Книга 2.0. Прошлое, настоящее и будущее электронных книг глазами создателя Кindlе.
Первые конкуренты.
Создав инновационную технологию, нельзя рассчитывать надолго оставаться в одиночку на этом поприще. В конце концов появятся конкуренты и бросят вам вызов своими версиями той же самой технологии, похожими на вашу инновацию или даже чуть лучше. Первым конкурентом Аmаzоn оказался старый соперник – компания, с которой Аmаzоn привыкла состязаться в книжной индустрии. Казалось, однако, что эта компания вряд ли способна произвести на свет еще и технологическое чудо. И все же в ноябре 2009 года именно это и произошло.
В Лос-Анджелесе всегда светит солнце, и все ходят с короткими рукавами. Город отчасти застрял в 1960-х и напоминает мультфильм «Джетсоны»[42], только в городе больше пальм и меньше космических кораблей. В нем множество придорожных кафе и жуткие пробки на автострадах. Прекрасные семейные забегаловки располагаются в самых необычных местах: например, между прачечными самообслуживания или рядом с зоомагазинами в торговых центрах.
Я нахожусь сейчас в одном из таких торговых центров, отдыхаю после полета в книжном магазине Ваrnеs & Nоblе[43]. Я сижу здесь уже несколько часов, наблюдая за людьми и в особенности за киоском, где продавщица по имени Беттина показывает новый ридер Nоок от Ваrnеs & Nоblе. Каждую минуту подходят люди, чтобы ознакомиться с Nоок. Впрочем, чаще ее спрашивают, где туалет или когда закрывается магазин, как будто она работает в справочном бюро. Эти Nоок явно не расхватывают, как горячие пирожки.
Я подхожу к ней и изображаю интерес к Nоок. Чтобы подразнить ее, я называю его «Кindlе». «Что умеет этот Кindlе?» – спрашиваю я. Она смеется, объясняет и показывает демо-версию. Я говорю, что было бы неплохо, если бы на книгах в магазине был какой-нибудь стикер, указывающий, что они доступны для Nоок, – где-нибудь на обложке книги или прямо на полке. Ваrnеs & Nоblе может это сделать, а Аmаzоn – нет: для этого нужно физическое наличие книги.
Через пару минут несколько пожилых мужчин в свитерах подходят взглянуть на Nоок, а за ними женщина, у которой столько пирсинга на лице, что она, наверное, вывела бы из строя металлоискатель. Я медленно отхожу.
Мне нравятся реальные магазины. Здесь вы обретаете связь с покупателем без помощи интернета – этого безличного и обезличивающего посредника. Книготорговля в известном нам виде существовала уже в середине первого столетия до н. э. в Римской республике. Продавцы контактировали непосредственно с писцами, переписчиками и писателями. Потом они составляли список книг на продажу и вывешивали его на стене лавки, чтобы покупатели читали списки, бродя по ветреным римским улочкам. Современная книготорговля стала более сложной после того, как произошло разделение авторов, издателей и продавцов, появились авторское право и права на публикацию, затем – после бурного развития почтовой доставки и электронной коммерции.
Хотя я уже двадцать лет работаю в интернет-магазине, я никогда не пренебрегаю возможностью зайти в обычный книжный. Я книжный турист, и каждый раз, приезжая в новый город, я ищу местные независимые книжные магазины. И особое место в моем сердце занимает Ваrnеs & Nоblе – крупнейшая сеть книжных магазинов в США.
Они далеко продвинулись и в области электронных книг. Из всех продавцов, специально торгующих ридерами, они, пожалуй, наибольшие новаторы. Они первыми добавили новые функции чтения и улучшили качество самого устройства. Первыми выпустили сенсорные экраны с электронной бумагой. Ввели обмен электронными книгами, чтобы можно было одалживать книги друзьям. В любом магазине Ваrnеs & Nоblе можно примерно час читать любую книгу на Nоок. Они прекрасно знакомы с книжным миром и понимают, каким образом осуществляется переход из мира реального в мир цифровой.
Они способны так быстро поспевать за инновациями, потому что не обременены своей группой НИОКР. Вместо этого они используют компанию Invеntес – своего рода вольного стрелка в мире компьютерных разработок. Это аналог Lаb126, который, однако, служит тому, кто больше платит. Отдав на аутсорсинг разработку «гаек и болтов», Ваrnеs & Nоblе может сосредоточиться на инновациях.
Их Nоок выглядит прямо-таки футуристично. Когда я впервые купил себе Nоок, то был, как и все, немало озадачен: он имел два экрана – большой на электронных чернилах для чтения и маленький цветной внизу – для навигации. Увидев Nоок, я развел руки от удивления, как ребенок, открывший подарок на день рождения. (Правда, на этот раз подарок я сделал себе сам.) Два экрана Nоок – умная и новаторская идея, хотя она несколько режет глаз и смущает разум. (Когда вы путаетесь в экранах, это может отвлечь от полноценного чтения.).
Одна из причин, почему Ваrnеs & Nоblе делают такие инновационные устройства, состоит в том, что им, в отличие от Аррlе и Аmаzоn, не пришлось создавать собственную операционную систему. Эти две компании вынуждены были ожидать, пока инженеры придумают, напишут с нуля и отладят операционную систему. Ваrnеs & Nоblе просто взяла бесплатную операционную систему Аndrоid от Gооglе, что позволило перебросить инженеров компании на другие проекты, направленные на улучшение качества чтения с экрана.
Компания Ваrnеs & Nоblе улучшила не только само устройство, но и программы. Например, Nоок – это первый ридер с игровой платформой. Поэтому проникаешься уважением ко всем инженерам и менеджерам Ваrnеs & Nоblе за их работу.
Более того, они потрясли всех в книжной индустрии тем, что придумали интерактивные книги для детей. Впервые с электронной книгой можно было действительно играть. Потрогай слона – и он затрубит; можно примерить на себя роль героя книги. И не так сложно перейти от интерактивных книг для детей к интерактивным книгам для взрослых, для людей любого возраста.
Но если спросить моего мнения, то, несмотря на интерактивность, я бы сказал, что электронные книги не предназначены для детей. Я считаю, что детская книга должна быть священной, ее нужно трогать, она должна стать канвой воображения, которую можно потом раскрасить. Слова для детей – это уже игра-головоломка. Загадочные знаки, которые детям нужно расшифровать, когда они стремятся овладеть родным языком и превратиться в читателей. Интерактивные компьютерные игры будут отвлекать их от этого процесса.
Большинство издателей переходят на электронные книги для детей, но довольно медленно. Я думаю, это правильно. Раннее знакомство с цифровой средой может оказать необратимое воздействие на практику чтения. Целому поколению наших детей грозит опасность очутиться посреди чего-то незапланированного и неожиданного.
Иногда мне нравится смотреть ТВ-шоу, но я все еще с чувством обиды вспоминаю свое детство, когда телевизор нередко был моей нянькой. Меня воспитали Бак Роджерс, Оскар Ворчун[44] и стареющие ведущие телеигр вроде Боба Баркера[45]. Я до сих пор могу назвать цену продуктов 1980-х годов благодаря его шоу «Верная цена». Цифровые книги, подобно телевидению и другим массмедиа, лучше всего подходят для тех Пандор, которые уже открыли свои ящики и знают, какие демоны сидят внутри.
Тем не менее я аплодирую команде Nоок, которая изобрела интерактивные электронные книги. Это был смелый новаторский шаг, и Аррlе и Аmаzоn поспешили его повторить. Точно так же быстро был организован и книгообмен.
Инновации в электронных книгах – это игра в кошки-мышки. К сожалению, один из недостатков такой игры в том, что она засасывает, а вводить новшества, когда пытаешься удержаться в этой игре, становится все труднее и труднее. Когда Аррlе выпустила свой планшет, Аmаzоn пришлось последовать ее примеру, хотя, безусловно, к запуску готовились другие проекты, инновации, которые не будут запущены – по крайней мере, пока их не выведет на рынок кто-нибудь другой.
Конкуренция, в некотором смысле, может быть здоровой, поскольку она вызывает дарвиновскую эволюцию новшеств: если нововведение признается удачным, его копируют. Но непроверенные возможности вянут в никем не прочитанных бизнес-планах, а ресурсы, которые могли быть потрачены на их реализацию, перенаправляются на погоню за лидером.
Да, Аmаzоn победила в революции электронных книг, но может проиграть войну[46]. Ее конкуренты – Ваrnеs & Nоblе и Аррlе – успешно сократили отрыв, они доказали, что способны предложить прекрасные модели, – после чего блеск бренда Аmаzоn слегка поблек. Единственное тактическое преимущество Аmаzоn сейчас в том, что компания тесно связана с издательствами, причем эти узы гораздо прочнее, чем у конкурентов; за исключением, быть может, Ваrnеs & Nоblе.
Революция началась с одного громоздкого 400-долларового устройства с четырьмя оттенками серого, в котором можно было держать всего сотню книг, а современная война ведется вокруг мультимедиа, слияния книг с аудио и видео. Война идет и между разными продавцами, которым вы нужны как покупатели. Книги когда-то имели огромную популярность, но сейчас им остался маленький кусок рыночного пирога. Да, книготорговля продолжает оставаться многомиллиардной индустрией, но в общем потреблении на душу населения телевидение, кино, музыка и видеоигры давно превзошли книги.
Исследование социологической компании Niеlsеn в 2010 году показало, что американские семьи тратят на книги всего 3 % от всех расходов на себя, в то время как на музыку – 5 %, на видеоигры – 9 %, а на видео – поразительные 29 %. Невозможно преуспеть, торгуя только книгами, поэтому продавцы цифрового товара вступают в игру, вооружившись всеми видами медиаконтента. Сегодня, когда электронные книги продаются по товарным ценам, всех рассудит сама практика чтения.
Победитель в этой войне будет определен не генералами с масштабными моделями боевых кораблей, самолетов и танков на имитационном столе. Нет, все решат дизайнеры, гуру пользовательского интерфейса, люди, которые не чужды духу гуманизма Ренессанса, когда популярность обретали печатные книги. В эпоху Ренессанса наступил расцвет удобочитаемых шрифтов, новшеств в переплетном деле и верстке страниц, размещении иллюстраций. Печатники всегда экспериментируют – то с изощренными виньетками, характерными для модерна, то со строгим немецким дизайном наших дней.
Да, все решает дизайн.
Съездите на одни выходные в Сиэтл, а на другие – в Лос-Анджелес и потом спросите себя, где бы вы хотели жить. Сиэтл начинался как город лесорубов и перевалочный пункт к богатствам Аляски. Его корни лежат в эксплуатации ресурсов, как будто бы леса и золотые жилы никогда не истощаются. Исторически Сиэтл был известен агрессивными и прагматичными бизнесменами. Вот почему именно в Сиэтле появились Мiсrоsоft, Аmаzоn, Воеing. Честно говоря, для революции в области электронных книг это место выглядело не очень удачно.
Такие же города, как Нью-Йорк и Лос-Анджелес, до сих пор подпитываются искусством. Нью-Йорк – это театр, издательское и рекламное дело; Лос-Анджелес тесно связан с Голливудом, с кино. В Сиэтле невозможно выработать у себя художественный вкус. К такому выводу можно прийти, глядя хотя бы на нынешний Кindlе и все подделки, копирующие его дизайн. При всем моем энтузиазме по отношению к электронным книгам я признаю, что здесь чего-то не хватает, и недостаток этот усугубляется тем фактом, что все ридеры делаются в Кремниевой долине. Компании Аррlе, Аmаzоn и Ваrnеs & Nоblе – все они держат в Кремниевой долине свои лаборатории и дизайнеров, потому что именно здесь произрастают технические таланты. Но технический талант вовсе не гарантирует создания художественного, подлинно книжного дизайна.
Мы, потребители и читатели, вовсе не дураки. Мы не хотим обеднять свою читательскую практику. Нам не нужен треснувший пластиковый корпус и расплывчатый экран, а именно это, как ни грустно признавать, предлагают нам многие так называемые бюджетные ридеры. Как бы мы к этому ни относились, нас во многом определяют наши гаджеты и наша одежда. Мы не хотим окружать себя дешевыми товарами. Никто не мечтает о таком. Но и за ридер, инкрустированный бриллиантами, мы не хотим платить. Нам нужны не побрякушки, а дизайн, который будет что-то говорить о нас самих. Вот в чем гениальность обложек печатных книг. Вот почему они эволюционировали в полноценную специализированную форму искусства. К себестоимости книги они добавляют очень мало, зато привносят живость и яркость в процесс чтения. Когда вы смотрите на книгу, которую читаете, то запоминаете обложку раньше, чем текст или идеи. Когда дизайнеры поймут всю силу обложек печатных книг, думаю, это отразится и на ридерах.
Со временем черта между печатными и цифровыми книгами будет размываться и наконец исчезнет. Электронные книги черпают метафоры дизайна из области печатных книг: закладки и пометки, идея переворачивания и нумерации страниц.
Впрочем, номера страниц совершенно не нужны в электронной книге. Что такое номер страницы? Что такое сама страница, если можно динамически изменять размер шрифта или сам шрифт? Что такое страница, если в книге спрятана игра, которая простирается на много уровней? Эти метафоры дизайна – прошлый век, рудименты перехода от физических книг к цифровым. Но существует возможность заново сформировать читательские привычки для электронных книг, сохранив при этом лучшие черты книг печатных.
Компании, отличающиеся более гуманистическим подходом, чем Аmаzоn, выиграют войну ридеров, сделав чтение электронных книг более человеческим и захватывающим процессом. Электронные книги для детей должны располагать к игре, а электронные книги для взрослых – к размышлениям, чувствам или развлечению. Компаниям следует создавать возможности для интересных, неожиданных решений. Допустим, если вы слишком долго держите книгу, не переворачивая страницу, по ней поползут цифровые насекомые. Или во время чтения триллера на ридере в кульминационный момент вдруг раздастся звук выстрела. Это вполне программно-технически реализуемо и сделает чтение более эмоциональным.
Признаемся честно: в Nоок или Кindlе все еще нет эмоций. Может быть, со временем промышленный дизайн станет более человечным и ридер начнет больше напоминать букварь из «Алмазного века» Нила Стивенсона. Или ту книгу, которая была у Пенни в мультсериале «Инспектор Гаджет» – цифровую книгу, в которой, однако, можно было переворачивать настоящие страницы. Достижения дизайна внесут свой вклад в возрождение чтения. Но для этого нужно быть так же готовыми к инновациям в этой области, как и в области технологии и ценообразования.
Лучше всего с этим справляется компания Аррlе. Она посрамила всех маловеров, отвергнув предрассудки в области ридеров и выпустив iРаd.
История iРаd – это великая история, но я не имею к ней отношения. Я не проводил долгие часы за работой или на бесчисленных совещаниях по разработке продукта. Эту историю мы можем только читать и восторгаться ею. Одна из тех историй, услышав которую понимаешь, что автор сделал потрясающую работу. И Стив Джобс ее действительно сделал.
Компания Аррlе искушена во многих вещах, в том числе в дизайне своих товаров. Планшет iРаd – это многофункциональное устройство, в отличие от ридеров, которые «заточены» лишь под чтение. Причем заточены они так же остро и специально, как ножи для мяса, с успехом выполняя свою узкую функцию средства для чтения электронных книг. А iРаd сродни скорее швейцарскому ножу, которым можно нарезать мясо и открыть винную бутылку; там даже есть зубочистка – там есть все.
Конечно, iРаd имеет свои недостатки. Например, тяжело читать текст на нем при прямом солнечном свете, потому что у него нет безбликового экрана на электронных чернилах. Но Аррlе все же проделала прекрасную работу и создала продукт, который действительно выглядит как книга. Он того же веса, что и книга. У него того же размера экран, что и у большинства книг, и, когда вы переворачиваете страницу, он реагирует так же, как и книга – не нужно ждать полсекунды, как с обычными ридерами. Это действительно, как любит говорить Аррlе, «магический гаджет». Гаджет, который любят покупатели.
И здесь нет ничего неожиданного: будучи знаменитой американской компанией, Аррlе имеет множество преданных поклонников и эксплуатирует концепцию любимого бренда[47].
Смысл концепции «любимый бренд» в том, что бренд сам по себе – это еще не все. Бренды как таковые мертвы, брендовые продукты суть обычные товары, и, чтобы продукт имел успех, ему требуется любовь, которая приходит с модой, и уважение, которое приходит с устойчивостью бренда. Если вы добились любви и уважения, то становитесь «любимчиком» потребителя – неким сочетанием интимности, тайны и даже чувственности.
Отличный пример товара-любимчика – это как раз швейцарский армейский нож. Каждый раз, когда вы его открываете, там оказывается новый инструмент: какая-то новая отвертка, ложка, зубочистка, бог знает что еще, вызывающее удивление, восторг и удовольствие от оправдавшихся ожиданий. Армейский нож радует вас в той же мере, что и Кindlе, когда тот впервые поступил в продажу. Книгу на Кindlе можно скачать менее чем за минуту. (Этот факт меня до сих пор поражает.) Даже от названия Кindlе веет чем-то мистическим. Что может сравниться с волнением души, переживаемым при чтении книги? Компания Аmаzоn сделала все, чтобы Кindlе превратился в любимчика публики.
И особенно примечательно то, что Аmаzоn добилась этого, уделяя больше внимания самому продукту, а не рекламной кампании.
Первый раунд рекламной кампании Кindlе делал акцент на любимом бренде несколько по-дилетантски, но доходчиво создавая воображаемый образ оживающей книги. Позже, однако, реклама вернулась назад, к более рутинному способу работы Аmаzоn с рынком. В одном из роликов мужчина и женщина сидят у бассейна в Лас-Вегасе. Он читает печатную книгу, а она – электронную со своего Кindlе, и она оживленно объясняет, как работает Кindlе и что он дешевле пары дизайнерских темных очков, то есть не упускает случая представить Кindlе как товар. Здесь, конечно, нет опоры на любимый бренд. В таких рекламах Кindlе трактуется как обычный товар со своей ценой, который служит утилитарным целям. Конечно, именно такую рекламу и ждут от крупного розничного продавца, но она не подходит для раскрытия эмоциональной, мистической природы самих книг. Полагаю, что такая асимметрия отталкивает от Кindlе многих потенциальных покупателей.
Рекламные ролики Nоок от Ваrnеs & Nоblе, напротив, полны чувств и интимности. В одном из них милая девочка становится девушкой, потом взрослой женщиной, а мы слышим ее мысли, когда она читает. Реклама напоминает, что чтение одновременно переносит вас в новые места и радует там, где вы есть. В то же время реклама содержит и фактическую информацию: сообщает, что Nоок – это ридер с беспроводным подключением и различными видами доступного контента (чего, кстати, не было в первых рекламах Кindlе).
Nоок – это недооцененный гений концепции «любимый бренд». Команда Ваrnеs & Nоblе прекрасно выполнила свою работу, и с точки зрения рассматриваемой концепции им, на мой взгляд, удалось создать продукт, вызывающий большую эмоциональную привязанность, чем любой другой ридер. Резиновая обратная сторона Nоок мягкая и податливая, в отличие от жесткого металла в последних версиях Кindlе, что тоже вызывает чувство интимной близости. Компания Ваrnеs & Nоblе использовала лица известных писателей (авторов издаваемых ею книг) в качестве экранных заставок для Nоок. Это прекрасная идея не только потому, что делает процесс чтения более интимным, но и потому, что теперь эти авторы ассоциируются с самим брендом Ваrnеs & Nоblе.
Признаюсь: я люблю Ваrnеs & Nоblе, как и все остальные реальные книжные магазины. Если я час побродил по книжному магазину, то день прошел удачно.
В отличие от Аррlе или книжного магазина, Аmаzоn любить довольно трудно. В лучшем случае Аmаzоn можно уважать за тщательную проработку деталей, за низкие цены, за соблюдение графика выпуска продукции. Но, даже не пылая любовью к Аmаzоn, мы доверяем этому бренду. Примерно как почте: трудно любить почту, но чаще всего вам не приходится беспокоиться относительно того, дойдет ли ваша посылка.
Таким образом, выпуск Кindlе означал для Аmаzоn примерно то же самое, что и выпуск почтовой службой, например, нового приспособления для электронных писем – пластмассового гаджета размером с канцелярскую папку, имеющую экран, на котором вы могли бы читать ваши письма. Вы доверяете и Аmаzоn, и почтовой службе и, конечно, хотите читать тексты, как только они становятся доступными. Эти устройства позволяют не ходить в книжный магазин или почтовое отделение – они вполне годятся для того, чтобы скоротать свободное время или прочитать книгу по бизнесу. Но никто никогда не скажет, что является фанатом почтовой службы, и не бросится немедленно распаковывать последний тираж марок.
Поясню, что «фанат» для меня – это тот, кто готов стоять ночью в очереди, чтобы одним из первых купить новинку любимого бренда. После этого фанат спешит домой, чтобы заснять на видео «распаковку» (unbохing) этого нового гаджета. Если вы хотите узнать, что такое «распаковка», то наберите это слово в поиске YоuТubе, и вы увидите сотни тысяч результатов.
«Распаковка» – новый феномен вуайеризма, одновременно эротический и технический[48]. Это техническая порнография, как будто мы желаем плотски познать наши потребительские электронные товары. Огромное количество роликов с «распаковкой» на YоuТubе и специализированных сайтах, посвященных гаджетам, доказывает, насколько мы увлечены этим.
Фанаты и гаджетоманы нашей культуры изголодались по сексуальным ридерам.
Мы являемся культурой, которая обожествляет технологии. «Распаковка» гаджетов сродни тому, как посетители ежегодных показов мод похотливо смотрят на моделей в нижнем белье. Сколько времени пройдет, прежде чем презентации новых продуктов станут проходить как показы мод, дефиле с новыми гаджетами по подиуму под сладострастную музыку и щелканье фотоаппаратов папарацци? Наступит ли такой момент, что СЕО или вице-президенты будут рекламировать новейшее порождение Кремниевой долины, демонстрируя его, как если бы это было нижнее белье следующего сезона?
Экономический термин для такого подхода – «товарный фетишизм»[49]. Мы создаем фетиш из товара, предполагая, что он стоит больше, чем сумма его составляющих. Например, деньги, которые мы используем, сами по себе имеют меньшую ценность, чем на них обозначено, то есть доллар, например, стоит меньше, чем было затрачено на его производство. Серия игрушек Веаniе Ваbiеs на пике популярности тоже была намного дороже своей себестоимости. Покупатели считали, что, собранные вместе, эти игрушки обладают особой ценностью, и они взлетели в цену коллекционных изделий.
Идея товарного фетишизма родилась в головах бородатых экономистов ХIХ века, и я всегда удивлялся, как им удалось дойти до нее в мире лошадей и повозок. Она по-прежнему удивительно актуальна, прежде всего в области того, что я называю «техно-товарным фетишизмом», подстегивающим людей покупать каждый год самые новые и изощренные гаджеты.
Техно-товарный фетишизм можно наблюдать в действии каждый раз, когда выходит новый iРhоnе. Очереди перед магазинами Аррlе и АТ&Т змеятся на целые кварталы, и настоящие фанаты стоят в них целыми днями, чтобы оказаться среди первых обладателей нового устройства. Маркетологи прекрасно знают об этом и вовсю пользуются. Такие компании, как Аррlе, заранее объявляют о выходе нового iРаd – они принимают предварительные заказы за недели до того, как товар поступит в продажу, подстегивают спрос, и в то же время они дают сборочным линиям время для изготовления последних старых гаджетов, чтобы израсходовать все имеющиеся компоненты.
Техно-товарный фетишизм явно процветает, судя по количеству выходящих каждый год устройств. Компании Ваrnеs & Nоblе и Аррlе – одни из первых, но далеко не единственные конкуренты Аmаzоn. К началу 2013 года в продаже было 45 ридеров на электронной бумаге, а уж смартфонов и планшетов, на которых можно читать электронные книги, было просто не перечесть. Благодаря таким книготорговым сетям, как Аmаzоn и Ваrnеs & Nоblе, мы можем получать электронные книги моментально, что до сих пор кажется мне фантастикой, частично заимствованной из «Джетсонов», а частично из «Алмазного века».