Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле.

Ключевые компетенции на всех уровнях компании.

Даже если у компании есть всего одна линейка продуктов или один бренд, она способна сформировать совокупность ключевых компетенций и систему видов деятельности. Однако в корпорации с множеством разных брендов, категорий продуктов и рынков выбор поля игры и способов добиться победы приходится делать для каждого направления бизнеса, но с учетом стратегических решений всей компании. Таким образом, каждое подразделение должно иметь собственную систему видов деятельности, поддерживающую стратегиеский выбор этого подразделения; а формируется она на основании карты видов деятельности корпоративного уровня. Другими словами, компания в целом состоит из разных уровней ключевых компетенций, поэтому система видов деятельности имеет специфику в каждом ее подразделении.

В Р&G система видов деятельности подразделения средств по уходу за младенцами отличается от систем подразделения моющих средств или средств по уходу за кожей. Например, программа распространения рекламных образцов продукции в больницах и налаживание контактов со средним медицинским персоналом и руководством медицинских учреждений содействуют продаже средств по уходу за младенцами, так как позволяют своевременно привлечь к ним внимание мам. В категории средств по уходу за кожей и моющих средств нет аналога этого вида деятельности. Команде подразделения моющих средств нет надобности развивать отношения с редакторами модных журналов и дерматологами (для получения рекомендаций и отзывов независимых экспертов), как это происходит в подразделении средств по уходу за кожей. А системы видов деятельности для подразделения GВS или европейского подразделения МDО отличаются от аналогичных систем для категорий продуктов и брендов.

Рисунок 5–2.

Укрепляющие стержни.

Однако, если между всеми этими системами видов деятельности нет ничего общего, выходит, различные направления бизнеса компании могут плохо сочетаться друг с другом. Для того чтобы компания в целом создавала более высокую ценность, чем отдельные ее подразделения, некоторые ключевые виды деятельности должны быть общими для всей компании. Важна согласованность в этих системах хотя бы некоторых ключевых компетенций и видов деятельности с ключевыми компетенциями всей компании. Пронизывающие все подразделения или бизнес-единицы общие компетенции и есть те укрепляющие стержни, которые объединяют различные уровни организационной структуры компании воедино подобно тому, как арматура, проложенная между этажами, обеспечивает устойчивость здания (рис. 5–2). Эти укрепляющие стержни помогают продвигать реализацию стратегии на всех уровнях компании.

Хотя в подразделениях средств по уходу за младенцами, моющих средств, средств по уходу за кожей, а также в подразделении GВS и европейском подразделении МDО системы видов деятельности в какой-то мере различаются и даже отличаются от системы компании Р&G в целом, в них есть и ряд важных укрепляющих стрежней, связывающих воедино ключевые компетенции. Например, все пять компетенций на уровне всей компании Р&G важны для подразделения средств по уходу за младенцами. Такие компетенции, как масштаб и инновации, важны для подразделения GВS, контролирующего ИТ-инфраструктуру и другие основные службы компании. Способность выхода на рынок очень важна для европейского подразделения МDО, так же как и понимание клиентов и масштаб. Как уже было сказано, такие компетенции Р&G, как понимание потребителей, инновации и масштаб, имеют большое значение для бренда Gillеttе. Связи между всеми этими системами играют важную роль в создании конкурентного преимущества для брендов, категорий, секторов, функций и компании в целом. Кроме того, они делают всю систему сильнее отдельных ее частей.