Копирайтинг: секреты составления рекламных и РR-текстов.
Глава 3. Заголовок – основной элемент рекламного текста.
Заголовок – самая важная часть рекламного объявления. Он первый попадается на глаза, и если человек заинтересуется информацией, сообщаемой в заголовке, и захочет узнать больше о рекламируемом продукте, он продолжает читать. Если же заголовок его не заинтересовал, то на остальное в рекламном объявлении просто не будут тратить время. Не создано формулы для написания хорошего заголовка, но можно отметить несколько моментов, которые обязательно следует учитывать, если вы хотите создать удачный, эффективный заголовок.
• Заголовок должен быть кратким, выражен простыми словами, состоять, как правило, не более чем из десяти слов.
• Заголовок должен содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нем.
• Заголовок должен включать обращение к потребителю, указывать на преимущество товара, провоцировать читающего на знакомство с основным текстом рекламы.
• Слова заголовка должны содержать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории.
• Следует учитывать, что общий стиль и лексика заголовка должны соответствовать демографическим и социальным характеристикам целевой аудитории.
• В заголовке обязательно должен присутствовать глагол, призывающий читающего к определенному действию (принять конкретное решение, приобрести товар или позвонить по телефону, чтобы узнать детали).
Конечно, трудно учесть все эти факторы, работая над заголовком, но если в заголовке не будет учтен ни один из упомянутых факторов, будет ли работать такой заголовок? Существует специальная пирамида, иллюстрирующая, в какой последовательности должна реклама оказывать воздействие на потребителя, чтобы заставить его совершить покупку.
Составляющие этой пирамиды (рис. 21) сверху вниз и есть наши задачи, и поэтому, когда мы работаем над заголовком, мы все время должны думать об элементах этой пирамиды. Главное в заголовке – коммуникативность, живое слово, обращенное к потребителю; если этого нет, то пропадает притягательная сила даже самой прекрасной иллюстрации и красивых слов, имеющихся в вашей рекламе. Возможна реклама без иллюстрации, но невозможна реклама без заголовка! Когда такое имеет место, это означает, что рекламу делал слабый рекламист!
Рис. 21.
Никогда не жалейте времени на заголовок! Только истинный мастер создает неотразимые заголовки, а основной текстовый блок рекламы может написать даже не очень компетентный человек.