Гуру маркетинга.
...
«В то самое время, когда Ревир начал свою скачку на северо-восток от Бостона, другой революционер, его единомышленник, кожевенник Уильям Доуз, направился к Лексингтону через города, лежащие к востоку от Бостона. Он распространял то же самое сообщение и проскакал через большое число городов и проделал столько же миль, что и Поль Ревир. Однако скачка Доуза не привела к большим результатам. Лидеров местной милиции его слова не встревожили. Более того, на следующий день в сражении участвовали всего несколько человек из одного из основных городов, лежавших на его пути, а именно Уолтхэма, что впоследствии заставило историков прийти к выводу, что в этих местах население было настроено пробритански. На самом же деле жители Уолтхэма просто не поняли, что британцы приближаются, и эта ситуация сохранялась до тех пор, пока не было слишком поздно. Если для эпидемического распространения слухов значил бы только характер новостей, то ночная скачка Доуза была бы столь же результативной, как и у Ревира. Однако этого не произошло».
Почему же Поль Ревир добился успеха в создании ажиотажа, в то время как Доуз, имея ту же самую новость, не преуспел? Ответ, говорит Глэдуэлл, заключается в том, что «успех любого типа социальной эпидемии (особо успешного ажиотажа) в значительной степени зависит от степени вовлеченности людей, имеющих особые и редко встречающиеся комбинации социальных характеристик». Новость Ревира попала прямо в нервную точку (породив социальный процесс эпидемического характера), а у Доуза нет прежде всего из-за разницы между этими двумя людьми.
Некоторые люди, вроде Ревира, имеют особый талант для создания ажиотажа, которым большинство из нас не обладают, они относятся к той категории людей, которых следует знать, потому что их участие в ажиотаже вокруг вашей маркетинговой компании для вашего успеха критично. Глэдуэлл относится к этим особенно талантливым «шумовикам» особо внимательно, подразделяя их на три категории: коннекторов (посредников), знатоков и продавцов. Давайте посмотрим, как Глэдуэлл высказался о каждом подвиде таких талантливых шумовиков.
Коннекторы По классификации Глэдуэлла, коннекторы – это люди, которые знают множество других людей. Разумеется, каждый из нас знаком с большим числом других людей, но только о некоторых говорят: «О, это еще тот тип, он здесь знает всех и каждого».Однако мы недооцениваем ни важности этих людей в создании ажиотажа, ни того, сколько реально людей они могут охватить в ходе такой кампании. Чтобы доказать это, наши гуру предлагают простую игру, для которой используется список из 250 фамилий, случайным образом выбранных из телефонной книги Манхэттена. (Поскольку далеко не у всех читателей этой книги на русском языке есть много знакомых из числа американцев или англичан, то, чтобы не лишать их удовольствия принять участие в описываемой здесь игре, для данного издания мы случайным образом выбрали 250 фамилий из телефонного справочника одного из русских областных городов. – Прим. пер. )Суть игры следующая. Вы анализируете этот список и ставите себе один балл за каждого человека, которого вы знаете, если у него такая же фамилия. Чтобы получить этот балл, вы должны знать и имя этого человека и при этом он или она должен / должна знать вас. Выберите удобное время, внимательно проанализируете фамилии и ставьте себе плюс один балл за каждого человека с такой фамилией, если вы с ним / ней знакомы, причем вы можете знать несколько человек с одной и той же фамилией. Например, пусть вы знаете троих, фамилия у которых Голубев.В этом случае вы получаете 3 балла на свой счет. (С учетом того, что фамилия на русском языке очень часто передает пол: Голубев, Голубева, а на английском нет [Веll может быть и Diаnа, и Еnriсо], в данном случае, чтобы наши читатели изначально не оказались в более трудной ситуации, будем считать, что фамилия, приведенная в мужском роде, передает всех лиц – и мужчин, и женщин, которые ее носят. Это уравняет наши шансы с гражданами англоязычных стран. – Прим. пер. ) Ну что, начнем.АбакумовАвдеевАгаповАдашкинАлександровАлексеевАлехинАникинАнтоновАпполоновАрсеньевАстаховАфиногеновБабкинБайбаковБарановБашкировБелкинБелозерцевБеляковБеспаловБобровБорисовБородинБояркинБронякинБулычевБурмистровБучинскийВасильевВахнинВеселковВиноградовВоеводинВолковВолодченкоВоробьевВыставкинГавриловГанинГеоргиевскийГладковГлухаткинГоленкоГоловкоГончарукГордеевГорошинскийГотманГречихинГрицайГрошелинГусевДавидсонДаниловДементьевДемкинДмитриевДодоновДорохинДьяконовЕвдокимовЕжовЕлисеевЕмельяновЕрмаковЕрмоловЕфимакоЖелонкинЖиленкоЗабелинЗадоринЗахаровЗащепинЗеленовЗнаменскийЗуевИвановИванушкинИгнатовИльинИсангалинКазарянКалининКамаловКапустинКармышевКарпухинКачалкинКиктенкоКиркицкийКисилевКовалевКозловКозыркинКолкановКолышкинКомаровКондратьевКонстантиновКорнюхинКоролевКоротковКосачевКостровКотовКошелевКрасновКривошеевКрыловКрючковКузенковКузнецовКулаковКуликовКупряшинКурносовКушныревЛавановЛазаревЛарькинЛеоновЛобанцевЛомакинЛуневЛюбимовМакаровМакарычевМаксимовМамонтовМартыновМасловМатвеевМедовМельниковМилехинМиносьянцМихалевМишковскийМорозовМосейчукМохнаМурашовНабиевНазаровНекрасовНефедовНикитинНикольскийНовиковНюхченковОвчинниковОкладниковОсиповПавловПанинПановПаншевПатрикеевПензинПершиковПетровПодольскийПолосинПоминовПоповПорывайПрокофьевПросоловПрохоровПузановПушковРазумовРевякинРожковРомановРужанскийРыбаковРябининСавельевСавченкоСалиховСамсоновСарсембаевСахаровСелиховСемешкинСергеевСеровСидоровСимоновСкачковСкуратовСмирновСморчковСоколовСолдатовСоловьевСорокинСпиридоновСтепановСтешенкоСтрижновСугробовСурнычевТарасовТекновТерехинТерещенкоТимощукТихомировТокаевТопорковТрифоновУлитинУстроевФадеевФедоровФедотовФеклинФирсовФонинХабаринХатуаевХолодковХоронюкЦалковичЧаплинЧемеркинЧеркасовЧерновЧетошниковЧикиновЧумиковШабаровШальновШариковШевченкоШерстневШибневШироковШлейферШульженкоЩевелевЩербаковЭвертЮсуповЯблоковЯковлевЯнкин.
Какие у вас результаты? Глэдуэлл утверждает, что он протестировал на этой игре свыше 400 людей разных профессий и стилей жизни. Как можно было ожидать, результаты были разными. В группе студентов колледжей средний балл составил 21. Группа ученых, участвующих в конференции (в основном среднего возраста, белые, многие из них доктора философии), в среднем вышла на 39 баллов. У группы журналистов средний результат составил 41 балл.Если взять всю выборку в 400 человек, рассказывает Глэдуэлл, около двух десятков человек набрали меньше 20, двенадцать превысили планку в 90 баллов, а четверо из этих двенадцати даже 100. Интересной особенностью этих экспериментов, по мнению Глэдуэлла, явилось то, что независимо от группы (студентов, ученых, журналистов и т. д.) всегда было по крайней мере несколько людей, кто получал наивысшие баллы и попадал в категорию около 90 баллов. Эти люди относятся к категории коннекторов: в каждой группе их немного, но они по-настоящему умеют общаться с людьми. По этой причине они очень важны для кампании по созданию ажиотажа, но, добавляет Глэдуэлл, есть и другое качество, которое делает их эффективными «шумовиками».Эти люди важны для ажиотажа не только из-за большого числа людей, которых они знают, но и из-за разнообразия этих людей. Глэдуэлл считает, что его точку зрения очень хорошо иллюстрирует игра «Шесть звеньев до Кевина Бейкона», которую можно предложить для занятия гостей.