ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА.
«Осведомленность».
Американский писатель Герман Мелвилл писал в своей книге «Билли Бадд»: «На борту «Неукротимого» наш парень вскоре проявил себя как прилежный матрос, и ему доверяли вахту по правому борту у фок-мачты. Среди собиравшихся в кают-компании он был самым веселым; это явно отличало его от других матросов: они не были столь молоды, как наш удалец». Томас Манн, высоко ценивший творчество Германа Мелвилла, написал однажды по поводу этого произведения: «Автор прекрасно информирован о трехпалубных парусниках британских военно-морских сил времен Французской революции, об условиях службы и внутреннем мире матросов и офицеров флота. Перед такой осведомленностью хочется снять шляпу. Осведомленность полная, как материальная, так и духовная». И действительно, когда читаешь эту книгу, чувствуешь, что здесь поработал «текстовик», досконально знающий свой продукт. Он говорит не о каких-то «служебных обязанностях» матроса, а о «вахте по правому борту». Выполнение этих обязанностей происходит не у какой-то там «мачты», а у «фок-мачты». Матрос, о котором идет речь, проявляет довольство не во время какой-то «трапезы», а «в кают- компании». Да и сам он не просто какой-то «матрос», а «удалец». Абсолютно ясно, что прежде чем написать хотя бы строчку, Герман Мелвилл досконально изучил «объект». И если упомянутая Томасом Манном «осведомленность » является неотъемлемым требованием литературного произведения, то, что же говорить о рекламе? Потребитель ждет от рекламы, в отличие от литературного произведения, реальной пользы. И если реклама отказывает ему в этом, то она не срабатывает. Осведомленность в сфере рекламы – это не только часть коммуникативного общения, но и ее полезности. Рекламные тексты, в которых подобная осведомленность не просматривается, оскорбительны для потребителя. Они пичкают потребителя общими фразами и лишают его главного – необходимых сведений о продукте.
Неосведомленность Осведомленность (сравни и найди).
«Где бы вы ни оказались, приемник «Х» не подведет». «Насколько хорошо работает приемник, можно узнать, попав в ущелье». «Условия дорожного движения нередко влияют на качество приема». «Радиоволны отражаются от ловерхности скал, иногда многократно». «В этих случаях принимаемый сигнал едва слышно». «Сила принимаемого сигнала, а вместе с ней и звук в приемнике колеблется от слишком громкого до едва слышного». «Автомагнитола «Х» работает безупречно, ее технические характеристики отвечоют самым высоким требованиям». «Она обеспечивает постоянный уровень звука, благодаря мощному усилителю и автоматическому устройству с широким звуковым диапазоном». «С автомагнитолой «Х» любая поезд ка будет приятной и безопасной». «Декодер радио дорожного движения позволяет быстро найти среди множества передающих станций ту, которая информирует о положении на дорогах в том районе, где вы находитесь».
Очень часто можно встретить рекламу продуктов, которая была бы бессмысленна без осведомленности. Кое-кто может счесть, что данный пример несколько односторонен, поскольку автомагнитола относится как раз к таким продуктам. К «простым» продуктам подобное якобы не среди множества передающих станций ту, которая информирует о положении на дорогах в том районе, где вы находитесь». относится, и в их рекламе можно было бы вполне обойтись и общими фразами. Томас Манн, говоря о Германе Мелвилле, отмечал осведомленность как материальную, так и духовную. Материальное и духовное. Одно относится к продукту, другое — к потребителю: именно эти компоненты и составляют предмет рекламы. В рекламе средства для похудения психологическая сторона значительно важнее для потребителя, чем в рекламе автомобильного приемника. Высокий уровень «духовной осведомленности» продемонстрировал и автор текста под изображением девушки в бикини: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы».
Как для духовной, так и для материальной осведомленности характерно то, что эти качества никогда не бывают общими, а только конкретными. Чтобы оказать необходимое психологическое воздействие на потребителя, текстовик должен отказаться от использования общих фраз и постараться найти нечто особенное. Различие между «психологическими» и «непсихологическими» текстами демонстрируют следующие примеры.
Непсихологический / Психологический.
«Прыщи исчезают мгновенно!» «Все с вами, дурацкие прыщи!».
«Каждый должен знать английский язык». «Dо уоu sреак Еnglish? – Не-а».
«Аромат, который поможет вам понравиться ему...» «Хотите, чтобы он был мужественнее? Будьте женственней!».
«Готовые к употреблению разнообраэные овощи, которые понравятся вашему мужу!» «Ваш муж не станет есть овощи только потому, что они полезны».
«Если речь идет о надежном вложении денег, обратитесь в компанию Еdwаrds & Наnlу!» (Фото Джо Луиса) «Еdwаrds & Наrvlу, где вы были, пока я был молод?».
«Чистое и качественное фотокопирование. Rаnк Хеrох». «Офис, приносящий радость. Rаnк Хеrох».
«Мы консультируем по всем вопросам моды». «Марго с удовольствием следовала моде. Часто не совсем удачно».
«Прочтите новую серию статей о СПИДе». «Если Ваш сын дорос до бритья, он дорос и до заражения СПИДом ».
(Изображение: бетонный мост) «Бетон – это надежно». (Изображение: двое стокилограммовых мужчин, сидящих на бетонной скамейке. Под ней – собака) «Надеюсь, это бетон».
Текстовик, написавший «Радиоволны отражаются от поверхности скал, иногда многократно», знает свой продукт. Текстовик, написавший о СПИДе, знает своих ближних. Знание продукта и знание человека — это основы составления рекламного текста. Знание человека — это не только интуиция, но и в значительной мере знание психологии, которой нужно учиться. Знание продукта — это исключительно учебный предмет и довольно трудный, так как необходимо знать сто обстоятельств, чтобы сказать что-то о десяти.