НR-брендинг. Как повысить эффективность персонала.

Экономический эффект от НR-брендинга, или «Хватит болтовни, нужен конкретный результат!».

Мы подошли к рассмотрению вопроса оценки экономической эффективности НR-брендинга. Предвидя возражения оппонентов: «Не все измеряется деньгами!!!», скажу — не спорю. Однако, как же вы, уважаемые НR-менеджеры, собираетесь «выбивать» денежные средства на организацию работ по НR-брендингу у своего генерального и финансового директора? Если «Генерал» в ряде случаев может «купиться» на ваше: «Не все можно измерить деньгами!», то финансист вам точно за такие речи ничего не даст! И будет прав! Потому рассчитать экономическую эффективность будущего НR-брендинга необходимо! Ведь ваша задача заключается не только в том, чтобы компания стала являть собой лучшего работодателя, но и в обеспечении фирмы квалифицированными кадрами, создании устойчивого профессионального коллектива, качественно выполняющего поставленные производственные и управленческие задачи.

В общем виде можно сформулировать следующие основные принципы, определяющие логику экономической оценки мероприятий по НR-брендингу.

1. Экономическую эффективность необходимо оценивать всегда! Случай с НR-брендингом — не исключение, поскольку мероприятия по его созданию представляют собой те же инвестиции в развитие бизнеса, только в данном случае в трудовой потенциал. Соответственно подходы к оценке должны быть схожими с оценкой инвестиционной привлекательности. Причем не стоит рассчитывать на мгновенный эффект.

2. Оценка должна проводиться до и после реализации мероприятий по НR-брендингу. «До» мы определяемся: «стоит ли»? «После» — «а стоило ли»?

3. Эффективность вложений в НR-брендинг должна определяться повышением эффективности деятельности компании за счет улучшения использования трудового потенциала, а также его наличия.

4. С чего начать? С четкого определения эффектов, которые вы хотите получить после реализации мероприятий по НR-брендингу. Стоит отметить, что различные компании могут стремиться к разным результатам. Здесь приведем только самые типичные из них. Итак, успешно осуществленный НR-брендинг должен привести к следующим положительным, с точки зрения экономической эффективности, эффектам:

• повышение выработки готовой продукции в результате повышения производительности труда;

• повышение выработки готовой продукции в связи с полным укомплектованием штата;

• снижение брака готовой продукции ввиду формирования объединенного в команду коллектива профессионалов;

• снижение затрат на подбор персонала собственными рекрутерами или привлеченными кадровыми агентствами;

• снижение затрат на обучение новых специалистов;

• снижение затрат на оплату труда в связи с оптимизацией численности персонала, которая в свою очередь вызвана увеличением производительности труда.

Но прежде чем ждать результатов НR-брендинга, необходимо первоначально вложиться в мероприятия по его созданию и проведению (средства на рекламу, НR-преобразования — создание соцпакета для сотрудников, увеличение оплаты труда и т. д.). Экономический эффект от НR-брендинга можно определить как разницу экономического эффекта от реализации мероприятий и затрат на проведение данных мероприятий:

S_hr = S_эф — S_з^,

Где: S_hr — экономический эффект от НR-брендинга; S_эф — суммарный экономический эффект от реализации мероприятий по НR-брендингу; S_з, — суммарные затраты на реализацию мероприятий по НR-брендингу.

В рассматриваемом нами случае S_эф будет определяется как:

S_эф = S_пт + S_уш + S_сб + S_п + S_о + S_опт,

Где: S_пт — увеличение выработки готовой продукции в результате повышения производительности труда, руб.; S_уш — повышение выработки готовой продукции в связи с полным укомплектованием штата, руб.; S_сб — снижение брака готовой продукции вследствие формирования объединенного в команду коллектива профессионалов, руб.; S_п — снижение затрат на подбор персонала собственными рекрутерами или привлеченными кадровыми агентствами, руб.; S_о — снижение затрат на обучение новых специалистов, руб.; S_опт — снижение затрат на оплату труда в связи с оптимизацией численности персонала, которая в свою очередь вызвана увеличением производительности труда, руб.

Затраты на реализацию мероприятий по НR-брендингу S_з, будут определяться как:

S_з = S_рек + S_зп + S_мп + S_р +…

Где: S_рек  — затраты на внутренний и внешний НR-брендинг, руб.; S_зп  — затраты на увеличение фонда оплаты труда (заработная плата должна соответствовать среднерыночному уровню или в некоторых случаях превышать его, являясь тем самым элементом материального стимулирования), руб.; S_мп  — затраты, выделенные на создание фонда материальной помощи, руб.; S_р — затраты на ремонт помещения отдела управления персоналом, руб.

Предлагаемая формула не случайно заканчивается многоточием, S_з вычисляется путем сложения всех расходов, с которыми столкнулась компания в процессе реализации мероприятий по НR-брендингу. Подобные статьи могут быть очень разнообразными. Мы привели лишь некоторые, которые являются наиболее распространенными, но отнюдь не обязательными.

Рассмотрим, как рассчитываются другие показатели.

Показатели, относящиеся к расчету экономического эффекта от реализации мероприятий по НR-брендингу:

S_ш — повышение выработки готовой продукции в рублях в результате повышения производительности труда можно определить по формуле:

S_пт = (Р С),

Где: Р — прирост выработки продукции в единицу времени, т; С — цена единицы произведенной продукции, руб./т.

В свою очередь, показатель Р определяется как:

Р = (Р_к — Р_н),

Где: Р_к — выработка готовой продукции в единицу времени после реализации НR-процедур, направленных на повышение мотивации персонала к труду, т; Р_н — выработка готовой продукции в единицу времени до начала реализации НR-процедур, направленных на повышение мотивации персонала к труду, т.

S_уш — повышение выработки готовой продукции в рублях в связи с полным укомплектованием штата вычисляется по формуле:

S_уш = п N С,

Где: n — норма выработки на 1 чел. в единицу времени, т; N — разница между штатной численностью персонала и фактической до реализации мероприятий по НR-брендингу; С — цена единицы произведенной продукции, руб./т.

S_сб — снижение брака готовой продукции в рублях вследствие формирования объединенного в команду коллектива профессионалов определяется по формуле:

S_сб = В С,

Где: В — снижение брака готовой продукции в единицу времени, т; С — цена единицы произведенной продукции, руб./т.

В свою очередь, показатель В вычисляется следующим образом:

В = (В_к — В_н),

Где: В_к — величина брака готовой продукции в единицу времени после реализации НR-процедур, направленных на повышение мотивации персонала к труду, т; В_н — величина брака готовой продукции в единицу времени до начала реализации НR-процедур, направленных на повышение мотивации персонала к труду, т.

S_п — снижение затрат на подбор персонала собственными рекрутерами или привлеченными кадровыми агентствами, и S_о — снижение затрат на обучение новых специалистов определяются:

(S_п + S_о) = к_тк Н S_по,

Где: к_тк — коэффициент, характеризующий снижение текучести кадров (например, текучесть персонала составляла 20 %, после реализации мероприятий по НR-брендингу упала до 15 %, таким образом, снижение составляет 5 %, соответственно к_тк = 0,05); Н — численность персонала предприятия, чел.; S_по — затраты на поиск, подбор (собственными силами или кадровыми агентствами) и обучение нового сотрудника, в руб. на одного человека.

При расчете данных показателей мы столкнемся со следующими проблемами:

Как вычислить величину снижения текучести персонала, которое произошло в результате именно реализации мероприятий по НR-брендингу, а не под воздействием прочих внешних причин?

Как достоверно оценить затраты на поиск, подбор и обучение нового сотрудника?

Для решения этих проблем предлагается следующий, отработанный на практике, подход.

При увольнении каждый сотрудник предприятия должен заполнить анкету, в которой будет указана причина его увольнения. В расчет коэффициента текучести персонала принимается только число работников, уволившихся по причинам, устранение которых зависит сугубо от работодателя (это: низкий уровень заработной платы, неудовлетворенность условиями труда и пр.). Если же сотрудники увольнялись в связи с переездом в другой город или по семейным обстоятельствам, то они не брались в расчет. Таким образом, мы получаем резерв снижения текучести персонала по зависящим от работодателя причинам, а снижение данного показателя трактуется как один из успехов в реализации НR-брендинговых процедур. В целях повышения достоверности данных, вместе с анкетой увольняющийся должен ответить на вопросы теста, определяющего, кроме прочих факторов, степень правдивости ответов сотрудника.

Для расчета затрат на поиск и подбор нового сотрудника можно воспользоваться следующим методом: при поиске персонала кадровым агентством расценки известны, в расчет берется среднее значение стоимости поиска и подбора персонала за последний квартал. В случае когда этими процедурами занимается штатный сотрудник по подбору персонала, затраты на подбор определяются как отношение месячного должностного оклада данного специалиста к среднемесячному количеству подобранного им персонала за последний год.

Для определения затрат на обучение нового сотрудника действуем аналогично: берем среднее значение стоимости обучения одного работника в сторонних организациях или среднюю стоимость обучения одного сотрудника своим специалистом.

S_опт — снижение затрат на оплату труда в связи с оптимизацией численности персонала, которая в свою очередь вызвана увеличением производительности труда, определяется как:

S_опт = N С_зпо,

Где: N — количество сокращенных штатных единиц; С_зпо — средняя величина заработной платы, страховые взносы, выплаты социального характера и пр. на 1 чел. в мес., руб./чел.

Показатели, относящиеся к расчету затрат на реализацию мероприятий по НR-брендингу:

S_рек — затраты на внутренний и внешний НR-брендинг рассчитываются по формуле:

S_рек = S_тв + S_рад + S_гж + S_инт + S_зпр + S_доп,

Где: S_тв — затраты на рекламу НR-бренда по телевидению, руб.; S_рад — затраты на рекламу НR-бренда по радио, руб.; S_гж — затраты на рекламу НR-бренда в газетах и журналах, руб.; S_инт — затраты на рекламу НR-бренда в сети Интернет, руб.; S_зпр — оплата труда работника службы управления персоналом, занимающегося проведением занятий с персоналом, направленных на повышение привлекательности компании в глазах своих работников (о функциях данного специалиста мы писали ранее, когда рассматривали тему организации мероприятий по продвижению внутреннего НR-бренда компании), руб.; S_доп — дополнительные затраты на оборудование зала для проведения занятий, демонстрационного оборудования, плакатов и пр., руб.

S_зп — затраты на увеличение фонда оплаты труда, когда заработная плата становится элементом материального стимулирования, определяются следующим образом:

S_зп = (с_р — с_ф)  N,

Где: с_р — среднерыночный уровень заработной платы на одного сотрудника, руб./чел.; с_ф — фактический уровень средней заработной платы по предприятию на одного сотрудника, руб./чел.; N — фактическая численность работников предприятия, чел.

S_мп — затраты на создание фонда материальной помощи вычисляются по формуле:

S_мп = с_мп n,

Где: с_мп — средний размер материальной помощи, руб./чел.; n — средняя величина персонала, кому предоставляется материальная помощь (определяется согласно списку сотрудников, которым выплачивается материальная помощь или берется среднестатистическое значение по итогам работы за предыдущий отчетный период).

S_р — затраты на ремонт помещений отдела персонала. Для расчета сего показателя берутся данные из сметы на проведение ремонтных работ и далее вычисляется коэффициент рентабельности по формуле:

S_р = S_hr / S_з = (S_пт + S_уш + S_сб + S_п + S_о + S_опт) — (S_рек + S_зп + S_мп + S_р +…) / S_рек + S_зп + S_мп + S_р +…

Как было сказано выше, оценку эффективности НR-брендинга необходимо проводить до его реализации на основе прогнозируемых данных и после — на основе фактических результатов.

При этом оценка «до» позволит вам скорректировать мероприятия с учетом экономической эффективности их проведения, а также обосновать их целесообразность или, по крайней мере, возвратность перед генеральным директором. Фактический же результат позволит понять, что же получили в итоге, и скорректировать при необходимости свои действия в будущем.