Gооglе. Прошлое. Настоящее. Будущее.
Компания Gооglе не рекламировала себя. Поначалу.
«Компания Gооglе создала себе самую преданную аудиторию в Интернете. Причем такого быстрого роста популярности она добилась не с помощью телевизионных рекламных кампаний, а благодаря положительным отзывам и рекомендациям, которые передаются из уст в уста от одного довольного пользователя другим», – так говорится в разделе корпоративной информации на странице Gооglе, и это правда. Во всяком случае, традиционными способами компания Gооglе никогда себя не рекламировала, и осмелимся предположить, что с течением времени ее неприятие саморекламы постепенно рассеивается.
Весной 1998 года, пока поисковая машина Gооglе пребывала в стадии разработки, Ларри с Сергеем разослали электронные письма всем, кто числился в списке друзей Gооglе (Gооglе Friеnds). «Вот уже более месяца Gооglе функционирует с нынешней базой данных, и нам хотелось бы получить ваши отзывы о ней, – писали ребята. – Довольны ли вы результатами поиска? Как вам понравился новый логотип и формат главной страницы? Находите ли вы полезными для себя эти новшества? Комментарии, критика, сообщения о сбоях, идеи… приветствуются. Будьте здоровы! Ларри и Сергей»(22).
Метод опроса по электронной почте сработал, пользователи Gооglе откликнулись. И тогда летом Ларри с Сергеем разослали еще одно электронное послание: «В следующие несколько месяцев приготовьтесь к многочисленным переменам на Gооglе. Мы планируем значительно расширить наш индекс по сравнению с нынешним, насчитывающим 24 миллиона копий веб-страниц. Спасибо всем, кто прислал нам свои варианты логотипа и предложения. Продолжайте присылать нам свои отзывы. Получайте удовольствие и продолжайте гуглить»(23).
Помимо этого компания Gооglе пригласила эксперта по маркетингу, поручив ему разработку плана ее продвижения. Как выяснилось, специалист запросил за это сумму, равнявшуюся почти половине всех денег, которыми располагала на тот момент компания, и ее руководство почло за лучшее отказаться от этой затеи. «Маркетинг убил бы компанию, – поясняет Сьюзен Воджиски, – потому что на него пришлось бы потратить от пяти до десяти миллионов. А у нас в то время было всего 20 миллионов долларов. На минуту представьте, что у нас осталась бы половина этих денег, и тогда в какой-то момент мы были бы вынуждены искать деньги, или пришлось бы допустить к себе баннерную рекламу, или еще что-нибудь в том же роде. В те времена подобная роскошь была нам не по карману, не то, что сейчас»(24).
Из сказанного не следует делать вывод, что компания Gооglе не давала о себе знать общественности. С самых первых шагов Gооglе привлекала внимание публики к своим поисковым и поисково-рекламным продуктам, заключая дистрибьюторские сделки с компаниями – разработчиками программного обеспечения, а также посредством перекрестного продвижения таких сервисов, как электронная почта Gmаil и программа просмотра книг Gооglе Воок Sеаrсh, с поисковой рекламой, а также через свой корпоративный блог.
Компания Gооglе мастерски использовала для своего продвижения и связи с общественностью. Еще на раннем этапе компания привлекла в качестве директора по связям с общественностью Синди Маккэфри, а та порекомендовала применить подход «рrеss first» («сначала – в прессу»). Суть подхода состояла в том, чтобы заинтересовать СМИ информацией о своих продуктах, и тогда пресса сама обеспечит компании массу бесплатных публикаций.[23]
К весне 2008 года темпы роста Gооglе упали до отметки 39 % по сравнению с 58 %, отмечавшимися годом ранее.
На замедление роста компания отреагировала тем, что принялась мало-помалу пересматривать свои взгляды на саморекламирование.
Некоторые ее сотрудники предлагали вариант продвижения Gооglе на NВС в период летних Олимпийских игр, но Сергей и Ларри забраковали эту идею. Однако в августе того же года компания Gооglе развернула рекламную кампанию в Японии, включавшую как наружную рекламу, так и онлайновую. По преимуществу брендинговая кампания носила название «100 вещей, которые можно сделать при помощи Gооglе». В принципе, компания Gооglе не рекламировала себя напрямую, а с успехом размещала в ведущих СМИ десятки историй, тематически связанных с ее десятым днем рождения. Появились слухи, что Gооglе ведет переговоры с одним нью-йоркским рекламным агентством об организации рекламной кампании в масштабах города.