ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА.
Доказательства.
Любого текстовика подстерегает опасность того, что в его текст много утверждений и мало доказательств. «Это маргарин с высоким содержанием ненасыщенных жирных кислот». «Этот автомобиль характеризуется крайне низким расходом топлива». «Это мыло содержит экологически чистые и полезные вещества». «Это многофункциональный и легко поддающийся модернизации компьютер». «Это пылесос с повышенной силой всасывания». «Этот лак для ногтей придает им нежный перламутровый оттенок». «Этот чемодан обладает повышенной прочностью».
Доказать всегда сложнее. А некоторые преимущества продукта просто нельзя доказать словами. В концепции, как правило, пять преимуществ продукта приходится одно доказательство. И это отнюдь не свидетельство отсутствия необходимости в указании на эти преимущества и уж тем более неправдоподобности этих преимуществ. Почти все, что содержится в концепции, правдиво и почти все неинтересно. Строительный материал редко выглядит привлекательно, но из этого «скучного» материала строят весьма привлекательные и интересные здания. Нам остается лишь взять строительный материал концепции и создать из него действующие коммуникативные связи. Если в концепции говорится: «Этот чемодан обладает повы шенной прочностью», то это утверждение без доказательств. Если формулировка концепции звучит как: «Этот чемодан имеет прочный алюминиевый каркас», то это объяснение или обоснование прочности чемодана, но опять же не доказательство. Но если мы читаем, а этого определенно не было в концепции: «Этот чемодан был сброшен с вертолета с высоты 1500 футов и при этом не пострадал», то это уже доказательство и доказательство настолько сильное, что можно позволить себе роскошь отказаться от идеи алюминиевого каркаса. Текстовик средней руки остановился бы в качестве доказательства на «алюминиевом каркасе». Хороший текстовик пойдет дальше и сделает из подобных «доказательств» настоящие доказательства — путем драматизации. Именно это превращает расплывчатый «утвердительный» стиль в убедительный «доказательный». Вот несколько пар примеров, где в первом случае содержится утверждение, а во втором — доказательство:
Утвердительно Доказательно.
«Компьютерное программирование для любых отраслей – профессионально и надежно» «Небольшая ошибка в компьютерной программе нанесла ущерб в размере 73 000 марок одной крупной торговой компании». «Выдающиеся качества «фольксвагена» при езде зимой делают его любимцем жителей районов, где выпадает много снега». «Напишите Францу Бирнли в Швейцарию. Господин Бирнли ездит зимой каждое утро на работу на своем «фольксвагене». Работает он водителем снегоуборочной машины». «Этот напиток отличают вкус и мало калорийность» «В одном стакане Slimlinе содержится всего 1 калория». «Идеально для всех, кто любит вкусно поесть, но хочет оставаться стройным». «Даже большой бокал коктейля из смеси Slimlinе с водкой или джином содержит меньше калорий, чем стакан апельсинового сока». «Эти рубашки носят во всем мире, в том числе и выдающиеся личности». «Вряд ли можно описать мое удивление, когда во время командировки в Сурилайю мне удалось сделать вот эту фотографию: министр торговли и рыболовства в рубашке Еinhоrn!» «Эта пленка обладает неповторимой цветопередачей». «Чтобы застиранные джинсы и на фотографии выглядели такими же...».