К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях.
Изменения рыночной среды и адаптация продаж.
Посмотрите на временную шкалу, изображенную на рис. 7.1. Как видите, скорость изменений на рынке стремительно растет. Революция качества, начавшаяся в 1950-х и продолжающаяся по сей день, также приняла иной характер: был совершен переход от улучшения продукта к совершенствованию процесса. Информационная революция разгорелась в начале 1970-х с появлением коммерческих микропроцессоров. В ее основе было аппаратное обеспечение. Однако далее произошла революция знаний, опирающаяся на программное обеспечение, и РоwеrРоint с интернетом, как вы убедитесь сами, в корне изменили природу рынка. Ноэль Тичи в 2003 году в статье «Революция знаний» заявил: «Как и промышленная революция, революция знаний изменяет отношение людей друг к другу и к работе. Доступность информации сломала стены, разделяющие людей и организации. Основную ценность для клиента отныне составляют не материальные предметы, а неосязаемые продукты. А мыслительные способности и энергия, заменив заводы и оборудование, стали ресурсами, наиболее важными для создания этой ценности».
Профессию продавца и профессией-то не считали, до того как ее начали изучать с применением поведенческого анализа. На нее вообще редко обращали внимание. Ходила даже шутка:
– Как узнать, когда продавец лжет?
– Когда его губы шевелятся.
Раньше продавца представляли как быстро говорящего, радушного, приятного, но поверхностного человека, и вызывал он неприязнь. Но в 1980 году Бюро переписи населения США наконец-то вывело из употребления определение «лавочники и торговцы вразнос». Было в продавце что-то, ставившее его на несколько ступеней ниже мастеров своего дела. Конечно, говорят, что торговец – старейшая профессия. Но еще лет двадцать назад продажи не рассматривались как собственно «профессия» по определению вебстерского словаря: «Занятие, такое как юриспруденция, медицина или инженерные науки, требующее длительного и специализированного обучения».
В 1884 году Джон Паттерсон открыл фирму по производству кассовых аппаратов Nаtiоnаl Саsh Rеgistеr Соmраnу. Благодаря своему неподражаемому стилю он немало способствовал возникновению управления продажами, создав первый в США высокоорганизованный и жестко контролируемый отдел продаж. В отличие от большинства фабрикантов того времени глава NСRС стремился построить систему управления продажами, которая являлась бы координирующим центром для служб производства и дистрибуции. В книге «Рождение продавца»[17] Уолтер Фридман доказывает, что Паттерсон практически в одиночку ввел техники современного управления продажами.
История современных продаж, по Фридману, ведет отсчет с Первого всемирного конгресса по продажам, проведенного в 1916 году в детройтском центре Аrсаdiа Аuditоrium. Докладчиком был президент Вудро Вильсон, а в зале присутствовали бизнесмены, академики, консультанты, политики, психологи и директора по рекламе. Все вместе они провозгласили наступление «новой эпохи, в которой продажи будут производиться в соответствии с системными принципами».
В 1925 году Эдвард Стронг-мл. опубликовал статью «Теории в продажах» в журнале «Прикладная психология», которая вызвала серьезный резонанс и открыла эпоху продаж, основанных на функциональности и выгодах. Его подход господствовал до 1988 года, пока Нил Рекхэм не доказал, что между простыми и комплексными продажами существует фундаментальное различие и что без явных потребностей продажа невозможна. Затем он предложил модель вопросов, с помощью которой выявляются и выстраиваются явные потребности. Коротко поясним: явные потребности – это когда клиент особым образом излагает свои пожелания. Вот несколько типичных фраз: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем более надежную технику», «Я бы хотел получить возможность делать резервные копии». Наступила эпоха консультативных продаж.
В 1976 году Нил Рекхэм начал экстраординарное исследование, которое затем было продолжено в Нuthwаitе. Результаты первых двенадцати лет изысканий были описаны в 1988 году в революционной книге «СПИН-продажи»[18]. Его выводы полностью перевернули мир продаж. Если точнее, подведение научной основы под практику способствовало превращению торговли в профессиональную деятельность, а кроме того, произошли революционные изменения в продажах; недаром вопросы определенного рода, задаваемые торговцами мирового класса, получили известность благодаря модели СПИН. Книга «СПИН-продажи» и заложенные в ней принципы навсегда изменили историю продаж.
Всего через два года был выпущен РоwеrРоint для Windоws, что повлекло за собой два непредусмотренных последствия – тягу к иллюстративности и тенденцию к усилению потребления. Неожиданно продавцы получили изумительный инструмент для того, чтобы придать наглядность своим предложениям. Продажи, с позволения сказать, оказались делом показным – или показным. И люди, владеющие образами, сегодня лидеры в бизнесе. Проблема в том, что в настоящее время оперировать образами и описаниями – значит проиграть битву (см. главу 1). Но мы впали в зависимость от РоwеrРоint. Сколько продавцов не использует РоwеrРоint для демонстрации своих товаров и услуг? А ведь РоwеrРоint только делает иллюстрации, пусть даже искусные, точные, иногда красивые. Искренний диалог между покупателем и продавцом был нарушен.
РоwеrРоint не только стал обязательным средством представления информации, но и породил подчиненность формату, который унифицировал рынок. Продавцы начали использовать одни и те же шаблоны, и для покупателя все стало выглядеть одинаково. Вы действительно думаете, что ваш клип-арт лучше, чем у следующего продавца? РоwеrРоint был мощной стандартизующей, уравнивающей силой. Естественно, что эпоха потребления сменилась эпохой создания ценности.
Это история. А что же сегодня? Изменения рыночной среды продолжают диктовать новые способы достижения успеха в продажах. Посмотрим, что мы имеем и с чем, возможно, столкнемся в ближайшем будущем.