Fоrbеs: от просчетов к прорывам. 30 уроков великих бизнес-лидеров.
Самая продуктивная ошибка Барбары Коркоран (в ее собственном изложении).
Одну из своих ошибок я совершила в далеком 1981 году, составив Соrсоrаn Rероrt («Отчет Коркоран») об одиннадцати продажах – именно столько у нас было в том году. Я сама подготовила и напечатала этот документ, перечислила в нем суммы всех наших продаж, разделила на 11 и получила в результате 255 тыс. долл. Рядом с этой цифрой я написала: «Средняя цена жилья». Затем я разослала этот отчет всем, кто в тот день готовил материалы для Nеw Yоrк Тimеs. К несчастью, слова «Средняя цена жилья» я поместила в тему своего послания. Получатели письма поняли их буквально, и уже в ближайшее воскресенье они были вынесены в заголовок раздела «Недвижимость». Таким образом, нас начали воспринимать, помимо нашей воли как источник важной информации в бизнесе, связанном с торговлей недвижимостью. После этого люди стали обращаться к нам за конкретными фактами и числами. Однако ничего такого мы вовсе не имели в виду!
Самой продуктивной из допущенных мною ошибок была инициатива «Жилье на видеокассетах» (Ноmеs оn Таре – НОТ). Я потратила на ее реализацию 73 тыс. долл. – всю свою прибыль от первого удачного года после рецессии в торговле недвижимостью, растянувшейся на несколько лет (с конца 1980-х до начала 1990-х). Я сделала ставку на «Жилье на видеокассетах», однако ожидаемого результата не получила.
Сама по себе идея «Жилья на видеокассетах» была очень хороша. Кто-нибудь из наших сотрудников снимал на видеокассету квартиры, которые мы могли предложить своим клиентам. В конце каждого видеосюжета помещалась фотография соответствующего брокера и номер его телефона. Вот, собственно, и все. Один видеосюжет занимал примерно 30 секунд; на нашей первой видеокассете поместились видеосюжеты о 87–88 квартирах. Чтобы ознакомиться с нашими предложениями, клиенты могли даже не вставать с кресла – достаточно было просто попросить нас прислать видеосюжеты обо всех предлагаемых квартирах. На такой запрос мы реагировали немедленно.
Но была у этой идеи ахиллесова пята, на которую я просто не обратила внимания. Помещая фотографии и телефонные номера своих брокеров в конце каждого видеосюжета, я допустила серьезную ошибку: никто из моих брокеров не желал рекламировать эти видеокассеты и вручать их клиентам. Они испугались конкуренции («А что, если лицо моего коллеги понравится клиентам больше, чем мое?»)! Среди продавцов ведь были не только молодые люди привлекательной наружности, но и брокеры постарше, и люди, чья внешность не вызывала особой симпатии у окружающих… Иными словами, я забыла важное правило своего бизнеса: несмотря на то что все мы работаем в одной команде, мы конкуренты.
Я поняла, что в сложившейся ситуации помочь мне «сохранить лицо» и вести себя как ни в чем не бывало могло только новомодное в то время средство под названием Интернет. В течение первой недели – а это произошло за добрых четыре года до того, как все остальные компании из нашей отрасли начали подумывать о возможности использования Интернета, – мы совершили свою первую продажу с помощью Всемирной сети. Так деньги, потраченные, казалось, далеко не лучшим образом, принесли нам ранний успех на фронте передовых технологий. И все это по чистой случайности!
После этого еще примерно четыре года у моих конкурентов не было собственных веб-сайтов. Поэтому ко времени, когда они появились в Сети, мы уже располагали дискуссионными группами («чатами»), организовали виртуальные осмотры продаваемых нами квартир и перепробовали буквально все варианты использования Интернета, которые только приходили мне в голову. Когда мои конкуренты только собирались открыть для себя Всемирную сеть, я уже полностью освоила ее. Им так и не удалось догнать меня. А ведь все началось с того, что я просто пыталась «сохранить лицо» – вот на какие чудеса способно эго человека!
Из истории с проектом «Жилье на видеокассетах» я извлекла такой урок: когда у вас происходит катастрофа (в любом смысле этого слова), найдите оборотную сторону медали, которая таит в себе шанс на успех. Нужно лишь суметь разглядеть ее. А ведь для меня в той ситуации естественнее всего было бы просто списать убытки и успокоиться (именно так и поступает большинство людей в подобных случаях).
Но история с кассетами преподала мне еще один важный урок. Если попробовать извлечь какую-то пользу из случившегося, от вас потребуется только приложить еще одно небольшое усилие, чтобы обнаружить в приключившемся несчастье светлую сторону.
Мне удалось описать много полезного в ситуации, в которой кто-нибудь другой предпочел бы просто списать убытки. Я смогла найти другой выход.