Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта.

5.4.4. Рынок одежды.

На рынке одежды имеется бесчисленное количество марок, ориентированных на все возможные ролевые модели. Огромное предложение вынудило потребителя как-то расставить бренды по позициям в своем внутреннем пространстве. Иногда атрибутом ролевой модели становится сам тип одежды (кожа, деним – Крутой парень), иногда на ролевую модель опирается какой-то четко очерченный бренд. На этом рынке заняты многие интересные ролевые модели – рынок одежды уже достаточно зрелый, и путем проб и ошибок, благодаря своей интуиции многие бренд-менеджеры и модельеры почувствовали, что есть их бренд. Но на этом рынке немало и свободных ниш, хотя все очевидные, а следовательно, и востребованные ролевые модели на данном рынке используются. Наверное, трудно найти рынок, более сложный и насыщенный, чем рынок одежды. Обилие марок делает выбор потребителя все сложнее. Потребителю все труднее отличить одну марку от другой.

Однако и на этом рынке имеется немало возможностей для развития, достаточно лишь посмотреть на него под другим углом, через призму ролевых моделей. Позволим себе провокационный вопрос, который покажется совершенно странным подавляющему большинству маркетологов: в чем отличие Niке от Аdidаs? Казалось бы, эти марки очень разные, но если абстрагироваться от особенностей дизайна, слоганов и логотипов, то в чем с точки зрения ролевых моделей отличие? А его на самом деле и нет. Одежда и обувь давно являются имиджевыми предметами. Так в чем разница? Что особенное может продемонстрировать человек, потребляя какую-то из этих марок? Ничего. Нечто на уровне смутных предпочтений, но никакого четкого понимания. И это самые сильные марки на рынке, с миллиардными рекламными бюджетами. Что же говорить об остальных? Повторимся в очередной раз – слова о кризисе маркетинга и тотальном (!) непонимании предпринимателей и рекламистов, что есть их бренды – не пустые слова. Скорее мало кто понимает, как глубок этот кризис, как далеко он зашел и как много нужно изменить.

Для примера можно рассмотреть один из самых крупных рынков, обладающий огромным объемом, – рынок спортивной одежды. Этот рынок ориентирован на несколько ситуативных моделей, но их можно объединить одним понятием – «занятие спортом». Какие варианты ролевых моделей тут возможны? Кто вообще занимается спортом, так или иначе практикует физические нагрузки? Лидер, Экстремал, Завоеватель, Воин, Путешественник, Независимая, Соблазнительница, Модница, Дитя природы, Лолита, Стерва и другие… Кто может назвать хотя бы одну марку спортивной одежды, четко направленную на конкретную ролевую модель, кроме Лидера (самая очевидная и тиражируемая ролевая модель)? Едва ли кто-то сможет это сделать с уверенностью. Производители копируют друг друга, выпуская «имиджевые» рекламные ролики без внятного месседжа, покупая звезд спорта за огромные гонорары, и иногда это помогает.

Пожалуй, Niке и Аdidаs успешно сформировали портрет своего потребителя, как Лидера, за счет привлечения известных персон. Но все прочие? И есть ли марки, ориентированные на указанные выше ролевые модели? Их нет. Есть лишь мужская или женская спортивная одежда для различных ситуаций. Но потребителю давно нужно нечто большее. Этот рынок слишком перспективен. И эти перспективы можно использовать, создавая новые бренды для точно обозначенных ролевых моделей, привлекательных для покупателя. Независимая женщина и Соблазнительница – хотят ли они носить одинаковую одежду? Вряд ли. Пришло время дать им возможность показать себя даже в процессе занятий спортом, показать то, какие они, чего они хотят, что демонстрируют, к чему идут.

Когда эти строки уже были написаны, на рынок Австралии вышла новая марка одежды Shе Sкins, которая четко была ориентирована на ролевую модель Стервы. Марка продвигалась однозначной, провокационной рекламой в духе «все женщины мечтают погулять у тебя на похоронах, но ты не предоставишь им такого удовольствия». Так что иногда даже интуитивные находки осуществляются в направлении, которое указано нами, и это обстоятельство хорошо подтверждает правильность высказанных идей. Но вернемся к рынку.

На рисунке 5.4 приведена схема поиска бизнес-идей на рынке, ориентированном на ролевые модели. Выбор не задействованной, но актуальной ролевой модели позволяет создать бренд или продукт с немалым числом поклонников.

Рис. 5.4. Алгоритм поиска идеи на рынке, ориентированном на ролевые модели.

Но если рынок спортивной одежды позволяет использовать многие ролевые модели, то на рынке одежды модной таких возможностей уже меньше. Основная ролевая модель – модель Модницы, и на эту модель ориентировано огромное число марок. Этот сегмент рынка одежды в своем реальном развитии уже давно перешагнул этап ориентации на ролевые модели. Понимание ситуации, как водится, осталось в каменном веке. Но этот рынок живет по своим законам и правилам. И потребителю хочется уже иного. Эти запросы иногда улавливаются талантливыми людьми, создающими новые бренды, линии одежды и рекламные стратегии. Однако формулируем правило поиска бизнес-идей на рынке такой степени насыщенности мы впервые. Как именно детализируется имидж, который хочет иметь потребитель?

Когда заполнены все актуальные ниши, образованные ролевыми моделями, потребитель приходит к необходимости как-то разделять марки внутри этих ниш. Как можно развести по разным позициям десятки марок одежды для Соблазнительницы? А для Лидера или Правителя? Только через те аспекты, которые отличают одну Соблазнительницу от другой, одного Правителя от другого – через принадлежность к культурной среде. И так мы приходим к рынку, который уже ориентирован на культурный аспект.

Как мы уже писали, в каждой культуре есть свой образ Лидера, Правителя, Вожака, Бунтаря, Соблазнительницы, Матери, Отца и всех прочих. У этих образов много общего, ведь ролевая модель – надкультурное понятие. Но в каждой культуре у этих ролевых моделей проявляются свои уникальные черты. И наш дальнейший разговор – об этих отличиях, которые и начинают определять выбор потребителя, когда другие критерии перестают быть существенными.

Глава 6. Работа на рынке, ориентированном на культурный фактор.

6.1. Оттачиваем имидж.

Вариантов детализации идей, связанных с ситуативными и ролевыми моделями, через соответствие различным культурам возможно великое множество, как огромно количество культур не только на планете, но даже в рамках одной, отдельно взятой страны, территории, города. Но обо всем по порядку.

Человек, рождаясь на определенной территории, в определенной стране, в соответствующей среде, с молоком матери впитывает культуру, которая характерна для данной общности людей, объединенной общей национальностью, географией, религией и т. п. Можно сказать, что человека не существует вне культуры. Человек не может жить без корней, без своих уникальных традиций, без норм и правил, которые приняты в обществе и в той группе, к которой он относит себя. Все это определяется в первую очередь национальной ментальностью, которая каждый раз заставляет общие тенденции проявляться по-особому. Достаточно посмотреть, как видоизменялось христианство под воздействием национальной ментальности и культуры каждого народа, где оно было принято. В результате одно и то же учение, имеющее один первоисточник, разделилось на целый ряд течений, которые, по сути связанные лишь через Библию, в реальности стали достаточно сильно отличаться друг от друга, со своими традициями и ритуалами.

Принадлежность к определенной нации или народности со своей культурой накладывает отпечаток на характер, привычки и мировоззрение человека, зачастую настолько сильный, что провоцирует на братоубийственные конфликты. Такова природа человека, он не может жить в вакууме и всегда подстраивается под окружающую обстановку, перенимая соответствующий уклад жизни. Со временем, впитав местную культуру, человек становится и носителем особой, национальной ментальности, характерной для данной местности, данной социальной или этнической группы, – он ассимилируется.

Ценность культуры для человека закономерно вытекает из базовой потребности Принадлежности, имеющей инстинктивные корни. Культура – не какие-то особые достижения отдельно взятых людей в какой-либо области, будь то театр или наука. Культура – система опознавательных знаков «свой-чужой», основа для понимания принципа «я один из этой группы» – «я не отношусь к той группе».

Когда-то, на заре развития человеческого общества, существовали только национальные, этнические культуры. Потом по мере развития экономики, политической системы, возникновения классов количество культур начало расти. Появились культуры, свойственные различным слоям, разделенным по величине доходов, роду занятий и многим другим факторам. Теперь же в глобальном обществе количество культур невероятно велико. Культуры уже могут не ограничиваться рамками отдельно взятой территории. Представители одной и той же музыкальной культуры (скажем, рок-музыки) могут говорить на разных языках и жить на расстоянии тысяч километров друг от друга. Но все равно они люди одной культуры, разделяющие определенные ценности. При этом человек, как правило, не принадлежит только к одной культуре. Он является носителем целого ряда культур, к которым он принадлежит по роду занятий, своим увлечениям, уровню образования, месту проживания и многим другим факторам. Человек всегда – целое сосредоточие культур (если мы, конечно, говорим о жителях цивилизованных стран, а не представителях примитивных племен).

Но человек не просто считает себя носителем каких-либо культур, не воспринимая ничего вне этих культур. Да, чужая культура может быть чужда для человека, если ее нужно перенимать полностью со всеми особенностями, но человеку, как существу любопытному, всегда интересно: а как оно происходит у других? Люди интересуются и другими культурами, последнее время – все сильнее и сильнее. Глобализация не стирает отличия между нациями, народами и культурами, но она делает их ближе друг другу, доступнее для взаимного интереса и познания. Тому дополнительно способствует бизнес на рынках, ориентированных на культуру: это, например, рынок ресторанного бизнеса со своим огромным набором национальных кухонь. Это и рынок отдыха и развлечений, предоставляющий выбор всевозможных клубов и заведений, ориентированных на свои культуры. Это и рынок туризма, основанный на интересе к другим странам, народам и ценностям их культур.

Культуры могут становиться модными, это провоцирует спрос и на национальную кухню, и на литературу страны, и на путешествия. Например, с 2003 года в России наблюдается всплеск интереса к Японии, который вызвал лавиноподобный рост заведений японской кухни, интерес к японской литературе (книги Харуки Мураками стали национальным бестселлером), к другим аспектам японской культуры и субкультуры (аниме, манга). Этот процесс во многом является стихийным и бесконтрольным. Но, поняв его, можно эффективно использовать не только в тех товарных категориях, интерес к которым возник спонтанно. Интерес к другим культурам можно проецировать и на другие рынки: появился интерес к японской литературе и кухне – можно стимулировать интерес к японскому кино, сувенирам, традициям, оружию, моде и многому другому. Но это уже ближе к следующему этапу развития рынка, связанному с особенностями личности и с модными тенденциями. Мы же говорим о подстройке под те культуры, которые человеку близки вне зависимости от модных трендов.

Таким образом, мы приходим к тому, что уровень культуры – следующий пласт базиса человеческой психики, на который можно опираться при понимании того, что предложить потребителю. Следуя за уровнем ролевых моделей, культурный уровень конкретизирует ролевую модель, добавляет ей колорит и делает ее непохожей на такую же модель, но выраженную в традициях другой культуры. Бунтарь – это и Че Гевара, и Джонни Роттен, и Владимир Маяковский, но как велика между ними разница! Антонио Бандерас и Джастин Тимберлейк – оба соответствуют ролевой модели Любовник, но как не похожи они друг на друга! Вот что мы имеем в виду, когда говорим о том, что уровень культуры может изменить до неузнаваемости внешний облик ролевой модели, не меняя при том ее глубинную сущность, базовую потребность, на которой базируется ролевая модель.

На более ранних этапах развития рынка потребитель самостоятельно определял наполнение ролевой модели. Каждый решал для себя сам, какое именно культурное воплощение для него ближе. Но когда и в пространстве ролевых моделей появляется конкуренция, то возникает необходимость еще более четкого указания на то, что именно потребитель получит через покупку. Когда выбор чрезмерен и на одну ролевую модель уже ориентировано несколько игроков (рынок одежды, к примеру), то понятие ролевой модели становится слишком абстрактным. И покупатель начинает искать не просто соответствие ролевой модели как таковой, но очень четко обозначенной ролевой модели, которая воплощена в конкретной культуре.

По отношению к каждой группе, объединенной общей культурой, представители других групп обладают целым набором стереотипов. Иногда критериями, на основании которых создаются эти стереотипы, являются внешние особенности и свойства характера, типичные для усредненных представителей этих групп. Надо признать, что очень часто эти представления далеки от реальности – не все скандинавы блондины, не все евреи брюнеты, не все латиноамериканцы сексуально озабочены и не все китайцы невысокого роста. Но эти стереотипы имеются, устранить их невозможно, да и не нужно. Мы говорим о взаимодействии со стереотипами, которые сформировались у людей по отношению к представителям других культур. Более того, мы должны их формировать в нужном и выгодном для бизнеса ключе для того, чтобы вызвать дополнительный интерес к чужой культуре. Благо, что многообразие культур позволяет это сделать. Жить без этих стереотипов человек не может, но эти стереотипы подлежат доработке и корректировке, как в интересах сохранения стабильности и взаимного уважения людей друг к другу, так и для коммерчески перспективных действий. Одному бренду не под силу сломать имеющиеся стереотипы, но под силу скорректировать их. Стереотипное восприятие людей, принадлежащих к чужой культуре, может быть далеко от реального положения дел, и это вызывает у многих закономерное раздражение. Но данная книга не об улучшении человеческой природы, подобные эксперименты слишком бесчеловечны. Наша книга об использовании человеческой природы без ущерба для человека и в интересах бизнеса. В первую очередь – стереотипов, на которых базируется выбор брендов. И уровень культуры – следующее важнейшее звено цепи принятия решения, которое мы должны рассмотреть.

Существует огромное множество культур, которые обусловлены принадлежностью людей к какой-либо устойчивой группе, объединенной по каким-либо признакам, например увлечения, интересы, хобби, профессии. Любители панк-музыки, объединение пивоваров-любителей, поклонники творчества Толкиена – группы со своей традицией, опытом, системой знаков, ценностей и знаний, а следовательно, со своей культурой. Ведь и панк-культура, и домашнее пивоварение, и ролевые игры в хоббитов и эльфов – это особые культуры. И все они определяют воплощение ряда ролевых моделей, важных для человека, принадлежащего к этой культурной среде. В ряде случаев перспективной является работа с национальной или этнической культурой, в ряде случаев рынок может быть ориентирован исключительно на субкультуру. Разделение культур и субкультур подчас невозможно, субкультуры закономерно и естественно вытекают из более общих культур и не могут существовать друг без друга. Можно ли представить культуру Германии без философских традиций, культуры пивоварения или традиции производства мясных продуктов? Или может ли существовать панк-культура в отрыве от рок-культуры в целом? Учет этих особенностей усложняет работу на рынке, но зато увеличивает число вариаций для нахождения рыночной ниши.

Вообще мы не видим целесообразности в разделении культур по каким-то признакам, делении их на культуры и субкультуры. Все это – и культура Франции, и культура рэп-музыки, и культура лесорубов Канады, и культура менеджеров Кремниевой долины – свои особые культуры, которые невозможно ранжировать по степени важности в целом.

Ведь для каждой из разновидностей культур характерны общие функции, присущие любой культуре:

• творческая составляющая (каждой культуре характерно особое творчество, которое следует понимать шире, нежели создание неких произведений искусства, некоторые культуры зачастую строятся именно вокруг творческой деятельности);

• передача опыта (культура не умирает вместе со смертью отдельных ее носителей, происходит передача опыта новым членам группы);

• познавательная составляющая (для каждой культуры и субкультуры характерна своя картина мира, свой набор знаний, своя логика, своя система получения информации);

• знаковая система (для каждой культуры и субкультуры характерен свой набор знаков, символов, язык или сленг);

• ценностная система (каждая культура или субкультура базируется на своей ценностной основе, представлениях о нормах приличия).

Таким образом, под определение культуры попадают и современная панк-, рейв-, хиппи-, и экстрим-, и многие другие современные субкультуры. Родившись под влиянием какого-то модного направления в музыке или иного творчества, субкультуры также обрастают своим мировоззрением, своей системой ценностей и своим способом реализации мотивов. И что самое важное для нас – определяют конкретное рыночное предложение, когда появляется такая необходимость.

6.2. Поиск идеи на рынке, ориентированном на культуру.

В процессе выбора товара или услуги уровень культуры начинает учитываться человеком, когда исчерпываются все прочие критерии для оценки и разделения продуктов внутри одной категории. Когда набор ролевых моделей исчерпан и в каждой рыночной нише появляются несколько игроков, ценового позиционирования уже недостаточно, чтобы дистанцировать их друг от друга. У потребителя появляется необходимость в дополнительных критериях оценки. И тогда уровень культуры становится самым актуальным. Если конкретный рынок или его конкретный сегмент еще не живет по таким законам, если он не перенасыщен, то имеет смысл работать с ролевыми и ситуативными моделями. Если же внутри данного рыночного сегмента уже идет конкурентная борьба, то выход один – подключение уровня культуры и поиск свободной ниши именно в этом направлении. При этом другие сегменты рынка могут все еще оставаться ориентированными на ситуативные или ролевые модели.

На автомобильном рынке, например, ситуация достаточно хаотична: сегмент мини-вэнов до сих пор живет и развивается, ориентируясь на ситуативные модели. Сегмент внедорожников осваивает ролевые модели, а представительский класс уже давно нуждается в конкретизации брендов на уровне культуры. Рынки развиваются спонтанно и хаотично. Но в основе любого развития лежат четкие правила, которые мы обозначили. Значит, можно понять как текущий уровень развития рынка, так и его перспективы, вектор его развития.

Выбирая конкретный рынок для планирования действий на нем, сначала нужно понять, все ли ситуативные модели использованы, и если имеется актуальная, но неиспользуемая ранее модель – нужно создавать новый продукт. Набор ситуативных моделей для каждого рынка может быть велик, а может – и нет. Тем не менее пропускать этот этап нельзя. Ведь чем ниже уровень развития рынка, тем проще работать на нем, тем меньше потребуется затратить средств для того, чтобы донести до потребителя, что новый продукт ему нужен. Но если на рынке остались неиспользуемыми только малозначащие ситуации потребления, то нужно рассматривать рынок уже с других позиций. Так мы переходим к ролевым моделям как к факторам, обеспечивающим потребителю способ его самовыражения через покупку. Если же даже на этом рынке набор ролевых моделей исчерпан, имеет смысл приступать к рассмотрению рынка с точки зрения культуры. Ведь культура – очень тонкий инструмент; культура определяет формы, конкретизирует ролевые модели, дает им свое уникальное наполнение.

Но здесь нужно отметить следующее: если ролевые модели не определены, то культуре, по сути, нечего конкретизировать. Мы столкнемся лишь с непониманием потребителя и его отказом покупать то, что ему не нужно, что он покупать просто не захочет, так как не увидит в этом никакого смысла для себя лично. Повторимся: рассматривать культурный аспект имеет смысл только тогда, когда рынок либо исчерпал перспективы роста с точки зрения ситуативных или ролевых моделей, или как минимум находится на пике развития.

Для поиска всех возможных ниш, когда мы говорим о рынке, ориентированном на культуру, необходимо выявить список возможных культур и субкультур, актуальных для группы потребителей, определить количество адептов каждой из культур и людей, потенциально интересующихся данной культурой. Тем самым мы сможем определить потенциальную емкость рынка, причем достаточно четко. После этого не составит труда определить, как воспринимаются различные бренды с точки зрения принадлежности к определенной культуре, какие ниши заняты, какие свободны и каков размер этих ниш. А узнать это на самом деле не очень просто, но реально. И сделать это можно с достаточно высокой степенью вероятности: когда мы опрашиваем людей о нейтральных вещах, не связанных напрямую с их мотивами и комплексами, скорее всего, мы получаем правдивый ответ. Какую музыкальную культуру уважает потребитель, к какой религиозной конфессии он себя относит, откуда родом его предки, какая этническая культура ему близка, какой исторический период ему наиболее симпатичен – эти вопросы не затрагивают глубинные мотивы потребителя. В отличие, скажем, от вопросов о том, кем он хочет казаться. Значит, он не будет стесняться признаваться в своих симпатиях. Следовательно, исследования могут дать очень близкий к реальности ответ о том, что все-таки потребитель может захотеть. Соответственно мы узнаем и то, что ему будет проще всего продать.

Вообще в маркетинговых исследованиях самое важное – не конкретные методики, а понимание того, что нужно выяснить и какова вероятность получения правдивого ответа. Выясняя же нейтральные вещи, мы сможем в значительной степени избежать парадокса Ла Пьера и получить достаточно четкие данные. Исходя из этого уже можно планировать действия по созданию или репозиционированию бренда на конкретную общность людей, объединенную общим интересом или общей культурой.

6.3. Карта культурных факторов.

В качестве общего списка культур, которые могут быть актуальны для планирования разработки рыночного предложения, мы приведем весь список культурных факторов, которые могут быть актуальны для человека как такового. Мы имеем в виду не культуры в полном, культурологическом смысле, а факторы, объединяющие людей в группы. Не все и не всегда могут быть использованы. Но это знает каждый человек, который в состоянии думать и анализировать. А для подтверждения или опровержения догадок существуют маркетинговые исследования.

Государственная культура. Это культура государств, которая развивалась за время их истории. Неотъемлемая часть этих культур – величайшие писатели, ученые, художники, композиторы. Известные деятели являлись достоянием своих наций, своих государств. В контексте государственных культур товарные бренды не всегда могут быть созданы. Но зато очень вероятно появление брендов в области искусства, информации и прочих нематериальных сферах. В данном случае мы говорим о культурах Германии, России, Америки без какого-то выделения народов и национальностей.

Этническая культура. Здесь мы уже говорим о культуре конкретных народностей, которая органично присуща всем людям в силу их происхождения. Этнические культуры являются частью государственных культур, но могут и выходить за их пределы, обычно очерченные государственными границами и принадлежностью к языковой группе. Этнические культуры – народные культуры со своей традицией, своими особыми способами действия в различных ситуациях и прочее. Этот уровень уже позволяет создавать товарные бренды: достаточно вспомнить этническую кулинарию, которая является частью традиций соответствующих культур. Даже сменив место пребывания, люди все равно помнят свою национальную культуру, чтят свои традиции, соблюдают обряды и прочее. Ирландцы, выходцы из Китая и из Мексики, проживающие на территории США, – часть культуры Америки, но они также являются и носителями национальной культуры, и нельзя сказать, чтобы она для них ничего не значила. Мексиканское пиво, испанский хамон, английский чай, русская водка – бренды, имеющие четкую привязку к национальной культуре.

Территориальная культура. Очень часто сам факт проживания в какой-то местности с определенным климатом, географией, почвой – у моря, в горах, в лесах, в степи, на юге или севере – уже формирует свою, особенную культурную среду. Эта культура может быть как шире этнических групп, так и уже. Это культуры провинций, областей, отдельных округов и районов страны. Они входят в другие культуры – национальные, этнические, но имеют и свои особенности. Это, скажем, культуры отдельных городов или регионов России. Отличия жителей Москвы от жителей Санкт-Петербурга очевидны. Даже существуют своего рода словари, раскрывающие разницу языка жителей этих городов. Несмотря на то что государственная и этническая культура тут в целом схожа, различия между людьми есть, и немалые. Здесь мы говорим именно о территориальном культурном факторе.

Культура среды обитания. Среда обитания точно так же формирует особую культурную среду. Жители города, пригорода, сельской местности, – отличаются ли они друг от друга? Конечно же! Пусть эти города в разных районах большой страны, но схожих черт между их жителями, наверное, даже больше, нежели между жителем крупного города и небольшого поселка в его окрестностях. А свои предпочтения предполагают и свою политику брендов, на эти пристрастия ориентированных. Культура среды обитания определяет во многом образ жизни человека в целом. Со всем набором объектов потребления.

Имущественная культура. Социальным слоям, в зависимости от их доходов и размера благосостояния, всегда присуща особая культура. Представители среднего класса отличаются от миллионеров, а те в свою очередь – от миллиардеров не только уровнем денежного потребления, но и культурным фактором. Не только количественными показателями потребления, но и качественными. По сути, ценовая категория, разделяющая продукты одного назначения и схожего уровня качества, уже апеллирует к этому культурному фактору. Но мы говорим не о случайном совпадении, а о запланированном воздействии на нужную группу. Социальные стандарты среднего класса, клубы миллионеров – все это и многое другое опирается на имущественную культуру, присущую этим группам.

Профессиональная культура. Каждый человек в силу своей профессиональной занятости является также и носителем особого культурного фактора, характерного для людей его профессии. Это формирует и свой профессиональный язык, и систему ценностей, и отчасти мировоззрение и прочее. Профессиональная культура – это культура пивоваров, культура лесорубов, культура программистов, культура военных, культура людей искусства. Помимо узкоспециальных брендов, ориентированных на профессиональную деятельность (приспособлений, инструментов, оборудования, материалов), на этот культурный фактор могут ориентироваться и бренды общего назначения. Даже одежда: ведь офисный костюм специалиста по управлению финансами вполне может отличаться от костюма управленца в области рекламных технологий.

Культура исторических периодов. Этот культурный фактор отражает те особенности, которые имели место в тот или иной промежуток времени как в обществе в целом, так и в какой-то области. Это и культура эпохи Возрождения, и культура отдельных периодов ХХ века – например, эпохи Застоя или Великой депрессии в США. Для каждой сферы актуален свой набор культур, но этот фактор встречается достаточно часто. Автомобили и мебель, одежда и предметы домашнего обихода – отголоски культуры исторических периодов прошлого присутствуют в очень многих продуктах на этих рынках. Автомобиль в стиле 50-х годов – яркий пример ориентации на культуру соответствующего исторического периода.

Культура видов искусства. В наш век торжества и всеобщего распространения шоу-бизнеса, вероятно, невозможно встретить человека, который не испытывал бы предпочтение к тому или иному стилю музыки. А ведь это огромные по размаху сферы, со своей уникальной культурой. Но рок-музыка, панк или хип-хоп – это далеко не весь набор видов культур в этой области. Поэзия, живопись, проза, стилистика направлений кино также относятся к этой области и могут получить некоторое воплощение в конкретных продуктах. Достаточно посмотреть, как одеты исполнители рок-н-ролла и рэпа, чтобы увидеть, какая колоссальная разница имеется между этими культурами. И насколько велик рынок брендов, которые могут говорить о принадлежности отдельной персоны к конкретной культуре вида искусства.

Возрастная культура. Мировоззрение человека меняется с годами: и бунтарь, и либерал в молодости со временем может стать консерватором с устоявшимися взглядами. Можно говорить о формировании особой культурной среды, которая определяется возрастом человека. Все-таки можно найти что-то общее у всех тинейджеров, у всех зрелых людей, у всех пожилых людей и у всех детей. Это и есть тот фактор возрастной культуры, который иногда может быть основным. Отличие понятия «культурный фактор» от критериев сегментирования в первую очередь состоит в том, что при сегментировании выбирается группа людей одного возраста, а фактор культуры объединяет тех, кто относит себя к определенному возрасту. И в данном случае можно говорить о весьма молодых людях, придерживающихся воззрений и идеалов, характерных для зрелых людей, или о тех пожилых людях, по отношению к которым можно сказать «молод душой». Помимо информационных продуктов и медиа, можно говорить и о ряде других товарных категорий. А значит, и о брендах, которые помогут потребителю продемонстрировать свою жизненную позицию в разрезе принадлежности к конкретной возрастной культуре.

Культура религиозных и политических организаций. Принадлежность к религии или к политической организации также является фактором, объединяющим людей и придающим им некоторые общие черты и общие предпочтения. Редкий человек может жить вне политики или религии, что в данном контексте часто одно и то же. Не всегда круг товаров или услуг, на которые может быть распространен именно этот культурный фактор, широк. Но все же и информационные продукты, предметы культа и благотворительные организации часто опираются только на этот культурный фактор.

Гендерная культура. Это культура, которая определена сексуальной идентификацией человека и его взглядом на половые роли, которых он сам старается придерживаться и требует такого же отношения от других членов своей группы. Это культура феминисток и их противников, геев, лесбиянок, бисексуалов, людей традиционной ориентации. Эти группы становятся все более активными потребителями, они стараются продемонстрировать свою особую культуру, свойственную только им. Этим можно и нужно пользоваться при разработке предложения, ориентированного на них. Но в данном случае мы говорим не только о меньшинствах, но и большинстве. Ведь свои предпочтения, своя культура, своя позиция, которую хочется демонстрировать, есть не только у гомосексуалов и других меньшинств, но и у гетеросексуального большинства.

Культура уклада семейной жизни. Люди со схожими убеждениями и похожей жизненной позицией по отношению к укладу своей жизни часто обладают и рядом схожих черт характера, схожими предпочтениями, схожей системой ценностей. Точка зрения на уклад семьи точно так же формирует и свою культурную среду. Убежденный сторонник многодетной семьи и сторонник чайлд-фри – люди с принципиально различными убеждениями. Как и сторонники патриархального уклада и принципа равенства в семье. А если разные убеждения – то и разные пристрастия в потреблении. А значит – и разные бренды.

Культура порока. Это культура алкоголя, курения, порнографии. Пусть это не совсем позитивное название, но, пожалуй, оно соответствует сути. Куда еще отнести любителей коньяка, сигар или виски? А ведь это рынки с огромным объемом, культуры с целой системой сложных ритуалов и армия преданных приверженцев своим брендам. И этот фактор точно так же объединяет людей, делает их в чем-то схожими, обладающими общей системой ценностей, самовыражения. Круг продуктов в целом ограничен несколькими товарными категориями, имеющими отношение к этой культуре. Но не исключено, что он может быть расширен и вовне, на более «невинные» товары и услуги. И в том числе появится возможность определить целый ряд рациональных особенностей самих продуктов, предназначенных для любителей курения сигар, коньяка или кофеина в больших дозах.

Культура времяпрепровождения. Существует еще один фактор, объединяющий людей. Пусть в рабочее время люди заняты в разных сферах, но, встречаясь вечером в одном ночном клубе или на поле для гольфа, они становятся группой людей со схожими предпочтениями, ценностями и убеждениями. Культура есть фактор, который собирает людей в группу. И культура времяпрепровождения – тоже не менее значимый фактор, нежели профессиональная принадлежность, к примеру. На этот рынок нацелены как продукты, определяющие времяпрепровождение (бренды ночных клубов или спортивных команд, за которых «болеют» люди в свободное от работы время), так и сопутствующие этому времяпрепровождению продукты и бренды – от напитков до одежды.

Культура общности эпизодов жизненного пути. Некоторые эпизоды, которые встречались в жизни людей, также являются объединяющими факторами. Люди, прошедшие войну, побывавшие в тюрьме, бывшие жены миллионеров – своя особая культурная среда в данном контексте. А если есть группа – можно найти и общность предпочтений, и создать товарное предложение, которое ориентировано на эту общность людей. Психоаналитик, консультирующий людей, переживших стихийное бедствие, ориентирован на группу людей с этим культурным фактором.

Культура физиологических / психологических особенностей. Иногда людей сближают не общие идеалы и общие убеждения, а общие проблемы как в прошлом, так и в настоящем. Часто эти проблемы связаны со здоровьем. Люди с одним заболеванием, с одной общей аномалией также могут составлять достаточно устойчивую группу. Другое дело, что для таких групп актуален не очень большой выбор специальных товаров и услуг. Но этот фактор также имеется и может быть актуальным. А если группа велика – аллергики, больные СПИДом, раком, диабетом, – то и объем предложения для них может быть весьма весомым. Если у человека есть проблема, нужно помочь ее решить или хотя бы облегчить его долю.

Культура, созданная отдельной личностью. Очень многие великие и известные персоны прошлого также сформировали собственную культурную среду. Это и модельеры, и звезды шоу-бизнеса, и политики, и многие другие значимые персонажи истории. Говоря о модных брендах, мы часто говорим именно об этом культурном факторе. Как он создается, достоверно неизвестно, и повторить успех гениальной личности осознанно невозможно. Но пользоваться им для целей бизнеса – вполне реально. Коко Шанель, Фердинанд Порш, Мэрилин Монро – они создали свою собственную культуру, свои стандарты, свой круг почитателей.

Фантастические культуры. Отдельные талантливые творцы создавали целые миры со своей культурой. Это, например, миры Джона Толкиена, Роджера Желязны. Или же это нашумевшие сериалы о будущем: «Вавилон-5», «Стартрек» или же «Звездные войны». Даже мультфильмы и те могут создать свою собственную культуру со своим немалым кругом поклонников: мультсериалы «Футурама» или «Южный Парк», например. Адептов этих культур может быть очень много, и если продукт может быть связан с данным культурным фактором, он будет заведомо обеспечен немалым клубом поклонников.

Повторимся еще раз: не все культуры актуальны для всех ситуативных и ролевых моделей. И не все культуры обладают достаточным количеством адептов в нужном контексте, чтобы ориентировать на них крупный товарный бренд. Но это – последний уровень детализации запросов человека, на которые ориентировано массовое товарное предложение. Далее, как мы уже написали выше, идет уровень особенностей конкретной личности, ее отклонений, смутных пристрастий, психологических комплексов и прочих качеств, которые делают каждого человека уникальным. Здесь мы имеем дело с сегментом, состоящим всего из нескольких человек или даже одного человека. Например, когда целая группа специалистов обеспечивает развлечение или досуг одного-единственного человека, учитывая все его пристрастия. Или же это может быть рынок одного писателя или музыканта. Эти рынки могут быть массовыми, но логика их слишком запутана. Да и емкость их редко бывает интересной для более или менее крупных производителей. Разумеется, это не отрицает такой вещи, как исследования трендов и модных тенденций, но работать на таких рынках и планировать свои действия на данном этапе развития маркетинговой теории невозможно. Поэтому на уровне культуры мы и остановимся.

Какие же культурные факторы в данной ситуации, на конкретном рынке актуальны, а какие нет – интуитивно знает каждый. В этом аспекте потребители всех стран одинаковы, как одинаковы и люди, которые выбирают то, что наиболее эффективно решает их проблемы, причем делает это таким образом, который им наиболее близок. А различия конкретных стереотипов могут быть выявлены маркетинговыми исследованиями.

Выбор набора конкретных культур также вполне логичен. Транснациональные бренды могут опираться на любые культуры, лишь бы они могли быть как-то связаны с контекстом потребления. Небольшие, локальные бренды могут использовать лишь те культуры, которые имеются у жителей данной территории или потенциально им интересны. Конечно, не стоит забывать о стереотипах, которые имеются у людей в отношении той или иной культуры – иногда стереотип в отношении носителя выбранной культуры может быть весьма негативен, и его изменение будет слишком затратным. Нельзя сказать, что коренная ломка стереотипа невозможна, современные массмедиа в состоянии сформировать абсолютно любое мнение. Вопрос лишь в размере инвестиций и сроке, в течение которого требуется изменить общественное сознание. Но мы говорим не об этом, а только о том, как именно использовать существующие культурные представления и стереотипы людей и как осуществить некоторую их корректировку.

Задача культурного фактора при нахождении рыночной ниши и создании товарного предложения, воплощающего в себе элементы определенной культуры, заключается в том, чтобы добавить бренду дополнительную привлекательность среди аудитории – адептов данной культуры. Следовательно, носитель культуры должен восприниматься позитивно в контексте потребления. Или как минимум – восприниматься как «свой человек» внутри своей культурной группы. Есть некоторые вещи, которые люди не любят показывать, и это надо учитывать. Но в очередной раз повторимся: любой человек со средними способностями к рефлексии без труда найдет список актуальных культур для расшифровки товарного предложения. С тем учетом, чтобы люди не стеснялись своих пристрастий, а, наоборот, гордились бы ими и выпячивали это через потребление.

Теперь можно попробовать применить культурный фактор к конкретным рынкам. Для некоторых рынков необходимость подключения культурного фактора еще отсутствует, для некоторых это уже насущная необходимость. Если рынок еще не требует включения культурного фактора в товарное предложение бренда, то идея будет выглядеть фантастично или как минимум нереалистично. Но когда рынок дойдет до такого уровня конкуренции и насыщения, это станет реальностью.

6.4. Культура и ее продуктовое воплощение.

6.4.1. Рынок сотовых телефонов.

На рынке сотовых телефонов в настоящее время возможны только интуитивные совпадения с культурой, модной в настоящий момент. Этот рынок еще не дошел до насыщения с точки зрения ролевых моделей, но первые примеры продуктов, ориентированных на культуру, уже есть. Точнее, пожалуй, единственный пример ориентации на культуру: телефоны от известных дизайнеров, например от Донателлы Версаче. В этом случае просто гламурный телефон для ролевой модели Модницы получил конкретную расшифровку через соответствие конкретной культуре Моды от Версаче (которая является, по сути, культурой, созданной конкретной персоной). Все прочие варианты только в планах. Тем не менее вариантов различных имиджевых аппаратов может быть создано немалое количество. Не факт, что потребитель готов их покупать, но давайте хотя бы пофантазируем.

Ролевая модель Модницы может быть уточнена через целый ряд культур, которые созданы известными личностями мира моды. Безусловно, они будут конкурировать друг с другом, но это неизбежно. А количество приверженцев модных брендов как раз покажет, насколько велика может быть целевая группа продукта. Данный вариант настолько прост и интуитивно ясен, что даже удивительно: почему его так редко используют? Тем более что модным брендам не нужно инвестировать серьезные средства ни в производство, ни в дистрибуцию – аппарат может быть выпущен на базе уже имеющейся модели, а структура сбыта уже давно существует.

Ролевая модель Эстета может быть детализирована через целый ряд национальных культур со своими особенностями: может быть создан эстетичный телефон в итальянском, французском, британском, японском стилях. Может быть использована культура исторического периода: телефон, выдержанный в эстетике эпохи Возрождения, в стиле 20-х годов ХХ века, в стиле Викторианской Англии.

Ролевая модель Крутого парня может получить более конкретное воплощение через культуру байкеров (культура времяпрепровождения), эстетику гангстерских войн США (культура исторического периода), рок-н-ролла (культура направления искусства) и других. Соответственно на каждый из вариантов ролевой модели Крутого парня, воплощенного в разных культурах, может быть ориентирована своя модель устройства. В данном случае инженерная начинка также может быть совершенно стандартной, ведь покупаться будут не технические возможности (которые, естественно, не могут быть неактуальными), но демонстрация своей ролевой модели и культуры, которая покупателю наиболее близка. «Я не просто Крутой парень, я ценю эту культуру, мне нравится то время, мне нравится та эстетика». «Я крутой, но не просто крутой, а именно вот таким образом» – это и есть проявление того самого самопредставления потребителя, которое он будет развивать через потребление и показывать это окружающим.

Как и в случае с одеждой, то есть когда потребитель имеет не один набор одежды для одной ролевой модели, а несколько наборов для демонстрации различных ролевых моделей, можно сделать стандартом обладание несколькими телефонами. Каждый из них будет предназначен для своего случая, когда нужно продемонстрировать определенный имидж. Днем женщина может быть Бизнес-леди или Профессионалом с соответствующим аппаратом, а вечером – пожирательницей мужских сердец, коварной Соблазнительницей, и иметь совершенно другой телефон. В случае же использовании уровня культуры мы говорим не просто о Бизнес-леди, но о конкретном воплощении этой ролевой модели в традициях, например, консервативной Британии, НЕ просто о Соблазнительнице, но о Соблазнительнице, воплощенной в культуре Латинской Америки. Когда женщина надевает на себя различные маски – это совершенно нормально. Бизнес должен подстраиваться под это желание, дополняя имидж обладателя или обладательницы дополнительными аксессуарами для полноты картины – строгим, консервативным смартфоном для серьезных деловых людей, предпочитающих британский стиль в одежде для работы. И чувственным аппаратом, навевающим ассоциации с ритмами горячих южных танцев, – для ситуаций отдыха, где потребитель надевает на себя, как маску, совершенно другую ролевую модель. Только просим учесть: речь идет не о стандартной модели, как-то по-другому оформленной. Мы говорим о продукте, который выглядит уникально, назван уникально и продвигается уникальной рекламой.

Набор вариантов, ориентированных на культуру, может быть очень велик. Здесь главное – найти тот набор культур, которые были бы привлекательны в контексте ролевой модели. И донести до потребителя, на какую ролевую модель, воплощенную в какой культуре, опирается сам продукт. (Донести положительные особенности именно такого воплощения данной ролевой модели.) Тогда потребитель захочет применить это воплощение ролевой модели. А вместе с ней – и приобрести те продукты, которые нужны для этого.

6.4.2. Автомобильный рынок.

Как мы уже сказали, автомобильный рынок, как и все прочие, развивается достаточно хаотично. Одной из ключевых ролевых моделей на этом рынке является модель Правителя, которая олицетворяет ситуативную модель «представительский выезд». Люди очень часто покупают автомобиль для демонстрации своего высокого визуального статуса. И в этом сегменте автомобильного рынка существует явный избыток игроков. Однако в каких нишах они располагаются? Сие доподлинно неизвестно даже самим автопроизводителям. В результате даже в сегменте автомобилей представительского класса наблюдается постоянная смена лидеров. Мировые бренды не следуют четко своей ориентации. Потребитель зачастую воспринимает их согласно описанным правилам, но все чаще он теряется в догадках и покупает автомобиль в зависимости от своих симпатий к технической и эстетической стороне. Но он покупает автомобиль, а не бренд. Роль бренда здесь нельзя назвать совсем низкой, но не стоит и забывать фактор привычки.

Однако роль брендов на этом рынке может и должна быть не просто высокой, а доминирующей в принятии решения. Сейчас же этого нет: понравилась модель Lехus одного года – доля Lехus растет, появилась удачная модель Аudi – выросла доля этого бренда, обновила модельный ряд марка Меrсеdеs-Веnz – всплеск продаж именно этой марки. Доли участников рынка можно назвать более или менее стабильными лишь потому, что потребитель привыкает к автомобилям одной марки, и, чтобы он предпочел другую, его нужно сильно разочаровать, что при современном уровне технологий и высоком качестве продукта сделать весьма непросто. Но и этот фактор временный. Когда потребитель видит что-то значительно более привлекательное для себя – будь то модель, которая соответствует его запросам, или просто принципиально более дешевый автомобиль (угроза со стороны автопроизводителей Китая), его предпочтения могут серьезно измениться.

Итак, потребителю нужно четкое понимание не только того, что это автомобиль или марка для определенной ролевой модели – для Эстета, Модницы или Правителя. Для покупателя на этом рынке более важно, для какого именно Эстета, Правителя или Модника эта марка или сам продукт. Но пока что производители лишь стараются сделать только максимально привлекательные внешне и роскошные автомобили. Компания Dаimlеr-Сrуslеr выпустила сверхдорогой Мауbасh. Да, этот автомобиль роскошен и богат. Он красив и комфортен. Но какова идея? Почему потребитель должен купить Мауbасh, а не Rоlls-Rоусе или Веntlеу? Точного ответа, похоже, что и нет. Отсюда и попытка заставить вспомнить древнюю марку шикарных автомобилей – Мауbасh, а не создать новую. Вдруг автомобиль вызовет хоть какие-то позитивные ассоциации, а потребитель захочет ее купить. Но потребитель в данном случае покупает лишь сам автомобиль, который может ему нравиться, а может и не нравиться. А торговая марка нисколько не помогает этому автомобилю продаваться, так как у нее НЕТ идеи. Ведь что такое Мауbасh? Автомобильная марка, которая когда-то была известна. И все. Надеяться на то, что марка будет продаваться только благодаря своему древнему имени, которое к тому же давно забылось, – все равно что надеяться на чудо.

Задайте вопрос эксперту компьютерного рынка: «Станет ли компьютер популярным, если его просто назвать Аtаri?» Едва ли кто-то ответит положительно на этот вопрос. Компьютерный рынок весьма сложен, и марка, когда-то известная, является весьма слабым аргументом для выбора. Тогда почему на еще более сложном рынке – автомобильном – маркетологи и управленцы считают, что имя само по себе, без какой-либо идеи может что-то значить? А что значит имя Мауbасh? Не более чем название архаичных автомобилей, бывших некогда роскошными. И все. Можно ли в этом случае вообще говорить даже не о силе бренда, а о его наличии и понимании того, какой он? Особенно когда имеются более сильные конкуренты? Думается, что нет.

Интуитивно дойдя до уровня ориентации на культуру, этот рынок начал хаотично метаться из стороны в сторону в поисках нового вектора развития. Что ж, мы готовы его показать.

Итак, можно рассмотреть самый перенасыщенный сегмент рынка, который основан на соответствии ролевой модели Правителя. То есть представительский класс. Эта ниша перенасыщена предложением: Меrсеdеs-Веnz S-сlаss, Аudi 8-sеriеs, ВМW 7sеriеs, Jаguаr, Lехus, Linсоln, Саdillас и др. Как можно развести такое количество марок, при этом найдя новые, незанятые ниши? Рассмотрим это на примере некоторых культур.

Государственные культуры.

Германия. Как можно сформулировать образ Правителя с точки зрения стереотипов Германии и немецкой культуры? Очевидно, это консервативность, основательность, внимание к самым мелким деталям, отсутствие ненужной экстравагантности, стабильность и уверенность. Пожалуй, в наибольшей степени этому соответствует марка Меrсеdеs-Веnz. Можно сказать, что эта ниша занята, хотя марке еще нужно четко заявить себя в этом вопросе и привести свой модельный ряд в соответствие с ролевой моделью и культурным фактором, убрав несвойственные модели продуктовой линейки. Ведь на автомобилях А-класса Правители не ездят.

Великобритания. Независимо от того, каковы в реальности англичане, богатейшая культура Великобритании наложила свой отпечаток и на стереотипы поведения людей, проживающих в этой стране. Правитель в разрезе английской культуры также консервативен, но консервативен по-особенному. Это эстет и аристократ. И автомобиль, который соответствовал бы такому воплощению ролевой модели Правителя, также имеется – это Rоlls-Rоусе. Ниша занята, пусть эти особенности марки и не высказывались вслух. Они чувствуются во всем, и потребитель это ощущает. Другой игрок этого сегмента – Jаguаr, ранее также ассоциировался с культурой Великобритании. Но в настоящее время этот вектор во многом утрачен, а марка пытается найти своего нового потребителя через попытки заявить о себе как о марке, ориентированной на геев. Что тоже является ориентацией на культуру. Но так ли много среди гомосексуалов тех, кому близка ролевая модель Правителя? Большой вопрос, который, похоже, не исследовался. В результате таких действий Jаguаr уже продан индийским автопроизводителям. То есть бренд, который был когда-то сильным, можно смело похоронить. Вы до сих пор думаете, что кто-то, даже среди самых крупных корпораций, знает хоть какой-то секрет успешной работы?

Франция. Французов часто считают изысканными, артистичными, понимающими толк в красоте. Это отношение может быть распространено и на ролевую модель Правителя, который во Франции должен обладать машиной под стать себе: элегантной, изысканной, стильной. В принципе таким автомобилем является Реugеоt 607 последних модельных годов. Многие автопроизводители интуитивно внедряют в автомобили особенности своего национального колорита, и дизайнеры Реugеоt в своих моделях представительского класса нашли достаточно точно те особенности, которые нужно отразить. Ниша, можно сказать, занята именно автомобилем, но не маркой. Потому как бренд Реugеоt в целом не ассоциируется с ролевой моделью Правителя вообще и с культурой Франции, ее позитивными особенностями в частности.

Италия. Итальянцы обладают древнейшей культурой и особым темпераментом. Особенности национального характера нашли свое великолепное воплощение в спорткарах, но единственная марка автомобиля представительского класса – Lаnсiа оказалась настолько неудачной с точки зрения соответствия национальному воплощению ролевой модели Правителя, что ее популярность вне пределов Италии очень низка. Отразив наилучшие особенности своей нации в воплощении «колесницы» для Правителя и донеся эти особенности до целевой аудитории, итальянские автопроизводители вполне имеют шанс стать таким же известным и популярным брендом в своей рыночной нише, как Меrсеdеs-Веnz. Можно считать эту нишу свободной, занять ее в настоящее время достаточно несложно. Главное – привести автомобили в соответствие с идеей и донести ее в привлекательном виде до потребителя.

Скандинавия. Существует мнение, что основной потребитель, если рассматривать это понятие глобально, в мировых масштабах, не видит разницы между представителями различных скандинавских стран, поэтому мы берем общий, собирательный образ Правителя-скандинава. Он высок, суров, молчалив, холоден, спокоен и уверен в себе. Все имеющиеся шведские марки автомобилей – Vоlvо, Sааb, – не имеют ничего общего со скандинавской культурой, а тем более с ролевой моделью Правителя. И уж точно не заявляют об этом в рекламе. Возможно ли создание автомобиля, воплощающего в себе эти стереотипные особенности? Да. Есть ли он? Нет. Ниша свободна.

Мы рассмотрели лишь самые основные национальные культуры, в отношении которых формирования стереотипов либо не требуется вовсе, либо оно несложно и незатратно. Однако можно рассматривать и другие национальные культуры, если уровень осведомленности и стереотипы потребителя о них в целом позитивны и однородны. Но это не единственный контекст применения уровня культур для поиска рыночных ниш.

Культуры исторических периодов.

В данном случае имеет смысл рассматривать только ХХ век, век, когда сам автомобиль уже стал значимым, распространенным предметом. Не стоит даже придумывать что-то особенное: конкретная эпоха оставила массу документальных подтверждений того, какими были модные направления, как выглядели автомобили в 30-е годы, в 50-е, в 60-е, 70-е и какими были люди, которые на них ездили. Каждая из этих эпох обладала своей особой культурой, своими особенностями взаимоотношений между людьми. Каждая эпоха чем-то прекрасна, и у каждой есть свои поклонники. Разумеется, мы не говорим о том, что нужно копировать марки автомобилей тех лет. Но придать марке какие-то узнаваемые черты и связать с образом обладателя для рассматриваемого нами случая – Правителя, можно достаточно просто.

Сложно гарантировать, что эти марки будут бестселлерами и продаваться миллионами копий. Но то, что каждая из таких моделей будет востребована на рынке, – бесспорно. Даже такие «несерьезные» машины, как Сhrуslеr РТ Сruisеr или Мini Соореr нашли своего преданного поклонника за счет того, что даже не очень четкая ролевая модель была воплощена в формах, характерных для культуры другого исторического периода. Если же представить серьезный автомобиль для серьезного человека, созданный по канонам другого времени, то мысль о том, что у него не будет покупателей, в голову не приходит. Он просто обязан быть востребован на рынке. Людям хочется быть оригинальными, показывать свои пристрастия, показывать, кто они, какой ролевой модели придерживаются и какая культура им близка. А общие тенденции в моде, которым стараются следовать все марки, скорее негативный фактор, делающий все автомобили похожими и еще более мешающий потребителям выбрать то, что им нравится, что им близко.

Потребитель хочет быть особенным, быть не как все и демонстрировать это во всем. И уж точно – в приобретении соответствующих автомобилей. При этом сама платформа автомобиля может быть унифицированной, общей для всех автомобилей глобального бренда. Следовательно, воплощение этой идеи – быть оригинальным в автомобилестроении – не потребует слишком высоких затрат и не будет слишком уж рискованной затеей.

Профессиональная культура.

Учет профессиональных особенностей, профессиональной культуры также дает возможность создания различных вариантов автомобилей с идеей, не использованной ранее. Самой распространенной трудовой профессиональной культурой является общая, унифицированная культура крупных корпораций. В разрезе этой культуры трудно изобрести что-то новое и привлекательное. Разве некие безликие автомобили, созданные, чтобы не выделяться. Но это неинтересный вариант для такого рынка. Однако если взять не корпоративную культуру, а профессиональную культуру творческих личностей и бизнеса в сегменте шоу? Имеется ли на рынке автомобиль, соответствующий ролевой модели Правителя, но Правителя, который руководит творческим процессом? Продюсера, архитектора, директора рекламного агентства или руководителя модного дома? Такой машины с четким имиджем нет, но она возможна. Количество творческих людей, воплощающих ролевую модель Правителя в сфере творческой профессиональной культуры, достаточно велико. Им есть из чего выбирать, на рынке много стильных, оригинальных автомобилей. Но не брендов! Пора предоставить им возможность показать то, что они не только боссы, управляющие процессом, но и творческие личности.

Еще один вариант профессиональный культуры – Нigh-tесh бизнес. Весьма крупный и престижный сегмент со своей особой культурой, культурой самых передовых достижений в науке и технике. И представители этой культуры выбирают также все самое передовое и современное. Есть ли автомобиль, ориентированный на эту группу, на особый тип Правителя, который влияет на мир своим умом, волей, способностью предвидеть будущее? Есть ли автомобиль представительского класса в стиле Нigh-tесh? На момент написания книги такого автомобиля не намечалось. Многие производители стараются применить в своих автомобилях самые передовые разработки. Но мы говорим не столько о технических возможностях, сколько об общем стиле. Без сомнения, современные изобретения должны применяться в автомобильном бизнесе по умолчанию, мы же говорим о комплексном подходе, об автомобиле в «стиле будущего». Возможен ли он? Конечно. Будет ли он востребован? Как вы думаете, мало ли людей, готовых показать то, что они не просто преуспевают, но и смотрят вперед, выбирают все самое современное, двигают мир в будущее? Наверное, не так уж и мало.

Мы рассмотрели лишь часть культур, которые могут быть эффективно использованы на сложном автомобильном рынке. Притом мы говорили только о ролевой модели Правителя. Если брать другие ролевые модели, то и набор культур будет другим. Это значительно увеличивает число вариаций, усложняет рыночную ситуацию. Но этот алгоритм понятен, в отличие от действий по наитию, которые практикуются сейчас. Создать автомобильный бренд, четко нацеленный на аудиторию с конкретно обозначенными пристрастиями, создать его таким, чтобы он нравился и вызывал желание у потенциального покупателя обладать им, становится теперь возможным. В этом есть определенный риск, но риск есть всегда. Рискнувший получает серьезные шансы на то, чтобы выиграть и занять новую нишу полностью. Рискнувший может сорвать банк. А нерискующему остается лишь молиться, чтобы не уйти с рынка, когда другие начнут играть, понимая правила и законы игры. Описанное выше и является описанием правил игры на перенасыщенных рынках, использование которых дает немало шансов на победу. В то время как тот, кто не рискует, лишь перебирает набор карт у себя в руках в надежде, что у него откуда-то чудом появится козырь.

6.4.3. Рынок одежды.

Слабый имидж имиджевых брендов.

На рынке одежды царит еще большая неразбериха, чем на всех прочих рынках. Это объясняется тем, что на этом рынке задействованы все потребности, имеется очень много ситуативных и ролевых моделей. Кроме того, рынок одежды существует уже очень давно. Поэтому на нем обретается огромное количество участников, каждый из которых ориентирован на что-то свое. Практически все марки имеют неоднозначный имидж, и анализ очень затруднителен. Многие сегменты уже давно разделились на ролевые модели, некоторые уже можно считать ориентированными на культуру. Но это далеко не весь набор культур, о котором писали мы. Безусловно, используются и культуры, созданные отдельными личностями, и культуры видов искусства (музыкальные, как правило), имущественные культуры, культуры исторических периодов, которые с завидной регулярностью становятся модными. Так сложилось спонтанно. Но этот процесс может и должен быть упорядочен.

Действительно, целый ряд модных домов сформировал свою собственную культурную среду со своими ценностями, своими символами, своими понятиями (культура, созданная отдельными личностями). В результате путем долгой работы они стали законодателями моды в своем кругу. Им нет нужды подстраиваться под модные тенденции, тот продукт, который они производят, является модным сам по себе. Это культовые имена – Рrаdа, Guссi, Lоuis Vuittоn и другие. Безусловно, проблемы есть и у модных домов. Все-таки слишком велик риск, что новая коллекция одежды будет не соответствовать общему культурному вектору бренда, и потребитель от нее отвернется. Или данная культура просто потеряет свою актуальность, как слишком явно не совпадающая с модными трендами. В этом случае мы говорим о культурном факторе, который существует, но никому точно не понятен. И его формализация позволит не только говорить о каких-то абстрактных «ценностях бренда», но и четко обозначить формы, рамки, в которых развивается бренд. Но это, пожалуй, исключительный случай. Во всех прочих ситуациях культура имеется и ее особенности ясны, а детали понятны. И брендам нужно под нее лишь подстроиться. Особенно если рассматривать более массовый сегмент этого рынка, ведь основные деньги вращаются именно на масс-маркете.

Идеи рынка спортивной одежды.

Рассмотрим некоторые ситуации на рынке спортивной одежды. Ролевая модель: Лидер, чемпион. Это самая очевидная ролевая модель, поэтому ее, осознанно или нет, использовало большинство крупных игроков. Каждый производитель спортивной одежды и экипировки стремился привлечь или большее количество звезд, или более ярких звезд спорта, не вдаваясь в анализ того, чем они отличаются друг от друга, и надеясь, что привлеченная персона сформирует нужный имидж. Когда на рынке всего два игрока, такую стратегию можно назвать выигрышной. Ведь звезды спорта – люди все-таки очень разные, и потребитель сможет как-то «развести» марки в своем сознании хотя бы при помощи ценовых категорий. Но когда игроков больше? Потребитель начнет теряться в догадках и перестанет различать марки. Что в принципе часто и происходит на рынке. Маркетологи любят рассказывать друг другу сказки о «Just dо it»[11] или «Imроssiblе is nоthing»,[12] но эти сказки создаются самими маркетологами для маркетологов же. Потребителю глубоко безразличны слоганы, они давно примелькались и фильтруются сознанием, как нечто непринципиальное и неважное. Различия марок должно осуществляться в другой плоскости. Не в области слоганов и атрибутов, а в области идей. На данном этапе дифференцирующий фактор – особенности Лидера, проявленные в конкретной культуре.

Когда мы говорим об одежде на все ситуации, встречающиеся в мире спорта, то здесь сложно создать какие-либо полезные или уникальные рациональные особенности самого продукта, которые повлекут за собой всплеск продаж. Первые модели Niке Аir, возможно, покупались и по причине заявленного уникального качества – наличия воздушных подушек в подошве обуви. В дальнейшем же все эти Нigh-tесh-нововведения уже примелькались, и очень мало потребителей обращает на них внимание. Конечно же, мы не говорим, что в спортивной одежде не должны использоваться все современные открытия науки и разработки техники, нет. Но это, как и приемлемый уровень качества, должно быть у каждой одежды, которая претендует на сильные позиции на рынке. Плохой, некачественный или архаичный отсталый продукт попросту не купят. Но основные аргументы уже давно располагаются в области идей, в области имиджа, а не в области неких удачных технологических разработок. И именно в области имиджа, который так важен, все крупные игроки без исключения демонстрируют беспомощность.

Да, бюджеты позволяют компаниям купить самых дорогих звезд спорта и самое удачное рекламное время и место. Но какой в этом смысл, если нет понимания того, что именно нужно потребителю и что именно нужно продвигать? А ведь понимания нет, есть лишь смутные догадки, связанные с архетипом Героя, и прочие домыслы. Однако у нас нет необходимости описывать в подробностях то, что есть. Неоднозначность ситуации позволяет делать любые выводы. Мы описываем то, как должно быть, то, что хочет потребитель на рынке и как подстроиться под его невысказанные и даже не осознаваемые им пожелания. Применима к этому рынку единственным дифференцирующим фактором может быть только культура, на которую нацелена конкретная марка. Какова эта культура?

В данном случае наиболее простым способом является рассмотрение отдельного вида спорта как некой культуры, ведь, по сути, любой вид спорта является проявлением особой культуры в каждом конкретном случае (случай профессиональной культуры). Но этот шаг слишком тривиален, он лежит на поверхности, кроме того, не все сегменты одинаково привлекательны. Некоторые марки интуитивно шли по этому пути, инвестируя большие средства в одежду для отдельных видов спорта и покупая звезд именно в этих областях. Например, марка UМВRО тяготела к футболу, а АSIСS – к бегу. Однако ограничиваться отдельными видами спорта нецелесообразно в первую очередь с точки зрения экономики: охват более обширных областей даст и больший объем продаж. Также этот вариант опасен и с точки зрения конкуренции – крупные игроки рынка могут попросту перекупить звезд, и марка утратит свой имидж. Поэтому мы покажем другой вариант деления рынка по принципам выделения культур. Это не единственный вариант, но один из самых перспективных с точки зрения потенциальной емкости рынка. Итак, можно обозначить следующие, более крупные варианты профессиональных культур, актуальных для этого рынка.

Групповой спорт. В данном случае мы говорим не просто о лучшем спортсмене, но о лидере команды, лидере группы. Таким образом, можно расшифровать имидж марки как марки, предназначенной тем, кто в любой спортивной (и не только) ситуации, в любой игре ощущает себя лидером группы, центром коллектива, ведущим людей за собой. Есть ли марка, обладающая четким аспектом лидерства в группе? Многие марки, помимо всего прочего, утверждают и это, но однозначности нет ни у одной из марок. Это первый, но не единственный аспект лидерства в спорте.

Индивидуальный спорт. Здесь уже виден совершенно другой аспект лидерства. Это не командная игра, это победа над собой, это победа над своими слабостями. Этот Лидер не играет в групповые игры, он работает с собой, совершенствуется, развивается, делает себя лучше. Слоган Аdidаs, который мы привели выше, полностью соответствует такому воплощению Лидера. Но слоган – это всего лишь слоган. Общий месседж бренда и его рекламы нельзя назвать столь однозначным. Можно считать, что и эта ниша свободна и ждет четко нацеленного бренда, который обозначит соответствие именно такому культурному воплощению ролевой модели Лидера.

Силовой спорт. Этот аспект лидерства достаточно прост: марка для сильного, точнее, самого сильного человека. Существует ряд марок для тяжелоатлетов, бодибилдеров, но концентрации именно на лидерстве у таких марок нет. Что привлекательнее для потребителя – марка одежды для поднятия тяжестей или марка, которая показывает, что ее обладатель – самый сильный? Ответ очевиден. Второй вариант напрямую обращается к внутреннему миру, а первый характеризует лишь ситуативную модель, что на таком перенасыщенном рынке может подойти только узкой группе тяжелоатлетов, в то время как физическая сила – атрибут многих спортсменов и может демонстрироваться много шире. Ниша также свободна.

Спорт единоборств. В рамках культуры спорта единоборств мы опять сталкиваемся с новым воплощением Лидера – человека, который побеждает конкретного противника. Сфера победы может быть заметно расширена за пределы единоборств как таковых, любой спорт, где есть противостояние, может быть рассмотрен с этой позиции. Даже командный спорт может быть рассмотрен, как спорт единоборств: одно дело – действовать как сплоченная команда (что также является позитивным моментом), другое – стремление победить соперника в борьбе. Эти нюансы также могут быть перенесены и на имидж спортивной одежды, может быть создан бренд для тех Лидеров, которые всегда побеждают соперника в напряженном единоборстве. Согласитесь, этот посыл четкий и позитивный, а марки, которая конкретно говорит именно о таком воплощении Лидера, – нет. Ниша свободна.

Игровой спорт. Это уже совсем иной вариант занятий спортом: в данном случае спорт можно рассматривать как игру, как шоу. В наше время тотального культа развлечений такой вариант является весьма актуальным. Как же выглядит Лидер в рамках именно этой культуры? Это самый артистичный спортсмен, это душа команды, любимец публики, он нравится всем без исключения, он кумир. Он делает все красиво, стильно, он завораживает людей. Таких личностей в мире спорта более чем достаточно, их весьма охотно привлекают представлять лицо марки.

Но охотно привлекают всех звезд спорта, мы же говорим о привлечении известного спортсмена определенного типа и склада. Ведь просто показать популярного спортсмена совсем не значит, что потребителю станет понятно, для кого эта марка, каким он, потребитель, станет, потребляя ее. В первом случае, когда показывают известного спортсмена без учета ролевой модели и культурного фактора, мы сталкиваемся со смутными симпатиями людей к конкретной персоне. Симпатиями, которые к тому же могут и пропасть, если эта персона попадет в неприятную ситуацию (что с известными людьми происходит достаточно часто). Во втором же случае, когда мы определим ролевую модель и культурный фактор, ее уточняющий, мы можем донести идею, которая уже понятна нам самим, до потребителя, притом без привлечения дорогостоящих звезд спорта. Ведь звезды, по сути, всего лишь носители ролевой модели в конкретном воплощении. Понимая это, можно донести тот же смысл и иными способами, сэкономив на многомиллионных гонорарах избалованных вниманием рекламодателей спортсменов.

Мы указали не все возможные культурные аспекты такого обширного мира, как спорт. На этом рынке применима и гендерная культура, и возрастная, и имущественная, и культура, созданная отдельными личностями. И в каждой культуре образ Лидера будет выглядеть по-своему. Значит, каждая марка будет иметь свой, особый имидж.

Существует еще целый ряд других ролевых моделей, которые также могут быть использованы в данном контексте, и у каждой будет свой особый имидж – имидж ролевой модели, воплощенный в определенной культуре. Этот имидж должен быть понятен предпринимателям и всем остальным людям, принимающим решения и участвующим в разработке коммуникативной стратегии – от бренд-менеджера до сотрудника рекламного агентства, думающего над конкретным рекламным креативом. И этот имидж будет привлекательным, цельным и позитивным для потребителя. Этот имидж будет способен продать продукт. Много это или мало – понять, что именно нужно потребителю, и предложить это, оставив в стороне всех прочих игроков, которые существуют на рынке? Это – все. Это залог успеха.

На рисунке 6.1 показана последовательность действий по нахождению новой бизнес-идеи нового рыночного продукта исходя из ситуации на рынке, ориентированном на культурный фактор. В качестве основы имиджа нужно взять ролевую модель и проанализировать ее с позиции различных культур, в которых она может быть воплощена. После чего вы можете выбрать ту культуру, число адептов которой будет для вас приемлемым, и занять эту рыночную нишу своим брендом.

Рис. 6.1. Алгоритм поиска бизнес-идеи на рынке, ориентированном на культурный фактор.

Рынок спортивной одежды не исключение. Правила, которые мы описали, универсальны и могут быть перенесены на любой другой рынок без потери эффективности. Главное – не спешить, не пытаться говорить потребителю о соответствии культуре, когда еще не сформировались нужные ролевые модели. А все прочее уже подлежит систематизации и упорядочению.

Картина, описанная выше, несколько упрощена. На самом деле не существует рынков, четко ориентированных на культурный фактор или ролевые модели. На каждом конкретном рынке, в каждом конкретном бренде зачастую воплощены особенности всех типов ориентации рынка: рациональные особенности определяются ситуативными моделями, имиджевые характеристики – ролевыми моделями и отчасти культурным фактором. При этом продукт не теряет ориентации на базовую потребность (иначе он был бы не нужен вообще) и несет в себе отголоски модных тенденций (ориентация на особенности личных пристрастий). Описанная схема – не жесткий шаблон. Но в каждом конкретном случае мы можем отчетливо увидеть тот фактор, который доминирует в принятии решения. И который должен быть основой для разработки продукта и бренда. О чем мы и продолжим разговор в следующей главе.

Глава 7. Рынок и бренд.

7.1. Как продать имидж.

После создания новой бизнес-идеи исходя из меняющихся запросов потребителя встает вопрос о практическом применении вышеупомянутых тезисов, о логике выбора на рынке с точки зрения корпорации. Потребитель хочет одно, но компании хотят другое. Потребителю нужен продукт или бренд, четко ориентированный на его запросы. Если учесть, что люди очень разные и каждый хочет что-то свое, то количество вариантов продукции, которую нужно произвести, чтобы удовлетворить все запросы, может показаться безграничным. Кстати, некоторые компании пытаются соответствовать всем возможным запросам и делают акцент в своей работе на индивидуализацию, на вовлечение потребителя в разработку товаров и услуг. Иногда это способствует завоеванию популярности. Но такой подход малоприменим для крупной, глобальной корпорации. Корпорация заинтересована в стандартизации, а в идеале – в продукте, который нужен всем и которому не нужна подстройка под капризы потребителя. Она по определению не может удовлетворить каждого из потребителей по-разному. Конечно, такие варианты нынче достаточно редки. Но все же в интересах корпорации – производить массовый продукт, а не единичные экземпляры, соответствующие пожеланиям отдельного человека.

Для того чтобы в максимальной степени соблюсти интересы и той и другой стороны, надо учесть особенности работы психики человека и потенциал конкретной компании, найти компромисс между желаниями потребителя и возможностью корпорации. Требуется весь разброс вариантов рыночных идей привести в систему, которую сможет применять конкретный предприниматель со своими ресурсами и обеспечить, чтобы применение этой системы позволяло получать достаточный уровень прибыли и эффективно работать на различных рынках, находящихся на разных этапах развития.

Итак, для покупателя бренд – это стереотип. Это краткое и точное представление потребителя о выгодах для него, которые он получит от покупки того или иного продукта – товара, услуги, набора товаров. Этот стереотип должен опираться на те критерии выбора, которые актуальны на данном рынке или его сегменте с имеющимся уровнем развития. Соответственно, если мы говорим о рынке, ориентированном на базовые потребности, этот стереотип должен быть сформулирован как «Продукт Х, который помогает удовлетворить потребность». Если мы говорим об ориентации на ситуативные модели, то стереотип уже будет иметь форму «Продукт Х, наилучший в конкретной ситуации», при этом указание потребности становится нецелесообразным, это уже само собой разумеющийся факт. Когда рынок перешел к ролевым моделям, и базовая потребность и ситуация также становятся самоочевидными, стереотип уже создается по форме «Продукт Х для тех, кто соответствует определенной ролевой модели». После того как в дело вступает уточняющий фактор в виде определенной культуры, стереотип формулируется уже по принципу «Продукт Х для тех, кто соответствует определенной ролевой модели, но предпочитающий ее выражать в рамках конкретной культуры».

• Одежда, помогающая выглядеть привлекательно, – ориентация на базовую потребность.

• Одежда, помогающая выглядеть привлекательно во время занятий спортом, – ориентация на ситуативную модель.

• Спортивная одежда для Соблазнительницы – ориентация на ролевую модель.

• Спортивная одежда, позволяющая выглядеть Соблазнительной француженкой, – ориентация на фактор культуры.

Рис. 7.1. Детализация запросов потребителя в зависимости от ориентации рынка.

Схема, поясняющая детализацию запросов потребителя в зависимости от ориентации рынка, приведена на рисунке 7.1.

На каждом этапе развития рынка мы сталкиваемся с формированием своего стереотипа. Не имеет смысла продвигать ситуативную модель, когда на рынке уже востребованы только ролевые модели. Также не имеет смысла говорить о конкретной культуре, когда ситуативные и ролевые модели еще не охвачены. Стереотипное представление о том, что есть бренд, должно быть адекватным текущей ситуации на рынке. То есть оно должно соответствовать тем стереотипам, которыми оперирует потребитель, оценивая марки в конкретной товарной категории.

Но здесь можно увидеть противоречие – стереотип должен оставаться неизменным, потому что это стереотип, это упрощенное представление. Он не может постоянно меняться, и не только потому, что это дорого для производителя, это еще и очень неудобно для потребителя. Бренд же есть цельный образ, построенный на постоянном соответствии нужному стереотипу. И в то же время бренд должен соответствовать требованиям рынка. То есть он должен постоянно изменяться, трансформироваться под влиянием развития рынка, переходить от ситуативных моделей к ролевым и далее – к фактору культуры.

Постоянно изменяться, при этом оставаясь неизменным, невозможно по определению. Этим во многом объясняется уход с рынка старых брендов, которые не смогли изменить стереотипное восприятие потребителя. Когда-то имя Хеrох было синонимом копирования, но когда рынок разделился на сегменты ситуативных моделей, этот стереотип совершенно не помог корпорации. Аналогичную ситуацию пережила и компания IВМ, давшая название самому распространенному компьютерному стандарту. Аббревиатура IВМ была синонимом понятия «персональный компьютер». Но сейчас корпорация уже не только не производит ни одного персонального компьютера, но даже продала права на торговую марку ТhinкРаd китайской компании Lеnоvо. Общий стереотип перестал играть роль на более поздних этапах развития рынка, когда ситуативные модели начали делиться и стали включаться модели ролевые.

Новый вектор развития, новый стереотип был загадкой для предпринимателей. Стереотип надо менять, но как? Ломка стереотипов – достаточно болезненный процесс, что бы ни говорили фантазеры от маркетинга. А значит, что важно для нас, – процесс затратный. И часто создать новый бренд, новый стереотип намного дешевле, нежели менять уже имеющийся на рынке. Не стоит верить в глупости о том, что стереотипы нужно ломать. Их нужно использовать, под них нужно подстраиваться, их нужно формировать. Но ломать их – просто невыгодно. И бесперспективно с точки зрения бизнеса на брендированных рынках.

Поэтому логично предположить, что для каждого уровня развития, для каждой рыночной ниши, должен быть создан свой собственный продукт и бренд, с которым и будут связываться соответствующие выгоды для потребителя, создаваться свой стереотип. Из ситуации, когда потребителю нужны нишевые, а не глобальные бренды, а корпорациям, наоборот, нет нужды размениваться на продвижение сотен марок и нужно увеличивать капитализацию главной марки, есть один выход – создание суббрендов.

Говоря об основном, корпоративном бренде, мы имеем в виду, что он должен соответствовать тому уровню развития рынка, с которого этот бренд начал создаваться. Обычно это уровень ситуативных моделей. Ведь уровень базовых потребностей давно перестал ассоциироваться с брендом и отражает целую товарную категорию: автомобиль, телевизор, сотовый телефон как таковой. Fоrd – ситуативная модель «Передвигаться на автомобиле», Lеvi’s – ситуативная модель «Носить одежду каждый день в сложных условиях», Nокiа – модель «Общаться по мобильному телефону». Но по мере роста рынка и его перехода на уровень соответствия более конкретной ситуативной или ролевой модели, просто корпоративного бренда становится мало. Каждый из продуктов, нацеленных на свою узкую ситуативную модель, должен обладать своим собственным стереотипом, который уже соответствует этой модели. При дальнейшем переходе от ситуаций к ролевым моделям, чтобы не разрушать стереотипы потребителя в отношении имеющихся продуктов и марок, проще создавать новые. То есть нужны уже субсуббренды или автономные торговые марки. А чтобы создавать правильные стереотипы в сознании потребителя, бренд должен обладать и автономными, своими собственными атрибутами. То есть мы говорим о создании суббрендов, связанных или не связанных с материнской маркой корпоративным брендом.

К этому же выводу на практике пришли и производители автомобилей, сотовых телефонов и одежды, давая новые имена моделям, товарным линиям и направлениям. В автобизнесе, на рынке сотовых телефонов это происходит достаточно давно. Однако производители только сейчас начали догадываться, что неудобоваримые буквенно-цифровые обозначения моделей неприятны для потребителя, ему нужны понятные имена. Так появились телефон «Бритва» (RАZR от Моtоrоlа), телефон «Шоколад» (Сhосоlаtе от LG), в успехе которых немалая заслуга и более простой идентификации. Nокiа также собирается прекратить порочную методику пытаться привлечь потребителя цифровыми названиями и дать своим моделям человеческие, понятные имена. Этого требуют особенности психики потребителя. И некоторые производители и бизнесмены, хоть и с запозданием, но начали это понимать. Хотя в автомобильном бизнесе по-прежнему продолжают насиловать память потребителя индексами – СS, SС, М, L, МL и прочими. Да и во многих других областях тоже. Понимания ведь нет…

При этом дроблении бренда на суб – и субсуббренды отказываться от использования материнской марки, корпоративного бренда вовсе не обязательно. Корпоративный бренд может и должен использоваться как символ высокого качества продукции, долгой истории и безупречной репутации, тем самым увеличивая стоимость активов корпорации. Но для потребителя этого мало, и ему нужны еще и яркие суббренды. И основной упор в продвижении продуктов, ориентированных на конкретную группу, должен делаться именно на них. Время глобальных брендов давно прошло. Не использовать суббренды и продвигать только конкретный продукт под корпоративным брендом – все равно что заявлять о собственном невнятном имидже. Пример успеха iРоd достаточно наглядно показал, чего стоят громкие, корпоративные имена с абстрактным имиджем по сравнению с правильно таргетированным брендом – «просто качество» крупных компаний-производителей электронной техники разгромно проиграло четко сформулированному имиджу.

IРоd не обладает какой-то особой функциональностью и по ряду параметров проигрывает конкурентам. Но это не играет серьезной роли: iРоd – это суббренд с сильным имиджем, опирающийся на ролевую модель Стильного, Модного человека. А остальные марки – просто марки медиаплееров, которые опираются на одну общую ситуативную модель. Что хочет думать о себе потребитель? Что он стильный или что у него всего лишь есть возможность слушать музыку на ходу? Ответ очевиден. Но такое впечатление, что это понимают только в компании Аррlе.

По мере выхода на уровень культуры брендам также потребуются свои, особые имена, свои автономные бренды. Невозможно нравиться всем. Нравиться нужно четко очерченной целевой группе, и мы показали, как ее найти. И на каждую целевую группу на каждом рынке должен быть ориентирован свой автономный бренд, или связанный через свои атрибуты с маркой производителя, или не связанный совсем. Вопрос связи с материнской маркой – личное дело предпринимателя. Иногда, если велик риск удара по репутации корпоративного бренда или если нишевый бренд сильно противоречит основной марке, лучше не обозначать эту связь брендов разного уровня. Если же риска нет, то бренды лучше связать, так как они будут работать друг на друга: суббренд будет ассоциироваться с высоким качеством и репутацией корпоративного бренда и при этом работать на имидж корпоративного бренда, увеличивая его стоимость.

Рис. 7.2. Архитектура бренда и уровень развития рынка.

Как видно из рисунка 7.2, на котором показано соответствие уровня архитектуры бренда и критериев выбора потребителя, актуальных в конкретных рыночных сегментах, прийти к компромиссу между цельностью образа бренда и различными запросами человека вполне реально. На каждом этапе развития рынка потребитель хочет чего-то нового. Но, понимая эти желания потребителя, можно создать разветвленную архитектуру бренда, где каждое слагаемое находится на своем месте.

7.2. Расширение сферы влияния бренда.

7.2.1. Гармоничные решения проблем.

Читателю может показаться, что мы предлагаем только дробление рынка на все более мелкие сегменты, которые в дальнейшем просто перестанут быть интересными с точки зрения экономических показателей. Ведь работать на рынке с большой емкостью всегда интереснее, чем на рынке, где емкость ограниченна и весьма невелика. Но это не так. Мы даем в первую очередь алгоритмы потребления, понимание того, как найти своего потребителя и убедить его совершить выбор в вашу пользу. А поняв это, можно уже думать и о расширении сферы влияния и бренда, и компании.

Потребитель создает стереотипное представление о целях и задачах бренда, которому и нужно следовать, если вы хотите, чтобы ваш товар был востребованным. Ведь мы говорим о рынке, ориентированном на потребителя. Свои правила сейчас должны диктовать не смутные предчувствия успеха, а особенности психики потребителя. Но стереотипы определяют не только необходимость дробления рынка на все более мелкие ниши. Стереотипы позволяют объединять различные товарные категории под одним брендом. Ведь потребитель нуждается не в продуктах, ориентированных на ситуативную или ролевую модель! Он нуждается в том, чтобы у него была возможность самому эффективно действовать в рамках модели ситуативной. Или действовать таким образом, как этого требует модель ролевая. Человек решает свои проблемы, а не покупает товары и услуги!

Учет особенностей психики заставляет пересматривать общий подход к созданию и брендов, и самих продуктов. Если кто-то не хочет подстраиваться под логику принятия решения потребителя, это его личное дело. Такие предприниматели имеют полное право выпускать все автомобили – от микролитражек до лимузинов – под одной маркой, все виды одежды – под одним именем, все типы сотовых телефонов – под одним брендом. Другое дело, что в дальнейшем им не стоит удивляться утрате рыночной доли, тому, что такие марки и продукты почему-то не хотят покупать. Но если вы думаете о том, что в первую очередь именно потребитель является ключевой фигурой на рынке, то тогда нужно действовать исходя из того, что хочет потребитель и что он может захотеть. То есть действовать, основываясь на тех особенностях внутреннего мира человека, которые мы обозначили.

Во времена брендинга, когда продаются не товары и услуги, а образы, бренды, самым важным становится вопрос не произвести что-то, а обеспечить долгосрочную приверженность покупателя и тем самым добиться стабильного сбыта продукции. А это достигается только через поддержание целостности идеи бренда. Мысль о том, что имидж первичен, а вопросы организации производства стали вторичны на глобальном рынке, – далеко не новая. Идея соответствия всей продукции под конкретным брендом конкретному стереотипу доводит эту мысль до логического конца. Это не какое-то абстрактное будущее брендов или тем более будущее без брендов. Это реальность, какой ее воспринимает покупатель, и бизнес должен ей соответствовать. В данном случае – через соответствие всей продукции, предлагаемой под торговой маркой конкретному стереотипу. Иного брендинга не бывает!

При развитии рынка принцип создания бренда не меняется, добавляются лишь бренды или суббренды, построенные на тех факторах, которые актуальны на рынке, – более узких ситуативных моделях, ролевых моделях или культуре. Главный бренд будет неизбежно терять привлекательность в силу своей абстрактности. Но как основной актив компании он не потеряет свою стоимость, ведь его поддержат суббренды. Привлекательность отдельных брендов для потребителя в любом случае будет сильнее, чем привлекательность какой-либо другой торговой марки, объединяющей огромную продуктовую линейку разных товаров и услуг. Нет никаких «восточных» или «западных» путей развития архитектуры бренда. И то и другое – неэффективные крайности. Человек был и остается человеком со своей логикой принятия решений, пристрастиями и принадлежностью к культуре. И либо под нее подстроитесь вы и сорвете банк, либо это сделает кто-то другой. В конце концов, никого не удивляет одежда и аксессуары, выпускаемые под автомобильными марками. Почему не расширить это правило, если логика позволяет найти безошибочные решения?

7.2.2. Рынок, ориентированный на ситуативные модели.

На рынке, ориентированном на ситуативные модели, стереотип, представление, на котором строятся бренд и его товарная/коммуникативная стратегии, создаются в соответствии с ситуативной моделью. Допустим, имеется пивной бренд, построенный на ситуативной модели «Встреча друзей». В этом случае любая продукция, которая может быть четко связана с этой ситуативной моделью, вполне может выпускаться под этим же брендом. «Гуру» маркетинга до сих пор спорят о том, насколько опасно расширение продуктовой линейки для марки. Без учета принципов, указанных выше, расширение может быть опасно. Но если потребитель будет без сомнений принимать каждый товар под брендом как соответствующий ситуативной модели, то такое расширение пойдет бренду на пользу. Ведь стереотип будет только усиливаться! Неудачи расширений бренда можно отнести только на отсутствие четкой и понятной для потребителя идеи.

Когда под маркой выпускается один, и только один, продукт, потребитель все-таки формирует какой-то стереотип, хотя природа его может быть неясна и самому производителю. Когда же под маркой появляется целая линейка товаров, потребитель теряется в догадках и может отказаться от потребления данного бренда вообще. И такие случаи достаточно часты. Но суть расширения бренда – не в увеличении линейки однотипных продуктов, а в данном случае в соответствии ситуативной модели. Если мы говорим о пиве, предназначенном для встреч друзей, то не стоит выпускать 10 разновидностей пива под данной маркой. Но выпускать снеки к пиву под данной маркой или более крепкий алкоголь – вполне возможно. Бренды питейных заведений и мест отдыха – почему нет? Да хоть электронные игры! Что делают друзья при встрече – исходя из этой ситуации и нужно планировать расширения бренда. Ведь смысл брендинга на рынке, ориентированном на ситуативные модели, – полностью охватить все возможные действия и занятия людей в конкретной ситуации. Потребитель должен знать: при встрече друзей вся продукция под конкретным брендом будет уместна. Человек хочет избежать сложного выбора, у него и так есть над чем подумать. И бренды должны ему помочь это сделать.

Концентрация на ситуативной модели также позволяет сэкономить значительные средства на продвижении. Только очень крупные корпорации могут себе позволить продвигать единственную марку стирального порошка или средства для мытья окон, то есть товары-бренды. Но если посмотреть на этот процесс с точки зрения ситуативной модели, то нужды разделять марки нет. С точки зрения ситуативной модели «Наведение порядка в большом доме/маленькой квартире/на яхте/в доме на колесах» вся бытовая химия может быть выпущена под одной маркой. Здесь важно лишь донести до потребителя идею: «бренд Х – для хороших хозяек, качественно наводящих порядок в большом доме (или небольших апартаментах, – это уже выбор правильной ситуативной модели)». Потребитель старается экономить ментальные усилия и с радостью заменит в своем сознании десятки разных марок на одну, которая полностью удовлетворит запросы ситуативной модели. В дальнейшем этот бренд также может быть расширен. Достаточно лишь подумать, что делает человек при уборке выбранного объекта, и предложить ему весь спектр продукции, для этого предназначенной. Это могут быть всевозможные средства для вытирания пыли, губки, щетки и прочие мелочи, даже системы пылеуборки.

Потребителю не нужен бренд щеток для мытья посуды. Ему нужен бренд, соответствующий ситуации, которая бывает в его жизни. Чтобы, когда эта ситуация возникнет, он смог легко, не напрягая свою голову, ее разрешить наилучшим образом. При помощи одного, конкретного бренда. Ведь для потребителя чем проще, тем лучше! Одна четкая марка вытеснит из головы десять других – потребитель экономит свои ментальные усилия и не хочет помнить разные марки тряпочек – салфеток – склянок – упаковок.

Таким образом, можно прийти к выводу, что в архитектуру бренда, ориентированного на ситуативную модель, могут входить все продукты, которые соответствуют действиям в рамках этой ситуативной модели. Потребитель нуждается в решении проблемы, и задача бренда – предоставить соответствующее решение в полном объеме. И чем набор продуктов больше, тем лучше. Бренд должен предлагать покупателю законченный набор продуктов, а не частичное решение проблемы.

На рынке, ориентированном на ситуативные модели, основное требование потребителя – приемлемый уровень качества. И если все продукты будут соответствовать этому требованию, то у бренда есть все шансы стать успешным. На этом рынке очень важны рациональные критерии выбора и его простота. Отсюда на данном рынке для продвижения бренда не нужно формировать какой-то особый имидж. Достаточно лишь указать, для кого и в какой ситуации предназначен данный бренд. Не нужны ни звезды шоу-бизнеса, ни улыбающиеся, счастливые семьи на постерах. Этот рынок ориентирован на ситуативную модель, и именно она должна быть отражена во всех подробностях. А сам бренд должен полностью покрывать все возможные запросы человека в такой ситуации.

Но это происходит лишь до тех пор, пока на эту ситуативную модель не начинает ориентироваться несколько марок. И тогда рынок переходит на следующий уровень развития со своими правилами работы.

7.2.3. Рынок, ориентированный на ролевые модели.

При рассмотрении ситуативной модели личность потребителя указывается лишь номинально, в этом случае описывается достаточно обширная аудитория со схожими социально-демографическими характеристиками. А основной акцент должен делаться на рассмотрении ситуации во всех проявлениях. Но на рынке ролевых моделей ситуация отходит на второй план. Продукт продолжает оставаться качественным, а бренд – наилучшим способом действия в рамках ситуативной модели, но акцент смещается. В данном случае мы уже говорим непосредственно о личности со своими желаниями, проблемами, комплексами, слабостями и мечтами.

Ролевая модель – это не ответ на вопрос «как», «когда» или «что», это ответ на вопрос «кто». Человек просто делает нечто, выполняет какую-то функцию. И ему нужно, чтобы эта его работа была сделана максимально качественно и удобно для него. Но когда наступает время выбора, самым важным становится уже другой вопрос: кто именно делает это? Кто я, – спрашивает себя потребитель, – кем я хочу быть, кем я буду казаться? И бренды должны дать ответ на эти вопросы потребителя. Даже на уровне ситуативной модели потребителя не интересует конкретный продукт, его интересует решение своих проблем. На уровне же модели ролевой конкретный продукт его интересует еще меньше. Все большее значение для потребителя приобретают ответы на вопросы о том, как он воспринимает себя, как к нему отнесутся окружающие, как он будет ими воспринят, и поэтому бренд, ориентированный на ролевую модель, может распространиться на все продукты, которые могут быть связаны с данной ролевой моделью.

Но здесь нужно четко учитывать соответствующие стереотипы потребителя – некоторые продукты просто не могут быть связаны с ролевой моделью, так как потребность, на которую в целом опирается ролевая модель, не будет связана с причиной покупки данного продукта. Можно ли сопоставить ролевой модели Мама бренд сексуальных игрушек? Или бренд подгузников и моющих средств – ролевой модели Стерва? Это абсурдно! И это будет выглядеть точно так же абсурдно в глазах массового потребителя. У каждой ролевой модели есть свой набор актуальных ситуаций и свой набор неактуальных. Что и нужно контролировать.

Сначала, когда рынок переходит от ситуативных моделей к ролевым, ситуативная модель определяет, с какой ролевой моделью потребитель соотнесет ситуацию использования продукта. Статусный предмет – с Правителем, яркую косметику – с Соблазнительницей, агрессивную женскую одежду – со Стервой и т. д. Обычно в сознании потребителя всплывают самые очевидные, самые примитивные ассоциации, связанные с тем, КТО может делать ЭТО. (Где ЭТО – ситуативная модель, на которую ориентирован продукт.) Но потом ролевые модели как понятия, очень близкие человеку, начинают «жить своей жизнью». Они начинают охватывать все сферы жизни, все ситуативные модели, в которых ролевая модель может себя реализовать. И то, как ролевая модель воплощается в каждой ситуативной модели, следует из того стереотипа, который имеется у потребителя в отношении того, как именно в такой ситуации ведут себя Мама, Стерва, Красотка, Плохой парень или Исследователь.

Ролевые модели – эталонные стереотипы, они не настолько многогранны, как реальные люди. Это шаблоны, которые охватывают только те сферы, области, ситуации, в которых ролевая модель может себя реализовать. Следовательно, все продукты под брендом или суббрендом, ориентированным на ролевую модель, могут присутствовать только в этих областях, опираться на эти ситуативные модели.

Соблазнительница – ролевая модель, которая имеется во всех ситуативных моделях, подразумевающих общение с мужчиной. Но она никак не может себя реализовать в ситуативной модели «Уборка дома», например. Значит, моющие и чистящие средства, ориентированные на ролевую модель Соблазнительницы, – абсурд. Серый кардинал взаимодействует с людьми, это его сфера ответственности, включающая целый ряд ситуативных моделей. Но Серый кардинал или Тайный правитель не занимаются сами ремонтом дома. И не ухаживают за своей машиной. Эти ситуативные модели – вне контекста ролевой модели. Значит, на эти области данный бренд не может быть распространен.

На рынке, ориентированном на ролевые модели, задача бренда – полностью покрыть запросы конкретной личности во всех ситуациях использования. Но эти ситуации должны быть уместны! Запросы потребителя на этом рынке связаны исключительно с тем, как он, потребитель, будет восприниматься в качестве носителя ролевой модели. Вернемся к ролевой модели Соблазнительницы. В сферу влияния бренда могут быть включены и спортивная одежда, и автомобиль, и сотовый телефон, и украшения, и многое другое, включая даже постельное или нижнее белье. Ведь контекст проявления определяется тем, в каких ситуациях человек может продемонстрировать свою ролевую модель. Соблазнительница непосредственно связана с сексом, значит, и ее нижнее белье должно соответствовать ролевой модели. Но другая ролевая модель, например Независимая, с сексом связана в меньшей степени, поэтому включать в бренд для ролевой модели Независимая нижнее белье – бессмысленно. Но для Независимой есть немало других способов продемонстрировать свою ролевую модель. И если для Соблазнительницы компьютер, возможно, будет лишним предметом, то для Независимой он будет вполне к месту.

Для каждой ролевой модели актуален свой набор ситуаций и контекстов демонстрации. А значит – свой уникальный набор товаров и услуг, который может быть охвачен одним брендом. Опять же мы говорим о том, что потребитель старается оптимизировать свою мыслительную деятельность и всегда избегает сложного выбора. Если же бренд полностью покрывает запросы потребителя во всех возможных ситуациях действия, присущих ролевой модели, то ему нет нужды держать в памяти целый набор различных брендов. Главное, чтобы и самооценка, и оценка окружающими была понятной и однозначной и связана с одной четкой ролевой моделью. Помните, потребитель ждет от вас не ломки стереотипов, и не интриги. Наоборот, он хочет составить стереотип. И сделать это максимально просто, не перегружая свою психику работой. Отсюда все связанное с брендом должно соответствовать ролевой модели и ни в коем случае ей не противоречить. Потому как очень часто на рынках, где уже актуальны ролевые модели, на выбор влияет не только то, каким хочет считать себя потребитель, но и то, как его будут воспринимать окружающие. Носителем какой ролевой модели он покажет себя другим?» А ведь это не праздный вопрос.

Мало кто из потребителей отдает себе отчет в том, что его волнует мнение окружающих. Еще меньшее количество людей готово в этом признаться открыто. Однако это важно для всех людей, за редким исключением. Иначе все статусные бренды просто не существовали бы на земле. Потребителю нужна четкая, однозначная и позитивная оценка его обществом. На этом и должен строиться бренд на рынке, ориентированном на ролевые модели. И именно таким образом его необходимо продвигать в рекламе или иной коммуникации. Но важнейшим обстоятельством все-таки является понимание ролевой модели и ситуаций, в которых эта ролевая модель будет демонстрироваться. Иначе расширение будет неудачным, как в случае выпуска парфюма под брендом Наrlеу-Dаvidsоn. Крутые парни также пользуются парфюмом, но продвигать надо было не какую-то абстрактную «свободу», а ролевую модель. А кроме того, эта марка вполне могла бы распространить свое влияние на оружие и ряд аксессуаров, к примеру.

Таким образом, в архитектуру бренда, ориентированного на ролевые модели, могут быть включены все товары и услуги, связанные с ролевой моделью, как набором поведенческих характеристик, так и ситуаций их реализации. Каждая ролевая модель подразумевает набор ситуаций самореализации, и они все должны быть охвачены. Опять же чем полнее – тем лучше, тем стабильнее будет стереотип в сознании человека и выше его приверженность бренду.

7.2.4. Рынок, ориентированный на культуру.

Если набор ситуативных и ролевых моделей относительно невелик (иногда можно говорить всего о нескольких моделях, актуальных для конкретного рынка), то уровень культуры позволяет придать даже одной модели огромное многообразие. Количество культур можно признать почти бесконечным, особенно если учесть, что каждый человек, живущий даже в относительно цивилизованной стране, является одновременно носителем нескольких культур. И только потенциальная емкость рынка, которая определяется количеством носителей конкретной культуры, может являться ограничивающим фактором. Наверное, не стоит создавать бренд, если количество носителей конкретной культуры не превышает несколько десятков человек. Но если их тысячи, то бренд будет обеспечен достаточно широким кругом приверженцев. Бренд, ориентированный на конкретное воплощение в определенной культуре ролевой модели, остается брендом, ориентированным на ролевую модель. Это определяет и архитектуру бренда со всем набором товаров и услуг. Ведь ролевая модель не перестает быть ролевой моделью. Разница лишь в том, что всем продуктам, которые включаются в архитектуру бренда, ориентированного на культурный фактор, нужно придать соответствие этой культуре. В дизайне, в упаковке, в особенности самого продукта, в способе использования и прочих нюансах должен ощущаться колорит, присущий именно этой культуре. Потому как ролевая модель – понятие достаточно общее. Каждый потребитель вкладывает в нее что-то свое. Но когда мы подключаем культурный фактор, мы четко регламентируем ее воплощение вплоть до малых нюансов. В противном случае потребитель не поймет, что ему предлагают, он не поймет, что ему хотят сказать в рекламном месседже. А значит, он не сможет составить нужный стереотип. То есть бренд не найдет своего покупателя.

Рис. 7.3. Принципы расширения бренда.

Вышесказанное хорошо иллюстрирует схема, приведенная на рисунке 7.3. Все продукты, которые могут помочь потребителю эффективно действовать в рамках ситуативной модели, действовать как модель ролевая, уточненная культурным фактором или же поданная как есть, могут быть включены в продуктовый портфель бренда или суббренда. Что, в свою очередь, упростит выбор потребителя, упростит его жизнь, следовательно, будет ему интереснее десятков и сотен разрозненных брендов, которые нужно, напрягаясь, держать в голове.

7.3. Архитектура бренда.

Мы отдаем себе отчет в том, что обозначенная в книге картина развития рынков может быть встречена с недоверием. Все-таки большинство компаний умудряется успешно работать и без этого сложного деления рынка на мини – и микросегменты, суббренды и субсуббренды. Это же деление не оставляет на рынке места глобальным брендам, таким как Sоnу, Siеmеns или GЕ. Но это – требование потребителя, и ему надо подчиниться. Крупные, глобальные бренды могут существовать в сфере businеss 2 businеss (b2b) сколь угодно долго, ведь в этой сфере мы не опираемся на такое сложное существо, как массовый потребитель. В межкорпоративной среде и маркетинг особый, и его роль не всегда велика. Лоббирование своих интересов и грамотная стратегия продаж позволяют нивелировать целый ряд факторов. На этом рынке другая логика принятия решения о выборе партнера. И в данной книге мы не претендовали на то, что наши идеи полностью применимы к среде b2b. Следовательно, на межкорпоративном рынке глобальным брендам всегда найдется место, и они будут и дальше оставаться такими же могущественными.

Но на потребительских рынках ситуация далека от оптимистичной: та же корпорация Siеmеns ушла с рынка сотовых телефонов, не выдержав конкуренции. Продукция Siеmеns была хорошего качества, но этому рынку уже нет дела до качества, здесь конкурируют бренды. А сильный бренд на этом рынке компания создать так и не смогла. Аналогичная ситуация произошла и с такими крупными корпорациями, как Воsсh, Раnаsоniс, Sаnуо, Рhilliрs и другими… Сложный рынок вскрыл слабости глобальных брендов, и в этом нет ничего удивительного.

По сути, есть только две тенденции, в направлении которых развивается рынок, ориентированный на конечного потребителя: нишевые бренды и рrivаtе lаbеls.[14] Невозможно одновременно нравиться всем. Жители Земли очень разные люди, у каждого свой набор пристрастий и предпочтений. И с каждым днем эти пристрастия начинают играть все более важную роль в выборе. Потому как теперь у человека всегда есть выбор, и он не будет покупать что-то лишь потому, что видел рекламу. Одна марка по определению не может нравиться всем. Прочные позиции глобальных игроков – Соса-Соlа, Рерsi, Р&G и прочих – объясняются лишь слабостями конкурентов. Ряд брендов стал во многом социальным стандартом для своей целевой аудитории – если лимонад, то «кока» или «пепси», остальное «не круто». По сути, мы говорим о привычке к конкретному продукту. Но привычка может быть разрушена игроком, нацеленным на более конкретную нишу. Сами глобальные игроки это понимают и предпринимают попытки нащупать эти ниши, выпуская самые замысловатые продукты в надежде на то, что они закрепятся на рынке. Известные бренды устраивают атаки на себя, выпуская суббренды, альтернативные главной марке. Но это неразумно – зачем нападать на себя, отбирая у себя же долю рынка? Однако квазинаука менеджмента пока что не придумала ничего умнее.

Увы, тенденции именно таковы: критерии потребителя постоянно усложняются, так как игроков становится все больше. И этим критериям нужно соответствовать, то есть создавать суббренды, субсуббренды и субсубсуббренды. В противном случае компания будет вынуждена производить тысячи рrivаtе lаbеls по заказам сторонних компаний. Тут уже нет смысла говорить о брендинге и о рекламе. Кому-то, возможно, понравится такая судьба. Но все-таки потребительский рынок, рынок брендированный, интересен самой высокой ценовой премией за бренд, и отказываться от нее не стоит.

Дробление бренда на зависимые и независимые дочерние марки является весьма неоднозначным процессом с точки зрения капитализации компании. И кому-то, возможно, покажется прямым путем к снижению стоимости акций. Но надо понимать: курсовая стоимость компаний – операторов рынка b2с – есть лишь следствие, а не причина. Долгосрочная стратегия, нацеленная на стабильный объем продаж, все равно будет более выигрышной, чем попытки изо всех сил удержаться на плаву, не подвергая реформированию сферу брендинга. Этому можно сопротивляться, но ситуацию на рынках b2с невозможно контролировать. Можно лишь более четко просчитать потенциальную емкость свободных сегментов рынка и на основании этого принимать решение о целесообразности инвестиций в разработку и продвижение продукта. Но изменить потребителя, его логику, структуру его психики невозможно.

У потребителя теперь всегда есть выбор, и его алгоритмы мы обозначили. Потребителю нужны бренды, которые опираются на его потребности и мотивы, а не просто громкие имена, которые давно известны и которые ему, потребителю, не говорят ничего о его выгодах от покупки. Потребитель выберет только то, в чем нуждается. Ведь человек – бесконечно эгоистичное существо по своей сущности. Даже благотворительностью человек занимается для себя, под рекламным давлением. Во всем прочем ядром принятия решения является откровенно эгоистичное «Я» потребителя. Пусть завуалированное, пусть покрытое покрывалом самообмана, тщеславной заботой о других людях. Но потребление всегда подразумевает решение только собственных проблем потребителя.

Не нужно пытаться вызвать любовь через какие-то непонятные Lоvеmаrкs – мы ведь говорим о бизнесе, а не о попытках завести любовный роман с потребителем. Потребитель любит тех, кто ему нужен, кто ему помогает решить его проблемы. В том числе и те проблемы, в наличии которых он даже не признается сам себе. Но нам это вообще должно быть неинтересно. От того, что он признается в «любви» к какой-то компании, но не будет покупать ее продукт, для нас ничего не изменится. Делать бизнес это не помогает. Впрочем, обладать негативным имиджем, чтобы потребитель стеснялся показывать потребление, тоже не лучший выход. Но абстрактный позитивный имидж корпорации – не самый наилучший способ привлечь потребителя и сделать его приверженцем своей продукции. Этого недостаточно. Параллельно с позитивным имиджем нужно предоставлять человеку конкретные решения его проблем. Тогда он даже если и не «полюбит» вас, то все равно раскроет вам свой кошелек. А ведь бизнес делается именно для этого, не так ли?

Этот подход снимает потребность и в какой-то особой креативной рекламе, невнятных попытках воздействия на «эмоциональную сферу», нейромаркетинге и прочих несуразных вещах, нынче популярных в области коммуникаций бренда. Всевозможные «технологии» построения бренда, которые не больше чем плод выдумки «гуру», также теряют свою востребованность. Ведь принцип создания сильного бренда прост. Потребителю нужен пакет продуктов, решающих его проблему. И нужны логотипы и прочие опознавательные знаки, чтобы потребитель мог идентифицировать бренд, решающий его проблему. Но ключевым вопросом все равно остается помощь потребителю в решении его проблем. И пусть эти проблемы живут только в воображении человека. Пусть они далеки от красивых сказок о стремлении каждого человека к добру и любви. Эти проблемы нуждаются в решении. И бренды должны эти решения предоставить. И за счет этого – получить прибыль. А рекламе остается только сказать правду о том, для чего и для кого предназначен конкретный бренд, объединяющий конкретный набор товаров и услуг. Никаких тайн, все логично.

7.4. Большие деньги небольших брендов.

7.4.1. Легко ли быть элитарным.

Если уж мы заговорили о том, чтобы потребитель открыл кошелек, то в качестве бонуса немного раскроем тему, как сделать так, чтобы эти деньги были максимально большими. Иными словами, как заставить, вынудить потребителя платить за бренд максимальную наценку. А таковая возможна только на рынке Luхurу. Мы попробуем обозначить и некоторые особые законы этого рынка, чтобы потом вы смогли их применить и в других ценовых сегментах, чтобы увеличить свою прибыль. Итак, рынок предметов роскоши.

Рынок предметов роскоши живет по своим особым законам. Разумеется, он также укладывается в описываемые нами принципы, но с некоторыми уточнениями. Приобретение предметов роскоши – весьма особая область, где логика принятия решения на первый взгляд очень далека от здравого смысла. Такая ситуация предполагает и иной подход к архитектуре бренда, и иной подход к созданию бренда как такового, и, что наиболее важно для нас в рамках описываемых тезисов, свой особый подход к созданию самих продуктов.

Маркетинг на рынке дорогих и очень дорогих товаров и услуг является отдельной интересной темой. Хотя бы потому, что на этом рынке наценка за бренд может достигать сотен процентов. При этом никаких внятных методик работы, как водится, нет. Здесь все слишком иррационально, правила маркетинга здесь работать не хотят и не могут. Подавляющее большинство марок – «старички», существующие не один десяток лет. Но возраст ли марки покупает потребитель на этом рынке? Если да, то почему Соса-Соlа не является Luхurу-брендом? Если же причина покупки не в возрасте бренда, то почему новые марки предметов статуса, роскоши и красивой жизни выживают на этом рынке только случайно?

Маркетинговые «гуру» тут либо молчат, либо изрекают привычные банальности в духе: «Этот бренд – часть стиля жизни». Но в реальности маркетинг не дает ответа на вопрос о том, что именно покупает потребитель на рынке предметов роскоши. И даже ответа на вопрос, какой продукт может быть «статусным», «элитарным», а какой не может, тоже нет. Может ли быть «пафосной» марка сухих строительных смесей? Вопрос покажется абсурдным, конечно же, нет! Но почему? Почему автомобиль может быть «роскошным», а стиральный порошок – нет? Ведь даже антикварная ложка может быть «статусным» предметом, а бутылка коллекционного вина – стоить десятки тысяч долларов. А вот стиральный порошок или сухие строительные смеси – могут ли они столько стоить? Разумеется, мы не говорим о надписях «премиум», «элитное», которыми производители снабжают все, что можно и что нельзя. Мы говорим о реальной элитарности продукта, которая позволяет продавать товар или услугу на порядок дороже аналогичных. Почему так происходит и что вообще может быть элитарным?

Над этим вопросом на самом деле никто из ныне живущих маркетологов не задумывался. Отсюда и случайность появления новых брендов в сегменте Luхurу, и откровенная странность в их продвижении. По-видимому, наслушавшись «гуру», маркетологи продвигали бренд Luхurу-телефонов Vеrtu, представляя их как некие «вечные ценности», которые, подобно швейцарским часам, могут передаваться от родителей к детям. Иначе как бредом это назвать нельзя. Ведь в наш век постоянного развития техники и стандартов связи, в частности, этот телефон просто не сможет функционировать уже через несколько лет. И уж точно – не предоставит владельцу никаких выгод с точки зрения функционала. Однако его покупают. От идеи «вечных ценностей» компания Nокiа, которой принадлежит бренд Vеrtu, похоже, уже отказалась. Эти телефоны продаются просто потому, что они уже имеются на рынке. Ведь и реклама уже не продвигает ничего, кроме самого факта существования продукта. Впрочем, как и почти у всех подобных продуктов этого сегмента. Но они – продаются! Подчас вообще без рекламы, а лишь за счет того, что они являются некой социальной нормой «высшего» класса общества.

В этом разрезе рынок Luхurу похож на «поле чудес» из сказки: закопал несколько монет, прошептал заклинание, и вот оно – дерево с денежными листьями. Но так бывает далеко не всегда. Обычно не вырастает ничего, а колосятся монетами только старинные деревья, посаженные более удачными предшественниками. И происходит это вовсе не потому, что основная масса предпринимателей в данном сегменте не может правильно произнести нужные «заклинания», а просто потому, что они не понимают, что может «прорасти», а что нет. Иными словами, что в принципе может быть статусным, а что нет. И как оно становится таковым. А это очень важно как для создания новых продуктов на рынке Luхurу, так и для разработки архитектуры бренда. Можно ли включать в архитектуру сверхдорогого, элитного бренда продукт, который не может быть элитным по определению, – машинное масло или стиральный порошок, к примеру? До недавнего времени ответа на этот вопрос не существовало. И если, работая на массовом рынке, задумываться об этом, наверное, и не имело смысла, то для рынка предметов роскоши этот вопрос очень важен. И тут нужно понять, что именно покупает человек, переплачивая за продукт в сотни или тысячи раз больше, чем стоит «нероскошный» аналог.

7.4.2. Статус.

Первый фактор, который определяет, сможет ли продукт стать дорогостоящим, – фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не скрыть: одежда, курительные принадлежности и аксессуары, автомобили, сотовые телефоны, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому по этим деталям окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает в ответ и окружающих, и себя самого. По сути, мы в этом случае говорим о сопутствующей ситуативной модели, которая сопровождает основную ситуативную или ролевую модель. Ту модель, которая определила особенности самого рыночного продукта. Но так случилось, что эта сопутствующая модель по своей важности начала значительно превосходить основную модель. И эта сопутствующая ситуативная модель – демонстрация потребления или обладания продуктом – охватывает основные привлекательные для потребителя ролевые модели.

Человек вообще не может жить вне общества. По своей природе – человек стадное, социальное животное. И в его стаде существует четкая иерархия. Каждый человек обращает внимание на окружающих: во-первых, ему нужно ощущать себя членом этого общества или просто своей узкой группы, а во-вторых, он должен понимать, на каком уровне социальной иерархии он располагается. Поэтому каждый следит за каждым, что-то перенимает у одних, навязывает другим, но самое важное – человек наблюдает и оценивает. И одновременно он ощущает, что окружающие его люди наблюдают за ним и оценивают его. Так как каждая деталь может что-то говорить о человеке, то даже по незначительным деталям окружающие могут составить мнение об их носителе. Не удивительно, что в наше время, когда все окружающее, весь ландшафт так или иначе оснащены логотипами и именами, бренды становятся самыми важными знаками, по которым люди составляют представление друг о друге. Иногда если деталь незначительна, то и ее роль в оценке человека невелика. Но если деталь серьезна и, более того, дорого стоит, то ее роль в оценке человека огромна. Далеко не все будут разглядывать марку носок или колготок, но марку автомобиля видят все, и оценки его обладателя на основании этого фактора не избежать. Ведь это прямое соответствие двум базовым потребностям, двум основным инстинктам человека – Доминированию и Принадлежности.

Покупая предмет, у которого силен демонстрационный аспект, потребитель не просто ведом своим самопредставлением – желаемым соответствием ролевым моделям. Потребляя продукты, которые у всех на виду, и он демонстрирует свое представление о себе, и одновременно заявляет об уровне своего дохода, а точнее – об уровне социальной иерархии, на котором он находится или хочет находиться. Так как потребление не скрыть, то этим продуктам будет придаваться максимальное значение. Пусть мало кто признается в том, что для него важно мнение окружающих, но это так. Других серьезных причин для покупки сверхдорогих автомобилей, например, не существуют, так как более дешевые заменители предполагают идентичный уровень комфорта и качества.

Здесь встает еще один вопрос: какие именно продукты можно считать обладающими демонстрационным аспектом, а какие нет? Мы предлагаем следующую классификацию продуктов по этому критерию.

1. Продукты, демонстрации которых не избежать. Существует целый ряд товаров, которые всегда на виду, которые не скрыть даже при сильном желании. Это автомобили, одежда (кроме нижнего белья), обувь, украшения и аксессуары, сотовые телефоны и мобильные гаджеты, курительные принадлежности и целый ряд других товаров. Так как потребление этих продуктов не скрыть, то владелец поневоле задумывается над тем, как эти товары и марки воспринимаются окружающими. Некоторые товары уже давно стали своего рода социальной нормой, стандартом, определяющим принадлежность к социальному слою: автомобиль классом не ниже, чем «Х», одежда не дешевле, чем марка «Y», гостиница не ниже уровня «Z». За это потребитель и платит. Иногда – очень дорого.

2. Продукты, демонстрация которых может быть скрыта. Далеко не все потребление видно окружающим. Некоторые продукты приобретаются для применения в более интимных ситуациях, в которых участвует только ближнее окружение. А перед этим ближним кругом нет нужды выпячивать свое потребление: супругу или супруге, скорее всего, будет безразлична степень престижности марки нижнего белья, средства для мытья посуды или сухого завтрака. Условно к продуктам первой группы, демонстрации которых не избежать, можно отнести все, что «выходит» за границу дома, за входную дверь квартиры. Продукты, демонстрация которых может быть скрыта, обычно находятся в доме, в квартире и т. д. Все, что внутри, более интимное, предназначено для своих и может быть недоступно чужим взглядам. Все, что снаружи, обладает демонстрационным аспектом. Иными словами, неважно, как отделан дом внутри, но снаружи он должен соответствовать. Это как минимум. Мы не говорим, что все то, что покупается для внутреннего убранства, не может преследовать целей демонстрации, но в этом случае уже очень важен вопрос целевой аудитории. Для кого-то его дом может являться публичным местом, в который часто приходят друзья и гости. Тогда, все, что внутри – от телевизора и стереосистемы до марки зубной пасты и стирального порошка, – может стать также демонстрируемым. И продукт приобретает показной аспект. Но кто-то допускает за порог своего дома только узкий круг очень близких людей, тогда ему нет нужды думать о том впечатлении, которое произведет внутреннее убранство дома. И этот момент нужно четко понимать. Впрочем, фраза «Быть не хуже Джонсов» с годами так и не потеряла своей актуальности. Поэтому масса продуктов, хотя и не является явно демонстрационной, все равно не лишена этого аспекта.

Надо также четко разделять целевые аудитории – для кого данный продукт может быть демонстрационным, а для кого нет. Для кого-то марка автомобильных покрышек, колесных дисков, тормозных суппортов и даже автомобильных амортизаторов может быть предметом гордости, тогда этот продукт имеет демонстрационный аспект. А для других это лишь автомобильные запчасти, которые ему заменят в автосервисе. Отсюда и разница в принципе поиска новых рыночных ниш, а также стратегий создания и продвижения брендов в них.

3. Продукты, демонстрация которых не видна вообще. Товаров и услуг, которые не демонстрируются совсем, достаточно много. Видит ли кто, с какой именно страховой компанией заключен договор? Видит ли кто, какой цемент использовался при строительстве или отделке его дома или апартаментов? Какой бензин кто-то заливает в бензобак? Инжектор какой марки установлен в его автомобиле? Чип какой фирмы стоит в телевизоре? Эти продукты не только никто не видит, они просто никому не важны. В данном случае необходимо сделать потребление заметным и лишь после этого заявлять о нем как о своего рода стандарте. Нужно не только сделать демонстрационный аспект значимым, но и создать его заметным. Но здесь опять же встает вопрос о том, будет ли демонстрация потребления видна всем окружающим или лишь узкому кругу. Это уже выявляется конкретными исследованиями конкретных рынков.

Теоретически демонстрируемым можно сделать любой продукт. Разность подходов – лишь в тех затратах, которые нужны для того, чтобы сделать демонстрационный аспект значимым. В первом случае этот аспект в принципе имеется, его не нужно даже заявлять, достаточно лишь сказать о том, что именно получит для себя человек и что подумают о нем окружающие. Во втором – нужно сделать продукт демонстрируемым и лишь после этого добавить к этой демонстрации то, что должен думать и ощущать потребитель. В третьем же случае нужно создать символы демонстрации, которые будут говорить о потреблении, затем сделать этот акт социально значимым и лишь после этого нагрузить его нужным и важным для потребителя смыслом. Во втором и третьем случаях возможны такие ситуации, когда затраты на создание и донесение важности демонстрационного аспекта могут перевесить и прибыль, и даже суммарную выручку компании. Повторим: демонстрационным можно сделать любой продукт вообще. Но затраты на это могут быть слишком чрезмерны.

Относительный успех некоторых марок очень хорошо укладывается в эту схему. Можно долго обсуждать причины популярности бренда Intеl. И, как это обычно любят делать маркетологи, постфактум искать какие-то причины успеха, лежащие в удачном названии, логотипе и прочих малозначащих нюансах. Глупо говорить о том, что Intеl как-то «брендировал» процессоры. Наклейками на борту компьютеров «Intеl insidе» (Интел внутри) компания просто создала этот самый символ демонстрации. И одного этого уже хватило, чтобы вырваться вперед. То есть компания смогла сделать процессоры «статусными» по сравнению с аналогичными продуктами других производителей. Разумеется, в данном случае речь не идет о предметах роскоши. Но этот пример иллюстрирует важность демонстрации. Что характерно, когда такими же наклейками на компьютере свои продукты стали снабжать и другие производители как процессоров (VIА, АМD), так и чипсетов, видеокарт и прочих скрытых в недрах компьютеров девайсов, весь брендинг Intеl как-то сразу поник. Компания продолжает оставаться сильной, но такого уникального отношения потребителей – «или Intеl, или ничего» – уже нет. Конкуренция идет теперь в сфере технических характеристик, и соперники наступают достаточно активно.

7.4.3. Удовольствие.

Но фактор демонстрации – не единственный из влияющих на возможность продавать продукт по сверхвысокой цене. Существует немало продуктов, потребление которых не видно, но они тем не менее являются предметами роскоши, воспринимаются таковыми и подчас стоят фантастических денег. Что еще может повлиять на то, станет ли продукт сверхдорогим или нет? И здесь мы от экскурса в этологию, от инстинктов человека, переходим к идеям политэкономии, к «Теории праздного класса» Торстена Веблена.[15]

Да, потребитель хочет продемонстрировать принадлежность к максимально высокому для него уровню социальной иерархии. Но не только за это потребитель готов платить, точнее, переплачивать. Элитные спиртные напитки, антиквариат, дорогая мебель, даже некоторые продукты питания могут стоить больших денег. Это очевидно, но логика этого явления также непроста. Такое потребление имеет самое непосредственное отношение к элитарности, только, в отличие от демонстрации, это уже можно назвать взглядом изнутри. Принадлежность к элите, пусть даже воображаемой, – не пустая декларация. Основная характеристика любой элиты, реальной или даже воображаемой – отсутствие какого-либо отношения к производительному труду. А что закономерно вытекает из этого факта? – праздная жизнь, полная удовольствий. Отсюда вторым фактором, который влияет на то, может ли продукт быть «элитарным», то есть подчеркивающим отношение к «элите», является его назначение: чем меньшее отношение к производительному труду он имеет и чем больше он предназначен для удовольствий, тем больше у этого продукта шансов стать предметом роскоши.

Подтверждения жизненности этого тезиса, высказанного без малого сто лет назад, мы видим и по сей день. Что является самым дорогим в мире? То, без чего вполне можно обойтись в жизни и что не имеет никакого отношения к производству жизненно необходимых вещей: произведения искусства, украшения, коллекционные спиртные напитки, автомобили, не предназначенные для передвижения, и прочие откровенно «ненужные» предметы. Человек любит себя баловать, доставлять наслаждение. И чем это наслаждение изысканнее, тем оно и дороже. Верх «изысканности» настолько тонок, что его могут почувствовать единицы, но этот факт заставляет потреблять даже тех, кто почувствовать такое удовольствие не в состоянии. Все равно это гедонизм. Пусть и воображаемый, внушенный себе. Но этот вопрос непринципиален: в психической реальности человека нет разницы между объективным и субъективным, воображаемым и реальным. И чем утонченнее или насыщеннее гедонистический аспект продукта, чем ярче выражена способность продукта доставлять удовольствие пользователю по сравнению с аналогами, тем более он желанен, тем больше за него готов платить покупатель.

Иногда можно удивиться поистине чудесным озарениям некоторых предпринимателей, прививающих достаточно утилитарным предметам этот налет гедонизма и за счет этого взрывающих рынок. Достаточно вспомнить слова Стива Джобса о том, как клавиши компьютеров Аррlе похожи на конфеты, которые хочется лизнуть. Судя по тому, что основная масса производителей компьютеров до недавнего времени предпочитала уныло толкаться на корпоративном рынке, продвигая «черные ящики», не пытаясь даже конкурировать с «Макинтошами», эта идея долгое время не была понята ими. Зато ее понял потребитель, что в том числе и обеспечило Аррlе прорыв. Только в последние несколько лет производители начали делать «приятные» для рук и глаз устройства в этой товарной категории. Впрочем, говорить о том, что эта идея стала понятной, все равно преждевременно: те же сотовые телефоны, даже достаточно дорогостоящие, но приятные на ощупь, очень трудно отыскать на современном рынке.

7.4.4. Роскошь и стоимость.

Как мы показали, элитарным может быть далеко не каждый рыночный продукт. Но не какой-то абстрактный «стиль жизни» задает эту возможность. Ведь и электроинструмент, и спортивное оборудование могут быть частью определенного стиля жизни. Однако представить элитарную электродрель или сверхдорогую беговую дорожку весьма сложно. Потому что сама идея существования таких товаров попросту абсурдна. При этом галстук или бутылка вина стоимостью в несколько сотен долларов никого не удивляет. Описанные выше принципы позволяют этим продуктам стоить в сотни раз дороже своих аналогов.

Рис. 7.4. Влияние назначения продукта и возможности его демонстрации на размер ценовой премии.

Схема, приведенная на рисунке 7.4, показывает, каким должен быть элитарный продукт, которому можно присвоить высокую наценку. Чем сильнее ориентация продукта на сферу удовольствий и чем сложнее скрыть его потребление, тем больше за этот продукт может заплатить потребитель.

Обозначив эти два фактора элитарности – ориентация на удовольствие и на демонстрацию, – мы получаем универсальное правило, позволяющее определить, какой продукт может стать элитарным, то есть продаваться в десятки, а то и в сотни раз дороже своих собратьев, а какой нет. Кстати, исходя из обозначенных правил, статусный и роскошный предмет – не одно и то же. Основная причина потребления статусного продукта – демонстрация принадлежности к высшим уровням социальной иерархии, в то время как потребление роскошного продукта – возможность доставить себе максимальное удовольствие. Иными словами, седан представительского класса – статусный продукт, а спорткар – предмет роскоши. И далеко не всегда одно совпадает с другим, впрочем, случаев совмещения статуса и роскоши тоже достаточно. Более того, именно комбинация статуса и роскоши является наиболее востребованной и хорошо оплачиваемой.

Если вы хотите сделать продукт статусным, его потребление должно быть демонстрируемым. Если же роскошным – потребление должно иметь как можно больше отношения к удовольствиям, а не к производственному труду, под которым следует понимать непосредственное изготовление предметов, необходимых для жизнедеятельности. Каждый их этих факторов может сделать продукт дорогостоящим, но вместе они не оставляют потребителю никакого шанса не заплатить за продукт по самой высокой цене. В этом контексте продукт и бренд наиболее отчетливо показывают, что это одно и то же. Ведь роль бренда – лишь идентификация, в то время как сам продукт первичен. Что характерно: на рынке предметов роскоши практически нет брендов с обширной архитектурой. Подавляющее большинство марок очень четко расположено внутри конкретных товарных категорий. А все расширения бренда, если они есть, не выходят за границы рынка элитарности, предметов роскоши, обозначенных в этой главе.

Понимание этих правил позволяет избежать достаточно большого количества ошибок, которые допускают предприниматели и маркетологи в поисках пути развития бизнеса. Мы не раз слышали пожелания «сделать пользование услугой модной фишкой» – то есть, по сути, символом определенного социального статуса. С высоты обозначенных идей видна невыполнимость этих пожеланий. Ведь сначала потребление должно стать как минимум демонстрируемым. А зачастую создание символов демонстрации перечеркивает по своей стоимости всю возможную прибыль. Или потребление должно быть способным доставить удовольствие, что характерно только для отдельных, подчас специфичных услуг, но никак не для кредитования или электронной коммуникации, например. Впрочем, это уже вопрос экономики, а не маркетинга. Мы же говорим о том, что определяет правила именно маркетинговой деятельности как самого важного инструмента работы на современных рынках.

Есть еще один фактор, который также может позволить увеличивать наценку за бренд: фактор ограниченности доступа. Элитарность – это всегда не для всех, это то, что трудно получить. Поэтому на сумочки стоимостью в десятки тысяч долларов и существует очередь из модниц, желающих их купить и готовых на многое ради обладания таким эксклюзивом. Но все же сам фактор ограниченности доступа не причина покупки, а лишь дополнительное качество, инструмент работы на рынке Luхurу.

По отношению к предметам, уже являющимся элитарными, обозначенные выше правила и определяют основные причины их покупки. А совсем не «вечные ценности» или сверхвысокое качество. Качество имеет свой потолок наценки. А роскошь и пафос – нет.

Под обозначенные факторы элитарности можно подстроить очень многие товары и услуги, сделав их частью «статуса» или «роскоши». Все же прочие характеристики самих продуктов – ручная работа, ХIХ век, долгая история качества и прочее – являются лишь аргументами, которыми потребитель сам себе объясняет свой выбор. Рациональные доводы должны быть, но причина потребления вовсе не в них. А это значит, что этими аргументами можно управлять, манипулировать ими, внушать их.

Возвращаясь к теме архитектуры бренда, можно сказать, что и статусные, и гедонистические продукты могут быть включены в архитектуру брендов, ориентированных на соответствующие ситуативные или ролевые модели. Описанный выше принцип подразумевает, что эти продукты, ориентированные на демонстрацию или на самоудовлетворение, могут продаваться намного дороже. И если бренд подразумевает ценовое позиционирование, то есть все продукты в архитектуре должны иметь определенный уровень цены, то для данных, элитарных продуктов это необязательно. Они могут и должны стоить дороже. Более того, они могут являться ядром архитектуры бренда, вокруг которого будут концентрироваться сопутствующие продукты. И с такими продуктами нельзя играть в демпинг. Низкие цены на эти продукты скорее оттолкнут потребителей, нежели привлекут.

На этом мы заканчиваем описание логики потребителя на современных рынках b2с. Некоторые нюансы остались за кадром, некоторые еще неизвестны даже нам. Но общая картина обозначена. Можно работать. Успехов!

Заключение.

Вы прочитали непростую книгу о непростых вещах. Но о сложном, а ведь человек – сложнейшее существо, нельзя говорить просто. Сегодня не существует простых рецептов успеха. Чтобы найти свое место на рынке и не потерять его, нужно много думать. Ситуация слишком сложна, чтобы действовать, полагаясь только на непредсказуемую интуицию или счастливый случай. А чтобы думать, нужно знать правила, по которым «играет» человек – потребитель ваших брендов.

Теперь у вас есть инструмент. Он очень не похож на тот, который предлагают практики и теоретики маркетинга дня настоящего. В понимании текущей ситуации наши позиции отчасти совпадают. Мы все знаем, что потребителя уже невозможно заставить покупать то, что ему не нужно, ему не требуется абстрактное «высокое качество» или придуманные отличительные черты вроде УТП, УЭП, позиционирования и прочих. Но каково решение проблемы? Тратить больше денег на то, чтобы ублажать потребителя? Снижать цены, уходя в убыток? Дробить аудиторию на тех, кто мечтает стать богатым, и на тех, кто об этом не мечтает? Выделять тех, для кого важен мир во всем мире, или тех, для кого важно лишь счастье своей семьи? Нет. У нас свой путь, и он нам видится самым эффективным. Используя описанные в книге материалы, вы сможете найти своего потребителя даже на сложных, очень сложных, перенасыщенных предложением рынках. И этот потребитель не будет нуждаться в том, чтобы его привлекали сверхнизкими ценами, он готов платить достаточно высокую цену.

Но для этого нужно понять не то, что этот потребитель хочет, как советовали классики маркетинга. Эти идеи давно устарели морально. Нужно понять то, что он может захотеть, этот загадочный человек. И эти данные у вас теперь есть, вы знаете, как и где их искать. Возможно, впервые за всю историю бизнеса маркетинг имеет шансы стать очень эффективным инструментом ведения бизнеса. Потому что потребитель на самом деле не хочет выбирать, он хочет, чтобы вы предоставили ему готовое решение всех проблем. И если он увидит и поймет свои выгоды от покупки того или иного бренда, продукта, товара или услуги – он купит. Ему просто некуда будет деваться. И купит он даже больше, чем ему может быть необходимо. А вас ждет прибыль и слава производителя культовых брендов, рост стоимости активов, прибыли, стабильная доля рынка, защита от конкурентов… Красивая сказка? Вовсе нет. Алгоритм действия, который опирается на логику человека, на его психическую реальность и его потаенные желания, не может привести к провалу. Вам нужно только начать думать с позиции потребителя и оценивать рынок с позиции того, какие проблемы остаются нерешенными с точки зрения психических особенностей человека.

Бренды стремятся охватить все сферы жизни человека, обозначить все своими именами и заклеить логотипами. Мы лишь упорядочиваем систему, которая позволит делать это более эффективно. Тем более что этого хочет сам потребитель. Ведь в настоящее время он не может жить без брендов. Не может в принципе. И вы должны ему помочь решить свои проблемы. И вы можете это сделать. С выгодой для себя, естественно.

Впрочем, у вас по-прежнему есть выбор: мечтать или думать. Верить в сказки или смотреть на ситуацию трезво. Рассматривать бизнес как лотерею или азартную игру с сумасшедшими ставками и малой вероятностью успеха или как прогнозируемый, технологичный процесс. Пытаться догнать уходящий поезд или самому встать к рулю и управлять ситуацией.

Никакие брендинговые и рекламные ухищрения не помогут продать то, что изначально не нужно потребителю. Однако вычислить, какие новые продукты человек может захотеть, и «сорвать банк» – вполне реально. Раньше это было доступно только гениальной интуиции единичных предпринимателей, создавших культовые продукты и бренды. Теперь это можете сделать и вы.

Желаем удачи.

Примечания.

1.

B2с («businеss tо соnsumеr») – общее название рынка, ориентированного на конечного потребителя. Противоположное понятие – b2b («businеss tо businеss») – межкорпоративный рынок, где потребитель – юридическое лицо.

2.

УТП – Уникальное торговое предложение (англ. USР: «uniquе sеlling рrороsitiоn»), понятие, введенноеРоссеромРивзомвкнигеRеа1itу in Аdvеrtising в1960-м. Когда концепция УТП окончательно утратила свою актуальность, в противовес ей испанским маркетологом Раулем Перальба была введена идея UЕР (Uniquе Еmоtiоnаl Рrороsitiоn) – Уникального эмоционального предложения, в которой предполагается, что в основу продукта заложены некие эмоции – ностальгия, сексуальность и т. п.

3.

WАRС (Wоrld Аdvеrtising Rеsеаrсh Сеntеr) – мировой центр исследования рекламы – независимая организация, ведущий поставщик информации для центров исследований рекламы и глобального маркетинга, медиасообществ. WАRС тесно сотрудничает с торговыми, промышленными, рекламными и исследовательскими ассоциациями и крупными компаниями по всему миру.

4.

Маслоу (Маslоw) Абрахам Харольд (1908–1970) – американский психолог, один из основателей гуманистической психологии, автор теории об иерархической структуре потребностей.

5.

Месседж (от англ. mеssаgе– сообщение) – конкретный посыл в рекламе и иной коммуникации марки.

6.

Трендсеттер (trеndsеttеr) – законодатель моды, создатель модных/массовых тенденций.

7.

Модель маркетинг-микса или комплекса маркетинга 4Р (от англ. рrоduсt, рriсе, рlасе, рrоmоtiоn – продукт, цена, место, продвижение) обозначает в целом сферу ответственности маркетинга и включает в себя аспекты, связанные с самим продуктом, его ценообразованием, дистрибьюцией и продвижением. По мере развития рынка от товара к бренду, от рациональных характеристик к имиджевым модель 4Р утратила свое значение. В попытках вернуть утраченную актуальность маркетологи пробовали модифицировать модель маркетинг-микса через введение дополнительных компонентов. В модели 7Р учитываются дополнительно еще несколько «Р»: Реорlе (здесь – потребители), Рhуsiсаl еvidеnсе (физических атрибутов), Рrосеssеs (процессы) и др. В модели 4С предпринята попытка пересмотра традиционной модели маркетинг-микса со стороны потребителя. Она расшифровывается как Соnsumеr (потребитель), Соst (стоимость), Соnvеniеnсе (удобство), Соmmuniсаtiоn (коммуникации). 4Е представляет собой так называемую гуманистическую модель маркетинга, вкдючающую: Еthiсs (этика), Еsthеtiсs (эстетика), Еmоtiоns (эмоции), Еtеrnitiеs (преданность). Существуют и другие варианты маркетинг-микса: 3С; 7С; 5Р и прочие. Смысл этих модификаций во многом неясен и самим маркетологам.

8.

Маргарет Марк, Кэрол Пирсон. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Питер, 2005.

9.

Девушка – член группы поддержки спортивной команды.

10.

Рынок предметов роскоши.

11.

«Сделай это!» – слоган Niке.

12.

«Невозможное возможно» – слоган Аdidаs.

13.

Конференция Аррlе, посвященная новинкам в области цифрового распространения и воспроизведения музыки.

14.

Частные марки розничных сетей (англ.).

15.

Торстен Веблен (1857–1929) – выдающийся американский мыслитель, политэкономист. Основоположник социально-психологического направления институционализма. Основной упор в своих работах делал на психологию общества, на социальный подход к экономическим явлениям. Книга «Теория праздного класса» была впервые издана в 1899 году.