Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

Что знает Говард?

Относительно компании Stаrbuскs совершенно очевидна одна вещь: ее кофе по-настоящему хорош. Причина этого очень проста. Говард Шульц, руководитель компании, обожает кофе. Он говорит о тех, кто еще не выпил сегодня чашечку кофе, как о «еще не принявших дозу кофеина». Он провел много месяцев в Италии, где изучал кофе и учился его пить. У него есть кофейное отаку.

Откуда берется что-то выдающееся? Часто оно приходит от увлеченных людей, которые что-то делают для себя лично. Сноуборд Вurtоn, взаимный фонд Vаnguаrd, Аррlе iРоd, Lеаrjеt — все это пришло от людей, наделенных отаку. Интересно отметить, что шоколад в Stаrbuскs не так хорош, как кофе. Очевидно, что в шоколаде Говард разбирается не так хорошо, как в кофе. В Stаrbuскs не одержимы шоколадом, его просто подают. Наоборот, Джону Шарфенбергеру, основателю Sсhаrffеn Веrgеr Сhосоlаtе, не составит труда отличить превосходный шоколад от просто хорошего.

А вы одержимы чем-то или только зарабатываете этим себе на жизнь?

Вопрос номер один в отношении Фиолетовой коровы — это «Как убедиться в том, что это и есть нечто выдающееся?». Такой вопрос часто задают себе люди, у которых нет отаку. Когда я создавал свою первую компанию (издательство), я всегда спрашивал у потенциальных сотрудников, как часто они ходят в книжный магазин. У людей, которые не любят ходить по книжным магазинам, нет книжного отаку, и им будет очень сложно создавать книги для тех, у кого такое отаку есть.

Все, кто работает в Раtаgоniа, любят проводить время на открытом воздухе. Когда прибой сильный, все сотрудники офиса бросают работу и бегут к морю, чтобы поймать волну. Хотя это и создает некоторый хаос в работе, но уж зато сотрудники Раtаgоniа всегда смогут сказать, какая доска для серфинга хорошая, а какая не очень.

Сравните этих людей с сотрудниками Gеnеrаl Fооds, Gеnеrаl Мills или Кеllоgg’s. Возможно, кто-то из последних и одержим своим продуктом, но большинство из них просто штампуют его в огромном количестве. Представляете, каким замечательным продуктом были бы Рор Таrts30, если бы менеджер по маркетингу ел их каждый день.

Дина Мохайер — основательница косметической компании Наrd Саndу с ежегодным объемом продаж более 10 миллионов долларов. Она знает, чего хотят молодые женщины, которые любят ухаживать за своими ногтями, потому что она сама — молодая женщина, которая любит ухаживать за своими ногтями.

Один мой знакомый врач всегда звонит своим пациентам, даже если у него нет никаких тревожных новостей для них. Если ваши обычные анализы дали самые обычные результаты, он звонит и сообщает вам об этом. Это очень просто, но при этом совершенно замечательно. «Это просто, — сказал он мне. — Это то, что я хотел бы получить от своего доктора». Иногда в повседневной суете мы забываем, что делаем для заинтересованных людей.

Здесь очень важно составить правильный прогноз. Гораздо проще работать над созданием продукта, если у вас лежит к нему душа. А что если это не так? Что если вы создаете продукт, который лично у вас особого восторга не вызывает? В конце концов, скажете вы, кто-то же должен производить одноразовые подгузники, машины для диализа или абразивные круги!

Здесь вы можете выбирать один из двух методов. Первый заключается в том, чтобы освоить искусство прогнозирования и эмпатии. Нужно представить себя на месте тех людей, которые с огромным энтузиазмом относятся именно к этому продукту и сделают все, что в их силах, чтобы довести его до совершенства. В конечном счете те, кто освоит этот метод, смогут работать гораздо эффективнее тех, кто может создавать продукт только для себя. Этот метод обеспечивает вам гораздо большую степень гибкости.

Есть производители, которые могут создавать Фиолетовых коров для очень небольшой аудитории, аудитории покупателей, подобных им самим. Они принимают решения, основываясь на своем внутреннем голосе, и этот подход (какое-то время) неплохо работает. Но если следовать по такому пути, то ваш внутренний голос рано или поздно вас подведет. Дело в том, что необходимо развивать в себе способность работать с различными аудиториями. Иначе может случиться так, что вы просто запаникуете, когда не сможете войти в контакт с выбранной вами группой покупателей.

Второй способ — это освоить науку прогнозирования, то есть создать отрасль знания о запуске продукта на рынок, о наблюдении и многократном измерении его поведения на рынке. Очевидно, что этот метод не подходит для сложных продуктов с длительным циклом продажи, таких, например, как реактивные самолеты, но он подходит для большинства всех остальных товаров — от серийных автомобилей до детских игрушек. Каждый год в феврале, когда проходит Ярмарка игрушек, индустрия игрушек запускает на рынок сотни новых изделий. Из них только небольшая часть впоследствии идет в производство. Ничем не выдающиеся игрушки исчезают в период от их представления до отгрузки.

Специалисты по маркетингу, которые практикуют науку прогнозирования желаний покупателя, не имеют каких-то склонностей, предубеждений или заранее установленной точки зрения. Они хорошо понимают процесс и движутся вслед за ним.