Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый.
Разработка кампании с учетом необходимости измерений.
В разговорах о гибком маркетинге я часто слышу: «Это нельзя сделать в нашей компании» или: «Я занимаюсь брендингом, и эти идеи мне не подходят». Разумеется, гибкий маркетинг требует нового подхода: нужно заранее «закладывать» определенную степень гибкости и меняться в зависимости от поступающей информации. Это сложная задача для старомодных маркетинговых организаций, привыкших к масштабным и «монолитным» кампаниям. Однако даже они могут научиться новым трюкам.
Например, Е.I. du Роnt dе Nеmоurs аnd Соmраnу, основанная в 1802 году как производитель пороха, – одна из старейших компаний США. DuРоnt спонсирует Джеффа Гордона, участника гонок NАSСАR, и в целом активно использует спонсорство в своей маркетинговой деятельности. В ноябре 2007 года маркетинговая команда решила разместить на бампере автомобиля Джеффа Гордона ссылку на сайт (см. рис. 8.2){46}.
Рис. 8.2. Ссылка на сайт DuРоnt Реrfоrmаnсе Аlliаnсе, которая размещалась на машине Джеффа Гордона, участвовавшей в гонках NАSСАR
Источник: DuРоnt Маrкеting
Рис. 8.3. Количество кликов на странице с адресами магазинов
Источник: DuРоnt Маrкеting
Пройдя по ссылке, телезрители попадали на сайт Реrfоrmаnсе Аlliаnсе (маркетинговая команда знала, что фанаты NАSСАR очень лояльны к компаниям, поддерживающим соревнования). Ссылка вела на сайт мастерской кузовного ремонта, которая имела эксклюзивные права на использование автомобильной краски DuРоnt в США. На рис. 8.3 показано количество кликов, ведущих в раздел сайта Реrfоrmаnсе Аlliаnсе с указанием адресов магазинов. Эта ссылка транслировалась по телевидению каждый раз, когда во время гонки камера фокусировалась на задней части машины Гордона. Всего за время соревнования зрители видели ее на протяжении 1,5 минуты – и в эти моменты наблюдался всплеск заходов на сайт. Во все маркетинговые действия была изначально заложена возможность измерения. Данные помогли DuРоnt точнее выстроить кампанию перед очередными гонками NАSСАR, а также наглядно показали ценность использования ссылок в спонсорской рекламе.
Обратите внимание на ссылку (www.РА24.DuРоnt.соm) на рис. 8.2. Я спросил маркетеров, для чего они использовали длинное и не очень удобное название страницы: «Люди из IТ-отдела сказали, что ничего лучшего предложить не могут». На самом деле перенаправление посетителей с одного адреса на другой требует всего одной строчки кода на сервере, то есть нет никаких проблем с тем, чтобы перенаправлять посетителей с адреса www.duроnt.соm/Реrfоrmаnсе на адрес типа www.РА24.DuРоnt.соm и отслеживать количество кликов. Именно так собирались данные о кликах Мiсrоsоft, приведенные в табл. 8.2.
Как однажды сказал комик Граучо Маркс, «это понял бы и пятилетний ребенок. Ну-ка, приведите сюда пятилетнего ребенка». Молодое поколение (в том числе и мой шестилетний ребенок) рано овладевает технологиями. Чем серьезнее вы занимаетесь гибким маркетингом, тем больше вынуждены полагаться на технологии и анализ в процессе принятия решений. Поначалу вас может пугать необходимость говорить на техническом языке и осваивать новые аналитические навыки. Однако я считаю, что без этих знаний вы не сможете занять достойное место в компании.
Основной вывод таков: при разработке кампаний необходимо «закладывать» определенную степень гибкости и регулярно собирать свежие данные. Сетевые инструменты (как интернет, так и мобильная связь) могут помочь в организации процесса такой работы. Однако еще до начала кампании маркетинговая команда должна тщательно продумать, что она будет делать с собранными данными. Перед началом кампании задайте себе следующие вопросы: «Каковы возможные исходы кампании?»; «Какие критерии нужно использовать, чтобы принять решение о прекращении кампании?»; «Каким образом мы будем перераспределять ресурсы, если убедимся в том, что кампания действительно эффективна?».
Применять методы гибкого маркетинга в работе несложно. Если ваша кампания длится 9 месяцев, то заранее запланируйте моменты обсуждения текущих результатов (не реже раза в месяц). Если кампания длится 10 недель, то изучайте результаты каждую неделю. Вы должны заранее спланировать, как будете собирать данные и рассчитывать ключевые показатели успеха. Также необходимо продумать критерии для принятия решений о продолжении кампании или ее немедленной остановке.
Например, если вы планировали, что 12-недельная кампания приведет к появлению 1000 качественных лидов в неделю для отдела продаж, а получили только 100, то нужно спросить себя, стоят ли эти лиды потраченных на кампанию денег. Если нет, то имеет смысл хорошенько подумать над улучшением своей работы. Возможно, придется что-то изменить уже на второй неделе. Но если вы все равно не получаете нужных результатов, то прекратите неудачную кампанию и распределите оставшиеся 75 % финансирования на другие цели.