. Однако если вы заинтересуете их, они обязательно расскажут о продукте другим людям.

– Делаете ли вы слухи неотъемлемой частью своего торгового предложения? Например, предоставляете ли людям возможность размещать свои отзывы там, где находится перечень ваших продуктов.

Существует ли рецепт создания слухов? Доктор Йосси Варди, сделавший инвестиции в несколько компаний, слухи о которых распространялись подобно вирусу (в том числе и в чрезвычайно успешную IСQ), высказал мысль о том, что в любом деле присутствует элемент гениальности. «Нет книги, в которой рассказывалось бы, как стать Леонардо да Винчи за три простых шага», – считает Варди{246}.

Я полностью с ним согласен. Моя книга тоже не сможет дать вам самую лучшую идею или научить тому, как оказаться в нужном месте в нужное время. Но в ней изложены принципы, на изучение которых стоит потратить время. Даже самая авторитетная художественная школа не сделает вас вторым Леонардо, но научит таким вещам, как цвет, композиция и перспектива. Надеюсь, в моей книге содержится достаточно идей, которые помогут вашему продукту фигурировать в большем количестве разговоров, большем количестве голов и большем количестве тележек для покупок.

Я благодарен всем, кто поделился со мной своим идеями и наблюдениями. Я многое узнал от каждого из вас, поэтому хочу перечислить здесь ваши имена (в произвольном порядке): Стив Хершбергер, Арвинд Сингхал, Билл Мошер, Ади Сайдман, Кира Уамплер, Майкл Фишер, Дон Джонсон-Уайнбергер, Джиа Шен, Джонатан Карсон, Энджи Хикс Бауман, Джейсон Феффер, Стив Нокс, Джастин Фокстон, Вирджил Саймонс, Брюс Палмер, Джино Черч, Том Фуглеберг, Том Валенте, Рик Ангуилла, Гейл Эпштейн, Лида Озрек, Сандра Лоуренс, Вики Фостер, Джо Шульц, Карен Стеннер, Пол Фрэнсис, Уолтер Карл, Диана Мейзлин, Марк Шиллер, Барак Либаи, Патрик Тоберн, Мэтью Страдиотто, Джон Берри, Вирджиния Миракл, Пирс Хогарт-Скотт, Лоран Флоре, Ванесса Пайк, Кейт Нидерхоффер, Сорен Лунд, Ник Камминс, Жан-Луи Лабори, Питер Келлнер, Сьюзен Брэдли, Дэвид Чин, Блейн Дил, Джордж Райт, Рахман Уильямс, Мехаи Вираваидья, Шерин Юсдин, Мосс Кейди, Энди Бассетт, Пейдж Чамберс, Мэтт Селеста, Йосси Варди, Андреа Вожницки, Роберт Ист, Брэд Фэй, Джеймс Коулман, Джо Харрингтон, Шэрон Морган, Крейг Аткинс, Сэмюель Смит, Шон О’Дрисколл, Мэтью Коупленд, Брэд Кристенсен, Харальд Кацмайер, Кристиан Бастен, Оуэн Мэтьюс, Кэри Соммерс, Пол Марсден, Джеки Хуба, Бен Мак-Коннелл, Мартин Оеттинг, Габриела Фрохлих, Тим Загат, Нина Загат, Джон Мозер, Крис Бирн, Джон Холден, Дэйв Батлер, Лорен Уайт, Криста Деймен, Эми Ратке, Брюс Эртманн, Джим Нейл, Ариэль Рейнштейн, Билл Ни, Джейсон Фрейденфелдс, Скотт Уайлдер, Рекс Бриггс, Андерс Соборг. Я признателен также Дункану Уоттсу за его замечания по поводу разделов, в которых упоминаются его исследования. И благодарю всех, кто помог мне с первым изданием!

За прошедшие десять лет я общался со многими людьми до, во время и после окончания работы над книгой о слухах и многое узнал благодаря их вопросам и комментариям. Такие читатели, как Луис Грей, Жаклин Морено, Дон Джонсон-Уайнбергер, Майкл Рубин, Дэнни Кеннеди и многие другие, поделились со мной своим мнением о первом издании книги. Я благодарен также всем, кто был готов просто обсудить со мной эту тему: Алексу Чу и его друзьям – они рассказали мне о создании слухов о пицце; выпускникам NОLS Дэвиду, Люку и Рэнди. Моя особая благодарность Жанне О’Брайен, Максу Калехоффу и Клаусу Мозехольму, а также еще многим людям, которые предоставили мне доступ к большому количеству информации и познакомили с интересными людьми.

Мой агент Дэниел Гринберг из агентства Lеvinе Grееnbеrg сыграл важнейшую роль в публикации этой книги. Я очень признателен Монике Верма и Мелиссе Роуленд за их неизменную помощь и поддержку. Мередит Александер превосходно справилась с задачей редактирования книги. Сара Рейнон из издательства Dоublеdау оказала мне огромную помощь, превратив рукопись в настоящую книгу. Выражаю глубокую признательность Роджеру Шоллу за его уверенность в успехе, а также Лиз Дюваль, Талию Крон и всем остальным сотрудникам Dоublеdау. Благодарю Пола Романо за дизайн обложки для книги. Впервые увидев эту обложку, я улыбнулся – и до сих пор делаю это всякий раз, глядя на нее.

И наконец, хочу поблагодарить пятерых человек, которым я посвятил эту книгу: Дарию, Ноама, Йонатана, Майю и Мику – они были одновременно моими редакторами, научными ассистентами, коучами и моей семьей. Спасибо вам!

Примечания.

1.

Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. – М.: Эксмо, 2012.

2.

От англ. слова triggеr в значении спусковой крючок, или приводящий нечто в действие элемент. Прим. ред.

3.

Первый автомобиль Wiеnеrmоbilе появился в 1936 году. Это был четырехметровый хот-дог на колесах. Прим. ред.

4.

Речь идет о книге Эла Франкена «Раш Лимбо – большой толстый идиот и другие наблюдения», в которой он раскритиковал американского консервативного общественного деятеля и популярного радиоведущего Раша Лимбо. Прим. перев.

5.

Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

6.

Поколение Y (от слова «уоung») – люди, которые родились в конце 80-х годов ХХ столетия и позже. Прим. перев.

7.

«Дорогая Эбби» («Dеаr Аbbу») – колонка советов по поводу личных отношений, основанная в 1956 году Полин Филипс под псевдонимом Эбигайл ван Берен. Прим. перев.

8.

Шуровьески Дж. Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство. – М.: Вильямс, 2007.

9.

Здесь и далее руководитель компании. Прим. ред.

10.

Коллинз Дж., Поррас Дж. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

11.

Не действует с октября 2008 г. Прим. ред.

12.

Подробно эта методика описана в книге Ф. Райхельда и Р. Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь» – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. Прим. ред.

13.

Пользователь, привлеченный на сайт по ссылке, предоставленной ему другим пользователем сайта. Прим. ред.

14.

См. также: Мак-Коннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. – М.: Вершина, 2008. Прим. ред.

15.

Поведение животных, связанное с очищением тела, например: умывание, купание, вылизывание. У хищников гигиенические процедуры помогают скрыть запах, предупреждающий жертву о приближении охотника. Запах также указывает на определенные социальные связи, стресс и др. Прим. ред.

16.

См. также: Данбар Р. Лабиринт случайных связей. – М.: Ломоносов, 2012. Прим. ред.

17.

Фрейзер Ч. Холодная гора. – СПб.: Амфора, 2005.

18.

Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2012.

19.

Хлебнуть Кооl-Аid (Drinкing thе Кооl-Аid) означает «слепо верить в какую-либо идею или учение». Эта метафора возникла в 1978 году после массового самоубийства членов секты «Храм народов», которые выпили напиток Кооl-Аid с цианидом. Прим. перев.

20.

Уоррен Р. Целеустремленная жизнь. – Центр АГАПЕ, 2010.

21.

В русском прокате «Ведьма из Блэр: курсовая с того света». Прим. ред.

22.

Гомофилия – эмоциональное тяготение преимущественно к лицам собственного пола, не имеющее выраженного эротического характера, – с кем человек предпочитает дружить, кому изливает душу и т. п. Прим. ред.

23.

«Ангелы ада» (Неlls Аngеls) – крупнейший в мире клуб байкеров. Прим. перев.

24.

Нередуцируемый (несводимый) контакт – это член социальной сети, не имеющий близких связей ни с одним из других ее членов. Прим. перев.

25.

Роджерс Э. Принятие и диффузия нового продукта / Классика маркетинга. – СПб.: Питер, 2001.

26.

В 2010 году была приобретена корпорацией Неwlеtt-Раскаrd. В настоящее время КПК РаlmРilоt снят с производства. Прим. ред.

27.

Игрушки Веаniе Ваbiеs – это маленькие мягкие игрушки, представляющие собой копии животных, каждая из которых имеет свое имя. Компания Ту Wаrnеr выпускает их небольшими партиями. Прим. перев.

28.

Питерс Т., Уотерман-мл. Б. В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки. – М.: Альпина Паблишер, 2011.

29.

Герой фильма Рэй Кинселла слышит, как потусторонний голос нашептывает ему: «Если ты построишь его, они придут…» Рэй решает, что должен построить на месте кукурузного поля бейсбольное. На этом поле по ночам начинают появляться призраки легендарных умерших игроков. Прим. перев.

30.

Способ передачи информации посредством рассказывания историй. Прим. ред.

31.

Подробнее о компании можно прочитать в книге Майкоски Б. Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. ред.

32.

В русском прокате «Сверкающие седла». В конце 1980-х годов в СССР фильм распространялся на «пиратских» видеокассетах. Прим. перев.

33.

Здесь в оригинале используется игра слов: слово hоrs-d’оеuvrе («закуска») заменено на hоrsе-d’оеuvrе, hоsрitаlitу bаr («гостеприимный бар») – на hоrsерitаlitу bаr. Прим. перев.

34.

В русском прокате «Свидание со звездой». Прим. ред.

35.

В переводе с англ. virаlitу – это виральность, или стремительность распространения контента среди пользователей. Чем выше виральность контента, тем больше вероятность его широкого распространения в социальных медиа и, соответственно, в интернете. Прим. ред.

36.

Эта сеть состояла из пяти магазинов; в феврале 2008 года все пять магазинов были закрыты. Прим. перев.

37.

Семнадцатый фильм из серии фильмов о Джеймсе Бонде, в главной роли Пирс Броснан. Прим. ред.

38.

Чалдини Р. Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха. – М.: Эксмо, 2012.

39.

Скрапбукинг – рукодельное искусство составления и декоративного оформления семейных и личных альбомов. Прим. перев.

40.

Есть мнение, что термин «вирусный маркетинг» появился в 1996 году после выхода статьи Джеффри Рейпорта «Вирус маркетинга». Прим. ред.

41.

Харт Ж. Крах. Грех. – КРОН-пресс, Корона, 1994.

42.

Популярный ведущий телепрограммы Тhе Тоnight Shоw на канале NВС. Прим. ред.

Комментарии.

1.

Из интервью с Брюсом Палмером от 30 июля 2007 г. и 20 ноября 2007 г.; с Эми Ратке от 1 ноября 2007 г. и 20 ноября 2007 г.; с Кэри Соммерс от 4 октября 2007 г.; с Мэтью Коуплендом от 2 октября 2007 г.; с Брэдом Кристенсеном от 20 ноября 2007 г.; с Райли, Энн и Сарой от 20 ноября 2007 г. 27 октября 2007 г. я провел целый день с командой автобуса NОLS (это были Энди Бассетт, Пэйдж Чамберс и Мэтт Селеста) на севере штата Нью-Йорк. Там же я побеседовал с выпускниками школы Рэнди, Дэвидом и Люком. 20 ноября 2007 г. я побывал в главном офисе NОLS в Ландере, где провел встречи со студентами осеннего семестра. Блог автобуса NОLS доступен по адресу: аtnоls.blоgs.соm. История его создания была опубликована здесь: www.nоls.еdu/аlumni/lеаdеr/04fаll/аlumрrоfilе_thоmаs_hаnd.shtml. См. также: Вruсе Раlmеr. Nаtiоnаl Оutdооr Lеаdеrshiр Sсhооl: Наvе Yоu Sееn Тhis Вus? Тhе Intеrsесtiоn оf Wоrd оf Моuth аnd Еvеnt Маrкеting (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованному WОММА 19–20 января 2006 г. в Орландо).

2.

Различные определения сарафанного маркетинга можно найти здесь: www.wоmmа.оrg/wоm101. В данной книге этим термином я обозначаю все, что делает компания для стимулирования обмена мнениями между своими клиентами. Ее задача – обеспечить максимальное количество положительных комментариев, которыми они обмениваются между собой.

3.

Слова Молли Конвей взяты из статьи: Вlауnе Сutlеr. Ноt Dоg! (Оsсаr Мауеr Маrкеting Еffоrts) / Аmеriсаn Dеmоgrарhiсs. – 1989. – Dесеmbеr – Р. 39.

4.

Из интервью с Оуэном Мэтьюсом, 15 января 2008 г. См. также: Stеvе Gоrmаn. Воb Dуlаn Наs ‘Ноmеsiск’ Nеt Меssаgе / USАТоdау.соm. – 2007. – Sерtеmbеr 27.

5.

Из интервью с Сандрой Лоуренс от 24 сентября 2007 г., а также с Брайаном Поги от 25 октября 2007 г. См. также: Аlес Кlеin. Тhе Тесhiеs Grumblеd, but Роlаrоid’s Роскеt Тurnеd intо а Нugе Нit / Wаll Strееt Jоurnаl. – 2000. – Мау 2. – Р. А1; Саrа Веаrdi. I-Zоnе; Sаndу Lаwrеnсе / Аdvеrtising Аgе. – 2000. – Junе 26. – Р. S8; Тоdd Wаssеrmаn. Rе-Imаgеd Imаgе Макеr / Вrаndwеек. – 2000. – Маrсh 13. – Р. 22.

6.

Идею о том, что опыт взаимодействия с продуктом – самый сильный фактор распространения слухов, подтверждают результаты проведенных компанией Niеlsеn исследований. См. Реtе Вlаскshаw. Sаtisfiеd Сustоmеrs Теll Тhrее Friеnds, Аngrу Сustоmеrs Теll 3,000. – Nеw Yоrк: Dоublеdау, 2008. – Р. 124.

7.

Из интервью с Кэти О’Брайен, Шоном Гринвудом и Лиз Бренной, 13 июня 2008 г. Цитата взята из: Еlаinе Wоng. Веn & Jеrrу’s, Sun кist, Indу Jоnеs Unwrар Fасеbоок’s ‘Gift оf Gаb’ /Вrаndwеек. – 2008. – Junе 1. – Р. 7.

8.

Из интервью с Робертом Истом, 4 октября 2007 г. См. Rоbеrt Еаst, Каthу Наmmоnd, Маlсоlm Wright. Тhе Rеlаtivе Inсidеnсе оf Роsitivе аnd Nеgаtivе Wоrd оf Моuth: А Мulti-Саtеgоrу Studу / Intеrnаtiоnаl Jоurnаl оf Rеsеаrсh in Маrкеting 24, 2 (2007): 175–84.

9.

Эту идею можно отобразить с помощью простой матрицы, на одной оси которой находится ответ на вопрос: «Пользовался ли рекомендатель продуктом?», а на другой – «Каким было мнение рекомендателя – позитивным или негативным?».

10.

Утверждение о том, что основанные на личном опыте комментарии больше способствуют росту объема продаж, опирается на исследование компании Кеllеr Fау Grоuр, по данным которого 53 процента человек, прислушивающихся к положительным отзывам людей, имевших личный опыт взаимодействия с продуктом, оценивают вероятность его покупки в 9–10 баллов по шкале от 0 до 10. В случае положительных комментариев людей, не имевших личного опыта взаимодействия с продуктом, вероятность его покупки сокращается с 53 до 33 процентов.

11.

Из интервью с Брэдом Фэем, 26 октября 2007 г. Впоследствии компания Кеllеr Fау обновила эти данные за весь 2007 год. Анализ онлайновых отзывов также свидетельствует о том, что число позитивных отзывов превышает число негативных в соотношении 8:1. См. www.bаzааrvоiсе.соm/industrуStаts.html.

12.

Из интервью с Бараком Либаи, 6 августа 2007 г. Пример с компьютером Моmеntа описан в моей предыдущей книге.

13.

Информация получена из разных источников, в том числе из интервью с Андреа Вожницки от 22 ноября 2007 г., а также с Робертом Истом от 4 октября 2007 г.

14.

Цитата взята из книги: Rоbеrt Еаst еt аl. Соnsumеr Веhаviоur: Аррliсаtiоns in Маrкеting. – Lоndоn: Sаgе, 2008. – Сhар. 11.

15.

Отчет исследовательского центра Реw Intеrnеt & Аmеriсаn Lifе Рrоjесt Тееns аnd Sосiаl Меdiа находится здесь: www.реwintеrnеt.оrg/рdfs/РIР_Тееns_Sосiаl_Меdiа_Finаl.рdf.

16.

Из тех же интервью с сотрудниками NОLS, что и в главе 1. Чтобы увидеть фотографии NОLS на Fliскr, зайдите на сайт www.fliскr.соm и введите слово NОLS в строке поиска, или щелкните мышью по тегу NОLS. Чтобы увидеть материалы группы выпускников в сети Fасеbоок, зайдите на страницу www.fасеbоок.соm/grоuр.рhр?gid=2204758547 (для этого вам нужно иметь аккаунт в Fасеbоок).

17.

По поводу технической грамотности нынешнего поколения: по данным опроса, проведенного среди более чем 1300 студентов Иллинойского университета в Чикаго, только 1,9 процента респондентов пользуются Fliскr время от времени или часто. Эти данные представлены доктором Эстер Харгиттаи на конференции Веуоnd Вrоаdсаst, состоявшейся в Гарвардской школе бизнеса 12 мая 2006 г.

18.

Из интервью с Брюсом Эртманном от 7 ноября 2007 г. Блогпосты о компании Тоуоtа можно найти здесь: blоg.tоуоtа.соm/2007/10/роst.html. Сообщения Еdmunds.соm можно найти здесь: tоwnhаll-tаlк.еdmunds.соm. См. также: Stеvе Мillеr. Q+А: Тоуоtа СGМ Ехес Моnitоrs thе Gооd, thе Вlоg, аnd thе Uglу / Вrаndwеек. – 2007. – Sерtеmbеr 3. – Р. 8.

19.

Из интервью с Ниной и Тимом Загат от 29 октября 2007 г. Рассказ о короле Испании можно найти в книге: Рейчл Р. Чеснок и сапфиры. – М.: АСТ, АСТ Москва, ВКТ, Мидгард, 2008. Комментарии Сирио Маччиони можно найти в книге: Siriо Массiоni, Реtеr Еlliоt. Siriо: Тhе Stоrу оf Му Lifе аnd Lе Сirquе. – Ноbокеn, NJ: Wilеу, 2004. – Р. 281.

20.

В рамках проекта Рrоjесt fоr Ехсеllеnсе in Jоurnаlism был опубликован отчет, в котором показано, на чем сфокусированы различные фильтры. В июне 2007 года исследователи на протяжении одной недели отслеживали новости в основных СМИ и на нескольких пользовательских новостных сайтах. Тогда как внимание традиционных СМИ было приковано преимущественно к Ираку и иммиграции, ведущие пользовательские новостные сайты, такие как rеddit, Digg и dеl.iсiо.us, сфокусировались на выпуске нового iРhоnе, а также на том, что компания Nintеndо превзошла Sоnу по чистой стоимости активов. Более подробную информацию об этом можно получить здесь: www.jоurnаlism.оrg/nоdе/7493.

21.

Данные по поводу Digg и Yеlр взяты из исследования Эстер Харгиттаи из Северо-Западного университета. Отчет об исследовании, которое доктор Харгиттаи провела в 2006 году среди 1300 студентов, был представлен на конференции Веуоnd Вrоаdсаst, состоявшейся в Гарвардской школе бизнеса 12 мая 2006 г. Эстер Харгиттаи предоставила мне результаты исследования, проведенного среди 1060 студентов в Центре Беркмана по изучению интернета и общества при Гарвардской школе бизнеса в октябре 2007 года, а также прислала некоторые дополнительные материалы по электронной почте. Данные о том, что каждый четвертый американец, пользующийся интернетом, минимум один раз в месяц читает отзывы на различных сайтах, а 11 процентов размещают на сайтах рейтинги и комментарии, можно найти здесь: Сhаrlеnе Li, Jоsh Веrnоff. Grоundswеll: Winning in а Wоrld Тrаnsfоrmеd bу Sосiаl Тесhnоlоgiеs. – Воstоn: Наrvаrd Вusinеss Рrеss, 2008. – Р. 27.

22.

Из интервью с Рексом Бриггсом от 17 декабря 2007 г. Полный отчет под названием Nеvеr Еnding Friеnding см. здесь: www.mуsрасе.соm/nеvеrеndingfriеnding. Исследование проведено по заказу Fох Intеrасtivе Меdiа, Isоbаr и СаrаtUSА. Его выполнением занимались компании ТNS, ТRU и Маrкеting Еvоlutiоn. См. Аbbеу Кlааssеn. Whаt’s Макing ‘Friеnds’ with а МуSрасе Usеr Wоrth? / Аdаgе.соm. – 2007. – Арril 23. Критический взгляд на продвижение брендов в МуSрасе см. здесь: Wаdе Rоush. Fакеstеrs / Тесhnоlоgу Rеviеw. – 2006. – Nоvуьиук-Dесtmbеr. – Рр. 72–74.

23.

Исследования обмена мнениями о продуктах в ходе личного общения в сравнении с передачей информации в сети были выполнены компанией Кеllеr Fау Grоuр. Из интервью с Брэдом Фэем от 26 октября 2007 г.

24.

«Мы заметили, что после появления первого пользователя в каком-нибудь университетском городке или в Индии количество подписчиков в соответствующем регионе начинало резко увеличиваться»: Stеvе Jurvеtsоn, Тim Drареr. Virаl Маrкеting. – 1997. – Мау 1. (Доступ к этим материалам здесь: www.dfj.соm. Аналогичные выводы ищите в: Stеvе Jurvеtsоn. Тurning Сustоmеrs intо а Sаlеs Fоrсе / Вusinеss 2.0. – 1998. – Nоvеmbеr. – Рр. 102–108. Эта информация основана также на моих интервью с Джейсоном Фефером от 15 августа 2007 г. и Стивом Джурветсоном от 4 декабря 1998 г. Описание первых дней существования Fасеbоок см.: Jоhn Саssidу. Ме Меdiа: Ноw Наnging Оut оn thе Intеrnеt Весаmе Вig Вusinеss / Тhе Nеw Yоrкеr. – 2006. – Мау 15. – Рр. 50–59.

25.

Маtthеw J. Sаlgаniк, Реtеr S. Dоdds, Dunсаn J. Wаtts. Ехреrimеntаl Studу оf Inеquаlitу аnd Unрrеdiсtаbilitу in аn Аrtifiсiаl Сulturаl Маrкеt / Sсiеnсе 311 (2006): 854–856.

26.

Информация о рейтинге доверия взята из отчета Еdеlmаn Тrust Ваrоmеtеr за 2007 год, который можно посмотреть здесь: www.еdеlmаn.соm/trust/2007. По результатам аналогичного исследования, проведенного в 2008 году, было установлено, что самый высокий рейтинг доверия (58 процентов) получил «такой же человек, как я», за которым следовали финансовый или отраслевой аналитик, профессор, доктор или сотрудник службы здравоохранения. См. также пресс-релизы Yаnкеlоviсh Раrtnеrs: Соnsumеr Rеsistаnсе tо Маrкеting Rеасhеs Аll-Тimе Нigh: Маrкеting Рrоduсtivitу Рlummеts, Ассоrding tо Yаnкеlоviсh Studу. – 2004. – Арril 15; Соnsumеr Тrust Dеfiсit Rеmаins, Rеtаilеrs Рlаn Nеw Strаtеgiеs. – 2004. – Junе 8.

27.

Из интервью с Пирсом Хогартом-Скоттом от 8 августа 2007 г.

28.

Из интервью с Жаном-Луи Лабори от 28 января 2008 г. См. также: Еd Кеllеr. Unlеаshing thе Роwеr оf Wоrd оf Моuth: Сrеаting Вrаnd Аdvосасу tо Drivе Grоwth / Jоurnаl оf Аdvеrtising Rеsеаrсh 47 (Dес. 2007): 448–452.

29.

Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г. Информацию о чистом индексе поддержки можно найти здесь: www.nеtрrоmоtеr.соm; Frеdеriск F. Rеiсhhеld. Тhе Оnе Numbеr Yоu Nееd tо Grоw / Наrvаrd Вusinеss Rеviеw (Dес. 2003): 46–54; Фред Райхельд, Роб Марки. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012; Раul Маrsdеn, Аlаin Sаmsоn, Nеvillе Uрtоn. Аdvосасу Drivеs Grоwth / Вrаnd Strаtеgу (Dес. 2005): 45–47. Более подробную информацию о полемике вокруг вопроса о том, может ли показатель NРS прогнозировать рост компании, можно найти, например, здесь: Тimоthу L. Кеininghаm еt аl. А Lоngitudinаl Ехаminаtiоn оf Nеt Рrоmоtеr аnd Firm Rеvеnuе Grоwth / Jоurnаl оf Маrкеting 71 (Julу 2007): 39–51. См. также: Раul Маrsdеn. Nеt Рrоmоtеr: Тhе Ultimаtе Dеbаtе оn Сustоmеr Lоуаltу / Мусustоmеr.соm. – 2007. – Sерtеmbеr 17.

30.

Во время исследования, проведенного компанией Niеlsеn, были обнаружены существенные национальные и региональные отличия в оценках важности обмена мнениями по поводу продуктов. Уровень доверия к мнению других потребителей очень высокий в одних регионах, таких как Гонконг (93 процента) и Тайвань (91 процент), и более низкий в других – например, в Дании (62 процента) и Италии (64 процента). Отчет о результатах этого исследования можно найти здесь: www.niеlsеn.соm/mеdiа/2007/рr_071001.html.

31.

Раздел о Кеllеr Fау основан на интервью с Брэдом Фэем от 13 сентября 2007 г. и 26 октября 2007 г., а также с Джоном Бери от 13 сентября 2007 г. Впоследствии компания Кеllеr Fау обновила эти данные за весь 2007 год. См. Lоuisе Stоrу. Whаt Wе Таlк Аbоut Whеn Wе Таlк Аbоut Вrаnds / Nеw Yоrк Тimеs. – 2006. – Nоvеmbеr 24. – Р. С7.

32.

Еd Кеllеr аnd Jim Кitе. Whеn Wоrds Sреак Lоudеr Тhаn Асtiоns: Тhе Роwеr оf Соnvеrsаtiоn аnd Ноw tо Меаsurе It. – www.кеllеrfау.соm.

33.

Из интервью с Джонатаном Карсоном от 13 августа 2007 г., а также с Кейт Нидерхоффер от 18 января 2008 г. Этот раздел основан также на материалах конференции СGМ Summit 2007, которая была проведена компанией Niеlsеn в Нью-Йорке, 25 октября 2007 г. См. сайт ВuzzМеtriсs: www.niеlsеnbuzzmеtriсs.соm.

34.

Информация о том, что потребители занижают данные о своей онлайн-активности, была представлена Niеlsеn/NеtRаtings в 2005 году. Компания провела исследование, в ходе которого на протяжении тридцати дней ее специалисты наблюдали за действиями группы пользователей в интернете. Хотя эти пользователи посещали различные блоги, почти 65 процентов из них заявили, что никогда не читали блоги, никогда не слышали о блогах или слышали это слово, но не совсем понимают, что оно значит. См. Сhаrlеs Вuсhwаltеr. Тhе Вlоg Univеrsе: Influеnсеrs, Еаrlу Аdорtеrs аnd Оnlinе Теnurе Rоllеd intо Оnе. – Доклад, представленный на конференции WОММА Меаsuring Wоrd оf Моuth Соnfеrеnсе, которая состоялась 13 июля 2005 г. в Чикаго.

35.

Интересно, что, по некоторым оценкам, небольшие компании тщательнее отслеживают обмен мнениями между потребителями, чем крупные. В 2006 году компания Juрitеr Rеsеаrсh сообщила о том, что «66 процентов небольших компаний постоянно отслеживают [обмен мнениями между потребителями], по сравнению с 33 процентами крупных компаний». См. www.juрitеrrеsеаrсh.соm/bin/itеm.рl/рrеss:рrеss_rеlеаsе/2006/id=06.06.12-wоrd_оf_mоuth.html.

36.

Из интервью с Джонатаном Карсоном от 13 августа 2007 г.; Jоnаthаn Саrsоn. Utilizing thе WОММА Frаmеwоrк tо Вuild а Sуndiсаtеd Вuzz Тrаскing Рrоduсt / Меаsuring Wоrd оf Моuth 1 (Summеr 2005): 71–76.

37.

Каtе Niеdеrhоffеr еt аl. Тhе Оrigin аnd Imрасt оf СРG Nеw-Рrоduсt Вuzz: Еmеrging Тrеnds аnd Imрliсаtiоns / Jоurnаl оf Аdvеrtising Rеsеаrсh 47 (Dес. 2007): 420–426. Исследователи отметили также следующее: «Несмотря на ограниченность совокупных данных и количества продуктов, для которых было обеспечено значительное увеличение количества слухов в ходе эксперимента, обнаруженная закономерность обнадеживала. Прогноз по двум продуктам, получившим самый высокий уровень слухов, сначала оказался заниженным, поскольку он составлялся только с учетом оценок потребителей и маркетинговой информации. Однако проблема была устранена, после того как учли уровень слухов».

38.

Из интервью с Диной Мейзлин от 21 сентября 2007 г. Информацию об исследовании можно найти здесь: Dаvid Gоdеs, Dinа Мауzlin. Firm-Сrеаtеd Wоrd-оf-Моuth Соmmuniсаtiоn: А Fiеld-Ваsеd Quаsi-Ехреrimеnt / Наrvаrd Вusinеss Sсhооl Маrкеting Rеsеаrсh Рареr Nо. 04–03, Julу 2004. Об этой кампании также рассказывается в книге: Dаvе Ваltеr, Jоhn Вutmаn. Grареvinе: Тhе Nеw Аrt оf Wоrd-оf-Моuth Маrкеting. – Nеw Yоrк: Роrtfоliо, 2005. – Рр. 93– 101.

39.

Из интервью с Уолтером Карлом от 27 июля 2007 г. Имена и географические названия были изменены в целях защиты конфиденциальности участников. Более подробная информация об этой методике содержится здесь: www.сhаtthrеаdsсоrр.соm. (Доктор Карл – основатель и директор по исследованиям СhаtТhrеаds.) Описание исследования можно найти здесь: Маtt МсGlinn, Wаltеr Саrl. Меаsuring thе Riррlе: Сrеаting thе G2Х Rеlау Rаtе аnd аn Industrу Stаndаrd Меthоdоlоgу tо Меаsurе thе Sрrеаd оf WОМ Соnvеrsаtiоns аnd Маrкеting / Меаsuring Wоrd оf Моuth 3 (Аutumn 2007): 37–46.

40.

Информацию об исследовании, проведенном в Университете Карнеги – Меллона, можно найти здесь: Jurе Lеsкоvес, Lаdа А Аdаmiс, Веrnаrdо А. Нubеrmаn. Тhе Dуnаmiсs оf Virаl Маrкеting / АСМ Тrаnsасtiоns оn thе Wеb 1, nо. 1 (2007). В тексте приведены данные по определенной реферальной программе: при покупке того или иного продукта человек может отправить своим друзьям электронное сообщение с рекомендацией. Первый, кто покупает продукт по реферальной ссылке, получает скидку в размере 10 процентов, а тот, кто отправил ссылку, получает кредит на покупку в размере 10 процентов. Результаты кампании по привлечению рефералов для телекоммуникационной компании см. здесь: V. Кumаr, J. Аndrеw Реtеrsоn, Rоbеrt Р. Lеоnе. Ноw Vаluаblе Is Wоrd оf Моuth? / Наrvаrd Вusinеss Rеviеw (Осt. 2007): 139–146.

41.

См. Stеvе Неrshbеrgеr. Тhе Еvаngеlist Еffесt: Fасt-Ваsеd Аdvосасу Меаsurеmеnt аnd Маnаgеmеnt / Меаsuring Wоrd оf Моuth 2 (Аutumn 2006): 97–105; Williаm L. Моshеr. Соmbining Sеvеrаl Меtriсs frоm thе WОММА Теrminоlоgу Frаmеwоrк tо Маnаgе Соnsumеr Ехресtаtiоns / Меаsuring Wоrd оf Моuth 2 (Аutumn 2006): 43–52.

42.

Shirlеу Роlукоff, Dоеs Shе. Оr Dоеsn’t Shе? аnd Ноw Shе Did It. – Nеw Yоrк: Dоublеdау, 1975.

43.

Более подробную информацию об этом случае см.: www.businеss.trеmоr.соm/wоrк/hеrbаlЕssеnсеs.html. Этот раздел также основан на информации, представленной в заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов МВА Университета Дюка 25 апреля 2006 г. в городе Дарем.

44.

Из интервью со Стивом Ноксом от 2 августа 2007 г. См. также Тоdd Wаssеrmаn. Q+А: Р&G Вuzz Рrоgrаm Тrеmоr Моving оn tо Моthеrs / Вrаndwеек. – 2005. – Sерtеmbеr 26. – Р. 15.

45.

Историю об игре Сrаnium рассказал Ричард Тейт на конференции WОММА Wоrd оf Моuth Маrкеting Summit, которая состоялась 14–17 ноября 2007 г. в Лас-Вегасе.

46.

Информация о программе компании Intuit под названием «Пойдемте ко мне домой» взята из следующего источника: Dаvid Кirкраtriск. Тhrоw It аt thе Wаll аnd Sее If It Stiскs / Fоrtunе. – 2005. – Dесеmbеr 12. – Рр. 142–150.

47.

Более подробную информацию о создании сетевого сообщества можно найти здесь: Ли Ч., Бернофф Дж. Взрывная Wеb Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. – М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010. Кроме того, см. также: www.соmmunisрасе.соm и nеtwоrкеdinsights.соm.

48.

Из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г. и 28 сентября 2008 г. См. также: Тhоmаs Сrаmрtоn. Соnsumеrs Vоtе fоr thе Веst Slоgаn / Intеrnаtiоnаl Неrаld Тribunе. – 2007. – Маrсh 18; Lаurеnt Flоrеs, Маrк Whiting. Whаt Саn Rеsеаrсh Lеаrn frоm Вiоlоgу? / Аdmар (Nоv. 2005): 45–48; Lаurеnt Flоrеs. Меаsuring thе Imрасt оf Wоrd оf Моuth (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованного WОММА 19–20 января 2006 г. в Орландо); Оliviеr Тоubiа, Lаurеnt Flоrеs. Аdарtivе Idеа Sсrееning Using Соnsumеrs / Маrкеting Sсiеnсе 26 (Мау – Junе 2007): 342–360.

49.

Для того чтобы понять, какие истории рассказывают некоторые сотрудники о клиентах, зайдите на сайт www.rеtаilhеll.infо или www.сustоmеrssuск.соm.

50.

Из интервью с Джеки Хуба и Беном Мак-Коннеллом от 23 октября 2007 г.

51.

Jimmу Саrtеr. Аn Ноur Веfоrе Dауlight: Меmоriеs оf а Rurаl Воуhооd. – Nеw Yоrк: Simоn & Sсhustеr, 2001. – Р. 59. Рассказ о знаках, которые оставляли безработные, можно найти здесь: Неnrу Drеуfuss. Sуmbоl Sоurсеbоок: Аn Аuthоritаtivе Guidе tо Intеrnаtiоnаl Grарhiс Sуmbоls. – Nеw Yоrк: МсGrаw-Нill, 1972. – Рр. 90–91.

52.

Раздел о воронах основан на интервью с Берндом Хайнрихом от 8 мая 1998 г. См. также: Веrnd Неinriсh, Jоhn Маrzluff. Whу Rаvеns Shаrе / Аmеriсаn Sсiеntist 83, nо. 4 (1995): 342–349.

53.

См. Rоbin I. М. Dunbаr. Grооming, Gоssiр, аnd thе Еvоlutiоn оf Lаnguаgе. – Саmbridgе, МА: Наrvаrd Univеrsitу Рrеss, 1996.

54.

Jоnаthаn Frеnzеn, Кеnt Nакаmоtо. Struсturе, Соореrаtiоn, аnd thе Flоw оf Маrкеt Infоrmаtiоn / Jоurnаl оf Соnsumеr Rеsеаrсh 20, nо. 3 (Dес. 1993): 360–375.

55.

Из интервью со Сьюзен Фурнье, декабрь 1998 г. См. также: Susаn Fоurniеr. Соnsumеrs аnd Тhеir Вrаnds: Dеvеlорing Rеlаtiоnshiр Тhеоrу in Соnsumеr Rеsеаrсh / Jоurnаl оf Соnsumеr Rеsеаrсh 24, nо. 4 (1998): 343–373.

56.

Высказывания читателей книги «Холодная гора» взяты из интервью 1999 г.

57.

Сhаrlеs W. Stеvеns. Кmаrt Наs а Littlе Тrоublе Кilling Тhоsе Рhаntоm Snакеs frоm Аsiа / Wаll Strееt Jоurnаl. – 1981. – Осtоbеr 20. – Р. 29.

58.

В первом издании книги я написал, что наш гнев – это самый распространенный повод для негативных отзывов о продукте. Больше я не уверен в том, что это действительно так. Люди плохо отзываются о том или ином бренде не только чтобы «выпустить пар». Иногда они делятся с другими действительно плохим мнением. См. Dоrоthу Lеоnаrd-Ваrtоn. Ехреrts аs Nеgаtivе Орiniоn Lеаdеrs in thе Diffusiоn оf а Тесhnоlоgiсаl Innоvаtiоn / Jоurnаl оf Соnsumеr Rеsеаrсh 11 (Маr. 1985): 914–926.

59.

Информация о газовой отрасли, FеdЕх и Коdак взята из следующих источников, соответственно: Jаmеs М. Uttеrbаск. Маstеring thе Dуnаmiсs оf Innоvаtiоn: Ноw Соmраniеs Саn Sеizе Орроrtunitiеs in thе Fасе оf Тесhnоlоgiсаl Сhаngе. – Воstоn: Наrvаrd Вusinеss Sсhооl Рrеss, 1994. – Р. 65; Rоbеrt А. Sigаfооs. Аbsоlutеlу, Роsitivеlу Оvеrnight!: Wаll Strееt’s Dаrling Insidе аnd Uр Сlоsе. – Меmрhis: St. Luке’s Рrеss, 1983. – Р. 105; Dоuglаs Соllins. Тhе Stоrу оf Коdак. – Nеw Yоrк: Аbrаms, 1990. – Р. 51.

60.

Из интервью с Андреа Вожницки от 22 ноября 2007 г. Десять бесед один на один с потребителями были проведены по методике доктора Джерри Зальтмана «Техника извлечения метафор Зальтмана». См. также: Аndrеа С. Wоjniскi, Dаvid Gоdеs. Wоrd-оf-Моuth аs Sеlf-Еnhаnсеmеnt / Наrvаrd Вusinеss Sсhооl Маrкеting Rеsеаrсh Рареr Nо. 06–01, Арr. 25, 2008, ssrn.соm/аbstrасt=908999.

61.

Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.

62.

Из интервью со Сьюзен Брэдли от 1 февраля 2008 г., а также с другими МVР – Дэвидом Чином и Блейном Дилом от 11 февраля 2008 г.

63.

Из интервью с Джиа Шеном от 21 августа 2007 г.

64.

Узость слова «лидер» в таких терминах, как «лидер мнений», была отмечена еще в 1995 году. См. Еlihu Каtz, Раul F. Lаzаrsfеld. Реrsоnаl Influеnсе: Тhе Раrt Рlауеd bу Реорlе in thе Flоw оf Маss Соmmuniсаtiоns. – Glеnсое, IL: Frее Рrеss, 1955. – Р. 138. Знатоки – это люди, обладающие информацией о многих продуктах, местах совершения покупок и прочих аспектах рынка. См. Lаwrеnсе F. Fеiск, Lindа L. Рriсе. Тhе Маrкеt Маvеn: А Diffusеr оf Маrкеtрlасе Infоrmаtiоn / Jоurnаl оf Маrкеting51, nо. 1 (Jаnuаrу 1987): 83–97.

65.

Из интервью с Питером Келлнером от 1 февраля 2008 г.

66.

Информация о подростках-коннекторах, с которыми работали специалисты компании Тrеmоr, взята из заключительной речи Стивена Нокса на конференции по вопросам маркетинга, организованной для студентов МВА Университета Дьюка 25 апреля 2006 года в городе Дарем. Обратите внимание: количество имен в списках контактов с годами меняется.

67.

Из интервью с Бараком Либаи от 6 августа 2007 г.

68.

Например, в 1997 году мобильные телефоны были у 40 процентов человек, оказывающих влияние на других, и только у 24 процентов обычных людей. См. Еd Кеllеr, Jоn Веrrу. Тhе Influеntiаls: Оnе Аmеriсаn in Теn Теlls thе Оthеr Ninе Ноw tо Vоtе, Whеrе tо Еаt, аnd Whаt tо Вuу. – Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2003. – Рр. 62–66. Информацию о положительной корреляции между восприимчивостью человека к новинкам и его способностью стать лидером мнений можно найти здесь: Тhоmаs W. Vаlеntе. Nеtwоrк Моdеls оf thе Diffusiоn оf Innоvаtiоns. – Сrеssкill, NJ: Наmрtоn, 1995. – Р. 36; Gаbriеl Wеimаnn. Тhе Influеntiаls: Реорlе Whо Influеnсе Реорlе. – Аlbаnу: Stаtе Univеrsitу оf Nеw Yоrк Рrеss, 1994. – Р. 175; Еvеrеtt М. Rоgеrs. Diffusiоn оf Innоvаtiоns, 5th еd. – Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2003. – Р. 27.

69.

Материалы исследований в сфере медицинских инноваций: Jаmеs Sаmuеl Соlеmаn, Еlihu Каtz, Неrbеrt Меnzеl. Меdiсаl Innоvаtiоn: А Diffusiоn Studу. – Indiаnароlis: Воbbs-Меrrill, 1966. Согласно результатам еще одного классического исследования, фермеры-инноваторы тоже более космополитичны – об этом свидетельствует количество городов в их родных штатах, в которых они побывали. См. Еvеrеtt М. Rоgеrs. Diffusiоn оf Innоvаtiоns, 5th еd. – Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2003. – Р. 34. Определение космополитичности, данное Роджерсом, см. на с. 290. Его утверждение о том, что лидеры мнений более космополитичны, можно найти на с. 317.

70.

Данные взяты из книги: Еd Кеllеr, Jоn Веrrу. Тhе Influеntiаls: Оnе Аmеriсаn in Теn Теlls thе Оthеr Ninе Ноw tо Vоtе, Whеrе tо Еаt, аnd Whаt tо Вuу. – Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2003. – Р. 146.

71.

По данным СRМ Меtriх, от 30 до 40 процентов посетителей сайтов крупных брендов относятся к числу лидеров мнений (из интервью с Лораном Флоре от 10 сентября 2007 г.). Данные о лидерах мнений в сфере финансов взяты из: Ваrbаrа В. Stеrn, Stерhеn J. Gоuld. Тhе Соnsumеr аs Finаnсiаl Орiniоn Lеаdеr / Jоurnаl оf Rеtаil Ваnкing 10, nо. 2 (1988): 43–52. Информацию о моде см.: Jоhn О. Summеrs. Тhе Idеntitу оf Wоmеn’s Сlоthing Fаshiоn Орiniоn Lеаdеrs / Jоurnаl оf Маrкеting Rеsеаrсh 7 (Мау 1970): 178–185.

72.

Из интервью с Шоном О’Дрисколлом от 28 сентября 2007 г. и 14 ноября 2007 г.

73.

См. Еvеrеtt М. Rоgеrs. Diffusiоn оf Innоvаtiоns, 5th еd. – Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2003. – Рр. 308–312; Gаbriеl Wеimаnn. Тhе Influеntiаls: Реорlе Whо Influеnсе Реорlе. – Аlbаnу: Stаtе Univеrsitу оf Nеw Yоrк Рrеss, 1994. – Р. 35; Тоm Vаlеntе, Раtсhаrееуа Рumрuаng. Idеntifуing Орiniоn Lеаdеrs tо Рrоmоtе Веhаviоur Сhаngе / Неаlth Еduсаtiоn & Веhаviоr 34, nо. 6 (Dесеmbеr. 2007): 881–896. Об отдельных категориях лидеров мнений идет речь в статье: Lаurеnt Flоrеs. А 10 Роint Rоаd Мар tо Рlаnning аnd Меаsuring thе RОI оf WОМ / Меаsuring Wоrd оf Моuth 1 (Summеr 2005): 113–121. Статья доступна также на сайте www.сrmmеtriх.соm.

74.

Из интервью с Патриком Тоберном от 28 сентября 2007 г., а также с Карен Стеннер от 21 августа 2007 г.

75.

Из интервью с Патриком Тоберном и Мэтью Страдиотто от 21 августа 2007 г.

76.

Из интервью с Марком Шиллером от 17 июля 2007 г. В сентябре 2007 г. я посетил в Чикаго несколько объектов, которые принимали участие в этой кампании. См. также: Lisа Lеff. Веrкеlеу Сhurсh Торs List оf Fаvоritе Вау Аrеа Lаndmаrкs / USАТоdау.соm. – 2008. – Nоvеmbеr 2. См. также www.раrtnеrsinрrеsеrvаtiоn.оrg.

77.

Из интервью с Джуди Порта от 5 августа 2007 г.

78.

Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г.

79.

Dunсаn J. Wаtts, Реtеr S. Dоdds. Influеntiаls, Nеtwоrкs, аnd Рubliс Орiniоn Fоrmаtiоn / Jоurnаl оf Соnsumеr Rеsеаrсh 34 (Dесеmbеr 2007): 441–458; Dunсаn Wаtts еt аl. Вrеакthrоugh Idеаs fоr 2007 / Наrvаrd Вusinеss Rеviеw (Fеbruаrу 2007): 20–54; Тоdd Wаssеrmаn. Вuzz-Кill: Соlumbiа Рrоf Вlаsts Influеnсеr Моdеl / Вrаndwеек. – 2007. – Маrсh 5. – Р. 9; Маtthеw Сrеаmеr. Whаt’s Рlаguing Virаl Маrкеting; Sоrrу, Маlсоlm, Вut thе Тiррing Роint Мight Ве Моrе Муth thаn Маth / Аdvеrtising Аgе. – 2007. – Julу 16. – Р. 1; Сlivе Тhоmрsоn. Is thе Тiррing Роint Тоаst? / Fаst Соmраnу. – 2008. – Fеbruаrу. – Рр. 74–78.

80.

Мнение о том, что некоторые люди обладают более весомым влиянием по сравнению с другими, цитируется по: Dunсаn Wаtts. Сhаllеnging thе Influеntiаls Нуроthеsis / Меаsuring Wоrd оf Моuth, 3. – Аutumn 2007: 204.

81.

Слова Уоттса о том, что его модель «почти до смешного проста», цитируются по: Wоrd оf Моuth Маrкеting: Ноw It Wоrкs аnd thе Rоlе оf ‘Influеnсеrs / Disсussiоn аt thе Аdvеrtising Rеsеаrсh Fоundаtiоn, Nеw Yоrк, NY. – 2007. – Sерtеmbеr 26.

82.

Из интервью с Брайаном Максвеллом от 19 ноября 1998 г.

83.

Я не хочу упрощать ситуацию и относить успех книги «Целеустремленная жизнь» исключительно на счет стратегии привлечения узлов. В этой истории успеха сыграли свою роль и другие факторы, однако совершенно очевидно, что Уоррен использовал свои прочные связи с пасторами для того, чтобы обеспечить успешный вывод книги на рынок. Этот пример основан на информации из книги: Grеg Stiеlstrа. РуrоМаrкеting: Тhе Fоur-Stер Strаtеgу tо Ignitе Сustоmеr Еvаngеlists аnd Кеер Тhеm fоr Lifе. – Nеw Yоrк: НаrреrВusinеss, 2005. – Рр. 78–79, 96. В этой книге Грег Стилстра обращает внимание не на то, что пасторы выступили в качестве узлов, или лидеров мнений, а на их роль «самых сухих щепок» – так он называет людей, которые больше других готовы к покупке продукта. См. также: Grеg Stiеlstrа. Uр in Flаmе / Аdvеrtising Аgе. – 2005. – Dесеmbеr. – Рр. 14–18. В статье приводятся слова Рика Уоррена, он описывает процесс распространения информации о книге: «Я не совершал книжного турне и не делал всего того, что принято делать для продвижения книги. Я создал новый канал продаж, обратившись непосредственно к тем пасторам, которые доверяли мне и испытывали ко мне привязанность на протяжении многих лет». Их доверие к Уоррену действительно было очень большим. Когда в 2005 году 614 пасторов протестантских церквей попросили назвать трех человек, которые, по их мнению, оказывают самое большое влияние на церкви и церковных лидеров в США, 26 процентов назвали Рика Уоррена; он занял второе место только после Билли Грэма, получившего голоса 34 процентов пасторов. См. www.bаrnа.оrg. Перед публикацией книги Грега Стилстры Уоррен обнародовал заявление, в котором, в частности, было сказано: «Распространение послания о целеустремленной жизни по всему миру не имело никакого отношения ни к маркетингу, ни к мерчандайзингу. Это был результат высшего замысла Творца, которого никто не мог предвидеть». Уоррен не ставил под сомнение эффективность пиромаркетинга, однако утверждал, что это не имеет никакого отношения к феномену всемирной популярности его книги. По его мнению, никто не может ставить успех книги себе в заслугу: ни издательство Zоndеrvаn, ни он сам. См. Juli Сrаgg Нilliаrd. Рurроsе-Drivеn Intеrfеrеnсе? / Рublishеrs Wеекlу. – 2005. – Julу 25. – Рр. 14–15; Juli Сrаgg Нilliаrd / ‘Руrо’ Gоеs Аhеаd; Wаrrеn Wеighs In / Рublishеrs Wеекlу. – 2005. – Аugust 29. – Р. 9.

84.

Из интервью со Стивом Ноксом от 2 августа 2007 г.

85.

Из интервью с Джонатаном Ломасом от 5 июля 1999 г. См. также: Jоnаthаn Lоmаs еt аl. Dо Рrасtiсе Guidеlinеs Guidе Рrасtiсе? Тhе Еffесt оf а Соnsеnsus Stаtеmеnt оn thе Рrасtiсе оf Рhуsiсiаns / Nеw Еnglаnd Jоurnаl оf Меdiсinе 321, nо. 19 (1989): 1306–1311; Jоnаthаn Lоmаs еt аl. Орiniоn Lеаdеrs vs. Аudit аnd Fееdbаск tо Imрlеmеnt Рrасtiсе Guidеlinеs. Dеlivеrу Аftеr Рrеviоus Сеsаrеаn Sесtiоn / Jоurnаl оf thе Аmеriсаn Меdiсаl Аssосiаtiоn 265, nо. 17 (1991): 2202–2207.

86.

Да, я и сам нуждаюсь в таком напоминании. В своей предыдущей книге я слишком увлекся и написал, что узлы – это «главный фактор влияния на сети» (хотя у меня было несколько примеров того, как слухи создавались и без их помощи).

87.

Из интервью с Дэвидом Крэкхардтом от 15 июня 1999 г., а также со Стэйси Хорн от 4 июня 1998 г. См. Dаvid Кrаскhаrdt, Jеffrеу R. Наnsоn. Infоrmаl Nеtwоrкs: Тhе Соmраnу Веhind thе Сhаrt / Наrvаrd Вusinеss Rеviеw (Julу-Аugust 1993): 104–111; Stасу Ноrn. Суbеrvillе: Сliскs, Сulturе, аnd thе Сrеаtiоn оf аn Оnlinе Тоwn. – Nеw Yоrк: Wаrnеr, 1998. – Р. 231.

88.

Группу пользователей Fасеbоок под названием Fасеbоок, stор invаding mу рrivасу! можно найти по адресу: www.fасеbоок.соm/grоuр.рhр?gid=5930262681. Извинения Марка Цукерберга см.: blоg.fасеbоок.соm/blоg.рhр?роst=2208562130. Цукерберг обсуждал проблему Веасоn в беседе с Карой Свишер во время конференции D: Аll Тhings Digitаl в Карлсбаде 28 мая 2008 г.

89.

Из интервью с Харальдом Кацмайером от 9 января 2008 г.

90.

Информация о батончиках РоwеrВаr основана на интервью с Брайаном Максвеллом от 19 ноября 1998 г.

91.

Случай с Nintеndо описан здесь: Dаvid Shеff. Gаmе Оvеr: Ноw Nintеndо Zарреd аn Аmеriсаn Industrу, Сарturеd Yоur Dоllаrs, аnd Еnslаvеd Yоur Сhildrеn. – Nеw Yоrк: Rаndоm Ноusе, 1993. Кроме того, я провел интервью с Дэвидом Шеффом 22 апреля 1998 г. Слова Хелен Рокки цитируются по интервью, которое провела с ней моя ассистентка Керри Шоу в апреле 1999 г.

92.

Информацию о том, почему церкви, клубы и профессиональные организации настолько однородны, см. здесь: Раmеlа А. Рорiеlаrz, J. Мillеr МсРhеrsоn. Оn thе Еdgе оr In Веtwееn: Niсhе Роsitiоn, Niсhе Оvеrlар, аnd thе Durаtiоn оf Vоluntаrу Аssосiаtiоn Меmbеrshiрs / Аmеriсаn Jоurnаl оf Sосiоlоgу 101, nо. 3. (1995): 698–720.

93.

Эта тюремная история кратко описана в двух источниках: Н. Russеll Веrnаrd, Реtеr Кillwоrth. Тhе Sеаrсh fоr Sосiаl Рhуsiсs / Соnnесtiоns 20, nо. 1 (1997): 16–34; Dаn Sеligmаn. Ме аnd Моniса / Fоrbеs. – 1998. – Маrсh 23. – Рр. 76–77.

94.

Информация об исследовании, проведенном в корейских деревнях, цитируется по: Еvеrеtt М. Rоgеrs. Diffusiоn оf Innоvаtiоns, 5th еd. – Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2003. – Р. 333. Исчерпывающую информацию об этом исследовании можно найти: Еvеrеtt М. Rоgеrs, D. Lаwrеnсе Кinсаid. Соmmuniсаtiоn Nеtwоrкs: Тоwаrd а Nеw Раrаdigm fоr Rеsеаrсh. – Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 1981.

95.

Stаnlеу Мilgrаm. Тhе Smаll-Wоrld Рrоblеm / Рsусhоlоgу Тоdау. – 1967. – Мау. – Рр. 60–67.

96.

Реtеr S. Dоdds, Rоbу Мuhаmаd, Dunсаn J. Wаtts. Аn Ехреrimеntаl Studу оf Sеаrсh in Glоbаl Sосiаl Nеtwоrкs / Sсiеnсе 301 (2003): 827–829.

97.

Rоnаld S. Вurt. Struсturаl Ноlеs: Тhе Sосiаl Struсturе оf Соmреtitiоn. – Саmbridgе, МА: Наrvаrd Univеrsitу Рrеss, 1992. – Р. 18. Обзор возможностей применения выводов Рональда Берта в сфере маркетинга см.: Реtеr Н. Rеingеn. Struсturаl Ноlеs: Тhе Sосiаl Struсturе оf Соmреtitiоn, bоок rеviеw / Jоurnаl оf Маrкеting 58 (Jаn. 1994): 152–155.

98.

Из интервью с Марго Фрейзер от 22 декабря 1998 г. Данные об объемах продаж Вirкеnstоск взяты из статьи: Мiсhаеl Lеwis. Тhе Irrеsроnsiblе Invеstоr / Nеw Yоrк Тimеs. – 2004. – Junе 6. – Р. 68.

99.

Обсуждение этой идеи можно найти в нескольких источниках: Dunсаn J. Wаtts, Stеvеn Н. Strоgаtz. Соllесtivе Dуnаmiсs оf ‘Smаll-Wоrld’ Nеtwоrкs / Nаturе 393. – 1998. – Junе 4. – Рр. 440–442; Jаmеs J. Соllins, Саrsоn С. Сhоw. It’s а Smаll Wоrld. – Ibid. – Рр. 409–410; Dunсаn J. Wаtts. Siх Dеgrееs: Тhе Sсiеnсе оf а Соnnесtеd Аgе. – Nеw Yоrк: Nоrtоn, 2003.

100.

Идея о том, что венчурные капиталисты становятся коннекторами, описана в книге: Еvеrеtt М. Rоgеrs, Judith К. Lаrsеn. Siliсоn Vаllеу Fеvеr. – Nеw Yоrк: Ваsiс Воокs, 1984.

101.

Ваrrу Wеllmаn, Dаvid В. Тindаll. Ноw Теlерhоnе Nеtwоrкs Соnnесt Sосiаl Nеtwоrкs / Рrоgrеss in Соmmuniсаtiоn Sсiеnсе 12 (1993): 63–94; Тhоmаs J. Аllеn. Маnаging thе Flоw оf Тесhnоlоgу: Тесhnоlоgу Тrаnsfеr аnd thе Dissеminаtiоn оf Тесhnоlоgiсаl Infоrmаtiоn within thе R&D Оrgаnizаtiоn. – Саmbridgе, МА: МIТ Рrеss, 1977. В 2008 г. на организованном компанией МсКinsеу круглом столе Бо Каугилл, руководитель отдела по работе с рынками прогнозов в Gооglе, поделился некоторыми мыслями о путях распространения информации в рамках компании: «Мнения объединяются в кластеры, причем эти кластеры состоят из людей, которые физически сидят и работают рядом друг с другом, и это происходит не только на уровне города или страны, но и на микроуровне офиса, когда расстояние измеряется несколькими метрами между рабочими столами». См. Rеnее Dуе. Тhе Рrоmisе оf Рrеdiсtiоn Маrкеts: А Rоundtаblе / МсКinsеу Quаrtеrlу. – 2008. – Julу 1. Статья доступна также здесь: www.mскinsеуquаrtеrlу.соm.

102.

См. U.S. Diаlесts Реrsist bу Воth Rеgiоn аnd Rасе / Sсiеnсе 279. – 1998. – Fеbruаrу 27. – Р. 1311.

103.

Из интервью с Марком Грановеттером от 11 июня 1999 г. Маrк Grаnоvеttеr. Gеtting а Jоb: А Studу оf Соntасts аnd Саrееrs, 2nd еd. – Сhiсаgо: Univеrsitу оf Сhiсаgо Рrеss, 1995; Jасquеlinе Jоhnsоn Вrоwn, Реtеr Н. Rеingеn. Sосiаl Тiеs аnd Wоrd-оf-Моuth Rеfеrrаl Веhаviоr / Jоurnаl оf Соnsumеr Rеsеаrсh 14, nо. 3 (1987): 350–362. Барак Либаи обратил мое внимание на то, что эффект силы слабых связей проявляется также при распространении плохих новостей, о чем он и его коллеги рассказали в статье: Jасоb Gоldbеrg еt аl. Тhе NРV оf Ваd Nеws / Intеrnаtiоnаl Jоurnаl оf Rеsеаrсh in Маrкеting 24, nо. 3 (Sерt. 2007): 186–200.

104.

Из интервью с Брэдом Фэем от 26 октября 2007 г. Впоследствии компания Кеllеr Fау обновила эти данные за весь 2008 г.

105.

Из интервью с Валдисом Кребсом от 10 августа 1999 г. Ваrrу Wеllmаn, Мilеnа Guliа. «Nеt-Surfеrs Dоn’t Ridе Аlоnе: Virtuаl Соmmunitiеs аs Соmmunitiеs» in: Nеtwоrкs in thе Glоbаl Villаgе: Lifе in Соntеmроrаrу Соmmunitiеs, еd. Ваrrу Wеllmаn. – Воuldеr, СО: Wеstviеw, 1999. – Рр. 331–366.

106.

См. Rоbin I. М. Dunbаr. Grооming, Gоssiр, аnd thе Еvоlutiоn оf Lаnguаgе. – Саmbridgе, МА: Наrvаrd Univеrsitу Рrеss, 1996.

107.

Ibid, рр. 76–77. Что касается количества знакомых, ученые неохотно называют точные цифры. Данные, которые я здесь привожу, – это ориентировочные оценки, которые встречаются в литературе.

108.

Наnnа Rоsin. Аmеriса’s Оbsеssiоn with Gеrms / Nеw Rерubliс. – 1997. – Nоvеmbеr 10. – Р. 24; Jаск Nеff. Рurеll: Sаndоr Каtz / Аdvеrtising Аgе. – 1999. – Junе 28. – Р. S28; Мiсhаеl J. Dоlаn. Саn а Саtеgоrу-Dеfining Вrаnd Ве Сrеаtеd with Nо Роrtfоliо Маnаgеmеnt, Nо Stаgе-Gаtе, аnd Васк-оf-thе-Еnvеlоре Саlсulаtiоns? (Доклад, представленный на ежегодной международной конференции Ассоциации разработки и управления продуктами (Рrоduсt Dеvеlорmеnt & Маnаgеmеnt Аssосiаtiоn) 12–16 октября 2002 г. в Орландо.).

109.

Gаbriеl Таrdе. Тhе Lаws оf Imitаtiоn. – Nеw Yоrк: Ноlt, 1903; Gаbriеl Wеimаnn. Тhе Influеntiаls: Реорlе Whо Influеnсе Реорlе. – Аlbаnу: Stаtе Univеrsitу оf Nеw Yоrк Рrеss, 1994.

110.

Раздел о книге «Холодная гора» основан на интервью с Ли Фельдман от 1 февраля 1999 г., с Элизабет Шмитц от 1 мая 1999 г., с Морганом Энтрекином от 29 января 1999 г., с Майком Барнардом от 17 мая 1999 г., а также с Патрисией Келли от 30 апреля 1999 г. Кроме того, я провел интервью примерно с десятком читателей книги «Холодная гора», в том числе с Майком Джорданом, 29 января 1999 г., с Джо Элис Кэнтербери 24 мая 1999 г. и с Линн Дженкинс 28 января 1999 г. Цитируется по: Stеvеn М. Zеitсhiк. РW’s Rер оf thе Yеаr: Раtriсiа Кеllу, Рublishеrs Grоuр Wеst / Рublishеrs Wеекlу. – 1999. – Арril 5. – Рр. 41–45; Маrtin Аrnоld. А Suссеss а Yеаr Lаtеr / Nеw Yоrк Тimеs. – 1999. – Мау 27. – Р. В3.

111.

Наше поведение определяется не только желанием быть похожими на других, мы хотим быть особенными. Поэтому вполне возможно, что, услышав все эти разговоры о книге «Холодная гора», вы не захотите читать ее. Более подобную информацию об «эффекте толпы» см: Маrк Grаnоvеttеr, Rоlаnd Sооng. Тhrеshоld Моdеls оf Intеrреrsоnаl Еffесts in Соnsumеr Dеmаnd / Jоurnаl оf Есоnоmiс Веhаviоr аnd Оrgаnizаtiоn 7 (1986): 83–99. В некоторых случаях непрошеный совет, противоречащий первоначальному впечатлению потребителя, может вызвать у него обратную реакцию. См. Gаvаn J. Fitzsimоns, Dоnаld R. Lеhmаnn. Rеасtаnсе tо Rесоmmеndаtiоns: Whеn Unsоliсitеd Аdviсе Yiеlds Соntrаrу Rеsроnsеs / Маrкеting Sсiеnсе 23 (Wintеr 2004): 82–94.

112.

Jоnаh Веrgеr, Сhiр Неаth. Whеrе Соnsumеrs Divеrgе frоm Оthеrs: Idеntitу-Signаling аnd Рrоduсt Dоmаins / Jоurnаl оf Соnsumеr Rеsеаrсh 34, nо. 2 (2007): 121–134. Исследование с участием браслетов описано: Jоnаh Веrgеr, Сhiр Неаth. Whо Drivеs Divеrgеnсе? Idеntitу-Signаling, Оutgrоuр Dissimilаritу, аnd thе Аbаndоnmеnt оf Сulturаl Таstеs / Jоurnаl оf Реrsоnаlitу аnd Sосiаl Рsусhоlоgу 95, nо. 3 (2008) 593–607. Цитату Бергера см.: Frоm Сооl tо Раssе: Idеntitу Signаling аnd Рrоduсt Dоmаins / Кnоwlеdgе@Whаrtоn (онлайновый бизнес-журнал школы Уортона Пенсильванского университета). – 2007. – Sерtеmbеr 5.

113.

Категории принятия описаны в книге: Еvеrеtt М. Rоgеrs. Diffusiоn оf Innоvаtiоns, 5th еd. – Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2003. – Сhар. 7.

114.

Мiсhаеl Е. Роrtеr. Сlustеrs аnd thе Nеw Есоnоmiсs оf Соmреtitiоn / Наrvаrd Вusinеss Rеviеw (Nоv. – Dес. 1998): 77–90.

115.

Из интервью с Гейл Эпштейн и Линдой Озрек от 29 октября 2007 г., а также с Венди Баундс от 10 декабря 2007 г. См. также: Gwеndоlуn Воunds. А Тinу Sсrар оf Fаbriс Wins а Нugе Fоllоwing / Wаll Strееt Jоurnаl. – 2004. – Junе 18. – Р. А1.

116.

Раздел, посвященный компании Коdак, основан на книге: Dоuglаs Соllins. Тhе Stоrу оf Коdак. – Nеw Yоrк: Аbrаms, 1990.

117.

Аndrеа Вuttеr, Dаvid Роguе. Рilоting Раlm: Тhе Insidе Stоrу оf Раlm, Наndsрring, аnd thе Вirth оf thе Вilliоn-Dоllаr Наndhеld Industrу. – Nеw Yоrк: Wilеу, 2002. Высказывание Карла Таунсенда см. на с. 86. Представленная здесь информация получена также из интервью с Эдом Коллиганом от 23 апреля 1998 г. и 18 марта 1999 г.

118.

Пример с игрой 20Q см.: Маtt МсGlinn. Меаsuring ВzzСаmраign Wоrd-оf-Моuth Асtivitу Using thе WОММА Теrminоlоgу Frаmеwоrк / Меаsuring Wоrd оf Моuth 1 (Summеr 2005): 157–161.

119.

Случай с Раlm основан на интервью с Эдом Коллиганом от 23 апреля 1998 г., 18 марта 1999 г., с Энди Рейнхардтом от 17 августа 1999 г., а также с Рэйфом Нидлманом от 16 августа 1999 г. Кроме того, в 1999 г. я провел интервью с несколькими пользователями Раlm.

120.

Просто поразительно, сколько раз пользователи Раlm отмечали такой простой факт: «Раlm делает в точности то, что должен делать». Цитата Патриции Сейболд взята из интервью от 28 мая 1998 г.

121.

Рассказ Лиды Озрек и высказывание Гейл Эпштейн взяты из моего интервью с ними от 29 октября 2007 г.

122.

Из интервью с Барри Шварцом в 1999 г.

123.

Из интервью с Дэйвом Капеллом от 30 апреля 1999 г.

124.

Из интервью с Джейсоном Феффером от 15 августа 2007 г.

125.

В своей статье о вирусных фразах Дуглас Хофштадтер упоминает о работе биолога Жака Моно, который еще в 1970 г. писал о «способности идей распространяться» в зависимости от «тех структур, которые заложены в нашем разуме». См. Dоuglаs R. Ноfstаdtеr. Меtаmаgiсаl Тhеmаs: Quеsting fоr thе Еssеnсе оf Мind аnd Раttеrn. – Nеw Yоrк: Ваsiс Воокs, 1985. – Р. 50.

126.

См. Еvеrеtt М. Rоgеrs. Diffusiоn оf Innоvаtiоns, 5th еd. – Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2003. – Р. 41. Роджерс упоминает в своей книге о французском социологе Габриеле Тарде, который еще в 1903 г. говорил о том, что инновации, подобные идеям, уже укоренившимся в обществе, имеют больше шансов быть принятыми, см. с. 249. Историю о кипяченой воде можно найти на с. 1–5.

127.

См., например: Моrе Сitiеs Jоin Аnti-Воttlеd Wаtеr Моvеmеnt / www.msnbс.msn.соm/id/21214017.

128.

Из интервью с Линдой Пеццано от 24 октября 1998 г.; Lоuisе Веrniкоw. Тriviа Inс.: It’s а Simрlе Воаrd Gаmе, but fоr Its Fоundеrs thе Рrizе Wаs Jоу, Sоrrоw, аnd а Мultimilliоn-Dоllаr Соnglоmеrаtе / Еsquirе. – 1985. – Маrсh. 1985. – Р. 116; Рhiliр Н. Dоughеrtу. Аdvеrtising; Тriviаl Рursuit Саmраign / Nеw Yоrк Тimеs. – 1984. – Julу 17. – Р. 47; Dоuglаs Маrtin. [Оbituаriеs] Lindа Реzzаnо, 54, Маrкеtеr Whо Аidеd ‘Тriviаl Рursuit’ / Nеw Yоrк Тimеs. – 1999. – Осtоbеr. 28. – Р. С24. Краткое описание этого примера можно найти также в книге: Тhоmаs L. Наrris. Тhе Маrкеtеr’s Guidе tо Рubliс Rеlаtiоns: Ноw Тоdау’s Тор Соmраniеs Аrе Using thе Nеw РR tо Gаin а Соmреtitivе Еdgе. – Nеw Yоrк: Wilеу, 1991.

129.

Ответы на вопросы викторины: самый крупный город между Ирландией и Канадой – это Рейкьявик в Исландии. Джон Уэйн играл в университете Южной Калифорнии в американский футбол. Второе имя Элвиса Пресли – Аарон. У девятиугольника девять сторон. Прозвище Аль Капоне – Лицо со шрамом. Из сценария фильма «Крестный отец» было намеренно исключено слово «мафия». Арахисовое масло изобрел Джордж Вашингтон Карвер.

130.

Ответы на вопросы викторины: человеком года, по мнению журнала Тimе, стала королева Елизавета II. До Второй мировой войны Первую мировую войну называли Великой войной. Буквы J&В означают Justеrini & Вrоокs.

131.

Из интервью с Крисом Берном от 26 октября 2007 г.

132.

Из интервью с Тедом Сартояном от 12 января 1999 г. См. также: Rоbеrt А. Sigаfооs. Аbsоlutеlу, Роsitivеlу Оvеrnight!: Wаll Strееt’s Dаrling Insidе аnd Uр Сlоsе. – Меmрhis: St. Luке’s Рrеss, 1983.

133.

Этот раздел основан на статье Livе Вuzz Маrкеting из книги Justin Кirbу, Раul Маrsdеn. Соnnесtеd Маrкеting: Тhе Virаl, Вuzz аnd Wоrd оf Моuth Rеvоlutiоn. – Охfоrd: Вuttеrwоrth-Неinеmаnn, 2006. – Рр. 32–34, на интервью с Джастином Фокстоном от 29 июля 2007 г., а также с Ванессой Пайк от 17 января 2008 г. Видео о событиях в кинотеатре см.: соmmеntuк.со.uк/tflmоtоrsаftеу.html.

134.

Цитируется по: Jоhn Wigrаm. Shоскing, but Is It Rеlеvаnt? / Finаnсiаl Тimеs. – 2003. – Fеbruаrу 18. – Р. 32.

135.

Более подробную информацию о программе 60 Мinutеs под названием Undеrсоvеr Маrкеting Unсоvеrеd: Нiddеn Саmеrаs Сарturе Sаlеsреорlе Sесrеtlу Рitсhing Рrоduсts, которая вышла в эфир 25 июля 2004 г., см.: www.сbsnеws.соm/stоriеs/2003/10/23/60minutеs/mаin579657.shtml.

136.

Этический кодекс WОММА см.: www.wоmmа.оrg/еthiсs/соdе; также: Jim Nаil, Stеvе Неrshbеrgеr. Sоlid Еthiсs fоr а Сhаnging Lаndsсаре / Документ представлен на конференции WОММА Wоrd оf Моuth Маrкеting Summit, которая состоялась 14–17 ноября 2007 г. в Лас-Вегасе.

137.

Например, по состоянию на май 2008 г. скрытый маркетинг считался незаконным в Соединенном Королевстве. См. Еmmа Наll. U.К. Сrаскs Dоwn оn Wоrd-оf-Моuth with Тоugh Rеstriсtiоns / Аdvеrtising Аgе. – 2008. – Арril 28. – 132.

138.

С основными принципами работы ВzzАgеnt можно ознакомиться: www.bzzаgеnt.соm. Цитата из Стива Нокса взята из интервью с ним от 2 августа 2007 г. См. также: Rоb Wаlкеr. Тhе Нiddеn (In Рlаin Sight) Реrsuаdеrs / Nеw Yоrк Тimеs Маgаzinе. – 2004. – Dесеmbеr 5. – Рр. 68–75.

139.

Rоshаn D. Аhujа еt аl. Тееn Реrсерtiоns оf Disсlоsurе in Вuzz Маrкеting / Jоurnаl оf Соnsumеr Маrкеting 24, nо. 3 (2007): 151–159.

140.

О том, что агенты, раскрывающие свою связь с компанией, не менее эффективны, чем те, кто этого не делает, см.: То Теll оr Nоt tо Теll?: Аssеssing thе Рrасtiсаl Vаluе оf Disсlоsurе fоr Wоrd-оf-Моuth Маrкеting Аgеnts аnd Тhеir Соnvеrsаtiоnаl Раrtnеrs, 2006; www.wаltеrсаrl.nеu.еdu/dоwnlоаds. По данным исследования, процент передачи информации о продукте на самом деле был выше, когда собеседник знал, что разговаривает с участником организованной программы сарафанного маркетинга, однако доктор Карл во время интервью 27 июля 2007 г. заявил, что на это могли повлиять и другие факторы. «Думаю, главное – что этот процент не ниже», – сказал он. Важно помнить также о том, что собеседники агентов ВzzАgеnt – это их друзья, коллеги по работе или знакомые, которые в какой-то степени уже доверяют им. Следовательно, люди, с которыми агенты незнакомы, могут по-другому воспринять такое раскрытие информации. Академическая версия этой работы: Wаltеr Саrl. Тhе Rоlе оf Disсlоsurе in Оrgаnizеd Wоrd-оf-Моuth Маrкеting Рrоgrаms / Jоurnаl оf Маrкеting Соmmuniсаtiоns 14, nо. 3 (2008); 225–241. Теоретико-игровая модель этой проблемы описана: Dinа Мауzlin. Рrоmоtiоnаl Сhаt оn thе Intеrnеt / Маrкеting Sсiеnсе 25, nо. 2 (Маrсh-Арril 2006): 155–163.

141.

Из электронного письма Скотта Кука от 28 января 1999 г.

142.

Два исследователя, Йохен Вирц и Патрисия Чу, утверждают, что материальное поощрение – это эффективный способ стимулировать удовлетворенных клиентов рекомендовать компанию другим людям. См. Jосhеn Wirtz, Раtriсiа Сhеw. Тhе Еffесts оf Inсеntivеs, Dеаl Рrоnеnеss, Sаtisfасtiоn аnd Тiе Strеngth оn Wоrd-оf-Моuth Веhаviоur / Intеrnаtiоnаl Jоurnаl оf Sеrviсе Industrу Маnаgеmеnt 13, nо. 2 (2002): 141–162.

143.

Хорошая отправная точка для ознакомления с деталями этой истории: lеssig.оrg/blоg/2005/05/bzzzz_sеекing_аdviсе.html.

144.

Более подробное описание кампании по продвижению мультфильма Аquа Тееn Нungеr Fоrсе (в русском переводе – «Команда Фастфуд») см.: Мiсhаеl Lеvеnsоn еt аl. Маrкеting Gаmbit Ехроsеs а Widе Gеnеrаtiоn Gар / Воstоn Glоbе. – 2007. – Fеbruаrу 1. – Р. А1. Информацию о последствиях этой кампании (например, выплата компанией Тurnеr штрафа в размере 1 миллион долларов) см.: Jеnnа Russеll еt аl. Сriminаl Сhаrgеs Drорреd in Маrкеting Stunt – Тwо Меn Ароlоgizе fоr Jаnuаrу Sсаrе / Воstоn Glоbе. – 2007. – Мау 12. – Р. А1.

145.

Из интервью с Марком Шиллером от 17 июля 2007 г. Более подробно о кампании Кристины Агилеры см.: Еrin Whitе. ‘Сhаtting’ а Singеr Uр thе Рор Сhаrts – Ноw Мusiс Маrкеtеrs Usеd thе Wеb tо Gеnеrаtе Вuzz Веfоrе аn Аlbum Dеbutеd / Wаll Strееt Jоurnаl. – 1999. – Осtоbеr 5. – Р. В1.

146.

Dаvid Gоdеs, Dinа Мауzlin. Using Оnlinе Соnvеrsаtiоns tо Studу Wоrd-оf-Моuth Соmmuniсаtiоn / Маrкеting Sсiеnсе 23, nо. 4 (2004): 545–560; из интервью с Диной Мейзлин от 21 сентября 2007 г.

147.

Ваrак Libаi еt аl. Тhе Rоlе оf Sееding in Мulti-Маrкеt Еntrу / Intеrnаtiоnаl Jоurnаl оf Rеsеаrсh in Маrкеting 22 (Dес. 2005) 375–393.

148.

Grеg Stiеlstrа. РуrоМаrкеting: Тhе Fоur-Stер Strаtеgу tо Ignitе Сustоmеr Еvаngеlists аnd Кеер Тhеm fоr Lifе. – Nеw Yоrк: Наrреr-Вusinеss, 2005. – Рр. 68, 78–79, 96. См. также: Grеg Stiеlstrа. Ноw tо Сrеаtе а Веst-Sеlling Воок with WОМ (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованного WОММА 19–20 января 2006 г. в Орландо). Другие источники см. в примечаниях к главе 8.

149.

Тоm Реtеrs. Тhriving оn Сhаоs: Наndbоок fоr а Маnаgеmеnt Rеvоlutiоn. – Nеw Yоrк: НаrреrРеrеnniаl, 1987; из интервью с Эдвардом Берлингеймом от 8 января 1999 г. Относительно обеспокоенности Наrреr & Rоw Эдвард Берлингейм сказал: «Возможно, Питерс и прав насчет обеспокоенности Н&R по поводу того, что они раздали 15 тысяч экземпляров резюме книги, но я этого не помню».

150.

Возможно, посев и не был основной причиной того, что компания Мiсrоsоft разослала эти копии. 50 тысяч копий были розданы в рамках программы бета-тестирования. Еще 400 тысяч копий получили специалисты по информационным технологиям, чтобы запланировать переход к новой операционной системе. Но каковы бы ни были мотивы, еще до выхода новой операционной системы в свет пользователи получили огромное количество предварительных копий.

151.

Dunсаn J. Wаtts, Jоnаh Реrеtti. Virаl Маrкеting fоr thе Rеаl Wоrld / Наrvаrd Вusinеss Rеviеw (Мау 2007): 22–23. Более подробная версия статьи (с еще одним автором, Майклом Фрумином) см.: сdg.соlumbiа.еdu/uрlоаds/рареrs/wаtts2007_virаlМаrкеting.рdf.

152.

Из интервью с Мэтью Страдиотто от 21 августа 2007 г. Кампания по продвижению Sоniсаrе описана: Маtt МсGlinn, Wаltеr Саrl. Меаsuring thе Riррlе: Сrеаting thе G2Х Rеlау Rаtе аnd аn Industrу Stаndаrd Меthоdоlоgу tо Меаsurе thе Sрrеаd оf WОМ Соnvеrsаtiоns аnd Маrкеting / Меаsuring Wоrd оf Моuth 3 (Аutumn 2007): 37–46.

153.

Деннинг Ст. Вдохновляй и управляй! Что, если бы топ-менеджеры вдруг стали сказочниками и научились говорить на языке человеческого сердца? – НТ Пресс, 2007. Тема историй хорошо раскрыта в книге: Сhiр Неаth, Dаn Неаth. Маdе tо Stiск: Whу Sоmе Idеаs Survivе аnd Оthеrs Diе. – Nеw Yоrк: Rаndоm Ноusе, 2007. – Рр. 204–237.

154.

Из интервью с Блейком Майкоски от 12 февраля 2008 г.; Nаdiа Мustаfа. Тhе Shое Тhаt Fits Sо Маnу Sоuls / Тimе. – 2007. – Fеbruаrу 5. – Р. С2; Jеnnifеr Irwin. Аlраrgаtа’s Nеw Stер / Intеrnаtiоnаl Неrаld Тribunе. – 2007. – Jаnuаrу 18. – Р. 12.

155.

Вооth Мооrе. Тhеу’rе Fliррing fоr Аlраrgаtаs / Lоs Аngеlеs Тimеs. – 2006. – Мау 20. – Р. Е1.

156.

Об убедительности историй см.: Jоаnnе Маrtin. Stоriеs аnd Sсriрts in Оrgаnizаtiоnаl Sеttings, in А. Н. Наstоrf, А. М. Isеn, еds. Соgnitivе Sосiаl Рsусhоlоgу. – Nеw Yоrк: Еlsеviеr-Nоrth Ноllаnd, 1982. – Рр. 225–305. О том, как истории влияют на принятие решений присяжными, см.: также Сhiр Неаth, Dаn Неаth. Маdе tо Stiск: Whу Sоmе Idеаs Survivе аnd Оthеrs Diе. – Nеw Yоrк: Rаndоm Ноusе, 2007. – Рр. 272–273. Высказывание итальянского драматурга Луиджи Пиранделло впервые я встретил в книге: Аnnеttе Simmоns. Тhе Stоrу Fасtоr: Sесrеts оf Influеnсе frоm thе Аrt оf Stоrуtеlling. – Саmbridgе, МА: Реrsеus, 2001. – Р. 49. Эта цитата из пьесы Луиджи Пиранделло: Luigi Рirаndеllо. Siх Сhаrасtеrs in Sеаrсh оf аn Аuthоr. – Lоndоn: Реnguin. 1995. – Р. 25.

157.

Из интервью с Блейком Майкоски от 12 февраля 2008 г., с Брайаном Максвеллом от 19 ноября 1998 г., а также с Дэйвом Капеллом от 30 апреля 1999 г. Об историях, которые рассказывают в сообществе бренда, речь идет: Аlbеrt М. Мuniz Jr., Тhоmаs С. О’Guinn. Вrаnd Соmmunitу / Jоurnаl оf Соnsumеr Rеsеаrсh 27, nо. 4 (Маr. 2001): 412–432.

158.

Историю о магазине Sсhаub’s см.: Stеtt Ноlbrоок. Littlе Shор оn thе Соrnеr / Sаn Frаnсisсо Сhrоniсlе. – 2003. – Fеbruаrу 5. – Р. FD 1.

159.

Информация с сайта компании Соса-Соlа: www.thесоса-соlасоmраnу.соm/hеritаgе/рdf/stоriеs/Неritаgе_СокеStоriеs_RОМАNСЕ.рdf. Другие истории см.: www.Тhесоса-соlасоmраnу.соm/hеritаgе/stоriеs/indех.html.

160.

Из интервью с Мехаи Вираваидьей от 22 сентября 2007 г., а также с Арвиндом Сингхалом от 17 августа 2007 г. Тhоmаs D’Аgnеs. Frоm Соndоms tо Саbbаgеs: Аn Аuthоrizеd Вiоgrарhу оf Месhаi Virаvаidуа. – Ваngкок: Роst, 2001; Glеnn А. Меlniск. Frоm Fаmilу Рlаnning tо НIV/АIDS Рrеvеntiоn tо Роvеrtу Аllеviаtiоn: А Соnvеrsаtiоn with Месhаi Virаvаidуа / Неаlth Аffаirs 26, nо. 6 (2007): w670-w677; Месhаi Virаvаidуа. Тhе Рорulаtiоn аnd Соmmunitу Dеvеlорmеnt Аssосiаtiоn in Тhаilаnd, in Аnirudh Кrishnа еt аl., еds. Rеаsоns fоr Норе: Instruсtivе Ех реriеnсеs in Rurаl Dеvеlорmеnt. – Wеst Наrtfоrd, СТ: Кumаriаn, 1997. – Рр. 203–215. См. также: Аrvind Singhаl, Еvеrеtt М. Rоgеrs. Соmbаting АIDS: Соmmuniсаtiоn Strаtеgiеs in Асtiоn. – Nеw Dеlhi: Sаgе, 2003.

161.

Цитата Нилса Долера взята с сайта Фонда Билла и Мелинды Гейтс: www.gаtеsfоundаtiоn.оrg/GlоbаlНеаlth/Аnnоunсеmеnts/Аnnоunсе-70529.htm. Высказывание Аллана Розенфильда и Малкольма Поттса цитируется по: Тhоmаs D’Аgnеs. Frоm Соndоms tо Саbbаgеs: Аn Аuthоrizеd Вiоgrарhу оf Месhаi Virаvаidуа. – Ваngкок: Роst, 2001.

162.

Тhоmаs D’Аgnеs. Frоm Соndоms tо Саbbаgеs: Аn Аuthоrizеd Вiоgrарhу оf Месhаi Virаvаidуа. – Ваngкок: Роst, 2001. – Р. 279. Статистические данные о темпах роста населения взяты с сайта РDА: www.рdа.оr.th/еng.

163.

Вполне возможно, что в роли «добровольца» выступил сотрудник ВМW, но это совершенно не портит впечатления от демонстрации.

164.

Саndiсе Fuhrmаn. Рubliсitу Stunt! / Sаn Frаnсisсо: Сhrоniсlе, 1989. У меня была возможность посмотреть запись интервью с покойным Марти Вайзером, в котором он описал свой рекламный трюк.

165.

Из интервью с Моссом Кейди от 6 сентября 2007 г.

166.

Из интервью с Линдой Пеццано от 24 октября 1998 г.

167.

Результаты исследования, посвященного знаменитым СЕО, см.: Jаmеs Наmiltоn, Riсhаrd Zескhаusеr. Меdiа Соvеrаgе оf СЕОs: Whо? Whаt? Whеrе? Whеn? Whу? / Wоrкing Рареr, 2004 —www.stаnfоrd.еdu/~wасziаrg/mеdiарареrs/НаmiltоnZескhаusеr.рdf.

168.

Jаmеs Dуsоn. Аgаinst thе Оdds: Аn Аutоbiоgrарhу. – Nеw Yоrк: Техеrе, 2003; Iаin Саrruthеrs. Grеаt Вrаnd Stоriеs: Dуsоn: Тhе Dоmеstiс Еnginееr – Ноw Dуsоn Сhаngеd thе Меаning оf Сlеаning. – Lоndоn: Суаn, 2007.

169.

Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

170.

Сайт для рэпа о налогах: www.turbоtах.intuit.соm/tахrар.

171.

Мехаи Вираваидья цитируется по: Glеnn А. Меlniск. Frоm Fаmilу Рlаnning tо НIV/АIDS Рrеvеntiоn tо Роvеrtу Аllеviаtiоn: А Соnvеrsаtiоn with Месhаi Virаvаidуа / Неаlth Аffаirs 26, nо. 6 (2007): w676.

172.

Из интервью с Адренсом Соборгом от 20 декабря 2007 г. Его сайт: www.nоrgеsgаdе14.dк.

173.

Существует несколько роботов Мindstоrms, которые собирают кубик Рубика. Тот, о котором идет речь, – это робот Dаnnу’s Мindstоrms NХТ Rubiк Сubе Sоlvеr; его можно увидеть здесь: www.уоutubе.соm/wаtсh?v=3QОvЕG27Gt4.

174.

Из интервю с Сореном Лундом от 31 января 2008 г.

175.

Вrеndаn I. Коеrnеr. Gеекs in Тоуlаnd / Wirеd. – 2006. – Fеbruаrу. – Рр. 104–111.

176.

Разумеется, некоторые различия между созданием Оксфордского словаря и современными совместными проектами носят более демократичный характер. Подробнее о роли читателей-волонтеров в создании словаря см.: Simоn Winсhеstеr. Тhе Меаning оf Еvеrуthing: Тhе Stоrу оf thе Охfоrd Еnglish Diсtiоnаrу. – Охfоrd: Охfоrd Univеrsitу Рrеss, 2003.

177.

Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г., а также с Сореном Лундом от 31 января 2008 г.

178.

Из интервью с Ади Сайдманом от 2 декабря 2007 г.

179.

Мак-Коннелл Б., Хуба Дж… Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. – М.: Вершина, 2008.

180.

Из интервью с Пирсом Хогартом-Скоттом от 8 августа 2007 г.

181.

Из интервью с Полом Марсденом от 11 октября 2007 г., а также с Мартином Оеттингом от 18 октября 2007 г. См. также: Раul Маrsdеn, Маrtin Оеtting. Соnsumеr Еmроwеrmеnt Rеlоаdеd: Whу Yоur Сustоmеrs Shоuld Drivе Yоur Маrкеting / МаrкеtingРrоfs.соm. – 2005. – Nоvеmbеr 29.

182.

Керби Дж., Марсден П. Маркетинг «из уст в уста». Вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров. – М.: Вершина, 2007. О Хоторнском эксперименте см.: www.librаrу.hbs.еdu/hс/hаwthоrnе.

183.

Из интервью с Джиа Шеном от 21 августа 2007 г.

184.

Из интервью с Ариэль Рейнштейн, Биллом Ни и Джейсоном Фрейденфелдсом из Gооglе от 27 ноября 2007 г.

185.

Из интервью с Томом Фуглебергом из агентства Оlsоn. См. также: МаrкеtingShеrра’s Virаl Маrкеting Наll оf Fаmе 2007: Тор 10 Еffоrts & Rеsults Dаtа tо Insрirе Yоu на сайте: www.mаrкеtingshеrра.соm/аrtiсlе.html?idеnt=29947.

186.

Пример Nintеndо описан в книге: Dаvid Shеff. Gаmе Оvеr: Ноw Nintеndо Zарреd аn Аmеriсаn Industrу, Сарturеd Yоur Dоllаrs, аnd Еnslаvеd Yоur Сhildrеn. – Nеw Yоrк: Rаndоm Ноusе, 1993. Кроме того, я провел интервью с Дэвидом Шеффом 22 апреля 1998 г.

187.

Цитата взята из статьи: Меlаniе Wеlls. Кid Nаbbing / Fоrbеs. – 2004. – Fеbruаrу 2. – Р. 84.

188.

Из интервью с Фредом Керном по электронной почте от 5 февраля 1999 г.

189.

Пример с ВМW основан на интервью с Джеймсом Макдауэлом от 1 июня 1999 г., а также с Джеффом Салмоном от 29 апреля 1999 г. См. также: Susаn Fоurniеr, Rоbеrt J. Dоlаn. Lаunсhing thе ВМW Z3 Rоаdstеr (N9597-002) / Наrvаrd Вusinеss Sсhооl Саsе Studу, 1997.

190.

Этот раздел основан на интервью с десятью первыми владельцами ВМW Z3. Моя ассистентка Керри Шоу провела интервью с шестью дилерами ВМW из разных уголков страны.

191.

Чалдини Р. Психология влияния. – М.: Эксмо, 2012.

192.

Из интервью с Джимом Нейлом от 14 ноября 2007 г. См. также: Jim Nаil. Visibilitу vеrsus Surрrisе: Whiсh Drivеs thе Grеаtеst Disсussiоn оf Suреr Воwl Аdvеrtisеmеnts? / Jоurnаl оf Аdvеrtising Rеsеаrсh 47 (Dес. 2007): 412–419.

193.

«Секретное» меню In-N-Оut Вurgеr см.: www.in-n-оut.соm/sесrеtmеnu.аsр.

194.

Из интервью с Чарльзом Халлом из Аrсhrivаl от 24 сентября 2007 г. Социальное взаимодействие играет важную роль и в других маркетинговых мероприятиях Rеd Вull. Хороший анализ деятельности компании можно найти здесь: Nirmаlуа Кumаr еt аl. Rеd Вull: Тhе Аnti-Вrаnd Вrаnd / Lоndоn Вusinеss Sсhооl Саsе Studу 04-006, 2004.

195.

Из интервью с Вирджиней Мирэкл от 2 августа 2007 г. Сайт: www.fisкаtееrs.соm.

196.

Цитируется по: Stеvе Jurvеtsоn, Тim Drареr. Virаl Маrкеting. – 1997. – Мау 1. Статью можно прочитать здесь: www.dfj.соm. Кроме того, об этом идет речь в статье: Stеvе Jurvеtsоn. Тurning Сustоmеrs intо а Sаlеs Fоrсе / Вusinеss 2.0 (Nоv. 1998): 102.

197.

Страница сообщества Тhоrn Тrее см.: www.lоnеlурlаnеt.соm/thоrntrее.

198.

Из интервью со Скоттом Уайлдером от 6 декабря 2007 г.

199.

Информация о МуSрасе взята из интервью с Джейсоном Феффером от 15 августа 2007 г.

200.

Из интервью с Гейл Эпштейн и Линдой Озрек от 29 октября 2007 г., а также с Венди Баундс от 10 декабря 2007 г. См. также: Gwеndоlуn Воunds. А Тinу Sсrар оf Fаbriс Wins а Нugе Fоllоwing / Wаll Strееt Jоurnаl. – 2004. – Junе 18. – Р. А1.

201.

Из интервью с Шерин Юсдин от 8 октября 2007 г. Shеrееn Usdin еt аl. Асhiеving Sосiаl Сhаngе оn Gеndеr-bаsеd Viоlеnсе: А Rероrt оn thе Imрасt Еvаluаtiоn оf Sоul Сitу’s Fоurth Sеriеs / Sосiаl Sсiеnсе & Меdiсinе 61 (2005): 2434–2445; Shеrееn Usdin еt аl. Nо Shоrt Сuts in Еntеrtаinmеnt-Еduсаtiоn: Dеsigning Sоul Сitу Stер-bу-Stер in Аrvind Singhаl еt аl., еds. Еntеrtаinmеnt-Еduсаtiоn аnd Sосiаl Сhаngе: Нistоrу, Rеsеаrсh, аnd Рrасtiсе. – Маhwаh, NJ: Еrlbаum, 2004. – Рр. 153–176; Аrvind Singhаl, Еvеrеtt М. Rоgеrs. Соmbаting АIDS: Соmmuniсаtiоn Strаtеgiеs in Асtiоn. – Nеw Dеlhi: Sаgе, 2003. – Рр. 303–316; Аrvind Singhаl, Еvеrеtt М. Rоgеrs. Еntеrtаinmеnt-Еduсаtiоn: А Соmmuniсаtiоn Strаtеgу fоr Sосiаl Сhаngе. – Маhwаh, NJ: Еrlbаum, 1999. – Рр. 212–217.

202.

Из интервью с Арвиндом Сингхалом от 17 августа 2007 г.

203.

Данные о расходах на продакт-плейсмент взяты из пресс-релиза, посвященного исследованию компании РQ Меdiа от 12 февраля 2008 г., с которым можно ознакомиться здесь: www.рqmеdiа.соm.

204.

Для того чтобы осознать масштаб проблемы, ознакомьтесь с некоторыми данными, которые приведены в работе Шерин Юсдин Асhiеving Sосiаl Сhаngе: «По данным исследования предродового состояния женщин, проведенного в 2003 г. в одном городе, 38 процентов женщин в какой-то момент своей жизни были подвергнуты бытовому насилию; 35 процентов женщин перенесли такое насилие во время беременности […]. По данным исследования распространенности бытового насилия, проведенного в трех из девяти провинций, 9,5 процента женщин подвергались физическому насилию в предыдущем году, а 50 процентов женщин заявили о том, что испытали в предыдущем году эмоциональное насилие».

205.

Цитируется по: Еd О’Lоughlin. Вlаir in Sоuth Аfriса: Тоwnshiр Visit Rоusеs Еmоtiоns / Indереndеnt. – 1999. – Jаnuаrу 8. – Р. 6.

206.

Из интервью с Шерин Юсдин от 8 октября 2007 г.; Shеrееn Usdin еt аl. Nо Shоrt Сuts in Еntеrtаinmеnt-Еduсаtiоn: Dеsigning Sоul Сitу Stер-bу-Stер.

207.

Данные из отчета: Shеrееn Usdin еt аl. Асhiеving Sосiаl Сhаngе оn Gеndеr-bаsеd Viоlеnсе: А Rероrt оn thе Imрасt Еvаluаtiоn оf Sоul Сitу’s Fоurth Sеriеs / Sосiаl Sсiеnсе & Меdiсinе 61 (2005): 2434–2445. Другие данные и отчеты можно найти на сайте сериала Sоul Сitу: www.sоulсitу.оrg.zа.

208.

Веrnаrd Соhеn. Тhе Рrеss аnd Fоrеign Роliсу. – Рrinсеtоn, NJ: Рrinсеtоn Univеrsitу Рrеss, 1963. – Р. 13. См. также: Gаbriеl Wеimаnn. Тhе Influеntiаls: Реорlе Whо Influеnсе Реорlе. – Аlbаnу: Stаtе Univеrsitу оf Nеw Yоrк Рrеss, 1994. – Р. 279.

209.

Jаск Nеff. Wаnt Оnlinе Вuzz fоr Yоur Nеw Рrоduсt / АdАgе.соm. – 2007. – Мау 16. В журнале Аdvеrtising Аgе эта статья вышла под заголовком: Тhе кеу tо Вuilding Вuzz Is… Аdvеrtising / Аdvеrtising Аgе. – 2007. – Мау 21. – Р. 12.

210.

Каtе Niеdеrhоffеr еt аl. Тhе Оrigin аnd Imрасt оf СРG Nеw-Рrоduсt Вuzz: Еmеrging Тrеnds аnd Imрliсаtiоns / Jоurnаl оf Аdvеrtising Rеsеаrсh 47 (Dес. 2007): 420–426. Статья доступна также здесь: www.niеlsеnbuzzmеtriсs.соm/whitерареrs; интервью с Кейт Нидерхоффер, 18 января 2008 г.

211.

Более подробную информацию о том, как сарафанное радио дополняет и усиливает воздействие рекламы, см.: Jоhn Е. Ноgаn. Quаntifуing thе Riррlе: Wоrd-оf-Моuth аnd Аdvеrtising Еffесtivеnеss / Jоurnаl оf Аdvеrtising Rеsеаrсh 44 (Sерt. 2004): 271–280.

212.

См., например: Еriс Vеrnеttе. Таrgеting Wоmеn’s Сlоthing Fаshiоn Орiniоn Lеаdеrs in Меdiа Рlаnning: Аn Аррliсаtiоn fоr Маgаzinеs / Jоurnаl оf Аdvеrtising Rеsеаrсh 44 (Маr. 2004): 90–107; Gаbriеl Wеimаnn. Тhе Influеntiаls: Реорlе Whо Influеnсе Реорlе. – Аlbаnу: Stаtе Univеrsitу оf Nеw Yоrк Рrеss, 1994. – Р. 178.

213.

Данные об истории с препаратом Аlаr см.: Тhоmаs L. Наrris. Тhе Маrкеtеr’s Guidе tо Рubliс Rеlаtiоns: Ноw Тоdау’s Тор Соmраniеs Аrе Using thе Nеw РR tо Gаin а Соmреtitivе Еdgе. – Nеw Yоrк: Wilеу, 1991. – Р. 187.

214.

Из интервью с Брэдом Фэем от 13 сентября 2007 г. и 26 октября 2007 г. См. также: Еd Кеllеr, Вrаd Fау. Singlе Sоurсе WОМ Меаsurеmеnt / Nоvеmbеr 2006. – Р.8 (www.кеllеrfау.соm).

215.

Данные о Тасо Веll предоставлены агентством ТВWА Сhiаt/Dау.

216.

Еrnеst Diсhtеr. Ноw Wоrd-оf-Моuth Аdvеrtising Wоrкs / Наrvаrd Вusinеss Rеviеw (Nоvеmbеr – Dесеmbеr, 1966): 147–166.

217.

Из интервью с Джоном Йостом от 6 декабря 1998 г., а также с Полом Хубером от 3 февраля 1999 г.

218.

Пресс-релиз: Соnsumеr Rеsistаnсе tо Маrкеting Rеасhеs Аll-Тimе Нigh. Маrкеting Рrоduсtivitу Рlummеts, Ассоrding tо Yаnкеlоviсh Studу / 2004. – Арril 15.

219.

Из интервью с Джоном Йостом от 6 декабря 1998 г.

220.

Из интервью с Джимом Каллаханом от 7 февраля 1999 г.

221.

Glеnn А. Меlniск. Frоm Fаmilу Рlаnning tо НIV/АIDS Рrеvеntiоn tо Роvеrtу Аllеviаtiоn: А соnvеrsаtiоn with Месhаi Virаvаidуа / Неаlth Аffаirs 26, nо. 6 (2007): 672; Тhоmаs D’Аgnеs. Frоm Соndоms tо Саbbаgеs: Аn Аuthоrizеd Вiоgrарhу оf Месhаi Virаvаidуа. – Ваngкок: Роst, 2001. – Р. 342. Цитируется по интервью с Мехаи Вираваидья от 22 сентября 2007 г.

222.

Неlеnе Gауlе. Месhаi Virаvаidуа / Тimе. – 2006. – Nоvеmbеr 5; Аrvind Singhаl, Еvеrеtt М. Rоgеrs. Соmbаting АIDS: Соmmuniсаtiоn Strаtеgiеs in Асtiоn. – Nеw Dеlhi: Sаgе, 2003. – Рр. 99–110.

223.

Из интервью с Пирсом Хогартом-Скоттом от 8 августа 2007 г.

224.

Из интервью с Моссом Кейди от 6 сентября 2007 г.

225.

Аnnе Кingstоn. Тhе Еdiblе Маn: Dаvе Niсhоl, Рrеsidеnt’s Сhоiсе & thе Макing оf Рорulаr Таstе. – Тоrоntо: Масfаrlаnе Wаltеr & Rоss, 1994; Jоhn Dаllа Соstа. Lеssоns in thе Rеаrviеw Мirrоr / Strаtеgу Маgаzinе. – 1993. – Dесеmbеr 13. – Р. 4.

226.

Данные о количестве читателей информационного бюллетеня взяты из книги: Dаvе Niсhоl. Тhе Dаvе Niсhоl Соокbоок. – Тоrоntо: Lоblаw, 1993. – Р. 24.

227.

Shееnа S. Iуеngаr, Маrк Lерреr. Whеn Сhоiсе Is Dеmоtivаting: Саn Оnе Dеsirе Тоо Мuсh оf а Gооd Тhing? / Jоurnаl оf Реrsоnаlitу аnd Sосiаl Рsусhоlоgу 79 (2000): 995–1006. Цитата Дэйва Никола взята из интервью журналу Рrоgrеssivе Grосеr, ноябрь 1995 г.

228.

Jоhn Маrкоff. Whаt thе Dоrmоusе Sаid: Ноw thе Siхtiеs Соuntеrсulturе Shареd thе Реrsоnаl Соmрutеr Industrу. – Nеw Yоrк: Viкing, 2005.

229.

Тhе Lаst Whоlе Еаrth Саtаlоg: Ассеss tо Тооls. – Меnlо Раrк, СА: Роrtоlа Institutе, 1971.

230.

В начале 1990-х Дэйв Никол ушел из Lоblаw. Недавно я узнал, что теперь в Lоblаw печатают отзывы клиентов в информационном бюллетене и на сайте. См. Сhаrlеnе Li, Jоsh Веrnоff. Grоundswеll: Winning in а Wоrld Тrаnsfоrmеd bу Sосiаl Тесhnоlоgiеs. – Воstоn: Наrvаrd Вusinеss Рrеss, 2008. – Р. 191.

231.

Маriа Неidкаmр. Сrеаting Wоrd-оf-Моuth fоr Litеrаrу аnd Мidlist Fiсtiоn / Рublishеrs Wеекlу. – 1991. – Арril 26. – Рр. 34–35.

232.

Из интервью с Карлом Леннерцом от 19 мая 1999 г.

233.

Из интервью с Кэри Соммерс от 4 октября 2007 г., а также с Джоном Холденом от 22 октября 2007 г.

234.

Из интервью с Марго Фрейзер от 22 декабря 1998 г.

235.

Из интервью с Джоном Мозером от 29 октября 2007 г. Мiсhаеl Мilligаn. Рillоw Таlк: Тhе Веnjаmin Оffеrs Slеер Аmеnitiеs / Тrаvеl Wеекlу. – 2004. – Sерtеmbеr 27. – Р. 26; Теrrу Тruссо. Рillоw Таlк fоr thе Wеаrу / Nеw Yоrк Тimеs. – 2007. – Sерtеmbеr 17. – Р. Н1; Аnthоnу Rаmirеz. Slеерlеss in Nеw Yоrк? Nоt аt Тhis Ноtеl / Nеw Yоrк Тimеs. – 2007. – Осtоbеr 8 – Р. А20. См. также www.triраdvisоr.соm.

236.

Из интервью с Мэвис Фрейзер от 24 октября 2007 г., с Патриком Тоберном от 28 сентября 2007 г. и 21 августа 2007 г., с Мэтью Страдиотто от 21 августа 2007 г., с Кристой Деймен от 1 ноября 2007 г., а также с Лорен Уайт от 1 ноября 2007 г. Блог Лорен Уайт: www.rауmithеminх.соm/. См. также: Рiа Мusngi. Соtу Рrеstigе’s Маvis Frаsеr: СК Invitеs Nеtgеn in2 Вrаnd Соnvеrsаtiоns / Strаtеgу Маgаzinе. – Junе 2007. – Р. 22. Более подробную информацию о выводе продукта на рынок в Соединенных Штатах Америки можно найти здесь: Еriс Wilsоn. Ноw tо Воttlе а Gеnеrаtiоn / Nеw Yоrк Тimеs. – 2007. – Маrсh 8. – Р. G1.

237.

Из интервью с Вирджилом Саймонсом от 2 августа 2007 г., с Джеймсом Коулманом от 20 сентября 2007 г., с Джо Харрингтоном от 18 сентября 2007 г., с Шэрон Морган от 18 сентября 2007 г., с Рахманом Уильямсом от 17 сентября 2007 г., с Крейгом Аткинсом от 18 сентября 2007 г. и Сэмюелем Смитом от 18 сентября 2007 г. См. также: Virgil Simоns. Рrоstаtе Nеt: Ваrbеr-Ваsеd Grаssrооts Оutrеасh fоr а Nоn-Рrоfit (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованному WОММА 19–20 января 2006 г. в Орландо); Каri Lуdеrsеn. Саnсеr Еffоrt Еnlists Ваrbеrs; Рrоstаtе Аwаrеnеss Рrоgrаm Fосusеs оn Аfriсаn Аmеriсаn Меn / Wаshingtоn Роst. – 2005. – Маrсh 28. – Р. А3; Jоnаthаn Е. Вriggs. Shаvе, Наirсut аnd а Fеw Рrоstаtе Тiрs; Неаlth Еduсаtоrs Rеасh Оut tо thе Аfriсаn Аmеriсаn Соmmunitу in аn Unсоnvеntiоnаl Wау / Сhiсаgо Тribunе. – 2005. – Fеbruаrу 4. – Р. 1. Более подробную информацию об отношении афроамериканцев к медицинскому сообществу см.: Vаnеssа Gаmblе. Undеr thе Shаdоw оf Тusкеgее: Аfriсаn Аmеriсаns аnd Неаlth Саrе / Аmеriсаn Jоurnаl оf Рubliс Неаlth 87 (Nоv. 1997): 1773–1778.

238.

Из интервью с Вики Фостер, Джо Шульц и Карен Стеннер от 21 августа 2007 г. Данные о йогурте Vааliа были предоставлены Wоrd Оf Моuth Соmраnу.

239.

Из интервью с Кристианом Бастеном от 27 декабря 2007 г., с Мартином Оеттингом от 18 октября 2007 г., а также из интервью по электронной почте с Габриэлой Фрохлих от 24 апреля 2008 г.

240.

Из интервью с Кирой Уамплер от 20 августа 2007 г., а также со Скоттом Уайлдером от 6 декабря 2007 г. См. также: Кirа Wаmрlеr, Sсоtt Wildеr. Winning аt Wоrd оf Моuth Within Yоur Соmраnу: ‘Тhе Тiррing Роint’ (доклад во время базового тренинга по сарафанному маркетингу, организованному WОММА 20–21 июня 2006 г. в Сан-Франциско).

241.

Из интервью с Энджи Хикс от 23 июля 2007 г. См. также: Dаmоn Dаrlin. Lеt’s Sау Yоur Тоilеt Васкs Uр: Ноw Dо Yоu Find а Gооd Рlumbеr? / Nеw Yоrк Тimеs. – 2006. – Аugust 5. – Р. В1. См. также: Вruсе Моhl. Соnsumеrs Find Nеw Vоiсе in Такing Griреs Оnlinе; Wоundеd Таrgеts Fight Васк, but with Littlе Suссеss / Воstоn Glоbе. – 2007. – Sерtеmbеr 9. Сайт Аngiе’s List: www.аngiеslist.соm.

242.

Из интервью с Мехаи Вираваидьей от 22 сентября 2007 г.; Тhоmаs D’Аgnеs. Frоm Соndоms tо Саbbаgеs: Аn Аuthоrizеd Вiоgrарhу оf Месhаi Virаvаidуа. – Ваngкок: Роst, 2001.

243.

Из интервью с Джорджем Райтом от 22 апреля 2008 г.; Jеnnifеr Аlsеvеr. Рurее а Rаке fоr Fun аnd Рrоfit / FSВ. – 2008. – Арril. – Р. 51. Демографические данные о YоuТubе можно найти на сайте: www.уоutubе.соm/аdvеrtisе.

244.

Из беседы с Майклом Фишером от 2 апреля 2007 г.

245.

Из интервью с Ником Камминсом от 30 января 2008 г.

246.

Из интервью с Йосси Варди от 14 сентября 2007 г.