Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов.

Глава 17. Путь героя.

Никто не может вернуться в прошлое и начать все сначала, но любой сегодня может начать делать все, чтобы прийти к другому завершению.

Мария Робинсон.

Эта книга посвящена подрывным технологиям, инновациям и трансформации. Вы – герой этого путешествия, а значит, книга посвящена и вам. Я хотел познакомить вас с вашими взаимосвязанными потребителями, показать, как они идут вперед по динамическому пути и как ведут себя в каждый из моментов истины.

Вместе мы выяснили, что потребители поколения С более информированы, принимают более продуманные решения и лучше разбираются в достижениях цифровых технологий. Они артистичны и профессиональны, их способность эффективно справляться с многозадачностью при помощи различных мобильных устройств и платформ вызывает благоговейный трепет. Мы должны подстраиваться, чтобы соответствовать им.

Сегодня как никогда лидеры компаний начинают предпринимать инновационные шаги и разрабатывать новое видение, сосредоточенное не только на внедрении передовых технологий, но и на создании чего-то значимого и основанного на опыте.

Давайте подытожим предыдущие 17 (да, нулевую мы тоже считаем) глав:

1. Взаимосвязанные потребители открывают новые точки соприкосновения.

2. Влияние, которое взаимосвязанные потребители испытывают на себе и оказывают на других, не имеет аналога в среде традиционных потребителей.

3. У них иные ожидания, и они вступают во взаимодействие с вами не по тем причинам, что вы предполагаете. Качество продукции, то, как вы относитесь к сотрудникам и клиентам, а также след, который вы отставляете на этой планете, являются ключевыми причинами для вовлеченности этих клиентов.

4. Информационные каналы, которые они используют, могут не пересекаться с другими каналами. Они могут уйти с головой в одну сеть на одном мобильном устройстве.

5. Иногда клиенты меняют каналы связи и при этом рассчитывают интегрироваться легко и без проблем. Вы должны свести воедино различные группы, чтобы создать для них плавный и непрерывный опыт.

6. Главное для взаимосвязанных потребителей – это чувство, что их ценят. Мы должны отыскать новые способы отразить их значимость для нас и соизмерить ее с нашими собственными ценностями.

7. Чтобы установить связь с потребителями этого типа, необходимо: а) понимать их поведение и предпочтения; б) уметь читать между строк и предлагать инновационные разработки продукта; в) четко представлять, каким будет потребительский опыт в каждый из моментов истины на протяжении динамического пути клиента, и г) разработать план трансформации компании изнутри через философию и технологии, чтобы занять лидирующие позиции в эпоху интегрированного потребительского опыта и вовлеченности.

Изменение требует от вас двух вещей: вдохновения и решимости. Все начинается с видения.

Вполне возможно, что ваша компания уже изучает новые медиа, технологии и альтернативные каналы вовлечения клиентов. Изначальное обращение к видению кажется тривиальным шагом, однако именно это закладывает основу для осмысленной трансформации компании. Кто-то должен нажать на ПАУЗУ, приостановив хаотичное движение навстречу модернизации, и спросить: «Зачем мы это делаем?» Иначе компании лишь увековечивают проблему в том виде, в котором она существует сегодня.

В 1937 году Дейл Карнеги в своем бестселлере «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»[36] процитировал слова Генри Форда: «Если и существует некий секрет успеха, он заключается в способности принять точку зрения другого человека и видеть вещи под его углом зрения так же хорошо, как под своим собственным».

Моя книга именно об определении перспектив для нахождения ясности и смысла в вашем видении.

Рабочая группа, она же руководящая команда.

Звучит так, как будто речь об отряде специального назначения или новом комиксе, выпущенном Маrvеl Соmiсs, однако мы говорим о вашей команде. Это группа специалистов, которых вы соберете, чтобы запустить процесс трансформации и воплотить в жизнь ваше видение потребительского опыта и вовлеченности.

Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Возможно, ваша компания уже предпринимает какие-то усилия в этом направлении.

Многие организации инвестируют средства в развитие научно-инновационных центров, занимающихся социальными медиа, цифровыми технологиями, клиентским сервисом, а также в исследования и сотрудничество. Ваша работа включает в себя все это. Сотрудничество в области развивающихся цифровых технологий или создания потребительского опыта соединяет разрозненные команды и разрозненные результаты. Ваши клиенты не видят отдельных подразделений или функционала, они видят только бренд. Миссия, которую вы возлагаете на себя – Путь героя, – предполагает создание единой команды, отвечающей не только за определение целостного потребительского опыта, но и за реализацию его на практике.

В зависимости от структуры компании ваша рабочая группа может принимать любую форму. Более крупные компании могут включить в нее представителей разных отделов:

1. IТ.

2. Цифровые технологии.

3. Опыт взаимодействия.

4. Корпоративная политика / Бренды.

5. Юриспруденция.

6. НR.

7. Научные исследования и разработки.

8. Продажи и маркетинг.

9. Связи с общественностью.

10. Финансы.

11. Исследования.

12. Сервис и поддержка.

Рабочая группа берет на себя руководство в вопросах стратегии, определяющей создание потребительского опыта. Каждый из отделов, представители которых включаются в группу, в той или иной мере влияет на потребительский опыт. Однако опыт начинает распадаться на части, когда эти подразделения работают независимо друг от друга. Если вы размышляете над созданием интегрированного опыта, вспомните о Мире Вurbеrrу. Представители групп должны работать сплоченно, чтобы выработать единое видение и достичь согласия относительно движения компании к поставленным целям.

К зоне ответственности рабочей группы можно отнести следующее:

• Изучение динамического пути клиента (DСJ) и моментов истины (МОТ).

• Определение пути клиента в каждый момент.

• Определение потребительского опыта и возможных результатов на каждом этапе.

• Выявление уровня вовлеченности заинтересованных лиц, внутренних возможностей и трудностей.

• Управление цифровыми стратегиями и общим потребительским опытом на уровне всей организации.

• Разработка моделей управления, процессов, материалов и программ обучения.

• Определение тактики создания потребительского опыта.

• Определение тактики цифрового вовлечения клиентов (DСJ и МОТ).

• Выработка представления о потребностях потребителей, чьи интересы они представляют.

• Стандартизация стратегии развития, одобрение проектов и выявление параметров измерения успеха.

• Создание контрольных опросных листов для компаний в целях определения приоритетов в цифровой поддержке.

• Отчет о достигнутых результатах куратора проекта.

• Определение приоритетов, запуск и оценка пилотных проектов, оценка организаций и ключевых потребителей.

Ключ ко всему – куратор проекта. Необходимо заручиться поддержкой руководителей компании. Это позволит преодолеть типичные преграды и проследить, чтобы изменения распространились на всю компанию. К тому же это ускорит процесс и обеспечит доступ к важным, недосягаемым ранее ресурсам.

Стадии изменений.

Изменения неизбежны. Но в то же время они обескураживают. Если вы ступили на путь трансформации, будьте готовы столкнуться с препятствиями. Иногда сама необходимость перемен становится главной преградой, и преодолеть ее совсем не просто.

В конце 1970-х годов Джеймс Прохазка и Карло Ди Клементе, психологи из Род-Айлендского университета, разработали транстеоретическую модель{62} изменения поведения. Цель заключалась в том, чтобы установить, насколько быстро человек готов отказаться от плохих привычек и начать придерживаться более правильного, более здорового образа жизни. Данная модель определила стратегии и процессы, которые должны помочь каждому по прохождении нескольких этапов достичь результата и удержать его. Стадии описывают мотивационную готовность человека к изменению поведенческих привычек.

Транстеоретическая модель (ТТМ[37]) рассматривала, как правило, проблематичный образ жизни, и вся схема разрабатывалась таким образом, чтобы помочь человеку избавиться от плохих привычек. Я упоминаю о ней потому, что модель вполне приложима и к трансформации бизнеса. Помимо прочего, модель содержит рамочную основу, позволяющую наметить важные шаги, предусмотреть препятствия, возникающие на пути.

До появления ТТМ изменение в поведении рассматривалось как некое событие, вроде отказа от курения, алкоголя или злоупотребления пищей. Все шло под лозунгом «Давайте изменимся». Прохазка и Ди Клементе объясняли изменение как процесс, состоящий из пяти отдельных этапов (источник: Тhе Тrаnsthеоrеtiсаl Моdеl оf Неаlth Веhаviоr Сhаngе, Sсiеnсе оf Неаlth Рrоmоtiоn 12, nо. 1 [Sерtеmbеr/Осtоbеr, 1997]){63}:

1. Предобдумывание (отсутствие готовности): стадия, на которой люди не готовы предпринимать какие-либо действия в обозримом будущем – как правило, в ближайшие полгода. Люди находятся на этой стадии, потому что были неверно информированы или не информированы вообще относительно последствий своего поведения. Либо они уже несколько раз пробовали измениться, но всегда опускали руки, не достигнув результатов.

2. Обдумывание (подготовка): стадия, на которой люди принимают решение измениться в ближайшие полгода. Они отдают себе отчет в преимуществах изменений, но также понимают и возможные негативные последствия. Колебание между «за» и «против» может породить глубокую двойственность суждений, из-за чего люди рискуют надолго застрять на этой стадии.

3. Подготовка (готовность): стадия, на которой люди выражают намерение внести в свою жизнь изменение в ближайшем будущем, как правило, речь о полугоде. Они уже могли предпринять некоторые важные шаги в этом направлении в прошлом году. У людей на этой стадии есть план действий.

4. Действие (шаг): этап, в рамках которого люди уже предприняли конкретные шаги в течение предшествующего полугода. Стадия действия является также этапом, когда особую роль играет контроль над возможным возвратом к прежней модели поведения.

5. Поддержание (сохранение): на этом этапе люди предпринимают шаги, не позволяющие им вернуться в прошлое, однако реже, чем на стадии действия. Они уже не испытывают острого соблазна вернуться к прежним привычкам и более уверены в том, что могут придерживаться достигнутого.

Понимание стадий перемен поможет разработать план для нашей трансформации. Однако один ключевой вопрос, если на него своевременно не найти ответа, может затормозить процесс, который, возможно, даже не начался: как люди переходят от одной стадии к другой?

В ТТМ эффективность процесса зависит исключительно от индивидуума. В вашей компании изменения будут проводиться вами и вашей рабочей командой. Представьте, что вы гарант перемен, вы руководите всем процессом от начала и до конца. И без вас нуждающиеся в изменениях люди или процессы и даже системы либо будут снова и снова переживать рецидив, либо вовсе откажутся от дальнейших попыток. На каждой стадии людям необходим новый стимул, который будет подталкивать их вперед. Принимая это во внимание, опирайтесь на следующие стратегии, чтобы обеспечить эффективность процесса в целом:

• Следите за правильным балансом решений: информированностью людей относительно того, что преимущества (все «за») перевешивают недостатки (все «против»).

• Вселяйте в людей уверенность, что они могут добиться перемен и сохранить достигнутые результаты даже в ситуациях, которые искушают их возвратом к прежним, нездоровым моделям поведения.

• Введите в работу стратегии, которые будут помогать людям добиваться результатов и сохранять их.

В рамках ТТМ существует десять процессов изменения:

1. Пробуждение сознания – повышение уровня информированности через различные каналы связи, исследования, доказательства и ответную реакцию.

2. Драматическое высвобождение – ощущение страха, тревожности или беспокойства из-за существующей модели поведения или переживание душевного подъема и надежды при получении информации о том, что другие добиваются результатов.

3. Самопереосмысление – осознание, что перемена является важной частью того, кем является и кем хочет быть человек.

4. Окружающее переосмысление – понимание того, что существующее поведение сказывается на окружающих и что изменение может привести к положительному эффекту.

5. Самоосвобождение – убежденность в том, что человек может измениться, а также приверженность намеченным целям.

6. Социальное освобождение – понимание того, что общество готово оказать поддержку в трансформации (в данном случае речь идет о ваших потребителях и сотрудниках).

7. Поддерживающие взаимоотношения – поиск людей, готовых оказать помощь в переходный период.

8. Контркондиционирование – изучение и применение на практике более продуктивных моделей поведения, вытесняющих существующие привычки.

9. Управление подкреплением – повышение планки вознаграждения, приходящего вместе с позитивными изменениями, и понижение планки за проявление негативных моделей поведения. В оригинальной версии работы это обозначалось как ситуационное управление, определяющее последствия шагов, сделанных в том или ином направлении.

10. Поддерживающие взаимоотношения – сочетание доверия, заботы, открытости и признания как поддержки в продуктивных переменах поведения.

Путь героя.

Перед тем как двигаться дальше, давайте вернемся на мгновение ко второй главе, к тому, что же такое Путь героя. Изначально мы рассматривали это понятие с точки зрения мифологии и в свете того, что потребители находятся в центре опыта, который вы стараетесь для них создать. В заключительной главе взглянем на Путь героя через призму цикла изменений, которые должна пройти ваша компания. Единственное ключевое отличие в том, что здесь героем будете вы сами и лежащий впереди путь предстоит пройти именно вам. Будучи проводником изменений, попробуйте совместить ТТМ с Путем героя, чтобы отчетливо представить процесс трансформации для вашей организации. Итак, вы герой.

Путь героя к трансформации разделен на четыре этапа и одиннадцать фаз{64}.

Этап 1. начало.

Здесь вы вспоминаете все. Вы спрашиваете – почему? Вы начинаете видеть необходимость перемен. Ваши первые шаги уже идут в этом направлении, но еще не приносят преобразований. Вы чувствуете, что можете сделать намного больше. Но затем вдруг начинаете сомневаться, входит ли в рамки ваших обязанностей или ответственности проведение подобных перемен. Или возможностей в действительности намного больше, чем вы изначально представляли. Вы ставите свой призыв под сомнение. Возможно, вы даже отказываетесь от него. Но именно в этот момент вы встретитесь с кем-то похожим на вас, кто придаст вам силы, поддержит в период необходимых перемен. Здесь должна проявиться поддержка куратора проекта и рабочей группы, о чем мы говорили в конце главы 15.

Этап 2. испытания.

Изменения неизбежно влекут за собой трудности. На этом этапе вы начинаете испытывать затруднения, связанные с выходом из зоны комфорта. Но вы уже в пути. Вы должны отыскать новую зону комфорта. Когда вместе с вашей рабочей группой вы погрузитесь в процесс трансформации, натолкнетесь на множество препятствий. Они будут возникать в виде ресурсных и бюджетных ограничений, политики, скептицизма, ограниченного видения и вопиющего невежества. Оставайтесь верным себе. Не теряйте бдительности. Ваша миссия служит более высоким целям, и ваши взаимосвязанные потребители (и сотрудники) с волнением следят за вашим успешным продвижением вперед.

Этап 3. трансформация.

По мере выполнения рабочей группой ее задач косвенным вознаграждением будут обсуждения и радостные предчувствия, наполняющие коридоры вашей компании. Как только ваши взаимосвязанные сотрудники узнают, над чем вы работаете и чего пытаетесь достичь, вас начнут расспрашивать, можно ли участвовать в этом процессе и как быстро они увидят плоды вашей деятельности. Это способствует согласованности между коллегами, работающими с вами на одном уровне, и лицами, отвечающими в компании за принятие решений.

Для поддержания согласованности требуются свои рамки и рабочие процессы. Этот этап посвящен управлению и определению того, как компания будет (или не будет) изменяться. Ваша работа предопределит, насколько люди, команды и стратегии развития философии и технологий впишутся в модернизацию.

Ночь наиболее темна перед рассветом. Возможно, вы в какой-то момент отступитесь. на вашем пути будет возникать все больше и больше препятствий и задач. Изменение бесконечно. В этом таится самый большой риск отката назад. Вы должны поддерживать боевой дух команды и не позволять сдаваться. Вы зашли уже слишком далеко.

Этап 4. реализация.

Назвать это заключительным этапом, возможно, не совсем правильно. В условиях распространения подрывных технологий трансформация не имеет логического завершения. Она становится неотъемлемой частью вашей бизнес-модели. На этом этапе команда переходит за рамки управления – на стадию познания. В большинстве случаев, которые я изучал, компании начинают разрабатывать и развивать поддерживающие бизнес-процессы и системные модели вокруг пилотной программы. Это дает возможность целенаправленно контролировать процесс трансформации. Еще важнее, что это позволяет сосредоточиться на познании. На этом этапе вы учитесь и адаптируетесь к полученным результатам. Здесь вы поднимаете голову и видите, что изменения, над которыми так прилежно трудились, не остались незамеченными как внутри, так и за пределами компании. А это само по себе величайшая награда для вас. Но перемены сегодня постоянны. Воспользуйтесь моментом и насладитесь путешествием. Поскольку вы Герой этой истории и ваш Путь только начинается.

Благодарности.

Результат – книга, поддерживающая новую организационную философию. Это книга о бизнес-трансформации и процессах, ориентированных на создание опыта – интегрированного обмена информацией, взаимоотношений и результатов, которые вы сами для себя обрисовали.

Следовательно, Путь героя – ваш путь – начинается здесь. Мы провели вместе с вами не так много времени, но урок, усвоенный здесь, окажет глубокое влияние на вашу карьеру и вашу компанию. Столько еще предстоит сделать! После разговоров о мифах, фильмах, моментах истины, поколении С и динамическом пути клиента мы идем дальше, сконцентрировав внимание на опыте. Непростая задача. Вас ждет великий и достойный путь. Но вы не одиноки в своем путешествии. Сотрудники и неисчислимое множество взаимосвязанных потребителей ждут, пока вы сделаете шаг, на который они надеялись или к которому призывали. Перемены витают в воздухе, и, к счастью, это не перемены ради перемен, а изменения ради возможности получить или вернуть лидерские позиции и значимость. Это ваш зов. Это ваш путь. Это ваше время.

#ЯЕстьОпыт.

Это не конец.

Когда я завершил написание книги, почувствовал удовлетворение и одновременно легкую грусть: я никогда не бываю готов, что путешествия рано или поздно подходят к концу.

Речь в этой главе о ключевых аспектах формулы: бизнес + дизайн = интегрированный опыт. В измерении скрыта сила. И зачастую то, как мы измеряем достигнутые результаты, в первую очередь соотносится с чувством удовлетворения, эмоциональностью, обсуждениями и цифрами, связанными с продажами, маркетингом и предоставлением услуг. А что если вместо этого или в дополнение к тому, что мы делаем сегодня, начать измерять потребительский опыт?