Как манипулировать журналистами.

* * *

Безусловно деятельность пресс-секретарей и пресс-центров должна контролироваться руководством компании. В этом ему могут помочь опросы журналистов – людей, на которых и направлена вся работа. Результаты «исследования эффективности информационного сотрудничества» могут оказаться разными, в том числе и такими:

«Примерно треть опрошенных (журналистов – прим. автора) указывают на непрофессионализм пресс-секретарей. 55,5% журналистов недовольны качеством информации. И речь даже не столько об искажении сведений (с этим сталкивались 9,5% опрошенных), сколько о неполноте (42,9%). 55,6% респондентов полагают, что на пресс-мероприятиях информация дозируется (14,2%), что пиаровцы «навязывают свою точку зрения» (6,3%) и «не дают свободно пообщаться с руководством компании» (7,9%)».[117]

Конечно, полностью журналисты никогда не будут довольны своим сотрудничеством с представителями компаний. Все-таки у пиар-работников и журналистов в их деятельности разные цели. Вместе с тем, опросы представителей прессы всегда дадут пищу для размышлений. В определенной степени предоставят возможность оценить деятельность пиар-работников в целом, а также и в отдельности: организацию мероприятий, глубину предоставленной информации, уровень общения и т.д.

Определенной оценкой будут и высказывания журналистов вроде следующих:

«В субботу „Известия“ напомнили о печальной для спортивной России дате – с начала Игр ХIХ зимней Олимпиады прошел один год. Об уроках Солт-Лейк-Сити обозреватель „Известий“ Андрей Митьков поговорил с президентом Олимпийского комитета России (ОКР) Леонидом Тягачевым…

За помощь в подготовке эксклюзивного интервью с президентом ОКР автор благодарит руководителя пресс-службы ОКР Геннадия Швеца и советника президента ОКР по связям со СМИ Дарью Червоненко».[118]

«В течение всего уходящего года международный (Гаагский) трибунал по бывшей Югославии был в центре внимания. Самый громкий процесс – над бывшим президентом Сербии Слободаном Милошевичем. Менее громкие, но порой не менее драматические, – над десятками других предполагаемых военных преступников. В основном сербов, реже – хорватов, еще реже – мусульман. Какие планы у Гаагского трибунала в новом году? Об этом и многом другом нашей газете рассказывает самый известный в Гааге человек – главный прокурор Международного трибунала Карла дель Понте. С ней беседует Георгий Зотов…

Автор благодарит пресс-секретаря прокурора Международного трибунала по бывшей Югославии Флоранс Хартманн за помощь в оперативной подготовке интервью».[119]

Как видно по словам благодарности журналистов, они заинтересованы в нормальном деловом сотрудничестве с пресс-службами.

Помогут в оценке работы пресс-сотрудников и различные пресс-рейтинги: телекоммункационных компаний, банков, страховых компаний и т.д. В них на основе общего количества информации об отрасли и компании, а также соотношения позитивной и негативной информации, выявляются лидеры воздействия «на умы и сердца».

В пресс-рейтингах также могут отмечаться тенденции, динамика. Так, например, это делается в материалах НИИ репутации о производителях шоколада:

«Традиционные лидеры на рынке „Красный Октябрь“ и „Нестле“ на протяжении многих лет сохраняют лидерство и в медиа-пространстве. За два года количество публикаций выросло почти на 30%».[120]

Конечно, важной будет и оценка профессионального сообщества, о которой также будут сообщения в прессе:

«В очередной раз принимал гостей Финансовый пресс-клуб (ФПК) России. Состоялось награждение самых отличившихся на информационном фронте в 2001-2002 гг. отечественных компаний. Кактусами, создающими вокруг себя зоны информационной „засухи“, названы гиганты нашего бизнеса – Газпром, РАО ЕЭС России, „Норильский никель“, СУАЛ-холдинг, „Внешэкономбанк“. Именно их пресс-службы по опросам около 50 представителей деловых СМИ признаны самыми закрытыми…

Самыми же информационно открытыми организациями, получившими «Золотые дипломы» со слитками чистого золота, признаны Агентство по реструктуризации кредитных организаций (АРКО), страховая компания РОСНО, инвестиционная компания НИКОЙЛ, Банк Москвы и авиакомпания Ист Лайн».[121]

При подготовке событий, освещения которых хочет добиться компания, важно иметь в виду, что не может быть никаких гарантий в том, что информация непременно попадет на полосы газет и журналов, в теле или радиоэфир. Слишком много обстоятельств влияет на конечный результат работы с прессой. Не все находится в руках пресс-секретарей. Однако уделять внимание каждому мероприятию, каждому журналисту все равно придется по максимуму. Такая уж у специалистов по прессе работа.