Исповедь одержимого эффективностью.

ДОКАЖИТЕ!

Один из основных недостатков большей части проектов директ-маркетинга связан с фактором доверия. Вы говорите, что ваш про­дукт борется с кариесом? Уничтожает бактерии? Способствует рос­ту домашних растений? Делает меня более привлекательным для противоположного пола? Увеличивает мои шансы на повышение по службе? Хорошо, докажите это! Что будет лучшим доказательст­вом? У меня есть семь вариантов.

1. Используйте отзывы клиентов.

Мнение третьей стороны наверняка существенно повысит дове­рие потребителей. И не нужно редактировать эти отзывы, исполь­зуйте их в оригинале: грамматические ошибки лишь повысят дове­рие к ним.

Не беспокойтесь, если у вас нет возможности получить разреше­ние на использование имени автора. Просто процитируйте этого че­ловека и в качестве источника высказывания укажите его «долж­ность и тип компании, которую он представляет», например, «руко­водитель отдела информации и РR одного из крупнейших предпри­ятий обрабатывающей промышленности».

Однако при этом следует избегать использования «голливудских» методов. Вам, вероятно, известно, что несколько киностудий были уличены в использовании отзывов вымышленных критиков. Поза­ботьтесь о том, чтобы отзывы о ваших товарах были настоящими.

Если у вас нет отзывов, не беда. Просто разошлите письма всем своим клиентам (либо всем новым клиентам) с просьбой выразить свое мнение и дать комментарии для их «использования в рекламе наших товаров». Примечание: именно такая широкая формулиров­ка позволит вам использовать отзывы клиентов в рекламе, рассылках и на вашем веб-сайте без дополнительных проблем с получени­ем разрешения.

Начинайте прямо сейчас, и уже скоро в вашем распоряжении бу­дет целый банк отзывов.

2. Приложите список ваших клиентов.

Это чрезвычайно важно при осуществлении маркетинга между компаниями. Ваши потенциальные клиенты желают знать, с кем вы вели бизнес в прошлом. Предоставленная информация должна убе­дить их в том, что ваша компания заслуживает доверия.

Многие компании рассматривают список своих клиентов как ин­формацию, открытую для всех. Однако, если вы считаете, что в спи­ске может содержаться конфиденциальная информация, вам необ­ходимо получить предварительное разрешение ваших клиентов на ее использование.

Не включайте в список одни лишь большие компании, если толь­ко вы не заинтересованы именно в этом сегменте рынка. Вам необ­ходимо представить широкий спектр компаний, отличающихся по величине и принадлежности к той или иной сфере промышленнос­ти, дабы потенциальный клиент мог найти в списке компанию, по­добную его собственной.

3.         Используйте конкретные факты и примеры.

Люди склонны забывать размытые общие фразы. Они помнят конкретные примеры и факты. Лучший способ заставить людей по­верить вашим словам и запомнить их — это конкрещизация.

Марка «Wоndеr Вrеаd» приобрела известность благодаря утвер­ждению: «Сделаем тело здоровым 12 способами». Как вы думаете, сколько человек запомнило бы эту фразу, если бы она звучала про­сто: «Сделаем тело здоровым»? Опираясь на вышеизложенный материал, перейдем к следующе­му пункту.

4.         Используйте цифры.

Человек всегда старается подогнать действительность под модель своего восприятия. Похоже ли это на правду? Они на самом деле знают, о чем говорят? Цифры могут прибавить доверия носителям такой модели.

Например, если бы я сказал вам, что знаю, как сбросить вес, вы, возможно, поверили бы мне, а возможно, и нет. Однако, если бы я рассказал вам о «7 проверенных методах похудения и 8 продуктах питания, от которых необходимо отказаться», это прозвучало бы го­раздо более авторитетно и убедительно.

5.    Используйте таблицы.

Люди запоминают лишь небольшую часть того, что читают, и бо­лее половины того, что видят. Таблицы и графики — прекрасное средство для отображения данных: такая форма подачи информа­ции внушает высокое доверие. Люди думают: «Да, похоже на прав­ду: вот, посмотри на таблицу».

Помните, что самая продаваемая газета в США — это не «Wаll Strееt Jоurnаl» и не «Nеw Yоrк Тimеs», а «USА Тоdау». В газете «USА Тоdау» всегда есть цветные таблицы и графики. Редакторы газеты понимают значимость визуальной информации.

6.        Используйте обзоры товаров, аттестаты качества, награды и.

рекомендации.

Помните печать-марку «одобрено лучшими домохозяйками»? Ини­циатива ее создания принадлежит не медицинской ассоциации и не государственному органу, а обыкновенному журналу. Тем не менее, уровень доверия к продуктам, заслужившим эту печать, возрос.

Если ваш продукт получил награды, удостоился лестного отзыва в обзоре или статье, был утвержден или одобрен какой-либо органи­зацией или ассоциацией — используйте это.

7.         Подчеркивайте наличие гарантии у вашего товара.

Два года назад я купил сканер в магазине «МасWаrеhоusе». По­купка мне не понравилась, и я набрал номер 800, указанный в ката­логе товаров. Женщина на другом конце провода ответила мне, что возврат товара в их магазине не предусмотрен. Трудно было в это поверить, я даже порядком расстроился.

С тех пор я потратил более 12 тыс. долларов на компьютеры и про­граммное обеспечение, но ни цента из них не оставил в «Мас Wаrеhоusе».

Серьезные компании всегда предлагают своим клиентам стопро­центную гарантию возврата денег или стопроцентную гарантию замены товара. Вот с такими компаниями потребители и предпочтут иметь дело.

Если в ваших рассылках еще не используется один или несколько из вышеперечисленных приемов, то после их применения вы суще­ственно повысите эффективность вашей работы.

Стиль и манера подачи.

Одни и те же слова можно сказать десятками различных спосо­бов, придать им различные оттенки смысла. Используйте данную секцию Бланка создания стратегии для описания стиля рекламы или программы директ-маркетинга.

Возможно, вам захочется задать себе следующие вопросы:

•         Стоит ли использовать рекламу новостного стиля?

Несомненно, если ваш товар или услуга — новинки на рынке. Но­вости относятся к числу «недостаточно полно используемых» ин­струментов директ-маркетинга, и зачастую их незаслуженно готовы похоронить раньше срока. Однако если появилось что-то действи­тельно новое — а новой вещь бывает лишь один раз — то такой про­дукт почти всегда вызывает повышенный интерес публики.

•         Должна ли реклама быть оптимистичной?

Если вы занимаетесь сбором пожертвований, то вашему обраще­нию вполне можно придать оптимистичный, обнадеживающий ха­рактер. Конечно, для сбора пожертвований есть свои, особые мето­ды и стратегии.

•         Подойдет ли официально-деловой стиль?

Существует ряд инстанций, где использование официально-дело­вого стиля может принести вам наилучшие результаты. Во время ра­боты над заказом банкиров из Бостона, мне приходилось быть очень внимательным с тем, что я писал «наверх», людям, располагавшим гораздо большими средствами, чем я. Мой стиль можно было оха­рактеризовать как официально-деловой, а манеру подачи назвать прямой и уважительной. Результат был чрезвычайно хорош.

•         Допустимы ли некоторые вольности?

Когда я работал над проектом для компании «Gаtоrаdе», стало яс­но, что к нашей клиентской аудитории, состоявшей из парней-тинейджеров, нужен особый подход. В рамках кампании «Технологич­ные Жидкости» мы использовали рекламные письма-заказы экс­центричного содержания, экстравагантные постеры и физиономии, которые больше нигде не применяли, ни до, ни после этого.

Кстати, та же самая группа разработчиков трудилась над рекла­мой овсяных хлопьев «Quакеr Оаts», но два проекта одной группы походили друга на друга не больше, чем рай и ад.

• Можно ли использовать в рекламе элементы приглашения?

Конечно можно, особенно если вы рассылаете приглашения на какой-нибудь семинар. Образцы самых успешных наших рассылок с предложением посетить семинар компании «iМаrкеt» выглядели в точности, как приглашения, — и по размеру, и по формату, и даже по выбору языка. На конверте, ко всему прочему, красовалась над­пись «Приглашение».

Разные стили и манеры подачи служат продвижению разных про­дуктов, достижению разных целей и призваны воздействовать на разные клиентские аудитории.

Важно заранее определить, какой стиль и манера лучше всего подходят для вашего продукта и стратегии его позиционирования.

Предлагаемый товар/услуга.

Сейчас вам предстоит принять одно из самых важных решений в процессе заполнения Бланка создания стратегии. Это решение, воз­можно, в наибольшей мере повлияет на результаты всей кампании. Предлагаемый товар или услуга — это то, что вы предложите лю­дям в ответ на их отклик.

Вы не должны «отвечать» отправкой одного из атрибутов вашего товара или услуги, несмотря на то, что они могут быть непосред­ственно связаны друг с другом. Это должно быть что-нибудь бес­платное. Никогда не присылайте в ответ «дополнительную инфор­мацию». Всегда устанавливайте крайний срок получения ваших предложений.

Если вы не в состоянии предложить товар или услугу, от которых невозможно отказаться, — не начинайте проект с использованием директ-маркетинга. (Этот вопрос настолько важен, что я отвел для него целую главу. См. главу 9.).

Ответственность.

Данный раздел Бланка создания стратегии объединяет все что требует уведомления и связано с политикой самой компании, право­выми аспектами или непосредственно с вопросами маркетинга.

Что касается сферы финансовых услуг, то существуют юридические формулы отказа от ответственности, которые необходимо при­менять, например: «Прежние результаты не гарантируют аналогич­ных показателей в будущем».

Весьма нелишне будет включить такие формулировки в раздел «ответственность» вашего Бланка создания стратегии, поскольку их добавление в конце может вызвать трудности и неудобства.

Сейчас мы полностью рассмотрели типичный Бланк создания стратегии, определив основы для построения программы директ-маркетинга. Несмотря на это, я рекомендую вам включить в вашу стратегию два дополнительных раздела, которые, по моему убежде­нию, должны оказать вам неоценимую помощь.

Какой аналогичный товар/услуга представлен.

в настоящее время на потенциальном рынке?

Лишь очень небольшое количество товаров являют собой совер­шенно новые по сути изобретения. В конечном счете, каждый товар или услуга «заменяет» другой товар или услугу или методику выпол­нения определенных действий.

Прежде чем побудить потенциальных клиентов действовать так, как вы того хотите, необходимо узнать, чем занимаются потенциальные клиенты в настоящий момент. Добытые знания позволят вам спроекти­ровать гораздо более последовательную кампанию, направленную на то, чтобы побудить людей переключиться на ваш товар или услугу.

Вы знаете, что это вам понадобится, когда...

Настоящий раздел стал моим самым любимым во всем Бланке со­здания стратегии. В сущности, я ищу «заблаговременные признаки» того, что потенциальный клиент может получить выгоду от исполь­зования товаров или услуг, рекламой которых я занимаюсь.

Пример: по заказу фирмы, специализирующейся на высокораз­витых технологиях, я разработал рекламный пакет, предназначен­ный для автомехаников.

Они знают, что наш продукт понадобится им:

•   когда в очередной раз придется делать выбор между несо­вместимыми инструментами;

•   когда требуется все заново переделывать, потому что один из элементов поменялся;

о когда не получится внедрить новые технологии в их работу;

•   и даже... когда они поймут, что конкуренты прилаживают, детали быстрее, чем их фирма.

Я переделал эти утверждения в вопросы и разместил их на лице­вой части конверта. Цель моя состояла в том, чтобы механик прочи­тал вопросы, кивнул утвердительно головой и сказал: «Это именно те проблемы, с которыми я сталкиваюсь. Может быть, с новым обо­рудованием мне удастся их решить».

Должным образом проработанный и тщательно продуманный Бланк создания стратегии поможет вам сформулировать основную идею для продажи товара или услуги. Однако идея должна быть пра­вильной. В следующей главе мы займемся этим вопросом.