Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

Четыре типа рынков для стартапов.

С незапамятных времен последней предсмертной жалобой провалившихся стартапов было: «Не понимаем, что произошло. Все, что мы делали в нашем последнем стартапе, работало». Ошибка кроется не в недостатке энергии, энтузиазма или количества попыток. Она может заключаться в непонимании того, что существуют четыре типа стартапов и требования рынка к каждому из них различны. Классификацию стартапов в зависимости от типов рынка можно выстроить следующим образом.

1. Стартапы, которые выходят на существующий рынок.

2. Стартапы, которые создают абсолютно новый рынок.

3. Стартапы, которые хотят ресегментировать существующий рынок и создать дешевый продукт.

4. Стартапы, которые хотят ресегментировать существующий рынок и создать собственную нишу.

(«Революционные» и «стабилизирующие» инновации, замечательно описанные Клейтоном Кристенсеном, – это еще один способ обозначить новые и существующие типы рынков.).

Как я писал в главе 1, думать и действовать по принципу «Все стартапы одинаковы» – это ошибка. Заблуждение верить, что стратегия и тактика, которые сработали для одного стартапа, окажутся также применимы к другому. Это потому, что тип рынка определяет действия компании.

Вот вам пример. Представьте себе, что сейчас октябрь 1999 г., а вы Донна Дубински, генеральный директор Наndsрring, нового напористого стартапа, вышедшего на миллиардный рынок КПК. Другими компаниями на этом рынке в 1999 г. были Раlm, первый инноватор в этой области, Мiсrоsоft и Неwlеtt-Раскаrd. В октябре 1999 г. Донна заявила своему вице-президенту по продажам: «Я хочу, чтобы в следующие двенадцать месяцев Наndsрring завоевала 20 % рынка КПК». Тот судорожно сглотнул, пошел к вице-президенту по маркетингу и сказал: «Слушай, надо, чтобы ты сделал так, чтобы клиенты наших конкурентов стали нашими клиентами». Вице-президент по маркетингу изучил, что представляют собой уже продающиеся КПК и сделал ставку на возможность расширения функционала и производительность как главные отличительные характеристики новой линейки продуктов. Результат? Через год доход Наndsрring составлял $170 млн. Это стало возможным, потому что в 1999 г. Донна и ее компания вышли на существующий рынок. Покупатели Наndsрring представляли себе, что такое карманный компьютер. Наndsрring не пришлось втолковывать потребителям, что это за девайс, им надо было доказать, что их продукт лучше, чем тот, который предлагают конкуренты, – и они блестяще справились с задачей.

Для сравнения вспомним историю, случившуюся тремя годами раньше, в 1996 г. Еще до Наndsрring Донна с командой основали Раlm Соmрuting, компанию, первой занявшейся производством КПК. До того, как Раlm вышла на сцену, рынка КПК не существовало. (Были несколько неудачных научных экспериментов, вроде Аррlе Nеwtоn, которые пришли и ушли.) Представьте, чтобы Донна тогда сказала своему вице-президенту по продажам: «Хочу получить 20 % рынка КПК к концу нашего первого года». Тот пошел бы к вице-президенту по маркетингу и сказал: «Слушай, надо, чтобы ты сделал так, чтобы клиенты наших конкурентов стали нашими клиентами». А вице-президент по маркетингу сказал бы: «А давайте расскажем, какая высокая скорость у нашего КПК». Если бы они так сделали, никаких продаж бы не было. В 1996 г. ни один потенциальный потребитель и не слышал о таком изобретении, как карманный компьютер. Никто не знал, для чего он нужен. Не существовало скрытого потребительского спроса на этот продукт. Поэтому и рассказывать о его технических характеристиках было бы бессмысленно. Раlm предстояло просветить своих потенциальных потребителей, зачем им может понадобиться карманный персональный компьютер. Согласно нашему определению (представив продукт, который позволяет пользователям делать что-то, что они не могли раньше), Раlm в 1996 г. создала новый рынок. А Наndsрring, наоборот, вышла в 1999 г. на уже существующий.

Зачем эти истории? Чтобы продемонстрировать, что даже с совершенно идентичными продуктами, с той же командой Наndsрring провалилась бы, используй она ту же стратегию продаж и маркетинга, которую применила в свое время Раlm. Верно и обратное: Раlm потерпела бы крах, потратив все свои деньги на реализацию мероприятий по примеру Наndsрring.

Тип рынка определяет все: как понять нужды потребителя и то, как он воспримет товар, как сам потребитель понимает свои нужды и как вы представите ему новинку вашей компании. Тип рынка определяет и размер рынка и то, как вы выпустите на него свой продукт. В таблице 2.1 показано, на что именно влияет тип рынка.

До начала продаж и маркетинговых мероприятий, компании следует ответить на вопрос «Что мы за стартап?». Чтобы помочь вам в этом, мы представляем четыре типа рынка.