О чем думает Стив.

Материалы и процесс производства.

За последние годы произошло немало изменений в дизайне продуктов «Эппл», от ярких «Ай-Мак» до черных «Макбук». Примерно через каждые четыре года «Эппл» изменяет «язык дизайна». В конце 90-х годов продукты компании отличались яркими цветами и полупрозрачным пластиком (устройство для чтения электронных книг и первый голубой «Ай-Мак»). Затем в начале ХХI века компания приступила к использованию белого поликарбонатного пластика и ярких хромированных поверхностей (айпод, «Айбук», «Ай-Мак»). Затем появились ноутбуки в металлической гамме, под титан и алюминий («Пауэрбук» и «Макбук-про»). Совсем недавно «Эппл» перешла на черный пластик, матовый алюминий и стекло (айфон, айпод-нано, интеловский «Ай-Мак», «Макбук»).

Переход от одного стиля к другому заранее не планируется, во всяком случае, сознательно. Переход скорее осуществляется постепенно — сначала один продукт выходит в новом дизайне, затем другой. Процесс происходит естественным образом, при экспериментировании с новыми материалами и методами производства. Научившись работать с новым материалом, дизайнеры начинают использовать его все активнее. Например, работать с алюминием довольно сложно, поэтому он впервые появился в корпусе «Пауэрбук» лишь в январе 2003 года. Затем алюминий использовали для изготовления корпуса «Пауэрмак» в июне 2003 года, затем айпод-мини в январе 2004 года. Теперь он широко используется при изготовлении продуктов «Эппл», от тыльной части айфон до клавиатуры «Ай-Мак».

Ив часто говорит, что дизайн в «Эппл» никогда не подгоняют под какую-то концепцию. Дизайнеры никогда не говорят друг другу: «Давайте сделаем органичный, женственный компьютер». «Ай-Мак» может выглядеть «дружественным» и простым в использовании, но это никогда прямо не было прописано в задачах. Дизайнеры скорее говорят: «Давайте посмотрим, что мы можем сделать с пластиком, может, получится прозрачный компьютер». И с этого начинается собственно работа.

Ив с сотрудниками обращают большое внимание на материалы и технологию их использования. Во многих компаниях о материалах задумываются в последнюю очередь. Но для Ива они имеют первостепенное значение. Например, первая модель «Ай-Мак» изначально задумывалась как «откровенно» пластиковый продукт. Но пластик обычно ассоциируется с дешевизной. Чтобы «Ай-Мак» выглядел шикарно, а не как ширпотреб, решено было сделать корпус прозрачным. Но сначала пришлось решать проблемы с пятнами и полосами — прозрачные пластиковые корпуса выходили с конвейера неравномерно прозрачными. Чтобы цвет был ровным, пришлось идти на кондитерскую фабрику и учиться процессу подкрашивания.

Рассказывая об алюминиевой подставке последней модели «Ай-Мак», Ив говорит: «Мне нравится, что мы берем один лист материала — толстый кусок алюминия — и достигаем такого совершенства: мы его сгибаем, сверлим отверстия и анодируем… Мы провели много времени в северной Японии, чтобы приобрести определенные навыки в обработке металлов. Нам нравится разбирать вещи и постигать то, как они сделаны. Структура продукта рождается из понимания материала».

Кроме новых материалов, Ив постоянно заставляет сотрудников изучать самые современные производственные процессы. Его группа все время находится в поиске новых способов изготовления, и некоторые наиболее известные дизайнерские решения появились именно благодаря передовым производственным технологиям. Например, несколько поколений айпод имел и тонкую прозрачную облицовку поверх пластикового корпуса. Это визуально делает плейер более массивным и габаритным, реально не добавляя ни того ни другого. Кроме того, в плейере появляется некая интрига.

Тонкий слой прозрачного пластика создается с помощью особой технологии заливки, при которой два разных вида пластика одновременно впрыскивают в форму, и они бесшовно сливаются друг с другом. Такая технология называется «твин-шот» — «выстрел дуплетом». В результате передняя панель айпод кажется сделанной из двух разных материалов, соединенных без всяких видимых швов.

Как сказал Ив в интервью представителю Музея дизайна: «Теперь мы можем делать благодаря пластику такое, что раньше считалось невозможным. Технология „твин-шот“ открывает новые функциональные и дизайнерские возможности, о которых мы раньше и не мечтали. Айпод изготовлен с помощью этой технологии, он не имеет зажимов и задвижек для отсека питания, что позволило создать монолитный дизайн».

Перед появлением айпод группа Ива экспериментировала с этой техникой при выпуске серии продуктов из прозрачного пластика, включая «Кьюб», несколько мониторов и акустическую систему для «Харман кардон». Новый и оригинальный экстерьер айпод стал результатом многолетнего экспериментирования с прогрессивным методом литья. Как говорит Ив: «Некоторые наши „прозрачные“ изделия тоже были сделаны с применением этого метода».

Внедрение в производство бесшовных соединений привели к появлению образцов, вызвавших наиболее резкую критику оппонентов — вследствие невозможности проводить замену аккумуляторов у айпод, запаянных в корпусе и недоступных для пользователей. Чтобы до него добраться, необходимо снять металлическую крышку с тыльной стороны устройства. «Эппл» и некоторые другие компании предлагают услуги по замене аккумулятора, но за отдельную плату.

«Эппл» заявляет, что аккумулятор рассчитан на много лет работы, он может прослужить дольше, чем сам айпод. Но для многих пользователей запаянный аккумулятор наводит на мысль о «бренности бытия» или, что еще хуже, придает айпод вид «одноразового» устройства.

Глава 4. Нанимай только лучших игроков, лодырей увольняй.

Стив Джобс имеет репутацию «босса из преисподней», ужасного надзирателя, кричащего на работников и увольняющего без разбору всех, кто подвернется под горячую руку. За время своей руководящей деятельности Джобс заключил много продуктивных партнерских соглашений и с людьми, и с предприятиями. Успех Джобса во многом зависел от привлечения талантливых людей, способных хорошо выполнять работу. Он всегда выбирает лучших — от соучредителя «Эппл» Стива Возняка до лондонского гения дизайна Джонатана Ива, создавшего «Ай-Мак», айпод и другие легендарные продукты.

Джобс с успехом сотрудничает с самыми талантливыми людьми в своей области, и такое сотрудничество часто продолжается в течение многих лет. Он установил связи со студиями звукозаписи и с некоторыми ведущими мировыми брэндами — «Дисней», «Пепси». Он не только выбирает творческих партнеров, но и получает от них лучшее. С помощью кнута и пряника ему удается поддерживать мотивацию у ведущих талантов индустрии.

Джобс уверен, что небольшая группа специалистов намного эффективнее, чем армия просто инженеров и дизайнеров. Джобс всегда ищет высшее качество — и в людях, и в продуктах, и в рекламе. В отличие от большинства компаний, по мере роста нанимающих все больше персонала, Джобс сохраняет ядро компании относительно небольшим, поддерживая ключевую группу дизайнеров, программистов и исполнителей. Многие сотрудники этого уровня работают на «Эппл» и Джобса уже много лет. Вернувшись в «Эппл», Джобс привел собой менеджеров из «НеКСТ». С Джобсом сработаться нелегко, но те, кому это удается, обычно лояльны.

Следуя своей стратегии, Джобс нанимает самых талантливых программистов, инженеров и дизайнеров. Он прилагает много усилий для того, чтобы гарантировать их верность, используя акции компании и способствуя формированию индивидуальных особенностей рабочих групп. Как он отмечает: «Я считаю, что по должности обязан поддерживать стандарты качества персонала, с которым работаю, на очень высоком уровне. Это один из тех немногих вопросов, в решении которых я лично могу участвовать. Я стараюсь привить компании стремление иметь только ведущих игроков. В нашем деле действительно имеет смысл искать лучших исполнителей в мире».

С точки зрения Джобса, нет большой разницы между плохим и хорошим таксистом или плохим и хорошим поваром в ресторане. Он считает, что хороший таксист может быть в 2–3 раза лучше, чем плохой. В этой профессии просто нет такого уровня мастерства, чтобы четко отделить плохое от хорошего. Но когда речь заходит о промышленном дизайне или программировании, разница между плохим и хорошим разительна. Хороший дизайнер в сто или двести раз лучше плохого. В программировании существует очень много уровней мастерства, отделяющих хороших программистов от посредственных.

Джобс всегда и во всем хочет лучшего — лучший автомобиль, лучший личный самолет, лучшую ручку и лучших работников. Как говорит Джим Оливер, бывший помощник Джобса: «Он склонен к поляризации: люди — или гении, или тупицы, ему нравится ручка „Пайлот“, все остальные — „хлам“». Когда велась работа над «Макинтош», все не участвовавшие в ней, даже и сотрудники «Эппл», были «тупицами». «В компании много элитизма, — говорит Дэниел Коттке, близкий друг Джобса, путешествовавший с ним по Индии. — Стив определенно пропагандирует идею, согласно которой все остальные в индустрии — глупцы».

Первым партнером Джобса и, возможно, самым важным был Стив Возняк, его школьный друг и гениальный инженер, сделавший первый ПК, потому что не мог себе позволить его купить. Созданием и продажей изобретений Возняка занимался Джобс, он же организовал сборку компьютеров в гараже с помощью друзей-тинейджеров. Он организовал продажу компьютеров в местном магазинчике электроники. Вскоре Джобс начал нанимать других талантливых людей, чтобы расширить компанию и разрабатывать продукты. Стремясь к совершенным формам, Джобс старался уговорить ведущие дизайнерские фирмы Кремниевой долины заняться дизайном первых компьютеров «Эппл», но из этого ничего не вышло, так как их тарифы оказались слишком высокими. С тех пор (от первого «Мак» до «Пиксар») Джобс придерживается такого же образа действий — нанимать и удерживать лучших.

«Пиксар»: искусство как командная игра.

Стремление Джобса сформировать рабочую команду лучше всего иллюстрирует «Пиксар», анимационная студия, которую он в 2006 году продал компании «Дисней» за 7,4 миллиарда долларов. В 1995 году «Пиксар» выпустил первый полнометражный фильм с компьютерной анимацией «История игрушек», получивший «Оскара» и ставший самым покупаемым фильмом года. С тех пор «Пиксар» ежегодно выпускал по одному сверхуспешному фильму — «Жизнь жука», «История игрушек-2», «Монстр инк.», «В поисках Немо». Фильмы принесли 3,3 миллиарда долларов прибыли и получили большое количество «Оскаров» и «Золотых глобусов». Такого успеха не добивалась ни одна другая студия Голливуда. И что интересно, чтобы это стало возможным, Джобс перевернул традиционные голливудские методы работы с ног на голову.

Штаб-квартира «Пиксар» располагается в здании из стекла и металла в зеленом кампусе Эмеривила — бывшего портового городка напротив Сан-Франциско. В кампусе царит спокойная, дружественная атмосфера. Здесь есть все, что может быть в процветающей компании ХХI века: плавательные бассейны, кинотеатры и кафетерий с настоящей печью. Все здесь необычно: везде стоят статуи героев мультфильмов, двери сделаны в виде поворачивающихся книжных полок, в приемной продаются игрушки. Вместо отгороженных отсеков аниматоры работают в отдельных домиках — садовых беседках, расположенных в ряд, как линия пляжных бунгало, и каждое из этих строений уникально декорировано — например, домик из тикового дерева стоит рядом с павильоном, стилизованным под средневековый замок, окруженный подобием крепостного рва.

Руководит компанией Эд Катмулл — доброжелательный и скромный, один из пионеров компьютерной графики, разработавший ряд ключевых технологий, обеспечивших появление компьютерной анимации. После того как в январе 2006 года «Пиксар» приобрел «Дисней», Катмулл стал президентом совместной анимационной студии. Ядром компании является Джон Лассетер, гений креативности, принесший компании «Оскара». Большой добродушный человек, обычно одевающийся в яркие гавайские рубашки, Лассетер руководил выпуском четырех наиболее успешных фильмов: «История игрушек» (1 и 2), «Жизнь жука» и «Машины». Сейчас он возглавляет творческую группу в «Дисней», где старается распространить магию «Пиксар» на приходящее в упадок анимационное подразделение «Дисней».

В «Эппл» Джобс активно участвует в делах, но в «Пиксар» он в основном держался в стороне, перепоручая управление текущими делами Катмуллу и Лассетеру. В течение многих лет он оставался во многом великодушным благодетелем, выписывающим чеки и заключающим контракты. «Если бы в 1986 году я знал, как сложно будет поддерживать работу „Пиксар“, сомневаюсь, что купил бы компанию», — говорил Джобс в сентябре 1995 года в интервью журналу «Форчун».

Как шутит Брэд Берд, режиссер фильма «Невероятные»: «Этих ребят можно сравнить с Отцом, Сыном и Святым Духом. Эд, изобретший эту технологию и одушевленную машину под названием „Пиксар“, — это Отец. Джон, ее движущая творческая сила, — это Сын. И сами знаете, кто здесь Дух Святой».

Полли Лабарр и Уильям Тейлор утверждали в своей книге «Белые вороны в деле», что культура «Пиксар» противоположна культуре Голливуда, основывающейся на заключении с кинематографистами контрактов. В Тинселтауне студии нанимают необходимых специалистов для создания фильма из числа фрилансеров. Продюсер, режиссер, артисты и вся команда работают по контракту. Каждый сам по себе, и после окончания работы над фильмом все расходятся. Как рассказал Тейлору и Лабарру декан Университета Пиксар Рэнди Нельсон: «Проблема Голливуда в том, что все „притираются“ друг к другу как раз к окончанию работы над фильмом».

«Пиксар» следовал противоположному принципу. Режиссеры, сценаристы и вся команда получали жалованье и являлись акционерами. У фильмов были разные режиссеры, но команда сценаристов, режиссеров и аниматоров работала над ними в качестве постоянных сотрудников компании.

В Голливуде студии оплачивают общий сценарий и диалоги. «Пиксар» же финансирует карьерный рост своих работников. Как объясняет Нельсон: «Мы перешли от ориентации на идею к ориентации на людей. Вместо разработки идей мы занимаемся развитием людей. Мы вкладываем средства не в идеи, а в сотрудников».

В основе этой культуры лежит Университет Пиксар, программа обучения без отрыва от производства, предлагающая сотни курсов по сценографии, анимации и кинематографическим специальностям. Всем сотрудникам предлагают выбрать занятия по своим склонностям независимо от того, имеет ли это отношение к их непосредственной работе. В других студиях делают четкое различие между «творческим» и «техническим» персоналом. Но в «Пиксар» подобных различий нет — всех, кто работает над фильмом, считают художниками и артистами. Все работают сообща, чтобы рассказать зрителям свою историю. Классы посещают сотрудники всех уровней: от вахтеров до руководителей подразделений, всем рекомендуют как минимум четыре часа в неделю уделять учебе. Как говорит Нельсон: «Мы стараемся сформировать культуру, в системе ценностей которой фигурирует образование, в том числе и непрерывное».

В «Пиксар» считают, что «искусство — это командная игра», повторяя это как мантру. Никто не сможет сделать фильм в одиночку; хорошая команда сможет сделать хороший фильм даже из плохого сценария, а плохая — нет. Если сценарий не отвечает соответствующим критериям, его изменяют все вместе. Сценаристы, аниматоры, режиссер — все участвуют, несмотря на должность и выполняемые функции. «Эта модель позволяет решить самую сложную проблему в индустрии: как не только привлечь самых талантливых людей к работе в компании, но и как сделать так, чтобы в течение длительного времени они плодотворно работали сообща», — отмечает Лабарр.

Для решения этой проблемы в «Пиксар» создана благоприятная рабочая атмосфера. В Голливуде производители фильмов тратят уйму времени на интриги, выпячивание преимуществ, обход соперников и постоянные переживания по поводу того, в игре они или нет. Такая гиперконкуренция и чувство нестабильности изматывают людей. В «Пиксар» речь идет только о сотрудничестве, командной работе и обучении. Конечно, есть и давление, особенно когда близится срок завершения проекта, но все направлено на то, чтобы оказать поддержку. Наградой является возможность учиться, творить и, самое главное, работать бок о бок с талантливыми людьми. И разумеется, хороший процент акций. В «Пиксар» аниматоры повышают свое благосостояние, занимаясь любимым делом. Как гласит надпись на латыни над Университетом Пиксар: Аliеnus nоn diutius — «Никогда в одиночку».

В результате «Пиксар» получил лучших аниматоров Голливуда. Среди них Эндрю Стентон («В поисках Немо»), Брэд Берд («Невероятные», «Рататуй») и Пит Доктер («Монстр инк.»), которых всячески пытались переманить конкуренты. Вот уже много лет Лассетеру предлагают перейти в «Дисней», но он отказывается, потому что ему нравится уникальная креативная атмосфера «Пиксар». С этим не может конкурировать ни одна другая студия, даже «Дисней». Как хвастает Джобс: «В „Пиксар“ работают самые знаменитые таланты в компьютерной графике, и сейчас там собраны лучшие аниматоры и художники мира. Никто больше не смог бы делать такие фильмы. Это феноменально. Думаю, мы лет на десять опережаем всех остальных».

Первая команда «Макинтош».

В «Эппл» Джобс придерживался тех же взглядов: содружество талантов более конкурентоспособно по сравнению с другими компаниями. Он старался найти лучших специалистов в области и ввести их в штат сотрудников. Когда, вернувшись в компанию, Джобс провел ревизию продукции, он отказался от большинства из них, но позаботился о том, чтобы оставить лучших работников, среди которых был и дизайнер Джонатан Ив. В 2001 году Джобс решил открыть сеть розничных магазинов «Эппл», и первое, что он сделал, — нашел лучшего специалиста по розничным продажам, чтобы консультироваться у него. Джобс боялся «обжечься», поэтому и искал такого специалиста. Как рассказал Джобс журналу «Форчун»: «Мы все обсудили и поняли, что это действительно довольно сложно и мы запросто можем лишиться головы. Поэтому мы решили кое-что предпринять. Во-первых, я начал наводить справки, кто тогда считался лучшим специалистом по налаживанию розничных продаж. Все указывали на Микки Дрекслера, руководителя фирмы „Гэп“». Джобс ангажировал Дрекслера и ввел его в руководящий состав, поручив ему консалтинговые функции и налаживание розничной сети магазинов «Эппл» (подробнее об этом читайте ниже).

Первая команда Джобса — Билл Эткинсон, Энди Хертцфельд, Баррелл Смит и другие — сформировалась в 1980 году с целью сделать первый «Макинтош». Они работали под пиратским флагом в штаб-квартире «Эппл».

Ядро команды собирал Джеф Рэскин, лидер первой группы «Мак», но Джобс и сам много занимался подбором персонала. Он переманивал сотрудников со всех предприятий Кремниевой долины независимо от должности и опыта. Если он считал, что кто-то может быть полезным, он делал все возможное, чтобы перетащить его в компанию. Например, программист Брюс Хорн, создавший «Файндер» — главную программу в операционной системе «Мак», — сначала не хотел работать на «Эппл», но Джобс его уговорил. Хорн тогда только что пришел на работу в другую компанию, «Ви-ти-ай», где ему обещали поощрительную премию в 15 тысяч долларов, что тогда было большой суммой. Но тут позвонил Джобс.

Хорн вспоминает:

«В пятницу вечером у меня зазвонил телефон:

— Брюс, это Стив. Что ты думаешь об „Эппл“?

— Стив, „Эппл“ — это здорово, но я принял предложение „Ви-ти-ай“.

— Что ты наделал? Забудь, приходи завтра утром, у нас есть, что тебе показать. Приходи в „Эппл“ к 9 утра.

Стив был непреклонен. Я подумал, ну, схожу посмотрю и затем скажу, что решил работать в „Ви-ти-ай“.

Стив запустил „поле искажения реальности“ на всю катушку. Я перезнакомился, похоже, со всеми в фирме, от Энди и Рода Холта до Джерри Манокка и других программистов. Два дня непрерывных презентаций чертежей и дизайнов просто ошеломили меня.

В понедельник я позвонил Дугу Фэйрбэйрну в „Ви-ти-ай“ и сказал, что передумал».

Набрав команду, Джобс предоставил всем свободу творчества и оградил от растущей бюрократии, несколько раз пытавшейся закрыть проект по «Макинтош», считая его незначительным и отвлекающим от важных дел. «Люди, выполняющие работу, — это движущая сила „Макинтош“. Моей задачей было создать им условия работы и не давать другим их отвлекать», — писал Джобс в 1984 году в эссе, опубликованном в первом номере «Макворлд». Хертцфельд выражается более прямо: «Самое важное то, что Стив раскрыл надежный зонт, защищающий проект от дерьма, которое в него бросали».

Однако Джобс набирал не только таланты, но и быстро избавлялся от тех, кто не отвечал его требованиям. Наем только самых лучших и увольнение тупиц — старейший принцип руководства Джобса. Как он заявил в интервью 1995 года: «Довольно неприятно, когда у вас работают не самые лучшие люди и вам хочется от них избавиться. Иногда моя задача сводилась именно к этому — избавиться от людей, не соответствующих требованиям, и я всегда старался делать это гуманно. Тем не менее это необходимо и всегда неприятно».

Небольшой — значит красивый.

Джобс любит работать в небольшом коллективе. Он не хотел, чтобы первая команда «Мак» расширилась более чем на сотню человек, иначе она могла потерять ощущение единства цели и ею сложно было бы управлять. Джобс уверен, что небольшие группы работают эффективнее, чем крупные. В «Пиксар» он старался, чтобы штат не превышал несколько сотен человек. Когда Джобса попросили сравнить «Эппл» и «Пиксар», он заявил, что успех этих компаний во многом обусловлен их небольшим размером. Как он отметил в 1998 году в интервью журналу «Форчун»: «В „Эппл“ есть замечательные люди, но в „Пиксар“ собраны самые замечательные люди, каких я только видел. Один получил степень доктора наук в области создания трехмерных изображений растений в компьютерной графике — травы, деревьев и цветов. Другой лучше кого бы то ни было умеет превращать образы в фильм. Кроме того, „Пиксар“ более многоплановый, чем „Эппл“. И главное — он намного меньше. В „Пиксар“ работают 450 человек. Если бы их было 2000, никогда бы не удалось собрать такую коллекцию талантов».

Философия Джобса начинается с тех давних времен, когда он с Возняком и несколькими друзьями-тинейджерами вручную собирали компьютеры в гараже. В некотором смысле стремление Джобса к небольшому коллективу напоминает эту работу в гараже: это имитация гаража в большой компании.

Вернувшись в 1997 году в «Эппл», Джобс начал собирать команду, чтобы возродить компанию. Некоторых руководителей он привел из «НеКСТ». Среди них оказались Джон Рубинштейн, возглавивший группу аппаратного обеспечения, Ави Теваньян, ставший руководить работой по программному обеспечению, и Дэвид Манович, занявшийся продажами. Джобс имеет репутацию мелочного придиры, но этим людям он научился доверять. Теперь ему не требовалось контролировать каждое решение, как раньше. В «Пиксар» Джобс делегировал почти все полномочия Катмуллу и Лассетеру. В «Эппл» он передал большую часть каждодневных дел Тиму Куку, операционному директору, специалисту по операциям и логистике, которого считают вторым человеком в «Эппл». Когда в 2005 году Джобс после операции ушел на 6 недель в больничный отпуск, Кук выполнял его обязанности. Рон Джонсон, руководитель розничных продаж, занимается почти всеми вопросами, касающимися сети розничных магазинов «Эппл», а финансовый директор Питер Оппенхеймер управляет финансами и ведает контактами с Уолл-стрит. Такое распределение труда позволяет Джобсу посвятить себя тому, что ему нравится больше всего, — разработке новых продуктов.

Джобс в работе.

Работая с такими сотрудниками, как Джонатан Ив и Джон Рубинштейн, Джобс ведет свою уникальную партию. Он не разрабатывает схемы и не пишет код, но его неповторимое влияние ощущается на всем, что делает команда. Он — лидер, открывающий перспективы, направляющий развитие и принимающий ключевые решения. Как писал бывший президент компании Джон Скалли по поводу вклада Джобса в создание первого «Мак»: «Он реально ничего не создает, но делает абсолютно все. Джобс однажды сказал мне, что „Макинтош“ находится внутри его, остается только вывести концепцию наружу и превратить в продукт».

Джобс играет роль режиссера и арбитра, принимающего или не принимающего работу своих творческих партнеров и направляющего их усилия в процессе решения проблем. Говорят, Ив как-то признался, что не мог бы делать то, что делает, без руководства Джобса. Ив может быть креативным гением, но ему необходима руководящая рука.

На языке Кремниевой долины Джобс — «выборщик продукта». Так называют того, кто руководил выпуском «фирменного» продукта при образовании компании. По определению первый продукт компании должен быть успешным, иначе компания не выживет. Но не все фирмы начинают с выпуска продукции. У некоторых этому предшествует формирование группы талантливых и креативных инженеров, еще не решивших, какой продукт будут разрабатывать. В Кремниевой долине такое происходит часто, но для успеха подобных начинаний необходим человек, способный решить, каким будет этот первый продукт. Это не обязательно генеральный директор или чиновник высшего ранга, у него может не быть опыта в руководстве или маркетинге, его мастерство сводится к выявлению в потоке предлагаемых идей именно той концепции, которая имеет шансы материализоваться в ключевом продукте.

Как говорит Джеффри Мур, венчурный капиталист и технологический консультант: «Идеи возникают постоянно, но необходим некий верховный арбитр». Мур является автором бестселлера «Преодоление пропасти», посвященного вопросам вывода высокотехнологических продуктов на рынок. В Кремниевой долине эта книга считается библией маркетинга. Он продолжает: «Успех или провал новой фирмы зависит от ее первого продукта. Здесь необходимо точное попадание в цель. Новая компания должна произвести сенсацию, иначе она проиграет. Чтобы выиграть, необходимо выбрать правильный продукт».

По словам Мура, Джобс — виртуозный выборщик продукта. Один из ключевых вопросов, интересующих Мура на встречах с новыми фирмами, — это поиск венчурного капиталиста для компании, сумевшего бы выбирать нужные продукты. Этим не может заниматься комиссия, здесь необходим человек, способный принимать правильные решения.

Хорошим примером в этом отношении является вице-председатель «Дженерал моторс» Боб Лутц, легендарный «автомобильный король». Экс-руководитель «Крайслер», «Форд» и «БМВ», Лутц знаменит серией незабываемых, сенсационных марок, таких как «Додж-вайпер», «Плимут-праулер» и «БМВ-2002». Он законченный «автомобильный фанат», выбирающий самобытные модели, а не рядовые машины массового производства, одинаковые у всех фирм. Другой пример — Рон Гаррикс, бывший руководитель компании «Моторола», очень много сделавший для появления мобильного телефона Rаzr («Разр»). В 2007 году Гаррикса нанял Майкл Делл, вернувшийся в свою погибающую компанию, чтобы заниматься вопросами обслуживания потребителей — и, без сомнения, выбирать продукты, сулящие стать сенсацией.

«Это смертельный номер, — говорит Мур. — Ошибка будет очевидной. Каждый раз приходится рисковать всем. Это все равно что играть в Уимблдон. И для этого нужно обладать большой властью. Не все имеют достаточно воли и желания, чтобы продвигать продукт по фирме, защищая его от чрезмерного редактирования, порчи и выхолащивания. Комиссия не может этим заниматься».

В «Эппл» Джобс успешно выбирает и выводит на рынок обреченные на успех продукты через каждые 2–3 года: «Ай-Мак», айпод, «Макбук», айфон. Как говорит Мур: «Сенсация — это движущая сила „Эппл“. Им необходимо выпускать сногсшибательные продукты».

В прошлом веке было много компаний, управляемых волевыми «магнатами» — от Томаса Уотсона-младшего в «Ай-би-эм» до Уолта Диснея. Но в последние годы количество возглавляемых подобными «автократами» успешных компаний, вроде «Сони» под Акио Морита, пошло на убыль. Многими современными фирмами руководят коллегиальные органы. «Сегодня не хватает выдающихся предпринимателей, их больше нет, — жаловался Дитер Рамс, гений дизайна, в течение нескольких десятилетий помогавший компании „Браун“. — Сегодня остались только „Эппл“ и в меньшей степени „Сони“».

Партнеры по спорам.

В процессе работы над продуктом Джобс участвует в принятии многих важных решений, касающихся самых разных вопросов, — от определения параметров вентилятора охлаждения до выбора используемых в системе шрифтов. Но хотя Джобс — безусловный лидер, решения в «Эппл» не всегда спускаются сверху вниз. Для развития креативного мышления необходимы обмен аргументами и дебаты. Джобс хочет, чтобы сотрудники оспаривали его идеи, и сам оспаривает идеи других. Он принимает решения в ходе интеллектуальных баталий. Это сложно и требует эмоционального напряжения, но помогает все взвесить и способствует творческому процессу.

Возьмем, например, установление цен на первый «Мак» в 1984 году. Джобс обсуждал цену со Скалли в течение нескольких недель. Для этого потребовалось множество встреч. Они неделями спорили день и ночь. Цены на «Мак» представляли собой большую проблему. Доходы «Эппл» падали, и разработка «Мак» обошлась недешево. Скалли хотел компенсировать вложения в исследования и разработку и получить достаточно денег, чтобы в стратегическом плане обойти в рекламе конкурентов. Ведь если бы «Мак» стоил слишком дорого, это отпугнуло бы покупателей и его продажи снизились. Они с Джобсом поочередно отстаивали то одну, то другую точку зрения и смотрели, куда приведут споры. Скалли вспоминает: «Мы со Стивом могли изменить занимаемую ранее позицию или мнение и признать какие-то неожиданно возникшие аргументы. Мы постоянно обсуждали новые идеи, проекты и коллег».

Похожий процесс шел в «Эппл» в 2007 году, когда на рынок вышел айфон. Сначала айфон стоил 600 долларов, но через два месяца Джобс снизил цену до 400 долларов. Первые покупатели были очень недовольны, так как чувствовали себя обманутыми. Они так возмущались, что Джобс публично извинился (что редкость) и предложил компенсировать первым покупателям 100 долларов.

Джобс снизил цену на айфон, потому что спрос на него превзошел все ожидания — продажи превысили миллион единиц, и появилась возможность быстро поднять продажи в период отпусков. Многие пользователи электроники столь же активно делают покупки в период отпусков, как и в другое время года. «Айфон — революционный продукт, и сейчас у нас есть вполне реальный шанс, — писал Джобс пользователям на сайте „Эппл“. — Айфон намного обгоняет конкурентов и теперь будет доступен большему количеству клиентов. И „Эппл“, и пользователи айфон заинтересованы в максимальном распространении этого продукта».

Изо дня в день на собраниях в «Эппл» не утихают споры. Джобс любит столкновения интеллектуалов. Он выступает за проведение профессиональных дискуссий, даже битв, потому что это самый эффективный способ раскрытия сути проблемы. И приглашая лучших специалистов, он добивается того, что дискуссии проводятся действительно на высочайшем уровне.

Встреча с Джобсом может стать испытанием огнем. Он оспаривает все, что ему говорят, иногда весьма грубо. Но это тест. Он заставляет людей отстаивать свои идеи. Если они убеждены в их правильности, они будут их отстаивать. Поднимая ставки (и давление у собеседников), он проверяет, знают ли они все факты и насколько весомы их аргументы. Чем упорнее они стоят на своем, тем больше вероятность того, что они правы. Как мне объяснил Питер Ходди, бывший программист «Эппл», тот, кто привык со всем соглашаться, не сработается со Стивом, потому что он убежден в своих знаниях и ему нужны лишь оппоненты. Например, иногда он говорит: «Думаю, нужно сделать то-то и то-то, — и ждет, будут ли у кого-нибудь возражения. Именно таких людей он ищет».

Джобсу крайне сложно заморочить голову. Как говорит Ходди: «Если вы не знаете, о чем говорите, он это сразу поймет. Он очень умен, превосходно информирован и общается только с лучшими специалистами».

Ходди описывает случай, когда он спорил с Джобсом по поводу новой технологии изготовления чипов, разрабатываемой в то время в «Интел». Случилось так, что Ходди ответил Джобсу невпопад, просто чтобы тот от него отстал. Позже в тот же день Джобс загнал Ходди в угол, с укором напомнив о его ранних заявлениях относительно «Интел». Джобс позвонил руководителю «Интел», Энди Грову, и спросил его о технологии, только что обсуждавшейся с Ходди. К счастью, тот ничего не перепутал. «Невозможно обмануть человека, способного вот так просто снять трубку и позвонить Энди», — говорит, смеясь, Ходди.

За свою тридцатилетнюю карьеру Джобс заключил множество творческих партнерств. Список начинается со Стива Возняка и включает дизайнеров первого «Мак», гения аппаратного обеспечения Баррелла Смита и таких знаменитых программистов, как Алан Кай, Билл Эткинсон и Энди Хертцфельд. Джобс работает с гениальным дизайнером Джонатаном Ивом, благодаря которому компания «Эппл» стала ведущим разработчиком промышленного дизайна. В «Эппл» работают Джон Рубинштейн, руководивший созданием ряда сенсационных продуктов, от «Ай-Мак» до айпод, и Рон Джонсон, создавший сеть розничных магазинов «Эппл», ставшую одной из самых успешных сетей (подробнее об этом ниже). В «Пиксар» Джобс работал с Эдом Катмуллом и Джоном Лассетером и создал очень эффективную студию.

«Думать по-другому».

Результатом одного из самых продуктивных партнерских соглашений Джобса стало его сотрудничество с Ли Клоу, высоким бородатым специалистом по рекламе, и его агентством «Чиат/Дэй». Сотрудничество с Клоу продолжалось несколько десятилетий. Благодаря ему были раскручены самые известные и влиятельные рекламные кампании, от телевизионной рекламы «Макинтош» в 1984 году до силуэта айпод на афишах, распространявшихся по всему миру.

Штаб-квартира «Чиат/Дэй» располагается в Лос-Анджелесе, это одна из самых авангардных рекламных фирм в мире. Агентство основали Гай Дэй и Джей Чиат в 1968 году. Дэй занимался рекламой в Лос-Анджелесе, а Чиат в середине 60-х годов приехал в солнечную южную Калифорнию из Нью-Йорка. Уже довольно давно компанией руководит ее креативный директор Ли Клоу. В свое время агентство считали «эксцентричным» из-за его противоречивого, иногда безрассудного подхода к рекламе. Позднее оно остепенилось, и теперь его клиентами являются такие известные и респектабельные фирмы, как «Нисан», «Шелл» и «Виза».

Для «Эппл» агентство организовало рекламную кампанию, получившую широкую известность и удостоенную премий, что трансформировалось из рекламной шумихи в культурное событие. Рекламные слоганы «Думай по-другому», «Готовься к переменам» («Свитчеры») и «Я — Мак» широко обсуждались, критиковались, пародировались и… копировались. Когда на одном из популярных телеканалов появились сотни пародий, а в ночных комедийных шоу соответствующие этюды, реклама перешла из области коммерции в царство культуры.

Сотрудничество Джобса с рекламной компанией началось в 80-х годах, когда агентство сделало серию популярных рекламных продуктов для компьютеров «Эппл». В 1983 году оно начало работу над тем, что позже стало самой известной рекламой в истории — телевизионным роликом, представляющим «Макинтош» в третьей четверти Суперкубка в январе 1984 года.

Реклама начиналась с ключевой фразы, взятой из какой-то забракованной рекламы: «Почему бы 1984 не стать как „1984“». Имелась в виду дистопия Джорджа Оруэлла. Фраза была слишком хорошей, чтобы от нее отказываться, и агентство использовало ее в рекламе «Эппл». И конечно, это превосходно подходило к выпуску «Макинтош». Для снятия ролика агентство пригласило английского режиссера Ридли Скотта, только что закончившего работу над фильмом «Бегущий по лезвию». Посредством видеоряда британских скинхедов Скотт создал прообраз будущего Оруэлла, где Большой Брат вещает с гигантского экрана, зомбируя массы слушателей. Внезапно появляется спортивного вида женщина в футболке «Макинтош» и бросает в экран кувалду, разбивая его вдребезги. Ролик шел шестьдесят секунд, и ни «Макинтош», ни другие компьютеры не появлялись, но идея была ясна: «Мак» освободит несчастных пользователей от гегемонии «Ай-би-эм».

Совет директоров «Эппл» ознакомился с роликом всего за неделю до его выхода. Руководство компании приказало убрать его из Суперкубка, но это не успели сделать и ролик был показан.

Благодаря столь удачному стечению обстоятельств реклама привлекла больше внимания и получила больший отклик в прессе, чем сама игра. Хотя ролик показывали всего два раза (на Суперкубке и ранее, на малоизвестной телевизионной станции среди ночи, чтобы он мог претендовать на премию), его повторяли бесчисленное количество раз в новостных репортажах и на телешоу «Энтертеймент тунайт». По подсчетам «Эппл», ролик увидели более 43 миллионов зрителей, что, по мнению тогдашнего главы компании Джона Скалли, стоило бы миллионы долларов рекламных затрат.

Как писал в 1994 году Брэдли Джонсон в «Адвертизинг эйдж»: «Этот ролик изменил весь рекламный бизнес. Суперкубок из футбольной игры превратился в рекламное событие года, ознаменовав начало новой эры рекламы».

Ролик «1984» исключительно точно соответствовал вкусам Джобса. Он был дерзким, динамичным, не похожим на другие рекламные продукты того времени. Вместо прямой презентации продукта это был мини-фильм со своими героями и сюжетом, причем очень качественно выполненный. Джобс о нем не думал, его не писал и не руководил его созданием, но он был достаточно умен, чтобы заключить сделку с Ли Клоу и Чиатом и предоставить им свободу творчества.

Ролик выиграл по меньшей мере 35 премий, включая Гран-при в Каннах, и помог заработать миллионы долларов благодаря новым заказам и клиентам. Кроме того, он положил начало новой эре рекламы, обращающей меньше внимания на свойства продукта, но подчеркивающей его притягательность. Раньше подобной рекламы не было, особенно в компьютерной индустрии, очень немногие желали общаться с публикой в такой оригинальной и нетрадиционной форме. Джобс ушел из «Эппл» в 1985 году, и вскоре компания сменила агентство. Но когда в 1996 году Джобс вернулся, он опять заключил договор с Клоу, чтобы организовать рекламу «Эппл».

Джобс считал необходимым сосредоточить все усилия компании на главном, и он попросил «Чиат/Дэй» сделать рекламу, рассказывающую об основных ценностях «Эппл». Как вспоминает Клоу: «Они попросили нас представить все так, чтобы „Эппл“ смогла вернуть утраченные позиции. Это было несложно, достаточно было напомнить о корнях компании».

Клоу, обычно одевающийся в футболки, шорты и сандалии, говорит, что идея слогана «Думай по-другому» родилась в размышлениях об основных пользователях «Макинтош» — дизайнерах, художниках и творческих работниках, сохранивших верность компании даже во времена ее упадка. «Все согласились, что основной идеей рекламы должно быть творчество и нестандартное мышление, — рассказывает Клоу. — Потом мы подумали, почему бы не прославить всех, кто когда-либо хотел изменить мир, и начали вспоминать о Ганди и Эдисоне».

Кампания развернулась очень быстро. В ней использовали серию черно-белых фотографий примерно сорока известных инакомыслящих, включая Мухаммеда Али, Люсиль Болл, Дези Арназа, Марию Каллас, Цезаря Шавеза, Боба Дилана, Майлза Дэвиса, Амилю Эрхарт, Томаса Эдисона, Альберта Эйнштейна, Джима Хенсона, Альфреда Хичкока, Джона Леннона, Йоко Оно, преподобного Мартина Лютера Кинга-младшего, Розы Паркс, Пикассо, Джэки Робинсона, Джерри Сейнфелда, Тэда Тернера и Фрэнка Ллойда Райта. Реклама публиковалась в журналах и на афишах, а также шла на телевидении, прославляя «бунтарей, отщепенцев и смутьянов… сумасшедших».

«Люди, если они достаточно безумны, чтобы думать, что могут изменить мир, действительно это могут», — говорилось в рекламе.

Реклама появилась в критический период истории «Эппл». Компании необходимо было заявить о своих ценностях и целях, это было необходимо и ее сотрудникам, и клиентам. Акция «Думай по-другому» возвестила о достоинствах «Эппл»: ее креативности, уникальности и амбициях. И снова это было очень дерзкое заявление — «Эппл» ассоциировала себя и своих пользователей с самыми известными людьми, знаменитыми мыслителями и художниками.

Фотографии печатались без подписей, такую же стратегию агентство использовало в 1984 году в рекламе «Найк» с фотографиями известных спортсменов. Отсутствие подписей заставляло читателей догадываться, кто перед ними. Это делало рекламу инклюзивной, приглашающей зрителей к участию. И те, кто узнавал знаменитостей, был вознагражден — они приветствовали его как «своего».

Джобс участвовал в процессе с самого начала, привлекая таких кандидатов в «знаменитости», как Бакминстер Фуллер и Ансел Адамс. Он использовал свои обширные связи и влияние, чтобы получить разрешение от Йоко Оно, вдовы Джона Леннона, и наследников Альберта Эйнштейна. Но он отказался от предложения агентства включить его собственную фотографию.

Соревнование реклам.

Джобс всегда придавал огромное значение рекламе, в его системе ценностей она находится на втором месте после технологии. Он давно мечтал делать компьютеры, доступные для каждого, а для этого, по его мнению, необходима ориентированная на массы реклама. Он говорил: «Я мечтаю, чтобы у каждого человека на земле был собственный компьютер „Эппл“. Для этого нам необходима хорошая маркетинговая кампания». Джобс очень гордится рекламой «Эппл». Он часто обсуждает новую рекламу на страницах «Макуорлд». Проводя презентацию нового продукта, он обычно сопровождает ее рекламой, всегда привлекающей внимание публики. Если реклама особенно хороша, он показывает ее дважды и с явным удовольствием.

Джобс больше всех в компьютерной индустрии стремится создать уникальный, необычный образ компьютера. В конце 70-х годов он поручил Регису Маккенне, одному из первых рекламных агентов Кремниевой долины, сделать первые машины «Эппл» привлекательными для рядовых пользователей. Реклама должна была объяснить им, почему они не могут обойтись без этого нового компьютера. У человека нет врожденной тяги к компьютерам, эта тяга должна появиться благодаря рекламе. Маккенна сделал эскиз плаката, демонстрирующего компьютеры в домашней обстановке. В рекламе был использован простой и понятный язык, без технического жаргона, обычно изобилующего в рекламе конкурентов, обращающихся к совершенно другой аудитории — любителям-технарям.

Первая журнальная реклама «Эппл-II» изображала стильного молодого человека, играющего с компьютером на кухонном столе, в то время как его жена моет посуду и с восхищением на него поглядывает. Сексуальный контекст был довольно старомодным, но передавал идею, что компьютеры «Эппл» являются полезными, утилитарными машинами. На кухне они выглядели как еще один облегчающий труд агрегат.

Серьезное отношение Джобса к рекламе хорошо иллюстрируется выбором главы «Эппл»: им стал Джон Скалли, руководитель службы маркетинга из «ПепсиКо», выведший «Пепси» в первые 500 компаний США. Скалли руководил «Эппл» в течение десяти лет, и хотя он допустил несколько стратегических ошибок, он очень успешно раскручивал рекламу компании. Когда в апреле 1983 года он стал главой «Эппл», годовой доход составлял 1 миллиард долларов, а когда через десять лет Скалли ушел, доход вырос до 10 миллиардов долларов.

В 1983 году «Эппл» была одной из самых быстрорастущих американских компаний, но для такого роста требовалось опытное руководство. Джобсу тогда было всего 27 лет, и совет директоров решил, что он слишком молод и неопытен, чтобы руководить компанией. Джобсу пришлось потратить несколько месяцев на поиск более старшего по возрасту генерального директора, с которым он мог бы сработаться.

Его выбор пал на Скалли, тридцативосьмилетнего президента «ПепсиКо», руководившего рекламной кампанией «поколение „Пепси“». Благодаря этой рекламе брэнд «Кока» впервые в истории был смещен с первого места. Джобс потратил достаточно времени, чтобы уговорить Скалли, опытного директора и экстраординарного маркетолога, принять руководство «Эппл».

В период «коловых войн» в 70-х годах Скалли поддерживал рынок «Пепси», тратя огромные суммы на целенаправленную телевизионную рекламу. Дорогие, удачные кампании вроде «Пепси бросает вызов» превратили «Пепси» из неудачника в гиганта, равного «Кока-коле». Джобс хотел, чтобы Скалли организовал такую же рекламу на молодом рынке персональных компьютеров. Его особенно беспокоил «Макинтош», намеревающийся выйти на рынок через несколько месяцев. Он считал, что успех может во многом зависеть от рекламы. Джобс хотел, чтобы «Мак» взывал к рядовым пользователям, а не к избранной «элите» технократов, и для этого требовалась умелая реклама странного и не очень понятного нового продукта. Скалли не был знаком с миром технологий, но это не имело значения. Джобсу нужен был его маркетинговый опыт. Он хотел, чтобы Скалли сделал «поколение „Эппл“».

Скалли управлял «Эппл» совместно с Джобсом, став его наставником и учителем. Он использовал свой опыт маркетолога на недавно появившемся и быстрорастущем рынке ПК. Скалли и Джобс хотели организовать продажи и добиться рекламных преимуществ перед конкурентами. Как Скалли писал в своей автобиографии: «В „Эппл“ не осознали, что, будучи миллиардной корпорацией, они имеют огромные преимущества. Компании, получающей от реализации своей продукции 50 миллионов или даже 200 миллионов долларов, не по карману телевизионная реклама, способная произвести хоть какое-то впечатление на зрителя».

Джобс и Скалли сразу подняли рекламный бюджет с 15 до 100 миллионов долларов. По словам Скалли, их целью было сделать «Эппл» «прежде всего и главным образом производственной и маркетинговой компанией». Многие критики не признают своеобразие рекламы «Эппл», считая ее тривиальной и малозначимой: пустой блеск, отсутствие стратегии. Но в «Эппл» маркетинг всегда был одним из ключевых направлений. Компания относилась к рекламе как к крайне важному и эффективному способу привлечения клиентов. Как писал Скалли: «Мы со Стивом считали, что нашли секретную формулу — комбинацию революционной технологии и маркетинга».

Идеи Скалли оказывали на Джобса большое влияние и заложили фундамент для многих маркетинговых подходов, используемых в «Эппл» сегодня.

В «ПепсиКо» Скалли отвечал за первые и самые успешные рекламные находки — эмоциональные слоганы, стремящиеся добраться до разума через сердце. Вместо того чтобы рекламировать те или иные преимущества «Пепси» перед другими напитками, что сложно, так как преимущества ничтожны, Скалли создавал рекламу, пропагандирующую «завидный образ жизни».

Реклама «поколение Пепси» демонстрировала хорошенького американского малыша, занятого идеальным развлечением: то он играет со щенками в поле, то ест арбуз на пикнике. Это были незамысловатые сцены волшебных моментов жизни легендарного среднего класса. Подобные воззвания были адресованы поколению «бэби-бума», быстрорастущим потребителям послевоенной экономики, им показывали образ жизни, к которому они стремились. Это была первая «реклама образа жизни».

Реклама «Пепси» делалась в виде миниатюрных фильмов, качество которых отвечало высочайшим стандартам голливудского кинематографа. В то время как другие компании тратили на рекламу 15 тысяч долларов, «Пепси» тратила от 200 до 300 тысяч долларов за ролик.

То же самое Джобс делает в «Эппл» и сегодня. Компания славится своей рекламой образа жизни. В роликах отсутствуют технические характеристики и не рекламируются функциональные возможности устройств, как в рекламе других компаний. В них фигурируют модные молодые люди, ведущие «завидный образ жизни», приметами которого и являются продукты «Эппл». Крайне успешная реклама айпод демонстрировала молодых людей, услаждающих свой слух музыкой. Ни о каких технических характеристиках плейера не упоминалось.

Скалли умел обустраивать большие эффектные рекламные акции, такие как «Макуорлд». Это он выдумал «„Пепси“ бросает вызов» — дегустацию вслепую для сравнения «Пепси» и «Кока». Шоу проводилось в магазинах, в местах гуляний и на больших спортивных мероприятиях. Это часто вызывало такой интерес, что привлекало местное телевидение. Сообщения в вечерних новостных блоках давали гораздо больше, чем тридцатисекундный рекламный ролик. Скалли делал ставку на участие в его сюжетах, больших спортивных играх знаменитых людей, а это широко освещалось в прессе. Он писал: «Маркетинг, в конце концов, очень похож на театр. Это все равно что ставить спектакль. Нужно усилить мотивацию зрителя, заинтересовать его продуктом, развлечь и превратить приобретение продукта в невероятно важное событие. Кампания „поколение „Пепси““ смогла этого добиться, марка „Пепси“ стала чем-то грандиозным, больше, чем сама жизнь».

Джобс использовал такую же методику для презентации новых продуктов на ежегодной выставке «Макуорлд-экспо». Он превратил свою вступительную речь на «Макуорлд» в грандиозное медиасобытие. Это был театр маркетинга, спектакль, поставленный для мировой прессы.

И еще одно: скоординированные маркетинговые кампании.

Выступление на «Макуорлд» — это лишь часть большой скоординированной кампании, четкость проведения которой впечатлила бы и умеющего ценить дисциплину и исполнительность генерала. Кампания комбинировала слухи и сюрпризы традиционной рекламы и до нужного момента все хранила в секрете, что позволило добиться большой эффективности. Все могло выглядеть хаотичным и неконтролируемым, но на самом деле было тщательно спланировано и скоординировано. События развивались следующим образом.

За несколько недель до презентации нового продукта отдел по связям с общественностью рассылал приглашения прессе и высоким гостям. В них указывалось время и место проведения некоего «необыкновенного мероприятия», но касательно темы и продукта говорилось очень мало. Это интриговало. Джобс как бы хотел сказать: «У меня секрет, и угадайте, что это?».

Сразу поползли слухи. Появлялось много сообщений в блогах и прессе, в которых строились предположения о том, что собирается анонсировать Джобс. Раньше обсуждение ограничивалось сайтами «Эппл» и форумами фанатов, но в последнее время все чаще подключаются и ведущие мировые издания. Статьи, с замиранием сердца обсуждающие анонсируемые презентации Джобса, появлялись в «Уолл-стрит джорнал», в «Нью-Йорк таймс», на «Си-эн-эн» и в «Интернэшнл геральд трибюн». Слухи, окружающие «Макуорлд 2007», на котором Джобс представил айфон, даже освещались в ночных новостях на всех кабельных и телевизионных каналах — беспрецедентное внимание в истории индустрии. Даже Голливуд никогда не привлекал столько внимания к премьерам своих фильмов.

Такая международная известность стоит сотен миллионов долларов. Выпуск айфон в январе 2007 года стал крупнейшим событием. Стоя на сцене в Сан-Франциско, Джобс сумел заслонить гораздо более крупное электронное шоу в Лас-Вегасе, проходившее в это же время. Электронное шоу в Лас-Вегасе — намного более важное в экономическом плане событие, чем «Макуорлд», но Джобс и айфон ловко украли у него аудиторию. Выход айфон затмил анонсы более крупных компаний, включая «Виндоуз-виста» от «Майкрософт», и стал самым значимым технологическим событием года. Профессор Гарвардской школы бизнеса Дэвид Йоффи считает, что посвященные айфон статьи и сообщения стоили бы 400 миллионов долларов рекламных издержек. По его словам: «Ни одна другая компания никогда не привлекала такого внимания к выпуску нового продукта. Это просто беспрецедентно».

До выхода айфон «Эппл» не потратила ни цента на его рекламу. Как пооткровенничал Джобс с сотрудниками: «Наша секретная программа по рекламе айфон сводилась к ничегонеделанию».

Конечно, если бы о продукте стало известно заранее, он бы не привлек такого внимания. Для достижения эффекта необходима была строгая секретность. В Москон-центре Сан-Франциско павильон «Эппл» был занавешен черным шестиметровым занавесом. Единственный вход тщательно охранялся, охранники проверяли каждого, кто хотел войти. Они стояли по углам павильона, следя за периметром. Внутри павильона все было тщательно укрыто, включая стенды. Даже расположенная посередине главная сцена была полностью со всех сторон задрапирована. После объявления Джобса занавес автоматически убирался. Над лестницей у входа висели большие рекламные щиты, закрытые черным покрывалом. Их охраняли круглые сутки. Однажды охрана поймала каких-то блоггеров, пытавшихся сделать фотографии, и заставила их форматировать карты памяти. Как писал Том Макничол в журнале «Вайред»: «Требования скрыть информацию иногда граничили с паранойей».

За несколько недель до анонса отдел связей с общественностью послал новое устройство трем самым влиятельным обозревателям технологических продуктов: Уолту Моссбергу в «Уолл-стрит джорнал», Дэвиду Погу в «Нью-Йорк таймс» и Эдварду Бэйгу в «Ю-Эс-Эй тудей». Договор с ними строго запрещал любое разглашение. «Эппл» всегда сотрудничает с этими тремя обозревателями, потому что они не раз доказывали, что могут не только «сделать» продукт, но и «убить» его. Плохой обзор может зачеркнуть все достоинства устройства, но хороший может сделать из него сенсацию. Моссберг, Пог и Бэйг подготовили публикации ко дню выхода айфон на рынок.

Тем временем отдел по связям с общественностью связался с национальными новостными журналами и предложил взглянуть на продукт. Обычно при этом никакие детали не сообщаются, но в редакциях считают, что это лучше, чем ничего, и всегда проявляют заинтересованность. Фотография Джобса на обложке привлекает читателей. Джобс использует давнюю конкуренцию между журналами «Тайм» и «Ньюсуик» и между «Форчун» и «Форбс». Журнал, обещающий самое подробное освещение, получает эксклюзивные права. Джобс каждый раз использует один и тот же прием и всегда получает желаемый результат. Он начал применять эту практику еще при работе над первым «Макинтош» и назвал ее «подглядыванием». Предварительное ознакомление репортера с новым продуктом гарантировало благосклонный отзыв. Когда в 2002 году вышел новый «Ай-Мак», журнал «Тайм» получил эксклюзивную историю, а Джобсу за это выделили переднюю сторону обложки и материал на семь страниц. Номер вышел точно ко времени презентации новой машины на «Макуорлд».

На выступлениях Джобс всегда оставляет самые важные объявления напоследок. В конце он обычно говорит: «И еще одно», как будто ему это только что пришло на ум.

Как только Джобс объявляет о продукте, маркетинговая машина «Эппл» приходит в движение. Раскрываются рекламные щиты, и первый лист интернет-сайта «Эппл» начинает показывать новый продукт. Затем начинается скоординированная рекламная кампания в журналах, газетах, на радио и телевидении. В течение нескольких часов на афишах и автобусных остановках по всей стране появляются рекламные плакаты. Вся реклама передает одно и то же сообщение и выполнена в одном стиле. Идея проста и понятна: «Тысяча песен в твоем кармане» — это все, что нужно знать про айпод. Или «Невозможно быть слишком тонким или слишком сильным» — о ноутбуке «Макбук».

Секреты о секретности.

В «Эппл» поддерживается маниакальная секретность. Это почти такая же закрытая компания, как какое-нибудь правительственное агентство. Как и агенты ЦРУ, сотрудники «Эппл» не могут говорить о чем хотят даже с самыми близкими людьми: с женами, друзьями и родителями. Работники ни за что не будут обсуждать свою работу с посторонними. Многие даже не станут называть компанию, где работают. Как суеверные артисты называют «Макбет» шотландским спектаклем, некоторые сотрудники «Эппл» называют свою фирму фруктовой компанией.

Разговоры на стороне являются непростительным нарушением, хотя многие сотрудники ничего особенного и не знают. Персонал владеет лишь только той информацией, которая необходима для выполнения служебных обязанностей. Программисты пишут программы для продуктов, никогда ими не виденных. Одна группа инженеров разрабатывает источник питания для нового изделия, другая работает над его экраном. Никто из них не видит окончательный дизайн. Компания имеет структуру подразделений, изолированных друг от друга, подобно шпионской или террористической организации.

Раньше информация ускользала из «Эппл» так быстро, что легендарное издание «МакВик» было известно как «МакЛик».[2] Все, от инженеров до менеджеров, разглашали прессе что только хотели. После возвращения Джобса 21 000 сотрудников «Эппл», как и десятки поставщиков, стали крайне молчаливыми. Несмотря на постоянные приставания репортеров и блоггеров, информация о планах и ожидаемых продуктах практически не просачивается.

В январе 2007 года суд назначил «Эппл» выплатить 700 тысяч долларов за судебные издержки. На двух интернет-сайтах появились подробности об ожидаемом продукте под кодовым названием «Астероид». «Эппл» подала в суд в попытке выяснить личность того, кто выдал информацию, но проиграла процесс.

Некоторые полагают, что Джобс подал в суд на сайты, чтобы приструнить прессу. Якобы суд стал средством запугивания прессы, «распускающей слухи». Многие вспоминали о свободе прессы и рассуждали, имеют ли блоггеры такие же права, как журналисты, имеющие юридическую защиту. Фонд электронных рубежей принял вызов и превратил дело в громкий судебный процесс, чтобы защитить свободу прессы. Но с точки зрения Джобса, процесс не имел ничего общего со свободой прессы. Он подал в суд на блоггеров, чтобы узнать, кто из его сотрудников выдал информацию. Его не столько интересовала пресса, сколько сотрудник, выдавший прессе информацию, а также все, кто мог задуматься об этом в будущем. Ведь маркетинг «Эппл» стоит сотни миллионов долларов, и Джобс хотел предотвратить любую утечку.

Иногда секретность приобретает гипертрофированные формы. Когда Джобс заключил контракт с Роном Джонсоном из «Тарджет» на организацию сети розничных магазинов, он попросил его в течение нескольких месяцев использовать псевдоним, чтобы никто не догадался, что «Эппл» планирует открыть розничные магазины. В телефонной книге «Эппл» Джонсон значился под вымышленным именем, используемым им иногда в отелях.

Глава маркетинга Фил Шиллер говорит, что ему запрещено рассказывать жене и детям, над чем он работает. Его сын-тинейджер, фанат айпод, сгорает от любопытства, желая знать, что делает на работе отец, но тот стойко хранит молчание. Даже сам Джобс бывает жертвой собственных правил: когда он брал айпод домой для тестирования, которое проводил, только когда вокруг никого не было, упаковочная коробка была обернута черной материей.

Такая маниакальная секретность связана не только с капризами Джобса, это ключевой элемент крайне эффективной маркетинговой машины «Эппл». Каждый раз, когда Джобс выходит на сцену, чтобы объявить о появлении нового продукта, компания экономит миллионы долларов на рекламных издержках. Многие удивляются, почему в «Эппл» нет блоггеров. Да потому что если сотрудник откроет рот, он может провалить все усилия компании. Но в «Пиксар» были десятки блоггеров, еще до того как Джобс продал студию компании «Дисней». И эти блоггеры охотно и во всех подробностях обсуждали проекты «Пиксар» и свою работу в компании. Разница в том, что успех фильмов «Пиксар» не зависел от «фактора внезапности». Новые фильмы всегда обсуждаются в Голливуде. Джобс не помешан на контроле ради контроля как такового, в его «безумии» есть система.

Личность плюс.

Джобс был очень успешен в наделении компании индивидуальностью. С помощью рекламы он показал, что олицетворяет «Эппл». В конце 70-х годов это была революция в технологии. Позже — творчество, новое мышление. Личность Джобса позволила «Эппл» позиционировать себя одновременно человечной и «крутой» компанией. Его личность является «сырьем» для создания рекламы. Даже такие агентства, как «Чиат/Дэй», никогда не смогли бы показать Билла Гейтса «крутым».

Реклама «Эппл» превратила компанию в символ перемен, революции и дерзкого мышления. Но она сделала это изящным, ненавязчивым образом. В «Эппл» редко хвастают. Там никогда не заявляют: «Мы революционная компания. И это правда». Они передают сообщения через рекламу, часто в виде подтекста.

Возьмем рекламный силуэт айпод. Это было свежим и новым решением, не похожим ни на что уже существующее. Как мне сказал в телефонном интервью журналист Уоррен Бергер, автор «Рекламы сегодня» и «Шумихи»: «У них всегда оригинальные графические дизайны. Они сочетают в себе простоту и культовость. Это так отличается от всего остального, что привлекает само по себе».

По словам Бергера, для создания креативной рекламы следует заключить контракт с креативным агентством («Чиат/Дэй» — одно из них), но главное — надо раскрыть суть брэнда. Как сказал Бергер: «Клоу и Джобс так хорошо понимают друг друга, что стали друзьями. Клоу сделал из „Эппл“ новую культуру, новое мировоззрение. Он хорошо понимает, что они стараются сделать. И Джобс предоставил Клоу полную свободу творчества. Он позволяет ему выдвигать любые идеи, какими бы безумными они ни казались. Это помогает расширить сферу деятельности. В „Ай-би-эм“ никогда бы на это не пошли. Они никогда не предоставили бы „Чиат/Дэй“ такую свободу, как Джобс».

В 2006 году «Хьюлетт-Паккард» начал вполне удачную рекламную кампанию, очень похожую на рекламу «Эппл», где представляли людей, а не компьютеры. В одном из роликов «Компьютер снова стал персональным» звезда хип-хопа Джей Зет демонстрирует контент своего компьютера, возникающий у него между руками. Его лицо в кадре не появлялось.

Для этого «Хьюлетт-Паккард» привлек к сотрудничеству другое известное агентство «Гудбай Сильверштейн». Реклама была интересной и очень хорошо сделанной, но ей не хватало индивидуальности, присущей рекламе «Эппл», так как сама компания не имела такой индивидуальности. Как бы реклама ни старалась персонализировать «Хьюлетт-Паккард» с помощью таких знаменитостей, как Джей Зет, компания все равно оставалась «одной из многих». «Эппл» — больше феномен, чем компания. «Хьюлетт-Паккард» никогда не получит такого магического ореола, потому что там нет яркой личности. То же самое случилось с «Эппл», когда в 1985 году оттуда ушел Джобс. Как сказал Бергер: «Когда Стив ушел, „Эппл“ превратилась в рядовую компанию. Реклама была хорошей, но не имела очарования. Компания потеряла лицо, перестала быть феноменом и не воспринималась как революционная. Она просто вела дела рутинным образом».

Среди громких и смелых рекламных кампаний, работающих на брэнд, вроде «Думай по-другому» и «Силуэт айпод» было и много обычных рекламных продуктов. Например, реклама отдельных изделий, таких как «Я — „Мак“/Я — ПК», где подчеркивалось преимущество компьютеров «Эппл».

Соперничающие платформы «Макинтош» и «Виндоуз» в рекламе представляли энергичный актер Джастин Лонг, персонифицировавший бесперебойно работавший «Мак», и комедиант Джон Ходжмен, олицетворявший неуклюжий, постоянно «зависающий» ПК. В одном ролике Ходжмен простужен — подхватил вирус. Он предлагает Лонгу («Макинтошу») носовой платок, но тот вежливо отказывается, потому что «Мак» практически не подвержен вирусам. За тридцать секунд ролик остроумно и экономно выражает суть проблемы, касающейся компьютерных вирусов. Рекламные образы хорошо запоминаются и намного более эффектны, чем персонаж рекламы «Хьюлетт-Паккард», знакомящий с контентом своего компьютера.

Рекламные кампании вроде «Думай по-другому» оказывали большое влияние. Они получили широкий резонанс, их активно пародировали, что свидетельствовало об их воздействии на культурную жизнь.

Как сказал Бергер: «Они создали рекламу, ставшую частью культуры. О ней много говорили, ее начали использовать в других рекламах, газетах и журналах, где можно было увидеть такую же схему, такие же мотивы. Этот законченный графический дизайн вдруг начинают использовать и другие создатели рекламы. Например, плакаты „Думай по-другому“, их стали развешивать в офисах. Это действительно удачная реклама, она воспринимается как феномен. Не нужно никому платить, чтобы ее распространять, люди сами это делают».

Но реклама «Эппл» нравится не всем. Сет Годин, автор нескольких бестселлеров, посвященных маркетингу, считает, что реклама «Эппл» часто бывает посредственной. Как он заявил мне по телефону из своего офиса в Нью-Йорке: «Я не в восторге от большей части рекламы „Эппл“. Она неэффективна и в большей степени направлена на ублажение поклонников компании, чем на привлечение новых пользователей. Если у вас есть „Мак“, вам понравится реклама „Эппл“, потому что она утверждает, что вы умнее других. Но если у вас нет „Мак“, вам намекнут, что вы глупец».

Рекламу «Я — „Мак“/Я — ПК» некоторые считали невыносимо самодовольной. Многие критики возненавидели персонаж Джастина Лонга, намеренно демонстрирующего модный и раздражающе самоуверенный «Мак». Это ощущение усиливалось щетиной и повседневной одеждой. Многие из целевой аудитории идентифицировали себя с неуклюжим и более располагающим к себе персонажем Ходжмена.

Британский комедиант Чарли Буккер писал в своей критической рецензии на эту рекламу: «Я ненавижу „Макинтош“, он мне всегда не нравился. И мне не нравятся люди, пользующиеся им. Мне даже не нравятся те, кто им не пользуется, но хотел бы… ПК обладает шармом, а от „Мак“ разит претенциозностью. Когда я сел за „Мак“, первое, что я подумал: „Ненавижу „Мак““, а затем: „Почему у этого разукрашенного хлама только одна кнопка на мыши?“».

По мнению Буккера, основная проблема рекламы в том, что она «навязывает представление, согласно которому пользователи каким-то образом выражают себя через технологии, выбранные ими».

Он продолжает: «Если вы действительно думаете, что вам нужен мобильник, „говорящий что-то“ о вашей личности, то не беспокойтесь. У вас нет личности. Психическое расстройство — может быть, но не личность».

В противоположность этому, рекламная кампания «Перешедшие» («Свитчеры») в начале ХХI века была скомпрометирована тем, что пользователи «Эппл» изображались в ней проигравшими. Автором рекламы являлся лауреат премии «Оскар», документалист Эррол Моррис. В ней было задействовано несколько рядовых пользователей, перешедших с «Виндоуз» на «Макинтош». Глядя прямо в камеру Морриса, они объясняли причину перехода, описывали проблемы, с которым сталкивались при эксплуатации «Виндоуз» и восхваляли «Макинтош». Проблема же была в том, что выглядели они людьми, бегущими от проблем. Они не смогли справиться и поэтому бросили одно и перешли на другое.

Как писал журналист Эндрю Орловский: «Неужели „Эппл“ набрала коллекцию неудачников, чтобы пропагандировать „Макинтош“? Вся реклама — смесь противоречивых сигналов. Раньше „Мак“ демонстрировали как компьютер для преуспевающих, а теперь получается, что это своего рода прибежище для самых безнадежных неудачников».

Рекламную кампанию «Думай по-другому» критиковали за использование некоммерческих персон, людей, явно не верящих в коммерческую культуру. Реклама включала даже таких убежденных нематериалистов, как Ганди и далай-лама, активно боровшихся с коммерциализмом. Эти люди никогда не расписались бы под коммерческим продуктом, «Эппл» же использовала их для рекламы. Многие критики не могли поверить в такую бесцеремонность и считали, что компания переступила черту.

Защищая «Эппл», Клоу заявил в интервью «Нью-Йорк таймс», что компания хотела почтить этих людей, а не использовать их. «Мы вовсе не хотим сказать, что эти люди используют продукты „Эппл“ или что они при возможности обязательно выбрали бы „Мак“. Мы хотим прославить творчество и креативность, потому что это связано с нашей маркой».

Представитель «Эппл» Аллен Оливио тогда сказал: «Мы никогда не связывали этих людей с каким бы то ни было продуктом. „Эппл“ хочет прославить их, а не использовать. Сказать, что Альберт Эйнштейн нуждался в компьютере, — это перейти все границы. Но безусловно, не будет преувеличением сказать, что он тоже смотрел на мир по-другому».

Рекламному критику Бергеру понравилась кампания «Думай по-другому»: «Американская культура очень коммерческая. Все перемешано. Квентин Тарантино говорит о „Бургер кинг“. „Эппл“ изображает на плакате Розу Паркс. Такова наша культура. Все могут использовать все, что хотят».

Глава 5. Страсть: оставь свой след в этом мире.

На каждом этапе своей карьеры Стив Джобс вдохновлял сотрудников, подкупал разработчиков программ и призывал клиентов к возвышенному. Он считает, что программисты не просто создают удобные в пользовании программы — они стремятся улучшить мир. Клиенты «Эппл» не просто покупают «Мак» для работы, они делают моральный выбор, отказываясь от ненавистной монополии «Майкрософт».

Возьмем, например, айпод. Это превосходный МР3-плейер, удачная комбинация великолепного устройства, удобных программ и интернет-сервисов. Он побуждает пользователей вернуться в «Эппл» еще за чем-нибудь. Но Джобс считает, что главная цель айпод — наполнить жизнь людей музыкой. Как он заявил в 2003 году в интервью журналу «Роллинг стоунс»: «Нам очень повезло — музыка была очень личностной составляющей нашего поколения. В большей степени, чем это было раньше и, может быть, даже чем сейчас, потому что сегодня много других альтернатив. У нас не было видеоигр. У нас не было персональных компьютеров. Сейчас внимание детей оспаривают столько конкурентов. Тем не менее в наш цифровой век музыка возродилась и снова вошла в жизнь людей. Это прекрасно. Мы делаем все, что в наших силах, чтобы сделать мир лучше».

Обратите внимание на последнюю фразу. Во всех делах Джобса есть ощущение миссии, некоего предназначения. И будучи искренне убежденным в этом, он страстно увлечен работой. Да, его своеобразный характер вызывает много недовольства и критики. С подчиненными он весьма строг. Он знает, чего хочет, и, добиваясь этого, может срываться в ярость. Но как ни странно, многие из его сотрудников не возражают, что на них кричат, по крайней мере им нравится, как это влияет на их работу. Они ценят увлеченность Джобса. Он тянет их вверх, и, хотя есть опасность обжечься, они попутно многому учатся. Джобс уверен, что не страшно быть «немножко негодяем», пока ты страстно веришь в свое дело.

Стремление улучшить мир стало для Джобса путеводной идеей с самого начала его деятельности. К 1983 году «Эппл» уже прошла шестилетний рубеж стремительного развития. Она трансформировалась из рядовой фирмы Кремниевой долины, управляемой молодыми хиппи, в большую корпорацию с уважаемыми клиентами. И ей требовался опытный руководитель.

Джобс потратил месяцы, чтобы уговорить Джона Скалли, президента «ПепсиКо», возглавить «Эппл». Но Скалли не был уверен, что разумно уходить из большой сложившейся фирмы, чтобы возглавить такое рискованное предприятие, как «Эппл». И все же предложение было очень заманчиво. За персональными компьютерами угадывалось будущее. Они много раз встречались с Джобсом в Кремниевой долине и в Нью-Йорке. Наконец в один прекрасный вечер они, глядя с балкона апартаментов Джобса в Сан-Ремо на Центральный парк, завели беседу. Джобс повернулся к старшему товарищу и бесцеремонно спросил: «Так ты хочешь до конца своей жизни торговать сиропчиком или готов заняться изменением мира?».

Наверное, это выглядело как одна из самых дерзких провокаций в истории современного бизнеса: здесь было и оскорбление, и комплимент, и переоценка ценностей, и философский вызов в одном вопросе. И конечно, он сразил Скалли наповал. Тот был абсолютно выбит из колеи и думал об этом разговоре много дней. Наконец он не смог более игнорировать брошенную перчатку. Как он объяснил мне позднее: «Если бы я не принял это предложение, то до конца своих дней мучился бы вопросом, а не ошибся ли я с выбором?».

Чем можно заниматься девяносто часов в неделю, причем с удовольствием.

Команда разработчиков первой модели «Макинтош» представляла собой разношерстную группу экс-профессоров и инженеров. Все работали над никому не известным экспериментальным устройством, вряд ли увидевшим бы свет, если бы это предприятие не возглавил Джобс. С самого начала он убедил сотрудников, что они создают нечто революционное. Это был не просто авангардный компьютер или интересный инженерный проект. Простой в использовании графический интерфейс «Мак» полностью преображал компьютерную индустрию. Компьютер впервые становился доступным для широкого круга пользователей.

Разработчики трудились три года как рабы, и хотя Джобс на них покрикивал, он поддерживал их моральный дух, убеждая, что они работают ради высоких идей и что их работа подобна божественным деяниям. Как писал один из ведущих программистов Энди Хертцфельд: «Цель не заключалась в том, чтобы обойти конкурентов или заработать много денег, просто хотелось сделать великую вещь, самое лучшее, на что мы были способны».

Джобс внушал сотрудникам, что они художники, объединяющие в своем творчестве технологию с культурой. Он убеждал, что у них есть уникальный шанс изменить представление о компьютерном мире и создать революционный продукт, а это, помимо прочего, — большая привилегия. Джобс следующим образом охарактеризовал ситуацию на страницах первого выпуска журнала «Макуорлд» (в 1984 году): «Мы собрались вместе в это особое время, чтобы создать новый революционный продукт. Возможно, это лучшее, что мы сделаем в своей жизни».

Оглядываясь назад, можно сказать, что так и случилось. «Мак» был революционным продуктом, прорывом в компьютерной области. Но возможно, это было вопросом веры. Одновременно с «Мак» разрабатывались десятки других компьютеров. Не было никакой гарантии, что «Мак» действительно окажется лучшим или даже что он вообще выйдет на рынок. Разработчики поверили Джобсу на слово. Они шутили, что их вера в убеждения Джобса была сродни вере, внушаемой лидером какого-нибудь харизматического культа.

Джобс привил своей команде страсть к работе, что критически необходимо для создания новой технологии. Без этого работники могут потерять веру в проект, на реализацию которого требуются годы. Без страстной преданности своему делу они могли потерять интерес и бросить работу. Джобс сказал: «Нужно быть страстно увлеченным идеей, проблемой или тем, что вы хотите исправить, иначе у вас не будет достаточно упорства, чтобы идти до конца. Думаю, это половина дела».

Увлеченность Джобса — это стратегия выживания. Много раз, когда он пробовал в «Эппл» что-нибудь новое, мало кто верил в победу, и реакция широкой общественности часто была презрительной. Так, в 1984 году, когда появился первый графический пользовательский интерфейс «Мак», многие сочли его «игрушкой». Билл Гейтс удивлялся, что людям нравятся цветные компьютеры. В первое время критики требовали от «Эппл» раскрытия информации об айпод. Без твердой веры в свои убеждения, без увлеченности своим делом Джобс вряд ли смог бы противостоять критике. В своем интервью «Роллинг стоунс» он отметил: «Меня всегда привлекали революционные перемены. Не знаю почему. Может, потому что они сложны. Они связаны с большим эмоциональным стрессом. И обычно приходится переживать период, когда все говорят, что вы полностью проиграли».

Умение привить сотрудникам увлеченность работой имеет и практическую выгоду: персонал охотно задерживается допоздна и работает много даже по меркам Кремниевой долины. Разработчики «Мак» работали действительно подолгу, потому что Джобс убедил их в том, что «Мак» — их продукт. «Мак» появился благодаря их творческой энергии и тяжкому труду, и Джобс утверждал, что их работа будет иметь очень большое значение. Что может быть лучшей мотивацией? В «Эппл» технология — это командная игра. Разработчики «Мак» трудились с полной отдачей, и это стало делом чести. Они все получили рубашки с надписью: «90 часов в неделю и с удовольствием».

То герой, то придурок.

Многие сотрудники «Эппл» убеждены, что компания действительно оставит свой след в этом мире. Они считают, что «Эппл» задает тон новым технологиям, открывает новые направления и раздвигает горизонты. И быть причастным к этому льстит самолюбию. Один из бывших работников компании как-то сказал: «Люди действительно считают, что „Эппл“ изменяет мир. Конечно, не все убеждены в этом на 100 процентов, но все верят хотя бы немножко. Я был инженером, и работа в „Эппл“ меня восхищала. Всегда казалось, что вот-вот произойдет что-то грандиозное. Компания обладает невероятной динамикой».

Тон в корпоративных отношениях в «Эппл» также задает Джобс. Он крайне требователен к своим подчиненным, и все менеджеры среднего звена столь же требовательны. В результате в компании царит своего рода террор. Все постоянно боятся потерять работу. Сегодня ты можешь быть героем, а на следующий день тебя поливают грязью. В «НеКСТ» все было так же. Как заметил по этому поводу бывший сотрудник: «То вы — герой, и вы живете, то вы — придурок, и выживаете. Невероятные взлеты чередуются с невероятными падениями».

Как признали отдельные сотрудники компании, с которыми удалось побеседовать, в «Эппл» люди постоянно мечутся — то ли от страха быть изгнанными, то ли от стремления оставить свой след в этом мире. Бывший инженер «Эппл» Эдвард Эйгерман объясняет: «Нигде больше, где я работал, не было такого жуткого беспокойства относительно того, что тебя уволят. Вы спрашиваете коллег: „Можно послать электронное письмо или подшить этот документ?“ Вам отвечают: „В последний день в „Эппл“ можете делать что угодно“».

Эйгерман работал в «Эппл» инженером в нью-йоркском офисе продаж четыре года. Все его коллеги в конце концов были по разным причинам уволены, в основном из-за неудовлетворительного выполнения должностных обязанностей — например, из-за невыполнения плана. Но с другой стороны, сам никто не ушел. Хотя работа в «Эппл» трудна и преисполнена стрессом, все очень любят ее и постоянно выражают свою лояльность компании и Джобсу.

По словам Эйгермана: «Людям нравится здесь работать, они рады здесь находиться. Все очень увлечены и довольны выпускаемыми продуктами, действительно в них верят. Они в восторге от того, чем занимаются».

Несмотря на страсть и рвение, работники избегают культовости. Они сознательно избегают всего, что связано с культом. Самое худшее, что может сказать кандидат в ходе собеседования при приеме на работу: «Я всегда хотел работать в „Эппл“» или «Я всегда был большим фанатом». Это последнее, что хотят от него услышать. Коллеги любят считать друг друга «уравновешенными».

Производственный стресс был бы невыносим, если бы не было стольких желающих поработать в «Эппл». Кроме возможности оставить свой след в этом мире, имелись и другие преимущества работы в компании, например, высокий профессионализм сотрудников, превосходный корпоративный кафетерий и интересная работа, связанная с использованием самых современных технологий.

Акционерная доля.

Одним из наиболее ценимых среди сотрудников «Эппл» бонусов является право на покупку акций, кстати, постоянно растущих в цене. Согласно «Бизнес уик», после возвращения Джобса в 1997 году они выросли на 1250 процентов. В «Эппл» не много корпоративных привилегий. Джобс имеет собственный самолет «Гольфстрим», но большинство чиновников летают регулярными рейсами. Не практикуется и особая щедрость при компенсации представительских расходов. Давно прошли те времена, когда работники могли на недельку слетать на Гавайи за счет компании.

Но большинство штатных сотрудников «Эппл» получают акции при поступлении на работу. После испытательного срока (обычно это год) они могут купить акции по низкой цене (установленной на момент их прихода на работу). После продажи акций разница в стоимости составляет чистую прибыль. Следовательно, работники заинтересованы в росте акций. Акции — популярная форма вознаграждения работников в технологических отраслях. Это безналичные средства, эмиссия их не сопряжена со сложными проблемами, и они в какой-то мере гарантируют то, что сотрудники будут работать как рабы, чтобы повысить их стоимость.

Инженеры, программисты, менеджеры и другой персонал среднего уровня, составляющий большинство штата, получают по нескольку тысяч акций. В 2007 году это составляло от 25 тысяч до 100 тысяч долларов или намного больше, в зависимости от цены акции и продолжительности испытательного срока сотрудника.

Менеджеры и чиновники высшего звена получают намного больше. В октябре 2007 года первый вице-президент компании по розничным продажам Рон Джонсон реализовал 700 тысяч акций, получив примерно 130 миллионов долларов (без вычета налогов). Согласно документам Комиссии по ценным бумагам и биржам (США), Джонсон получил акции по цене 24 доллара и сразу продал примерно за 185 долларов. В 2005 году Джонсон заработал на акциях около 22,6 миллиона долларов, а в 2004 году — 10 миллионов долларов.

«Эппл» имеет четкую и понятную схему покупки акций. Сотрудники могут приобрести их по сниженной цене в зависимости от зарплаты. Цену устанавливают на минимальном за последние шесть месяцев уровне плюс процентная скидка, гарантирующая некоторую прибыль (часто это большие деньги). Я знаю, что некоторые сотрудники сразу получали возможность купить дорогую машину, выплатить кредит за недвижимость или сделать большой вклад в банке.

Как отметил Джобс в интервью журналу «Форчун» в 1998 году: «Мы это начали одними из первых в Кремниевой долине. Когда я вернулся, то упразднил большую часть наличных вознаграждений и заменил их акциями. Никаких машин, никаких самолетов, никаких бонусов. Все в компании получают зарплату и акции… Это уравнительный подход, впервые примененный в „Хьюлетт-Паккард“, мы же в „Эппл“, надеюсь, способствуем его популяризации».

Действительно, «Эппл» способствует популяризации этой формы вознаграждения в Кремниевой долине. Во время промышленного подъема предложение акций сотрудникам стало повсеместным в индустрии. Этот вопрос был настолько важным, что после возвращения в «Эппл» в 1997 году в целях предотвращения утечки персонала в другие компании Джобс предложил пересмотреть цены на акции. Как тогда писал журнал «Тайм»: «Джобс сражался с правлением, добиваясь снижения цен на акции для сотрудников компании. Если члены правления сопротивлялись, он требовал их переизбрания».

Позже у Джобса возникли проблемы с собственными акциями, и к настоящему времени ситуация еще не разрешилась. В 2006 году Комиссия по ценным бумагам и биржам, начавшая проверку более 160 компаний, включая «Эппл» и «Пиксар», обвинила их в предумышленном датировании акций задним числом. Согласно Комиссии, это делалось, чтобы снизить их цену и увеличить прибыль от их продажи. Формально датировать акции задним числом закон не запрещает, но скрывать это запрещено, а, по заявлению Комиссии, именно это и проделывалось неоднократно.

В начале ХХI века Джобс получил два больших пакета акций, датированных, согласно Комиссии, задним числом. В июне 2006 года в «Эппл» началось внутреннее расследование, возглавляемое двумя членами совета директоров: бывшим вице-президентом США Альбертом Гором и бывшим финансовым директором «Ай-би-эм» и «Крайслер» Джерри Йорком. В декабре 2006 года они составили отчет, из которого следовало, что никаких «проступков» Джобса не обнаружено, хотя при этом и допускалось, что Джобс знал о некоторых случаях неверного датирования акций, но не осознавал соучастия. Вся ответственность возлагалась на двух чиновников, уже не работавших в компании (позже они были идентифицированы как главный юрконсультант Нэнси Хейнен и финансовый директор Фрэд Андерсон). В декабре в «Эппл» пересмотрели доходы и вычли 84 миллиона долларов за возникшие в связи с этим издержки. Акционеры подали на компанию в суд, но в ноябре 2007 года проиграли процесс.

Благодаря получаемым акциям сотрудники, многие годы проработавшие в «Эппл», имеют много вложенных в компанию средств. Вряд ли можно придумать лучшую мотивацию для защиты интересов компании. Как мне довелось услышать от ряда сотрудников, они «счастливы маршировать в ногу и подчиняться правилам». Один источник (пожелавший остаться неназванным) заявил, что без колебаний выдал бы коллег, разгласивших прессе информацию о планах компании. Он указал на блог, в котором в 2006 году появились сведения о возможной задержке выхода айфон. Из-за этих лживых слухов акции «Эппл» упали на 2,2 процента, что сократило рыночную капитализацию на 4 миллиарда долларов. Как сказал сотрудник: «Я лично заинтересован в том, чтобы пресечь подобные махинации».

По словам Эйгермана, он знает, что кто-то в «Эппл» посылает информацию и фотографии на сайты, где обсуждаются дела компании. Он поражен тем, что кто-то рискует работой и судебным разбирательством, разглашая планы и распространяя фотографии по интернет-сайтам. Вряд ли они получают за это деньги. Как говорит Эйгерман: «Меня это удивляет, это же огромный риск. Кому это нужно? Для меня это психологическая загадка».

Кнут и пряник.

Чтобы заставить свою команду работать должным образом, Джобс использовал и кнут, и пряник. Он не признает компромиссов и требует, чтобы работа отвечала высочайшим стандартам. Иногда он настаивает на чем-то, что кажется невозможным, так как уверен, что даже самые трудные проблемы разрешимы. Дар убеждения Джобса произвел впечатление на Джона Скалли. Он писал: «Стив предъявлял очень высокие требования и вдохновлял сотрудников на работу с полной отдачей, так что они сами потом удивлялись достигнутым результатам. У него прекрасное чутье на то, как выжать из людей все лучшее, на что они способны. Он льстит им, признаваясь в собственной несовершенности, он давит на них, пока они не принимают его бескомпромиссную этику, он играет на их гордости или поет им дифирамбы».

Скалли описывает, как «своеобразно» Джобс отмечает достижения. Завершение каких-то важных этапов работы часто отмечают шампанским, кроме того, Джобс часто устраивает экскурсионные поездки в музеи или на выставки, а также щедрые разгульные вечеринки в дорогих заведениях. Чтобы отметить Рождество в 1983 году, Джобс организовал вечеринку в смокингах в церемониальном зале роскошного отеля «Сент-Франсис» в Сан-Франциско. Сотрудники всю ночь танцевали вальсы Штрауса под аккомпанемент симфонического оркестра Сан-Франциско. Джобс настоял на том, чтобы все расписались на внутренней части корпуса «Макинтош», как это делают художники, подписывающие свои работы. Когда «Мак» был закончен, Джобс подарил каждому по компьютеру с персональной табличкой. В последние годы он распространил свою щедрость на всю компанию, во всяком случае, на штатных сотрудников. Он подарил всем работникам айпод-шаффл, а в 2007 году все 21 600 штатных сотрудников получили айфон.

Но Джобс может быть крайне жестким и грубым. У него не задержится назвать чью-то работу дерьмом и в гневе швырнуть ее в лицо «бракоделу». Как сказал Скалли: «Меня удивляло его поведение, даже когда критика была справедливой. Он постоянно заставляет сотрудников поднимать свою личную планку. Люди добиваются такого, о чем никогда и не помышляли, причем только благодаря тому, что Стив постоянно стремится поддерживать мотивацию и быть харизматичным. Он заставляет сотрудников восхищаться своей работой, чувствовать себя великими. Но с другой стороны, он безжалостно критикует их работу, пока результат не будет с его точки зрения удовлетворительным».

«Великий и ужасный».

По мнению стэнфордского социопсихолога Родерика Крамера, Джобс относится к «великим и ужасным» бизнес-лидерам. Согласно этому эксперту, такие руководители запугивают подчиненных, но являются чем-то большим, чем просто офисные тираны. Они похожи на «строгих отцов», внушающих и страх, и желание угождать им. Примерами таких лидеров являются глава компании «Мирамакс» Харви Вайнтсайна, руководитель «Хьюлетт-Паккард» Карли Фиорину и экс-министр обороны США Роберт Макнамара (занимавший этот пост во время Вьетнамской войны). Как правило, «великие и ужасные» тяготеют к отраслям, связанным с высокими рисками и большой отдачей. Это прежде всего Голливуд, технологии, финансы и политика.

В большинстве руководств по менеджменту, вышедших за последние двадцать пять лет, делается акцент на сочувствии и милосердии. Они советуют осуществлять руководство, основываясь на доброте и взаимопонимании. Мало кто пишет о том, что для получения требуемых результатов следует «драть сотрудников плеткой». Но как сказал Ричард Никсон: «Люди оперативнее реагируют на страх, а не на любовь — этому не учат в воскресной школе, но это так».

Как и другие тираны, Джобс очень волевой человек. Он и давит, и ублажает, причем довольно бесцеремонно. Он без колебаний использует «грубую силу», чтобы внушить страх и заставить выполнить работу. Такой стиль управления очень эффективен в кризисных ситуациях, когда компания переживает трудные времена и требуется властный руководитель, способный взять на себя управление. Но как показал Джобс, это так же эффективно и при быстром выведении продукта на рынок. Крамер обнаружил, что многие бизнес-лидеры стремятся к такой власти. Да, они могут относиться к работникам справедливо и с пониманием, но время от времени не прочь дать им пинка, чтобы те «вертелись» более активно.

Джобс часто раздавал тумаки и переступал черту, особенно когда был моложе. По словам Лари Тесслера, бывшего ведущего научного консультанта «Эппл», Джобс в равной степени вызывал страх и уважение. Когда в 1985 году он ушел из компании, сотрудники испытывали по этому поводу смешанные чувства. Как говорит Тесслер: «Стив Джобс, так или иначе, терроризировал всех и каждого, и с его уходом все ощутили определенное облегчение. С другой стороны, думаю, все эти люди очень уважали Джобса, и мы беспокоились о том, что же будет с компанией с уходом ее основателя, без его прозорливости и харизмы».

Иногда это было просто шоу. Джобс устраивал кому-то публичный разнос, чтобы произвести впечатление на остальных. Генерал Джордж С. Патон ставил себе «генеральское лицо» перед зеркалом. Предприниматель Регги Льюис тоже тренировался перед зеркалом, чтобы выработать нужную мимику для ведения переговоров. Как пишет Крамер, политики часто используют напускной гнев.

Джобс обладает большой политической мудростью или, как это определяет Крамер, «ярко выраженным менталитетом руководителя». Джобс очень хороший психолог. Он оценивает людей с холодной рассудительностью, чтобы выбрать подходящий инструмент воздействия. При приеме на работу он практиковал уже опробованные «голливудские приемчики», позаимствованные у известного кастингового агента Майка Овитца, создателя «Креатив артистс эдженси». Овитц устраивал собеседование днем, в ходе разговора постоянно звонил секретарше и давал ценные указания. Он специально постоянно прерывал разговор, чтобы посмотреть, как на это отреагирует кандидат, стремился держать собеседника в напряжении, чтобы проверить, как тот справится с ситуацией. Джобс, собственно, делал то же самое. Он признается: «Я часто намеренно расстраивал собеседника, например, критиковал его прежнюю работу, спрашивал, чем кандидат занимался раньше, и говорил: „Это же оказалось ерундой, это был бесперспективный продукт. Зачем вы над ним работали?“ Я хотел посмотреть, как человек поведет себя под давлением — просто замкнется или покажет, что верит в себя и гордится тем, что сделал».

Одна кадровая сотрудница высшего звена из фирмы «Сан» описала в интервью журналу «Апсайд» разговор с Джобсом. Прежде чем до него добраться, она более десяти недель беседовала с разными высшими чинами «Эппл». Джобс сразу поставил ее в затруднительное положение, заявив, что ее опыт им не подходит. «Сан» — хорошая фирма, но это не «Эппл». Он заявил, что ее следовало бы исключить из списка кандидатов с самого начала.

Затем Джобс спросил у кандидатки, есть ли у нее вопросы, и она спросила о корпоративной стратегии. Джобс ответил, что они раскрывают стратегию только по мере надобности. Она спросила, зачем ему кадровый работник. Это была ошибка. Джобс ответил, что никогда не встречал достойных кадровых работников и вообще все они отличаются небольшим умом. Затем зазвонил телефон, и он снял трубку. Претендентка на место была уничтожена. Но если бы она держалась смелее и защищалась, все бы завершилось более позитивно.

Например, как это случилось с торговым агентом «Эппл», которую Джобс публично отчитал на годовом собрании компании. В этом мероприятии участвует несколько сотен торговых агентов «Эппл». Проходит оно в течение нескольких дней, обычно в штаб-квартире в Купертино. В 2000 году в зале находилось примерно 180 человек, ожидавших нагоняя от руководителя. Было только что объявлено о первых потерях за три года. Джобс сразу пригрозил уволить всех агентов. Всех до одного. В течение своей часовой речи он повторил эту угрозу как минимум четырежды. Потом он вызвал одну женщину-агента, работавшую с «Пиксар» — компанией, тогда тоже принадлежавшей Джобсу. Он начал перед всеми кричать на женщину: «Вы не выполняете свою работу». Дело в том, что «Пиксар» подписала контракт на 2 миллиона долларов с конкурентом «Эппл», компанией «Хьюлетт-Паккард». Агенты «Эппл» контракт проиграли. Как вспоминает Эйгерман: «Эта женщина начала защищаться и кричать на него. Я был очень удивлен. Она была вне себя от ярости, но Джобс не стал ее слушать и приказал ей сесть на место. Она и сегодня работает в „Эппл“ и преуспевает… Это как всегда здесь — то ты герой, то придурок».

Вероятно, самым значительным результатом таких публичных разборок было запугивание других торговых агентов. Все должны четко понимать, что в «Эппл» каждый отвечает за работу персонально.

Два года спустя на собрании торговых агентов Джобс был очень мил и любезен. (В 2001 году он не присутствовал на собрании, так как оно проводилось в другом месте.) Джобс благодарил агентов за хорошую работу и полчаса отвечал на вопросы. Он был просто удивительно обходителен. Как и все тираны, он при необходимости может быть невероятно очаровательным. Как известно, Роберт Макнамара имел репутацию очень холодного и неприступного человека, но при желании мог стать очень обаятельным. Как пишет Крамер: «Великие и ужасные могут быть и большими льстецами».

Джобс славится своим «полем искажения реальности» — его обаяние столь сильно, что может исказить восприятие у любого, кто подпадет под его влияние. Энди Хертцфельд столкнулся с этим вскоре после прихода в группу разработчиков «Мак»: «„Поле искажения реальности“ является смесью харизматической риторики, несгибаемой воли и стремления скорректировать любой факт в соответствии с конкретными целями. Если те или иные аргументы не убеждают, он ловко переходит к другим. Иногда он может выбить собеседника из колеи, вдруг приняв его точку зрения и делая вид, что никогда и не возражал. Удивительно, но „поле искажения реальности“ работает даже в тех случаях, когда собеседник осознает его существование, хотя после ухода Джобса эффект может ослабнуть».

Алан Дейчман, биограф Джобса, попал под его чары при первой же встрече. Импонировало то, что: «Он очень часто называл собеседника по имени и смотрел прямо в глаза своим пронизывающим взглядом. У него глаза как у кинозвезды, очень завораживающие. Но что действительно оказывает влияние — так это его речь, отличающаяся каким-то особым ритмом и невероятным энтузиазмом, о чем бы он ни говорил. Это просто заражает собеседника. В конце нашего разговора я сказал себе, что должен написать об этом парне, просто чтобы еще раз с ним пообщаться, ведь это так интересно! Когда Стив хочет очаровать и соблазнить, его никто в этом не обойдет».

Работа с Джобсом: есть только один Стив.

Репутация тирана привела к тому, что многие работники стараются избегать Джобса, следуя золотому правилу — не высовывайся. Один из бывших работников «Эппл» признался: «Как многие другие, я старался по возможности не попадаться ему на глаза. И вообще, все стремятся не привлекать его внимания, чтобы не стать мишенью». Даже чиновники предпочитают обходить Джобса стороной. Дэвид Соботта, бывший директор по американским продажам, описывал, как однажды зашел на этаж администрации, чтобы позвать вице-президента на брифинг. Тот предложил пройти через другой этаж, чтобы не идти мимо кабинета Джобса, не испытывая судьбу.

Джобс, в свою очередь, сохраняет дистанцию по отношению к рядовым рабочим. Он общается лишь с управленцами. Как пишет Крамер, такая отчужденность внушает работникам смесь страха и паранойи и заставляет их «ходить на цыпочках». Весь персонал постоянно стремится ему угодить и позволяет менять решения, сохраняя авторитет.

Но избежать общения с Джобсом не всегда легко. Он имеет привычку заходить без предупреждения в разные отделы и спрашивать сотрудников, над чем они работают. Время от времени Джобс кого-нибудь хвалит. Но это случается не часто, и хвалы обычно скупы. Однако его одобрение имеет сильный эффект, потому что действительно что-то значит. Как сказал один работник: «Это действительно трогает, потому что его одобрение получить очень сложно. Он хорошо умеет влиять на самомнение людей».

Конечно, стремление избежать встречи с Джобсом разделяют не все. Немало в «Эппл» и тех, кто жаждет привлечь его внимание. В компании предостаточно агрессивных амбициозных работников, желающих быть замеченными в надежде, что это поможет сделать карьеру.

Джобс часто является объектом пересудов. Его вспоминают по поводу и без. Ему приписывают все заслуги «Эппл», но и винят за все промахи. Каждый может что-нибудь о нем рассказать. Сотрудники любят обсуждать его скандалы и причуды.

Подобно техасскому миллиардеру Россу Пероту, запретившему своим работникам носить бороды, Джобс имеет свои особенности. Один бывший менеджер, регулярно общавшийся с Джобсом в его кабинете, хранил под столом пару кроссовок. Когда Джобс его вызывал, он снимал кожаные ботинки и надевал кроссовки. Как он объяснял: «Стив — убежденный вегетарианец».

В «Эппл» Джобса называют просто Стивом или С. Дж. Всех остальных Стивов называют по имени и фамилии. В «Эппл» есть только один просто «Стив».

Существуют также «друзья Стива» — важные люди, воспринимаемые с уважением и осторожностью: никто не знает, что они могут сообщить Джобсу. Сотрудники предупреждают друг друга об их приближении. К «друзьям» относятся не только руководители высшего звена, среди них есть рядовые программисты и инженеры.

Для Джобса «Эппл» — довольно однородная организация. Существует несколько уровней управления. Джобс обладает исключительно широкими сведениями о компании — кто, где и чем занимается. При нем состоит небольшая группа администраторов — всего человек десять, — и он лично знает сотни ключевых программистов, дизайнеров и инженеров.

Джобс склонен к меритократии — его не интересует формальная должность или иерархия. Если ему что-то нужно, он знает, к кому обратиться, и обращается лично, а не через менеджеров. Конечно, он босс и может вести себя как таковой, но он презирает иерархию и формальности. Он просто берет трубку и набирает нужный номер.

Критики сравнивают Джобса с социопатом, лишенным сострадания и милосердия. Для него работники — неодушевленные предметы, инструменты, необходимые для достижения цели. Чтобы объяснить, почему к нему все притерпелись, критики вспоминают «стокгольмский синдром» (отношения похитителя и заложников). Все сотрудники компании — его пленники, полюбившие надзирателя. Как пишет Чарльз Артур в журнале «Регистер»: «Все, кто что-либо знает о его стиле управления, понимают, что он отсеивает всех, кто недостаточно умен или недостаточно психологически силен, чтобы выносить его постоянные требования сделать что-нибудь невозможное (например, плейер, в котором можно найти любую нужную песню за три нажатия на кнопку), а в результате услышать, что предлагаемое решение — „дерьмо“. А затем, несколько дней спустя, к тебе снова обращаются с этим же предложением. Мало кто захочет работать в подобных условиях и мало кто будет терпеть такое отношение. Поэтому на самом деле Стив Джобс ни для кого не может служить примером руководителя, разве что для каких-нибудь асоциальных личностей».

Что касается руководителей-социопатов, то Джобс далеко не самый яркий их представитель, во всяком случае, сейчас, когда дожил до средних лет. Другие тираны, такие как Харви Вайнтсайн, намного более жестки. Лари Саммерс, бывший декан Гарварда, проведший серию реформ в университете, знаменит своими «ознакомительными» собраниями с персоналом, обычно начинавшимися с конфронтации, неприятных вопросов и выражений скептицизма, а позднее деградировавшими в вульгарные разносы. Джобс же больше похож на требовательного отца, которому сложно угодить. Речь идет не только о страхе и запугивании. Рядовые служащие прилагают большие усилия, чтобы добиться его внимания и одобрения. Один бывший работник «Пиксар» поведал Крамеру, что боялся подвести Джобса, как боялся огорчить своего отца.

Многие люди, поработавшие с Джобсом, попросту «выгорают». Однако позже, оглядываясь в прошлое, видят, что обрели ценный опыт. Крамер был удивлен, как много людей, чья трудовая деятельность проходила под руководством тиранов, часто считают полученный опыт «обучающим и даже преображающим». Джобс заставляет подчиненных много работать в условиях стресса, и они добиваются превосходных результатов. Как сказал Корделл Ратцлафф, дизайнер «Мак ОС Икс»: «Нравилось ли мне работать со Стивом Джобсом? Да, нравилось. Вероятно, это была лучшая моя работа. Она оживляла. Она возбуждала. Иногда бывало трудно, но Джобс умеет добиваться от людей того, чтобы они проявляли себя с наилучшей стороны. Я очень многому у него научился. Были и взлеты, и падения, но это был полезный опыт». Ратцлафф работал непосредственно с Джобсом в течение восемнадцати месяцев и полагает, что дольше выдержать не смог бы. По его словам: «Некоторые выдерживают дольше, например, Ави Теваньян или Бертранд Серлет. Я слышал, как он на них кричал, но они как-то выдерживали. Иногда люди работали с ним очень, очень долго. Например, его администратор работала с ним много лет. А потом он ее уволил со словами: „Все, ты здесь больше не работаешь“».

Программист Питер Ходди проработал в «Эппл» девять лет, причем последние годы в тесном сотрудничестве с Джобсом. Затем он ушел, но не потому, что «выгорел», а потому, что ему хотелось, но не удалось в большей степени контролировать происходящее в компании. Он устал получать приказы от Джобса и желал больше влиять на планы и характер продукции. Они разругались, но позже Джобс пожалел об этом. Стараясь отговорить Ходди от ухода, он сказал ему: «Ты не можешь так вот просто уйти. Давай поговорим». Но Ходди стоял на своем. В последний день его работы в компании Джобс позвал его к себе в кабинет. По словам Ходди: «Стив был любезен, он пожелал мне удачи, а не сказал „ну и катись“. Конечно, во всем, что он делает, есть свой расчет».

Глава 6. Дух изобретательности: откуда берутся инновации?

3 июля 2001 года «Эппл» выпустила «Пауэр-мак Джи 4». За год до этого Джобс представил на суд общественности компьютер, имеющий кубический прозрачный пластиковый корпус, из верхней части которого компакт-диски выскакивали как тосты, что вызвало восторг даже у критиков. Уолт Моссберг из «Уолл-стрит джорнал» сказал, что это «просто самый великолепный компьютер, какой я только видел или использовал». Джонатан Ив получил за дизайн этой модели несколько наград. Но пользователи были не слишком довольны. Компьютер продавался плохо. В «Эппл» рассчитывали за первый год продать 800 тысяч единиц продукции, но их было продано менее 100 тысяч. Через год после выхода компьютера на рынок Джобс приостановил его продажи и сделал необычное заявление: «Возможно, в будущем компания и выпустит улучшенную модель этого уникального компьютера, но в данный момент это даже и не планируется». Похоже, Джобс не хотел мириться с формальным отказом от продажи «Куба», но и не готов был его продолжать. Компьютер был помещен в «чистилище».

«Куб» был детищем Джобса, он отличался прекрасным дизайном, авангардными технологиями, и на его создание ушли месяцы или годы работы. В «Кубе» в очень небольшом пространстве были сконцентрированы достижения самых передовых технологий. Это был быстрый и мощный компьютер, лишенный охлаждающего вентилятора, столь не любимого Джобсом. Но кроме нескольких музеев дизайна, он мало кого заинтересовал. Его цена составляла около 2 тысяч долларов, что было слишком накладно для большинства пользователей, желавших иметь менее дорогой «Мак» вроде «Мак-мини». А те, кто мог себе позволить новый компьютер, например, творческие работники, занимающиеся дизайном или графикой, нуждались в более мощной машине, легко поддающейся модернизации, подразумевающей, в частности, возможность ввода новой видеокарты или дополнительного жесткого диска. Поэтому они покупали более дешевый «Пауэр-мак Джи 4-тауэр». Он был не столь привлекательный, но более функциональный.

Джобс сильно просчитался. «Куб» был неправильным компьютером, и цена его была неправильной. В январе 2001 года «Эппл» сообщила о первой после возвращения Джобса потере (247 миллионов долларов за квартал). Итак, он ошибся.

«Куб» был одной из немногих ошибок Джобса, и он извлек из нее хороший урок. При разработке «Куба» руководствовались исключительно соображениями дизайна. Это было торжество формы над содержанием. Куб всегда был одной из любимых конфигураций Джобса. В «НеКСТ» он продавал компьютер «НеКСТ-куб», имевший дорогой кубический корпус из магния (этот компьютер по иронии тоже оказался ошибкой). Над подземным магазином «Эппл» на Пятой авеню Манхэттена установлен гигантский стеклянный куб, в проектировании которого участвовал Джобс (и в этом не было ошибки). Журнал «Регистер» назвал «Куб Джи 4» «торжеством эстетики над здравым смыслом». Вместо того чтобы сконцентрироваться на потребностях клиентов, Джобс одарил их изящным музейным экспонатом, однако это ему кое-чего стоило.

Джобс с большим вниманием относится к пожеланиям пользователей, что создало ему репутацию инноватора. Многих интересует, откуда Джобс и «Эппл» берут инновации? Происхождение их неведомо, но в большинстве случаев они обязаны своим появлением внимательности Джобса. От колесика прокрутки на айпод до коробки, в которой айпод упакован, — во всем учтены интересы пользователя. Предлагая и внедряя что-то новое, он руководствуется интуицией и впечатлениями от использования продуктов компании. «Куб» же стал одним из тех редких случаев, когда он упустил из виду что-то важное.

Аппетит к инновациям.

В наши дни инновации вызывают самый горячий интерес. В условиях постоянно растущей конкуренции и сокращения периода эксплуатации продуктов компании отчаянно ищут магический ключ к тайнам появления инноваций, полагая, что это определяется неким алгоритмом. Так, работников отправляют на разные семинары, где они играют с «Лего» в надежде, что у них все-таки пробудится творческая мысль. Компании вводят должность директора по инновациям, открывают инновационные центры, где менеджеры свободно общаются и обсуждают идеи в окружении коробок с «Лего».

Джобс с презрением относится к подобным мерам. В «Эппл» не существует особой системы поиска инноваций. На вопрос Роба Уолкера из «Нью-Йорк таймс», планомерно ли и с расчетом работает он над инновациями или ждет вдохновения, Джобс ответил: «Да. Мы сознательно стремимся создавать превосходные продукты. Мы не провозглашаем: „Давайте будем креативными, давайте сделаем супер! Вот они, пять правил инновации, а ну-ка, повесим их на стену!“» С точки зрения Джобса, стремление систематизировать инновации «все равно что пытаться быть „крутым“, когда это не получается. Больно смотреть… Это все равно что наблюдать, как Майкл Делл пытается танцевать. Просто больно».

Тем не менее Джобс питает почти мистическое почтение к изобретательности. Как уже говорилось, среди его кумиров такие знаменитые изобретатели и предприниматели, как Генри Форд, Томас Эдисон и Эдвин Лэнд. Бывший глава «Эппл» Джон Скалли писал, что «Стив восхищался Лэндом, считал его одним из величайших американских изобретателей. Он отказывался признать, что фирма „Полароид“ выгнала Лэнда после его единственной серьезной ошибки — проекта „Полавижн“ — мгновенно проявляющейся кинопленки, оказавшейся, однако, неспособной конкурировать с видеозаписью, что привело к потере 70 миллионов долларов в 1979 году. „Он всего лишь потерял несколько паршивых миллионов, а они отобрали у него компанию“, — с отвращением сказал мне Стив».

Скалли вспоминает, как они с Джобсом ездили к Лэнду, после того как ему пришлось покинуть «Полароид»: «У него была своя лаборатория на Чарльз-Ривер в Кембридже. Был удивительный день, мы сидели в большом зале за пустым столом. Доктор Лэнд и Стив беседовали, уставившись в центр стола. Доктор Лэнд рассказывал: „Я знал, чем должна была стать камера „Полароид“. Для меня она была настолько реальной, как будто находилась прямо передо мной еще до того, как я ее создал“. Стив заметил: „Да, то же самое происходило и со мной, когда мы делали „Макинтош“. Когда я спрашивал людей, пользовавшихся персональными калькуляторами, каким должен быть „Макинтош“, они ничего не могли ответить. Невозможно было проводить опрос пользователей. Мне пришлось самому создавать компьютер, а затем демонстрировать его и спрашивать: „Ну, что вы об этом думаете?““ Они обладали способностью если не изобретать, то находить продукты. Оба считали, что эти продукты существовали и раньше, просто никто не обращал на них внимания. А вот им удалось их открыть. Камера „Полароид“ всегда существовала, и „Макинтош“ всегда существовал. Речь идет лишь об их открытии».

Во время своих интервью прессе и телевидению Джобс часто говорил об инновациях как о фирменном секрете компании. Он несколько раз упоминал о них, выступая с программной речью. В 2001 году, когда индустрия ПК была в упадке, Джобс заявил: «Инновации вытащат нас из этой ямы». А в сентябре 2003 года он хвастал в Париже на «Макуорлд»: «Инновации — вот то, чем мы занимаемся».

Под руководством Джобса «Эппл» стала одной из самых прогрессивных компаний в индустрии. В 2007 году «Бизнес уик» назвал «Эппл» самой новаторской компанией в мире, поставив ее выше «Гугл», «Тойота», «Сони», «Нокиа», «Дженентек» и многих других ведущих корпораций. «Эппл» удерживала лидирующие позиции три года подряд.

Благодаря «Эппл» было выведено на рынок много изобретений, включая три самые важные инновации в современной компьютерной индустрии: первый полностью собранный персональный компьютер («Эппл-II»); первая коммерческая реализация пользовательского графического интерфейса («Макинтош») и в 2001 году — айпод, устройство, способное связываться с Интернетом и одновременно выполняющее функцию аудиоплейера.

В «Эппл» были созданы такие шедевры, как «Ай-Мак», айпод и айфон, но, кроме них, было много не столь известных, но тоже важных и замечательных в своем роде продуктов, включая «Аэропорт» — серию простых в эксплуатации базовых платформ Wi-Fi («Вай-фай»). Благодаря этому переносные компьютеры «Эппл» вошли в число первых ноутбуков, беспроводным образом связанных с Интернетом (сейчас это становится нормой). Среди других продуктов можно упомянуть «Эппл-ТВ», «породнивший» телевизор с компьютером.

«Эппл» не знает себе равных в том, что касается инноваций, но исторически сложилось, что к ней относятся как к чему-то вроде лаборатории по исследованиям и разработкам для индустрии ПК в целом. Компания выдает одну инновацию за другой, но в течение многих лет сама она так и не смогла в полной мере ими воспользоваться. В «Эппл» создали первый графический интерфейс, но оказалось, что на 95 процентах всех ПК он от «Майкрософт». «Эппл» сделала первый карманный компьютер («Ньютон»), а «Палм» превратил его в 3-миллиардную (в долларовом исчислении) индустрию. Пока «Эппл» изобретает, компании вроде «Майкрософт» и «Делл» делают деньги. В этом «Эппл» похожа на «Ксерокс ПАРК» — легендарный исследовательский центр, где были изобретены современные компьютерные технологии — графический интерфейс, локальная сеть и лазерный принтер, — но который не смог их коммерциализовать. Графический пользовательский интерфейс на рынок вывела компания «Эппл», а «Майкрософт» извлек из него максимум выгоды.

Джобс славится репутацией дерзкого новатора. Он так занят выведением следующего революционного продукта, что не может капитализировать прошлый. Критики говорят, что он несется вперед так быстро, что не может завершить начатое. Возьмем, например, «Макинтош» и «Эппл-II». К середине 80-х годов «Эппл-II» был самым успешным ПК на рынке. Так, в 1981 году на него приходилось 17 процентов рыночной доли. Но когда три года спустя появился «Мак», выяснилось, что он абсолютно несовместим с «Эппл-II». На «Мак» не работали программы, написанные для «Эппл-II», и к нему невозможно было подсоединить периферию для «Эппл-II». Разработчики программ не могли перенести приложения с «Эппл-II» на «Мак» — необходимо было полностью переписывать код. И пользователи, решившие перейти на «Мак», должны были начинать все сначала. Им нужно было покупать новые программы и новые периферийные устройства, а это весьма недешево. Но Джобса не интересовало укрепление позиций «Эппл-II». Его занимало будущее, компьютерная графика. Как писал бывший администратор «Эппл» Жан-Луи Гассе: «Джобс — производитель, а не кормилец».

Билл Гейтс никогда не делал подобных ошибок. «Виндоуз» создавался на основе «Майкрософт-ДОС», а «Офис» — на базе «Виндоуз». Каждая новая версия «Виндоуз» совместима с предыдущей. Это медленный, постепенный прогресс, обеспечивающий хороший доход.

Инновации продукта и бизнеса: «Эппл» занимается и тем и другим.

До последнего времени Джобс не отличался последовательностью в работе. Практически все последнее время «Эппл» было принято считать креативной корпорацией, пусть и не такой эффективной, как «Майкрософт» или «Делл». Аналитики выделяют компании, славящиеся инновационными продуктами, к ним относится и «Эппл», и отличающиеся «бизнес-инновациями», к коим принадлежит, например, «Делл». Обычно самыми успешными оказываются компании, разрабатывающие новаторские бизнес-подходы, а не изобретающие новые продукты. Это позволяет им пользоваться изобретениями других и строить на них бизнес, находясь в поисках новых способов производства, распространения или маркетинга. Генри Форд не изобрел автомобиль, но он сделал его доступным широкой общественности. И Делл не изобрел компьютер, но разработал очень эффективную систему распространения товаров.

Но репутация Джобса как гениального разработчика продуктов, неспособного к их использованию, несколько несправедлива. После возвращения в «Эппл» он показал себя специалистом в области организации бизнеса. Под его руководством компания превосходно справляется и с разработкой продуктов, и с организацией продаж, и с маркетингом.

Например, когда в 1997 году Джобс возглавил «Эппл», на складах компании пылился запас товаров на семьдесят дней. В ноябре 1997 года Джобс организовал интернет-магазин, через который можно было заказать сборку той или иной модели, подобно тому, как это делается в «Делл». «С нашими новыми продуктами, новым магазином и возможностью заказа мы скоро начнем наступать вам на пятки», — предупредил Джобс, обращаясь к Майклу Деллу.

В течение года запас товаров в «Эппл» сократился с 70-дневного до месячного. Джобс пригласил Тима Кука из «Компак» и сделал его директором по производственным вопросам. Одной из задач Кука было упростить сборку продуктов «Эппл». В то время компания покупала комплектующие у сотен разных поставщиков. Кук передал большую часть сборки подрядчикам в Ирландию, Сингапур и Китай. Значительный сегмент мобильных продуктов «Эппл» — «Макбук», айпод и айфон — стали собирать в Китае. Кук сократил количество основных поставщиков комплектующих примерно до 24. Он убедил некоторых поставщиков разместить свои заводы и склады ближе к предприятиям «Эппл», что позволило наладить крайне эффективное производство. За два года Кук сократил запас нереализованных товаров до 6-7-дневного, каким он остается и сегодня.

Сейчас «Эппл» поддерживает самую строгую производственную дисциплину в индустрии. В 2007 году, согласно «АМР рисерч» (фирма, занимающаяся анализом рынка), компания «Эппл» занимала второе место в мире после «Нокиа» по организации поставок и производства. «АМР» учитывает несколько критериев, связанных с производственным процессом, включая рост прибыли и оборачиваемость запасов. По мнению «АМР»: «„Эппл“ не имеет себе равных в области формирования спроса, что позволяет его поставщикам добиваться впечатляющих результатов без повышения цен». «Эппл» обошла таких гигантов, как «Тойота», «Уол-март», «Циско» и «Кока-кола». «Делл» же вообще не попал в список «АМР».

Джобс любит хвастать, что «Эппл» работает эффективнее, чем «Делл». Как он отметил в интервью журналу «Роллинг стоун»: «Мы обгоняем „Делл“ по производственным показателям ежеквартально. Наше производство ничем не уступает „Делл“. Наша логистика тоже ни в чем не уступает, а наш интернет-магазин лучше. Однако следует признать, что „Эппл“ продает в два раза меньше компьютеров, чем „Делл“, и имеет более простую линию продуктов».

Джобс лично участвует в разработке новаторских бизнес-подходов. Примером может служить интернет-магазин айтюнс. Пока Джобс не убедил музыкальные фирмы продавать песни по одной за 99 центов, никто не мог найти формулу продажи музыки через Интернет, способную соперничать с нелегальным обменом файлами через сети коллективного пользования. Теперь музыкальный магазин айтюнс стал подобием «Делл» в области цифровой музыки.

Другой пример — заметно отличающиеся от всех других магазинов розничные магазины «Эппл», воспринимаемые как «эмпирическая инновация». Потребительский опыт — самое важное в современной розничной торговле, и магазины «Эппл», оформленные в спокойном, располагающем к себе стиле, добавили процессу покупки компьютера новое измерение (подробнее об этом читайте ниже).

Откуда берутся инновации?

У Джобса врожденный талант к поиску инноваций. Кажется, что новые идеи возникают у него спонтанно, ниоткуда. Все идет своим чередом, и вдруг у «Эппл» появляется новый продукт.

На самом деле все не совсем так. Я не хочу отрицать спонтанные озарения, но многие продукты Джобса приходят из обычных источников, появляются на свет вполне традиционным образом — путем изучения рынка и индустрии, а также ознакомления с новыми технологиями и их использования. Как Джобс пояснил в 2004 году журналу «Бизнес уик»: «Система состоит в том, что система отсутствует. Это не значит, что у нас нет производственного процесса. „Эппл“ — очень дисциплинированная компания, и у нас все организовано отлично. Но речь не об этом, процесс лишь повышает эффективность работы.

Инновации рождаются, когда люди встречаются в коридоре или звонят друг другу в 10.30 вечера, чтобы обсудить появившиеся у них мысли или новое видение проблемы; или когда кто-то собирает несколько человек, чтобы поделиться гениальной идеей и послушать, что ему на это скажут».

Одной частью процесса является общая корпоративная стратегия компании, определяющая то, какой сегмент рынка в данный момент представляет интерес и как его завоевать. Другая часть — стремление не отставать от технического прогресса и открытость для новых идей, особенно идущих извне. Еще одна составляющая — креативность, постоянное обучение, гибкость мышления, готовность отказаться от старых концепций. Особое значение имеет ориентированность на клиента. Инновации в «Эппл» направлены на разработку технологий, обеспечивающих удовлетворение потребностей клиента, а не на попытки заставить его приспосабливаться к технологиям.

Инновационная стратегия Джобса: цифровая централь.

Вступительное слово Джобса на «Макуорлд» в январе 2001 года в Сан-Франциско стало широко известно благодаря его удивительной концовке: Джобс, как обычно, сказал: «и еще кое-что…» — и объявил о том, что он больше не «исполняющий обязанности», а постоянный руководитель «Эппл». Перед этим он говорил об идеологии компании, в течение десятилетий вдохновлявшей на разработку и внедрение инноваций и вообще определявшей весь характер деятельности, от выпуска айпод до организации магазинов розничной продажи и рекламы.

Вероятно, самое важное из заявленного Джобсом — это концепция «цифровой централи». Кажущаяся сегодня очевидной, она оказывает большое влияние на все, что делает «Эппл», и демонстрирует, как приверженность простой и хорошо сформулированной идее может стать успешной корпоративной стратегией, определяющей все, от разработки новых продуктов до оборудования розничных магазинов.

Гладко выбритый и облаченный в черный свитер и джинсы, Джобс начал речь с описания довольно мрачной ситуации, сложившейся в компьютерной индустрии. Он отметил, что 2000 год стал сложным для «Эппл» и компьютерного бизнеса в целом. (В марте 2000 года интернет-компании переживали кризис, а продажи компьютерного оборудования резко снизились.) Джобс показал слайды, изображающие надгробные плиты с надписями «Любимому ПК, 1976–2000 годы, мир праху твоему».

Джобс отметил, что многие в компьютерной индустрии обеспокоены тем, что эра ПК проходит и компьютер перестает быть центром мироздания. Но Джобс заявил, что это вовсе не так, просто происходит переход в новую фазу.

«Золотой век» ПК, век продуктивности, начался где-то в 1980 году, с появления динамических таблиц, текстовых редакторов и издательских систем. Продолжался он почти пятнадцать лет, в это время индустрия бурно развивалась (достаточно назвать основные вехи «Макуорлд»). Затем в середине 90-х годов, с развитием Интернета, начался новый этап развития ПК. По словам Джобса: «Интернет перевел ПК на более высокий уровень и в том, что касается бизнеса, и отдельных пользователей».

Но теперь компьютер переходит в следующую стадию: начинается эра цифрового восприятия жизни, ознаменованная появлением большого количества разных цифровых устройств: сегодня у всех есть мобильные телефоны, DVD-плейеры и цифровые камеры. «Мы живем в цифровую эру и наблюдаем появление огромного количества цифровых устройств», — отметил он.

По мнению Джобса, самое важное то, что компьютер не находится в стороне от происходящего, а наоборот, является воплощением цифрового стиля жизни, выполняя функции своеобразного центрального коммутатора, диспетчерской станции для всех цифровых аксессуаров. Подключив последние к компьютеру, пользователь облегчает себе задачу: компьютер позволяет ввести в плейер музыку или отредактировать снятую на камеру фотографию или видеоролик.

Джобс объяснил, что впервые осознал идею цифровой централи после разработки аймуви — приложения для редактирования видео. С помощью аймуви можно обработать снятую пленку на компьютере, что намного повышает значимость камеры, так как можно превратить «сырой» ролик в невероятно сложный фильм со спецэффектами и звуком. Вы можете трансформировать видеозапись, которую бы никогда больше не смотрели, в удивительно эмоциональный и памятный фильм. Профессионально. Индивидуально. Это удивительно… цифровые устройства станут для вас десятикратно более ценными.

Сейчас все это кажется очевидным, но тогда мало кто использовал компьютеры для подобных целей, во всяком случае, такой подход не был общепризнанным. Но не только Джобс понимал, что компьютер становится неотъемлемой частью нашей жизни, Билл Гейтс обсуждал «цифровой стиль жизни» в своем выступлении на Электронном шоу в Лас-Вегасе, состоявшемся на той же неделе. Глава «Интел» Крейг Барретт тоже отмечал, что компьютер «действительно стал центром цифрового мира».

Но формулировка Джобса превратилась в стратегию «Эппл». Появление концепции «цифровой централи» свидетельствует о признании как общей тенденции в компьютерной индустрии, так и места, занимаемого «Эппл». Это позволило Джобсу принимать оптимальные решения с учетом появляющихся технологий и предпочтений пользователей. (Подробнее цифровая централь обсуждается в главе 7.).

Продукты как сила притяжения.

Важной частью стратегии «Эппл» является ориентация на продукты — конечную цель, которая задает тон инновациям. Бессмысленные нововведения разоряют компанию. Необходима направленность, что-то объединяющее. Некоторые компании Кремниевой долины сначала разрабатывают новые технологии, а затем стараются найти проблемы, которые эти технологии могут решить. Возьмем интернет-бум в конце 90-х годов. Последовавший кризис был обусловлен именно таким мышлением. Тогда и появилась вереница никчемных усовершенствований, полусырые бизнес-идеи вбрасывались в огромные сжигающие деньги концерны в безуспешной попытке получить быструю прибыль и обойти конкурентов. Предприниматели открывали интернет-магазины по продаже товаров для животных или огромные склады, обеспечивающие оптовую торговлю, когда не было и намека на желающих все это покупать. Никто не хотел покупать товары с автоматизированных складов. Разбухшая интернет-коммерция лопнула как мыльный пузырь вместе с бизнесом, разработавшим решения несуществующих проблем.

Как сказал Джобс: «В технологической индустрии необходимо иметь ориентированную на продукт корпоративную культуру. Во многих компаниях работает большое количество талантливых инженеров и вообще разумных людей. Но чтобы объединить все воедино, необходима какая-то сила взаимного притяжения».

Джобс отметил, что до его возвращения в «Эппл» была утрачена ориентация на продукт. В конце 80-х и начале 90-х годов в компании разрабатывали прекрасные технологии, но они не воплощались в жизнь. Вместо этого все силы были брошены на ключевой актив: пользовательский интерфейс «Мак». По словам Джобса, «Эппл» удерживала монополию на графический интерфейс в течение десяти лет, и это предрекло его крах. Вместо того чтобы делать новые революционные продукты, компания концентрировала усилия на получении максимальной прибыли от имеющейся монополии.

Джобс описывал этот период жизни «Эппл» следующим образом: «Разработчики продуктов больше не являлись движущей силой компании. В этом деле им на смену пришли ребята из маркетинга, перенесшие бизнес в Латинскую Америку и другие страны. Потому что зачем улучшать продукты, когда отсутствует конкуренция». По словам Джобса, теперь те ориентированные на продукт работники, благодаря которым компания встала на ноги, уходят, а вместо них появляются торговые агенты и маркетологи. Повсеместно руководство перехватывают торговцы.

Джобс привел хороший пример: Стив Балмер, директор по продажам в «Майкрософт», принял руководство компанией у Билла Гейтса, программиста. Джобс объясняет: «Затем в какой-то момент монополия исчезает, но к тому времени лучшие разработчики уже ушли или утратили влияние. Тогда в компании начинаются трудные времена, и она может погибнуть». К счастью, «Эппл» выжила.

Фундаментальная наука и прикладная.

Деньги не решают вопросов с инновациями. «Эппл» тратит на исследования и разработки намного меньше других компаний, но получает гораздо большую отдачу. В 2006 году в «Майкрософт» ассигновали на исследования и разработки более 6 миллиардов долларов, а в 2007 году — 7,5 миллиарда долларов. «Майкрософт» финансирует несколько крупных хорошо оборудованных исследовательских центров в Редмонде, Кремниевой долине, Кембридже и Китае. В исследовательских лабораториях «Майкрософт» разрабатываются весьма впечатляющие технологии, в частности, касающиеся восприятия речи и быстрого поиска в массивных базах данных. «Майкрософт» ежегодно организует для журналистов ознакомительные экскурсии по исследовательскому центру в Редмонде, и те восторженно лицезреют роботов-игрушек и другие чудеса, там разрабатываемые. Однако неясно, насколько проекты «Майкрософт» ориентированы на реальные продукты. Хотя воспринимающая голос «Виста» очень понравилась пользователям, других подтверждений, что эти лаборатории действительно ведут работы над новыми продуктами, было мало. Как сказал Джобс на Всемирной конференции разработчиков «Эппл» в 2006 году: «Наши друзья на севере тратят на исследования и разработки более 5 миллиардов долларов, но сейчас кажется, что они копируют „Гугл“ и „Эппл“. Тратить деньги на шоу бессмысленно».

В 2007 году консалтинговая фирма «Буз Аллен Хамильтон» опубликовала аналитические данные по корпоративным расходам на исследования и разработки (в масштабах всего мира) и заключила, что повышение этих расходов не ведет к улучшению результатов. Был сделан следующий вывод: «Значение имеет процесс, а не кошелек. Чтобы чего-то добиться, необходим хорошо организованный процесс разработки инноваций. Важно то, насколько правильно определена цель, и то, как к ней идут, а не абсолютная или относительная величина расходов».

«Буз Аллен» назвал «Эппл» одной из самых бережливых компаний в технологической индустрии и при этом одной из самых успешных. Согласно «Буз Аллен», в 2004 году расходы на исследования и разработки в «Эппл» составили всего 5,9 процента, в то время как в среднем по индустрии этот показатель составлял 7,6 процента. «Буз Аллен» отмечает: «Компания потратила всего 489 миллионов долларов, это малая доля того, что тратили конкуренты. Но, сосредоточив все ресурсы на небольшом количестве наиболее многообещающих проектов, компания создала инновационную базу, благодаря которой на свет появились „Ай-Мак“, „Ай-бук“, айпод и айтюнс».

В отношении «Эппл» к финансированию исследований и разработок просматриваются признаки старых противоречий между фундаментальной и прикладной наукой. Первая изучает феномены просто ради получения знаний. Вторая же занимается решением конкретных проблем. Разумеется, фундаментальная наука крайне важна, так как расширяет круг знаний об окружающем мире, даже и не входящих в сферу интересов прикладной науки, занимающейся практическими, насущными проблемами. Бывший руководитель исследовательских лабораторий «Майкрософт» Натан Михрвольд прославился своими научными трудами, посвященными динозаврам. Возможно, он способствовал развитию палеонтологии, но разве «Майкрософт» изобрел айпод?

Джобса вдохновляет «Хьюлетт-Паккард», одна из первых компаний Кремниевой долины, всегда придерживавшаяся норм строгой корпоративной культуры, неукоснительно соблюдаемой инженерами, разрабатывающими продукты. Джобс заметил: «Чем старше я становлюсь, тем больше убеждаюсь в том, насколько важен правильный выбор цели. Так, главной целью „Хьюлетт-Паккард“ является создание хороших продуктов. А наша главная цель — выпускать лучшие компьютеры в мире, а не быть самой большой или самой богатой компанией». По словам Джобса, у «Эппл» есть и еще одна цель — получение прибыли, но это лишь второстепенная цель. «На каком-то этапе эти цели поменялись местами, и это привело к плачевным результатам, — поясняет Джобс. — Когда я вернулся в компанию, нам пришлось снова менять ориентиры».

Провидец — и плагиатор.

Джобс внимательно отслеживает появление новых многообещающих технологий, а также ищет среди существующих технологий те, которые в «Эппл» могли бы улучшить (как это было с ранними плейерами МР3 или смартфонами). Джобс имеет репутацию провидца. У него просто волшебная способность заглядывать в будущее и угадывать, что хочет потребитель. Сам Джобс не считает себя предсказателем, в интервью «Роллинг стоунс» он признался: «Невозможно точно сказать, что произойдет, но можно распознать некоторые тенденции. И это максимум, на что следует рассчитывать. Остается лишь не стоять на пути развития событий, и эти вещи сами дадут о себе знать».

По словам Джобса, он старается «чувствовать время», наступающее для прихода на рынок одних технологий и ухода с него других: «Мы стараемся определить эти факторы и то, как они могут измениться со временем, а затем решаем, на какую лошадь делать ставку. Слишком далеко заглянуть невозможно, но необходимо в достаточной мере просчитывать ходы, так как для реализации идей требуется время. Приходится вскакивать в уже идущий поезд».

В качестве примера Джобс привел универсальную последовательную шину (USВ). Ее изобрели в «Интел», и сегодня это общепринятый стандарт. Но «Эппл» была одной из первых компьютерных компаний, встроивших USВ в свои компьютеры. Джобс сразу понял удобство и потенциал этой технологии: несмотря на небольшую скорость, ее просто использовать, она позволяет избавиться от лишних проводов и обеспечивает подключаемые устройства питанием.

Инновации довольно часто приходят извне. Можно перечислить немало технологий, разработанных не в «Эппл», но потенциал которых был распознан Джобсом или его инженерами. Беспроводные сети Wi-Fi («Вай-фай») были разработаны компаниями «Люсент» и «Аджер», однако не привлекали особого внимания, пока «Эппл» не использовала их в своих компьютерах и не выпустила на их основе точки доступа «Аэропорт». В результате наступила эра беспроводных ноутбуков.

Некоторые отмечают, что инновации в «Эппл» не так связаны с изобретением новых технологий, как с модернизацией уже существующих, Джобс просто берет технологии, все еще находящиеся в пределах лабораторий, и передает их в руки рядовых пользователей.

Первым и лучшим примером этого является графический пользовательский интерфейс, заинтересовавший Джобса в 1979 году. Ему тогда было 24 года, и он посещал с платной экскурсией знаменитый исследовательский центр «Ксерокс» в Пало-Альто. Во время этого визита Джобс оказался на презентации «Ксерокс-альто» — первого компьютера, управляемого мышью методом «указания и щелчка». Позднее он так отозвался об этом событии: «Это было лучшее, что я когда-либо видел. Понятно, все было очень сырым, многое было не продумано. Но тогда мы этого не знали, мы лишь думали, что у них прекрасная идея и они великолепно ее воплотили. За десять минут я понял, что когда-нибудь все компьютеры будут работать таким образом».

Но руководство «Ксерокс» понятия не имело, чем занимаются ученые в лабораториях. Несмотря на десятки презентаций, чиновники не видели потенциала технологии. По словам Джобса: «Они интересовались только копировальной техникой и ничего не знали о компьютерах и их возможностях. И они упустили то, что могло бы стать величайшей победой в компьютерной индустрии. „Ксерокс“ мог бы владеть сегодня всей компьютерной индустрией».

Когда речь заходит об инновациях, Джобс любит цитировать знаменитое изречение Пикассо: «Плохие художники копируют, великие художники крадут». Джобс к этому добавляет: «И мы никогда не стеснялись красть великие идеи».

Творческое объединение.

Для Джобса инновации — это творчество, умение уникальным способом собрать все воедино. Как он пояснил журналу «Вайред»: «Креативность — это умение объединять разные вещи. Если спросить у творческих людей, как они создали то или иное, они почувствуют себя несколько виноватыми, так как они на самом деле лишь по-другому взглянули на вещи. Через какое-то время им это кажется очевидным. Они просто использовали весь имеющийся опыт, и получилось нечто новое. Они смогли это сделать, потому что имели больше опыта или лучше его использовали, чем другие… К сожалению, так бывает очень редко. Многие в нашей индустрии имеют весьма ограниченный опыт. Поэтому им нечего аккумулировать, и они находят очень прямолинейные и бесперспективные решения. Чем шире понимание опыта, тем лучших результатов мы достигнем».

Хорошим примером отношения «Эппл» к технологиям может быть использование магнитов. Впервые магниты появились в замках ноутбуков. Магнит выталкивал и защелкивал замок при закрытии крышки. Затем «Эппл» снабдила магнитами пульт, и стало возможно его безопасно хранить, приложив к системному блоку. В новых «Макбук» замки полностью заменены магнитами, удерживающими крышку в закрытом состоянии, когда компьютером не пользуются. Они также снабжены адаптерами «Магсэйф», удерживаемыми на месте благодаря магнитам. Они легко отсоединяются от шнура питания, так что, задев шнур, вы не уроните компьютер на пол. Эту идею разработчики «Эппл» заимствовали у японских поваров, уже несколько лет использующих адаптеры на магнитах именно по этой причине — чтобы дети, бегающие по кухне, не могли, задев шнур, опрокинуть на себя кипяток.

Джобс признавал, что всему, что известно ему об электронике, он обязан детскому радионабору, позволявшему собирать любительское радио, усилители и осциллографы. Благодаря этому Джобс узнал, что сложные устройства являются творениями человеческого гения, а не волшебными предметами, свалившимися с небес. Как он рассказывал: «Это вселило в меня огромную самоуверенность, так как я понял, что знания и экспериментирование помогают человеку познать даже самые, казалось бы, сложные вещи. В этом смысле мне в детстве очень повезло».

Джобса всегда интересовали дизайн, архитектура и технологии. Если собрать все устройства, разобранные им, чтобы посмотреть, как они устроены, его кабинет оказался бы полностью завален всякими железками. Джон Скалли вспоминает, что Джобс всегда изучал продукцию других производителей: «Детали электроники и корпуса валялись по всей комнате вперемешку с плакатами и рисунками, многие из них были приколоты к стенам. Джобс только что вернулся из Японии с новым устройством, ну и, естественно, сразу разобрал его. Демонтированные компоненты теперь и лежали на столе. Я заметил, что как только Стив видел что-то новое и интересное для него, он тут же это покупал и препарировал, стараясь уяснить, как работает новинка».

Скалли вспоминает, как они с Джобсом ездили в Японию на встречу с Акио Морита, легендарным основателем «Сони». Морита подарил им первые плейеры «Волкмэн». Скалли вспоминает: «Стив был в восторге, поэтому первое, что он сделал, так это разобрал плейер и изучил все его составляющие, как они собраны и из чего сделаны».

Джобс часто организовывал для сотрудников экскурсии в музеи и на специализированные выставки, чтобы они изучали дизайн и архитектуру. Так, разработчики «Мак» посетили выставку знаменитого дизайнера-модерниста Луи Тиффани, художника, коммерциализировавшего свою работу. Работая в «НеКСТ», Джобс возил группы в «Дом над водопадом» Фрэнка Ллойда Райта в Пенсильванию, чтобы показать восхитительный архитектурный дизайн; в то время он также часто посещал расположенные рядом офисы «Сони». Он брал там рекламно-информационные издания, внимательно изучал шрифты, компоновку материала и качество бумаги.

Однажды Скалли застал Джобса мечущимся в чрезвычайно возбужденном состоянии по парковке у штаб-квартиры «Эппл». Оказывается, Джобс изучал машины. Он анализировал детали их дизайна и искал решения, которые можно было использовать для создания корпуса «Макинтош». Скалли вспоминает его слова: «Посмотри на дизайн „Мерседес“, остроконечные детали и плавные линии. Со временем они делают все более мягкий дизайн, но более четкие детали. Именно так мы должны поступить с „Макинтош“».

Джобс давно интересуется немецким дизайном. В 80-х годах его дом был пустым — там не было ничего, кроме гигантского пианино и большого черного велосипеда «БМВ». Он всегда восхищался электроникой компании «Браун», хорошо известной своим промышленным дизайном. Там удачно совмещают высокие технологии с артистичным исполнением. Джобс несколько раз говорил, что технологическая и художественная креативность — две стороны одной медали. Отвечая на вопрос журнала «Тайм» относительно различия между искусством и технологией, Джобс сказал: «Я никогда не считал, что между ними есть разница. Леонардо да Винчи был великим художником и великим ученым. Микеланджело хорошо знал, как добывают камни в каменоломнях. Лучшие ученые-компьютерщики, которых я знаю — все музыканты. Не все из них виртуозы, но все они считают музыку важной частью своей жизни. Не думаю, что лучшие специалисты в какой бы то ни было области пребывают в изоляции от всего остального. Я просто никогда такого не видел. Люди часто совмещают разные интересы. Доктор Лэнд, работавший в „Полароид“, как-то сказал мне, что хочет, чтобы его компания находилась на пересечении науки и искусства, и я никогда не забуду эти слова. Я уверен, что это возможно, и многие стараются этого добиться».

Гибкость мышления.

Раньше «Эппл» активно стремилась к индивидуальности, разрабатывая собственные технологии и сторонясь принятых в индустрии стандартов. В первые годы своего существования «Эппл» почти во всем использовала нестандартные решения. Клавиатура, мышь и мониторы — все имело достаточно своеобразные соединения. Но после возвращения Джобса политика компании стала более гибкой и практичной. Теперь многое стандартизировано. Сегодня «Эппл» во всем использует как можно больше стандартных компонентов и соединений, включая универсальную шину USВ и чипы «Интел»; «Мак» даже поддерживает концепцию мыши с двумя кнопками.

Креативность — это гибкость, а не защита своей бизнес-модели. Необходим элемент некоторого безрассудства, ощущается потребность в готовности к риску. Примером может быть решение Джобса открыть айпод для «Виндоуз». Сначала айпод был совместим только с «Макинтош». Джобс хотел использовать его как приманку, чтобы переманить пользователей «Виндоуз». Он надеялся, что это послужит для них стимулом перейти на «Мак». Внутри компании шли долгие и трудные дебаты. Как сказал Джон Рубинштейн, тогдашний руководитель отдела аппаратного оборудования: «Мы очень долго это обсуждали, для нас это было важное решение. Мы не знали, каков будет эффект, поэтому обсуждали вопрос со всех сторон, играя роль адвоката дьявола».

По словам Рубинштейна, в конце концов решено было дать пользователям «Виндоуз» возможность протестировать технологии «Эппл», чтобы добиться «эффекта ореола» — составления благоприятного впечатления о продуктах компании в целом. Как отметил Рубинштейн: «Это было намного важнее, чем возможность небольшой потери продаж „Мак“. Айпод заставит людей пойти в наш магазин, и они там увидят „Мак“». Как считает Рубинштейн, комбинация розничных магазинов, айпод, «Мак» и айтюнс на «Виндоуз» была частью одной стратегии: «Они подпитывали друг друга. Клиенты пользовались айтюнс на „Виндоуз“ и полагали, что именно на это должна быть похожа работа на „Мак“».

Джобс представил первый совместимый с «Виндоуз» айпод в июле 2002 года. Плейер мог работать с «Виндоуз», но все же требовал соединения через последовательную шину сверхбыстрой передачи данных FirеWirе («Файр-вайр»), редко встречающуюся на компьютерах с «Виндоуз». Реальные перемены произошли примерно год спустя, когда в «Эппл» упростили методику соединения айпод с «Виндоуз». В мае 2003 года, с появлением третьего поколения айпод, к нему добавили поддержку USВ2 вместо стандартной последовательной шины сверхбыстрой передачи данных. Для Джобса это было большой уступкой, так как означало отказ от прежних принципов построения продуктов на платформе «Макинтош». И это чрезвычайно сильно повлияло на продажи. До мая 2003 года «Эппл» реализовала один миллион единиц айпод. Но уже за следующие шесть месяцев был продан еще один миллион плейеров, а за год — почти три миллиона. За следующие восемнадцать месяцев было продано девять миллионов. Теперь айпод — хорошо совместимое с «Виндоуз» устройство. По умолчанию он форматирован под «Виндоуз», а не под «Макинтош». Но хотя компьютеры «Виндоуз» несовместимы с файловыми форматами «Мак», последний совместим с файлами «Виндоуз» и без проблем соединяется с форматированными под «Виндоуз» плейерами.

Другие устройства «Эппл» тоже совместимы с «Виндоуз». В 2007 году компания «Эппл» выпустила браузер «Сафари» для «Виндоуз», что стало следующей попыткой создать «эффект ореола» для других программных продуктов, особенно если учесть, что многие пользователи «Виндоуз» имеют дело с «Сафари» на айфон, так же хорошо работающим с «Виндоуз» и «Майкрософт аутлук», как и с «Макинтош». С «Виндоуз» совместим «Эппл-ТВ» и точки доступа «Аэропорт». Бывший «модус операнди» «Эппл», заключавшийся в стремлении придерживаться собственных технологий, сегодня отброшен и забыт. Джобс решил охватить весь мир посредством «Виндоуз».

Сэр Говард Стрингер делает все возможное, чтобы возродить «Сони» и, соответственно, ту склонность к изобретательности, которая позволила создать компанию и определить ее индивидуальность. Но похоже, что способность к инновациям в компании безвозвратно утрачена. Хорошим примером может быть цифровая музыка. Это тот бизнес, который должна бы контролировать «Сони». Ведь именно эта компания первая выпустила портативный плейер «Волкмэн» и продолжала доминировать на рынке карманных устройств даже после того, как другие стали выпускать копии «Волкмэн» и «Дискмэн». Но стараясь защитить марку, «Сони» просто изуродовала свои первые плейеры. Удивительно, но «Волкмэн» не поддерживал формат МР3, являющийся стандартом в цифровой музыке. Вместо этого «Сони» заставляла пользователей конвертировать музыку в собственный формат компании, АТRАС, что по понятным причинам пользователям очень не нравилось. У них на компьютере уже было уже достаточно музыки в формате МР3, а на плейерах «Сони» ее слушать было невозможно.

Готовность Джобса к экспериментам с открытыми системами с последующим доведением до совершенства идей отличает «Эппл» от многих компаний. Например, в «Сони» менеджеры часто приходят на обсуждение со слайдом и заявляют: «Вот наш дизайн». Один инженер, тесно сотрудничавший с «Сони» в течение нескольких лет, подтвердил, что видел такое неоднократно. Немного смущаясь, он спрашивал разработчиков, как они пришли к такому решению: из чего выбирали, почему сделали это так, а не иначе? На все был резкий ответ: «Это одобренный дизайн».

Как объяснил этот инженер: «Они думают, что действительно изобретательны, но едва ли у них получается что-то новое. Большую часть их „инноваций“ забраковывают. Они так боятся ошибиться, что продолжают держаться за то, что делали раньше».

То же самое верно и в области аппаратного обеспечения. Разрабатывая новый продукт, в «Сони» часто руководствуются списком функций продуктов конкурирующих фирм и используют его как примерный план. Но к тому времени как продукт появляется на рынке, технологии уже уходят вперед. Рубинштейн сказал мне, что айпод должен был бы быть продуктом «Сони»: «„Волкмэн“ изменил отношение людей к прослушиванию музыки. Я не могу понять, как они упустили этот бизнес из рук. Они должны были бы полностью его контролировать. Айпод должен был бы быть их продуктом». По мнению Рубинштейна, «Сони» не разрабатывала айпод, потому что: «Здесь большое значение имеет страх вытеснить с рынка другие продукты. Никто этого не хочет, если он уже имеет успех». Но вот Джобс не боится. Он покончил с самой популярной моделью айпод (айпод-мини) в зените ее популярности, выпустив новую, более тонкую модель (айпод-нано). Как говорит Рубинштейн: «Стив является движущей силой всего этого. Он не боится „сжигать мосты“. Если вы отрезали себе путь к отступлению, вам остается только принять бой».

Феноменально успешные магазины розничной торговли «Эппл» являются красноречивым примером инновационного подхода компании. Появление этих магазинов было необходимо. При их создании вдохновлялись идеей «цифровой централи». Они прошли тот же путь развития, что и все продукты «Эппл», — у них были свои прототипы, их тестировали и доводили до совершенства.

Конкретный пример инноваций «Эппл»: магазины розничной торговли.

Посетите местный торговый центр, и весьма вероятно, что вы найдете там магазин «Эппл-стор». Среди вычурных магазинов «Лан Байан» и «Виктория сикрет» вы увидите уютно устроившийся бутик высоких технологий, сверкающий белым пластиком и серебристым металлом. Магазин не имеет вывески — только большое, ярко светящееся лого «Эппл» в центре металлического фасада. Ниже большая витрина с дисплеем, демонстрирующим последние модели айфон или айпод.

Войдя внутрь, вы увидите, что магазин не слишком большой и не слишком маленький. Наверняка там будет много народу, в «Эппл-стор» всегда много народу. По утрам перед открытием магазина часто выстраивается очередь из желающих войти, а вечерами люди с неохотой заставляют себя покидать его.

Магазин зачаровывает. Вы как будто попадаете в будущее, оказываетесь участником некой космической одиссеи. Все эти устройства очень привлекательны и не раздражают глаз. Вы можете играть со всем, что выставлено, вы можете слоняться по магазину сколько угодно. Вы можете ответить на электронные письма или поиграть в игры. На вас не оказывают никакого давления, чтобы вы тратили деньги, и консультанты рады ответить на любой, даже самый банальный вопрос. Позже вечером в небольшой аудитории в специально отведенной для этого секции магазина организуют бесплатные уроки по редактированию видеоматериалов.

«Эппл» открыла первый магазин 19 мая 2001 года в Глендейл (Калифорния). С тех пор более 200 «Эппл-стор» стали самой популярной сетью розничной торговли. Она росла с удивительной скоростью, быстрее, чем вообще любая другая сеть магазинов. Уже за первые три года годовые продажи достигли 1 миллиарда долларов, что побило рекорд, удерживаемый ранее магазинами «Гэп». К весне 2006 года от продаж в «Эппл-стор» получали 1 миллиард долларов ежеквартально.

Розничные магазины стали весьма значимым (и растущим) сегментом бизнеса компании, и они играют ведущую роль в удержании клиентов. Рост розничной цепи совпал с ростом популярности айпод. Клиенты приходили в магазины, чтобы посмотреть на новые модели плейера, а заодно играли на «Мак». В результате продажи и того и другого взмыли вверх.

Магазины безумно прибыльны. Один «Эппл-стор» зарабатывает столько же денег, как шесть других магазинов в том же торговом центре, вместе взятых. При этом доход может быть таким же, как у большого магазина «Бэст бай», хотя площадь «Эппл-стор» в 10 раз меньше.

Магазины «Эппл» чем-то напоминают элитные бутики одежды. Они элегантны, стильны и предлагают образ жизни, а не дешевые товары. На покупателей не оказывают никакого давления, весь персонал очень доброжелателен и любезен. Разница в сервисе разительна. В «Эппл-стор» на посетителей не давят. Они могут сколько угодно играть с машинами и уйти, ничего не купив, без всяких угрызений совести. Это выгодно отличает «Эппл-стор» от какофонии резко освещенных больших магазинов. Здесь нет агрессивных торговых агентов, намертво цепляющихся за посетителей и стремящихся во что бы то ни стало продать им дорогие аксессуары и ненужные гарантии.

Возможно, такой агрессивный подход где-то действительно необходим, но в огромном большинстве случаев для успешных продаж критически важна доброжелательная и ненавязчивая помощь. Удивительно, насколько это оказалось важно для привлечения новых клиентов, незнакомых с технологиями «Эппл». Недавно я слышал, как один потенциальный клиент спросил, нужен ли компьютер, чтобы использовать новый айпод. Другая клиентка записалась на техническую консультацию в «Гениус бар» (что обычно делают лишь для устранения неисправностей), лишь чтобы узнать, как подключить айпод к компьютеру и скачать на него музыку.

Когда клиент покупает новый «Мак», машину бесплатно прямо в магазине настраивают в соответствии с его пожеланиями. Персонал устанавливает все драйверы для принтера или камеры клиента, помогает настроить соединение с Интернетом. Те, кто раньше пользовался «Виндоуз», ценят такое отношение, оно сильно отличается от услуг больших магазинов, где единственной формой общения является контакт с сотрудниками службы безопасности при осмотре сумки клиента или чека на выходе.

В «Эппл-стор» работа кипит. Здесь всегда полно народа, часто даже слишком. Согласно заявлениям, исходящим от «Эппл», магазины компании — одни из самых посещаемых розничных магазинов в индустрии, и они вполне могут составить конкуренцию большим продуктовым универсамам или популярным ресторанам. Когда «Эппл» открывает новый магазин, у него всегда с ночи выстраивается очередь фанатов. Некоторые из них ездят на открытие каждого «Эппл-стор» в своем районе, а несколько самых отчаянных даже летают в другие страны или другие штаты, чтобы присутствовать на открытии магазинов в Лондоне, Токио или Калифорнии.

Вскоре после своего возвращения в «Эппл» Джобс понял, что компании нужны розничные магазины, просто чтобы выжить. До их появления единственным прямым контактом «Эппл» с клиентами были конференции «Макуорлд», привлекавшие максимум 80 тысяч человек и проводившиеся дважды в год. (Сегодня каждое утро магазины «Эппл-стор» посещают более 80 тысяч человек и еще столько же во второй половине дня!).

В середине 90-х годов изделия «Макинтош» реализовались через почтовые заказы по каталогу или через дилеров, таких как «Секит-сити» или «Сирс», где их часто отправляли на пыльную заднюю полку. Заброшенные и игнорируемые, компьютеры «Мак» привлекали мало внимания. Торговые агенты вели клиентов к компьютерам «Виндоуз», расположившимся в первых рядах. Дела были так плохи, что некоторые фанаты «Мак» сами работали в магазинах ночами и в выходные как неофициальные торговые агенты, отчаянно стараясь продать «Мак».

В конце 90-х годов в «Эппл» начали экспериментировать с маленькими отделами в больших магазинах «Комп-Ю-эс-эй». Но успех не впечатлял, и Джобс решил, что компании необходимо расширить свое присутствие на центральных улицах, чтобы те, кто делает покупки по линии «Мак», знакомились и с продукцией «Эппл».

Джобс стремился к полному контролю, обеспечить который он мог бы, только если бы «Эппл» открыла свои собственные магазины. Как заявил он в интервью «Уолл-стрит джорнал»: «Желательно создать максимально благоприятные условия для реализации продукции компаний». Джобс полагал, что посредники в своем большинстве недостаточно инвестируют в свои магазины и вообще не совершенствуют систему торговли. В такой ситуации все надежды следует возлагать на активность клиентов.

По словам Джобса, в то время 95 процентов пользователей даже не думали об «Эппл», поэтому необходимо было обустроить какое-то место с хорошо обученным персоналом, где клиентам демонстрировали, как «Мак» может занять центральное место в их жизни. Магазины планировалось ориентировать на переманивание пользователей «Виндоуз». Здесь они могли бы в располагающей для этого обстановке познакомиться с «Макинтош». Первый рекламный слоган гласил: «От пяти до девяносто пяти», подразумевая, что у «Мак» 5 процентов рынка, а у «Майкрософт» — 95.

Джобс боялся обжечься на розничных продажах, поэтому он сделал то, что обычно делал в таких ситуациях, — пригласил лучшего специалиста, какого смог найти. Им оказался Миллард Дрекслер, президент и руководитель сети «Гэп». В мае 1999 года Дрекслер вошел в состав руководства «Эппл». Как заявил Джобс для прессы: «Опыт Дрекслера в маркетинге и розничных продажах будет приобретать все большее значение для „Эппл“ по мере того, как компания будет развивать потребительский рынок. Благодаря Дрекслеру руководство обретет абсолютно новое измерение».

Затем Джобс ангажировал Рона Джонсона, обладавшего большим опытом работы с розничной торговлей и в свое время помогшего превратить «Таргет» из жалкого неудачника, тянущегося за «Уол-март», в престижного поставщика доступных товаров. Джонсон заключил контракты с дизайнерами известных марок на разработку интерьера «Таргет». Как заявил Джонсон, теперь занимающий пост вице-президента «Эппл» по розничным продажам: «Восемь лет спустя дизайн стал краеугольным камнем их бизнес-стратегии».

Джобс нанял Джонсона в январе 2000 года. Это большой и доброжелательный уроженец Среднего Запада с седыми волосами и широкой улыбкой. Как вспоминает Джобс, его первыми словами было: «Розничные продажи — это непросто. Нам придется рисковать, так как розничные продажи — сложный бизнес».

Сначала Джонсон не должен был никому рассказывать, что работает на «Эппл». Он использовал псевдоним Джон Брюс (вариация его отчества), чтобы конкуренты не догадались, что «Эппл» организует сеть розничных магазинов. Джонсон не использовал свое настоящее имя даже внутри компании, пока не появились первые магазины.

Когда в мае 2001 года «Эппл» открыла первый розничный магазин, в большей своей части аналитики считали это большой ошибкой. В то время «Гейтуэй», единственная компьютерная компания, имевшая собственные розничные магазины, их закрывала. Невероятно, но в магазинах «Гейтуэй» не было товаров. Покупатели могли посмотреть образцы, но заказывать их должны были через Интернет, что сводило на нет возможность импульсной покупки. Поэтому клиенты «Гейтуэй» шли в большие магазины, где могли сравнить предложения разных производителей и купить то, что им больше нравилось.

«Эппл» в то время еще не демонстрировала особых признаков растущего товарооборота. Интернет-компании поразил кризис, индекс «НАСДАК» был в коме, «Делл», имевший более совершенную бизнес-модель в компьютерной индустрии и продававший товары прямо через Интернет, тоже переживал не лучшие времена. Годовой доход «Эппл» упал с 12 до 5 миллиардов долларов, прибыли почти не было. Айпод вышел лишь шесть месяцев спустя, и тогда никто понятия не имел, какой сенсацией он станет. Казалось, что это наименее благоприятное время для находящейся в весьма затруднительной ситуации компании браться за столь дорогое и незнакомое дело, как розничная торговля.

Эксперт по розничным продажам Дэвид А. Гольдштейн предсказал в интервью «Бизнес уик»: «Не пройдет и двух лет, прежде чем они признают эту болезненную и дорогую ошибку». В этих словах он выразил господствующее тогда мнение. Никто — ни один аналитик или обозреватель Уолл-стрит, никто из журналистов — не считал, что это хорошая идея. В «Бизнес уик» писали: «Мало кто думает, что новые магазины, как бы хорошо они ни были продуманы, смогут вернуть „Эппл“ на путь быстрого развития».

Шопинг как образ жизни.

До 90-х годов большинство магазинов торговали товарами различных производителей по модели универсального магазина. Но еще в конце 80-х годов группа магазинов «Гэп» произвела революцию в розничной торговле, отказавшись от других марок и сконцентрировавшись на продаже собственных изделий. Предлагая стильную одежду по доступным ценам, эти магазины резко улучшили свои дела. Если в 1983 году доход компании ежегодно составлял 480 миллионов долларов, то в 2000 году — уже 13,7 миллиарда долларов. «Гэп» вошла в историю как компания с самой быстрорастущей сетью розничной торговли. (Позже появились проблемы, но это другая история.) Теперь модель «Гэп» применяют многие. Это в основном касается магазинов, торгующих одеждой, но к ним присоединились и такие технологические фирмы, как «Сони», «Нокиа» и «Самсунг». Даже «Делл», торгующий через Интернет, в 90-е годы через супермаркеты «Уол-март», «Костко» и «Френч каррефур», открыл киоски и торговые центры по продаже компьютеров.

Большинство магазинов заинтересованы в продаже максимально большого количества товаров. «Гейтуэй» называл это «движением металла». Такая философия неизбежно вела к следующему заключению: экономь затраты, поддерживай конкурентоспособные цены и открывай магазины там, где дешевле недвижимость, например, на удаленных паркингах. Но все эти решения оказались губительными.

Самая большая проблема была в том, что в магазины «Гейтуэй» практически никто не ходил. Большинство людей покупают новый компьютер через каждые 2–3 года. Чтобы попасть в магазин «Гейтуэй», нужно было свернуть с привычного пути и специально куда-то поехать. Эти магазины отсутствовали там, куда люди привыкли ходить за покупками, — на торговых улицах. Магазины располагались на удаленных паркингах. На пике активности розничной торговли «Гейтуэй», когда компания открыла почти 200 магазинов, в которых работали 2500 человек, трафик составлял 250 человек в неделю. Именно так — 250 человек в неделю. В апреле 2004 года после нескольких лет единичных продаж «Гейтуэй» закрыл все свои розничные магазины. Последствия этой ошибки оказались очень болезненными и дорогостоящими.

Джобс же хотел привлечь в магазины покупателей. Он хотел сделать магазины «образа жизни», где клиенты могли испробовать цифровой стиль от «Эппл» — и, возможно, что-нибудь приобрести.

Одно из первых ключевых решений предусматривало расположение магазинов в оживленных местах. Дальнейшее подтвердило правильность этих шагов, но сначала их все критиковали, потому что оживленные места слишком дороги.

Ведь в «Эппл» выбирали элитные пассажи и супермаркеты, центры и модные моллы, а не торговые улицы с низким уровнем арендной платы на окраинах города. Цель заключалась в том, чтобы расположить магазины там, где наиболее многолюдно и где каждый любопытствующий мог зайти в магазин и узнать, что такое «Мак». Если большинство пользователей при выборе нового компьютера даже не думают об «Эппл», они уж точно не отправятся в двадцатиминутную поездку к магазину у отдаленного паркинга. Как сказал Джобс в интервью «Форчун»: «Аренда стоила намного дороже, но людям не приходилось тратить на дорогу до магазина 20 минут своего времени. Им достаточно было сделать 20 шагов». Собственно, он руководствовался старой риэлторской истиной, гласящей, что недвижимость покоится на трех китах, коими являются: расположение, расположение и еще раз расположение.

В «Эппл» очень внимательно планировали размещение магазинов, используя цензовые данные и информацию о зарегистрированных клиентах, при этом никогда не разглашали, какими именно критериями пользовались при выборе того или иного места, но Гари Аллен, владелец сайта ifоАррlеStоrе.соm (посвященного этой розничной сети), внимательно следивший за стратегией розничных продаж «Эппл», суммировал некоторые ее аспекты. Согласно Аллену, учитывалась комбинация таких факторов, как количество зарегистрированных клиентов «Эппл» в данном районе, демографические параметры, возраст и средний достаток проживающих здесь людей, близость школ и университетов и — что весьма разумно — близость больших автострад. Самая серьезная проблема, с которой столкнулись в «Эппл», был поиск места в подходящих торговых центрах. Даже в своем городе Сан-Франциско компании пришлось три года ждать, пока найдется подходящий вариант.

На первых встречах при обсуждении стратегии Джобс познакомил Рона Джонсона с полным набором продуктов «Эппл»: два переносных и два настольных компьютера. Это было еще до выхода айпод. Джонсону предстояло решить, как заполнить 550 кв.м. этими четырьмя образцами. Как вспоминает Джонсон: «Это было нелегко. Но в результате это сыграло нам на руку, так как мы решили, что если не можем заполнить весь магазин продуктами, то используем его для развлечения и обучения пользователей».

По словам Джонсона, когда они с Джобсом начали обдумывать организацию магазинов, то стремились «обогатить жизнь». Он поясняет: «Когда мы рисовали в воображении модель розничного магазина, мы исходили из того, что он должен служить связующим звеном с „Эппл“ и… обогащать жизнь. И вот уже более 30 лет, как „Эппл“ занимается именно этим».

Для осуществления этой цели следовало организовывать магазины с ориентацией на интересы пользователей и оказывать им поддержку в течение всего периода эксплуатации продукта.

Во-первых, ориентация магазина на интересы пользователя — это совсем не то же самое, что учет потребностей и пожеланий покупателя. Большинство магазинов заботится о том, чтобы покупатели и товар нашли друг друга, а затем старается сделать все возможное, чтобы эта встреча увенчалась тратой как можно большего количества денег. Но Джобс и Джонсон задумались о том, как продукты согласуются с образом жизни клиентов и их жизненным опытом. Как объясняет Джонсон: «Мы не ломали голову по поводу интересов покупателей. Мы просто решили строить магазин в расчете на эти самые интересы».

Во-вторых, по словам Джонсона: «Мы пришли к убеждению, что нашим магазинам следует помогать клиентам и в будущем». Магазины должны иметь дело с продуктом на протяжении всего периода его эксплуатации, а не только в момент продажи. Во многих же магазинах именно при этом и завершаются взаимоотношения с покупателем. В «Эппл-стор», по словам Джонсона, «надеются, что они при этом только начинаются».

Он продолжает: «Сначала мы составили план того, что надо делать, чтобы добиться обогащения жизни. Прежде всего в магазинах должен быть только отобранный товар. Большое обилие товара запутывает покупателя. Я осознал это в „Таргет“. Некоторые администраторы стремятся набить полки максимальным количеством товара. Как-то в „Таргет“ выставили 31 модель тостеров. Но ведущий торговец кухонными товарами „Уильямс Сонома“ предлагал лишь два вида тостеров. Поэтому главное — это не широкий ассортимент, а правильный его набор».

Затем Джобс и Джонсон решили дать клиентам возможность опробовать все продукты. В то время в большинстве магазинов компьютер включали и что-нибудь демонстрировали на дисплее, но клиент не мог запустить какую-нибудь программу, выйти в Интернет или ввести фотографии со своей камеры. В «Эппл-стор» клиенты могут свободно тестировать все функции машины, прежде чем ее купить.

Сначала Джобс собирался открыть всего несколько магазинов и посмотреть, как пойдет дело. Но по совету Милларда Дрекслера он втайне смоделировал магазин недалеко от штаб-квартиры «Эппл», на складе. Магазины планировалось создавать так же, как и дизайн продуктов: делать прототипы, затем их отшлифовывать и совершенствовать до достижения желаемого результата.

Джонсон собрал группу примерно из двадцати экспертов по розничной торговле и дизайну магазинов и начал экспериментировать. Чтобы интерьер выглядел приятным, располагающим и доступным, решено было использовать естественные материалы: дерево, камень, стекло и сталь. Далее выбрали нейтральные цвета и хорошее освещение, подчеркивающие достоинства изделия. Пристальное внимание уделялось каждой детали. Сначала Джобс собирал дизайнерскую группу еженедельно, и собрания продолжались полдня. На одном из них оценивали три разных способа освещения. Как было отмечено в журнале «Бизнес 2.0», хотели, чтобы разноцветный «Ай-Мак» сиял так же, как на глянцевых плакатах. По словам Джонсона: «Досконально отрабатывался каждый, даже самый мелкий элемент дизайна».

В октябре 2000 года после нескольких месяцев работы модель-прототип была почти готова, и тут Джонсона осенило. Он вдруг понял, что магазин никак не отражает философию «цифровой централи», помещающую компьютер в центр цифровой жизни. В магазине компьютеры располагались в одном углу, камеры в другом, и так далее, словом, как в «Бест бай». Джонсон решил, что компьютеры следует сгруппировать с камерами с целью показать, как нужно использовать «Мак», чтобы, например, сделать цифровой фотоальбом или переписать на диск отснятый ролик.

Джонсон заметил Джобсу: «Стив, думаю, это неправильно, это ошибка. Речь идет о цифровом будущем, а не только о продуктах». По мнению Джонсона, следовало продемонстрировать клиентам цифровую централь в действии, когда камеры и плейеры присоединены к компьютерам. Работающие машины следовало расположить в «зонах готовых решений», чтобы показать, как нужно использовать «Мак» для редактирования фотографий, видео и музыки — то есть для того, чем и будут заниматься будущие владельцы компьютеров.

Сначала Джобс не слишком обрадовался. Он воскликнул: «Да ты понимаешь, что говоришь? Ты понимаешь, что придется начинать все сначала?» — и выбежал из кабинета. Но вскоре он изменил свое мнение. Через час он вернулся в кабинет Джонсона в более приподнятом настроении. Он обратил внимание на то, что почти все лучшие продукты «Эппл» переделывались, как, например, «Ай-Мак». Это стало частью технологического процесса. Позже, в интервью журналу «Форчун», Джобс сказал, что его первой реакцией было «О Господи, приехали!». Но Джонсон был прав. «Это стоило нам, наверно, шести или девяти месяцев работы. Но это было правильное решение».

После переоборудования магазин-прототип разделили на четыре секции, согласно «зонам готовых решений». Одна четверть в передней секции магазина выделялась продуктам, другая — музыке и фотографиям, в третьей располагался «Гениус бар» и демонстрировались фильмы, а в четвертой, в задней секции магазина, находились аксессуары и другие соответствующие товары. Суть замысла была в том, чтобы предложить клиентам «готовые решения» проблем, стоящих перед ними, таких, например, как создание цифровых фотографий и их пересылка друзьям или редактирование видео и записей дисков.

Магазин создавался как своего рода общественное учреждение, подобно библиотеке, а не просто как место для реализации продуктов. Как сказал Джонсон: «Мы не хотим, чтобы все сводилось к продаже продуктов, мы хотим, чтобы клиенты могли получить здесь полезные навыки».

«Эппл» добилась того, что в ее магазинах всегда много народу, так как здесь предоставлен неограниченный доступ к компьютерам, подключенным к Интернету, и организуются многочисленные мероприятия. Каждую неделю проводятся бесплатные семинары, классы, а в самых крупных магазинах — лекции творческих работников и выступления ансамблей. Летом, когда покупательский ажиотаж традиционно спадает, «Эппл-кэмп» собирает тысячи школьников на компьютерные уроки.

Самый большой флагманский магазин имеет стеклянную лестницу, что определенно побуждает клиентов подняться на второй этаж, обычно менее посещаемый. (Стеклянная лестница действительно очень интригует; проект этот даже получил несколько премий.).

Дружба с «Гениус бар».

Самой важной инновацией стало практическое обучение пользователей и техническое обеспечение, реализуемые на базе «Гениус бар». В 2000 году ремонт компьютера требовал нескольких недель. Пользователям приходилось звонить в бюро технической поддержки, отвозить компьютер в фирму и ждать, когда его починят. Как заметил Джонсон: «Это не способствует развитию потребительских тенденций». В «Эппл» решили производить мелкий ремонт в течение нескольких дней, то есть чтобы это занимало не больше времени, чем чистка одежды в соседней химчистке.

«Гениус бар» предоставляет самые популярные услуги в системе «Эппл-стор». Клиентам нравилась возможность быстро исправить неполадки или оставить сломавшееся устройство в местном торговом центре, вместо того чтобы отсылать его в фирму. Как говорит Джонсон: «Клиенты любят наш „Гениус бар“».

По подсчетам «Эппл», в 2006 году «Гениус бар» в среднем за неделю посещали миллион человек. В наиболее крупных магазинах, часто еще до их открытия, в «Гениус бар» выстраивается очередь. Успех, можно сказать, почти слишком большой. Благодаря феноменальному росту посещаемости магазинов «Гениус бар» часто переполнен, и желающим попасть в него приходится записываться заранее.

Идея организации «Гениус бар» пришла от клиентов. Джонсон попросил участников опроса охарактеризовать свой потребительский опыт. Большинство вспомнили о справочном столе в отеле, задачей которого является консультировать, а не продавать, Джонсон понял, что было бы неплохо организовать справочный стол по компьютерным вопросам. Это могло быть чем-то вроде местного бара, где бармены охотно делятся советами.

Когда Джонсон предложил эту идею Джобсу, тот отнесся к ней скептически. В целом это ему понравилось, но он понимал, что среди клиентов много дилетантов, и опасался, что компания не сможет найти нужных профессионалов для работы с ними. Но Джонсон убедил его, что большинство молодых людей хорошо разбираются в компьютерах и будет несложно найти представительных и любезных работников, хорошо знакомых с технологиями.

Удачной идеей Джонсона стал отказ от комиссионных за продажу, обычно взимаемых в магазинах розничной торговли. Как он рассказывает: «В „Эппл“ думали, что я сошел с ума». Но Джонсон не хотел, чтобы магазины в погоне за прибылью нагнетали напряжение на рынке. Он хотел, чтобы персонал думал о клиентах, а не об их кошельках.

Работники должны были мягко убеждать клиентов, большинство из которых пользовались «Виндоуз» и скептически относились к «Эппл», попробовать перейти на «Мак». Джонсон знал, что для многих потенциальных клиентов это будет непростое решение. Возможно, они придут в магазин три или четыре раза, прежде чем на что-то решатся, и меньше всего Джонсон хотел, чтобы клиенты испытывали какое-либо неудобство, если не работает тот консультант, с которым они уже общались.

Вместо комиссионных Джонсон решил повышать статус работников. Хорошо проявивший себя персонал переходил в «мак-гении» или в зал презентаций. Как заметил Джонсон: «Поднимаясь по службе, вы повышаете свой статус, становитесь „мак-гением“, то есть самым сведущим человеком в городе по вопросам „Макинтош“. И люди будут консультироваться с вами через Интернет или приходить в магазин, чтобы обратиться за реальной помощью. Ваша работа — сделать магазин тем местом, где люди могут получить необходимые навыки».

Отсутствие комиссионных повысило статус работы, она перестала быть чисто «торгашеской» и стала больше похожа на профессиональную деятельность. Хотя многие работали неполный день или получали почасовую оплату, они ощущали себя в какой-то степени специалистами и экспертами в своей области. По мнению Джонсона: «Это не скучная тягостная работа, когда нужно лишь двигать товар и обслуживать покупателей. Здесь стараются сделать жизнь более разнообразной. И именно так мы отбираем, мотивируем и обучаем персонал». Это довольно характерно для «Эппл»: даже розничным торговцам прививают ощущение выполняемой миссии.

«Эппл» старается нанимать креативных увлеченных компьютерами молодых людей сразу после школы — тех, кто считает работу в «Эппл-стор» хорошим началом трудовой деятельности. Для привлечения молодежи «Эппл» предлагает обучение на рабочем месте. В магазине молодые люди изучают профессиональные программы, такие как «Файнал кат про» (Finаl Сut Рrо), «Гараж-бэнд» (Gаrаgеbаnd) и другие, из тех, что могут потребоваться в будущем. Текучесть кадров в «Эппл-стор» относительно небольшая для розничной торговли: около 20 процентов, в то время как средние показатели в индустрии, согласно «Эппл», превышают 50 процентов.

Магазины компании превратились из хорошо оборудованных центров торговли в центры обучения. Наиболее крупные магазины «Эппл» обзавелись дополнительными консультационными барами, включая айпод-бар, где можно получить консультацию по использованию и ремонту плейера, и «Студио-бар», где клиентам помогают с творческими проектами, например, с созданием фильмов или цифровых фотоальбомов. Идея организации бесплатной консультационной службы начала распространяться и на другие розничные магазины. Например, продовольственные магазины «Хоул фуд» в 2006 году начали в магазинах Техаса эксперимент по организации консультативных баров, где можно узнать рецепты и состав продуктов.

Когда большинство компьютерных компаний продавало свои изделия в крупных универмагах и оказывало техническую поддержку только по телефону, «Эппл-стор» предлагала радикально другое решение. По мнению Джонсона, главное отличие состоит в культуре обслуживания, ориентированной на работу с людьми, а не с компьютерами. Под культурой обслуживания обычно понимают хороший сервис, как, например, у «Нордстром» или «Старбакс». Но как заметил Джонсон: «Разве не прекрасно будет внедрить высокую культуру обслуживания в высокотехнологическую индустрию?» Джобс и Джонсон решили поднять стандарты сервиса в компьютерных магазинах, изменив потребительскую ориентацию покупателей.

Розничные магазины демонстрируют инновации «Эппл» в работе — философию и дизайн, вдохновленные стратегией цифровой централи и выполненные с бескомпромиссной верой Джобса в важность потребительского опыта.

Глава 7. Чему учит пример айпод.

Айпод трансформировал «Эппл», превратив ее из обычной компьютерной компании в гиганта электроники. История создания айпод хорошо иллюстрирует обсужденные в предыдущих главах вопросы. Над созданием плейера трудилась небольшая группа разработчиков, он появился благодаря инновационной стратегии Джобса (стратегии цифровой централи). Дизайн айпод был продиктован заботой об интересах пользователей и облегчал использование большого банка цифровой музыки. Разработка дизайна велась интерактивным образом, причем некоторые решения пришли из неожиданных источников (так, колесико прокрутки было предложено рекламным представителем, а не инженером). Многие ключевые компоненты взяты из внешних источников, но «Эппл» объединила их уникальным инновационным способом. Айпод разрабатывался в обстановке такой секретности, что даже Джобс не знал, что компания уже зарегистрировала название айпод.

Но самое главное — айпод стал поистине продуктом командной работы. Как сказал один из разработчиков: «Мы часто собирались и вместе решали проблемы. В „Эппл“ проводится много собраний, в них участвует много сотрудников, все предлагают идеи. Это командная работа».

Еще раз о цифровой централи.

Необходимость более всего стимулирует изобретательность. «Эппл» начала писать приложения для «ОС Икс» лишь потому, что этого не хотели делать другие компании, и в результате это сослужило очень хорошую службу.

В 2000 году «Ай-Мак» был основным продуктом «Эппл», но попытки Джобса убедить разработчиков писать программы для «ОС Икс» оставались в основном безуспешными.

Договор с Биллом Гейтсом гарантировал, что «Майкрософт» выпустит для «ОС Икс» новую версию «Офис» и «Интернет эксплорер». Но «Адоб», один из крупнейших производителей программного обеспечения для «Мак», категорически отказался переписывать свои программы под новую операционную систему.

Как заявил Джобс журналу «Форчун»: «Они просто категорически отказались. Мы были шокированы, потому что раньше они поддерживали „Мак“. Но мы решили — хорошо, раз никто не хочет нам помогать, мы все сделаем сами».

В то же время потребители начали покупать все больше устройств, совместимых с компьютером — «Палм пайлот» и цифровые камеры, — но, по мнению Джобса, хороших программ для работы с фотографиями или видео не существовало ни для «Мак», ни для «Виндоуз».

Джобс решил, что если «Эппл» сможет создать приложения для этих устройств, например, позволяющие легко редактировать отснятые ролики, пользователи будут покупать для этого «Мак» и синхронизировать с ним мобильные телефоны. «Мак» станет домашней цифровой централью, коммутирующей все цифровые устройства.

Как говорилось в главе 6, Джобс объявил на «Макуорлд» 2001 года о наступлении третьей эры ПК, «порожденной повсеместным распространением цифровых технологий: СD-плейеров, МР-плейеров, мобильных телефонов, карманных органайзеров, цифровых камер и многого другого. Мы уверены, что „Мак“ может быть центром этого нового цифрового стиля жизни, повышая значимость всех цифровых устройств».

Концепция цифровой централи пришла на замену традиционной стратегии «неотразимых предложений/приложений», в течение длительного времени предопределявшей технологический бизнес. Пользователи редко покупают компьютеры лишь ради «железа», их больше интересуют программы, способные на них работать. Эксклюзивного «неотразимого приложения» обычно бывает достаточно, чтобы гарантировать успех компьютера. «Эппл-II» стала сенсацией благодаря первой динамической таблице «ВизиКальк». Игровая приставка «Нинтендо» завоевала популярность благодаря игре «Марио бразерс». А продажи «Мак» пошли в гору только после того, как «Адоб» выпустил «ПостСкрипт» — стандартный язык для документов и принтеров, революционировавший в настольные издательские системы.

Стратегия цифровой централи Джобса имела переменный успех. Появившиеся приложения, такие как айфото, аймуви и «Гараж-бэнд», получили высокую оценку критиков, и некоторые считают их лучшими на рынке. Но сами по себе они не смогли привлечь большого количества новых пользователей на «Мак». «Неотразимыми приложениями» они не стали.

Тем не менее как корпоративная стратегия идея цифровой централи была (и продолжает быть) феноменально успешной.

Хотя большинство наблюдателей, сравнивающих «Эппл» и «Майкрософт», не видели ничего, кроме традиционной борьбы за рынок, Джобс фокусировал внимание на потребителях и вовремя заметил приближение цифровой революции в сфере развлечений. Компьютеры становились ключевой технологией цифрового образа жизни, а не просто ключевой технологией работы. Идея цифровой централи вдохновила создание программных продуктов, ставших эквивалентом «Офис» от «Майкрософт». И как отмечалось, она дала импульс разработке айпод, айтюнс и невероятно успешных магазинов «Эппл-стор».

Ошибка Джобса: пользователи хотят музыку, а не видео.

Сначала одной из основных функций «Ай-Мак» была способность соединяться с цифровыми камерами через последовательную шину сверхбыстрой передачи данных FirеWirе («Файр-вайр»). Этот стандарт применяется во многих пользовательских камерах, и «Ай-Мак» был одним из первых компьютеров, разработанных как база для домашнего редактирования видео.

Джобс давно интересовался видеоматериалами и пришел к выводу, что «Ай-Мак» вполне может стать для них тем, чем «Мак» стал для настольных издательских систем. Первым приложением, созданным для цифровой централи, стал аймуви — простая в эксплуатации программа для редактирования видеоматериалов.

Но в конце 90-х годов пользователи больше интересовались цифровой музыкой, чем видео. Джобс был так поглощен своей идеей, что не заметил цифровой революции в музыке, хотя пользовался репутацией технологического провидца. Возможно, ему действительно удавалось предсказывать будущие технологии — графический пользовательский интерфейс, мышь, стильные МР3-плейеры, но он проморгал миллионы меломанов, торгующих мелодиями через «Напстер» и другие файлообменные сети. Пользователи копировали музыку со своих дисков и обменивались файлами через Интернет. В 2000 году музыка активно переводилась на компьютер. Стремление к цифровой музыке особенно ярко проявлялось среди студентов, и хотя они во многом определяли аудиторию пользователей «Ай-Мак», «Эппл» не предлагал никакого программного обеспечения для работы с коллекциями цифровой музыки.

В январе 2001 года в «Эппл» объявили о потере 195 миллионов долларов из-за общего экономического спада и сильного сокращения продаж. Пользователи прекратили покупать «Ай-Мак». На совещании с аналитиками Джобс признал, что, убрав из «Ай-Мак» возможность записи компакт-дисков, «Эппл» «сожгла мосты». И был за это наказан. Как позже сказал Джобс: «Я чувствовал себя идиотом. Мы это упустили, и нам пришлось как следует потрудиться, чтобы наверстать упущенное».

Но другие производители ПК отнеслись к этому аспекту с надлежащим вниманием. Например, «Хьюлетт-Паккард» продавал с компьютерами записывающие компакт-диски, что следовало бы делать и «Эппл». Чтобы поправить положение, «Эппл» купила у небольшой компании лицензию на популярный музыкальный плейер «СаундДжем» и пригласила программиста этой компании Джеффа Роббина. Под руководством Джобса тот в течение нескольких месяцев переделывал «СаундДжем» под айтюнс (в основном это сводилось к упрощению). Джобс представил плейер на «Макуорлд экспо» в январе 2001 года.

Во вступительной речи он сказал: «В „Эппл“ сделали то, что умеют лучше всего: упростили сложное приложение, попутно развивая его функциональность. И мы надеемся, что оптимизированный интерфейс привлечет больше внимания к цифровой музыке».

Пока Роббин работал с айтюнс, Джобс с командой администраторов приступил к изучению предлагаемых на рынок устройств. Они нашли просто превосходные цифровые фото- и видеокамеры, но вот с музыкальными плейерами ситуация оказалась намного хуже. Как заметил Грэг Джосвиак, вице-президент маркетинга айпод: «А продукты-то с душком».

Цифровые аудиоплейеры были или слишком большими и громоздкими, или маленькими и бесполезными. Как правило, они имели очень ограниченный объем памяти — 32 или 64 МБ, что позволяло записать всего несколько десятков песен — не больше, чем в дешевом карманном СD-плейере.

Но пара плейеров имели 2,5-дюймовый жесткий диск от «Фуджитсу». Самым популярным был «Номад джукбокс» от сингапурской фирмы «Креатив». Размером примерно с карманный СD-плейер и весом в два раза больше, «Номад» позволял записать тысячи песен на относительно небольшом устройстве. Однако плейер имел и значительные недостатки: для копирования файлов с компьютера использовалась универсальная шина USВ («Ю-эс-би»), и процесс требовал уж очень много времени. Пользовательский интерфейс был просто ужасным. И батарея часто разряжалась — уже через 45 минут использования.

Здесь у «Эппл» был шанс.

Как рассказывает ветеран «Эппл» Джон Рубинштейн, более десяти лет возглавлявший подразделение, отвечающее за разработку аппаратного обеспечения: «Не знаю, кто именно предложил сделать музыкальный плейер, но Стив быстро загорелся идеей и попросил меня этим заняться». Сейчас Рубинштейн исполнительный директор в «Палм». Ему за пятьдесят, это высокий худощавый житель Нью-Йорка с открытыми манерами и доброжелательной улыбкой.

Рубинштейн пришел в «Эппл» в 1997 году из «НеКСТ», где под руководством Джобса занимался аппаратной частью. В «Эппл» он руководил разработкой нескольких новаторских машин, от первого синего «Ай-Мак» до компьютеров с водяным охлаждением, и, конечно, здесь следует упомянуть айпод. Когда в 2004 году «Эппл» создали отдельные подразделения для айпод и «Макинтош», Рубинштейн возглавил отдел айпод, что подчеркивает важность этого человека и этого продукта для компании.

Разработчики «Эппл» знали, что могут решить большинство проблем, с которыми столкнулся «Номад». Последовательная шина сверхбыстрой передачи данных FirеWirе, («Файр-вайр») позволяла быстро переписывать песни с компьютера на плейер. Целый компакт-диск можно переписать за несколько секунд, а огромную библиотеку МР3 — за несколько минут. Благодаря быстро растущей индустрии мобильных телефонов на рынке все время появлялись новые аккумуляторы и дисплеи. Это особенность Джобса — обращать внимание на выигрышные технологические решения. Будущие версии айпод смогут использовать усовершенствования, появившиеся в технологии мобильных телефонов.

В феврале 2001 года Рубинштейн был на ежегодной выставке «Макуорлд экспо» в Токио и посетил фирму «Тошиба», поставляющую в «Эппл» жесткие диски. Администраторы показали ему новые, только что разработанные, крошечные жесткие диски. Такой диск был всего 1,8 дюймов в диаметре, то есть значительно меньше, чем диски «Фуджитсу» по 2,5 дюйма. Однако в «Тошиба» не имели представления, для чего их можно использовать. Как вспоминает Рубинштейн: «Они сказали, что не знают, что с ними делать. Может, поместить их в маленький ноутбук? Я вернулся к Стиву и сказал: „Я знаю, как сделать плейер, у меня есть все комплектующие“. Он ответил: „Ну и займись“».

Как сказал Джосвиак в своем интервью журналу «Корнелл инжиниринг магазин»: «У Джона очень острый глаз на технологии, и он быстро оценивает их потенциал. Хорошим примером является айпод — Джон сразу понял ценность маленького жесткого диска».

Рубинштейн не хотел отвлекать инженеров, работавших над новым «Мак», поэтому в феврале 2001 года он пригласил консультанта, инженера Тони Фэйделла. Тот имел большой опыт в создании карманных устройств: он разрабатывал завоевавшие популярность аппараты для «Дженерал магик» и «Филипс». Общий знакомый дал Рубинштейну номер телефона Тони. Рубинштейн вспоминает: «Я позвонил Тони, когда он был на горнолыжном курорте, и попросил его о встрече. Пока он не вошел в кабинет, даже не знал, чем будет заниматься».

Джобс хотел, чтобы плейер появился в магазинах уже осенью, до рождественских продаж. Фэйделл возглавил небольшую группу инженеров и дизайнеров, довольно быстро собравших устройство. По словам Рубинштейна, айпод создавался в условиях строгой секретности. От начала до самого последнего момента из всех семи тысяч работников штаб-квартиры «Эппл» о проекте знали лишь 50-100 человек. Чтобы завершить его быстрее, разработчики старались по возможности использовать как можно больше готовых комплектующих: жесткий диск от «Тошиба», аккумулятор от «Сони», чипы от «Техас инструментс».

Базовая модель была куплена у молодой компании Кремниевой долины «ПорталПлейер», работавшей над исходными проектами нескольких цифровых плейеров, включая полномасштабный музыкальный центр для жилой комнаты и карманный плейер размером с сигаретную пачку.

Команда активно пользовалась и внутренними возможностями компании. Как говорит Рубинштейн: «Мы не начинали с нуля. У нас была группа инженеров. Нам нужен был источник питания — мы создали подразделение, работавшее по данной системе. Нам нужен был дисплей — появился соответствующий коллектив. Мы задействовали и архитекторов. Этот продукт разрабатывался с использованием уже имевшихся у нас технологий».

Самую большую проблему представлял аккумулятор. Если во время проигрывания музыки жесткий диск будет крутиться, он быстро разрядит батарею. Решение состояло в том, чтобы загружать в память по нескольку песен, так как при этом память требовала меньше энергии. Жесткий диск отключался, пока не требовалось добавить еще песен. Другие производители использовали такую технологию для защиты от сбоев при сотрясении плейера. Первый айпод имел буфер памяти на 32 МБ, что позволило увеличить время работы батареи от 2–3 до 10 часов.

Окончательная форма плейера определялась комплектующими. Все части складывались в коробочку размером с пачку карт.

Как говорит Рубинштейн: «Иногда все определяют используемые материалы, так было и в этом случае. Было совершенно ясно, как все это будет выглядеть в собранном виде».

Тем не менее дизайнерская группа, возглавляемая Джонатаном Ивом, делала модели-прототипы один за другим. Дизайнеры тесно сотрудничали с производителями и инженерами, постоянно обсуждая и совершенствуя дизайн.

Для облегчения ремонтных работ первые прототипы плейера встраивались в поликарбонатные контейнеры размером с коробку для обуви. Как и многие компании Кремниевой долины, в «Эппл» опасались промышленного шпионажа — конкуренты много бы дали, чтобы узнать, над чем работает компания. Поэтому высказывались предположения, что поликарбонатные корпуса защищали прототипы от чужих глаз. Но инженеры полагают, что это делалось из чисто практических соображений — при такой структуре упрощается доступ к внутренним компонентам и устранение любой проблемы.

Чтобы сэкономить время, разработчики программного обеспечения айпод взяли за основу ОС низкого уровня. Программы приобрели у молодой компании Кремниевой долины «Пиксо», основанной Паулем Мерсером, бывшим инженером «Эппл», работавшим над «Ньютон» и разрабатывавшим операционные системы для мобильных телефонов. ОС «Пиксо» была очень низкого уровня; она управляла такими процессами, как запрос на жесткий диск музыкальных файлов, а также оказывала поддержку библиотекам, управляющим рисованием линий или квадратов на экране. Законченного пользовательского интерфейса не было. В «Эппл» создали знаменитый пользовательский интерфейс айпод на основе системы низкого уровня «Пиксо».

Идея колеса прокрутки была подана главой отдела маркетинга «Эппл» Филом Шиллером, вполне определенно заявившим на одном из первых собраний: «Колесико хорошо подойдет для пользовательского интерфейса этого устройства». Шиллер также предложил, чтобы меню прокручивалось быстрее при более сильном воздействии на колесико — и эта особенность выгодно отличает айпод от других плейеров. Если бы «Эппл» придерживалась традиционной модели серийного производства, идея колеса прокрутки, возможно, никогда бы не возникла.

Колесико прокрутки в айпод стало самым необычным его элементом. В то время использование колесика для контроля МР3-плейера не имело претендентов, но оказалось крайне функциональным. Плейеры конкурирующих фирм имели лишь стандартные кнопки. Колесико оказало волшебный эффект. Почему до сих пор никто его не использовал? К Шиллеру идея пришла не с неба, колесики прокрутки широко использовались в электронике, от мыши до «Палм пайлот». Телефоны «БеоКом» компании «Бэнг-энд-Олуфсен» имели похожий на айфон диск для навигации по списку звонков и контактов. В 1983 году компьютер «Хьюлетт-Паккард» (модель 9836) имел клавиатуру с похожим колесиком для прокручивания текста.

В рамках работы над программной частью Джобс поручил Джэффу Роббину создание пользовательского интерфейса плейера и обеспечение его взаимодействия с айтюнс. Моделью интерфейса занимался дизайнер Тим Васко, раньше отвечавший за разработку интерфейса «КвикТайм». Как и те, кто трудился над аппаратной частью, Васко делал одну модель за другой, распечатывая разные версии на глянцевой бумаге и раскладывая их на столе в конференц-зале, чтобы их удобно было просматривать и обсуждать.

Как рассказывает Роббин: «Помню, мы сидели со Стивом и другими сотрудниками ночами, с девяти до часа, работая над пользовательским интерфейсом для первого айпод. Он создавался методом проб и ошибок и ежедневно понемногу упрощался. Когда мы смотрели друг на друга и говорили: „Да, конечно. Разве можно это делать по-другому?“ — то понимали, что пора заканчивать». Как и в дизайнерском процессе Джонни Ива, интуитивный интерфейс айпод появился на свет благодаря упорному труду и методу проб и ошибок.

Джобс настаивал, что айпод должен работать с айтюнс как единое целое. Многие функции должны быть автоматизированы, особенно перенос музыки с компьютера на плейер. Примером служил «ХотСинг» от «Палм», автоматически обновлявший «Палм пайлот». Пользователям должно быть достаточно просто подключить айпод к компьютеру, и песни должны загружаться автоматически. Это очень облегчало использование и стало одним из секретов неожиданного успеха плейера. В отличие от устройств конкурентов айпод и айтюнс значительно упрощали работу с коллекцией цифровой музыки. Большинство других плейеров требовали от пользователя выполнения множества манипуляций. Чтобы ввести песни, приходилось вручную перетаскивать файлы на иконку плейера. Это было скучно и неинтересно. С айпод же все по-другому. Как описал работу плейера Джобс в интервью журналу «Форчун»: «Просто подключите его, и все. Готово».

Как айпод получил название «Открой дверь модуля, Хэл!».

Когда инженеры «Эппл» заканчивали работу с устройством, а Роббин с сотрудниками трудились над айтюнс, составитель рекламных текстов Винни Чико из Сан-Франциско придумывал название для плейера. Это он предложил название айпод, и сначала Джобсу оно не понравилось.

Чико был приглашен в «Эппл» для работы в небольшой команде, в задачу которой входил поиск оптимального способа ознакомления широкой общественности с новым МР3-плейером. Для этого необходимо было снабдить устройство соответствующим названием, а также подготовить материал для рекламы и презентаций.

Чико работал с «Эппл» в течение нескольких месяцев, при этом 2–3 раза в неделю встречался с Джобсом. Группа из четырех человек работала в условиях строгой секретности, встречи проводились на верхнем этаже здания, где располагался отдел графического дизайна, в маленьком кабинете без окон. Запирался он на электронный замок, и лишь четыре человека, включая Джобса, имели ключи. В кабинете находились большой стол и пара компьютеров. Некоторые идеи иллюстрировались на плакатах, повешенных на стены.

Отдел графического дизайна, кроме всего прочего, занимался разработкой упаковочных материалов, брошюр, рекламных баннеров и постеров. Он занимал привилегированное положение в компании: его сотрудники часто узнавали о новых продуктах намного раньше их выхода на рынок. Чтобы сохранять информацию в секрете, отделы компании работали изолированно друг от друга. Как агенты спецорганов, сотрудники «Эппл» получают только информацию, непосредственно необходимую им для работы. Разные отделы знают о новых продуктах разрозненные факты, и лишь высшее руководство знает все детали.

Чтобы подготовить упаковку и рекламу, художники и дизайнеры графического отдела часто первыми узнают о новых продуктах. Например, они одними из первых в компании узнали название айпод, так что смогли сделать соответствующую упаковку. Другие группы, работавшие над плейером — включая инженеров и программистов, — знали устройство под кодовым названием «Далсимер». Но даже в графическом отделе информация строго нормируется. В отделе работают примерно сто человек, но из них лишь 20 или 30 знали о существовании айпод вообще, не говоря уж о подробностях. Остальные узнали о плейере во время публичного выступления Джобса в октябре 2001 года.

В процессе поиска названия Джобс ухватился за рекламную фразу: «1000 песен в твоем кармане». Эта фраза давала возможность не делать название поясняющим, оно не должно быть связанным с какой-то определенной музыкой или песней. Описывая плейер, Джобс постоянно ссылался на стратегию цифровой централи: «Мак» — это централь, «пуп земли» для всех устройств. Это и навело Чико на мысли о коммутаторно-диспетчерских устройствах, к которым подсоединяют другие устройства.

Он решил, что абсолютной такой централью является космическая станция. Вы можете вылететь с нее на небольшом корабле (модуле[3]), но вам придется возвращаться обратно, чтобы заправляться топливом и пополнять запасы провианта. Затем Чико увидел прототип айпод с белым пластиковым корпусом. Как он вспоминает: «Как только я увидел белый айпод, я сразу вспомнил „Открой дверь модуля, Хэл!“».[4]

Затем осталось лишь добавить приставку «ай», как у «Ай-Мак». Когда в «Эппл» в 1999 году впервые использовали приставку «ай» в названии «Ай-Мак», то объясняли, что «ай» означает «Интернет».[5] Но теперь эту приставку используют во всех продуктах, от айфон до программы аймуви, и такое объяснение уже не имеет смысла. Некоторые предполагают, что «ай» означает «первое лицо»,[6] намекая на характер продуктов «Эппл».

Чико рассказал о придуманном названии Джобсу, а также предложил несколько десятков других названий, написанных на отдельных карточках. Он отказался ознакомить меня с альтернативными названиями, находившимися на стадии рассмотрения. Изучая карточки одну за другой, Джобс разделил их на две пачки: в одной то, что ему не нравилось, а в другой то, что казалось подходящим. Карта с названием айпод попала в первую категорию. Но под завершение собрания Джобс спросил присутствующих их мнение. Чико протянул руку через стол и вытащил карту айпод со словами: «Это очень разумно. Прекрасная аналогия, очень логично. Плюс это хорошее название». Джобс ответил, что надо подумать.

После собрания Джобс опробовал альтернативные названия на тех, кому доверял в компании и за ее пределами. Как говорит Чико: «Он отказался от многих названий. У него был большой выбор, и он начал всех опрашивать». Через несколько дней Джобс сообщил Чико, что принял решение и выбрал название айпод. Он никак это не объяснил, а просто сказал: «Я думал об этом названии. Мне оно нравится, хорошее». Источник в «Эппл», пожелавший остаться неназванным (потому что боится увольнения), подтверждает слова Чико.

Атол Фоден, специалист по названиям и президент «Брайтер нэйминг» из Моунтейн-вью (Калифорния) отмечает, что «Эппл» уже зарегистрировала название айпод 24 июля 2000 года для интернет-киоска — так и нереализованного проекта. Согласно заявке, название было зарегистрировано для «открытого интернет-киоска, торгующего компьютерным оборудованием».

Фоден считает, что айпод больше подходит для интернет-киоска, чем для музыкального плейера: «Они нашли у себя уже зарегистрированное название, айпод. Если подумать о продукте, оно на самом деле не подходит. Но это все равно короткое и удобное название».

Фоден утверждает, что название весьма удачное. Оно простое, запоминающееся и, что самое важное, не описывает устройство, поэтому его можно использовать и дальше по мере развития технологии, даже если функции устройства изменятся.

Чико удивился, когда я ему сказал, что «Эппл» уже зарегистрировала название айпод. Он этого не знал, как, похоже, и Джобс. Чико считает, что это совпадение. Он предположил, что другая группа в «Эппл» зарегистрировала название для другого проекта, но так как компания помешана на секретности, об этом никто больше не знал.

23 октября 2001 года, примерно через пять недель после событий 11 сентября, Джобс представил законченный продукт на особом собрании в штаб-квартире «Эппл». Как он сказал собравшимся репортерам: «Это большой, большой прорыв».

И это действительно было так. Сегодня первый айпод кажется примитивным: большая белая сигаретная пачка с черно-белым экраном. Но каждые шесть месяцев плейер совершенствуется, обновляется и расширяет свои функции. Так появилось целое семейство разных моделей, от простенького «Шаффл» до роскошного айфон.

В результате в 2007 году было продано более 100 миллионов айпод, что составило почти половину стремительно возросшего годового дохода компании. «Эппл» собирается продать более 200 миллионов айпод к концу 2008 года и 300 миллионов — к концу 2009 года. Некоторые аналитики полагают, что будет продано 500 миллионов плейеров, прежде чем рынок будет насыщен. Все это делает айпод кандидатом на звание самого продаваемого потребительского электронного устройства. Сейчас это звание сохраняет плейер «Волкмэн» от «Сони», царствовавший в 80-х и начале 90-х годов, когда было продано 350 миллионов штук.

Возможно, самая главная причина успеха айпод заключалась в тотальном контроле Джобса над разработкой устройства: и его аппаратной части, и программного обеспечения, и музыкального интернет-магазина. Это позволило сделать айпод таким функциональным, простым в использовании и надежным. И для будущего «Эппл» критически важно воспользоваться пришедшей эрой цифровых развлечений, о чем мы поговорим в следующей главе.

Глава 8. Тотальный контроль над всем устройством.

В 1984 году детище Джобса, первый компьютер «Макинтош», не имело внутреннего вентилятора охлаждения. Звук вентилятора сводил Джобса с ума, поэтому он решительно не хотел снабжать им «Мак». Разумеется, инженеры энергично протестовали (они даже добавили вентилятор в более поздние модели, не сообщив об этом Джобсу). Чтобы предотвратить перегрев машины, пользователи покупали специальную картонную «вытяжку», размещаемую на системном блоке. Она отводила тепло путем конвекции. Вытяжка выглядела нелепо, напоминала шутовской колпак, но тем не менее спасала компьютер от расплавления.

Джобс — бескомпромиссный перфекционист, из-за чего он установил в «Эппл» довольно необычный режим работы: компания стремится поддерживать жесткий контроль и над аппаратным оборудованием, и над программным обеспечением, и над сервисами. С самого начала (с первого «Мак» и до последнего айфон) Джобс требовал, чтобы продукция была наглухо запечатана и пользователи не могли залезть внутрь и что-нибудь изменить. Даже программы сложно поддаются адаптации.

Такой подход довольно необычен для индустрии, где доминируют хакеры и инженеры, любящие персонифицировать свои устройства. В общем, многие считают это ошибкой в области, где доминируют «Майкрософт» и вполне доступные по цене товары. Но сегодня пользователи хотят хорошо продуманные и простые в эксплуатации устройства для цифровой музыки, фотографий и видео. Стремление Джобса контролировать «все устройство целиком» воспринимается как своего рода постулат в технологической индустрии. Даже Билл Гейтс, приверженец массового производства продуктов, изменил свои взгляды и перенял подход Джобса. Гейтс начинает создавать устройства и программы («Майкрософт зун» и «Икс-бокс») в рамках собственной «цифровой централи». Возможно, последние тридцать лет тотальный контроль над разрабатываемым устройством был ошибочной стратегией, но в будущем, в эру цифровых развлечений, такой подход себя оправдает.

С появлением возможности заимствовать музыку и фильмы из Интернета пользователи захотели простые и удобные устройства вроде айпод, чтобы на них все это проигрывать. И создавать такие устройства нужно по модели Стива Джобса. Козырной картой «Эппл» является возможность писать собственное программное обеспечение, от операционной системы «Мак» до таких приложений, как айфото и айтюнс.

Джобс как фанатик контроля.

Джобс — экстраординарный фанатик контроля. В «Эппл» он контролирует и программное обеспечение, и аппаратную часть, и дизайн, и маркетинг, и онлайн сервисы. Он контролирует все аспекты организации работы, от питания сотрудников до того, что они могут рассказывать родным о своей работе (то есть почти ничего).

До возвращения Джобса в «Эппл» господствовал весьма щадящий режим. Работники приходили поздно и уходили рано. Они болтались по газону внутреннего двора, играли в сокс или кормили собак. Но с приходом Джобса ситуация изменилась. Курение и собаки были запрещены, в компании воцарилась атмосфера напряженности и деловитости.

Некоторые предполагают, что Джобс так жестко контролирует «Эппл», потому что боится снова потерять компанию. Когда он ослабил контроль, дав волю своему другу и помощнику Джону Скалли, тот выставил Джобса из компании. Другие полагают, что склонность контролировать появилась у Джобса в детстве, когда его бросили родители. Но как мы видели, эта особенность Джобса в последнее время оказалась очень кстати, так как благодаря ей появились удобные и популярные устройства.

Какой бы ни была причина фанатичной жажды контроля, она дает почву для легенд. В первое время после основания «Эппл» Джобс сражался со своим другом и соучредителем Стивом Возняком, выступавшим за открытую и доступную машину. Возняк, всем хакерам хакер, хотел, чтобы компьютеры были легко доступны и легко модифицируемы. Джобс желал прямо противоположного: машины должны быть полностью закрыты, а любая модификация исключена. Первые «Мак», создававшиеся в основном под руководством Джобса, были наглухо запечатаны посредством специальных винтов, и их можно было развинтить только особыми удлиненными отвертками.

Когда был выпущен айфон, Джобс сначала не допускал к нему разработчиков программного обеспечения. Его закрытая платформа вызвала просто бурю протестов. На нем могли работать только приложения «Эппл», и никакие другие. Айфон стал одним из самых популярных устройств и при этом запрещенным фруктом для индустрии программного обеспечения. Из сторонних программ допустимы были только веб-приложения, работающие на браузере телефона. Многие критики заявляли, что подобное отстранение разработчиков очень типично для Джобса. Он не хотел, чтобы «какие-то программисты лезли своими грязными лапами в его совершенное устройство».

Как писал Дэн Фарбер, главный редактор «ЗДНетс»: «Джобс — волевой элитист и художник, не желающий, чтобы его творения уродовали презренные программисты. Это все равно как если кто-нибудь с улицы добавил бы несколько мазков к картине Пикассо или изменил несколько нот у Боба Дилана».

Критики считают, что запрет сторонних приложений был критической ошибкой. Это не позволило айфон получить «неотразимое приложение» — важную программу, способную привлечь к нему пользователей. В истории ПК удача машины часто определялась каким-то эксклюзивным приложением: «ВизиКальк» на «Эппл-II», «Элдуз пейджмейкер» и настольная издательская система на «Мак», «Гало» на «Иксбокс».

Стратегия Джобса в создании закрытых систем айпод/айтюнс была воспринята как еще одно подтверждение его стремления к абсолютному контролю. Критики утверждали, что Джобсу следовало продать лицензию на использования айтюнс конкурентам, чтобы песни, продаваемые интернет-магазином айтюнс, можно было слушать и на плейерах других производителей. Сейчас песни, купленные в айтюнс, можно слушать только на айпод, так как файлы снабжены защитным кодом, известным как «управление цифровыми правами».

Другие утверждают, что Джобсу следовало поступить наоборот: открыть айпод для формата «Майкрософт» WМА. Это формат, используемый по умолчанию для музыкальных файлов в «Виндоуз». Музыка, купленная в «Напстер» или «Вирджин дигитал», обычно записана в формате WМА. (Сейчас айпод и айтюнс могут импортировать файлы WМА и конвертировать их в формат айпод ААС.).

Понятно, некоторые критики полагали, что отказ Джобса открыть айпод и айтюнс для форматов «Майкрософт» вызван его одержимостью полным контролем. Роб Глэйзер, основатель и глава «РилНетворкс», владеющий конкурирующим музыкальным сервисом «Рапсоди», сказал в интервью «Нью-Йорк таймс», что Джобс готов принести в жертву коммерческую логику во имя своей «идеологии». В 2003 году Глэйзер отметил: «Абсолютно ясно, что через пять лет плейеры „Эппл“ будут иметь 3–5 процентов рыночной доли… Вся история показывает, что гибридизация позволяет добиться лучших результатов».

Глэйзер и другие критики проводят параллель с давней войной между «Виндоуз» и «Макинтош». Отказ «Эппл» лицензировать «Мак» стоил компании ее лидирующих позиций на компьютерном рынке. В то время как «Майкрософт», продав лицензии на свою операционную систему всем, кто в ней заинтересован, быстро вырос и занял доминирующее положение, «Эппл» не желает делиться игрушками. Хотя «Мак» был намного более разработанной операционной системой, чем «Виндоуз», он получил лишь крохи рынка.

Некоторые полагают, что то же самое случится с айпод и айтюнс, так как Джобс отказался от сотрудничества с другими фирмами. В результате «Эппл» будет так же наказана в индустрии цифровой музыки, как она была наказана в индустрии ПК. Многие считают, что открытые системы, предлагающие лицензии всем желающим, обойдут «Эппл» с его изоляционистским подходом. В качестве примера приводят «ПлэйФорСюр» от «Майкрософт» и другие устройства, взятые на вооружение десятками музыкальных магазинов и производителей МР3-плейеров. Критики предсказывают, что «Эппл» столкнется с жестокой конкуренцией, что обычно и бывает на свободном рынке. Конкурирующие производители, стараясь обойти друг друга, будут постоянно снижать цены и улучшать свою продукцию.

А «Эппл» окажется блокированной в собственном изолированном мире, производя дорогие плейеры, способные проигрывать музыку только из собственного магазина. Критики считали это классической игрой Стива Джобса: его стремление оставить все себе погубит айпод. «Майкрософт» с легионами партнеров задавит айпод так же, как в свое время задавил «Мак».

Такой же поток критики обрушился и при выходе айфон, который сначала был закрыт для всех сторонних приложений. На айфон работали только несколько программ «Эппл» и «Гугл» — «Гугл-мэпс», айфото и айкэл, — но для сторонних разработчиков софта айфон был закрыт.

Стремление разработчиков поставить свои программы на устройство было видно с самого начала. В первые же дни после выхода телефона его взломали предприимчивые хакеры, что позволило обладателям айфон ставить на него приложения. За несколько недель для айфон было написано более двухсот программ, включая хорошие игры и определители местонахождения.

Но взломщики пользовались брешью в операционной системе, которую «Эппл» быстро нашла и закрыла, выпустив обновление. Последнее также закрывало бреши, позволяющие обладателям телефона — большинству из них — «взломать» свои айфон и использовать их при работе с другими провайдерами сотовой связи. По данным «Эппл», 25 тысяч единиц айфон не были зарегистрированы в сети «АТ и Т», а значит, почти каждый шестой телефон использовался с другими провайдерами, в том числе и за океаном.

Однако обновление заблокировало взломанные телефоны. Возможно, «Эппл» к этому не стремилась, но превращение стольких устройств в «кирпичи» стало настоящим кошмаром для компании. Комментаторы, пользователи и блоггеры увидели «Эппл» «во всей красе»: компания смешала своих клиентов и лояльных пользователей с грязью, отключив их устройства только потому, что они имели «наглость» в них залезть.

Разработчики софта тоже отреагировали шоком и гневом. «Эппл» обвиняли в отказе от возможности обойти таких конкурентов, как «Майкрософт», «Гугл», «Нокиа» и «Симбиан» на рынке смартфонов. Чтобы смягчить нападки, «Эппл» объявила о планах открыть айфон для сторонних разработчиков в феврале 2008 года и выпустила инструменты для разработки программ.

Контроль над всем устройством.

Стремление Джобса контролировать целиком все устройство имеет и философский, и практический аспекты. Это не просто контроль ради контроля. Джобс хочет сделать сложные машины вроде компьютеров и смартфонов истинными продуктами широкого потребления, а для этого, по его мнению, необходимо частично отнять у пользователя контроль над устройством. Хорошим примером является айпод. Пользователю неведома сложность управления МР3-плейером благодаря наличию программы айтюнс и магазина айтюнс-стор. Да, пусть пользователи не могут покупать музыку в других интернет-магазинах, но зато даже в процессе загрузки музыки айпод продолжает работать. Это практический аспект. Тесная интеграция аппаратного и программного обеспечения позволяет сделать систему более управляемой и предсказуемой. Закрытая система ограничивает выбор, но зато она более стабильна и надежна. Открытая же система намного более подвержена неполадкам и менее надежна — это цена свободы.

Любовь Джобса к закрытым системам прослеживается с первого «Мак». На заре ПК компьютеры были весьма ненадежны. Они постоянно ломались, барахлили, зависали, и их приходилось часто перезагружать. В результате на работу с документом уходило столько времени, что можно было с равным успехом печатать на машинке. Это касалось всех компьютеров — и «Эппл», и «Ай-би-эм», и «Компак», и «Делл».

Одной из главных проблем были слоты расширения, позволяющие пользователям модернизировать свои машины, добавляя графические адаптеры, сетевые платы, модемы и тому подобное. Слоты очень нравились бизнесменам и любителям электроники, предпочитавшим оборудовать компьютеры по своему вкусу. Для многих это было главное: им нужен был компьютер, поддающийся переделкам в соответствии с индивидуальными потребностями. Но из-за этих слотов первые компьютеры работали крайне нестабильно. Проблема в том, что для каждой добавляемой платы необходим свой драйвер — программа, обеспечивающая его взаимодействие с операционной системой. Благодаря драйверам операционная система узнает установленное оборудование и посылает ему команды. Но драйверы могут конфликтовать с другим установленным софтом, приводя к замыканиям. И что еще хуже, драйверы часто отличались плохо написанным кодом: они содержали ошибки и ненадежно работали.

В 1984 году Джобс и разработчики «Мак» решили попытаться разорвать порочный круг поломок и зависаний. Они решили, что «Мак» не будет иметь слотов расширения. Его невозможно будет модернизировать, но он не будет страдать от вызванных драйверами конфликтов. Чтобы закрыть доступ к внутренностям компьютера, корпус был завинчен особыми винтами, так что было невозможно развинтить его обычной отверткой.

Критики посчитали это явным подтверждением фанатичного стремления Джобса к контролю. Его машину не только невозможно модернизировать, она еще и наглухо запечатана. Джобс хвастал, что хочет сделать «Мак» «совершенной машиной», и замок поможет этого добиться. То есть «Мак» останется идеальным даже после того, как попадет к пользователю. Его корпус закрыт, чтобы защитить пользователей от собственных ошибок: они не смогут сломать компьютер.

Но целью было не наказать пользователей, а сделать «Мак» более стабильным и надежным, чтобы используемые в нем программы лучше совмещались друг с другом. Как объясняет Даниэль Коттке, один из первых работников «Эппл» и давний друг Джобса: «Назначение закрытой системы заключалось в том, чтобы положить конец хаосу и неразберихе, возникающим при работе на первых компьютерах».

Кроме того, отсутствие слотов расширения позволяло упростить оборудование и сократить производственные расходы. «Мак» был недешевой машиной, а удаление дополнительных плат несколько снижало его стоимость.

Но оказалось, что в то время это было ошибочное решение. Как говорит Энди Хертцфелвд, один из лучших программистов из группы разработчиков первого «Мак»: «Самой большой проблемой аппаратного оборудования „Макинтош“, очевидно, была ограниченная возможность модернизации. Это решение было не техническим и не философским. Мы хотели устранить неизбежные сложности, возникающие при модернизации оборудования для пользователя и для разработчика. Мы решили, что все „Макинтош“ будут идентичны. Это было разумно и весьма смело, но не слишком практично, так как в компьютерной индустрии все очень быстро менялось».

Преимущества контроля: стабильность, надежность и простота эксплуатации.

Сегодня большинство машин «Эппл» поддаются модернизации. Самые передовые компьютеры компании имеют несколько слотов расширения. Благодаря новым программным средствам и принятым процедурам сертификации, требующим строгого тестирования, разработчики софта стали вести себя намного ответственнее и на «Мак», и на «Виндоуз». И все же «Мак» пользуется репутацией более стабильной системы.

На современных «Мак» стоят почти такие же комплектующие, как на «Виндоуз» ПК. Их содержимое, от центрального процессора «Интел» до оперативной памяти, почти идентично. То же касается и жестких дисков, видеокарт, интерфейсов периферийных устройств, универсальной последовательной шины USВ («Ю-эс-би»), беспроводного соединения Wi-Fi («Вай-фай») и Вluеtооth («блютуз»). Комплектующие большинства компьютеров взаимозаменяемы, будь они от «Делл», «Хьюлетт-Паккард» или «Эппл». В результате компьютеры и периферия стали намного более совместимыми, чем раньше. Периферийные устройства, такие как принтеры или веб-камеры, могут работать на обеих платформах. Мышь от «Майкрософт» легко подключается к «Мак» и сразу безупречно работает.

Самая большая разница между «Мак» и ПК — это операционная система. «Эппл» — последняя компания в индустрии, сохраняющая контроль над своим программным обеспечением, «Делл» и «Хьюлетт-Паккард» покупают лицензию на ОС у «Майкрософт». Проблема в том, что операционная система «Майкрософт» должна поддерживать сотни или даже тысячи разных комплектующих, собранных в миллионы разных комбинаций. У «Эппл» все гораздо проще. Компания выпускает всего 2 или 3 основные линии компьютеров, большинство из них имеют общие компоненты. «Мак-мини», «Ай-Мак» и «Макбук» — это разные модификации одного и того же компьютера.

С этой точки зрения «Виндоуз» достиг просто необычайных успехов. Диапазон устройств, на которых он может работать, очень велик. Но при таком количестве переменных невозможно гарантировать одинаковый уровень стабильности и совместимости. Известный проект «Майкрософт», направленный на повышение совместимости оборудования и названный «подключай и работай», многие называют «подключай и молись», так как при существующем многообразии возможных комбинаций аппаратного и программного обеспечения результаты непредсказуемы.

У «Эппл» намного меньше аппаратного оборудования, нуждающегося в поддержке, и результаты намного более предсказуемы. Кроме того, при возникновении проблем следует звонить лишь в одну компанию. Пользователи компьютеров «Делл» или «Компак» часто не могут получить помощь, так как создатели аппаратного оборудования винят «Майкрософт», а «Майкрософт» — разработчиков аппаратного оборудования.

Связаться как с фальшивой монетой.

В 2005 году «Майкрософт» выпустил музыкальную систему РlауsFоrSurе «ПлэйсФорШур».[7] Лицензии на нее были проданы десяткам музыкальных интернет-компаний и производителей плейеров. Предполагалось, что «ПлэйсФорШур» вытеснит айпод. Система имела больше конкурентных преимуществ и стоила дешевле. Проблема была в том, что она оказалась невероятно ненадежной.

Я лично имел несчастье с ней помучиться. Я знал, что существуют проблемы, но был просто шокирован, насколько жутко все это работало. В 2006 году на сайте Аmаzоn.соm появился сервис «Амазон анбокс», позволяющий переписывать видео. Запуск этого сервиса сопровождался большой помпой, пользователям обещали сотни видео и шоу «по запросу». Предполагалось, что файлы можно будет быстро перевести на жесткий диск одним щелчком мыши. Было обещано, что видео можно будет скопировать на устройства, поддерживающие «ПлэйсфорШур». Я тогда пользовался плейером «СанДиск» с 8 Гб памяти, поддерживающим эту систему.

На самом деле на сайте прямо не говорилось, что видео будет работать на «ПлэйсФорШур», заявлялось лишь, что оно может на нем работать. Там было написано: «Если ваше устройство совместимо с „ПлэйсФорШур“, то, возможно, это будет работать». Как это возможно? Они, наверное, шутят? Само название «ПлэйсФорШур» означало, что медиа-файлы будут работать наверняка. Увы, это оказалось далеко не так. После многочасовых игрищ с устройством, многократных подключений-отключений плейера, перезапуска ПК, переустановки программ и поиска советов в Интернете я отказался от затеи. Жизнь слишком коротка.

Проблема была в том, что программы для компьютера писал «Майкрософт», а для плейера — «СанДиск». Со временем «Майкрософт» сделал несколько обновлений «ПлейсФорШур», чтобы устранить ошибки и бреши в безопасности, но для нормальной работы с обновленными программами необходимо было обновить и плейеры «СанДиск». Стараясь скоординировать свои обновления, «Майкрософт» и «СанДиск» не всегда могли договориться, и выход очередных обновлений задерживался. И чем больше компаний участвуют в этом, тем больше проблем. «Майкрософт» старался поддерживать десятки интернет-магазинов и десятки производителей плейеров, в свою очередь, делавших десятки разных моделей. Компании-производители с трудом уговорили «Майкрософт» решить такие проблемы, как ошибки при переносе заказанных песен и даже отказ реагировать на подсоединенный плейер. Как сказал директор «Реал» Ану Кирк: «Мы не можем заставить их устранить эти неисправности».

Кроме того, решение проблем возлагалось на пользователя, обязанного искать и устанавливать последние обновления.

А «Эппл» могла быстро и эффективно выпустить и установить одинаковые обновления для десятков миллионов айпод через айтюнс. Если есть новая версия программного обеспечения, айтюнс автоматически обновлял айпод, когда его подключали к компьютеру — с разрешения пользователя, разумеется. Это было и остается очень эффективной автоматизированной системой. Существует только одно приложение и одно устройство, нуждающееся в поддержке.

В свое время было много критики относительно растущей монополии «Эппл» в области продажи музыки через Интернет и по поводу тесной интеграции айпод и айтюнс. И хотя мне не нравится идея быть запертым в системе «Эппл», она по крайней мере не подводит. Я пользовался айпод в течение нескольких лет, и вряд ли можно забыть, насколько беспроблемно он работает. Лишь когда что-то барахлит, вы останавливаетесь и обращаете на это внимание. В течение тех лет, пока я использовал айпод, у меня ни разу не возникли проблемы — не потерялся ни один файл, ни разу не было проблем с синхронизацией, ни разу не подвела батарея или жесткий диск.

Стабильность и потребительский опыт: айфон.

Важными коммерческими аргументами для «Мак» стала серия программ айлайф: айтюнс, айфото, «Гараж-бэнд» и другие. Эти приложения разработаны для решения каждодневных творческих задач: хранения и организации цифровых фотографий, создания домашних фильмов или записи песен для «МайСпейс».

Приложения айлайф во многом определяют облик «Мак». На «Виндоуз» ничего подобного нет. Стив Джобс часто подчеркивает эту отличительную особенность. По значимости эти программы можно сравнить с «Майкрософт офис» для «Виндоуз», только они для развлечений, а не для работы.

Одним из преимуществ программ айлайф является их тесная интеграция друг с другом. Например, используемое для работы с фотографиями айфото «знает» обо всех музыкальных композициях в айтюнс, так что к фотографии несложно добавить музыкальный трек. Приложение для создания веб-страниц айвеб имеет доступ ко всем картинкам в айфото, так что их легко выгрузить в интернет-галерею, для этого требуется всего два щелчка мыши. Интеграция приложений на «Мак» не ограничивается серией айлайф. Интеграция отличает все программное обеспечение «Эппл»: адресная книга интегрирована с айкэл, который интегрирован с айсинк, в свою очередь, интегрированный с адресной книгой и так далее. Такой уровень взаимосвязанности приложений уникален для «Эппл». Набор программ «Майкрософт офис» тоже обладает интеграцией, но она ограничивается набором приложений «Офис» и не распространяется на всю систему.

Та же философия интеграции приложений и простоты эксплуатации распространилась и на айфон. Джобса очень ругали за то, что он закрыл айфон для сторонних разработчиков софта, но он сделал это, чтобы гарантировать стабильность, надежность и простоту эксплуатации телефона. Как он объяснил в интервью журналу «Ньюсвик»: «Вам важно не то, чтобы телефон был на открытой платформе. Вы хотите, чтобы он работал, когда вам это необходимо. „Сингулар“ не обрадуется, если их сеть „Уэст коаст“ рухнет из-за какого-то приложения».

Хотя Джобс здесь преувеличивает, заявляя, что одно приложение на телефоне может «убить» всю мобильную сеть, оно, безусловно, может сломать данный телефон. Только посмотрите, что открытая платформа сделала с «Виндоуз» (ну и с «Мак ОС Икс» тоже, хотя и в меньшей степени) — это мир вирусов, троянов и шпионских программ. Как этого избежать? Закрыть айфон. Джобс руководствовался вовсе не эстетикой, а интересами пользователей. Чтобы гарантировать максимальное удобство для клиента, аппаратное оборудование, программы и сервисы должны быть тесно интегрированы. Хотя некоторые считают это изоляционистской мерой, для Джобса она определяет разницу между удовольствием от использования айфон и морокой с большинством других мобильных телефонов. Я бы выбрал айфон. Так как «Эппл» контролирует все устройство полностью, он может обеспечить большую стабильность, лучшую интеграцию и более быстрое обновление.

Устройства слаженно работают, если они и разработаны для совместной работы. Кроме того, намного проще добавлять новые функции, если все части системы разработаны под одной крышей. Телевизоры «Самсунг» не ломаются, потому что «Самсунг» заботится и об аппаратной части, и о программном обеспечении. Так же поступает и «ТиВо».

Разумеется, система айфон/айпод/айтюнс не является совершенством. Она тоже может сломаться, зависнуть или стереть файлы. Интеграция приложений «Эппл» дает много преимуществ, но это также означает, что «Эппл» бывает слишком замкнута, когда появляются новые лучшие сервисы. Многие считают, что «Фликр» предлагает более удобные решения для загрузки и обмена фотографиями, но чтобы сгружать фотографии было так же удобно, как у «Эппл», пользователям необходимо скачать приложение сторонних разработчиков. «Мак» может ломаться, могут возникать ошибки при подключении периферических устройств. Но все же если сравнивать стабильность и совместимость «Мак» и «Виндоуз», то «Мак» явно выигрывает. И все благодаря фанатичному стремлению Джобса к тотальному контролю.

Системный подход.

Желание Джобса полностью контролировать устройства имело неожиданное последствие, приведшее «Эппл» к абсолютно новому способу создания продуктов. Вместо того чтобы делать отдельно компьютеры и другие цифровые устройства, «Эппл» теперь создает целые бизнес-системы.

Впервые Джобс задумался о системном подходе в 2000 году, разрабатывая аймуви-2. Это было одно из первых на рынке приложений с интерфейсом, обеспечивающим редактирование видео. Программа позволяла обработать отснятый на камеру фильм, наложив на него спецэффекты и добавив аудиотреки. Последующие версии программы позволяли вводить фильм в Интернет или записывать на DVD.

Джобс был в восторге от приложения, так как увлекался цифровым видео, но вскоре он осознал, что волшебство аймуви связано не только с самой программой. Для правильной работы приложение следовало использовать совместно с другими компонентами. Необходимо было быстрое соединение с камерой; операционная система должна была распознавать камеру и обеспечивать автоматическое соединение; мультимедийные программы должны были обеспечивать проигрывание видео («КвикТайм»). И Джобс осознал, что в индустрии ПК найдется немного компаний, контролирующих все эти элементы.

Как он сказал в 2001 году на «Макуорлд»: «Мы поняли, что „Эппл“ имеет уникальный шанс, потому что является единственной компанией в этом бизнесе, делающей все компоненты под одной крышей. Мы считаем, что только она обладает таким преимуществом; аймуви доказал, что системный подход может сделать цифровое устройство (камеру) в десять раз более значимым».

После аймуви Джобс перенес внимание с цифрового видео на цифровую музыку, что привело к огромному прорыву в его карьере. Лучшим примером нового системного подхода является айпод. Это не отдельный плейер, а комбинация устройства, компьютера, программы айтюнс и музыкального интернет-магазина.

Как сказал Тони Фэйделл, первый вице-президент подразделения айпод, возглавлявший разработку аппаратного оборудования первого айпод: «Думаю, определение „продукта“ со временем изменилось. Теперь продукт — это айтюнс и „Мьюзик стор“ или айтюнс и айпод с его программным обеспечением. Многие компании не контролируют полностью систему или не могут в достаточной мере сотрудничать, чтобы сделать надежную систему. Мы же ориентированы на создание систем».

После выхода айпод многие ожидали, что конкуренты быстро обгонят «Эппл». Все ожидали выхода «убийцы, который вытеснит айпод». Но до появления «Майкрософт Зун» все устройства были просто отдельными плейерами. Конкуренты «Эппл» концентрировали внимание на устройстве, а не на программном обеспечении или сервисах.

Бывший руководитель аппаратного подразделения «Эппл» Джон Рубинштейн, занимавшийся разработкой нескольких поколений айпод, сомневается, что в ближайшем времени конкуренты смогут обогнать айпод. Некоторые критики сравнивают айпод с «Волкмэн» от «Сони», со временем задавленным более дешевыми аналогами. Но по мнению Рубинштейна, айпод вряд ли ожидает подобная участь: «Айпод намного сложнее скопировать, чем „Волкмэн“. Он содержит целую экосистему разных элементов, согласованно работающих друг с другом: аппаратное оборудование, программы и айтюнс мьюзик стор в Интернете».

Сегодня большинство продуктов «Эппл» представляют собой подобную комбинацию аппаратного оборудования, программ и интернет-сервисов. Еще один составной продукт — «Эппл-ТВ», интегрирующий компьютеры с телевизором через WiFi («Вай-фай»). Это коробка, подключенная к телевизору, плюс программа, соединяющая ее с компьютером («Мак» или «Виндоуз»), плюс программа (и магазин) айтюнс, позволяющие покупать и загружать фильмы и приложения. Айфон — это телефонная трубка, программа айтюнс, синхронизирующая ее с компьютером, и сеть сервисов вроде «Визуал войсмэйл», облегчающих проверку сообщений.

Некоторые приложения айлайф соединяются с сетью Nеt. Приложение для работы с фотографиями айфото позволяет обмениваться фотографиями через механизм, называемый «фотокастинг» или заказывать фотоальбомы или распечатку фотографий через Интернет. Аймуви имеет функцию экспорта, позволяющую переводить собственные фильмы на свою домашнюю страницу. Специальные программы сохраняют данные на сайте, а программы айсинк используют Nеt для синхронизации календаря и контактной информации на многих компьютерах. Разумеется, все это есть не только у «Эппл», но мало компаний настолько всесторонне и эффективно контролируют и аппаратное оборудование, и софт, и сервисы.

Возвращение к вертикальной интеграции.

Конкуренты «Эппл» начинают осознавать преимущества вертикальной интеграции или полносистемного подхода. В августе 2006 года «Нокиа» приобрела «Лоудей» — производителя цифровых музыкальных записей, сделавшего несколько музыкальных магазинов для других компаний. «Нокиа» купила «Лоудей», чтобы сделать собственный сервис, подобный айтюнс, для своих мультимедийных телефонов.

В 2006 году «РилНетуоркс» заключил сотрудничество с «СанДиск», вторым производителем плейеров в США после «Эппл», чтобы объединить аппаратное оборудование и программное обеспечение по типу айпод. Отказавшись от посредника — «Майкрософт ПлейсФорСюр», — компании решили воспользоваться «Хеликс» от «Рил», позволяющим добиться большей интеграции.

«Сони», многие десятилетия работавшая с оборудованием, но имеющая мало опыта работы с софтом, организовала в Калифорнии подразделение программистов, чтобы координировать развитие своих разнородных товарных подразделений.

Его возглавляет Тим Шафф, бывший администратор «Эппл», прозванный в «Сони» царем софта. Задачей Шаффа стала разработка унифицированной и оригинальной программной платформы для многочисленных продуктов «Сони». Он также должен способствовать установлению более тесного сотрудничества между разными товарными подразделениями, каждое из которых работает самостоятельно и независимо. Исторически сложилось так, что в «Сони» мало «перекрестного опыления» между отдельными группами, поэтому им свойственна недостаточная оперативная совместимость, и часто усилия тратятся впустую на уже решенные задачи.

Сэр Говард Стрингер, человек, впервые ставший главой «Сони», не будучи японцем, реорганизовал компанию и поручил группе Шаффа заняться этой проблемой. Как сэр Говард сказал в интервью тележурналу «60 минут»: «Безусловно, айпод заставил „Сони“ проснуться. И безусловно, Стив Джобс обгоняет нас в области программного обеспечения».

Что наиболее важно — «Майкрософт» бросил свою систему «ПлэйсФорШур» и перешел к «Зун» — комбинации плейера, цифрового музыкального автомата и интернет-магазина.

Хотя «Майкрософт» заявляет о продолжении поддержки «ПлэйсФорШур», его решение перейти к новой вертикально интегрированной музыкальной системе «Зун» ясно показывает, что «горизонтальный» подход себя не оправдал.

«Зун» и «Иксбокс».

«Зун» создали в подразделении развлечений и досуговых устройств «Майкрософт». Журналист Уолт Моссберг, специализирующийся на технологиях, назвал эту уникальную мастерскую оборудования и программ «маленьким „Эппл“ внутри „Майкрософт“». Руководит подразделением ветеран «Майкрософт» Робби Бах. Подразделение отвечает за музыкальные плейеры «Зун» и игровые консоли «Иксбокс». Здесь, как и в «Эппл», создается собственное оборудование и программное обеспечение, а также существуют собственные интернет-магазины и сервисы для устройств. Весной 2007 года подразделение объявило о новом продукте — интерактивной сенсорной поверхности «Сефэйс».

Подразделение ориентируется на технологии «Сони», «Нинтендо» и «Эппл» и придерживается стратегии «взаимосвязанных развлечений» — «новых популярных развлечений, включающих и музыку, и игры, и видео, и мобильную связь», — как это говорится на сайте «Майкрософт».

Как сказал Бах в интервью «Сан-Франциско кроникл»: «Идея в том, чтобы вы имели доступ к любым развлечениям (музыке, видео, фото и играм), где бы вы ни находились и каким бы устройством ни пользовались — ПК, „Иксбокс“, „Зун“ или телефоном. Для этого „Майкрософт“ собрал и объединил в этом подразделении все силы компании… Мы работаем над определенными областями видео, музыки, игр и мобильной связи, стараясь заставить все эти устройства работать взаимосвязанно, понятным и логичным образом».

Но чтобы так и было, все компоненты должны контролироваться одной компанией. На технологическом жаргоне это называют вертикальной интеграцией.

Когда репортер «Кроникл» попросил Баха сравнить подходы «Эппл» и «Майкрософт» к разработке потребительских устройств — горизонтальную и вертикальную интеграцию, — Бах помялся и признал, что подход конкурентов выигрывает. Он сказал: «На некоторых рынках преимущество выбора и широты очевидны. Но есть и другие рынки, где люди ищут удобства использования, обеспечиваемого вертикальной интеграцией. „Эппл“ продемонстрировала на примере айпод, что решения, полученные с помощью вертикальной интеграции, могут быть очень успешными». Бах признал, что его подразделение перенимает модель «вертикальной интеграции» «Эппл», то есть комбинацию оборудования, программ и интернет-сервисов. По его словам: «Рынок показывает, что клиенты хотят именно этого».

Чего хотят клиенты.

В наши дни технологические компании все больше говорят не о продуктах, а о «решениях» или «потребительском опыте». Пресс-релиз «Майкрософт», объявляющий о выходе музыкального плейера «Зун», был озаглавлен «„Майкрософт“ передаст систему „Зун“ в руки клиентов 14 ноября». В пресс-релизе акцент делался не на плейер, а на обобщение пользовательского опыта, что подразумевало возможность связи с другими меломанами через Интернет и через сеть Nеt по WiFi («Вай-фай»). Как заявляли в «Майкрософт»: «Это комплексное решение связи и развлечений».

Фирма, занимающаяся исследованиями рынка, «Форрестер рисерч» обратилась со следующим советом в декабре 2005 года: «Предлагайте цифровые решения, а не продукты». «Форрестер» сообщил, что клиенты тратят огромные деньги на покупку новых игрушек, таких как телевизоры с высоким разрешением, но не могут найти для них сервисы или контент — например, соответствующие услуги кабельной сети. Фирма рекомендовала: «Чтобы закрыть эту брешь, компании цифровой индустрии должны прекратить продажу отдельных устройств и начать предлагать цифровые решения — комплексные интегрированные продукты и сервисы, контролируемые одним приложением». Звучит знакомо?

В сентябре 2007 года на презентации айпод-тач — первого айпод, управляемого прикосновением пальцев, в Сан-Франциско Стив Джобс, широко улыбаясь, вскочил на сцену и полтора часа рассказывал о рождественских подарках, включающих теперь усовершенствованную линию айпод, и о появлении в тысячах кафе «Старбакс» музыкальных магазинов, ставших доступными благодаря «Вай-фай».

На презентации был промышленный аналитик Тим Баджарин, президент «Креатив стратеджис», в течение десятилетий отслеживающий тенденции в технологической индустрии. Он повидал всякого и не отличался особой впечатлительностью. Однако после презентации, когда Джобс перешел к общению с журналистами, Баджарин, упомянув по очереди все составляющие — новый айпод, музыкальные магазины через «Вай-фай» и партнерство со «Старбакс», — заметил, что «Эппл» имеет полный набор «убойных устройств» по разной цене и хорошую систему распространения медиаконтента. Он, в частности, сказал: «Не знаю, как „Майкрософт“ и „Зун“ смогут конкурировать с этим. Индустриальный дизайн, новые модели ценообразования, инновации, „Вай-фай“». И решительно добавил: «И не только „Майкрософт“. Кто у нас вообще может с этим конкурировать?».

В течение тридцати лет, с момента основания «Эппл», Джобс остается очень последовательным. Требования высочайшего качества, стремление к превосходному дизайну, интуитивное понимание маркетинга, требования к удобству эксплуатации и совместимости — все это было с самого начала. Это правильные подходы, просто когда-то они были несвоевременными.

На заре компьютерной индустрии, в эпоху больших компьютеров и централизованных вычислительных центров, вертикальная интеграция была общепринятым стандартом. Гиганты индустрии, такие как «Ай-би-эм», «Ханиуэлл» и «Барругс», имели армию профессионалов, проводивших исследования, разрабатывавших дизайн и собиравших системы. Они создавали аппаратное оборудование «Ай-би-эм», устанавливали программное обеспечение «Ай-би-эм» и затем налаживали машины, а при необходимости осуществляли ремонт. Для плохо разбирающихся в технологиях корпораций 60-70-х годов вертикальная интеграция была очень подходящим решением, хотя и означала замкнутость в системе одной компании.

Но с развитием компьютерной индустрии разные фирмы стали специализироваться на разных направлениях. «Интел» и «Нэшнл семикондактор» стали изготовлять микросхемы, «Компак» и «Хьюлетт-Паккард» начали собирать компьютеры, а «Майкрософт» занялся созданием программного обеспечения. Индустрия развивалась, росла конкуренция, выбор становился все шире, цены — все ниже. Клиенты получили возможность выбирать устройства и программы разных производителей. Они пользовались базами данных «Оракл» на компьютерах «Ай-би-эм».

Лишь «Эппл» сохраняла приверженность старой стратегии. Она осталась последней и единственной компьютерной компанией с вертикальной интеграцией. Все остальные фирмы, производящие собственные компьютеры и программы — «Коммодор», «Амига» и «Оливетти», — давно исчезли.

Сначала полный и всесторонний контроль над продуктом давал «Эппл» возможность обеспечить стабильность работы и простоту использования своих устройств, но вскоре, с наполнением рынка ПК, эти преимущества сошли на нет. Цены и функциональность стали важнее, чем интеграция и простота использования, и в конце 90-х с растущим доминированием «Майкрософт» «Эппл» оказалась на грани гибели.

Но индустрия ПК изменяется. Наступает новая эпоха, возможно, несущая уменьшение объемов индустрии, разросшейся за последние тридцать лет. Наступает эра цифровых развлечений. Она характеризуется появлением новых цифровых и коммуникационных устройств: смартфонов, видеоплейеров, цифровых камер, телеприставок и сетевых игровых консолей.

Журналисты и обозреватели очень увлечены традиционным соперничеством между «Эппл» и «Майкрософт» за место на рынке. Но Джобс еще десять лет назад уступил «Майкрософт». Как он сказал в интервью журналу «Тайм»: «„Эппл“ будет делать компьютеры для людей, а не для корпораций. Миру не нужен еще один „Делл“ или „Компак“». Джобс положил глаз на расширяющийся рынок цифровых развлечений, и на свет появились айпод, айфон и «ЭпплТВ». На этом рынке клиенты хотят простые в использовании устройства с хорошим дизайном и отлаженной работой. Сегодня компании, занимающиеся аппаратным оборудованием, должны перенимать функции компаний, составляющих программы, и наоборот.

Именно полный контроль над устройством стал причиной того, что «убийца айпод» так и не был создан. Большинство конкурентов сосредоточили все внимание на аппаратном обеспечении, на самом устройстве, но секрет успеха заключается в четкой и органичной интеграции аппаратного оборудования, программ и сервисов.

Сегодня «Майкрософт» имеет два полностью подконтрольных продукта — «Иксбокс» и «Зун». Индустрия потребительских электронных устройств все больше сводится к совершенствованию программного обеспечения. Джобс не меняет своих приоритетов, но мир меняется вокруг него. Как пишет Уолт Моссберг: «Надо же, как все изменилось. С появлением компьютеров, Интернета и цифровых устройств все смешалось и спуталось. И теперь „Эппл“ стала моделью для подражания, а не предметом жалости». То, что всегда было важно для Джобса — дизайн, простота использования, хорошая реклама, — теперь стало центром внимания новой компьютерной индустрии.

В интервью журналу «Тайм» Джобс сказал: «„Эппл“ осталась единственной компьютерной компанией, от начала до конца полностью разрабатывающей свои продукты: аппаратное оборудование, программы, связи с разработчиками, маркетинг. И по-моему, это оказалось большим стратегическим преимуществом. Имея план, мы сохраним этот стратегический перевес, ведь в этой индустрии еще есть место для инноваций. Лично я в этом уверен. „Эппл“ разрабатывает инновации быстрее, чем кто-либо».

Джобс на тридцать лет опередил свое время. Те ценности, которые он предлагал на молодом рынке ПК — дизайн, маркетинг, простота использования, — были ошибочными. Развиваясь, рынок ПК ориентировался на корпорации, и цена означала больше, чем эстетика, а стандартизация больше, чем простота использования. Но сейчас растет рынок цифровых развлечений и устройств для домашнего использования. Люди хотят развлекаться, общаться и развивать свои творческие способности. И все это очень на руку Джобсу. Как он сказал: «Хорошо, что ДНК „Эппл“ не изменилась. „Эппл“ в течение двух десятилетий занимает место, где пересекаются интересы рынка компьютерных технологий и рынка потребительских электронных устройств. Поэтому нам не нужно далеко ходить, чтобы догнать остальных, это все остальные идут к нам».

На рынке потребительских товаров дизайн, надежность, простота, маркетинг и элегантная упаковка имеют ключевое значение. И компании полного цикла, контролирующие все эти аспекты, имеют самые выигрышные позиции.

В 1994 году Стив Джобс заявил в интервью журналу «Роллинг стоунс»: «Чтобы в значительной мере изменить нашу индустрию, необходима уникальная комбинация технологии, таланта, бизнеса, маркетинга и удачи. А такое случается не часто».

Благодарность.

Я очень благодарен за помощь и поддержку всем, кто нашел время для интервью, кто поделился опытом и знаниями, кто протянул руку помощи. К сожалению, я не могу перечислить всех, но хочу, чтобы мою особую благодарность приняли: Гордон Белл, Уорнер Бергер, Роберт Бруннер, Винни Чико, Трэйси Дофин, Сэт Годин, Эван Хансен, Нобуюки Хайаши, Питер Ходди, Гай Кавасаки, Джон Маэда, Джеффри Мур, Билл Могридж, Пит Мортенсен, Дон Норман, Джим Оливер, Корделл Ратцлафф, Джон Рубинштейн, Джон Скалли, Эдриенн Шульц, Дэг Спайсер, Патрик Уитни и многие другие.

Отдельная благодарность Тэду Вайнштейну за предложение написать эту книгу и постоянную поддержку.

Примечания.

1.

Группа лиц, среди которых проводится опрос. — Здесь и далее примеч. пер.

2.

Lеак — утечка (англ.).

3.

Роd — отделяемый отсек, модуль.

4.

Фраза из фильма «Космическая одиссея 2001».

5.

Первая буква англ. Intеrnеt.

6.

I — "я" (англ.).

7.

Надежная игра.