Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый.
- Часть I. Основы.
- Глава 1. «Маркетинговое разделение». Почему 80 % компаний не занимаются маркетингом, основанным на данных, а остальные становятся лидерами.
- 15 основных маркетинговых показателей.
- Кейсы.
- Маркетинговые бюджеты: ключевые различия лидеров и отстающих.
- Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить экономический кризис.
- Первый шаг: определение стратегии маркетинга, основанного на данных.
- Выводы.
- Глава 2. С чего начать? Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных.
- Препятствие 1. С чего начать? Сбор нужных данных и создание импульса с помощью легких побед.
- Препятствие 2. Причинно-следственная связь. Небольшие эксперименты.
- Препятствие 3. Недостаток данных. Стратегия получения данных о потребителях.
- 1. Обмен и совместное использование данных с торговыми партнерами.
- 2. Программы для постоянных потребителей.
- 3. Опросы как источник данных о потребителе.
- Сбор данных о потребителе: этические и юридические вопросы.
- Препятствие 4. Ресурсы и инструменты. Создание инфраструктуры для маркетинга, основанного на данных.
- Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных.
- Инфраструктура для крупной компании.
- Маркетинг и IТ.
- Препятствие 5. Люди и изменения. Создание культуры маркетинга, основанного на данных.
- Люди как основная проблема в процессе изменений.
- Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение.
- Решение проблем, связанных с недостатком квалификации.
- Сверху вниз и снизу вверх.
- Алгоритм внедрения принципов маркетинга, основанного на данных.
- Выводы.
- Глава 3. 10 классических маркетинговых показателей.
- Связь маркетинговой деятельности и показателей.
- Маркетинг, направленный на создание осведомленности.
- Показатель № 1. Основной показатель оценки осведомленности.
- Маркетинг, формирующий оценку.
- Показатель № 2. Основной показатель потребительской оценки.
- Маркетинг лояльности.
- Показатель № 3. Основной показатель лояльности.
- «Золотой» маркетинговый показатель: удовлетворенность клиентов.
- Показатель № 4. «Золотой» маркетинговый показатель.
- Основной показатель оценки маркетинговой деятельности.
- Показатель № 5. Основной показатель оценки эффективности действий.
- Маркетинг, формирующий спрос.
- Четыре основных финансовых показателя.
- Сбалансированная система показателей для маркетинга.
- Показатель № 10. Основной показатель оценки ценности клиента.
- Проблема с измерениями в секторе В2В.
- Выводы.
- Часть II. 15 показателей для радикального улучшения маркетинговых результатов.
- Глава 4. Пять основных нефинансовых показателей. № 1 – осведомленность о бренде, № 2 – тест-драйв, № 3 – коэффициент оттока, № 4 – удовлетворенность клиентов, № 5 – коэффициент отклика.
- Формирование восприятия. Показатель № 1 – осведомленность о бренде.
- Брендинг потребительских продуктов.
- Брендинг для В2В.
- Показатель № 1. Основной показатель осведомленности о бренде оценивается с помощью вопросов:
- Маркетинг сравнения. Показатель № 2 – тест-драйв.
- Показатель № 2. Основной показатель оценки со стороны клиента.
- Маркетинг лояльности. Показатель № 3 – отток.
- Показатель № 3. Основной показатель лояльности.
- Удовлетворенность клиентов. Показатель № 4 – СSАТ.
- Показатель № 4. Удовлетворенность клиентов, измеряемая с помощью ответа на главный вопрос.
- Эффективность кампании. Показатель № 5 – коэффициент отклика.
- Показатель № 5. Основной показатель результативности маркетинга.
- Выводы.
- Глава 5. Покажите мне RОI! Четыре основных финансовых показателя: № 6 – прибыль, № 7 – чистая приведенная стоимость (NРV), № 8 – внутренняя норма доходности (IRR), № 9 – окупаемость.
- Показатель № 6 – прибыль.
- Показатель № 6. Первый основной финансовый показатель маркетинга.
- Финансы для менеджеров по маркетингу. Определение показателей №№ 7, 8 и 9.
- Показатель № 7. Второй основной финансовый показатель – чистая приведенная стоимость (NРV).
- Показатель № 8. Третий основной финансовый показатель для маркетинга – внутренняя норма доходности (IRR).
- Показатель № 9. Четвертый основной финансовый показатель для маркетинга.
- Возврат на инвестиции в маркетинг – методика принятия управленческих решений.
- RОМI для спонсорства спортивных состязаний.
- RОМI для запуска нового продукта.
- Базовый вариант.
- Объединение затрат на новый продукт и маркетинговых затрат.
- Предположения о потенциале роста.
- Условные данные в балансе прибыли и убытков.
- Амортизация, связанная с выпуском нового продукта.
- Показатели RОМI: № 7 – NРV, № 8 – IRR, № 9 – окупаемость в действии.
- Стресс-тест для цифр: анализ чувствительности.
- Выводы.
- Глава 6. Не все клиенты одинаковы. Показатель № 10 – пожизненная ценность клиента (СLТV).
- Показатель № 10: определение ценности клиента.
- Показатель № 10: основной показатель ценности клиента – пожизненная ценность клиента.
- Новая стратегия: маркетинг, основанный на ценности.
- Sаinsburу’s.
- 3М.
- Соntinеntаl Аirlinеs.
- Сохранение баланса между прибыльностью покупателя в долгосрочной и краткосрочной перспективе.
- Управление жизненным циклом клиента.
- Выводы.
- Глава 7. От кликов к ценности: показатели для интернет-маркетинга. № 11 – цена за клик, № 12 – конверсия по транзакциям, № 13 – возврат на инвестиции в рекламу, № 14 – доля отказов и № 15 – личные рекомендации.
- СРС или СРМ: показатель оптимизации № 11 – СРС как инновация компании Gооglе.
- Показатель № 11. Основной показатель поискового маркетинга.
- Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 – ТСR и № 13 – RОА.
- Показатель № 12. Основной показатель, определяющий связь между кликами и доходами.
- Показатель № 13. Основной показатель для оценки возврата на инвестиции в поисковый маркетинг.
- Насколько хорош ваш сайт? Показатель № 14 – доля отказов.
- Показатель № 14. Основной показатель эффективности сайта.
- Изменение правил для поискового маркетинга с помощью моделирования атрибуции.
- За пределами поискового маркетинга: влияние изобразительной рекламы в интернете.
- Гипертаргетинг[42] изобразительной рекламы в социальных медиа.
- Показатель № 15 – личные рекомендации: маркетинг вовлечения в социальных медиа.
- Показатель № 15. Основной показатель для оценки личных рекомендаций в интернете.
- Выводы.
- Часть III. Следующий уровень.
- Глава 8. Гибкий маркетинг. Использование свежих данных для пятикратного улучшения результатов.
- Проигрывайте быстро.
- Разработка кампании с учетом необходимости измерений.
- Выводы.
- Глава 9. То, что надо! Три основных подхода к аналитическому маркетингу.
- Первый основной прием аналитического маркетинга: предрасположенность.
- Второй основной прием аналитического маркетинга: анализ потребительской корзины.
- Третий основной прием аналитического маркетинга: дерево решений.
- Сроки превыше всего: примеры маркетинга, основанного на событиях.
- Отступление: регрессия или дерево решений.
- DirесТV.
- Национальный банк Австралии.
- Рing Gоlf.
- Бизнес-кейс для аналитического маркетинга.
- Выводы.
- Глава 10. Что для этого требуется? Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных.
- Какие данные вам действительно необходимы?
- Какая инфраструктура вам нужна: одноэтажный фермерский домик или Эмпайр-стейт-билдинг?
- Сложность требований.
- Перенести данные или изменить архитектуру для нового хранилища?
- Что может пойти и пойдет не так (если вы не будете осторожны).
- Наrrаh’s Еntеrtаinmеnt: создание инфраструктуры маркетинга, основанного на данных.
- Выводы.
- Глава 11. Маркетинговые бюджеты, технологии и основные процессы. Ключевое отличие лидеров от отстающих.
- Методология исследования.
- Гипотезы.
- Опросы и интервью.
- Выборка: демографические характеристики респондентов.
- Исследовательская команда.
- Управление маркетинговой кампанией: состояние отрасли.
- Исследование: маркетинговые процессы, технология и связь с результатами работы компании.
- Ресурсы для управления маркетинговой кампанией, рабочее определение.
- Инвестиционный портфель В2В и В2С: лидеры против отстающих.
- Преодоление четырех препятствий к профессионализации маркетинговых процессов.
- Совершенствование процесса управления маркетинговой кампанией: трехэтапный подход.
- Уровень 1: базовый.
- Уровень 2: средний.
- Уровень 3: продвинутый.
- Выводы: сложность требует управления.
- Креативный Х-фактор.
- Связываем все воедино.
- Выводы.
- Благодарности.
- Примечания.
- 1.
- 2.
- 3.
- 4.
- 5.
- 6.
- 7.
- 8.
- 9.
- 10.
- 11.
- 12.
- 13.
- 14.
- 15.
- 16.
- 17.
- 18.
- 19.
- 20.
- 21.
- 22.
- 23.
- 24.
- 25.
- 26.
- 27.
- 28.
- 29.
- 30.
- 31.
- 32.
- 33.
- 34.
- 35.
- 36.
- 37.
- 38.
- 39.
- 40.
- 41.
- 42.
- 43.
- 44.
- 45.
- 46.
- 47.
- 48.
- 49.
- 50.
- 51.
- 52.
- 53.
- 54.
- 55.
- Комментарии.
- 1.
- 2.
- 3.
- 4.
- 5.
- 6.
- 7.
- 8.
- 9.
- 10.
- 11.
- 12.
- 13.
- 14.
- 15.
- 16.
- 17.
- 18.
- 19.
- 20.
- 21.
- 22.
- 23.
- 24.
- 25.
- 26.
- 27.
- 28.
- 29.
- 30.
- 31.
- 32.
- 33.
- 34.
- 35.
- 36.
- 37.
- 38.
- 39.
- 40.
- 41.
- 42.
- 43.
- 44.
- 45.
- 46.
- 47.
- 48.
- 49.
- 50.
- 51.
- 52.
- 53.
- 54.
- 55.
- 56.
- 57.
- 58.
- 59.
- 60.
- 61.
Марк Джеффри.