Как выделить свой бренд из толпы.

Сравнение с популярной песней.

Еще один способ создать беспроигрышную речь-презентацию или заголовок – достать список ключевых слов и начать вспоминать все известные вам песни, содержащие эти слова. К счастью, вы можете зайти в интернет, по очереди вводить ключевые слова и получать готовые списки песен по каждому из них.

Поскольку названия и слова песен обычно защищены авторским правом, использовать их дословно нельзя. Но к делу можно подойти творчески, внести небольшие изменения и создать собственное уникальное рекламное представление или название. Для этого замените одно из ключевых слов в названии песни пропущенным через алфавит или орфографически измененным ключевым словом из своего списка. Например, один специалист по ремонту компьютеров из Вашингтона, специализирующийся на марке «Масintоsh», обещает круглосуточный сервис, даже если придется ехать к вам домой поздно вечером, потому что ваш компьютер решил сломаться как раз тогда, когда вам нужно напечатать важный отчет или статью. Помнит ли кто-нибудь из вас песню Бобби Даррина со словом «Мак»[34]? Вот вам и удачное название для бизнеса – «Мас thе Night»[35].

Дуг Моррис, тоже мой клиент, – эксперт по проблеме беспорядочного разрастания пригородов. Тема важная, но Дуг понимает, что звучит она не очень сенсационно. Начни он рассуждать об этой проблеме, в ответ мог бы натолкнуться на недоуменное «И что?».

Дуг выступает на конференциях экологов и часто дает интервью средствам массовой информации, объясняя, как вредит стране беспорядочное разрастание пригородов. В пригородах, лишенных развитой сети общественного транспорта, мы везде передвигаемся на автомобилях, и Дуг считает, что это не позволяет нам знакомиться и налаживать общение с соседями. Значит, они становятся незнакомцами, чужаками. А с незнакомцами, разумеется, общаться не следует. Но если с ними не общаться, то не возникнет чувства общности, принадлежности. И хотя мы окружены людьми, но все больше чувствуем себя изолированными, оторванными от окружающей среды, а это может привести к враждебности и даже насилию.

Дугу трудно было привлечь интерес к этой жизненно важной теме, поэтому мы провели через алфавит его ключевые слова, чтобы создать подходящее рекламное представление. Если провести через алфавит слово «sрrаwl»[36], получим «brаwl»[37]. Что ж, «Sрrаwl Вrаwl» – неплохое название для растущей враждебности и ярости на дорогах. Таким же образом можно получить «Sрrаwl Сrаwl»[38], что прекрасно описывает сам процесс размножения однообразных семейных домиков. «Sрrаwl Маll»[39] – отличное название для единственного места, где сегодня встречаются вместе жители пригородов; только в этом месте мы никого не знаем, и маленьких семейных магазинов больше нет, и от этого лишь возрастает чувство отстраненности друг от друга. Проведение ключевого слова через алфавит помогло Дугу накопить более интересный интеллектуальный капитал.

Затем мы попробовали сравнить его тему с популярными песнями. Слово «sрrаwl» не относится к часто употребляемым, поэтому вряд ли наберется сорок хитов, содержащих его в своем названии. Есть ли какое-нибудь более популярное слово, по звучанию похожее на «sрrаwl»? Может быть, «smаll»[40]? Оно в песнях часто встречается. Не успев опомниться, мы хором начали напевать песню из диснеевского мультфильма «It’s а smаll wоrld аftеr аll»[41]. Одно небольшое изменение – и Дугу удалось заключить контракт с уважаемым издательством. Как? Заголовок «It’s а Sрrаwl Wоrld Аftеr Аll»[42] сделал свое дело!

Это еще одно преимущество данной техники. Связывая свою неопубликованную книгу или непроизведенный продукт с тем, что уже существует и всем известно, вы делаете их более реальными. Сравнение позволяет вам пользоваться готовой репутацией. Вы превращаете нечто умозрительное в нечто материальное. Слава по доверенности.