Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.
- Путь героя.
- Исследование пути.
- Вступление. Победители и побежденные.
- Разница между победителями и побежденными.
- Для кого написана эта книга.
- Кому не нужна эта книга.
- Глава 1. Путь, ведущий к катастрофе: модель разработки продукта.
- Диаграмма разработки продукта.
- Создание концепции и посевная стадия.
- Разработка продукта.
- Альфа/бета-тест.
- Запуск продукта и получение первой версии потребителем.
- Где ошибка в этой схеме?
- 1. Где потребители?
- 2. Зацикленность на дате получения первой версии продукта потребителем.
- 3. Акцент на исполнении плана в ущерб процессам обучения и изучения.
- 4. Отсутствие значимых ориентиров для отделов маркетинга, продаж и развития бизнеса.
- 5. Использование схемы разработки продукта для измерения продаж.
- 6. Использование методологии разработки продукта для измерения успеха маркетинга.
- 7. Преждевременное масштабирование.
- 8. «Смертельная спираль»: цена ошибок при запуске продукта.
- 9. Не все стартапы одинаковы.
- 10. Нереалистичные ожидания.
- Итак, какова альтернатива?
- Кривая жизненного цикла принятия новых технологий.
- Развитие потребителей: встреча здравого смысла и модели разработки продукта.
- Глава 2. Путь к озарению: модель развития потребителей.
- Четыре шага к озарению.
- Этап 1. Выявление потребителей.
- Этап 2. Верификация потребителей.
- Этап 3. Расширение клиентской базы.
- Этап 4. Выстраивание компании.
- Четыре типа рынков для стартапов.
- Новый продукт на существующем рынке.
- Новый продукт на новом рынке.
- Попытка ресегментации существующего рынка: предложение дешевого продукта.
- Попытка ресегментации существующего рынка: занятие ниши.
- Тип рынка и процесс развития потребителей.
- Синхронизация разработки продуктов и развития клиентов.
- Выводы. Процесс развития потребителей.
- Глава 3. Выявление потребителей.
- Философия выявления потребителей.
- Разрабатывайте продукт для немногих, а не для большинства.
- Ранневангелисты – самые важные потребители.
- Начинайте развитие, основываясь на видении.
- Общий вид процесса выявления потребителей.
- Команда по развитию потребителей.
- Шаг 0: добейтесь единогласия.
- Шаг 1. Формулировка гипотез.
- А. Формулировка гипотез: гипотеза о продукте.
- Первая координационная встреча группы по развитию потребителей и разработчиков продукта.
- В. Формулировка гипотез: гипотеза о потребителях.
- С. Формулировка гипотез: Гипотеза о дистрибуции и ценообразовании.
- D. Формулировка гипотез: гипотеза о создании спроса.
- Е. Формулировка гипотез: гипотеза о типе рынка.
- Гипотезы о типе рынка: выход на существующий рынок.
- Гипотезы о типе рынка: ресегментация существующего рынка.
- Формулировка гипотез: новый рынок.
- F. Формулировка гипотез: гипотеза о конкуренции.
- Шаг 2. Тестирование и уточнение гипотез.
- А. Тестирование и уточнение гипотез: первые контакты с потребителями.
- В. Тестирование и уточнение гипотез: презентация проблемы потребителей.
- С. Тестирование и уточнение гипотез: глубокое понимание потребителей.
- D. Тестирование и уточнение гипотез: знание рынка.
- Шаг 3. Тестирование и усовершенствование концепции продукта.
- А. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: первая оценка компанией реальной ситуации.
- В. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: презентация продукта.
- С. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: еще больше встреч с потребителями.
- D. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: вторая сверка с реальной ситуацией.
- Е. Тестирование и усовершенствование концепции продукта: первые члены консультативного совета.
- Шаг 4. Верификация.
- А. Верификация проблемы.
- В. Верификация продукта.
- С. Верификация бизнес-модели.
- D. Итерация или выход.
- Глава 4. Верификация потребителей.
- Философия верификации потребителей.
- Подтверждение процесса продаж.
- Команда по верификации потребителей.
- Начните продавать ранневангелистам, а не массовому потребителю.
- Обзор процесса верификации потребителей.
- Шаг 1. Приготовьтесь продавать.
- А. Приготовьтесь продавать: сформулируйте ценностное предложение.
- В. Приготовьтесь продавать: разработайте предварительные материалы по продажам и вспомогательные материалы.
- Сайты.
- Торговые презентации.
- Демонстрационные образцы.
- Проспекты.
- Прайс-листы, шаблоны договоров и выставления счетов.
- С. Приготовьтесь продавать: разработайте предварительный план работы с каналом распространения.
- Структура канала распределения и ответственность в канале.
- Скидки и финансовые показатели канала.
- Управление каналом.
- D. Приготовьтесь продавать: составьте предварительный план развития продаж.
- Карты организации и влияния.
- Карта доступа к потребителям.
- Стратегия продаж.
- План осуществления продаж.
- Е. Приготовьтесь продавать: наймите «куратора сделок».
- F. Приготовьтесь продавать: достигните согласия между руководителями команд в компании.
- График разработки, готовые версии продукта и философия.
- Дополнительные материалы для продаж.
- Роль разработчиков в продажах, установке и постпродажной поддержке продукта.
- G. Приготовьтесь продавать: официально сформируйте консультативный совет.
- Шаг 2. Продавайте покупателям-провидцам.
- А. Продавайте покупателям-пионерам: наладьте контакт с ранневангелистами.
- В. Продавайте покупателям-пионерам: усовершенствуйте и верифицируйте схему продаж.
- С. Продавайте покупателям-пионерам: усовершенствуйте и подтвердите план работы в канале.
- Шаг 3. Развивайте позиционирование для компании и ее продукта.
- А. Развивайте позиционирование: позиционирование продукта.
- В. Развивайте позиционирование: позиционирование компании.
- С. Развивайте позиционирование: подготовьте презентации для аналитиков и агентов влияния.
- Шаг 4. Верифицируйте.
- А. Верифицируйте: решение, предлагаемое продуктом.
- В. Верифицируйте: схема продаж.
- С. Верифицируйте: план работы с каналом.
- D. Верифицируйте: бизнес-модель.
- Е. Итерация, возврат или выход.
- Глава 5. Расширение клиентской базы.
- Философия расширения клиентской базы.
- Расширение клиентской базы в противоположность маркетинговым коммуникациям.
- Определение типов рынка: четыре типа стартапов.
- Стратегия Nеw Lаnсhеstеr.
- Стратегии расширения клиентской базы с целью соответствовать типу рынка.
- Четыре составляющих процесса расширения клиентской базы.
- Сроки расширения клиентской базы.
- Расширение клиентской базы и команда по развитию потребителей.
- Процесс расширения клиентской базы.
- Шаг 1. Приготовьтесь к запуску.
- А. Подготовьтесь к запуску. Составьте опросник про тип рынка.
- В. Приготовьтесь продавать: выберите тип рынка.
- Замечание по поводу «преимущества первого хода».
- С. Приготовьтесь к запуску: выберите задачи первого года.
- Для существующего рынка.
- Для нового рынка.
- Для ресегментированного рынка.
- Шаг 2. Позиционируйте компанию и продукт.
- А. Позиционируйте компанию и продукт: выберите РR-агентство.
- В. Позиционируйте компанию и продукт: проведите внутренний и внешний аудит позиционирования.
- С. Позиционируйте компанию и продукт: соотнесите позиционирование с типом рынка.
- Для существующего рынка.
- Для нового рынка.
- Для ресегментированного рынка.
- Шаг 3. Запускайте компанию и продукт.
- А. Запуск: выберите запуск по типу рынка.
- Для существующего рынка: штурм.
- Для нового рынка: помощь первых пользователей.
- Для ресегментированного рынка: нишевой запуск.
- В. Запуск: Выберите аудитории потребителей.
- С. Запуск: выберите посланников вашего ключевого сообщения.
- D. Запуск: Разработайте ключевое сообщение.
- Е. Определите контекст сообщения.
- F. Запуск: определите те медиа, которые помогут транслировать сообщение.
- G. Запуск: измерьте успех.
- Шаг 4. Создавайте спрос.
- А. Создавайте спрос: выберите стратегию в соответствие с целями на конец первого года.
- В. Создавайте спрос: договоритесь о параметрах измерения.
- С. Совершите итерацию, разворот или выход.
- Глава 6. Выстраивание компании.
- Философия выстраивания компании.
- Создание базы массовых потребителей.
- Выстраивание структуры и менеджмента в компании.
- Ориентированная на миссию структура и культура.
- Преобразование команды по развитию потребителей в функциональные структуры.
- Создание департаментов быстрого реагирования.
- Шаг 1. Выход на массовых потребителей.
- А. Переход от ранневангелистов к массовым потребителям.
- В. Управление ростом продаж на новом рынке.
- С. Переход от ранневангелистов к массовым покупателям на существующем рынке.
- D. Управление ростом продаж на существующем рынке.
- Е. Переход от ранневангелистов к массовым потребителям на ресегментированном рынке.
- F. Управление ростом продаж на ресегментированном рынке.
- Шаг 2. Оценка руководителей и выстраивание организации, ориентированной на миссию.
- А. Правление оценивает генерального директора и руководство.
- В. Формирование структуры и культуры, ориентированных на миссию.
- Определение своей корпоративной миссии.
- Исполнение корпоративной миссии.
- Распространение миссии в компании.
- Шаг 3. Трансформация команды по развитию потребителей в функциональные подразделения компании.
- А. Разработка формулировок миссий департаментов.
- В. Определение роли департаментов в соответствии с типом рынка.
- Роли департаментов на существующем рынке.
- Роли департаментов на новом рынке.
- Роли департаментов на ресегментированном рынке.
- Шаг 4. Создание департаментов быстрого реагирования.
- А. Налаживание ориентированного на миссию управления.
- Обоснование миссии.
- Инициатива сотрудников.
- Взаимное доверие и общение.
- «Нормальный» процесс принятия решений.
- Согласованность миссий.
- В. Создание культуры сбора и распространения информации.
- С. Создание культуры лидерства.
- Департаменты быстрого реагирования и гибкая компания.
- Совершайте итерации и растите.
- Библиография.
- Обязательная литература.
- Книги по стратегии для стартапов.
- Методологии представления нового продукта.
- Литература из разряда «Маркетинг как стратегия».
- Литература из разряда «Война как стратегия».
- Книги по маркетинговой коммуникации.
- Продажи.
- Шестеренки механизма стартапа.
- Производство.
- Дизайн продукта.
- Культурные/человеческие ресурсы.
- Венчурный капитал.
- История бизнеса.
- Приложение А. Команда по развитию потребителей.
- Предыстория: смерть департаментов.
- Порхать, как бабочка, жалить, как пчела.
- Продажи.
- Маркетинг.
- Развитие бизнеса.
- Разработка.
- Должности имеют значение.
- Формирование команд по развитию потребителей и по разработке продукта.
- Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей.
- Опросный лист 0-а. Выявление потребителей. Единство мнений совета директоров и руководства.
- Опросный лист 0-b. Выявление потребителей. Команда.
- Опросный лист 1-а. Гипотезы выявления потребителей: продукт.
- Опросный лист 1-b. Гипотезы выявления потребителей: потребитель.
- Опросный лист 1-с. Гипотезы выявления потребителей: канал/ценообразование.
- Опросный лист 1-d. Гипотезы выявления потребителей: создание спроса.
- Опросный лист 1-е. Гипотезы выявления потребителей: тип рынка.
- Опросный лист 1-f. Гипотезы выявления потребителей: конкуренция.
- Опросный лист 2-а Выявление потребителей. Проверьте проблему: первые контакты.
- Опросный лист 2-b. Выявление потребителей. Проверьте проблему: презентация.
- Опросный лист 2-с. Выявление потребителей. Проверьте проблему: понимание потребителей.
- Опросный лист 2-d. Выявление потребителей. Проверьте проблему: понимание потребителей.
- Опросный лист 3-а. Выявление потребителей. Проверьте концепцию продукта: первая проверка реальностью.
- Опросный лист 3-b. Выявление потребителей. Проверьте концепцию продукта: презентация.
- Опросный лист 3-с. Выявление потребителей. Проверьте концепцию продукта: больше встреч с потребителями.
- Опросный лист 3-d. Выявление потребителей. Проверьте концепцию продукта: вторая проверка реальностью.
- Опросный лист 4-а. Выявление потребителей. Верификация: проблема.
- Опросный лист 4-b. Выявление потребителей. Верификация: продукт.
- Опросный лист 4-с. Выявление потребителей. Верификация: бизнес-модель.
- Опросный лист 4-d. Выявление потребителей. Верификация: подводим итоги. Итерация или выход.
- Опросный лист 1-а. Выявление потребителей. Приготовьтесь: ценностное предложение.
- Опросный лист 1-b. Выявление потребителей. Приготовьтесь: материалы для продажи.
- Опросный лист 1-с. Выявление потребителей. Приготовьтесь: материалы для продажи.
- Опросный лист 1-d. Верификация потребителей. Приготовьтесь: материалы для продажи.
- Опросный лист 1-е. Верификация потребителей. Приготовьтесь: наймите куратора сделок.
- Опросный лист 1-f. Верификация потребителей. Приготовьтесь: достигните согласия среди руководителей.
- Опросный лист 1-g. Верификация потребителей. Приготовьтесь: официально сформируйте консультативный совет.
- Опросный лист 2-а. Верификация потребителей. Продавайте: установите контакт с потребителями-провидцами.
- Опросный лист 2-b. Верификация потребителей. Продавайте: верифицируйте схему продаж.
- Опросный лист 2-с. Верификация потребителей. Продавайте: верифицируйте схему канала.
- Опросный лист 3-а. Верификация потребителей. Позиционирование: продукт.
- Опросный лист 3-b. Верификация потребителей. Позиционирование: компания.
- Опросный лист 3-с. Верификация потребителей. Позиционирование: презентация аналитикам.
- Опросный лист 4-а. Верификация потребителей. Верификация: продукт.
- Опросный лист 4-b. Верификация потребителей. Верификация: продажи.
- Опросный лист 4-с. Верификация потребителей. Верификация: канал.
- Опросный лист 4-d. Верификация потребителей. Верификация: финансовая модель.
- Опросный лист 4-е. Верификация потребителей. Верификация: итерация или выход.
- Благодарности.
- Об авторе.
- Примечания.
- 1.
- 2.
- 3.
- 4.
- 5.
- 6.
- 7.
- 8.
- 9.
- 10.
- 11.
- 12.
- 13.
- 14.
Стив Бланк.