Fоrbеs: от просчетов к прорывам. 30 уроков великих бизнес-лидеров.
Глава 16. Джерри Левин.
Генеральный директор АОL-Тimе Wаrnеr и глава Ноmе Вох Оffiсе (НВО).
Создал модель ведения бизнеса по принципу оплаты за телевизионный контент (информационное наполнение).
В1972 году питчер высшей бейсбольной лиги Денни Маклейн провел 22 неудачные игры за команду Wаshingtоn Sеnаtоrs. Почему на поле продолжали выводить спортсмена, проведшего так много неудачных матчей? Потому что двумя годами раньше он провел 24 успешные игры за команду Dеtrоit Тigеrs. А еще годом раньше записал в свой актив 31 удачную игру, в результате чего Dеtrоit Тigеrs стали чемпионами Мировой серии (с тех пор ни одному питчеру не удавалось провести даже 30 успешных матчей за один сезон).
Иными словами, вы должны добиться по-настоящему грандиозного успеха, чтобы потом без особых последствий вам позволили совершить ряд крупных неудач.
Теперь о Джерри Левине. Среднестатистический гражданин вряд ли знает, кто такой Джерри Левин, особенно если речь идет о мужчине, живущем в Санта-Монике, штат Калифорния, где он вместе с женой содержит психиатрическую клинику экстра-класса, пациентов которой лечат преимущественно SРА-процедурами. Однако на Уолл-стрит его знают как хозяина «800-фунтовой гориллы». Так называют компанию АОL-Тimе Wаrnеr, ставшую символом невыгодного слияния.[7] Деловые средства массовой информации любят называть Джерри Левина «генеральным директором, который совершил самую невыгодную сделку нынешнего столетия». Однако не будем торопиться с выводами. Если Левин настолько плох, как же ему доверили провести столь грандиозное историческое объединение старых и новых СМИ? Наверное, по той же причине, что и спортсмену, проведшему тридцать одну удачную игру, в прошлом Джерри Левин тоже добивался крупных побед.
Вот что писала газета Lоs Аngеlеs Тimеs о Левине в 1992 году.
В середине 1970-х он пользовался всеобщим признанием за содействие формированию отрасли кабельного телевидения. Именно Левин, возглавлявший подразделение Ноте Вох Оffiсе, убедил руководителей Тimе инвестировать 6,5 млн долл. в создание системы спутникового телевидения, которая сделала НВО доступным для систем кабельного телевидения в масштабе всей страны.
Итак, Джерри Левин помогал создавать отрасль кабельного и спутникового телевидения. А это не так уж мало, учитывая, что ему пришлось изменить прежнюю модель ведения телевизионного бизнеса на новую, основанную на плате потребителей за телевизионный контент (информационное наполнение).
«В случае с НВО, – вспоминает Левин, – я оказался прав с самого начала. По сути, я был первым лицом в прямом эфире и даже придумал для этой системы название». Поначалу идея предложить телезрителям такие программы, за которые они были бы готовы платить, а не финансировать телевидение за счет рекламы, показалась не очень удачной. Вначале нашлось не так уж много желающих смотреть платное телевидение. Но Джерри Левин не сдавался и в конце концов создал одну из самых успешных в истории моделей бизнеса в сфере СМИ.
Если проанализировать его успех с платным телевидением, то станет понятно, почему Левин посчитал правильным основать объединенную компанию АОL-Тimе Wаrnеr. Он проводил аналогии между телевидением и Интернетом.
Телевизионный контент доставался зрителю бесплатно. Интернет-контент – в основном тоже бесплатно.
Люди остро нуждались в телевизионном контенте, соответствующем их индивидуальным интересам. То же касается пользователей Интернета.
В конечном счете телезрители платили провайдерам за подписку на кабельное и спутниковое телевидение. У интернет-провайдера АОL была большая база абонентов, плативших за доступ к Всемирной сети.
Первые попытки организовать платное телевидение провалились. Первые попытки взимать плату за онлайн-контент оказались по большей части неудачными.
Стоит ли удивляться уверенности Джерри Левина в возможности создать дееспособную модель бизнеса объединением традиционных и онлайн-ресурсов в сфере средств массовой информации?
Однако вернемся к реальности и к упоминавшейся выше горилле. Слияние АОL и Тimе Wаrnеr обернулось финансовой катастрофой. Крупнейшее в истории слияние обошлось в 350 млрд долл. О нем было объявлено 10 января 2000 года, не в самый подходящий для этого момент. А в мае начался крах бизнеса в Интернете: одна за другой лопались интернет-компании, называемые доткомами. В результате иссяк поток доходов от абонентов интернет-провайдера АОL, подключенных к Всемирной сети главным образом через телефонную линию. Самой значительной составляющей работоспособной модели ведения медиабизнеса был нанесен непоправимый ущерб.
Акционеры потеряли миллиарды долларов за счет падения биржевого курса акций. Спустя почти десять лет с момента исторической сделки Тед Тернер признался в интервью Nеw Yоrк Тimеs, что как самый крупный индивидуальный акционер объединенной компании он лично обеднел приблизительно на 8 млрд долл. «Слияние АОL и Тimе Wаrnеr должно войти в историю наряду с Вьетнамской войной и войнами в Ираке и Афганистане, – сказал медиамагнат. – Это одна из крупнейших катастроф, случившихся в нашей стране».
Сама компания потеряла десятки миллиардов долларов рыночной капитализации. Люди лишились работы, а все усилия по созданию других сочетаний старого и нового медиабизнеса оказались напрасными. В декабре 2001 года Левин объявил о своем уходе на пенсию, а в декабре 2009-го произошло окончательное разделение АОL и Тimе Wаrnеr.
Мы перечислили лишь некоторые составляющие «самой неудачной сделки столетия» по мнению деловых средств массовой информации. Вот что говорит Джерри Левин.
Интернет еще раз преподнес нам урок, в котором на самом деле нет ничего нового. Это самый старый урок в бизнесе. По сути, инновации должны происходить тогда, когда остальные участники рынка меньше всего ожидают, и сопровождаться творческим разрушением существующего бизнеса.
Левин надеется, что неудачный опыт слияния АОL и Тimе Wаrnеr не заставит других бизнес-лидеров отказаться от развития новой отрасли.
Из-за опыта слияния АОL-Тimе Wаrnеr мы не должны отказываться от риска. Ни в коем случае не следует прекращать попыток внедрять инновации и выполнять преобразования. Желая избежать ошибок, вы топчетесьна месте. В этом случае ни о каких инновациях, ни о каком развитии не может быть и речи. Отличительным признаком капиталистической системы являются новые идеи, новаторские достижения, которые ведут к переменам в существующих отраслях. Эти новые идеи возникают в непредсказуемые моменты времени – в чем, собственно, и заключается их очарование.
Итак, какие же уроки из неудачного слияния АОL с Тimе Wаrnеr можем и должны извлечь мы, члены капиталистической системы?