Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления.

* * *

В последние годы велось очень много невнятных разговоров о значении понятия «крутизна». В статье «Охота за крутизной» (Тhе Сооlhunt), напечатанной в журнале Тhе Nеw Yоrкеr, Малькольм Глэдуэлл сформулировал три основных правила крутизны. Во-первых, чем быстрее бежит догоняющий, тем скорее мчится убегающий, т. е. как только нам кажется, что мы обнаружили нечто крутое, оно от нас ускользает. Во-вторых, крутизну невозможно создать из ничего. Хотя компании способны включаться в циклы производства крутой продукции, они не могут собственноручно их инициировать. Когда мы добавим к этому последнее правило — чтобы знать, что есть круто, нужно быть крутым, крутизна становится замкнутой цепью, герметичной сферой, в которой не только невозможно создать или поймать крутизну, но нет вероятности понять, что это такое. Если только, конечно, индивид уже не является крутым — в таком случае нет смысла заниматься поисками крутизны.

По мнению Глэдуэлла, крутизна — это нечто абстрактное и неопределенное, и здесь прослеживается несомненное сходство со знаменитым высказыванием философа Дж. Э. Мура о том, что «добро — это очевидное, не поддающееся определению мистическое свойство». Мы называем такое видение крутизны абстрактно-эссенциалистским, согласно которому крутизна реально существует (действительно, на свете есть крутые люди и крутые вещи), несмотря на то что большинство из нас никогда не узнает, что же это такое. Есть и совсем другая школа, считающая крутизну всего-навсего консюмеристским миражом, порожденным корпорациями, чтобы продавать солнечные очки и кожаные кресла одураченным массам. Редактор журнала Аdbustеrs Калле Ласн в своей книге «Культурная диверсия» (Сulturе Jаm) описывает крутизну как «манипулирующий корпоративный этос», превративший Америку (место рождения крутизны) из нации в глобальный бренд. Вспоминая роман «О дивный новый мир», Ласн описывает крутизну как «хакслианскую сому» нашего времени, выдаваемую людям средствами массовой информации через рекламу. Переходя от Хаксли к Марксу, он заявляет, что крутизна — это форма снабженного брендом конформизма, опиум для современных масс. Наконец, изменив образ, но оставив главную идею, выпуск Аdbustеrs осени 2003 года атакует то, что в нем названо этосом «крутого фашизма». Согласно этой точке зрения, бесконечное производство крутых брендов — это лишь один элемент нового американского империализма. Пентагон силой насаждает демократию (читай — капитализм) Ираку и Афганистану, в то время как компании Тоmmу Нilfigеr и Niке насаждают крутизну народам всего мира. Согласно теории крутого фашизма, крутизна — это чистой воды обман.

Хотя две описанные выше концепции кажутся противоположными друг другу, и абстрактный эссенциализм, и крутой фашизм выделяют самое очевидное свойство крутизны: то, что считается крутым, чрезвычайно неустойчиво и нестабильно. То, что круто на протяжении одной недели, становится безнадежно устаревшим на следующей. Таким образом, мы имеем постоянный круговорот крутизны, которая отслеживается в главных рубриках всех крутых журналов по схеме: желательно-нежелательно, понтовое-беспонтовое, сейчас-потом, крутое-банальное, хипповое-цивильное. Другими словами, что представляют собой туфли топсайдеры, а что — ботинки Соugаr? Что является крутым, а что нет?

Для Глэдуэлла это ускользание истины есть лишь свидетельство абстрактной природы крутизны: «Получается, что ключ к поиску крутизны — это вначале поиск крутых людей, а потом — крутых вещей, а не наоборот. Поскольку крутость вещей постоянно меняется, вам нельзя вести их поиск, ибо сам факт того, что они крутые, означает, что вы не имеете понятия о том, что нужно искать». Крутые люди подобны собакам-ищейкам. Для Ласна все время меняющаяся природа крутизны — это лишь еще одно свидетельство всеобъемлющего вероломства капитализма. Одна вещь крута в одном месяце, другая — в следующем. В принципе, все это не важно, пока все продолжают покупать все больше и больше товара.

В реальности крутизна вовсе не такая уж непостижимая вещь, и она вовсе не так зловеща. О ней лучше всего думать как о центральной системе статусной иерархии в современном урбанистическом обществе. И подобно традиционным формам статуса — таким как классовая принадлежность — крутизна по своей природе есть позиционное благо. Точно так же, как не всякий может быть представителем высшего класса и иметь хороший вкус, не каждый может быть крутым. И дело не в том, что одни люди круче других, а в том, что крутизна — это, в конечном счете, форма различения. Идеология истинной крутизны не отличается от того, что Пьер Бордье назвал «идеологией естественного вкуса».