Fоrbеs: от просчетов к прорывам. 30 уроков великих бизнес-лидеров.

Самая продуктивная ошибка Дэвида Новака (в его собственном изложении).

Мне кажется, самая замечательная идея, когда-либо приходившая мне в голову, но, увы, не сработавшая, возникла, когда я возглавлял отдел маркетинга и сбыта в РерsiСо. Тогда я только перешел в эту компанию из Рizzа Нut, где за предшествующие четыре года нам удалось удвоить объем сбыта и прибыль. Мы провели в Рizzа Нut великолепную рекламную и маркетинговую кампанию, продемонстрировав клиентам много новых продуктов, поэтому Роджер Энрико предложил мне оставить работу в Рizzа. «Тебе нужно возглавить отдел маркетинга и сбыта в РерsiСо», – сказал он. Для меня это было большой честью и вместе с тем очень ответственным делом.

На новом месте я оценил ситуацию, проанализировав все условия, которые обычно приносили успех в категории безалкогольных напитков. Оказалось, что важнейшими из них были новые товары, например диетические напитки, и новшества в о власти упаковки (такие как выпуск двухлитровой бутылки или упаковки из 24 банок). Однако в то время РерsiСо полностью сосредоточилась на попытках найти нового Майкла Джексона, очередную знаменитость, которая будет рекламировать их продукцию. Вместо того чтобы разработать новый продукт, они решили воспользоваться услугами Мадонны и М. С. Хаммера.

Еще раз проанализировав условия успеха, я окончательно убедился в своем первоначальном выводе: двигателем данного бизнеса являются новая упаковка и новая продукция. Поэтому я решил сосредоточиться именно на этих двух направлениях.

Что касается продукции, то здесь я обнаружил неуклонное снижение объемов сбыта РерsiСо. Одной из причин этого было появление других газированных напитков, например Сlеаrlу Саnаdiаn, и бутилирован-ной воды. Люди охотно употребляли их вместо пепси.

После проведения ряда исследований мы разработали формулу нового продукта, который пришелся по вкусу потребителям. Все утверждали, что хотели бы попробовать его. Разумеется, Рерsi – один из легендарных мировых брендов, поэтому когда РерsiСо приступает к выпуску радикально нового напитка, то, несомненно, каждый хочет отведать его.

Мы начали совершенствовать продукт. Он обладал вкусом легкой колы с нотками пепси. Напиток получил название Сrуstаl Рерsi. Для проверки реакции потребителей на новинку мы выбрали пробным рынком штат Колорадо. Успех был ошеломительным. Напитку посвятили отдельную передачу на телеканале СВS Nеws, в которой сообщалось о том, что мы создали бесцветную пепси. Люди покупали Сrуstаl Рерsi целыми блоками, каждый хотел отведать новый напиток. Результат превзошел наши самые смелые ожидания. Кроме того, я организовал обсуждение нового продукта специально созданными фокус-группами. Они тоже высоко оценили новинку. Казалось, замысел завершился успехом.

Однако к тому времени я еще не успел ознакомиться с мнением держателей франшиз, занимающихся розливом напитков РерsiСо, поэтому провел для них специальную презентацию и рассказал о полученных нами первых результатах. Оказалось, им уже все известно. «Дэвид, есть лишь одна проблема. Нам очень понравился ваш новый напиток – великолепная идея. Однако вкус Сrуstаl Рерsi имеет мало общего с классическим пепси».

Я ответил: «Ну и что же? Кто вам сказал, что вкус Сrуstаl Рерsi должен быть точно таким же, как у пепси? Мы изначально хотели придать новинке более легкий вкус. Если у Сrуstаl будет точно такой же вкус, как у пепси, нам не удастся увеличить объем продажи. Мы с самого начала рассматривали Сrуstаl Рерsi как расширение продуктовой линейки в нашем портфеле, а раз так, значит, новый напиток непременно должен отличаться от классического».

Была еще одна проблема. Я хотел начать широкую продажу нового напитка в день проведения финального матча по американскому футболу за Суперкубок. Пепси всегда особенно хорошо продавалась именно в этот день, так что мое желание было вполне объяснимым.

Мы хотели выводом Сrуstаl Рерsi на общенациональный рынок радикально поправить свои дела, в то время неважные. Я считал Сrуstаl Рерsi решением этой проблемы.

Таким образом, мы сделали все зависящее от нас, чтобы приступить к широкой продаже нового напитка в день проведения Суперкубка. Правда, это был первый продукт в истории компании, который продавался по повышенной цене с первого же дня появления на рынке. Обычно пепси и кока-кола стоят довольно дешево. Однако наши бутилировщики с самого начала продавали Сrуstаl Рерsi с большой наценкой.

Итак, мы приступили к широкой продаже Сrуstаl Рерsi. Однако у нас возникли проблемы с системой бутилирования, в которой контроль качества был организован не на должном уровне. В результате напиток, продававшийся в бутылках, по вкусу оказался хуже полученного в наших лабораториях и реализуемого на пробных рынках. К тому же его вкус еще больше отличался от вкуса пепси! Потребители разочаровались в новинке.

Мы провели грандиозное испытание в общенациональном масштабе, но его результаты обескуражили нас. Главной причиной разочарования потребителей оказалось то, что «вкус нового напитка отличается от вкуса пепси».

Такой вот серьезный урок я извлек из этой истории. Во многих случаях, когда у вас возникает интересная идея, нужно твердо верить в ее успех, поскольку идеи, по вашему мнению революционные, вовсе не обязательно кажутся таковыми окружающим. Нужно быть твердо уверенным в своей правоте. Кроме того, вам следует запастись мужеством и решимостью. Я всегда утверждал, что обязательно найдутся люди, которые назовут ваше предложение совершенно невозможным. Вот почему реализация идеи требует твердой уверенности в реальность ее осуществления.

Безусловно, требуется определенное мужество, чтобы признать правоту ваших оппонентов. Нужно уметь спокойно и внимательно выслушать доводы других людей, уяснить их аргументы, понять, какие препятствия и проблемы могут возникнуть на пути реализации вашей идеи. А затем, тщательно взвесив все «за» и «против», прийти к окончательному решению. С тех пор я неоднократно пользовался таким подходом и никогда не жалел об этом.

Что же касается Сrуstаl Рерsi, то, по-моему, это была самая блестящая идея в товарной категории безалкогольных напитков за многие годы. Впоследствии замысел получил дальнейшее развитие, плоды которого вы можете видеть в настоящее время на прилавках магазинов. Таким образом, я могу не без гордости заявить, что Сrуstаl Рерsi опередила свое время. Однако я не осуществил ее должным образом лишь потому, что у меня не было привычки прислушиваться к мнению других людей.

Вопрос. Поскольку всегда найдутся оппоненты, можно ли утверждать, что именно количество негативных мнений о вашей идее и должно было свидетельствовать о ее нежизнеспособности?

Все получатели франшизы на розлив напитков едины в том, что мы можем создать более качественный продукт. Однако я слишком «зациклился» на осуществлении своей идеи. Мое горячее желание как можно быстрее изменить к лучшему ситуацию в компании, мои страсть и убежденность в своей правоте – одним словом, все те качества, которыми должен обладать настоящий лидер, – в данном случае обернулись против меня. Общеизвестно, что лучшие черты характера человека одновременно могут оказаться и его худшими чертами. К сожалению, самоуверенность помешала мне прислушаться к оппонентам.

Я мог бы стать автором одного из самых популярных безалкогольных напитков, если бы позаботился о его надлежащей реализации. И это могло обернуться колоссальным успехом для нашей компании. Впрочем, сейчас мне остается только догадываться, как все сложилось бы.