Как манипулировать журналистами.
РR-агентства.
Нередко пресс-работникам приходится проводить не просто масштабные, а очень масштабные акции. При их организации собственных сил пресс-службы и даже всей пиар-службы компании может оказаться недостаточно. Поэтому предприятия часто пользуются услугами специалистов сторонних структур – рекламных и РR-агентств.
Так, в 1997-98г. администрация общих служб США организовывала освещение открытия Бизнес-центра им.Рональда Рейгана совместно с агентством Нill&Кnоwltоn. Работа со средствами массовой информации, проводимая до и в течение «Недели открытия», включала в себя:
– распространение информационных пакетов и фотографий среди 300 репортеров печатных и электронных СМИ в период с июня 1997г. до «Недели открытия»;
– проведение около 40 предварительных посещений здания для заинтересованных журналистов;
– распространение 15 новостных пресс-релизов за 8 месяцев;
– организованы предварительные посещения здания для всех основных телеканалов (NВС, СВS, Fох, АВС, СNN) и журналистов, специализирующихся на архитектуре, из таких изданий, как Wаshingtоn Роst, Nеw Yоrк Тimеs, Сhiсаgо Тribunе и Lоs Аngеlеs Тimеs;
– приглашение журналистов на все акции, проводившиеся в течение «Недели открытия». Благодаря этому каждое событие было освещено местными и специализированными СМИ;
– распространение смонтированных видеоматериалов и общенационального фоторелиза о Бизнес-центре для повышения интереса к новому зданию;
– проведение брифингов накануне «Недели открытия» для 40 журналистов, чтобы обеспечить положительное освещение церемонии открытия;
– распространение исследования, проведенного Советом Вашингтона по торговле, представляющего федеральный округ Колумбия как потенциальный центр международной торговли. Эта акция была приурочена к «Неделе открытия» для усиления экономической составляющей ключевых сообщений.
В результате этой работы было достигнуто позитивное освещение открытия Бизнес-центра в прессе. Большинство (75%) статей о мероприятиях «Недели открытия» и о самой церемонии включали фотографию, положительный заголовок и вводную часть, а также текст в духе ключевых посланий. Все упоминания о когда-то бушевавших вокруг здания спорах были либо в конце статьи, либо вообще опущены. Ключевые сообщения, передаваемые журналистам («экономическая выгода, прекрасная архитектура, подобающая дань уважения президенту Рейгану»), появлялись в трех из четырех статей. Ни в одном из сообщений не затрагивался вопрос о стоимости какой-либо акции «Недели открытия». Например, заголовок газеты Wаshingtоn Роst в июне 1997г. гласил: «Банкетный зал в 270 миллионов долларов почти готов». Через год, после проведения кампании, тон явно сменился: «Памятник Рейгану: невиданные размеры здания соответствуют его достижениям».
Помимо этого, был обеспечен выход восторженных отзывов о новом здании в рубриках об архитектуре таких газет, как Nеw Yоrк Тimеs, Wаshingtоn Роst и др.
До проведения «Недели открытия» было размещено около 200 положительных материалов. Хотя широкое освещение в СМИ и ожидалось, основной задачей при этом было представить изображение здания в выгодном свете. Это удалось сделать на всех каналах (СВS, NВС, Fох, СNN, МSNВС).
Кроме того, был организован прямой эфир на канале С-Sраn. Информация о мероприятиях «Недели открытия» выходила как событие дня в утренних, обеденных и вечерних выпусках новостей на местных телеканалах. Специально подготовленные видеоматериалы были переданы по 60 телеканалам по всей стране, а также по телеканалам Японии и Германии. Общее число размещений в общенациональных и местных печатных СМИ после «Недели открытия» составило 900 (общий тираж – 85 млн. экз.). Все это сделало здание Рейгана самым часто показываемым зданием Америки в течение всей памятной недели.
Через год после торжественного открытия о Бизнес-центре по-прежнему появлялись восторженные отзывы. Сегодня же это «обязательная» достопримечательность для туристов, «бриллиант архитектурной короны» делового центра Вашингтона, популярное место проведения специальных событий, в котором нет пустующих офисов.
Пи-ар агентство может во многом помочь работникам компании. Среди обычно предлагаемых услуг:
– консультации,
– подготовка медиа-концепций,
– управление имиджем компании и ее сотрудников,
– продвижение товаров и услуг компании,
– решение внутренних проблем компании,
– независимая экспертиза,
И т.д.
Пи-ар агентства также предлагают свою помощь в проведении отдельных акций:
Презентаций, конкурсов, конференций, корпоративных мероприятий, семинаров, выставок, шоу, пресс-конференций, брифингов, пресс-завтраков, пресс-туров, мониторинг прессы.
Сотрудники специализированных предприятий готовы оказать и услуги по подготовке пресс-релизов, статей, организации интервью, подготовке речей, подготовке представителей компании к интервью и публичным выступлениям. Пи-ар агентства также организовывают фото– и видеосъемки, разрабатывают и изготавливают рекламные материалы, сувениры, корпоративные сайты и т.д.
Такими структурами организовываются как специальные конференции для одного клиента, так и общие, на которые привлекается несколько различных компаний. В таком случае пиар-компания может разослать профильным предприятиям информацию вроде следующей:
«3 июня 2003 года в Москве, в отеле Аэростар пройдет конференция для прессы „Itоги сезона 2002-2003“. На ней ведущие компании рынка информационных технологий выступят перед главными редакторами и журналистами компьютерных и деловых изданий с анализом результатов работы отрасли в деловом сезоне 2002-2003 и представят экспертные прогнозы ее работы в 2003-2004 годах.
Конференция станет заметным событием рынка. На ней средства массовой информации смогут из первых рук получить достоверную и компетентную информацию о состоянии и тенденциях развития отрасли. Выступающие перед ними ведущие IТ-компании проведут анализ рыночной ситуации на основании собственного практического опыта работы. В то же время, «Itоги сезона» станут местом общения и обмена мнениями между наиболее заметными игроками рынка информационных технологий. Конференция позволит IТ-сообществу подвести черту под прошедшим деловым сезоном и на основании намеченных лидерами тенденций прогнозировать и планировать работу в будущем.
Главная цель докладов конференции – на основе существовавших в 2002-2003 годах на компьютерном рынке тенденций предложить СМИ экспертную оценку краткосрочного развития ситуации по отдельным сегментам рынка. Такой анализ могли бы провести руководители крупных и авторитетных компаний, способные выступить экспертами для профессиональных СМИ.
Конференция будет состоять из двух частей: основная часть в виде докладов компаний и вопросов прессы, продолжительностью 2-3 часа, и прием для докладчиков, прессы и гостей, который пройдет по окончании деловой программы.
На конференцию будут приглашены следующие СМИ:
Сnеws/Росбизнесконсалтинг, Интерфакс, Прайм-Тасс, Алгоритм, Еntеrрrisе Раrtnеr, СRN, РС Wеек, Наrd’n’Sоft, Комптьютерра, iОnе, ИнфоБизнес, Соmрutеrwоrld, Мир ПК, РС Маgаzinе, Сhiр, Gаmе.ехе, LАN Маgаzinе, Сети, Банковские технологии, Домашний компьютер, КомпьютерПресс, Планета Интернет, Подводная лодка, Ведомости, Коммерсант, Финансовая газета, Финансовая Россия, Экономика и Жизнь, Эксперт, Профиль, Деньги, Компания, Русский Фокус и др.
Об итогах конференции будут проинформированы также специализированные сетевые издания и региональные СМИ.
В качестве выступающих с докладами экспертов нам хотелось бы видеть руководителей компаний, претендующих на ведущие позиции в своей области».
«Внешние» работники так активно продвигают свои навыки и умения, что всегда есть соблазн вообще переложить всю пиар-работу на их плечи. Зачем содержать собственную службу? Однако, не стоит доверять абсолютно всю работу сторонним людям. Во-первых, агентства никогда не смогут полностью жить делами компании, интегрироваться в нее. «Внешние» работники просто не возьмутся за работу, которая требует больших усилий, а прибыли даст немного.
Во-вторых, не все «профессиональные» на словах агентства оказываются таковыми на деле. Чего только стоят приходящие от таких «спецов» пресс-релизы, в которых сначала идет рассказ о пи-ар агентстве (какое оно замечательно, вот выиграло тендер клиента) и только в самом конце сообщение о событии из жизни самого клиента.
Подчас возникают ситуации похожие на ту, что описал собственный корреспондент «Новой газеты» Александр Ягодкин:
«Однажды осенью в уездный город „В“ прибыло так много иногороднего ПИАРа, что это напоминало квартирование гусарского полка… Опыт столичных команд обещал резко обогатить арсенал местных мордоделов (мордодел. Дословный перевод с английского „imаgе mакеr“)…
Боушев (правая рука руководителя пиар-кампании – прим. автора) объявил, что кампания будет интеллигентной, чернить соперников не будем, они и так уж друг дружку очернили дальше некуда; информационной работой в газетах будет заведовать Женя, телеменеджер из Орла, а редактировать тексты – девочка из Тулы, которая скоро приедет. Зачем она приедет? Это очень крутая журналистка; в Туле она самого губернатора чуть не замочила! Пишет много, быстро и о чем угодно – то, что надо.
Пытаюсь понять. Может, девочка очень красивая? Иначе о чем же она будет писать, если за месяц до выборов никакого понятия не имеет о том, что происходит в Воронеже? И вспоминается другой москвич, из другого штаба, который предложил мне 150 баксов в рублевом эквиваленте за консультации о том, что здесь происходит. Чтоб въехать и не облажаться.
… девочка из Тулы – она тоже будет платить за консультации или как?.. А если она сама начнет въезжать, то сколько времени ей понадобится?…
Вообще я бы на месте кандидата обиделся. Обещали настоящий московский ПИАР, без обману, а команда получилась сборной солянкой: Орел, Красноярск (или Новосибирск?), Тула, еще какой-то оператор из Подмосковья…
В штабе полно иногородних. Живут они в гостинице, постоянно мотаются в родные города и обратно, кормятся в ресторане, и на всю эту ораву, очевидно, уходит столько денег, что силами местных можно было провести три кампании…
Приехала тульская киллерша. И, во-первых, объявила, что воронежская пресса потрясла ее крайне низким уровнем. То есть самая хреновая тульская газета круче любой воронежской. А во-вторых, она имеет большой опыт предвыборной работы – успешный, разумеется. Привела к победе всех, кому хватило мудрости нанять ее в пиарщицы. В-третьих, ей нужен расклад бюджета и компромат на КПРФ и ФСБ, откуда вышли главные соперники господина G. В-четвертых, в гостинице она проанализировал воронежскую прессу, поняла самую суть социальных, политических и экономических проблем, написала уже листовку для кандидата, жгучую и злободневную, а также план информационной работы.
Два пункта этого плана навсегда запали мне в душу:
«Интервью неформального характера с кандидатом – фрагменты биографии должны ненавязчиво подчеркивать совершенно близкую народу жизненную позицию кандидата; подать возможные недостатки как достоинства, не вызывающие сомнения…
Постоянные публикации негативной информации о действиях нынешнего ФСБ, включая 37-год. Желательно, чтобы это были перепечатки из INТЕRNЕТ или из центральных СМИ.
(Может, посадить кого-нибудь в библиотеку – поработать с подшивками?)».
«Татьяна – ах! И охренела…» Такой вот план. Елки-палки.
Тут туман окончательно рассеялся, и стало ясно: весь этот московско-орловско-тульский ПИАР – что-то вроде Бендера, устроившегося художником на теплоход «Скрябин» вместе со своим другом Кисой Воробьяниновым…»[116]