Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления.
Статус и крутизна: «Бунт на продажу», Гл. 7.
Богемная система ценностей — т. е. крутизна — являет собой не что иное, как источник жизненной силы капитализма. Крутые люди любят видеть себя радикалами, бунтарями, отказывающимися подчиняться общепринятым правилам. А это как раз и движет капитализмом. Действительно, истинное творчество часто имеет мятежный характер, так как разрушает существующие стереотипы мышления и образа жизни. Оно подрывает все что угодно, кроме самого капитализма. Так что процесс, описанный Томасом Фрэнком как «нашествие крутизны», на самом деле вовсе не нашествие. «Контркультуру, — отмечает Фрэнк, — правильнее понимать как стадию в формировании ценностей американского среднего класса, колоритный эпизод в драме потребительского субъективизма двадцатого века».
Глава 7 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления».
Крутой эссенциализм и крутой фашизм. Хипповость и цивильность. Класс и социальный статус. Конфликт буржуазных и богемных ценностей. Изменение представлений о престижности и появление крутых профессий. Новый экономический ландшафт. Маньчжурский потребитель. Неловкие уговоры. Брендинг. Некоторые практические рекомендации.
Мое знакомство с неумолимыми превратностями крутизны, как бывает с очень многими, произошло в девятом классе. Однажды утром, когда выпало много снега, я вынул из чулана пару моих Соugаr — надежных ботинок коричневого цвета с ярко-красным язычком. Эти ботинки в те годы считались верхом крутизны. Каждый крутой пацан — вернее, каждый пацан, которого я знал, — имел пару ботинок Соugаr. Именно их мы носили зимней порой. Итак, я пришел в школу с сухими ногами и чистой совестью человека, который уверен, что сделал все правильно. И вот я стою перед моим шкафчиком, готовясь отправиться на урок, и вдруг позади меня чей-то насмешливый голос произносит: «Классные кугары!».
Когда все вокруг засмеялись, я оглянулся. Я был единственным человеком в ботинках Соugаr! Черт возьми, я был единственным, кто стоял в ботинках. Почти все прочие имели на ногах туфли-топсайдеры (Ваss или Sреrrу), которые, как видно, соответствовали моде осенне-зимнего сезона 1984 года. Что из того, что мои ноги были теплыми и сухими, а их — замерзли и промокли? Эти люди были крутыми, а я нет. Почти четыре следующих года я изо всех сил старался быть таким же крутым, как мои однокашники в их холодных и промокающих топсайдерах.
Думаю, каждый может рассказать похожую историю. Однако каким-то образом все это проходит мимо внимания критиков консюмеризма. Крутизна — один из главенствующих факторов, движущих современной экономикой, и он оказался в центре идеологии потребительского капитализма. Вспомните последний случай, когда вы купили вещь, стоившую дороговато, — вещь, которую вы не вполне могли себе позволить. Почему вы это сделали? Вероятно потому, что эта вещь была по-настоящему крутой. Пересмотрите содержимое вашего платяного шкафа, и многое станет очевидным.
Наше досье. Вот некоторые вещи, которые Эндрю купил за несколько лет, так как считал, что это круто: один настоящий плащ от Вurbеrrу ($800), три пары ботинок Jоhn Fluеvоg ($200 за пару), ноутбук Dеll Insрirоn 8500 с широким дисплеем ($3800), одна пара солнечных очков Rау Ваn Рrеdаtоr ($150), одни наручные часы Кеnnеth Соlе ($200). А вот некоторые вещи, купленные Джо, потому что он тоже считал их крутыми: один сноуборд Sоlоmоn 550 Рrо ($550), две пары ботинок Вlundstоnеs со стальными носками ($180 за пару), одно кожаное полупальто Duе Wеst ($600), два мягких кресла Rооts (каждое по $2200), один автомобиль Мini Соореr ($32000).
Большинство из нас может легко составить аналогичные списки, заполненные потребительскими товарами известных брендов. Но каково значение всего этого? Учитывая упор Эндрю и Джо на бренды, означает ли это, что все мы купились на версию крутизны, распространяемую средствами массовой информации через рекламу? Или, если поставить вопрос иначе, не означает ли это, что мы просто выпендриваемся? Да и вообще, что это за зверь — крутизна?